Síntesis Conceptual de Politica Comparada

GLOSARIO DE TÉRMINOS – REPASO PARA EXAMEN 2023
Comunicación política
Comunicación política es la actividad de determinadas personas e instituciones (políticos, medios

de comunicación, movimientos sociales, ciudadanos, entidades gubernaturas), cuya interacción, ya
sea local o internacional, genera un intercambio de transacciones o mensajes, que incluyen tanto a
la retórica como los signos paralingüísticos, con los que se articula la toma de decisiones políticas y
su aplicación dentro la comunidad. Dicho de otra forma, es el estudio de quién obtiene qué, cuándo
y cómo, diciendo qué, en qué canal, a quién y con qué efecto.
Objetivos de la Comunicación política
1. Proporcionar información de temas relevantes, propuestas y actuaciones políticas

2. Promover movilización, generando interés en el debate de asuntos púbicos y participación
cívica.
3. Persuadir, es el eje central, para lo cual se precisa inversión en publicidad y una buena
gestión de la información.
Marketing político
Disciplina orientada al análisis, la planificación, la implementación y el control de los programas

políticos y electorales diseñados para crear, construir y mantener relaciones de intercambio
beneficiosos entre las entidades políticas, su entorno y entre ellas mismas, que pone particular
referencia al posicionamiento de estas entidades y sus comunicaciones; cuya aplicación ayuda a la
construcción de relaciones duraderas en la sociedad y la generación de mejores gobiernos a través
de la provisión de buenos servicios pensados y desarrollados con el objetivo de acercarse más al
ciudadano.
Modelo de comunicación política según Newman
Tiene tres fases: análisis de candidato, qué (candidato) y a quién se vende (análisis del público);
campaña de marketing, incluye a la segmentación de los votantes y al posicionamiento del
candidato y sus elementos diferenciadores; formulación de estrategias, que implica la
estructuración de la campaña y equipo de trabajo y recursos.
Objetivos del marketing político
Específicos:
1. Detectar las necesidades de la población para cubrirlas de forma eficaz y efectiva.

2. En época de campaña, asegurarse la elección del candidato mediante estrategias como la
identificación de “un grupo de la población donde el candidato tenga posibilidad de
cosechar apoyo”.
3. Al frente del Gobierno, hacer visible a la institución pública, lograr el apoyo de la población
para avanzar en el proyecto político o afianzar la imagen del gobernante.
Generales:
4. Acercar la política al ciudadano, motivándolo a que participe de la gestión, consiguiendo
que las diferentes decisiones políticas sean conocidas de una forma clara y directa por la
población.
Técnicas cualitativas
Metodología de obtención de información mediante respuestas abiertas de muestras poblacionales

que permiten sintonizar los imaginarios, comportamientos y expectativas de los distintos segmentos
sociales y percibir cómo se organiza el discurso cotidiano sobre los temas en juego en la elección,
los distintos candidatos, etc, apelando a la exploración y comprensión de los fenómenos mediante
la observación y el análisis de las respuestas de los sujetos de estudio. Siendo las técnicas más
comunes: focus groups, dial groups, jury groups, entrevistas individuales y de profundidad, técnicas
proyectivas.
Sirven para:
▪ Es muy útil en situaciones en las que los asesores de campaña no saben qué hacer o buscan
un enfoque completamente nuevo. Debido a su naturaleza abierta, las campañas pueden
explorar nuevas hipótesis a un nivel de profundidad y con matices que serían más difíciles
de lograr si se aplicase una encuesta cuantitativa.
▪ La investigación cualitativa es ideal para comprender integralmente tanto el lenguaje y la
terminología utilizada por varios grupos de votantes, que suele ser radicalmente diferente
al que utilizan los profesionales de la campaña y otras élites, como los problemas a través
de las palabras de los votantes, lo que permite una mejor gestión de la comunicación y
acceso a esta.
▪ La investigación cualitativa ofrece la oportunidad de profundizar en los argumentos más
destacados y proporciona ideas sobre el comportamiento o reacciones de los votantes.
Técnicas cuantitativas (encuestas, por ejemplo) proporcionan una estimación sobre el

comportamiento general del electorado, permiten tomar fotos de estado en un momento
determinado.
Se compone de un conjunto de técnicas que facultan la recolección de información a una muestra

representativa de una población previamente establecida, mediante el uso de cuestionarios o
encuestas y en donde la opinión de cada encuestado puede ser generalizada a todo el universo de
la población, y donde cada miembro de esta tiene la misma probabilidad de ser estudiado
(encuestado)
Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa
▪ La investigación cuantitativa, apoyada en la estadística, usa datos medibles para formular

hipótesis e identificar patrones de comportamiento que se pueden generalizar, mientras
que la cualitativa principalmente sirve para comprender las opiniones, motivaciones,
actitudes y comportamientos de una muestra de la población, facilitando una comprensión
más profunda del objeto de estudio, identificando fenómenos emergentes. Es decir, La
investigación cualitativa ofrece la oportunidad de profundizar en los argumentos más
destacados y proporciona ideas sobre el comportamiento o reacciones de los votantes;
mientras la cuantitativa proporciona una estimación sobre el comportamiento general del
electorado a la vez que permiten tomar fotos de estado en un momento determinado.
▪ La investigación cualitativa permite hallar alternativas que trascienden a las que permitan
las cuantitativas debido a su naturaleza cerrada e inflexible. Debido a esto, es muy útil en
situaciones en las que los asesores de campaña no saben qué hacer o buscan un nuevo
enfoque, ya que, por su naturaleza abierta, las campañas pueden explorar nuevas hipótesis
a un nivel de profundidad y con matices o espectros que se hallan en una encuesta
cuantitativa.
▪ La investigación cualitativa es ideal para comprender integralmente tanto el lenguaje y la
terminología utilizada por varios grupos de votantes, que suele ser radicalmente diferente
al que utilizan los profesionales de la campaña y otras élites, como los problemas a través
de las palabras de los votantes, lo que permite una mejor gestión de la comunicación y
acceso a esta.
▪ La investigación cuantitativa tiene un enfoque objetivo orientado a resultados, mientras
que la cualitativa tiene uno subjetivo orientado a procesos.
Target o público objetivo
Son el conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción
publicitaria, o en el caso de nuestra disciplina “Marketing y Comunicación Política, al que va dirigida
la campaña. Este conjunto se compone del electorado, a quienes se dirigen los esfuerzos de
campaña, desde un punto de vista geográfico incidiendo en zonas estratégicas, cuya participación
cívica o movilización permite la consecución de los objetivos (políticos) de la campaña.
Su caracterización o segmentación es necesaria para conocer a quien va dirigido su voto, y con ello
poder formular un mensaje adecuado que permita mantener al votante potencial, captar al votante
blando, posible (indeciso) y difícil.
Nota
Si no hay investigación no hay estrategia, Qué es importante para conseguir el éxito en una campaña
electoral? Estrategia y objetivos.
Fases de campaña
1. Etapa de investigación: ofrece información para desarrollar la estrategia de comunicación,

adaptada al contexto del proceso electoral, y permite evaluar los resultados de las
estrategias iniciales y su corrección.
2. Etapa de planificación: Se define la estrategia de campaña, ya sea orientada al candidato
como solución a problemas, a políticas y temas, a la movilización, a la concentración de
medios privados o públicos para difundir un aumento de la negatividad o enfoque de temas.
En esta etapa se describen las potencialidades del candidato o partido, se conocen los
aspectos vulnerables y se identifican los distintos escenarios y coyunturas.
3. Etapa de ejecución: Se implementa a la campana de acuerdo con el target o publico objetivo
previamente definido, acorde al calendario y plan de comunicación y medios.
4. Etapa de control y evaluación: Durante el control se realiza un balance, se evalúa el
cumplimiento de objetivos, la influencia de factores externos, se proponen cambios en la
estrategia frente a contingencias; y ya en la evaluación de cada etapa, sus aciertos y errores,
uso adecuado de recursos, se determina dónde se han conseguido votos para así conocer
mejor al votante, etc.
Ventajas del análisis dafo
▪ En esta etapa se describen las potencialidades del candidato o partido, se conocen los
aspectos vulnerables y se identifican los distintos escenarios y coyunturas.
▪ Tienen muy poco o ningún costo.
▪ Cualquier persona que entienda su negocio puede realizarlo.
▪ Se enfoca en los factores más importantes que pueden afectar el negocio.
▪ Te ayuda a entender mejor tu negocio.
Considerando, además, que, en el Diagnóstico Político Integrado (Análisis DAFO) en su desarrollo es

preciso tener en cuenta al menos las siguientes aristas: territorio, histórico de resultados
electorales, situación socioeconómica actual, demanda y oferta, recursos y productos políticos,
comercialización de marca, comunicación política, cualidades y desventajas de otros partidos
políticos y/o líderes de opinión pública.
Debates concepto, objetivos y fases
Los debates son una interacción que consolida una relación entre persona, argumento e imagen, en
los participantes (candidatos) procuran exponer y confrontar entre sí sus propuestas, para acercarse
a los diferentes públicos que conforman la ciudadanía.
Estos son una herramienta de campaña clave, y tiene como objetivos: el proporcionar al ciudadano
la oportunidad para comparar a los candidatos y ver cómo se comportaría como líder de una
institución gubernamental, y servir de medio para exponer las ideas de los candidatos que se
contrastan con las de los otros, y que puede servir para reforzar su imagen y captar votos.
Considerando, además, que, es imperante adaptar el discurso político a los distintos públicos
objetivos y contexto en el que se ubique, apelando a estrategias discursivas durante la alocución y
cerrar el mismo con una llamada al voto o a la movilización.
Storytelling.
A través de la narración de historias se consiguen provocar emoción en los públicos y se crean

