Como aprender de la cultura de Métricas de AMAZON

1.- BREVE DESCRIPCIÓN DEL CASO

Amazon.com se inauguró en 1995. producir un fenómeno a gran escala como el río Amazonas. ocho años más
tarde, Amazon superó la marca de los $5 000 millones en ventas. ahora una marca mundial que cuenta con más
de 76 millones de cuentas de clientes activos y despacho de pedidos a más de 200 países. 2007, Amazon tenía
aproximadamente 17 000 empleados de tiempo completo y de medio tiempo.

Visión y estrategia

En su solicitud de registro ante la SEC de 2008, Amazon describe la visión de su negocio de la siguiente manera:
Enfoque incesante en la experiencia del cliente, ofreciendo una amplia selección de mercancía, precios bajos y
conveniencia.

Productos como Kindle, en el 2011, por cada 100 libros que ha vendido Amazon, la empresa vendió 115 libros
Kindle. Las aplicaciones de Kindle para toda plataforma fue parte de la propuesta “Compre una vez y lea en
cualquier parte” que Amazon ha desarrollado.

Clientes: Amazon define lo que denomina como conjuntos de tres consumidores: clientes, clientes vendedores y
clientes desarrolladores. Hay más de 76 millones de cuentas de clientes, pero sólo 1.3 millones de clientes
vendedores activos en sus mercados y Amazon está tratando de aumentar esta cantidad.

Para el marketing en línea, se pone en marcha los procesos para mejorar el desempeño de sus canales digitales.
Es el caso de Amazon.

Alliance & Leicester, proveedor de servicios financieros (ahora forma parte de Santander).

El método para Stephen Leonard, director de comercio electrónico describe su proceso como: “Probar, Aprender
y Perfeccionar”

Graeme Findlay, director de adquisición de clientes de comercio electrónico afirma que el método está
relacionado a la marca, estrategia de diseño creativo dentro y fuera de línea, la presentación directa y clara de
fuertes mensajes para generar valor. Todo se basa en un amplio y dinámico proceso de pruebas.

Análisis web: para definir un método para la medición, recopilación, análisis y presentación de datos de internet
para efecto de comprender y optimizar el uso de la web.

4 prerrequisitos organizacionales:

Fig. 1 Aspectos clave en la evaluación de los procesos, las métricas y las herramientas para mejorar la
contribución del marketing digital en una organización

2 Etapas:
 - Etapa 1: ADMINISTRACION DEL DESEMPEÑO CANALES DIGITALES: Se examina el enfoque para mejorar
desempeño mediante valoración de mediciones así como también el proceso adecuado para aplicar los
4 prerrequisitos.
- Etapa 2: TEMAS RELACIONADOS CON MANTENIMIENTO DE UNA PRESENCIA EN LÍNEA, análisis de
herramientas y procesos para mejorar la presencia web de una empresa.

ADMINISTRACIÓN DEL DESEMPEÑO DE LOS CANALES DIGITALES

- 1960: Bob Napier (Hewlett-Packard): “Usted no puede administrar lo que no puede medir”.
- Punto de partida es entender el actual proceso de mejora y las barreras organizacionales que impiden un
proceso de mejora adecuado.
- 3 elementos clave de un Sistema de medición del marketing por internet:
o El proceso para mejorar
o Marco de medición que especifica las métricas de marketing digital relevantes
o Evaluación de la idoneidad de las herramientas y tecnicas para recopilar, analizar, difundir y
realizar acciones con base a resultados.
-
Etapa 1: Creación de un sistema de administración del desempeño

