EL SERVICIO AL ESTILO DISNEY Walt Disney World es el lugar de Estados unidos que ms empleos da y que opera todos los

das de la semana, todo el ao, puede recibir a cientos de miles de personas en un da; la energa que da poder a esta ciudad la llaman magia. Magia prctica La magia de las vacaciones de Disney, es la magia de la calidad, de la innovacin, de la belleza, de las familias que vienen juntas, de nuestros miembros del reparto. Todas esas cosas sumadas. Michael Eisner Es fcil ver los efectos de la magia en los negocios: para el cliente, la magia es una fuente de maravillas y placer; para la empresa y sus empleados es una cuestin de prctica. La magia prctica tiene componentes dentro y fuera del escenario: el componente sobre el escenario de la magia es la respuesta que produce en los invitados (clientes) y el componente detrs del escenario incluye todas las operaciones que se acumulan en la magia dentro del escenario. El proceso que Disney llama Ciclo del Servicio de Calidad, es el nombre que se le ha dado a lo que produce la magia. A lo que se refiere el Servicio de calidad es a exceder las expectativas del invitado y presentar atencin a los detalles. Existe el factor sorpresa el cual hace referencia a cubrir y exceder las expectativas de los clientes para alcanzar un servicio de calidad; alguien que va ms all de su obligacin, resuelve un problema y se gana una mayor gratitud por parte del cliente, los sorprende; no solo significaprestar mucha atencin a cada uno de los aspectos de la experiencia del cliente, tambin tiene que ver con analizar esa experiencia desde la perspectiva del invitado entendiendo sus necesidades y deseos, comprometiendo todos los elementos del negocio hasta crear una experiencia excepcional para cada uno de ellos. En Walt Disney World exceder las expectativas de los invitados es un estndar del cumplimiento del deber.

Ciclo del servicio de calidad El ciclo del servicio de calidad de Disney es el proceso de toda la organizacin que genera un servicio de calidad; es el proceso de produccin a travs del cual la magia prctica se crea. Crea una visin compartida del servicio y acomoda los elementos principales (gente, infraestructura y procesos), en un esfuerzo completo de hacer realidad esa visin. Esta compuesto por cuatro elementos principales: Un tema de servicio Estndares de servicio Entrega de sistemas Integracin

1. LA MAGIA DEL SERVICIO Invitadologa Es una palabra de Disney que se refiere a la investigacin de mercado y del cliente; es la tarea de aprender quienes son los invitados y comprender lo que esperan cuando visitan Disney. El tiempo y esfuerzo que se dedica a la invitadologa ofrece una buena idea de lo importante que es para el xito. Hay numerosas tcnicas que se emplean en la invitadologa de Walt Disney World como: o Encuestas frente a frente o Puestos de escucha especficos (para contestar preguntas de los invitados, resolver

problemas y reunir informacin) o Tarjetas de comentario o Encuestas por telfono o Cartas y correos electrnicos o Grupos de enfoque o Retroalimentacin que los consumidores dan a los empleados El conocimiento desarrollado a partir de los invitados debe usarse para crear y

mejorar todos los elementos del ciclo del servicio de calidad, desde el tema de servicio y los estndares , hasta el detalle ms pequeo de los sistemas de entrega del servicio del reparto, el escenario y el proceso. Las principales aplicaciones de los datos de cliente son establecer una lnea base y otros criterios para el desarrollo y la implementacin de una estrategia de servicio y otros ajustes al plan de servicio existente. La invitadologa ayuda a rastrear el panorama siempre cambiante de los invitados y ofrece las claves necesarias para ajustar la entrega del servicio.

Clientes Se definen dos clases principales de informacin desarrolladas por la investigacin de invitados: Informacin demogrfica. Se toma como un conocimiento real de los invitados, describe los atributos fsicos de un grupo de personas y comprende datos cuantitativos. Rebela quienes son los clientes y automticamente se sabe quienes no son. Esta informacin ayuda a garantizar el hecho de que el ciclo de servicio de calidad est correctamente dirigido. Informacin psicogrfica. Es la categora de datos de investigacin que ayudan a entender los estados mentales de lo clientes. Ofrece las claves de lo que el cliente necesita, lo que quiere, las nociones preconcebidas que trae a la mesa y las emociones que experimenta. El Instituto Disney divide estas claves en categoras consideradas como los cuatro puntos principales de una brjula: o Necesidades: el punto ms sencillo de determinar, tienden a ser obvias generalmente correspondiendo a los productos y servicios que se ofrecen. o Deseos: sugieren los objetivos ms profundos de un cliente. o Estereotipos: son nociones preconcebidas que todos los clientes tienen del negocio o industria. o Emociones: son los sentimientos que los clientes experimentan a travs del