sentimientos de esperanza o ilusión (en el mejor de los casos). Para conseguir un buen relato
destaca las siguientes cuestiones: 1) la historia debe crear expectación y resultar interesante; 2) la
moraleja de la historia debe de ser inequívoca; 3) el relato debe estar adaptado al público para que
sea comprendido y; 4) debe de ser breve para facilitar su asimilación y recuerdo.
Probablemente lo más importante a la hora de construir el relato es tener una gran cantidad de
información que transmitir. Con esa información bien articulada y vertebrada en un discurso dado
por un buen orador se multiplican las posibilidades de conectar con la audiencia y provocar en la
misma el desencadenamiento de la acción que deseamos.
Storydoing
Es el paso natural tras el storyteling. Se trata de contar una historia a través de una experiencia con
la intención de conectar e invitar al público a que participen en ella activamente.
Este paso de una técnica a otra supone un cambio de concepción en las estrategias: “si el
«storytelling» permite comunicar mensajes para que la gente haga cosas, el «storydoing» permitiría
hacer ver a la ciudadanía que es gracias al candidato que dichas cosas ocurren, de manera que la
gente pueda sentir que realmente se está produciendo un cambio social, una mejora”
Es una técnica útil pero que también puede llevar a errores, el error de Putin apareciendo en plena
campaña practicando judo y montando a caballo con el torso.
Identidad de marca
Es una extensión “tangible” de la imagen del candidato o partido que los diferencian del resto y
permiten su reconocimiento y el de sus propuestas. Esta se construye creando argumentos y
promesas de campaña, así como a través de la historia personal, las fortalezas y debilidades del
candidato, siendo su función principal la identificación de nuestro candidato y su diferenciación
respecto al resto.
Para conseguir que la identidad de marca funcione en una campaña se necesita: 1) una correcta
estrategia de comunicación y; 2) la cuidadosa selección de los signos visuales tales como el logotipo,
el color y las formas gráficas.
Campaña permanente
Es aquella que pretende crear percepciones y mantener las relaciones con los votantes y resto de
actores políticos, aun cuando se ostente el poder o no se esté en periodo electoral, y que implica
que los políticos deban diseñar sus esfuerzos diarios en relación con la cobertura de los medios
como si el período de la campaña electoral nunca terminase.
Esta apela a una comunicación política en miras de construir el poder, desde: la comunicación
electoral, de gobierno o de oposición.
Conclusiones
Por tanto, durante un proceso electoral de cualquier ámbito se utilizarán ambas disciplinas
prácticamente para todo: para componer nuestros mensajes y determinar a quién se los enviamos
y por qué medios; para intentar hacer del político un líder que sepa comunicar y transmitir sus ideas
de forma coherente, acorde con una estrategia y acompasada con su forma de ser y sus cualidad;
para afrontar un debate electoral y; para hacer uso inteligente de todas las herramientas de
comunicación a nuestro alcance, incluidas las nuevas tecnologías.
EXAMEN 2022
Pregunta 1
¿Cuáles son los objetivos de la comunicación política?
Todas son correctas
Pregunta 2
Según el modelo de Laswell, para conocer un acto de comunicación hay que
identificar:
Quién”, “Dice qué”, “En qué canal”, “A quién” y “Con qué efectos
Pregunta 3
Señale la afirmación correcta:
Para obtener el éxito en una campaña electoral es preciso partir de unos objetivos alcanzables,
elaborar una estrategia que facilite cumplir con los objetivos y, en consecuencia, resulta
imprescindible trabajar con información clara y precisa de la opinión pública obtenida a partir de
estudios sociológicos.
Pregunta 4
Cuando se planifica una campaña electoral es necesario realizar un análisis DAFO,
¿cuáles son sus principales ventajas?
Todas son correctas
Pregunta 5
¿Cuál es el principal objetivo de la identidad de marca de un candidato en campaña
electoral?
Identificar a nuestro candidato y, en consecuencia, diferenciarlo del resto de candidatos que
participan en la contienda electoral.
Pregunta 6
Para conseguir que la identidad de marca sea exitosa en campaña es necesario:
Una combinación de una estrategia comunicativa adecuada, un logotipo y un símbolo
que tengan un color fácilmente identificable con el partido y el candidato.
Pregunta 7
Entre las técnicas narrativas más relevantes para elaborar discursos se encuentra el
storytelling. A través de esta técnica se puede exponer un tema complejo de forma
agradable para captar la atención de la audiencia, pero ¿cuáles son las características
principales de esta técnica narrativa?
Contar una historia real, breve y directa; conseguir que el mensaje sea recordado y apelar
a las emociones.
Pregunta 8
Adaptar el discurso a los distintos targets así como al contexto en el que se ubique, utilizar
estrategias discursivas durante la alocución y cerrar el mismo con una llamada al voto y a la
movilización.
Pregunta 9
¿Para qué sirven los debates electorales y cuáles son sus objetivos principales?
Las opciones 1 y 2 son correctas.
Pregunta 10
Señale la opción correcta:
El posdebate es tan importante como la celebración del debate ya que es cuando se generan
los climas de opinión y los medios de comunicación realizan una cobertura exhaustiva
determinando quién ha sido el vencedor.
Pregunta 11
Imagine que es asesor de un candidato y que mañana tendrá un debate en televisión
con todos los candidatos opositores. ¿Qué le recomendaría?
Que cuide los aspectos estéticos y de atuendo, los gestos y señales cuando tenga uso de la
palabra y también cuando hablen sus contrincantes y que traslade un mensaje positivo.
Pregunta 12
El objetivo del marketing político es:
Hacer la política más cercana al ciudadano, para que participe de la gestión y lograr que las
diferentes decisiones políticas sean conocidas de una forma clara y directa por la sociedad
Pregunta 13
El marketing político estratégico:
Engloba todas aquellas actividades de análisis continuo y sistemático de las necesidades del
mercado, de la ideología de la Organizaciones Políticas, el desarrollo de la organización, los
dirigentes, las actividades y los servicios que presta, con unas características tales que les
diferencien de sus principales competidores y aseguren a la Organización Política una ventaja
competitiva duradera.
Pregunta 14
La estructura básica de un cartel electoral es:
Logotipo, isotipo, gama cromática
Pregunta 15
Partiendo de la base que el color es luz, pero también es energía que influye directa
e indirectamente sobre el mensaje a comunicar y, por ende, tiene un impacto en los
votantes, el color azul se asocia a:
En Europa se asocia a ideas conservadoras
Pregunta 16
El marketing político requiere de una acción multidisciplinaria que trabaje dos
aspectos primordiales:
Las encuestas electorales (cultura demoscópica y la estrategia electoral
Pregunta 17
En el Diagnóstico Político Integrado (Análisis DAFO) hay que tener en cuenta
elementos relacionados con:
El territorio, elecciones o periodos electorales anteriores, situación socioeconómica actual,
demanda, oferta, recursos y productos políticos, comercialización de marca, comunicación
política, cualidades y desventajas de otros partidos políticos o líderes de opinión pública.
Pregunta 18
De forma genérica, a la hora de organizar un evento electoral, hay que tener en cuenta:
Territorio a representar, público al que se dirige, dimensión del evento, formato de celebración,
el presupuesto, la rentabilidad.
Pregunta 19
Los actos (eventos) de micropolítica:
Actos donde existe una interacción bidireccional y hay retroalimentación entre los dos
interlocutores, siendo las relaciones directas entre un político y un ciudadano.
Pregunta 20
Indica una de las ventajas de utilizar la radio en campaña electoral:
El medio es altamente segmentado lo que nos permite llegar a públicos muy específicos.
Pregunta 21
El plan de marketing político:
Engloba un periodo y planificación mayor, no solo por contar con mayores plazos de ejecución,
sino por tener en cuenta capítulos y trabajos que en campaña electoral simplemente no tendrían
tiempo ni de estudiarse ni de ponerse en marcha.
Pregunta 22
Indica de qué elementos se compone el marketing político:
Todas son correctas
Pregunta 23
El Modelo de Marketing Político según Newman establece las siguientes etapas:
Análisis del candidato, campaña de marketing y formulación de la estrategia.
Pregunta 24
Desde el punto de vista de lo analizado en la asignatura ¿Qué es la imagen?
Resultado de la interacción entre lo que el candidato proyecta y lo que el votante percibe
Pregunta 25
El Modelo de Marketing Político según Newman establece las siguientes etapas:
Análisis del candidato, campaña de marketing y formulación de la estrategia.
Marketing y Comunicación Política
Dra. Inmaculada Melero
inmaculada.melero@iunit.edu.es
Máster en Ciencia Política y Gestión Pública
Índice
TEMA 1. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN

1.1. Comunicación Política
1.1.1. Creación del campo híbrido entre “comunicación” y “política”
1.1.2. Modelos de comunicación política
1.1.3. Objetivos de la comunicación política
Máster en Ciencia Política y Gestión Pública – Marketing y Comunicación Política – Dra. 2

Inmaculada Melero
1. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN

Inmaculada Melero
“No hay política sin comunicación”
Canel, 2006
- Rápido desarrollo de los medios de comunicación durante el siglo XX

- Considerados como “grupos de presión”, “agentes políticos” o “grupos
de interés”
- Agentes de poder con un rango que propio, más bien, de las
instituciones políticas

Inmaculada Melero
1. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
Pero primero, ¿Qué es la política? (Canel, 2006)

a) La política es “una actividad que consiste en una toma de decisiones que influyen en
proyectos, planes y programas de acción”
Por tanto, decisiones flexibles y abiertas al cambio
b) La política es “el gobierno o la dirección y pastoreo de las personas” que conlleva decisiones
vinculantes. Las medidas políticas:
Fin público por el que se gobierna, poder-legitimación y conflicto
c) La política es “el gobierno de los asuntos públicos, la dirección de un grupo humano, la

dirección de personas”
Por tanto, decisiones vinculantes para una comunidad
Máster
Másterenen
Ciencia Política
Ciencia y Gestión
Política Pública
y Gestión – Marketing
Pública y Comunicación
– Marketing Política
y Comunicación – Dra.
Política – Dra. 5
Inmaculada Melero
Inmaculada Melero
1.1. Comunicación política

Blumler y Kavanagh (1999) La comunicación política en muchas democracias parece haber pasado
por tres fases sucesivas (aunque superpuestas) en el período de posguerra. Cada uno ha girado
sobre un principio organizador distintivo, aunque también han prevalecido otras influencias
Edad 1 Edad 3
Proliferación de los principales
Importancia del sistema político medios de comunicación,
como fuente de reforma social abundancia de medios,
ubicuidad, alcance y celeridad.
Edad 2
La televisión nacional de canales
limitados se convirtió en el medio
dominante de comunicación
política, perdiendo fuerza la
lealtad partidista
Inmaculada Melero
Blumler y Kavanagh (1999)
EDAD 1 (1950-1960)
Tres características esenciales:
1. Mensajes políticos sustantivos. Los líderes políticos tendían a hablar sobre los temas que les
importaban, especialmente los cambios que deseaban realizar y sus virtudes frente a las de sus
oponentes
2. Muchos de esos mensajes gozaron de fácil acceso a los medios de comunicación de la época
3. Muchos votantes respondieron en consecuencia, mediante la selectividad y el refuerzo

Inmaculada Melero
EDAD 2 (1960)
1. Reducción en la frecuencia de exposición a la propaganda de los partidos

2. Un medio con mandato constitucional de normas no partidistas como la justicia, la imparcialidad, la neutralidad
y la elección mesurada era ahora la plataforma central para la comunicación política
3. La televisión amplió la audiencia de la comunicación política al penetrar en un sector del electorado que antes
era más difícil de alcanzar y estaba menos expuesto a los flujos de mensajes
4. Se pensaba que un canal crucial de estas influencias a corto plazo eran las noticias de televisión

Inmaculada Melero
EDAD 3
1. La televisión se convirtió en un medio periodístico extensamente elaborado, que alberga flashes e insertos de
noticias, boletines formados, una amplia gama de formatos de asuntos públicos y 24- servicios de noticias por
hora
2. Surgen nuevos patrones y adaptaciones para todos los involucrados en el proceso de comunicación política y,
por tanto, cambia la forma en que la gente recibe la política
3. Para los periodistas, el ciclo de noticias se aceleró, ya que más medios combinados con una mayor
competencia entre ellos ejercían presión sobre todos los involucrados para mantener la historia en movimiento
y encontrar nuevos ángulos

Inmaculada Melero
1.1. Comunicación política (Canel, 2006)
• “La comunicación es esencial en la toma de decisiones” ¿Por qué? La

adopción de medidas requiere de información y de intercambio de
opiniones –signos, señales y símbolos-
• “La comunicación es esencial para que las medidas sean vinculantes”
- En el origen del poder: la legitimación del poder necesita comunicar
- En el ejercicio del poder: conocimiento de medidas para su
cumplimiento
• “La comunicación es esencial a la organización de la comunidad”.
Orientación de la sociedad: generar consensos o resolver conflictos

Inmaculada Melero

Algunas definiciones:
• “Actividad comunicativa considerada política en virtud de las
consecuencias tanto actuales como potenciales que tiene el
funcionamiento del sistema político” (Fagen, 1966: 20)
• “Símbolos políticos más sobresalientes en la élite de la prensa”
(Arora y Laswell, 1969)
• “El papel de la comunicación en el proceso político” (Chaffee, 1975:
15)
Carácter comunicativo – carácter político – dos cuerpos de actividad

distintos y separados
Inmaculada Melero
“Comunicación política es la actividad de determinadas

personas e instituciones (políticos, comunicadores,
periodistas y ciudadanos), en la que, como resultado de la
interacción, se produce un intercambio de mensajes con
los que se articula la toma de decisiones políticas así como
la aplicación de éstas en la comunidad” (Canel, 2006: 27)

Inmaculada Melero
Modelo de Lasswell (1948)

Para conocer un acto de comunicación….
• “Quién“: el comunicador, investigan los factores que

inician y orientan el acto de comunicación.
• “Dice qué" participan en el análisis de contenido
• “En qué canal” Aquellos que miran principalmente a
la radio, la prensa, el cine y otros canales de
comunicación están haciendo análisis de medios
• “A quién” hablamos de análisis de audiencia
• “Con qué efectos” impacto en las audiencias, el
problema es el análisis de efectos

Inmaculada Melero
1.1.1. Creación del campo híbrido entre “comunicación” y

“política”
(Muñiz, 2019)
• “La relación entre comunicación y política, más allá de ser estática, se encuentra
en constante proceso de evolución en la esfera pública”
• ¿Se puede entender el funcionamiento del sistema político sin estrategias
comunicativas? NO ¿Por qué?
Recibir retroalimentación de esa
ciudadanía Los nuevos medios implican una mayor
Trasladar a la ciudadanía sus propuestas, difusión, rapidez y bilateralidad en la
ideas y establecer su imagen pública relación entre los diferentes actores
En conclusión, se trata de un “campo multidisciplinario, con múltiples influencias teóricas y metodológicas a lo

largo de su historia, y en donde confluyen investigadores provenientes de diferentes perspectivas, escuelas y
paradigmas”
Inmaculada Melero
Ver unidad didáctica

Inmaculada Melero
1.1.3. Objetivos de la comunicación política

Crespo, Garrido, Carletta y Riorda, 2011
PROPORCIONAR PROMOVER LA PERSUADIR

INFORMACIÓN MOVILIZACIÓN
Información veraz, diversa y Movilizar para promover el interés Objetivo principal de los partidos y
suficiente de sus actuaciones en los y la participación en el debate de líderes. Importante inversión en
temas más relevantes, propuestas los asuntos públicos, compromiso y publicidad, gestión de
políticas o actuaciones de líderes o participación cívica. información…
partidos. En campaña electoral, movilizar a Planes de comunicación enfocados
Importancia de los “atajos nuestros electores a la persuasión de electores
cognitivos” Importante papel de los medios de Se suma la digitalización de la
comunicación información
Inmaculada Melero
Para terminar…
Cuenta de YT: Marketing Político y Gobierno:
https://www.youtube.com/channel/UC7lKo0e7P8zDr4Di0TA3VfA
17
Para terminar…
Recursos de interés:
• Revista Más Poder Local: http://maspoderlocal.com/

• ALICE: http://www.alice-comunicacionpolitica.com/
• Comunicólogos: https://www.comunicologos.com/
18
Documentos empleados en esta presentación:
- Blumler, J. G. y Kavanagh, D. (1999). The Third Age of Political Communication:

Influences and Features, Political Communication, 16, pp 209–230.
- Canel, M. J. (2006). “¿Qué es la comunicación política? En M. J. Canel (Eds.),
Comunicación Política. Una guía para su estudio y práctica (pp 17-4). Tecnos
- Crespo, I., Garrido, A., Carletta, I. y Riorda, M. (2011). Manual de Comunicación
Política y Estrategias de Campaña. Candidatos, medios y electores en una nueva
era. Editorial Biblos.
- Lasswell, H. D. (1948). The structure and function of communication in society, The
communication of ideas.
- Muñiz, C. (2019). Editorial. Estudios de comunicación política desde una visión
múltiple, Perspectivas de la comunicación
- Unidad Didáctica asignatura Marketing y Comunicación Política elaborada por la
Dra. Paloma Piqueiras Conlledo, profesora de la Universidad Complutense de
Madrid.
Máster en Ciencia Política y Gestión Pública – Marketing y Comunicación Política – Dra.

