Casos - Logística y big data

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 TABLA DE CONTENIDO

ANÁLISIS PREDICTIVO DE AMAZON ............................................................................................... 3

MODELO DE COMPRA ANTICIPADA ................................................................................................ 3

FUNCIONAMIENTO .......................................................................................................................... 5

LOGÍSTICA DE AMAZON ................................................................................................................. 7

Ventajas .................................................................................................................................. 9

PROGRAMA PANEUROPERO (ABRIL 2016) ................................................................................... 11

ESTRATEGIAS ............................................................................................................................... 13
Dragon boat .......................................................................................................................... 13
Plan estratégico .................................................................................................................... 13
La logística de Amazon clave en su competencia: Alibaba .................................................. 14
Amazon dash button ............................................................................................................. 14
Amazon y los drones ............................................................................................................. 15

RESUMEN Y BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................... 16

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Análisis predictivo de AMAZON

Modelo de compra anticipada

La toma de decisiones empresariales en función de la información facilitada por el Big Data

ofrece la posibilidad defocalizar las campañas publicitarias y llegar al público objetivo de
forma más acertada.

Amazon quiso dar un paso más para adelantarse a las acciones de los clientes. Ha patentado un
modelo de predicción de compra que no sólo permite minimizar el tiempo hasta que el pedido
llegue a la casa del cliente sino que inclusogenerará el envío antes de que el cliente
realice la compra.

Los clientes interactúan con un sitio de comercio electrónico de diferentes maneras. El análisis
predictivo (a través de un enfoque de Big Data) ayuda a contemplar diversas variables para
generar el nivel de engagement deseado por parte del cliente. Esto puede significar la
suscripción a un newsletter, hacer clic en una promoción o algún otro tipo de interacción.

La base de datos de Amazon posee una gran cantidad de Big Data que una vez analizada
permite establecer modelos de comportamientos futuros del cliente, basados principalmente en
historiales de compra y hábitos de consumo.

Si un consumidor ha manifestado en su historial una tendencia a comprar productos

tecnológicos de una determinada marca Amazon le mostrará recomendaciones personalizadas
en su página de inicio. Cada cliente se encontrará con una determinada variedad de productos

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que probablemente esté dispuesto a comprar (“filtración colaborativa ítem a ítem”).

En este caso Amazon utiliza el análisis predictivo para construir un sistema de recomendación
que sugiere productos a las personas que visitan el sitio. Para ello utiliza datos de secuencias de
clics de clientes y datos históricos de compra para mostrar a cada usuario resultados
personalizados en sus páginas web.

No es una coincidencia cuando Amazon recomienda un producto que estabas interesado en

comprar. Cerca del 29% de las ventas que logra las consigue a través de sus motores de
recomendación, que sugieren a clientes puntuales productos específicos.

Los análisis que realiza (que son la base de su éxito) contemplan no sólo lo que un cliente ha
colocado dentro de su carrito virtual sino también los productos que ha estado mirando o ha
comprado en el pasado y los que otros clientes con un perfil similar han adquirido. Logra que los
consumidores con sólo estar en el sitio algunos segundos estén frente a una gran cantidad de
productos que consideran comprar.

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La información que puede procesarse con Big Data proporciona a las empresas la capacidad de
minimizar el riesgo dando especificidad a la oferta y unificando esfuerzos en un mismo sentido
comercial.

Las apps predictivas aprovechan el análisis de grandes volúmenes de datos para proporcionar la
funcionalidad y el contenido idóneo en el dispositivo correcto en el momento justo para la
persona adecuada (una persona individual) no un objetivo, nicho o segmento.

Funcionamiento

El Method and System for Anticipatory Package Shippingse basa en modelos predictivos de
comportamiento del consumidor. Su clave está en la información almacenada en las bases de
datos de Amazon y en el enfoque de Big Data.

De acuerdo a la patente este modelo de pronóstico utiliza los datos de actividades previas de
los usuarios en Amazon (incluyendo el tiempo en el sitio) la duración de la vista, los enlaces
clickeados, la actividad en el carrito de compras y la listas de deseos.

Cuando es posible el algoritmo también se nutre de información del mundo real obtenida a
partir de las consultas telefónicas realizadas al cliente y las respuestas a los materiales de
marketing entre otros factores.

Con esta tecnología Amazon puede establecer modelos teóricos de comportamientos futuros y
saber qué comprará cada cliente incluso antes de que lo haga y planificar la logística con ese
cliente específico.

Este modelo sumamente innovador va a ser utilizado por el área de logística para realizar una
precisa predicción que le permita conocer de manera anticipada qué cantidad de cada producto
será solicitado próximamente en cada ciudad. De esta manera se generará un envío
especulativo de productos a los centros de distribución reduciendo el tiempo de espera entre la
compra y la entrega a sólo algunas horas.