contacto que tienen con la organizacin. Desarrollar estos cuatro puntos significa generar respuestas cualitativas por parte de los clientes. Las respuestas se suman a una descripcin de las expectativas del cliente que se convierten en la lnea de base para la labor de exceder las expectativas. Al crear un perfil del invitado se proporciona un conocimiento til para crear el servicio de calidad. Tema del servicio Es la base de su misin como negocio, representa lo que busca la compaa y el porqu de su existencia. La ideologa central debe reflejar las verdades existentes acerca de la compaa o crear nuevos ideales que se persigan hasta que se conviertan en verdades inherentes. El tema de servicio de Disney tiene xito porque cubre tres necesidades bsicas: define con toda claridad el objetivo de la organizacin, transmite un mensaje internamente y crea una imagen de la corporacin. Tambin comunica el propsito y sirve como punto de reunin de la organizacin. El tema de servicio crea las bases para la imagen pblica de la compaa; dice a los invitados lo que pueden esperar recibir de la empresa, es una promesa explcita y una espada de doble filo: si as expectativas del cliente se cubren o se exceden, entonces se siente feliz, si no, su desilusin ser evidente. El tema del servicio acta como una promesa para los clientes y un propsito para los empleados. Esto se cumple por medio de estndares de servicio los cuales son el criterio operativo que asegura la entrega consistente del tema de servicio. Los estndares que Walt Disney World estableci para soportar el tema del servicio son: Seguridad. Requiere que el bienestar y la paz mental de los invitados siempre se procuren. Cortesa. Requiere que todos los invitados sean tratados con un VIP; significa algo ms que simplemente tratar a las personas de la manera como nosotros

quisiramos ser tratados, significa tratarlas de la manera que ellas quieren ser tratadas, con reconocimiento y respeto por sus emociones, habilidades y cultura. Espectculo. Requiere la existencia de un entretenimiento fluido y excepcional para los invitados. Eficiencia. Requiere una operacin suave de los parques temticos y los lugares de recreo. Sistemas primarios para la entrega del servicio Los mtodos mediante los cuales se implementa el servicio de calidad son: el reparto (los empleados que trabajan en la organizacin), el escenario (trmino que usa Disney para referirse a los recursos fsicos de la organizacin) y el proceso ( representa las diversas series de operaciones que se usan para entregar los productos y servicios de los clientes). 2. LA MAGIA DEL REPARTO En el ciclo del servicio de calidad, la fuerza de trabajo (o reparto) es el sistema de entrega ms importante tanto del tema del servicio como de los estndares del mismo. Impresin y preparacin La primera impresin es perdurable, nadie tiene una segunda oportunidad de causar una primera impresin. Causar impresin es una parte integral del diseo, por esta razn debe mandar los mensajes correctos a los prospectos y a los empleados nuevos desde el primer contacto. Walt Disney World utiliza un enfoque de dos partes para preparar al reparto para la entrega del servicio. La primera parte es efectuada en la Universidad Disney e imparte los conceptos y las conductas que son comunes a todos los miembros del reparto a lo largo de la organizacin. La segunda parte ocurre en el trabajo y comprende la informacin especfica que es necesaria para desempearse en las unidades del negocio del parque. Tradiciones, un programa de orientacin de un da impartido por la Universidad

Disney explica como el tema del servicio y los estndares se ponen en prctica en el parque; ofrece conocimiento relevante y prctico utilizando diversas tcnicas de capacitacin, conferencias, historias, videos, ejercicios, discusiones de grupo y experiencias en el campo. Conductas El programa Tradiciones tambin imparte una capacitacin en los procedimientos de seguridad principales del parque y los elementos bsicos de cortesa. Estos procedimientos se juzgan mediante una interpretacin de la experiencia del invitado, llamado espectculo bueno y malo. Dentro de la capacitacin los empleados estudian los consejos de desempeo que son un conjunto de conductas genricas que aseguran que los miembros del reparto sepan como actuar con cortesa y respetar la individualidad de cada invitado . El Walt Disney World se resumen como las Pautas para el servicio al invitado y son las siguientes: o Hacer contacto visual y sonrer o Saludar y dar la bienvenida a todos los invitados o Buscar el contacto con el invitado o Proporcionar recuperacin inmediata del servicio o Exhibir un lenguaje corporal apropiado todo el tiempo o Mantener la experiencia mgica del invitado o Agradecer a todos los invitados Cultura de desempeo El primer nivel del servicio prestado por un miembro del reparto (Tradiciones y pautas de servicio) unifica a todos los miembros del reparto con metas, lenguaje y conducta comunes, y ofrece una amplia descripcin de lo que se pretende con el servicio de calidad. Por otro lado, la misin y los valores del servicio deben de ser llevados a un nivel local mediante el segundo nivel del servicio con la creacin y la transmisin de las culturas de desempeo.