Inmaculada Melero
Documentos complementarios:
- Sibaja, G. (2012). “Modelo para el estudio de la Comunicación política”.
Ponencia del I Congreso de Comunicación Política y Estrategias de
Comunicación Política de la Asociación Latinoamericana de
Investigadores en Campañas Electorales (ALICE).
- Galeano, E. C. (1997). Modelos de comunicación política. Contenido Eje
Contexto Comunicativo I.
- Kenski, K., & Jamieson, K. H. (2017). Political communication: Looking
ahead. The Oxford handbook of political communication, 913-918.

Inmaculada Melero
Espacio de preguntas y
respuestas

Inmaculada Melero
¡GRACIAS!

Inmaculada Melero
Índice
TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING POLÍTICO

1.2. Marketing Político
1.2.1. Modelos de marketing político
1.2.2. Objetivos del marketing político
1.3. Importantes retos de estas disciplinas

Inmaculada Melero
1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING POLÍTICO

Inmaculada Melero
Marketing, mercadología o mercadotecnia
Piqueras, 2020
- Inmediata conexión con las funciones comerciales y la actividad empresarial

- Marketing como el “conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto
mejorar la comercialización de un producto” (RAE 2020);
- “La gestión empresarial cuyo objetivo es la determinación de las necesidades del mercado
para satisfacerlas mediante la comercialización rentable de unos productos o servicios
adaptados, que, a través de la utilización planificada de técnicas y acciones, permitan la
optimización de los resultados” (Alonso y Adell 2000: 1116).

Inmaculada Melero
Pero, ¿Qué es el marketing político? (Piqueras, 2020)
a) Disciplina “orientada a los programas de entidades del gobierno que aunque carezcan de una
orientación comercial y aún sea incipiente su uso, tiene la necesidad de ofrecer un mejor servicio al cliente”.
b) Disciplina que “intenta persuadir a los ciudadanos para que acudan a las urnas y voten por un candidato
o partido concreto”.
c) “El análisis, la planificación, la implementación y el control de los programas políticos y electorales

diseñados para crear, construir y mantener relaciones de intercambio beneficiosas entre una parte y los
votantes con el fin de lograr los objetivos”.
d) “Disciplina orientada al estudio de los procesos de intercambio entre las entidades políticas, su entorno y
entre ellas mismas, con particular referencia al posicionamiento de estas entidades y sus comunicaciones”.
Máster
Másterenen
Ciencia Política
Ciencia y Gestión
Política Pública
Inmaculada Melero
Inmaculada Melero
“El marketing agrega valor no solo a la política, sino
que, además, ayuda a construir relaciones duraderas
en la sociedad y, también, mejores gobiernos a través
de la provisión de buenos servicios, pensados y
desarrollados con el objetivo de acercarse, cada vez
más, al ciudadano”.
Herrero, 2020

Inmaculada Melero
1.2.1. Creación del campo híbrido entre “marketing” y

“política”
A partir de la década de los 60 del siglo pasado, ligado a la generalización de las televisiones
en los hogares estadounidenses, el marketing empieza a extenderse en la política,
especialmente en época de campañas electorales, para mostrar a los candidatos.

Inmaculada Melero
1.2.1. Creación del campo híbrido entre “marketing” y

“política” (Piqueras, 2020 y Enciso Granados, 2017)
EL PRODUCTO. Para el marketing comercial el producto es “algo que puede ser ofrecido en un
mercado para satisfacer un deseo o una necesidad” (Kotler 2002: 442). En política está compuesto de
tres ejes “la ideología y el programa, el partido político y el candidato”, los cuales se combinan para
conformar la oferta que se presenta al electorado.
EL PRECIO. Es la transacción que se hace para que un consumidor pueda adquirir un producto. En
un proceso electoral, “es lo que le cuesta a un votante elegir una opción y darle su voto”.
LA DISTRIBUCIÓN (PLACE). Se refiere a los sitios donde se distribuye el producto y los canales
mediante los que llega al público. En política hablamos de los lugares donde el candidato muestra sus
ideas y propuestas a los ciudadanos (eventos o discursos) que permiten identificarlo y diferenciarlo de
otras propuestas.
LA PROMOCIÓN. Tanto en el marketing comercial como en el político la promoción “permite dar a

conocer las estrategias de venta del producto y los medios por los cuales se va a publicitar para el
conocimiento por parte del público” 8
Inmaculada Melero
1.2. Modelos de marketing político

❖ Desarrollo de estrategias.
❖ Requiere de la evaluación de distintos escenarios -como el estudio del candidato y la
oposición, las ideologías, los medios de comunicación y sus tendencias
Los modelos coinciden en una cuestión: “deben tener a los ciudadanos como centro de
atención e interés” (Herrero 2020: 22).
Esto supone que:

1) un candidato o partido siempre debe mantenerse en contacto con las preocupaciones
de los ciudadanos e interesarse por la opinión pública y;
2) 2) es necesaria la relación constante con los ciudadanos para responder a sus
preocupaciones, tanto a través de mensajes, como a través de gestos, acciones y
hechos.

Inmaculada Melero

Modelo de Marketing Político según Newman.
Campaña de marketing: Consta de

dos procesos: a) segmentación de los Formulación de la estrategia: Consta
Análisis del candidato. Se define con votantes con el fin de identificar sus de otros dos procesos: a) definición de
exactitud qué es lo que se va a necesidades y conocer sus la campaña; b) determinación de las
“vender” (análisis del candidato) y a características; b) posicionamiento del tecnologías a nuestro alcance y
quién (análisis de los públicos). candidato identificando sus fortalezas estructuración del equipo de
y debilidades y definiendo una imagen campaña.
que lo diferencie de los oponentes.

Inmaculada Melero

Modelo MOP. Inteligencia de mercado
Diseño del producto

Este modelo no trata de cambiar la opinión
Ajuste del producto pública, sino que pretende moldear la
opinión de los individuos y matizar su
Implementación ideología para poder ofrecer algo parecido a
lo que buscan.
Comunicación
Campaña
Elección
Entrega

Inmaculada Melero
1.2.2. Objetivos del marketing político

Herrero, 2020
Detectar las necesidades Si nos encontramos en Si el partido ya está en el

del cliente para cubrirlas campaña, el objetivo será Gobierno sus objetivos serán:
de forma eficaz y efectiva. asegurarse la elección del hacer visible a la institución
candidato mediante estrategias pública, lograr el apoyo de la
como la identificación de “un población para avanzar en el
grupo de la población donde el proyecto político o conseguir
candidato tenga posibilidad de afianzar la imagen del
cosechar apoyo” gobernante.

Inmaculada Melero
1.3. Retos de las disciplinas

Herrero, 2020
RETOS DE LA COMUNICACIÓN RETOS DEL MARKETING
Ganar relevancia. Aunque la Mayor utilidad. El marketing ha
comunicación política ha ganado tenido aceptación en otras disciplinas
protagonismo, aún necesita ser pero todavía no ha conseguido un
percibida como un área transversal a sitio relevante en el área de las
toda la gestión. entidades públicas como una
herramienta útil para la gestión.
Estar al nivel del ciudadano. La Ampliar las herramientas. Hay
creciente desconfianza de los herramientas, como el microtargeting,
ciudadanos en la política y los que todavía no gozan de
políticos ha provocado que, entre protagonismo en este proceso.
ellos, se haya abierto una brecha. La
comunicación es fundamental para
reestablecer las relaciones.

Inmaculada Melero
Reflexionemos…
Si lo que se pretenden vender son expectativas, ideas o futuros logros sociales, la

aplicación de este tipo de marketing requerirá mayor creatividad que el
empleado para vender productos tangibles, cuyas ventajas son percibidas más
fácilmente por los usuarios gracias a su utilización inmediata.
¿Estás de acuerdo?

Inmaculada Melero
Reflexionemos…
• El marketing político ha recibido numerosas críticas, especialmente en los

últimos tiempos.
• Ello se debe al mal uso que se ha hecho del mismo y al poco conocimiento
que se tiene de él.
• Su correcta aplicación presenta grandes ventajas para las Organizaciones

Políticas y para la sociedad en su conjunto y justifica, por sí mismo, su uso.

Inmaculada Melero
Para terminar…
https://www.youtube.com/watch?v=VjjP3HgizDw
16
Para terminar…

17
- Unidad Didáctica asignatura Marketing y Comunicación Política elaborada

por la Dra. Paloma Piqueiras Conlledo, profesora de la Universidad
Complutense de Madrid.
- Herrero, J. C. (2020). Manual de marketing político. Cómo afrontar una
campaña electoral. España: Almazara.

Inmaculada Melero
respuestas

Inmaculada Melero
¡GRACIAS!

Inmaculada Melero
Índice
TEMA 2. LA PREPARACIÓN DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES
2.1 ¿CÓMO SE ORGANIZA UNA CAMPAÑA?

2.2 LA ETAPA DE INVESTIGACIÓN
2.2.1 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
2.2.2 INVESTIGACION CUANTITATIVA
2.3 LA ETAPA DE PLANIFICACIÓN

2.3.1 CALENDARIO DE LA CAMPAÑA
2.4 LA ETAPA DE EJECUCIÓN

2.5. LA ETAPA DE CONTROL Y EVALUACIÓN
2
Máster en Ciencia Política y Gestión Pública – Marketing y Comunicación Política – Dra. Inmaculada Melero
2.1 ¿CÓMO SE ORGANIZA UNA CAMPAÑA?
Etapa de
control y
Etapa de evaluación
ejecución
Etapa de
planificación
Etapa de
investigación
¿Qué es importante para conseguir el éxito en una

campaña electoral?
Estrategia Objetivos
3
2. LA PREPARACIÓN DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES
2.2 La etapa de investigación

Dávalos, A. (2019)
• Los procesos de investigación ofrecen información suficiente para elaborar

una estrategia de comunicación adaptada al contexto de cada proceso
electoral
• Ninguna estrategia es igual, no puede “copiarse”
• Imprescindible para elaborar un plan de comunicación y
• Para evaluar los resultados de las estrategias iniciales y
proponer cambios si son pertinentes
4
Organización con cronograma en base a la estrategia, fechas de los estudios
Realización de estudios en intervalos regulares, análisis de la evolución de las

variables de campaña
2.2 La etapa de
investigación Triangular, recurrir a investigaciones cuantitativas y cualitativas para ampliar el
espectro de información
Dávalos, A. (2019)
Resultados objetivos, NO SE PUEDEN MANIPULAR RESULTADOS
Cierta antelación de los estudios

5
Dávalos, A. (2019)
a) Evaluación de la percepción de los participantes sobre una

temática en particular
b) Expresan libremente su opinión, que comparten y
argumentan junto al resto de participantes
c) Facilita a los investigadores conocer las razones y el tipo de
emociones que despierta en los participantes
d) Útil para comprender las motivaciones, comportamientos y
consenso sobre temas
e) Importancia del lenguaje corporal e intensidad emocional al
expresar opiniones
f) Por consiguiente, es preciso que los investigadores tengan
nociones sobre psicología, sociología y antropología y así
como experiencia en el diseño de los estudios
6
Dávalos, A. (2019)
TIPOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA…
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
a) Primera fase de la campaña

b) Información grabada o escrita de las opiniones de expertos respecto a un
candidato, propuestas, mensajes, publicidad…
c) Entrevista semiestructurada
d) Pericia del entrevistador para orientar la entrevista, evitando inducir respuestas
y con la finalidad de conocer pensamientos y sentimientos sobre un candidato,
campaña, acciones…
Anduiza, et al. (2009)
FOCUS GROUPS
a) Reunión de un grupo de personas en torno a una mesa o sala para conversar con la presencia de un
moderador que propone temas y modera el coloquio
b) Lugar donde afloran los intereses, motivaciones, comportamientos, preocupaciones o necesidades en el
grupo
c) No existen criterios sobre número exacto de personas (5 a 10)
d) La captación de personas dependerá del objetivo propuesto, se aplican filtros para evitar sesgos
e) Duración determinada (hora y media) y debe ser grabado para recabar información verbal y lenguaje
corporal
f) Permite conocer las razones de voto de los electores, contribuye en el plan de comunicación. También
evaluar el impacto y efectividad de productos comunicacionales como spots, jingles, discursos, eslóganes, etc.
Dávalos, A. (2019)

