ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN (HE60-HE63)

ESTUDIOS PROFESIONALES PARA EJECUTIVOS (EPE)

2022-01 (M2)

FUENTES PARA EL TRABAJO 1

(TB1)

Fuente 1

Walt Disney, una cultura organizacional orientada al cliente - Parque Epcot

¿La cultura de servicio al cliente se podría convertir en una estrategia corporativa? Para la
empresa Walt Disney Company implementar un modelo organizacional orientado a
proporcionar un mejor servicio al cliente basado en la participación activa de sus
colaboradores se convirtió en una estrategia para mejorar sus niveles de productividad. La
aplicación de este modelo en el que involucran a todos sus colaboradores podría ser su
ventaja competitiva ya que les permite mejorar la calidad de su servicio y asegurar su
permanencia en el mercado. En Disney han integrado muy bien la misión de los grupos de
trabajo con la misión de la empresa para crear experiencias únicas, y a pesar de que existan
muchos cargos, la meta común de estos equipos es la satisfacción del huésped. Su cultura
organizacional es el cimiento sobre el cual toman sus principales decisiones empresariales; de
esta manera, consolidan un patrimonio consistente en sus tradiciones, altos estándares de
calidad y, sobre todo, valores comunes. Sobre estas bases han construido singulares modos de
comportamiento, lenguaje, procesos, símbolos y un estilo que, sin duda, los diferencia en el
mercado. Mantener y cultivar esta singularidad los hace permanecer comprometidos y
orientados en la consecución de metas empresariales. Desde el uso de un vocabulario especial
para denominar a los clientes que visitan los parques, quienes son llamados huéspedes o
invitados y sus empleados son llamados miembros del elenco o reparto, su estrategia de
servicio está encaminada a crear una experiencia única en cada visitante.

Todo inicia en su proceso de selección donde se busca candidatos, no solo para llenar un
puesto de trabajo, sino para alcanzar altos estándares. Al seleccionar a la persona adecuada
para el puesto correcto en cualquiera de las divisiones, el departamento de contratación,
conocido como Disney Casting, debe responder a las necesidades de los huéspedes, de los
miembros del elenco y de la gerencia. Con el ánimo de cultivar y hacer énfasis en la
singularidad de la empresa y en la importancia de la aplicación de sus valores, el mismo Walt
Disney creó, en la década de los 50, la Universidad Disney para impartir cursos breves, pero
famosos por su intensidad. Los nuevos estudiantes son todos los empleados recién llegados a
Disney. Desde los altos ejecutivos hasta los auxiliares administrativos y guías de tiempo
parcial, todos deben pasar por un periodo de dos días de formación llamado tradiciones antes
de asumir las responsabilidades cotidianas de su cargo. Allí se imparte conocimiento sobre la
filosofía y tradición de Disney.

El proceso de capacitación de Disney es una estrategia global diseñada para promover y

reforzar los valores de la compañía, su historia y sus filosofías de operación. Al compartir con
los miembros del elenco las tradiciones y las prioridades del presente, Disney se posiciona
para mantener su ventaja competitiva. Las cinco etapas del proceso de capacitación incluyen
la orientación integral, capacitación de área de trabajo, capacitación en puesto de trabajo,
capacitación práctica y plan de carrera. En su primer día, los empleados nuevos, reciben un
saludo de bienvenida de parte del personal directivo de Disney y se le entregan instrucciones
escritas sobre los objetivos alcanzar, a quien reportar, cómo comportarse ante determinadas
situaciones y cuánto tiempo estarán en cada fase de entrenamiento. Por medio de técnicas
audiovisuales, aprenden del negocio del entretenimiento y de su papel de artistas, se
describen cada una de las áreas, políticas, procedimientos y el papel o rol que cada uno tiene
en la producción del espectáculo. Así mismo, reciben instrucción sobre cómo responder a las
distintas preguntas más frecuentes hechas en el parque y, si desconocen la respuesta, pueden
comunicarse con las radiooperadoras centrales que tienen respuesta a cualquier pregunta. Si
es necesario, reciben algunos días más de entrenamiento o formación adicional antes iniciar.

