Customer

INTELIGENCIA DE CLIENTES / EXPERIENCIA DE CLIENTE (CX)

Intelligence (CI)
CARLOS FERNANDEZ

UNIVERSIDAD EAFIT Q2 - 2021

Objetivo General de
Módulo
Como objetivo general de este curso, se espera que el
estudiante logre adquirir elementos conceptuales y criterios
para establecer las bases de un sistema de inteligencia de
cliente que permita a las organizaciones evaluar su
propuesta de valor, facilitando el cierre de brechas en los
puntos de dolor que se presenten en la gestión, tanto de la
entrega como de la estrategia de servicio.

https://expansion.mx/vida-arte/2019/06/13/fans-de-harry-potter-se-forman-horas-para-estrenar-montana
Presentación

Nombre

Actividad – Empresa

Qué pregunta o qué reto te trajo a este diplomado?

Comparte una experiencia con una marca que haya

pasado hace mas de 5 años.

https://expansion.mx/vida-arte/2019/06/13/fans-de-harry-potter-se-forman-horas-para-estrenar-montana
Presentación
Nombre

Actividad – Empresa

Qué pregunta o qué reto te trajo a este diplomado?

Comparte una experiencia con una marca que haya

pasado hace mas de 5 años.

Fuente: BBC Mundo https://www.bbc.com/mundo/noticias-40869291

 Agenda - 2021
Módulo 1: Conceptos de CI

Módulo 1.2: Tecnología y ciencia de datos para CX

Módulo 2: Medición de servicio, experiencia y taller práctico

MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Experiencia de Cliente

Módulo 1 - Conceptos de Cx y CI
Cx y CI como palanca
Capacidades de Cx
360 de Cx - Dimensiones de la Experiencia
CONCEPTOS DE CI Modelos de Madurez en programas de Cx
Niveles de reconocimiento de Marca
Impacto Económico de Cx.
EXPERIENCIA
MÓDULO 1

Conceptos
D E
de CI
CLIENTE
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Experiencia de Cliente

Experiencia de Cliente
Qué es: La percepción, el sentimiento, el resultado de la sumatoria de todas las interacciones que tiene un cliente
con una marca.

CONCEPTOS DE CI Por qué: Entre mejor es la experiencia del cliente, mas compras, mejores retroalimentaciones y comentarios sobre
tu marca, menor la fricción y las quejas sobre tus productos.

Experiencia del Cliente = Expectativa - Realidad

1.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Experiencia de Cliente

Forbes la define cómo: “La percepción del cliente sobre tu marca”

1.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Diferencia entre Cx y Servicio al cliente

Diferencia entre Cx y servicio al Cliente

Servicio al cliente es una función de la organizacion como mercadeo o ventas, que se responsabiliza por algunas
interacciones específicas con los clientes. Usualmente dando respuesta a preguntas o resolviendo
inconvenientes específicos de los clientes con la marca. Mientras que Cx es una mirada holística, es la sumatoria
CONCEPTOS DE CI de todas las interacciones y todos en la organizacion son responsables de esta.

1.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Diferencia entre CX y servicio al Cliente

Gestión del Servicio Gestión de la Experiencia

Solucionar fricciones que se generan a partir de las interacciones Intervenir la percepción de las interacciones de los clientes con el marca de
especificas del cliente con el banco, procurando convertir malos
momentos en recuerdos positivos.
+ principio a fin. A partir de la definición de la experiencia objetivo y un modelo
estructurado y disciplinado para su materialización.

Reactivo Proactivo

Orientado a un Orientado a la
problema percepción
Permite que el
cliente vuelva
A través de todo el
Un punto del journey a journey
la vez Beneficia al
cliente y a la
organización Define la percepción del
Asegura el servicio cliente durante toda la
durante la interacción interacción con la
marca.

1.
https://youtu.be/eq6gkoVkN7U
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Componentes principales de Cx

Componentes principales de CX
Cultura y Fundamentación, Inteligencia, Diseño y Empleados (Ex).