MAPAS MENTALES
a) Mapas basados en conceptos de neuropolítica
b) Analiza el comportamiento de la ciudadanía
con las opciones políticas existentes en la
mente de la gente
c) Desarrollo de entrevistas semiestructuradas
en profundidad (hora y media)
d) En la entrevista, profundizar en áreas
importantes a partir de la percepción sobre un
tema determinado
e) La mente piensa de manera similar con relación
a imágenes y metáforas, preciso emplear ese
lenguaje del cerebro Mapas del candidato ideal
f) Los resultados permiten elaborar mapas Mapas de nuestro candidato
mentales sobre: Mapas de mis adversarios
Mapas del país 9
Dávalos, A. (2019) y Anduiza, et al. (2009)
a) Las investigaciones cuantitativas describen lo que los

ciudadanos opinan sobre temas importantes
b) Se utilizan muestras estadísticamente representativas de la
población
c) Facilita información sobre cuántos ciudadanos apoyan o
rechazan mensajes y propuestas de líderes
d) Las encuestas de opinión son un instrumento de análisis que
sirve para conocer las opiniones y necesidades de la
ciudadanía
e) Las respuestas se pueden medir, contar, comparar y calcular
a partir de datos obtenidos en una muestra
f) Los resultados se interpretan como un reflejo de opinión
imperante de un grupo y no como suma de opiniones
personales
g) Permite saber si una campaña avanza o retrocede
objetivamente
Dávalos, A. (2019)
Para que los resultados sean fiables 1. Hacerse utilizando muestras

las encuestas deben… estadísticamente representativas de la
población
2. Contar con un margen de error de +/-

5%(error muestral) y un grado de
confianza del 95 %
3. Tener un diseño de un cuestionario

estructurado, preguntas simples y
válidas estadísticamente
4. Recopilación de la información por

grupos entrenados y preparados para
evitar sesgos en las respuestas
5. Datos fiables de lo que piensan la
ciudadanía con valores estadísticos y
conocer el apoyo a determinadas
propuestas
11
Dávalos, A. (2019)
TIPOS DE ENCUESTA DURANTE LA CAMPAÑA ELECTORAL…
ENCUESTA BASE
a) Primeros estudios para conocer el contexto de la campaña

b) Se debe medir factores como: sentimiento del electorado por nuestro
candidato y adversarios, aceptación o rechazo del candidato, intención
de voto, principales problemas, perfil del candidato…
c) Cuestionario extenso
d) Muestra representativa de las circunscripciones más importantes para
el candidato
Dávalos, A. (2019)
ENCUESTA DE SEGUIMIENTO
a) Distintos momentos de la campaña para medir el

progreso
b) Realización periódica para analizar el estado de
nuestra campaña y la del adversario
c) Permite reforzar acciones para evitar que el oponente
crezca y para marcar distancias
d) Detecta cambios de actitud en el electorado, elementos
y acciones como el eslogan, los debates…
e) Cronograma diseñado estratégicamente para
conocer la velocidad y el cambio de cifras
Dávalos, A. (2019)
Encuesta Encuesta
“Tracking” “Flash” 1. Analiza impactos de
1. Hechas diariamente crisis, noticias o actos
2. Muestras pequeñas en campaña
3. Variaciones en un 2. Se emplea cuando se
corto espacio de tiempo altera la planificación
prevista
3. Cuestionarios breves
4. Especie de y tratan sobre un solo
electrocardiograma que tema
monitorea la actividad 4. Procesamiento en
del electorado sobre un pocas horas para actuar
tema importante a tiempo a ataques e
imprevistos
14
Dávalos, A. (2019)
ENCUESTA “EXIT POLL”

a) Proyección de los resultados electorales al cierre de las votaciones
b) “Encuestas de salida” o “a pie de urna”
c) Anticipan resultados de unas elecciones al finalizar una campaña
d) Se elaboran en las puertas de los colegios electorales y suelen ser contratadas por
candidatos, partidos o medios de comunicación para obtener una primicia
e) Existen equivocaciones en los resultados por vergüenza o miedo a exponer públicamente el
voto
2.3 ETAPA DE PLANIFICACIÓN
¿Qué es importante para conseguir el éxito en una Estrategia centrada en la idea del candidato que responde
campaña electoral? a las necesidades de la gente
Estrategia orientada a las políticas y los temas

Estrategia
Estrategia centrada en la movilización de los grupos
simpatizantes
Pese a la sintonía de las campañas entre países,
se distinguen rasgos típicos según la estrategia: Concentración de la televisión de pago y aumento de la
negatividad
Crespo, et al. (2011) Concentración en los medios gratuitos y encuadre de

temas
16
Tejedor (2019)
LOS TEMAS DE LA INVESTIGACIÓN Contar con los elementos suficientes para elaborar una estrategia
• La coyuntura política
• El ánimo de los votantes Información sobre…
• La forma en que es percibido nuestro - El número de electores que participarán en

candidato la contienda
• La forma en que son percibidos los - Cuáles son sus opiniones con respecto a los
adversarios candidatos y las campañas
- Cuáles son los argumentos, creencias, ideas
• Incidencia de líderes de opinión, aliados, o imágenes en los que se fundamentan sus
poderes fácticos… en el escenario opiniones
• Los targets o público objetivo - Las tendencias, opiniones, razonamientos,
afectos, intereses y percepciones de la
• El mensaje y los medios adecuados para la ciudadanía
difusión de mensajes
17
Tejedor (2019)
- Definir las distintas potencialidades con las que nuestro candidato o partido
- Conocer los aspectos más vulnerables
- Identificar los distintos escenarios y coyunturas
1. Escándalos 1. Grave crisis económica

2. Mala imagen y reputación 2. Pandemia
3. Prepotencia 3. Escepticismo de la ciudadanía
4. Corrupción 4. Falta de empleo
5. Mala gestión 5. Mala percepción de la política
1. Experiencia del candidato 1. Estado de ánimo positivo

2. Sus obras 2. Economía favorable
3. Su cercanía 3. Oferta de empleo
4. Su carácter 4. Oposición fragmentada
5. Su gestión 5. Desgaste del adversario
18
Tejedor (2019)
Precampaña Campaña Tras las

elecciones
• Análisis de • Decálogo de • Balance
campo principales puntos • Cumplimiento
• Análisis DAFO del programa de objetivos
• Programa • Impacto en medios • Dónde se han
electoral • Importancia del conseguido
• Presupuesto cronograma votos para
conocer a los
votantes
19
Unidad Didáctica
Calendarizar o temporalizar supone decidir qué va a pasar, cuándo y cómo. En este sentido, se debe de tener en
cuenta lo siguiente:
FASE DEL PLAN DE MEDIOS: en qué medios nos conviene aparecer, en qué programas, en qué franjas horarias, etc.
FASE DE PRESENTACIÓN: cuándo se hará la presentación de la candidatura.

Previamente a este hecho, se debe de haber definido el plan de medios para adecuar
la puesta en escena del candidato a las características del electorado
FASE DE PROPUESTAS: comprobar, mediante las opiniones del electorado, el impacto que
ha tenido el inicio de la candidatura. Propuestas de mejora en el calendario
FASE DE COMUNICACIÓN: Supone la calendarización de los actos comunicativos más relevantes, tales como los
debates, discursos, mítines, etc.
COMUNICACIÓN POST CAMPAÑA: mantener un contacto continuo con los medios de comunicación es
determinante incluso cuando ha terminado el periodo electoral
20
Tejedor (2019)
JEFE DE CAMPAÑA Y WAR ROOM
CANDIDATO O CANDIDATA
PRINCIPALES ACTOS
MENSAJE E ISSUES
TARGETS O PÚBLICO OBJETIVO
21
Tejedor (2019)
JEFE DE CAMPAÑA Y WAR ROOM
- Responsable que no será el - Núcleo duro de personas de máxima

candidato confianza del candidato que
- Capacidad de trabajo y de organizarán y asesorarán
organización - Indispensable su papel para el
- Proactivo, práctico y eficaz en la cumplimiento de los objetivos
resolución de conflictos - Lo conforman: director de campaña,
- La coordinación es fundamental responsable de organización del
partido, director de comunicación,
- Contratar y negociar con agencias responsable de organización de
para el desarrollo de la campaña eventos, coordinador de voluntarios y
(imagen, redes, eventos…) responsable financiero
Tejedor (2019)
CANDIDATO O CANDIDATA
- Diferentes mecanismos para designar candidatos

dependiendo del país: primarias (EEUU), sin primarias,
una mezcla (México)
- El candidato debe concentrase en el trabajo de

campaña, es decir, en la exposición pública, actos,
aparición en medios de comunicación, entre otros
Inés Arrimadas (Candidata de Ciudadanos 2019, España)
- El asesor deberá adaptarse al candidato y conseguir

el máximo rédito posible de sus cualidades
23
Tejedor (2019)
PRINCIPALES ACTOS
- Los actos no sirven para conseguir votos de manera directa
¿Para qué sirven entonces? Captar la atención de los MEDIOS DE COMUNICACIÓN
- Programación de mítines de acuerdo a horarios de emisión de informativos de

máxima audiencia. Incluso los partidos ceden la señal de televisión a los medios
- Las televisiones conectan en directo con los mítines durante 30 segundos donde los
candidatos lanzan los mensajes más potentes
- El público al que van destinados los mensajes va más allá de los asistentes a mítines
- Importancia de los encuentros digitales como la participación en chats de medios
digitales
- En estos eventos es imprescindible movilizar a los afiliados para apoyar los actos
virtuales y evitar conflictos o preguntas incómodas
24
Tejedor (2019)
MENSAJE E ISSUES
• Elemento estratégico determinante. Equilibrio entre mensaje

político y publicitario
Mensaje • La emoción importa. Voto por emociones: importancia del papel de

la familia
• Un mensaje ganador requiere: emplear las fortalezas, conectar con
el público objetivo, estudiar el contexto y seleccionar los issues
• Los issues son los temas de campaña
Issues • Seleccionar temas que preocupan a la ciudadanía

• Estudiar a los adversarios para atacar puntos débiles en contraste
con nuestro candidato
25
Tejedor (2019)
TARGETS O PÚBLICO OBJETIVO
- A quién va dirigida una campaña, es decir, aquel electorado que puede facilitar la consecución
de los objetivos propuestos
- Los esfuerzos se dirigen a aquel sector de la población donde están los votos, desde un punto
de vista geográfico incidiendo en zonas estratégicas
- Para ello es preciso segmentar para conocer a quién va dirigido el voto y lanzar los mensajes:
mantener al votante potencial, captar al votante indeciso…
VOTO BLANDO: inclinados a VOTO DIFÍCIL: voto a los

votar a nuestro candidato, adversarios, pero pueden
pero pueden cambiar el voto cambiar el voto
VOTO DURO: militantes de VOTO POSIBLE: voto VOTO IMPOSIBLE: militantes

nuestro candidato, siempre indeciso y donde deben de los adversarios, nunca nos
nos votarían dirigirse los esfuerzos votarían
26
2.4 LA ETAPA DE CONTROL Y EVALUACIÓN
Unidad Didáctica
ETAPA DE CONTROL ETAPA DE EVALUACIÓN
Una vez finalizada la campaña se realiza una

Avance y control de la campaña en cuanto a la evaluación general de la misma, también en cada
consecución de objetivos, la influencia de factores etapa
externos, crisis, cambios en el contexto…
Consecución de objetivos, valoración de resultados,
Cambios en la estrategia frente a las adversidades impacto económico, político y social, eficacia de la
surgidas durante la campaña electoral estrategia, resultado de los estudios de investigación,
errores o fallos, aciertos, impacto del plan de
comunicación…
27
EXPOSICIÓN: refleja la cantidad de veces que el público objetivo ha visto un anuncio determinado o se ha
sometido a una comunicación determinada
COMPRENSIÓN: refleja el grado en que el público objetivo comprende el mensaje emitido por un
candidato o un partido
RECUERDO: es el grado en que el público objetivo recuerda dicha comunicación

2.4 LA ETAPA DE
CONTROL Y PERSUASIÓN: refleja el grado en que la comunicación puede fortalecer o cambiar las preferencias
EVALUACIÓN del público objetivo
Unidad Didáctica
INTENCIÓN: refleja la disposición mental de los ciudadanos de actuar favorablemente hacia el
candidato
COMPORTAMIENTO: refleja el impacto de una campaña en el comportamiento real de los ciudadanos
28
Para terminar…
https://www.youtube.com/watch?v=OQ0sZm5DCXg
29
- Anduiza, E., Crespo, I. y Méndez, M. (2009). Metodología de la ciencia política. Cuadernos