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Esta decisión (que está orientada a lograr un servicio mucho más competitivo) no sólo debe
ajustar la predicción al mínimo detalle para no generar costes innecesarios sino que prevé
también incurrir en costes de transporte y almacenaje generados a partir de las predicciones.

Estamos hablando de un sistema conprecisión de relojería en la logística ya que una vez

puesto en marcha se deberá tener en cuenta a millones de clientes en todo el mundo y cientos
de centros de distribución a la vez que se deben prever acciones complementarias en caso de
productos no vendidos para poder liquidar el stock.

Si se aplica bien esta estrategia tiene el potencial de llevar el análisis predictivo a un siguiente
nivel permitiendo a la empresa ampliar su base de clientes leales.

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Logística de Amazon

Es el servicio por el que Amazonpone a disposición de cualquier vendedorsu logística propia.

Ellos se encargan de almacenar, recoger, embalar y enviar su producto al cliente final. Además
ofrece la atención al cliente y la gestión de devoluciones.

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Ventajas

Entre las ventajas de este modelo logístico gracias a big data se pueden señalar:

Le permite centrarse en tus tareas (catálogo, gestión cliente, productos, distribución..)

Le ayuda a captar nuevos clientes

Envíos rápidos.

Servicio de atención del cliente de reconocido prestigio.

Los productos pueden salir como Amazon Premium con gastos de envío gratis.

Ayuda a competir por la buybox

Mayor rotación de pedidos.

Ofrecer gestión de atención al cliente y de devoluciones en tiempo real.

Herramientas, análisis, datos, métricas, estudios de comportamiento, etc.

Amazon ofrece además su servicio logístico y de distribución a terceros para generar mayores
volúmenes de negocio inducido a través de sus herramientas propias.

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Programa paneuropero (abril 2016)

El nuevo programa Paneuropeo de Amazon hace que distribuya de forma automática distribuya
los productos por toda Europa en función de la demanda que se genere.

Con solo enviar a un único centro logístico local realiza la redistribución sin coste extra. Amazon
se encargará de distribuirlos por toda Europa en función de la demanda sin cobrar nada por ello.

Cuando se realiza alguna compra la tarifa logística que se cobre será la tarifa logística local de
esa plataforma. Es una nueva oportunidad de internacionalización que abre nuevos mercados
para los productos locales y genera millones de operaciones nuevas con nuevos clientes.
Disponer de la estrategia multicanal apropiada es de gran ayuda a la hora de establecer y
optimizar las ventas por internet.

Gracias a Logística Multicanal de Amazon un tercero puede utilizar su amplia red de distribución
para gestionar pedidos procedentes de su propia página web o la de un tercero, del catálogo de
Amazon o incluso de las ventas en tienda. Este modelo de logística multicanal se encuentra
disponible tanto para los pedidos que los clientes realicen en la plataforma de origen como para

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los realizados desde otras plataformas a través de la opción Logística Multicanal para
exportación.

Esto supone mayor flexibilidad que incide positivamente en:

Control de inventario, a retirar de un centro logístico en cualquier momento

Entrega a clientes de los países de la UE con unos riesgos y gastos mínimos

Distintos modelos de integración. Gestionar pedidos en Seller Central de forma manual,

mediante ficheros de texto y a través de un gran número de API que permiten la
integración directa con otros programas y otras páginas web.

Capacidad para afrontar y gestionar el aumento de las entregas durante los periodos más
activos del año en momentos señalados (Black Fridays).

Control de las devoluciones y del servicio de atención al cliente.

Posibilidad de personalizar los comprobantes de envío.

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 Amazon se encarga del almacenamiento y de la logística, de forma que se obtiene más
tiempo para centrarse en otros aspectos importantes del negocio, como por ejemplo,
comercializar productos nuevos.

Estrategias

Dragon boat

Amazon da una vuelta de tuerca con la logística. El gigante cierra el círculo y pone en marcha su
propio negocio global de envíos y logística. Ya está a un paso más de conseguir lo que siempre
ha querido: que el pedido llegue directamente desde sus almacenes hasta el comprador sin
pasar por ningún intermediario.

Una idea revolucionaria teniendo en cuenta que cuando se genere algún problema el cliente
solo tendrá que recurrir a la logística de Amazon y no a las múltiples empresas de mensajería
que hasta el momento se encargan de la distribución de sus productos: UPS, FedEx, Seur o
cualquier otra.

Plan estratégico

¿Cuál es el objetivo de Amazon?. Según Bloomberg la finalidad es crear una red de entregas
mundial que compita directamente contra FedEx, UPS y el resto de empresas. Este proyecto
tiene nombre: Dragon Boat (barco del dragón).