Una vez aprendida su función, recibirán sus trajes y estarán preparados para la
representación. Se designa encargados de formación en cada departamento con el fin de
supervisar y guiar el trabajo de los nuevos miembros del equipo. Algunos empleados antiguos
de Disney actúan como moderadores en varias sesiones de formación compartiendo su
experiencia laboral con los recién llegados. Siguiendo el dicho que dice que enseñar es volver
a aprender, se cumple con un doble objetivo: formar nuevos empleados y reforzar los valores
y tradiciones entre los antiguos. Este contacto con los empleados antiguos también sirve para
mostrar a los nuevos miembros del personal que existen posibilidades de promoción.

Quizá el aspecto que distingue en mayor medida el enfoque de Disney, en materia de

formación, es su empeño inicial en hacer que cada empleado nuevo sienta que su esfuerzo
sirve realmente para hacer la diferencia en la empresa. Como afirma Capodagli (2006) “los
nuevos empleados que se encuentran totalmente centrados en lo que se espera de ellos y que
creen que la empresa tiene confianza en sus capacidades aumentarán de forma increíble su
seguridad en sí mismos, como consecuencia, harán su trabajo mucho mejor desde el
comienzo”. En este mismo sentido, existen planes de desarrollo personalizados que fomentan
un entorno de conocimiento y compromiso hacia el desarrollo personal. Para esto, cada
empleado debe saber muy bien la visión de la de la empresa y sus valores, así como el modo
en que se relaciona con las responsabilidades que tiene asignadas y las metas u objetivos
esperados.

Tras la formación y la práctica, existe una evaluación de los logros obtenidos y su oportuno
reconocimiento. El reconocimiento y el elogio a los aportes del empleado es vital para reforzar
el comportamiento deseado. En Disney, se utilizan diversos tipos de reconocimientos como
celebraciones, condecoraciones, menciones por servicios distinguidos. Ellos saben que lo que
más consolida su cultura es el reforzamiento positivo de las conductas que le han dado éxito a
la empresa. La gratitud es una de las prácticas que mejores resultados ha generado en la
actitud de los trabajadores; por esto, los líderes de Disney demuestran su sincero
agradecimiento, empatía y apoyo a cada trabajador. Reconociendo sus logros e incluyéndolos
en el desarrollo de estrategias de servicio, les brindan la oportunidad de mostrar sus talentos
y habilidades. Esta práctica beneficia a todos: los líderes obtienen un mejor retorno, los
empleados se sienten valorados por la empresa y, finalmente, los huéspedes reciben los
beneficios de un servicio de calidad.

Entre las técnicas que usan los líderes en Disney para reconocer un buen desempeño está la
tarjeta Fanático del Servicio al Cliente, la cual entregan a los miembros del reparto a los cuales
observan haciendo cosas especiales por los huéspedes. Los trabajadores reciben estas tarjetas
y deben dejarlas en una caja y al final del mes el trabajador que mayor número de tarjetas
haya obtenido será premiado por el vicepresidente del parque o por el mismo Mickey Mouse.
Los estándares que se observan para entregar las tarjetas son saludar y dar la bienvenida a
cada invitado, mantener contacto visual y sonreír, exceder las expectativas del cliente
brindando siempre un servicio de calidad sobresaliente, mantener un estándar personal de
calidad en su trabajo. Otra forma de reconocimiento es el premio Espíritu de Disney. Esta
forma de reconocimiento es otorgada por los mismos compañeros de trabajo por su conducta
sobresaliente en servicio. En Disney, consideran que el trato dado a los trabajadores será el
mismo que ellos darán a los invitados, pues consideran que existe una relación directa entre la
satisfacción de los colaboradores y la satisfacción de los clientes. En la cultura de esta
empresa, son igualmente importantes el ingreso económico y el ingreso psicológico
(reconocimiento público o privado); por eso, es relevante la retroalimentación positiva, la cual
debe ser inmediata y específica.

El director de satisfacción del cliente de Disney resumía de este modo las razones de éxito de
la empresa: contratar al personal adecuado, formal, comunicarse con él de forma continua,
pedirle su opinión, implicarle, reconocer su labor y celebrar sus éxitos. Si se muestra respeto
por sus opiniones e implicación, estará orgulloso de los que hace y de pertenecer a una buena
organización y ello se reflejará en la calidad del servicio.