- La esencia es la definición de la medición del desempeño que usan Andy Neely: “El proceso de cuantificar
la eficiencia y eficacia de las acciones realizadas en el pasado, a través de la adquisición, comparación,
clasificación, análisis, interpretación y difusión de los datos apropiados.”
- Se extiende al proceso de análisis y activación del cambio a fin de impulsar el desempeño y utilidades de
la empresa.
- Mediciones de eficacia y eficiencia.
- Repercusiones como:
o Escasa vinculación de las mediciones con los objetivos estrátegicos o su ausencia
3.- SOLUCION PLANTEADA
Se plantea que el principal problema de Amazon es el volumen de datos que recibe de los millones de
clientes que tiene, si bien su base de datos es automatizada por lo cual responde a todas las consultas
de sus clientes perfectamente, llamándose “los datos son los reyes en Amazon”, el problema es el
volumen.
Una de las posibles soluciones puede ser la utilización de Big Data que va desde la toma de decisiones
al aumento drástico de la productividad, pasando por la segmentación de clientes. La necesidad de
talento, la calidad de los datos, su correcta reglamentación y protección, unido al cambio dinámico son
los grandes desafíos de esta tecnología justo para los problemas de Amazon.
Sin embargo, a pesar de que la inversión en este tipo de tecnología no para de crecer, la realidad es
que el 65% de los proyectos basados en Big Data que se lanzan acaban fracasando. Las razones se
deben a la escasa preparación tecnológica y formativa de las empresas, o bien por no contar con
expertos externos que ayuden a diseñar y monitorizar este tipo de innovaciones.
Hemos identificado los siguientes retos:
— Necesidad de talento:
 El avance del Big Data en los últimos años ha sido tan rápido y ha impactado de tal manera que los
profesionales en este campo se han convertido en los más codiciados por las empresas. Los científicos
de datos se encuentran entre los expertos mejor pagados de la industria. Esto es debido a una de sus
principales funciones, que radica en analizar grandes volúmenes de datos con distintas soluciones
tecnológicas para poder determinar si la información es valiosa, con el objetivo de mejorar distintos tipos
de procesos en la empresa, para esto Amazon tendría que invertir en estos talentos para superar estos
problemas que afronta.
— Calidad de los datos: 
Uno de los retos más importante al implementar soluciones de Big Data es asegurarse de que la
información que se analiza sea precisa y relevante para el negocio de Amazon en este caso.
— Ciberseguridad:
 El almacenamiento de datos, especialmente de aquellos que son catalogados como confidenciales,
suele ser uno de los objetivos más atractivos para los ciberataques. Amazon debe asegurarse de que
sus repositorios de datos ya sean en servidores físicos o virtuales, cuenten con las medidas de
seguridad necesarias para evitar el robo, el secuestro o incluso la destrucción de la información.
— Reglamentación:
 La mayoría de la información que almacenan las empresas es confidencial o privada, por lo que es
importante cumplir ciertos marcos legales propios de cada industria a la hora de almacenar y analizar
los datos. Como consecuencia del rápido avance de las tecnologías en Big Data, Amazon debe
garantizar la protección y circulación de los datos propios y de clientes con los últimos códigos
normativos como el Reglamento General de Protección de Datos.
— Cambio dinámico: El desarrollo constante y rápido de la tecnología obliga a las organizaciones a
repensar la posibilidad de invertir en herramientas de Big Data. Sin un análisis correcto de los procesos
que se desean agilizar o los costes que se desean ahorrar, puede resultar en una mala implementación,
causando una pérdida de dinero, tiempo y obsolescencia a corto plazo.
4.- Preguntas
1. Consultando el caso de estudio, el sitio web de Amazon de su país y su propia experiencia con las
comunicaciones de Amazon fuera de línea, evalúe qué tan bien comunica Amazon su propuesta
fundamental y sus ofertas promocionales.
Amazon tiene como objetivo principal la “atención a clientes” de manera adecuada. Logrando la mayor
satisfacción de estos a través de su página www.amazon.com teniendo en cuenta la evolución que su sistema ha
sufrido a lo largo del tiempo. Tal es el efecto positivo que Amazon quiere lograr en sus clientes que utiliza
técnicas, incluso propias (desarrolladas por su grupo de ingenieros y arquitectos de Informática), para obtener
resultados positivos con respecto a la interacción de sus clientes.

Amazon promociona sus productos teniendo en cuenta la interacción de sus clientes con su sistema, ellos miden
“todo”, por así decirlo, ya que al conocer el tiempo de sesión de un usuario, los productos visitados, productos
comprados, productos quitados de la cesta (carrito de compras), permiten promocionar de una mejor forma sus
productos .Teniendo en cuenta todos estos factores mencionados anteriormente y a su vez los gustos y
preferencias de sus usuarios, permiten que Amazon genere nuevas formas de interacción en función a la data
recolectada y procesada por la interacción de sus clientes con el sistema, esto se ve reflejado en los anuncios que
también se pueden visualizar en la página, como lo mencionaba el caso de estudio.