Esta idea lleva en marcha desde 2013, cuando el equipo directivo de Amazon se planteó una
expansión global agresiva. Pensaron crear una red de transporte global que controlara el flujo
de bienes entre fábricas de China e India y clientes de Atlanta, Nueva York y Londres. La idea se
está poniendo en práctica.

Entre los primeros beneficios para los clientes se encuentra el hecho de que los precios de los
productos podrían bajar.

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La logística de Amazon clave en su competencia:
Alibaba

Con su nuevo proyecto Dragon Boat la logística de Amazon se hará más fuerte. El hecho de que
cree su propia cadena de suministro global perjudica a empresas como el grupo chino Alibaba,
su principal competidor.

La ambiciosa estrategia de Amazon le convertiría en rival de FedEx y UPS, compañías que están
luchando por dominar el mercado eCommerce. Según reciente informe de Accenture y
AliResearch, en 2020 se espera que el comercio electrónico mueva la cantidad de 1 billón de
dólares, con más de 900 millones de consumidores.

Amazon dash button

Se trata de un dispositivo de apenas 5 euros. Es un botón programable basado en IoT y por

tanto directamente enlazado con tecnología big data. El botón AWS IoT es un botón
programable basado en el hardware Amazon Dash Button. Este sencillo dispositivo wifi es fácil
de configurar y está diseñado para que los desarrolladores comiencen con AWS IoT, AWS
Lambda, Amazon DynamoDB, Amazon SNS y muchos otros servicios de Amazon Web Services
sin escribir código específico para el dispositivo.

Puede codificar la lógica del botón en la nube para configurar los clics del botón de manera que
cuenten o sigan elementos, llamen o avisen a alguien, inicien o detengan algo, soliciten
servicios o incluso proporcionen comentarios. Por ejemplo, puede hacer clic en el botón para
abrir las puertas de un automóvil o ponerlo en marcha, abrir la puerta del garaje, llamar un taxi,
llamar a su pareja o a un representante de atención al

cliente, supervisar la realización de tareas domésticas comunes o el uso de fármacos o

productos, o controlar sus electrodomésticos de forma remota.

Se puede utilizar como mando a distancia para Netflix, interruptor de una lámpara Philips, para
pedir una pizza a domicilio o como dispositivo para registrar la llegada y salida para los
invitados de Airbnb. Puede integrarse con API de terceros como Twitter, Facebook, Twilio, Slack
o incluso las aplicaciones de una compañía. Conectarlo con otras cosas en las que ni siquiera se
habría imaginado.

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Amazon y los drones

Amazon ha dado el primer paso para implementar el servicio de entrega a domicilio con drones
en Reino Unido. La mayor tienda de comercio electrónico del mundo y el Gobierno británico
anunciaron a primeros de año la firma de un acuerdo para expandir las pruebas de esta
tecnología.

La compañía quiere lanzar su servicio de entrega con aeronaves no tripuladas en Reino Unido
en 2017, lo que convertiría a la isla en el primer país con este tipo de servicios.

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Las pruebas se realizarán bajo la supervisión de la Autoridad de Aviación Civil británica (CAA,
por sus siglas en inglés) y estarán centradas en la evaluación de la precisión de los drones para
identificar y esquivar obstáculos, la posibilidad de pilotar los dispositivos más allá de la línea de
visión los operadores y la capacidad de la compañía para gestionar y coordinar el vuelo de
varios artefactos al mismo tiempo. Los ensayos serán realizados en zonas rurales y suburbanas.

Amazon está intentando reducir su dependencia de las compañías logísticas como UPS y FedEx.
Por eso ha celebrado la decisión del gobierno británico de permitir las pruebas del servicio de
entregas con drones. Este anuncio acerca a Amazon al objetivo de utilizar drones para facilitar
entregas seguras en 30 minutos a sus clientes.

La decisión del gobierno británico aumenta la presión sobre la Administración Federal de

Aviación de EE UU (FAA), que aprobó en junio la primera regulación del país para el uso
comercial de drones. La normativa establece severas restricciones, entre ellas la prohibición de
que los drones vuelen más allá de la línea de visión de los operadores, una diferencia clave con
la posición adoptada por el Reino Unido.

Resumen y bibliografía

Amazon se considera a día de hoy, referente mundial no sólo en el uso de big data en su
estrategia de distribución y logística, si no también uno de sus padres biológicos, puesto que la

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computación en la nube a través de Amazon Web Services (AWS) es la base de la estrategia de
big data utilizada en la actualidad.

Lecturas recomendadas:

http://www.estradapartners.com/amazon-a-la-vanguardia-de-la-tecnologia-logistica-

http://www.winshuttle.es/big-data-historia-cronologica/

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