Metodológicos, 28. CIS.
- Crespo, I., Garrido, A., Carletta, I. y Riorda, M. (2011). Manual de Comunicación Política y
Estrategias de Campaña. Candidatos, medios y electores en una nueva era. Editorial Biblos.
- Dávalos, A. (2019). El punto de partida: investigación y análisis. In J. C. Herrero (Eds), Manual
de Marketing Político. Cómo afrontar una campaña electoral (pp. 29-56). Almuzara.
- Herrero, J. C. (2019). Manual de Marketing Político. Cómo afrontar una campaña electoral
(Ed). Almuzara.
- Tejedor, R. (2019). El punto de partida: investigación y análisis. In J. C. Herrero (Eds), Manual
de Marketing Político. Cómo afrontar una campaña electoral (pp. 57-73). Almuzara.
- Unidad Didáctica asignatura Marketing y Comunicación Política elaborada por la Dra.
Paloma Piqueiras Conlledo, profesora de la Universidad Complutense de Madrid.
respuestas
31
¡GRACIAS!
32
Índice
TEMA 3. LA IMPLEMENTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN CONTEXTO

ELECTORAL
3.1. La gestión de la comunicación electoral en campaña
3.2. La gestión de la publicidad y marketing electoral en campaña

Inmaculada Melero
4.1. La gestión de la comunicación electoral en campaña

Inmaculada Melero
“Losprofesionales de la política
buscan imponerse a través de
símbolos, que son palabras,
imágenes, películas, relatos,
argumentos, discursos, frases,
fotos, afiches, clips, libros,
declaraciones, cartas, música,
etc.” (Micovic 2014:86).
¿Cuál es el papel de losmass
media durante la campaña
electoral?
¿En qué medida los medios y la

información políticaque brinda,
influyen en la decisión electoral
de la ciudadanía?
Gestión de la
comunicación
política en
campaña
electoral a
través de los
medios
La radio
En el contexto político, “la radio aparece por
primera vez en el año 1919, cuando Woodrow
Wilson pronuncia su discurso presidencial en
Estados Unidos a través de este medio de
comunicación” (Micovic 2014:77).
Ventajas Desventajas
El medio es altamente No nos permiteobservar al

segmentado lo que nos candidato, lo que hace la
permite llegara públicos comunicación menos
muy específicos completa.
La utilización de estemedio
por parte del candidato no
implica un grancoste.
La televisión continúa siendo el medio más consumido y con
mayor penetración en España (AIMC, 2020), y el medio de
comunicación preferente para obtener información política
LaTelevisión (Humanes, 2014), de ahí que los principales partidos políticos
decidan enviar sus mensajes a través de un medio que
mantiene una posición hegemónica de cara a la audiencia.
La televisión
Dos hechos que marcan el predominio de la
televisión en la vida social y política del planeta:
1. El primer debate presidencial televisado fue el

26 de septiembre de 1960, durante la contienda
estadounidense cuyos candidatos eran Richard
Nixon (Partido Republicano) y John F. Kennedy
(Partido Demócrata).
2. El spot “Daisy” (duración de un minuto) fue

transmitido por televisión una sola vez, en prime
time de la NCB, el 7 de setiembre de 1964,
durante la campaña electoral estadou-nidense
entre Lyndon B. Johnson (Demócrata y presidente Ver vídeo. Debates quehicieron historia enel mundo: Nixon / Kennedy en:
en funciones después de que J. F. Kennedy es https://www.youtube.com/watch?v=Yv0WIqcg4DI
asesinado en 1963) y Barry Goldwater Ver spot “Daisy” en: https://www.youtube.com/watch?v=J5Ot48CSVCE
(Republicano).
Ventajas Desventajas
Esel canal con mayor alcance (permite que

millones de hogares sintonicen un mismo El coste es más elevado que en otros medios
discurso o entrevista de forma simultánea)
Permite visualizar al candidato (podemos ver cómo

La dinámica de la televisión tiende a hacer que los mensajes que
actúa o cuáles son sus gestos lo que permite al
espectador extraerconclusiones sobre su actitud). se lanzan sean másefímeros
En la televisión predomina la imagen sobre la palabra lo abre la

posibilidad a que un gesto o cualquier imprevisto pueda eclipsar un
mensaje.
La televisión
Audiencia cambiante
Prensa escrita
• Los periódicos son el espacio por antonomasia de análisis e
interpretaciones sobre el escenario político mediático.
• La comunicación en este medio puede posicionar como
ganador o perdedor a un candidato mucho antes de que
se produzcan laselecciones.
• Ventajas:
• El coste (es un instrumento de transmisión de
la información barato y eficaz) y
• La eficacia (es sencillo de componer y no requiere
demasiado esfuerzo para el equipo de comunicación
de la campaña).
• Inconvenientes:
• La brevedad a la que obliga el formato (un texto
corto es sencillo de componer y leer, pero no tiene
cabida para losdetalles).
Internet
• Las nuevas TIC permiten la interacción en tiempo real
• Ventajas:
• Esuna herramienta eficaz para organizar la estructura y a
los voluntarios de campañadirectamente
• Permite micro segmentar a los públicos, lo que ayuda a
identificar distintos tipos de votantes
• Permite una interacción directacandidato-elector.
• Desventajas
• Tiene menor grado de penetración en muchos lugares
del mundo comparado con otros medios
• Puede perjudicar la imagen del candidato (por ejemplo, si
una imagen o un contenido que nos perjudica sehace
viral)
• Un malicioso uso de internet puede destrozar una buena
campaña (por ejemplo, si el rival utiliza técnicas que rozan
la ilegalidad paradesprestigiar
El cartel electoral
Para lograr un buen cartel electoral

se recomienda:
a) si lleva una foto del candidato

deberá tener un mínimo de
calidad estética;
b) la imagen no puede transmitir
sensaciones negativas (como
por ejemplo, enfado);
c) el mensaje que acompaña a la
imagen debe de ser breve y
llamativo para competir con el
resto de estímulos visuales que
hay en la vía pública y;
d) la tipografía debe ser clara.
4.2. La gestión de la publicidad y marketing electoral en
campaña

Inmaculada Melero
Estructuración de una campaña
publicitaria (Calderón 2017: 39-47) :
• Definir objetivos publicitarios

• Identificar a quienes se va a dirigir la
publicidad
• Asignar unpresupuesto
• Estrategia creativa y determinación del
eje de la campaña
• Redactar el mensajepublicitario
• Definirmedios o canales publicitarios
• Producción de piezaspublicitarias
• Lanzamiento y control de la campaña
publicitaria
• Publicidad gráfica
• Título llamativo
• Mensaje concreto
• Utilizar palabras claras que no generen
confusión
• Colores legibles y tamaños adecuados
• Publicidad en medios de comunicación
• Determinar elpúblico
• Usar un lenguaje claro y un tono de voz
amable
• Utilizar estas plataformas como
medio para captar la opinión de la
gente
• Utilizar mensajesbreves
• Usar un jingle o pista musical que sea
reconocida por el público que la escucha
El eslogan
• El eslogan es la idea fundamental de una

campaña de comunicaciónpolítica.
• Es la síntesis y el motor motivacional de toda
una plataforma política.
• En su construcción hay que tener en cuenta
varios elementos:
• Asociación positiva: que se asocie con valores
positivos o buenos.
• Color: a través del color se transmiten valores
psicológicos yse impacta ópticamente
• Puede ser lo que el candidato representa, la
fortaleza del candidato o una solución a la
situación actual.
• La frase debe ser pensada, analizada y
probada antes de hacerlopúblico.
Significado del color
• Rojo: relacionado con el nivel de energía percibido; tiene una visibilidad

alta lo que esutilizado para llamar la atención de la audiencia.
• Azul: el azul representa la responsabilidad, seguridad y confianza; la
frescura y el aire. Combinado con colores cálidos crea gran impacto.
• Amarillo: simboliza la felicidad, el optimismo y la alegría. Es bueno para
atraer la atención y resalta muy bien contrastado con colores oscuros
• Verde: está relacionado con la paz, la esperanza y el crecimiento. Bueno
para promover la naturaleza y el bienestar. El verde también representa el
dinero en el ámbito financiero.
• Naranja: color vibrante que transmite energía y que capta la atención
• Negro: elegancia y poder; misterio y secretos; fortaleza y prestigio. El
fondo negro resalta las imágenes mucho más que otros colores.
• Blanco: sugiere pureza e inocencia; frescura y claridad; igualdad y unidad. El
color blanco de fondo facilita la lectura y realza el contenido de la
imagen.
Tipografías • La tipografía esun arte que comunica literal e icónicamente (en
forma de imagen) y, por ello, es uno de los elementos básicos que
contribuyen a crear y a fijaridentidad.
• Cómo debeser:
• Legible
• Fácilmente recordable
• Fácilmente reproducible
• Es necesario encontrar un cierto equilibrio entre la legibilidad, la
forma y lafunción.
• Lo ideal es que las tipografías sean patrimonio de los partidos más
allá de los candidatos.
Cuatro familias de tipografías (Herrero, 2020):
• Romanas: transmiten clasicismo y formalidad;

• Egipcias: representan fuerza y contundencia;
• Sans serif: transmite modernidad y dinamismo;
• Fantasía: son aquellas fuentes variadas con personalidad.
Para terminar…
Cuenta de YT: Marketing Político y Gobierno: La web del gobierno como herramienta de comunicación
(Miguel Jaramillo)
https://www.youtube.com/watch?v=IQv3SUCqpo4&list=PL5lRYqdfde46oNmV4yHCxyAoMyo_lSzZM
20
Para terminar…

21

- 1. Fallis, T. W. (2017). Political Advertising. The Oxford Handbook of Political
Communication, 147.
- 2. Winston, J. (2016). How the Trump campaign built an identity database
and used Facebook ads to win the election. Medium.
https://medium.com/startup-grind/how-the-trump-campaign-built
- an-identity-database-and-used-facebook-ads-to-win-the-election-
- 4ff7d24269ac#.xpwe08w8b
- - Herrero, J. C. (2019). Manual de Marketing Político. Cómo afrontar una
campaña electoral (Ed). Almuzara.

Inmaculada Melero
¡GRACIAS!

Inmaculada Melero
Índice
TEMA 4. EL CANDIDATO: IMAGEN Y MENSAJE
4.1 EL LÍDER POLÍTICO

4.2 EL LIDER COMO MARCA POLÍTICA
4.2.1 LA IDENTIDAD DE MARCA EN UNA CAMPAÑA
4.3 EL MENSAJE DEL LIDER: COMUNICAR PARA PERSUADIR

4.4 EL MENSAJE: NARRATIVAS DE CAMPAÑA
4.4.1 EL DISCURSO POLÍTICO
ESLÓGANES Y SPOTS

Inmaculada Melero
Fara y Aguiar, 2019
Constantes Enemigos, dentro del

- Identificar y sintonizar con los intereses y crisis partido y fuera de él
valores del grupo que pretende liderar
- Transmitir y convencer que puede proveer la
dirección y movilización para conseguir los
Cumplir
objetivos propuestos Equilibrar presiones
expectativa
de sectores con
s de
distintos intereses
votantes
“El líder político debe convencer, de Bajo la

manera permanente, para poder supervisión
Constante monitoreo,
de la
permanecer” (Pg. 102) difusión y evaluación
opinión
pública

Inmaculada Melero
Fara y Aguiar, 2019
IMPORTANCIA DEL CONTEXTO
- Circunstancias históricas, sociales, económicas e

institucionales que influyen en la conformación del
líder
- Un cambio contextual supone un cambio de
objetivos Pedro Sánchez (Presidente del Gobierno de España) reunido con su
- El conocimiento del entorno facilita la relación con equipo
los seguidores, el estilo de liderazgo y el carácter En crisis: Decisiones

difíciles que limitan la
de las decisiones libertad de la En bonanza :las mismas
ciudadanía y son decisiones pero en tiempos
Por tanto, el líder debe tener en cuenta: aceptadas de estabilidad serían
1. El marco institucional reprochadas y censuradas
por la ciudadanía
2. La cultura política predominante
3. La coyuntura histórica Decisiones tomadas en pandemia –
COVID 19
Inmaculada Melero
Fara y Aguiar, 2019 LIDERAZGO VERTICAL
(mesiánico): propio
en periodos de crisis
LOS SEGUIDORES DEL LÍDER
donde el líder tendrá
de antemano las
LIDERAZGO HORIZONTAL: se dan cuando respuestas a todas las
predomina un periodo de estabilidad preguntas.
basados en relaciones de “espejo”, del Los seguidores solo
estilo “uno más de nosotros” apoyan las medidas
Pero, ¿influye el grado de ambición?