Una cultura de desempeo es un conjunto de conductas especficas a un lugar, peculiaridades, trminos y valores que dirigen y mejoran el papel de los miembros del reparto en algn espectculo en particular. Cada cultura incluye su propia misin, visin y valores de desempeo. Para crear una cultura de desempeo primero se disean las nuevas visiones y misiones para alinear la fuerza de trabajo a una unidad de negocio de una manera ms poderosa. Segundo, los valores conectados a la misin y la visin se identifican, articulan y vinculan a la conducta del trabajo. Finalmente, a la fuerza laboral se le permite crear la visin del servicio de calidad que se haba diseado. Tips para la construccin de una cultura de desempeo: Que sea simple Que sea global Que se pueda medir Ofrezca capacitacin y asistencia tcnica Solicite retroalimentacin e ideas por parte del equipo Reconozca y premie el buen desempeo

3. LA MAGIA DEL ESCENARIO El escenario es el ambiente en el que el servicio se entrega a los clientes, todos esos objetos se encuentran en ese ambiente, as como los procedimientos usados para mejorar y mantener el ambiente del servicio y los objetos; es el lugar donde se llevan a cabo los negocios. El escenario proporciona el aspecto fsico y psicolgico del servicio ya que todas las organizaciones (sabindolo o no), construyen mensajes para sus clientes en los escenarios en los que operan. Todo lo animado e inanimado dice algo a los consumidores y tambin acta sobre ellos. Los mensajes entregados por el escenario cambian la percepcin de los usuarios respecto a los productos y servicios ofrecidos. El escenario es un

elemento crtico del ciclo de calidad del servicio y es de particular importancia que est diseado y administrado de tal manera que comunique y entregue el servicio eficazmente a los clientes. Imaginera Si lo puedes soar, lo puedes hacer La imaginera de Disney se refiere a la mezcla de imaginacin creativa y conocimiento tcnico. Es una de las unidades de negocio de The Walt Disney Company y es responsable de la creacin de los lugares de recreo, parques temticos, desarrollos de bienes races, jurisdicciones de entretenimiento basadas en el lugar y proyectos de nuevos medios de Disney. Se cre una lista de principios de diseo de escenarios que llamaron Los diez mandamientos de Mickey: Conozca su pblico Pngase en los zapatos de su invitado Organice el flujo de personas e ideas Cree un Winnie (imn visual) Comunquese con un alfabetismo visual Evite la sobre carga, cree cambios Cuente una historia a la vez Evite las contradicciones Por cada gramo de tratamiento, ofrezca una tonelada de trato Persista Usos del escenario a. Transmitir mensajes a los clientes Narrar una historia a travs del escenario significa tomar en cuenta los detalles y manejarlos de la manera correcta. Una organizacin no puede enviar a los clientes un mensaje creble en relacin con el servicio de calidad a menos que todos los detalles del escenario lo soporten. b. Gua para la experiencia del servicio

Algunos elementos clave en el escenario explican donde han estado los clientes y hacia donde van, sealan los cambios, dan instrucciones y cuando los componentes del escenario se usan para instruir a los clientes, se estn guiando por la experiencia del invitado. Aprovechar al mximo el escenario con el fin de mejorar la experiencia del cliente significa disearlo tomando en cuenta los cinco sentidos. Cada sentido ofrece la oportunidad de apoyar y aumentar el espectculo creado para los invitados. o Vista. Los aspectos visuales son el mayor agente transmisor del escenario. o Odo. Las vibraciones que los invitados escuchen deben ser buenas. o Olfato. En Walt Disney World, los olores se usan para ayudar a transmitir recuerdos mgicos. o Tacto. La gente obtiene una buena cantidad de informacin de las propiedades tctiles del ambiente y los objetos que en l estn. o Gusto. Los sabores siguen al escenario. Otra consideracin importante en la entrega de calidad a la experiencia del cliente a travs del escenario es la de separas las actividades en escena y tras bambalinas. La principal razn de mantener separadas estas dos reas es que cualquier cosas que no soporte y mejore la experiencia del servicio de calidad, por definicin lo va a restar. Por otro lado, es un gasto innecesario disear y mantener las reas tras bambalinas en los mismos estndares que las del escenario. Adems la presencia de los clientes es una distraccin para los empleados que trabajan detrs del escenario. El mantenimiento del escenario es una parte que comienza y contina todo el tiempo que el escenario est en uso. Dar mantenimiento es algo ms que slo conservar limpio el escenario, tambin se refiere a protegerlo contra daos y reparar su desgaste. 4. LA MAGIA DEL PROCESO Proceso y combustin