Editado de Hidalgo, L. & Torres, Y. (2013). Walt Disney, una cultura organizacional orientada
al cliente – Parque Epcot
https://expeditiorepositorio.utadeo.edu.co/bitstream/handle/20.500.12010/3386/INFORME
%20ACADEMICO%20MIAMI.pdf?sequence=1&isAllowed=y#:~:text=Su%20cultura
%20organizacional%20es%20el,%2C%20lenguaje%2C%20procesos%2C%20s%C3%ADmbolos
%20y

Fuente 2

Disney: "Sin innovación, las empresas están destinadas a fracasar"

Hace muchos años, las Fortune400 eran empresas que duraban 50 a 60 años y se podían
mantener en el largo plazo. Hoy, el tiempo de vida de una organización se calcula en máximo
15 años y notamos que son aquellas que no tienen a la innovación como estrategia
competitiva las que definitivamente están destinadas a fracasar", señala Sofía Tamayo,
gerente comercial de The Edge Group Perú.

Con más de 100 años de vida y siendo una empresa líder en la industria del
entretenimiento, Disney se convierte en un referente de permanencia y éxito en el mercado.
Disney es un muy buen ejemplo de cómo refresca productos e ideas. A pesar de que tienen los
mismos personajes por décadas, van modificando ciertas cosas y entregan más a su público
objetivo", menciona Tamayo.

Uno de los principales métodos de Disney a la hora de fomentar la innovación y creatividad

dentro de la empresa es desarrollar una fuerte identidad corporativa, ya que mientras más
conectados se encuentren los trabajadores a la marca de la que forman parte, será más fácil
que tomen el riesgo de innovar. Otro rasgo que se destaca es el énfasis en el potencial de los
trabajadores de base de la empresa.

"El modelo Disney señala, por ejemplo, que la innovación y creatividad nacen desde la base de
la compañía, desde la persona que hace la limpieza, que es alguien que está cerca al cliente.
Ellos son los mayores generadores de innovación. Estamos acostumbrados culturalmente a
que la innovación venga de unos pocos pensadores, de la gente sentada en la punta de la
pirámide tratando de generar nuevas ideas cuando, en realidad, las ideas más frescas y
cercanas al cliente son de quienes están en el día a día", explica Tamayo.

Con el éxito de su modelo de creatividad e innovación, Disney invita a los líderes a recoger la
información desde la base, procesarla y hacer que forme parte de su cultura organizacional.

Gestión (4 de mayo de 2015). Disney: "Sin innovación, las empresas están destinadas a
fracasar". https://gestion.pe/economia/empresas/disney-innovacion-empresas-destinadas-
fracasar-88516-noticia/?ref=gesr

Fuente 3

La cultura corporativa de Walt Disney Company

“You can design and create and build the most wonderful place in the world. But it takes
people to make the dream a reality” (Walt Disney), una frase con la que su fundador
demostraba su capacidad para relacionarse con las personas, integrarlas a un propósito y
hacerlas parte de la historia de sus creaciones. Claramente, el magnate hombre creador de la
magia estaba convencido que las personas eran 42 irremplazables y cumplían un rol
imprescindible para su compañía. En sus palabras, podemos deducir que la organización
cumplía con lo más importante de una cultura corporativa, el compromiso de su gente, y es
que además de su talento para crear y presidir una compañía con un concepto nunca visto
anteriormente, Walt ponía a las personas primero y las sumaba a sus logros. Bill Capodagli y
Lynn Jackson, autores de The Disney Way, quienes han estudiado la filosofía Disney y su
cultura, señalan que existen cuatro pasos replicables en las organizaciones para construir una
fuerte cultura corporativa:
1. Sueña más allá de los límites de hoy.
2. Cree en valores sólidos.
3. Atrévase a marcar la diferencia.
4. Y luego sal y hazlo: Sueña, Crea, Atrévete, Haz.
Los autores sostienen que cada logro alcanzado por la compañía se debe a estos cuatro
principios. A pesar de los tropiezos en el camino de Walt, la fuerza de sus creaciones era tan
poderosa que bastaba innovar con nuevos personajes o la llegada de qué rete a la imaginación
para seguir liderando en la industria.
Una compañía que inició siendo muy pequeña con casi seis personas en ella no representaba
un límite, sino todo lo contrario, porque soñaron en grande hasta hacerse grandes. La
inspiración de Walt provenía de atreverse a soñar y hacerlo realidad.

Componentes de la cultura corporativa.