Temkin Group:
Líderes con propósito, empleados empoderados, marca con valores genuinos, conexión con los clientes.
CONCEPTOS DE CI

1.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Componentes principales de CX - Referentes

Liderazgo con Valores de marca

propósito convincentes

Empleados Pensamiento
comprometidos centrado en el
cliente

1.
 MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Componentes principales de CX – Estructura Organizacional

Estructura Organizacional
¿Cómo nos ubicamos dentro de la organización para favorecer los resultados de experiencia?

Capacidades Competencias
Input

¿Qué aptitudes tenemos que desarrollar? ¿Qué actitudes tenemos que desarrollar?

Desarrollo de Inteligencia Cx Diseño de Liderazgo con Atributos que Empleados Pensamiento

experiencia y Medición Experiencia propósito conectan Empoderados centrado en el
cultura (funcionales – marca) cliente

Generación de Valor
¿Cómo se materializan los esfuerzos realizados?
Output

Interna Negocio Competitiva

(Equipos, proyectos, (Inversionistas y aliados) (Clientes, comunidad y
procesos) actores)
1.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Componentes principales de CX – Caso real

3A. Caso real de una estructura con los componentes de Cx en una organizacion…

1.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Estructura organizacional

Estructura organizacional
Cómo: A través de un equipo fortaleciendo en centros de excelencia y articulación con los negocios
CONCEPTOS DE CI

1.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Caso Real de Estructura organizacional

Líder de área Líder de área Líder de área Líder de área

1.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Estructura organizacional

Líder de área Líder de área

1.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Dimensiones de la Experiencia

Dimensiones de la Experiencia
Existen varias dimensiones de la experiencia, Raul Amigo en su libro “Mas alla del
customer experience” relaciona 6 que dependerán según el tipo de organizacion y que desde
el cerebro racional se pueden decodificar a 4 dimensiones principales:
CONCEPTOS DE CI
Funcional, Económica, Emocional, Marca, Digital y Social

Leer libro de Raul Amigo ¨Mas allá del customer experience¨ (El proceso Perceptual).
Dimensiones aplicadas a un caso real para poder entender el 360 de una experiencia específica Aproximación QCx
1.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Experiencia de Cliente

Módulo 1 - Conceptos de Cx y CI
Cx y CI como palanca
Capacidades de Cx
360 de Cx - Dimensiones de la Experiencia
CONCEPTOS DE CI Modelos de Madurez en programas de Cx
Niveles de reconocimiento de Marca
Impacto Económico de Cx.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Dimensiones de la Experiencia
Funcional
El desempeño del producto o
servicio. Opera como lo
promete la marca?
Económica Emocional Marca
El costo relativo de obtener Si el modelo experiencial asociado al concepto de
esta experiencia y se enfatiza beneficios identidad, símbolos e
convierte en el punto de emocionales como ambición, imágenes asociados a los
comparacion con la crecimiento personal, cercanía valores y creencias de una
competencia para ofertas de o tranquilidad de mente, esto marca en particular.
similares caracteristicas. nos lleva a la necesidad de
disponer de estímulos
sensoriales para crear un muy
fuerte estado de ánimo.
Exposición - Atención – Interpretación
1.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Modelo de Madurez - TEMKIN

Modelos de madurez CX - Temkin

CONCEPTOS DE CI

1. Ignora: no hay entendimiento de la importancia de Cx.

2. Exploración: Comienza la investigación y se nombra un grupo de personas
3. Movilización: Se responsabiliza un líder y se conforma un equipo full-time a Cx. Se crean los programas VOC.
4. Operacionalización: Se rediseñan algunos procesos con los hallazgos de clientes. Fuerza a las métricas de Cx
5. Alineación: Organización se reacomoda para responder a los procesos centrados en el cliente.
6. Embebido: Entrega de excelentes experiencias, Cx hace parte de las decisiones del día a día. Completa articulación en el
cumplimiento de las promesa de la marca y se declara a clientes y empleados la importancia de Cx.

Video Temkin: https://www.youtube.com/watch?time_continue=9&v=_-Ooc12xzXY&feature=emb_logo

Video de Arbela: https://youtu.be/uzmLgAAcC_8

1.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Modelo de Madurez - FORRESTER

Modelos de madurez CX - Forrester

CONCEPTOS DE CI

http://static1.squarespace.com/static/51b949f4e4b0c43b09f8b97f/t/57179706e707eb89e7fbd227/1461163790674/RES59376.pdf

1.
 MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Modelo de Madurez CX - Definiciones

Capacidades Competencias*
¿Qué aptitudes tenemos que desarrollar? ¿Qué actitudes tenemos que desarrollar?