Los procesos son una serie de acciones, cambios o funciones que se entrelazan para producir un resultado. Combinan los recursos humanos y fsicos de diversas formas para obtener diferentes resultados. En el ciclo del servicio de calidad, los procesos son las polticas, tareas y procedimientos que se usan para entregar o proporcionar el servicio. Los procesos son los que dan impulso al tren del servicio de calidad. Cuando los procesos del servicio funcionan suavemente, sus puntos clave de combustin estn controlados, los invitados estn satisfechos y el servicio opera de forma fluida; sin embargo, cuando un proceso falla, el punto de combustin queda fuera de control, los invitados se molestan y los puntos de combustin fcilmente pueden convertirse en puntos de explosin. Identificar y controlar los puntos de combustin es una parte importante de la entrega del servicio a travs del proceso. Flujo de invitados Las largas filas es una cuestin del proceso del servicio que se relaciona con la experiencia del flujo de invitados. No importa lo especfico del servicio o producto que se est entregando, tiempo de espera es el enemigo que todas las organizaciones tienen en comn. Las soluciones a esto tienden a dividirse en tres categoras: Optimizar la operacin del producto y servicio. Significa manipular el uso de sus valores para reducir al mnimo las esperas. Optimizar el flujo de invitados. Significa dar a los invitados la posibilidad de auto controlar sus movimientos a lo largo de la experiencia del servicio. Estas tcnicas estn diseadas para dar a los invitados el regalo del tiempo, pues les proporcionan opciones sobre como van a invertir su tiempo y dan prioridad a esas opciones, antes de que se queden atrapadas en una fila. Optimizar la experiencia en la fila. Se refiere a manejar el inevitable tiempo de espera en un proceso de servicio, a fin de maximizar la experiencia del invitado y

minimizar las molestias. Comunicacin reparto-invitados Responder preguntas de los invitados es una tarea regular en todas las organizaciones, y lo bien o lo eficientemente que se manejen estas preguntas juega un papel muy importante en la manera como los invitados califican la experiencia de servicio. La comunicacin eficaz con los invitados es un elemento crtico de la prestacin del servicio y gran parte de la comunicacin fluye directamente del reparto a los invitados.

Hay ciertas tcnicas diseadas para comunicar informacin especfica del sitio a los miembros del reparto que trabajan en cada rea, las cuales ayudan a evitar la sobrecarga de datos y transmiten informacin detallada a los miembros de reparto de cada sitio especfico. Atencin al servicio Existe una categora de procesos que dan servicio a los invitados cuyas necesidades no pueden ser satisfechas con los procesos existentes, conocidos como procesos de atencin al servicio. Depuracin del proceso de servicio Cuando se aplica el plussing (esfuerzo por mejorar continuamente los productos y servicios que se ofrecen a los invitados), a los procesos de servicio, se conoce como depuracin y todos los procesos deben depurarse para que funcionen en pos del mejor inters de los invitados. Existen varias oportunidades de mejora: o Depuracin de los procesos con fallas o Mejorar procesos obsoletos o Depuracin de los procesos de los invitados

5. LA MAGIA DE LA INTEGRACIN

Integracin es el proceso de reunir todos los elementos del servicio de calidad para crear una experiencia completa; es el paso final ms importante del ciclo del servicio de calidad. Cuando los elementos de un sistema estn integrados de manera apropiada, el resultado es un fuerte impulso de progreso, pues el valor de toda organizacin crece ms que la suma de sus partes. El objetivo de integracin es la entrega de los estndares de servicio a los invitados a travs del reparto, el proceso y el escenario. Matriz de integracin Es una tabla diseada para rastrear la distribucin de los estndares de servicio a travs de los sistemas de entrega. Sirve de gua a travs del proceso del anlisis y la mejora del Servicio de Calidad. Tres elementos de los momentos del servicio mgico Una de las mejores caractersticas de la matriz de integracin es que permite tener numerosas alternativas; cuando se analizan las ideas que se hayan generado usando la matriz, hay tres rasgos de los momentos del servicio que se deben tomar en cuenta: El alto toque se refiere a la necesidad de integrar la interaccin a la experiencia del invitado. El alto espectculo se refiere a la necesidad de integrar presentaciones vvidas a la experiencia del invitado. La alta tecnologa se refiere a la necesidad de integrar velocidad, precisin y experiencia a las soluciones de servicio. Libreto en dibujos Hay una tcnica para el ciclo del servicio de calidad: trazar el mapa de una solucin de servicio y de construir un plan para su implementacin. Es una manera eficaz de visualizar y organizar el desarrollo de la soluciones del servicio generadas por la matriz de integracin. As es como los elementos del servicio de calidad se renen en Walt Disney

World; esto ha hecho que sea una marca de clase mundial.

Bibliografa Disney y el arte del servicio al cliente Disney enterprises Inc. Sptima reimpresin 2011 Mxico , Grupo Editorial Panorama