La cultura corporativa estaba compuesta principalmente por una serie de valores, tradiciones
y costumbres que influenciaban en la motivación de los cast members. En la filosofía de
Disney, es importante que sus colaboradores se sientan identificados con los valores y
componentes que caracterizan a su compañía. Por ello, se crearon distintos términos en el
lenguaje Disney siendo uno de los primeros términos el de los colaboradores como cast
members o miembros del elenco, así como a la gente que acudía a visitar los parques eran
llamados guests, lo que en español lo traducen a “invitado de honor” pues se recibe de forma
muy especial y cálida a todos en los parques.
Suponer lo que el cliente quiere es un grave error que la compañía evita cometer con la
filosofía sobre el trato con su público: “Nunca un cliente, siempre un invitado”. Conocer a tu
invitado es vital para ser capaz de crear una experiencia Disney, la cual antepone el trato
cordial, saber escuchar, estar informado y demostrar excelencia en la actitud y eficiencia en
las labores. Los cast members representan no solamente un rol a cargo de una tienda,
restaurante u otra área funcional de los parques temáticos, sino que también contribuyen
significativamente en la experiencia de los guests.

Los componentes principales son los siguientes:

1. Misión: Entretener, informar e inspirar a personas de todo el mundo a través del poder de
una narración incomparable, que refleja las marcas icónicas, las mentes creativas y las
tecnologías innovadoras que hacen de la nuestra la principal compañía de
entretenimiento del mundo.

2. Valores corporativo:
a. Innovación: es el valor que caracteriza mucho a la compañía, porque desde sus inicios
buscó implementar tecnología y herramientas que superen las expectativas de la industria.
Su objetivo es desarrollar y potenciar el lado creativo de los cast members.
b. Calidad: los estándares de la compañía superan a la de sus competidores desde siempre,
porque le dan especial importancia al detalle y al servicio de excelencia.
c. Comunidad: la integración de los cast members es alentada por la compañía. Para ello,
los invitan a formar equipos y contribuir a las comunidades aliadas a la compañía en
actividades de inclusión social, voluntariado corporativo, responsabilidad social y medio
ambiental.
d. Storytelling: se trata de un rasgo cultural que permite optimizar la gestión estratégica de
excelencia de la marca. La compañía motiva a sus cast members en compartir ideas de
productos basados en historias personales y experiencias.
e. Optimismo: ser una persona positiva que adopta una mentalidad de excelencia,
enfocada en soluciones y oportunidades contribuye, significativamente, a la innovación
estratégica del negocio y permite afrontar los desafíos en el mercado internacional.
f. Decencia: con un enfoque empresarial orientado a la familia conocido también como
“ohana”, la compañía acentúa la decencia en su cultura organizacional. A través de la
 decencia, se mantiene una marca apropiada para público de todas las edades.

3. Visión para crear la mejor experiencia del guest: Desde la creación del famoso ratón hasta
los proyectos de parques, experiencias y productos más novedosos, estas cuatro llaves se
crearon con la finalidad de crear felicidad en los invitados en todo momento. Un dato actual
es que en el año 2020 se incluyó una 5ta llave que es la “Inclusión”, la cual será comunicada
oficialmente entre el 2020 y 2021.
Valores: “The 4 keys”:
1. Seguridad (Safety): demostrar seguridad es lo primero para asegurarse de desarrollar el rol,
no solamente velando por uno mismo, sino también por los compañeros.
2. Cortesía (Courtesy): es la muestra del trato cálido que esperan recibir los guests. La actitud
servicial, orientada al detalle y la excelencia están vinculadas a esta llave.
3. Espectáculo (Show): la experiencia Disney es como vivir una obra teatral en donde los
miembros del elenco se ocupan de tener todo listo para la llegada del guest.
4. Eficiencia (Efficiency): estar preparado es vital para ayudar a los guests; por ello, cuando no
hay conocimiento sobre algún aspecto, lo más importante, lo mejor es preguntar a un líder y
repasar diariamente hasta que sea muy sencillo de realizar.

Chicoma, N. (2021). Percepción de la cultura corporativa Disney de los participantes de

Programas Internacionales en Walt Disney World Resort. Estudio de los años 2015 a 2019
http://repositorio.usil.edu.pe/bitstream/USIL/11683/1/2021_Chicoma%20Cuba.pdf