2. Mediante el caso de estudio, describa el método de Amazon para las comunicaciones de marketing.
Amazon tiene establecido los objetivos de su estrategia de comunicaciones, como son: Aumentar el tráfico de
clientes a sus sitios web, crear conciencia de sus productos y servicios, fortalecer y ampliar el nombre de marca
Amazon.com y más. Esto genera que Amazon utilice diversas técnicas para promocionar su contenido (productos
y marca) a la diversidad de personas a nivel mundial, teniendo en cuenta la mejora continua de la experiencia del
cliente.

Las herramientas de búsqueda en el motor de búsqueda y en el sitio de Amazon, así como sus características para
la recomendación de productos permiten que Amazon pueda conectar sus productos con los intereses de muchas
personas. Las técnicas de publicidad en línea incluyen el marketing en búsquedas pagadas, anuncios interactivos
en portales, campañas de correo electrónico y optimización en los motores de búsqueda, aquí también debemos
incluir el programa de afiliados que Amazon maneja.

A través de este programa de afiliados se permite a las páginas web crear enlaces y ganar comisiones por
cualquier venta generada a través de estos enlaces. Por ejemplo, nosotros tenemos una página web en la cual
promocionamos nuestros productos, según la línea de negocio que estemos manejando, pero Amazon también
puede promocionar sus productos a través de textos vinculados y diferentes banners dinámicos con lo cual si se
genera una venta nosotros percibimos entre un 3% y 10% en comisiones.

Por último, tenemos los acuerdos de publicidad en cooperación, mejor conocidos como “acuerdos recíprocos”,
con algunos proveedores y terceros. Esto permite generar publicidad de terceros que no tengan que ver con la
línea de negocio de los productos que son enviados a los clientes. A su vez Amazon se promociona en las
comunicaciones con los clientes de las marcas asociadas.

3. Explique qué distingue a Amazon en su uso de la tecnología para obtener una ventaja competitiva.
Amazon ha logrado su ventaja competitiva desarrollando su tecnología de manera interna y con una inversión
muy importante en ella, la cual puede no estar disponible para otras organizaciones que no tienen el enfoque
correcto en los canales en línea. Esto quiere decir que Amazon ha desarrollado su propia “tecnológica” para
satisfacer aquellas necesidades que se presentan en esta línea de negocio.

Esto fue necesario para simplificar y mejorar la experiencia de compra de sus clientes, permitir a terceros la venta
en su plataforma y facilitar las operaciones de cumplimiento y servicio al cliente. Para esto Amazon usa
principalmente su tecnología, desarrollada por ellos mismos, así como tecnología con licencia de terceros, todo
esto permite implementar nuevas características y funcionalidades con el objetivo de mejorar la satisfacción de
los clientes y otros al interactuar con el sistema.
Amazon utiliza la tecnología como baluarte principal para diferenciarse de otras compañías al combinar
tecnología y satisfacción de los clientes, ya que, a través de múltiples herramientas, características, formas de
hacer el sistema más interactivo y de fácil uso, permite que los clientes puedan sentirse complacidos con el
servicio que ofrece Amazon.

4. Según su experiencia, ¿en qué difiere la “cultura de métricas” de Amazon de la de otras

organizaciones?
Amazon se basa en la tecnología, sin este soporte tecnológico Amazon no hubiese logrado todo lo que vemos
hoy. Es por esto que el desarrollo de diferentes técnicas y herramientas le permitió tener una “cultura de
métricas” para poder obtener el mayor beneficio teniendo en cuenta su clientela.

Amazon recolecta una gran cantidad de data para ser procesada y evaluada para la toma de decisiones a futuro
en función a la interacción que los clientes tienen con el sistema. Cada clic, tiempo de interacción con el sistema,
preferencias y gustos, páginas visitadas, compras, búsquedas y más son tenidos en cuenta por Amazon para
generar la mayor satisfacción para con sus clientes. Esto permite que el sistema sea acorde a los gustos y
preferencias de cada persona, permite que la interacción sea más fácil y rápida, lo cual hace todo el proceso de
búsqueda y compra de productos más rápido, e incluso genera una buena visión del cliente para con Amazon.