“Jefe humillador” “Padre estricto”
Líderes con objetivos personales Poder duro: Poder blando:
modestos recurre a la persuasión y al incentivos y atracción e
carisma amenazas influencia
Líderes de masas recurren a
habilidades del poder duro como los En definitiva, un líder para sus seguidores puede ser un mesías, un
incentivos y la negociación amigo, un padre, un hermano….
5
Inmaculada Melero
Fara y Aguiar, 2019
El líder usa a los mediadores de distintas maneras:
ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
¿Cuáles son las niveles de interacción entre líderes y • Para afianzar su liderazgo
e influir en la comunidad
mediadores (miembros de la comunidad y política)?
De forma política
• Predicar con el ejemplo,
TRES NIVELES DE INTERACCIÓN: proactiva auto promocionarse,

insinuar, hacerse el
simpático…
1. Nivel individual: tácticas tradicionales de influencia
y persuasión
2. Nivel de coalición: por la naturaleza endeble de las
alianzas, se emplean recursos más sutiles como la • Posición de liderazgo ante
las demandas específicas
negociación
3. Nivel de red: al ser asociaciones de individuos,
De forma de la sociedad. Tácticas
defensivas
grupos o instituciones que interactúan de forma reactiva • Presentar excusas,

disculparse, desmentir
informaciones…
abierta, el líder ha de animar y mediar en ellas.
Actúa de alentador
Inmaculada Melero
Crespo et al. 2011
- Proceso donde el fenómeno no se localiza en

un factor en particular sino se origina de la
interacción en la se combinan:
Características personales
Conductas
Comportamientos y acciones del líder
Variables contextuales Fuente: Crespo et al. 2011. Esquema básico de liderazgo
Percepción de los seguidores…
Por tanto, se deben abarcar todos los elementos
que intervienen en el fenómeno
Para posicionar su figura en el espacio público y en los mass media
Para fijar la agenda de temas
“Un político no se convierte en líder si los ciudadanos no lo perciben
Para generar credibilidad y confianza
como tal y en este proceso de percepción, las estrategias y los recursos
comunicativos y simbólicos desempeñan un papel central” (Pg. 97) Para reclutar seguidores, mantenerlos y motivarlos

Inmaculada Melero
4.2 EL LÍDER COMO MARCA POLÍTICA
Fara y Aguiar, 2019
“Concebir a las figuras políticas como marcas es una estrategia analítica

importante que permite centrarse en la formación de la imagen por parte de
la ciudadanía, en la comunicación de 360 grados y en las estrategias de
posicionamiento” (Pg. 113-114)
Marca (Primera acepción) Marca (Segunda acepción)
Una marca como el “nombre Señal que permite identificar o

comercial de un producto que distinguir algo para dar alguna
está reconocido por la ley y información de ello. Modo en
que solamente puede usar el el que nuestro cerebro procesa
fabricante que lo haya la información en el mundo Conjunto de diversas marcas de coches
registrado” que nos rodea
Inmaculada Melero
Fara y Aguiar, 2019
¿Cuál es la labor del cerebro?
El cerebro asocia los atributos a cada marca a

partir de la información que se recibe de En consecuencia, se forman
diferentes medios (redes, medios) que imágenes de lo que nos rodea Las figuras políticas son percibidas
ingresan a través de nuestros sentidos y son y es la base sobre la que se de una forma determinada y
procesados y asociados a determinados genera la reputación de las asociadas a partir de los atributos
productos figuras políticas que componen la marca
El proceso es psicológico y social y es la base la construcción de la marca política

Inmaculada Melero
Pablo Iglesias 2020
Pablo Iglesias 2014
(Vicepresidente Segundo del Gobierno de
(Antes de introducirse en el parlamento español) España)

Inmaculada Melero
Fara y Aguiar, 2019
1. Diferenciación
2. Transmisión de atributos
La gestión de la marca es fundamental para el 3. Segmentación de públicos
posicionamiento de candidatos y la inevitable 4. El conocimiento del público
construcción en la mente de los electores 5. Persuasión
6. Intercambio, compartir con los demás
Identificación = atributos
La construcción de una marca es Demostrando: los

Hablando: lo que se Luciendo: lo que se
un proceso racional y emocional elementos de prueba
dice, ya sea hablando muestra, tanto la
donde se educa a audiencias que existen sobre
o con mensajes imagen como el tacto,
aquello que se
determinadas escritos gusto y olfato
anuncia o se muestra

Inmaculada Melero
4.2.1 La identidad de marca en una campaña
Unidad Didáctica
La identidad de marca “es una extensión de la imagen del candidato, y en algunos casos del
partido, pero sobre todo que es uno de los engranajes que dentro de la estrategia de
comunicación y de publicidad permitirá que el electorado reconozca la propuesta de
gobierno” (Calderón et al. 2017: 102)
• Es la forma visual • Signo gráfico que no • El cerebro humano

tiene carácter verbal interpreta primero el
que adquiere una color, luego la forma y
palabra escrita o lingüístico pero
por último los asocia
puede contener con un contenido para
letras crear significados
Logotipo Símbolo Color

Inmaculada Melero
4.2.1 La identidad de marca en una campaña
Ejemplos de logotipos campaña electoral 28A (28 abril de 2019) en España
Logotipo PP Campaña 28A (2019)

Logotipo PSOE Campaña 28A (2019) Logotipo Unidas Podemos Campaña
28A (2019)
Logotipo Ciudadanos Campaña 28A (2019) Logotipo Vox Campaña 28A (2019)
Inmaculada Melero
4.3 EL MENSAJE DEL LÍDER: COMUNICAR PARA
PERSUADIR
Crespo et al. 2011
Una campaña es un conjunto de acciones Desde una perspectiva de las políticas públicas, las
comunicativas destinadas a influir en los públicos en campañas son lugares de competición de ideas,
cuanto a sus creencias o comportamientos políticos lucha para destacar una agenda de temas y
para orientar sus votos a nuestro favor, a ser posible propuestas de soluciones a problemas a los públicos
3. Facilitar la
exclusión de temas
Alternar entre la apertura de que han dejado de
2. Favorecer su
problemas nuevos y un sistema integración en los
ser objeto de
de cierre para evitar que todo conflictos o existe
debates políticos con consenso sobre ellos
1. Identificar
esté en debate permanente. problemas nuevos
cierta legitimidad
Tres funciones de la CP: que surgen: papel de
medios y políticos

Inmaculada Melero
PERSUADIR
Crespo et al. 2011 Lazos de confianza: identificación entre representante y representado
CONSTRUCTIVISMO Narrativa que facilite y transmita sentimientos y emociones para construir

lazos de confianza. Narrativa coherente
- Crea o enfatiza problemas para
avanzar en políticas o más bien, Valorar las dificultades para comprender muchos asuntos por parte del
fortalecen construcciones público
simbólicas que permitan justificar
las acciones políticas Construcción de mensajes para evitar las reacciones negativas por parte del
público
- Por ello, el estilo constructivista
tiene una serie de características: Importancia de la “inoculación”, generar una imagen temprana para evitar
ataques
Dependencia de los valores predominantes en el contexto social

Inmaculada Melero
PERSUADIR
Para construir un mensaje es necesario seguir los
Martínez y Valiente, 2019 y Unidad Didáctica
siguientes pasos:
Para construir un mensaje es necesario
Redacción del mensaje: a partir de la información
responder a las siguientes preguntas:
obtenida en la investigación y con los problemas
principales de la ciudadanía
¿Qué? Estrategia de inmunización: tener en cuenta los
¿A quién? posibles ataques y los puntos débiles
Desarrollo del mensaje: elaboración del contenido del
¿Dónde? mensaje y posterior comprobación con los datos
¿Para qué? obtenidos a través de técnicas cualitativas y
¿Cuándo? cuantitativas
El mensaje final: adecuación al público dirigido,
¿Cómo? atributos del candidato, cumplir objetivos de la
campaña, provocar reacciones positivas en la audiencia
y fortalecer la credibilidad
Inmaculada Melero
PERSUADIR
PODER Y/O FAMILIARIDAD ATRACTIVO Y/O
Martínez y Valiente, 2019
AUTORIDAD Y/O CERCANÍA CARISMA
• Aumenta la • Tendemos a confiar en • Importancia de la
credibilidad la personas cercanas, imagen personal y el
mención a expertos en ofrece confianza. Así, carisma
la materia-citas mostrar sentimiento • Herramientas como:
• No abusar del uso de de pertenencia en un imagen apropiada,
FUENTES DE referencias y, así, tener mitin transmite determinadas
PERSUASIÓN criterio propio cercanía y familiaridad palabras, sonrisas,
• Mayor credibilidad a • Recurrir a anécdotas calidez, gestos…
quien ostenta el poder permite transmitir que dominio de la
pero, cuidado, el uso es uno más inteligencia emocional
excesivo del poder • Uso de la primera • A mayor atractivo o
satura persona del plural carisma, mayor
“nosotros, nuestro” credibilidad

Inmaculada Melero
Crespo et al. 2011 y Martínez y Valiente, 2019
- Los relatos deben representar una verdadera historia que contar y pensar que los
valores son el centro del eje discursivo
- El storytelling puede utilizarse para ilustrar medidas concretas desde una perspectiva
emotiva
- Permite transmitir un mensaje complejo de forma agradable a la audiencia, captar y
mantener su atención, provocar una emoción y, por ende, conseguir que el mensaje
TÉCNICAS NARRATIVAS: sea recordado
STORYTELLING - Idea fundamental: LA EMOCIÓN
- Esencial en “discursos pasionales”, aquel que pretende provocar una reacción en el
Ejemplo storytelling spot “La Fuerza de Brian”
espectador apelando a las emociones y no a la razón
https://www.youtube.com/watch?v=_Sc7_wM9IT0 - Debe ir adaptado a un público específico, debe ser directo generando empatía, debe
ser breve, la historia debe ser real y práctica
- El mensaje responde a la pregunta ¿Qué quiero decir? Mientras que el relato responde
a ¿Cómo lo quiero decir?

Inmaculada Melero
Martínez y Valiente, 2019
- El mecanismo persuasivo más eficaz que consigue la plena involucración del

ciudadano en aquello que quiere transmitir es el storydoing
- No basta con contar una historia, hay que vivirla
- El candidato es el transmisor de la historia, es quien mueve la acción, quien vive y
experimenta los conflictos y la trama
TÉCNICAS NARRATIVAS: - El storytelling comunica mensajes para que la gente haga cosas y el storydoing
STORYDOING muestra a la ciudadanía que gracias al candidato ocurren esas cosas
- De esa forma, la gente siente que se produce un cambio social a mejor
Ejemplo storydoing spot “ya no estamos
- Busca mostrar la capacidad de los políticos para narrar un entramado de acciones
desamparadas” sin ser aburridas
https://www.youtube.com/watch?list=UUou007mt
TlUOh7VBZUjTCXw&v=LGjgbsy-
- Contar historias que el candidato ha vivido en primera persona lo que hace pensar a
KM0&feature=emb_title la ciudadanía que el político sabe de lo que habla

Inmaculada Melero
4.4.1 El discurso político
• 1. Captar la atención de la ciudadanía; 2. Describir el
Crespo et al. 2011 problema; 3. Presentar la solución; 4. Visualizar los resultados
Secuencia de la solución; 5. Mover a la audiencia a la acción
motivada
Los líderes deben adaptar sus discursos a los distintos
públicos o lugares seleccionados para la apertura de
• Describir en secuencia pasado, presente y futuro del tema en
campaña cuestión
Estructura
temporal
También deben preparar módulos de discursos sobre
cada uno de los 10 o 20 temas más frecuentes.
Secuencias:
• Repetición en la introducción, desarrollo del tema y clausura
Repetición
del mensaje
Es importante que los líderes repitan los discursos y que,
además, repitan constantemente el mensaje central de la
campaña • 1. Presentar la idea que se refutará; 2. Rebatirla; 3. Presentar
la idea que se defenderá; 4. Argumentar la idea que se
Refutación defiende
“Diles qué les vas a decir, díselo y luego diles lo que les
has dicho”

Inmaculada Melero
Crespo et al. 2011
ARRANQUE O APERTURA
- ATRAER LA ATENCIÓN DE LA AUDIENCIA y su interés Barack Obama campaña 2008

- Para mantener la atención, omitir el objeto principal del discurso y ayudar a que la
audiencia lo adivine
- No adelantar los aspectos principales del mensaje, evitar las enumeraciones para no
distanciar
- Introducir elementos de identificación con la audiencia y/o principios o valores con los que
se identifica la audiencia “patria”
- Uso de lemas introductorios o frases o ideas que no deben ser los eslóganes “Estados
Unidos es un lugar donde todo es posible” Obama 2008
- Técnicas de elocuencia poética como aliteraciones (repetición de sonidos de consonantes
iniciales). Esta técnica atrae la atención del público y le da cierta musicalidad
Inmaculada Melero
Crespo et al. 2011
DESARROLLO O CUERPO
Sebastián Piñera campaña 2010
- USO DE SECUENCIAS PARALELAS para transmitir y comunicar mejor las ideas que puede
estar basado en anáforas, es decir, la repetición de términos en cada párrafo “Una
oportunidad, para iniciar una nueva etapa. Una oportunidad para recuperar el crecimiento.
Una oportunidad para ganar la batalla a la delincuencia” Piñera 2010
- Evitar las simples enumeraciones de medidas, políticas, temas. Recurrir a metáforas si hay
que realizar enumeraciones para mantener la atención “mareas de prosperidad”
- Recurrir a las yuxtaposiciones en base a ideas opuestas, contrastes o planteamientos
alternativos para que la ciudadanía elija “Podemos ser un partido… O bien podemos…”

Inmaculada Melero
Crespo et al. 2011
CIERRE O CONCLUSIÓN
Barack Obama campaña 2008