Desarrollo de experiencia y Inteligencia de Liderazgo con Atributos que conectan

cultura experiencia propósito

Desarrolla la estrategia de Entiende el comportamiento del Los lideres actúan consistentemente con Declarar y cumplir como promesa la
experiencia superior, su apropiación y cliente frente a la experiencia, y un conjunto de valores claros y bien forma en la que los clientes van a vivir
movilización. entrega información estructurada articulados sus experiencias
para su gestión.

Diseño de Experiencia de Empleados Pensamiento centrado en el

Experiencia negocios Empoderados cliente

Establece la práctica de diseño de Lidera y articula de manera Alinear a los empleados con los La retroalimentación del cliente y los
experiencia y la evoluciona como una consistente la materialización de la objetivos de la organización insights son integrados a través de la
habilidad corporativa. estrategia de experiencia superior en organización para la toma de decisiones.
los negocios.

*Basado en modelo Temkin

1.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Caso real Modelo de Madurez CX -
Definiciones

*Adaptado al contexto organizacional con base en los

modelos de madurez de Temkin y Forrester.

1.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Inteligencia de cliente

Inteligencia de Cliente (CI)

Es el proceso de captura y análisis de información de clientes que permite entender de forma detallada el
comportamiento de estos, para que las organizaciones puedan definir las interacciones que logren las mejores
experiencias donde los clientes se sientan entendidos y valorados.
CONCEPTOS DE CI
Tipos de información: demográfica, gustos, hábitos de compra, intereses, necesidades, preferencias, rasgos de la
personalidad, motivaciones, momentos de vida.

1.
¿Para qué CI?
- Incrementar la percepción positiva sobre la marca
- Mejorar productos y servicios basados en necesidades y deseos de clientes
- Incrementar los niveles de recomendación (NPS) y en consecuencia, la Lealtad.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Lealtad: Preferencia vs lealtad

Preferencia vs Lealtad
Niveles de reconocimiento de una marca:

Desconocimiento > Reconocimiento > Preferencia > Lealtad

CONCEPTOS DE CI
Lealtad es el proceso de crear estrechas relaciones con clientes a través de experiencias consistentes de alta calidad.

Según “ Sendpulse” cuando un cliente es leal hacia una marca específica, no es fácil de influenciar por precio o disponibilidad,
estos clientes están dispuestos a pagar mas dinero siempre y cuando reciban la misma calidad o el mismo servicio del
producto que les gusta y al que ya están acostumbrados. Otras características de Lealtad de cliente incluyen:

• No buscan activamente otros proveedores

• Están mas dispuestos a recomendar la marca a sus familiars y amigos
• No están abiertos a escuchar ofertas de productos o marcas sustitutas
• Están abiertos a probar nuevos productos o servicios de la marca que les gusta
• Mayor comprensión frente a inconenientes y confianza en que se resolverá positivamente
• Te ofrecen retroalimentaicón para seguir evolucionando tus productos y servicios
• Siempre y cuando lo necesiten, seguirán comprando de tu marca.
1.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Lealtad - Monitoreo

La lealtad tiene dos componentes principales:

Segun The Financial Brand, en las mediciones de lealtad no solo son importantes las buenas intenciones si no, que estas esten confirmadas por
comportamientos de negocios que las demuestren.

Intención Comportamiento

1.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Lealtad – Caso real de modelos de medición de lealtad

1.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Impacto financiero de CX

Impacto financiero de CX
• Impacto de un Customer Journey completo por negocio, en relación al líder de la industria. Eso puede dar una idea
de cuánto dinero esta sobre la mesa y que journeys se debe priorizar al momentos de cerrar brechas.