Todo esto hace que Amazon sea diferente en comparación con otras compañías, ya que se tiene en cuenta a
detalle toda la interacción de los clientes, al ser estos medidos y evaluados para tomar decisiones, sean estas
nuevas o mejorar las que ya estaban en marcha.
5.- Nuevos aportes investigados respecto al caso.

Respecto a la cultura de métricas de amazon, como siempre la empresa no ha parado de innovar. Y

como hizo su creador en los 90s tratando de medir casi todas sus interacciones con el usuario para
poder mejorar la toma de decisiones de la empresa en función al consumidor. La empresa ha seguido
con esta cultura, entre las nuevas tecnologías que utiliza amazon en la actualidad son las siguientes:

Amazon CloudWatch
Es un servicio de monitorización y observación creado por ingenieros de DevOps, desarrolladores,
ingenieros de fiabilidad de sitio( SRE) y administradores de TI.
CloudWatch ofrece datos e información procesable para monitorizar sus aplicaciones.

Este servicio recopila datos y operaciones en formato de registros, métricas y eventos, lo cual ofrece
una vista completa de los recursos.

Entre los beneficios de este servicio de amazon se encuentran los siguientes:

 Capacidad de observación de aplicaciones e infraestructura en una única plataforma, recopila y

recopila en una única plataforma todos los datos de los recursos, aplicaciones y servicios de
aws.

 La forma más fácil de recopilar métricas en AWS, monitorizar sus recursos y aplicaciones de
aws con Amazon CloudWatch.

 Mejora el rendimiento operativo y la optimización de recursos.

 Visibilidad y datos operativos.

 Derivación de datos procesables de registros.

Funcionamiento:
CloudWatch recopila datos de monitorización y operaciones en formato de registros, métricas y eventos,
y permite su visualización mediante paneles automatizados para obtener una vista unificada de los
recursos, las aplicaciones y los servicios de AWS que se ejecutan en servidores locales y de AWS.
Estas métricas y registros se pueden correlacionar para comprender mejor el estado y el rendimiento de
los recursos. También se pueden crear alarmas según los umbrales de valores de métricas
especificados o que detecten comportamientos de métricas anómalos en función de algoritmos de
aprendizaje automático. Para responder de forma rápida mediante acciones, es posible configurar
acciones automatizadas para que se emita una notificación cuando se active una alarma e iniciar
automáticamente Auto Scaling, por ejemplo, para reducir el tiempo medio de resolución. También tiene
la posibilidad de profundizar en sus métricas, registros y rastreos y analizarlos para comprender mejor
cómo mejorar el rendimiento de las aplicaciones.
Amazon Colectar Monitorear Actuar Analizar
CloudWatch
 Completa visibilidad Métricas de todas Visualizar Respuesta Análisis en tiempo
de los recursos de tus aplicaciones aplicaciones e automática a los real de las
la nube y de AWS. infraestructura con cambios métricas con
aplicaciones un dashboard de operacionales. CloudWatch Metric
CloudWatch para Math
ver cualquier
problema

AMAZON PRIME AIR

Amazon siempre quiere estar en la vanguardia en innovación y la satisfacción del cliente, por lo que ha
desarrollado un sistema de delivery por drones. Con esto amazon busca reducir el tiempo para las
entregas y disminuir el personal humano. No solo los drones estarán conectados a internet, sino que
compartirán una red para mejorar el manejo de estos y la comunicación aérea entre ellos.
Con esta nueva tecnología, amazon busca que paquetes pequeños sean entregados en menos de 30
minutos y no esperar días hasta que un Courier salga con el paquete para la entrega.
La prioridad principal de amazon es la seguridad. Utilizando sofisticados algoritmos para “sentir y evitar”.
Adicionalmente, con las pruebas continuas el sistema se mejorará así mismo para aumentar su eficacia
y fiabilidad.
Como siempre amazon trata de vivir a su visión que es “ser la empresa más centrada en el cliente
del mundo, donde los clientes pueden descubrir cualquier cosa que puedan querer comprar online, y
comprometerse a ofrecer los precios más bajos posibles”. Pensando en el cliente primero, amazon está
apostando por la computación en la nube y la inteligencia artificial, utilizando diferentes métricas para
medir cualquier cosa que pueda ser medida y así mejorar al máximo su relación con el cliente