- ALCANZAR EL CLÍMAX O PUNTO CULMINANTE
- Aumentar graduablemente la intensidad de su intervención llamando a la acción y a la
movilización y al voto
- Recurrir a técnicas de repetición y repetir estribillos y eslóganes para estimular a la audiencia
“Yes, we can” Obama 2008
- Utilizar lemas o frases que identifiquen a la audiencia a modo de resumen o conclusión y con
cierta connotación emotiva “Es hora de que reconozcan su fracaso. Es hora de que cambiemos
Estados Unidos” Obama 2008

Inmaculada Melero
ESLÓGANES
Eslóganes transversales: incluyen valores y
Crespo et al. 2011 y Fara, 2019 asuntos que no generan conflicto
Eslóganes ideologizados: marcan distancias y
conflicto entre los sectores de la sociedad
- Oportunidad para resumir con absoluta brevedad
la estrategia de comunicación de la campaña Eslóganes inclusivos: incluyen a toda la
- Con capacidad persuasiva y de fácil recuerdo que población
proporciona unidad e identidad Eslóganes focalizados: buscan segmentar
y focalizar el mensaje en un sector
Eslóganes con apelaciones al futuro o
al pasado
Recomendaciones:
1. Ser sugestivo y englobante: remitir a otro subconjunto de ideas Eslóganes generalistas que se enfocan en
2. Alto componente emocional temas generales más que en propuestas
3. Diferenciar al candidato de los adversarios Eslóganes de aliento, esperanza,
4. Adaptar al contexto emotividad e integración
5. Generar impacto: juego de palabras

Inmaculada Melero
SPOT DE CAMPAÑA
Martín, 2019
- Los anuncios políticos contienen información relevante sobre cuestiones políticas

- Los anuncios penetran en la mente de la ciudadanía por los diseños creativos que lo
componen
- Ayudan a reforzar la marca del candidato y a recordar los temas principales de la campaña
- Influyen en las agendas de los partidos y en la agenda de temas de los medios de
comunicación
- Ayudan a crear imágenes de los candidatos
- Actúa como refuerzo en la intención de voto
- Ayuda a inclinar el voto de los indecisos

Inmaculada Melero
VÍDEOS RECOPILATORIOS
“La marca de un político”

https://www.youtube.com/watch?v=b5zLgBwjfM&list=PL5lRYqdfde46oNmV4yHCxyAoMyo_lSzZM&inde
x=11
“Cómo construir un mensaje eficiente”
https://www.youtube.com/watch?v=vlzgYoOPm5U&list=PL5lRYqdfde46oNmV4yHCxyAoMyo_lSzZM&ind
ex=8
Título Master – Nombre asignatura – Nombre profesor / a 26

- Crespo, I., Garrido, A., Carletta, I. y Riorda, M. (2011). Manual de Comunicación Política y
Estrategias de Campaña. Candidatos, medios y electores en una nueva era. Editorial Biblos.
- Fara, C. (2019). La estrategia de comunicación electoral. In J. C. Herrero (Eds), Manual de
Marketing Político. Cómo afrontar una campaña electoral (pp. 75-100). Almuzara.
- Fara, C. y Aguiar, M. (2019). El candidato: liderazgo, influencia y proyección pública. In J. C.
Herrero (Eds), Manual de Marketing Político. Cómo afrontar una campaña electoral (pp. 100-
128). Almuzara.
- Herrero, J. C. (2019). Manual de Marketing Político. Cómo afrontar una campaña electoral (Ed).
Almuzara.
- Martínez, S. y Valiente, F. (2019). Persuasión política y construcción del mensaje: el relato de
campaña. In J. C. Herrero (Eds), Manual de Marketing Político. Cómo afrontar una campaña
electoral (pp. 128-168). Almuzara.
- Martín, I. (2019). La publicidad electoral. In J. C. Herrero (Eds), Manual de Marketing Político.
Cómo afrontar una campaña electoral (pp. 215-240). Almuzara.
- Unidad Didáctica asignatura Marketing y Comunicación Política elaborada por la Dra. Paloma
Piqueiras Conlledo, profesora de la Universidad Complutense de Madrid.

Inmaculada Melero
¡GRACIAS!

Inmaculada Melero
Índice
TEMA 5. EL DEBATE ELECTORAL
5.1 LOS DEBATES ELECTORALES

5.2 LOS DEBATES COMO HERRAMIENTA DE CAMPAÑA
5.3 LAS FASES DEL DEBATE
5.4 ¿CÓMO ENFRENTARSE A UN DEBATE?

Inmaculada Melero
Crespo, et al., 2011
Además:
Los debates son la interacción entre una
persona, argumento e imagen, es decir, • Son situaciones de presión para candidatos
instrumentos que precisan una estrategia para: • Son muy significativos porque muestran a los
candidatos discutiendo sobre los mismos tópicos
• Enfocan la atención de la audiencia
Obtener consecuencias
políticas y electorales en
la ciudadanía
Los medios de “Los debates son

comunicación importantes, necesarios y
deben realizarse” (Pg. 193)
Los propios
actores políticos

Inmaculada Melero
Crespo, et al., 2011
“DIALOGAR” VS “POLEMIZAR”
Una cara tranquilizadora y otra cara preocupante

Una cara tolerante y otra intransigente
Una cara que aporta en asuntos controvertidos y otra
de quien tiene certezas a las que no va a renunciar Polémica entre los candidatos de PSOE y PP
2019
Diálogo entre los candidatos de
PSOE y PP 2019
Tendencia de choque, conflicto y confrontación Predominio de la agresividad
Y una sustitución del discutir CON el otro a discutir CONTRA el otro

Inmaculada Melero
Valiente, 2019
Los debates rara vez alteran el sentido del voto de

quienes ya tienen tomada la decisión
Y, ¿cuál es su utilidad?
Entonces, ¿para qué sirven? Actualmente son herramientas con presencia inevitable en
las sociedades modernas ya sea en campaña, en tertulias
de radio o televisión, en prensa, en rrss…
SE DIRIGEN A VOTANTES INDECISOS
El impacto varía dependiendo de cada país y cada campaña:

• Si hay gran polarización y pocos indecisos el debate no resulta
significativo
• Si existe un gran número de indecisos el debate resulta más significativo
y fracasar en el mismo podría desembocar en una derrota

Inmaculada Melero
Ruiz y Bustos, 2017
• Un rasgo primigenio del debate televisivo es su capacidad informativa

• Este tipo de programa debe de servir para que los ciudadanos estén
correctamente informados de las diferentes propuestas de los partidos que
concurren a la presidencia del Gobierno a través de sus candidatos, mediante la
confrontación intelectual y la lucha por imponerse al adversario
Tres características esenciales definen los debates televisados:
a. Permiten que los electores obtengan información sobre los candidatos, no solo en el dominio de
los temas, sino también sobre su personalidad, aspecto que también está presente en la decisión
del voto
b. La cantidad de información obtenida en un debate es mucho mayor que la que se puede conseguir
de otras formas de mensaje electoral
c. La inexistencia de una normativa o costumbre en la práctica del debate político en campaña genera
una expectación entre los electores que no se alcanza con otras formas de mensaje electoral
Inmaculada Melero
Valiente, 2019
El debate electoral tiene unas peculiaridades que

lo diferencia de los distintos debates:
• Se celebra en periodos de campaña

• Tiene reglas y tiempos específicos y formatos
que cambian entre campañas Debate 20D (2015) España
• Esos aspectos son acordados por los
candidatos
• Existe la figura del moderador, suele ser
periodista con prestigio e imparcial
• Se celebra ante medios de comunicación para
maximizar el impacto
• Piezas básicas en campaña cuyo resultado
puede ser determinante
Debate 28A (2019) España 7
Inmaculada Melero
5.3 LAS FASES DEL DEBATE
Unidad Didáctica
PREDEBATE: Es la negociación previa

sobre el debate. Se decide: dónde se
POSDEBATE: Es el momento en el
va a realizar el debate, cuántos
que se forman las corrientes de
debates habrá, en qué fechas serán,
DEBATE: Es el “cara a cara” entre dos opinión. Los medios de
cuál va a ser la distribución de los
o más candidatos comunicación, determinan quién ha
candidatos en el plató, de qué forma
sido el ganador. Los ciudadanos
van a “enfrentarse” dónde estarán
también emiten sus juicios
las luces, las cámaras, las mesas, las
sillas, los camerinos, etc.

Inmaculada Melero
Crespo, et al., 2011 y Unidad Didáctica
• Legitimar el sistema democrático y emplear la fijación de la agenda (agenda setting) y la

Enfoque democrático de persuasión política
los debates • Dotar de información y evitar la espectacularización. El objetivo principal es transmitir seguridad a
los votantes
Enfoque mediático- • Demanda pública a asistir a debates pese a que la participación en el mismo suponga un riesgo
absoluto para algún candidato vs los debates son estrategias beneficiosas para quienes van
tecnológico de los perdiendo
• Distintos formatos según el país, sistema de medios, partidos… Debates entre candidatos, entre
debates varios, entre dos, con periodistas que interpelan, con público…
• Regla efectiva: estudiar y entrenar con las reglas acordadas. Ir preparado y dispuesto a responder
Enfoque del marketing todo tipo de preguntas. En debate puede ser ganado no por quien tiene más experiencia sino por
quien presenta un mensaje simple, claro y repetitivo (Di lo que vayas a decir, dilo y vuélvelo a
político de los debates decir)
• Técnicas: agresividad, latiguillos, cambios de plano, réplicas, ataque y defensa…

Inmaculada Melero
Valiente, 2019
EL MENSAJE PROPIO
Debido a que el tiempo es medido, tasado y ¿Qué contenidos deben pactarse en un debate?
acordado previamente, existen dificultades para
transmitir un mensaje en pocos segundos. Por ello, DAFO
los mensajes deben tener las siguientes
características: • Economía
• Empleo
• Debe ser directo • Educación
• Debe ser claro, sin generar confusión sobre la • Políticas sociales
idea principal • Lucha contra la corrupción
• Debe ser incisivo para provocar reacciones a la • Política exterior
defensiva y, en consecuencia, empleen tiempo
en desmontarlo
Inmaculada Melero
Valiente, 2019
Nuestro candidato debe dominar los temas a

tratar, es decir, debe dominar dos conceptos:
EL MENSAJE PROPIO
Estructura
Línea
argumental Los argumentos son argumenta-
tiva Una vez tenemos la
planteamientos
- Cada bloque de temas debe tener una línea línea argumental,
lógicos para
argumental sólida se elabora la
demostrar
estructura
- El conjunto de piezas conforman el mensaje veracidad sobre
argumentativa
central que se quiere transmitir pero en algo
campaña es preciso dosificarlas y separarlas
Que se acompañan Los motivos que
- IMPORTANTE: selección de las palabras de un discurso sostienen la idea
adecuadas elaborado, con un central o
mensaje claro argumentos

Inmaculada Melero
Valiente, 2019
• El candidato apenas puede contar una octava parte de los mensajes que
quisiera, siete octavas partes no ven la luz debido a que han de tener
EL MENSAJE PROPIO espacio para todos los participantes
MÉTODO ICEBERG • Lo mismo sucede con la terminología que es elegida con intencionalidad
• Imponer mi lenguaje, definir y plantar los problemas de un determinado

modo para dominar el debate
Pautas que cumplir:
TÉRMINOS • Las palabras permiten construir argumentos posteriores que el candidato
PROPIOS Y NO DEL debe controlar. Por ejemplo: corrupción o investigados
OPONENTE
• No utilizar 100 palabras si con 60 palabras puedo decir lo mismo

• Cuanto más se tarda en argumentar una idea, más aumenta el riesgo de
ECONOMÍA usar términos inadecuados y gastar tiempo innecesariamente
DIALÉCTICA

Inmaculada Melero
Valiente, 2019
EL MENSAJE DEL OPONENTE
Para llevar a cabo los pasos anteriores, es necesario practicar El objetivo es transmitir que nuestro candidato
previamente y minimizar riesgos, debate camp tiene los puntos de vista más razonables.
Ante los ataques existen dos vías de refutación:
1. En los entrenamientos, algunos asesores harán de rivales y
lanzarán ataques para ayudar a nuestro candidato a preparar REFUTACIÓN DIRECTA: permite un choque entre
una respuesta dos maneras de entender un mismo problema.
2. Otros asesores solo observará sin intervenir y, con Cada candidato está convencido de que su
posterioridad, realizarán un análisis de la actuación del propuesta es la mejor
candidato
3. Una vez conocidos los errores, se recrea de nuevo el REFUTACIÓN INDIRECTA: uno de los debatientes
debate sabe que el ataque de su rival es certero por lo que
4. Los asesores que ejercieron de rivales cambiarán y será el se procura restar relevancia a los rivales
candidato el rival para adaptarse a diferentes escenarios
5. Después, entrenar, entrenar y entrenar
Inmaculada Melero
Valiente, 2019
EL MENSAJE DEL OPONENTE
Por tanto, el candidato debe ser capaz de realizar ataques certeros a los rivales y de
mantener un discurso propio coherente. Para ello es necesario hacer una triple labor:
1. Establecer ideas prioritarias, que estén bien explicadas en cualquier caso y con tiempos
de presentación blindados
2. Establecer ideas secundarias, pueden emplearse en el debate como forma de ataque
adicional y complementaria para aportar un plus en la línea argumental
3. Establecer ideas terciarias que solo se utilizan en caso de réplica al ataque de los rivales.
La finalidad es defensiva para frenar una argumentación dañina que nos perjudica y
reorientar el debate a las ideas que nos interesan, es decir, a las ideas prioritarias