• Análisis vía el CLV (Customer Lifetime Value)

CONCEPTOS DE CI

1.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Modelo de frontera eficiente CX

Modelo de frontera eficiente CX

Apalancados en los modelos de frontera eficiente de la metodología de Markowitz para construcción de portafolios de
activos financieros. Harry Markowitz

CONCEPTOS DE CI

1.
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Modelo de frontera eficiente CX - Modelo propio para G. Bancolombia
Frontera eficiente CX
A través de modelos analíticos que permitirán puntos óptimos
Inversión
de inversión vs. impacto en Cx para hacer inversiones más
asertivas.

Sobre invertidos

Apropiadas

Acción Urgente

Mejora

Experiencia del Cliente

EXPE R I E N C
MODULO 1.2

Tecnología y
I A
DdeEdatos
ciencia
CLIENTE
para CX
MÓDULO 1.2 / Tecnología y ciencia de datos para Cx
TECNOLOGÍA Y DATOS - Al servicio de Cx

TI y Datos al servicio de Cx
Tipos de programas de entendimiento de cliente
CFM (Customer Feedback Manager)
VoC (Voice of Customer/Employee)
Modelos de Arquitectura de Información
T I Y D ATO S
Principales Soluciones de CFM/VoC
• Medallia – recorrido en la plataforma
• Qualtrics
• Inmoment
• Clarabridge
• Survey Monkey
Reportería
20 minutos 20 minutos
MÓDULO 1.2 / Tecnología y ciencia de datos para Cx
TECNOLOGÍA Y DATOS – Arquitectura de información

Arquitectura de información
• Recomendaciones a tener en cuenta al momento de preparar cubos de información
para facilitar el procesamiento y configuración de resultados.
• Agrupación y granularidad de la información
T I Y D ATO S • Desde unidades de negocios, segmentos subsegmentaciones, tiers hasta clientes
individuales

Ejercicio en equipos: discutir agrupación y construcción de Tabla Maestra de Datos según el negocio elegido.
• Tabla maestra de datos y arquitectura de información.
• Leyes de Protección de datos y reglas de cuarentena
• Según Bain y otros expertos en gestion de Cx, se recomienda en promedio no “tocar” un cliente antes de 45 días de tener una respuesta
sobre una interacción. Estas reglas pueden variar según el tipo de interacción, el tipo de cliente y el control que se le entrega a los clientes
sobre si quieren o no entregar su retroalimentacion.

Otras formas de obtener retroalimentacion sin ser invasivo, tipo “Always on” para activos digítales o links dispuestos en interacciones
naturales de la relación tipo facturas, comunicaciones de confirmación, otros. Mirar ejercicio práctico.

Analítica de Texto y Big Data

Lenguaje de Procesamiento Natural (NLP) Analísis de sentimientos en las palabras
Ejemplo real: Procesamiento en Medallia, Informe de RRSS, Procesamiento en tiempo real con detalle tipo “Drill Down” para llegar a la extracción de insights.
MÓDULO 1.2 / Tecnología y ciencia de datos para Cx
TECNOLOGÍA Y DATOS – Reportería

Reportería
Representación de la información
• Reporteadores de información dinámicos
• Power BI (MSFT)
T I Y D AT O S • Tableu

https://public.tableau.com/profile/caitlin.fischetti#!/vizhome/NPS_24/
NPSExampleDashboard
MÓDULO 1 / Customer Intelligence (CI)
CONCEPTOS DE CI – Experiencia de Cliente

Módulo 1 - Conceptos de Cx y CI
Cx y CI como palanca
Capacidades de Cx
360 de Cx - Dimensiones de la Experiencia
CONCEPTOS DE CI Modelos de Madurez en programas de Cx
Niveles de reconocimiento de Marca
Impacto Económico de Cx.
MÓDULO 1.2 / Tecnología y ciencia de datos para Cx
TECNOLOGÍA Y DATOS - Al servicio de Cx

TI y Datos al servicio de Cx
Tipos de programas de entendimiento de cliente
CFM (Customer Feedback Manager)
VoC (Voice of Customer/Employee)
T I Y D ATO S
Principales Soluciones de CFM/VoC
Medallia – recorrido en la plataforma
Qualtrics
Inmoment
Clarabridge
Survey Monkey
50
E XMedición
P E R de I Eservicio,
NCIA
MÓDULO 2

D Ey taller
experiencia
CLIENTE
práctico