Inmaculada Melero
5.4 ¿CÓMO Conocer el escenario: medir espacios en los que puede moverse el candidato,
o si estará sentado, si tendrá atril, si tendrá agua, ubicación de las cámaras…
ENFRENTARSE A El atuendo y factores estéticos: camisas lisas sin rayas, vestimenta que
UN DEBATE?
contraste con el plató y quede bien en cámara. Cuestiones como el peinado,
maquillaje, afeitado…
Valiente, 2019
Las notas: si es posible, hacer pequeñas anotaciones durante el debate, llevar
material preparado o llevar tablas de refutación
LA ESCENIFICACIÓN Uso de materiales adicionales: usar datos y gráficas para reforzar argumentos.
Deben adaptarse para que se vean bien en las cámaras y en un material
consistente, nunca folios por su inestabilidad
Un debate va más allá de

un duelo, genera un sinfín Evitar el síndrome del debatiente: deben manejarse con soltura tanto durante
su intervención como durante la intervención de su rival sin mostrarse tensos
de comentarios, opiniones,
críticas y puntos de vista en
medios, prensa, internet y Descanso: haber dormido y desconectado antes del debate y haber comido
ligero para mostrar un aspecto más saludable y menos pesado
televisión
Inmaculada Melero
Crespo et al., 2011
LA ESCENIFICACIÓN
REGLAS DEL DEBATE Tópicos a considerar en la negociación previa:
Debe plantarse lo siguiente: • Movimiento de cámaras, cantidades, uso y planos

1. De acuerdo con las reglas, los candidatos • Definición de la grabación al hablar: autocontrol
difieren en el uso de estrategias argumentales • Cuestiones técnicas: temperatura, tipo de atril y
más confrontativas altura del candidato…
2. Se ve afectado el uso de las opciones • Apuntes y objetos permitidos en el atril, contactos
estratégicas con su equipo asesor, uso de teléfonos
3. La estructura de las preguntas explica muchas de • Quiénes asisten como público, partidarios o
las opciones elegidas para el debate indecisos

Inmaculada Melero
TIPS PARA ENFRENTARSE A UN
DEBATE
• Revisa el formato de debate • Conecta con las personas:
político transmite emociones
• Estudia al contrincante • Piensa en las redes sociales
• Prepara tu estrategia • Grábate para corregir tus
• Selecciona los principales posibles defectos
mensajes que quieres • Las claves, tus intervenciones
transmitir para abrir y cerrar el debate
• Centra tus ataques • Acompaña tu expresión oral
• Transmite seguridad en tus con tu lenguaje corporal
intervenciones • Cuida tu ropa y tu imagen
• Busca argumentos novedosos

Inmaculada Melero
VÍDEOS RECOPILATORIOS
“Como ganar en 6 pasos un debate electoral” Yuri Morejón

https://www.youtube.com/watch?v=VTCJPo9Ni2A

Inmaculada Melero
- Crespo, I., Garrido, A., Carletta, I. y Riorda, M. (2011). Manual de Comunicación Política
y Estrategias de Campaña. Candidatos, medios y electores en una nueva era.
Editorial Biblos.
- Valiente, F. (2019). La preparación de debates electorales. In J. C. Herrero (Eds),
Manual de Marketing Político. Cómo afrontar una campaña electoral (pp. 197-213).
Almuzara.
- Ruiz, F. J. y Bustos, J. (2017). La evolución del debate televisivo como herramienta de
comunicación política. Análisis del caso español: de la televisión a Twitter. Inf. & Soc.:
Est., João Pessoa, 27(2), (pp. 235-252).
- Unidad Didáctica asignatura Marketing y Comunicación Política elaborada por la
Dra. Paloma Piqueiras Conlledo, profesora de la Universidad Complutense de Madrid.

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¡GRACIAS!

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Índice
TEMA 6. LA ESTRATEGIA ONLINE: CAMPAÑA EN INTERNET

6.1. La campaña digital
6.2. La campaña en Youtube: videopolítica
6.3. La campaña en blogs: bloggers, wordpress
6.4. La campaña en redes sociales o comunidades virtuales

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6. La estrategia online: campañas en internet
La comunicación política 2.0 “es la respuesta de los partidos y de los gobiernos a la necesidad de
introducir su mensaje en aquello conocido como «dominio del medio dominante»” (Oriol y
Palomar 2016: 155). Durante los últimos años, el medio dominante ha ido variando: primero fue la
prensa, después la radio y, finalmente la televisión. En la actualidad, hemos de contar también
con Internet.
Elemento es de vital importancia para las campañas debido a dos razones:
1. Las personas cada vez tenemos más dependencia de internet y solemos informarnos a través
del mismo, así como comunicarnos con otros utilizando sus herramientas.
2. La segunda cuestión está ligada a la creciente indecisión de los ciudadanos a la hora de decidir
su voto. Nos enfrentamos a un votante que cambia de criterio con facilidad, que decide su voto a
última hora y que basa esta decisión en elementos coyunturales.

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6.1. LA CAMPAÑA DIGITAL
• La campaña digital es una herramienta poderosa durante una campaña electoral, es de especial
utilidad para (Peytibi 2020):
a) Activar a antiguos votantes. Las relaciones directas pueden activar percepciones positivas en
aquellos que había votado al partido.
b) Conseguir indecisos. “Los indecisos son el público principal al que debemos buscar, y se
conseguirá mediante relaciones y contenidos. Debemos crear percepciones y mensajes en los que
ellos se sientan cómodos y representados, y que sean memorables para que nos recuerden frente a
otras candidaturas entre las que dudan votar”
c) Desactivar votantes blandos de otros partidos. Tal vez no consigamos su voto, pero sí podemos
intentar que, al menos, tengan dudas sobre si deben votar al contrario.
d) Movilizar a activistas. “Se trata de que nos ayuden a obtener más visibilidad en otros círculos, en
otras redes y timelines de personas no politizadas” (Peytibi 2020).
e) Aprovechar la creatividad de los simpatizantes. Se trata de encontrar el talento entre nuestros
simpatizantes para usarlo en campaña.
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Ciencia Política
Ciencia y Gestión
Política Pública
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6.2. La campaña en YouTube: videopolítica
Nuestra sociedad es visual: consumimos televisión, imágenes y vídeos a diario como nunca antes
lo habíamos hecho. Sin embargo, no dedicamos el mismo tiempo a ver las cuestiones
audiovisuales en televisión, como venía siendo habitual, sino que utilizamos otros medios. Dicho
en datos: aunque la televisión sigue siendo importante “hay un cambio de actitud frente a su
consumo.
La gente quiere escuchar historias y consumirlas con facilidad. Es la era de la política

emocional, de la importancia de la imagen de los candidatos y de su mensaje y de la importancia
de la videopolítica en su difusión (Peytibi, 2020).
YouTube tiene un peso determinante para trasladar mensajes en cualquier momento y conocer al
líder.
Además de YouTube, los asesores políticos recomiendan utilizar los videos en las propias páginas
web de los candidatos y de los partidos. La videopolítica es una oportunidad que ofrece Internet
para llegar a más gente, con formatos novedosos y llamativos que sean capaces de captar la
atención que hemos perdido en otros medios.
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6.3. La campaña en Blogs: Blogger, Wordpress
Los blogs “son páginas web creadas

directamente por los usuarios, individuales o
Entre las desventajas cabe destacar la
colectivos, a manera de bitácora o diario
dificultad que entraña mantener el contenido
personal en el que las entradas de contenidos Esta herramienta es útil para transmitir
actualizado (algo que requiere de recursos
se publican cronológicamente. Las entradas o mensajes más articulados y profundos a los
económicos y humanos) y el riesgo al que se
registros (posts) pueden combinar texto, electores, lo que posibilita la capacidad del
enfrenta el candidato y su partido al
vídeos o fotografías, lo que permite a los candidato de fidelizar más a sus partidarios
exponerse tanto a comentarios positivos
candidatos usar todas estas herramientas
como a opiniones críticas.
conjuntamente para interaccionar con los
internautas” (Crespo et al. 2011: 239).

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6.4. La campaña en redes sociales o comunidades virtuales
Las redes sociales están teniendo un crecimiento exponencial durante los últimos años,
tanto que el número de usuarios ha subido más de un 30% desde 2015 hasta la
actualidad (Hootsuite, 2020).
Con esta repercusión no es de extrañar que las redes sociales hayan entrado en juego
en las campañas electoral.

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Facebook
Esta red social, en términos políticos, ofrece ciertas
ventajas a los candidatos (Crespo et al. 2011: 247):
o Su funcionamiento y configuración son sencillos.

o Permite integrar cualquier aplicación (YouTube,
Wikipedia, Flickr, Twitter, juegos, etc.) en su plataforma.
“De este modo, los candidatos con una cuenta en Facebook
incorporan a su red a todos los simpatizantes que son
usuarios de la misma, que se mantienen así informados de
todas las novedades y noticias sobre la campaña y la
agenda prevista” (Crespo et al. 2011: 247).
o Permite mostrar una imagen institucional, pero también
una imagen personal del candidato. Los vídeos y las
fotografías producen cercanía.
o Permite la interactuación con los usuarios a través de
comentarios y los “me gusta”.

Inmaculada Melero 8
Twitter
“Twitter es la red social de más relevancia entre la clase política y periodística” ya que cuenta con “un componente
informativo que le confiere mucho valor en términos de estrategia política y electoral (Rodríguez-Andrés; Ureña-Uceda,
2011 citados en Jivkova, Requeijo y Padilla 2017: 827).
Las posibilidades de microblogging que ofrece. No requiere que se tengan que “escribir grandes reflexiones o amplias
notas para sus seguidores” Así se puede mantener el contacto con los usuarios sin invertir grandes cantidades de
tiempo.
Ofrece la posibilidad de incluir textos, vídeos y enlaces.
Facilita la interacción directa con los ciudadanos. Trasladar información exclusiva a los ciudadanos e, incluso, responder
directamente a sus preguntas
Favorece la actividad de los activistas. un contenido que se vuelve viral y que está respaldado por las opiniones
positivas de gran cantidad de usuarios, alimenta las percepciones positivas de los votantes con respecto a un candidato
(Crespo et al. 2011; Peytibi 2020).

Inmaculada Melero 9
Instagram
• Es una plataforma gratuita que apenas cuenta poco
tiempo de vida, pero que tiene gran implantación en
Internet:
• Tiene 1.270 millones de usuarios en todo el mundo a

día de hoy
• Los usuarios pasan una media de 53 minutos diarios en
la plataforma
• El 71% de los usuarios tiene menos de 35 años
• El público mayoritario de esta red tiene entre 18 y 34
años (63%).

Inmaculada Melero 10
WhatsApp
• WhatsApp entra en campaña electoral convirtiéndose en la
herramienta política más eficaz, por lo que los usuarios se sienten
más libres de compartir propaganda política.
• Se puede atender al ciudadano de manera más persona y

directa.
• Los contenidos enviados a través de la aplicación pueden
compartirse fácilmente.
• Su uso es gratuito.
• La configuración de grupos en donde pertenecen perfiles
privados es ilimitada, pudiéndose crear infinidad de ellos y donde
una publicación o mensaje llega rápidamente.
• Permite incluir contenido audiovisual de forma fácil y en el
instante.
• La gran mayoría de webs, foros, blogs y otros lugares de internet
ya contemplan la opción de compartir en WhatsApp.

Inmaculada Melero 11
Tik Tok
• Activismo lúdico.
• La música es el lenguaje central.
• La imitación y el juego de rol.
• El talento de las multitudes.
• La campaña es una fiesta.

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Para terminar…
¿Es posible que las campañas sean 100% digitales? Jaramillo
https://www.youtube.com/watch?v=EmOpbsM96mk
13

- Crespo, Garrido, A., Carletta, I., & Riorda, M. G. (2011). Manual de comunicación
política y estrategias de campaña: candidatos, medios y electores en una
nuevaera (No. 32.019. 5). Biblos.
- Oriol, S., y Palomar, J. (2016). La comunicación de las coaliciones en la era
digital. La comunicación en la red. En Ridao i Martín, J. (Ed.). Comunicación
política y gobierno de coalición, pp. 155-189. Barcelona: Editorial UOC.
- Peytibi, Xavier (2020). Las campañas conectadas. Comunicación política en
campaña electoral. (Spanish Edition). 9788491806356. Edición de Kindle.

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¡GRACIAS!

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• Revista Más Poder Local: http://maspoderlocal.com/

- Blumler, J. G. y Kavanagh, D. (1999). The Third Age of Political Communication:

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