E+

EVOLUCIÓN SITUACIÓN ACTUAL

Administración de la Relación
DEL SERVICIO Con el cliente – Enfoque total
sobre el usuario
Satisfacer necesidades de
los clientes y agregar valor

DÉCADA DE LOS 90
Fortalecimiento del Servicio
como estrategia -
AÑO 1987
Gerencia de Servicio –
Momentos de verdad
DÉCADA DE LOS 80
Preocupación por el cliente y
sus necesidades
DÉCADA DE LOS 70
E+
El producto es el centro
 ENTORNO DEL CLIENTE ALREDEDOR DEL CRM

Perfil de cliente
cada vez más
Necesidad de exigente
hacer clientes y
Desarrollo conservarlos
tecnológico de (LEALTAD).
Competencia y comunicaciones
globalización (Internet)
Enfoque en que obligan a
clientes y mejorar
soluciones vs. procesos y
productos calidad del
servicio.

E+
 INICIOS DEL CRM
En 1998 Peppers y Rogers crea la teoría 1to1 Marketing

Conocimiento- Contacto único-

Producto –
Cliente- Relación de por vida
cliente
Producto

 Es 5 veces más caro adquirir un cliente nuevo que retener uno ya

adquirido.

 Cada cliente insatisfecho comenta 9 o 10 veces su mala experiencia.

 Mayores ingresos por publicidad voz a voz.

E+
 ¿QUÉ ES CRM?

CRM (Customer El CRM habla de la

Relationship administración de
Management) es una todas las
estrategia de negocios interacciones
enfocada en el cliente. posibles entre un
negocio y sus
clientes.

E+
 PREMISAS DEL CRM

el CRM no es un Es la forma de manejar

concepto ni un el proceso de
proyecto, es una adquisición, retención
estrategia de negocios y crecimiento de los
que busca conocer, clientes más valiosos
prever y administrar las (rentabilidad).
necesidades de sus
clientes.

Implica una orientación El servicio en CRM es

decisiva a los atributos de personalización y
de servicio que diferenciación según el
representan un valor valor del cliente para la
para el cliente y que organización.
generen su lealtad.

E+
 EL CLIENTE ES EL NÚCLEO DE CRM

“Identificación de clientes
y atención persona a
persona.”

La satisfacción ya no es un factor de
diferenciación, es un requisito mínimo “Eliminar barreras que no
para competir y permanecer. agreguen valor al cliente”

“Establecer relaciones
efectivas y satisfactorias”
E+
 LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
CLIENTE

RECOMPRA
NECESIDADES
(bastante objetivas)

PERCEPCIÓN DE LA
CALIDAD SATISFACCIÓN
Parcialmente subjetiva
EXPECTATIVAS (en parte
implícitas y subjetivas)
MEDIA (bastante objetivas)
SATISFACCIÓN RETRO
CLIENTES ALIMEN
TACIÓN

CULTURA
DESEMPEÑO ESTRATEGIA
SISTEMAS HABILIDADES EFICACES
TÉCNICO
PROCESOS ACTITUDES POSITIVAS

PROVEEDOR DEL SERVICIO

E+
 PROCESO ESTRATÉGICO DEL CRM

IDENTIFICAR DIFERENCIAR

CLIENTE

PERSONALIZAR INTERACTUAR

E+
 CUATRO TIPOS DE CRM

RECUPERAR Y CONSERVAR PROSPECCIÓN

Acciones para atraer al Búsqueda de nuevos clientes,

que se ha retirado o al que segmentación y claridad en
poco compra. necesidades.

LEALTAD VENTAS CRUZADAS

Invertir en cuidar a los Compra de nuevas líneas

Clientes valiosos, generar De producto, diseño de
Personalización. Productos mejorados.

E+
BENEFICIOS DEL CRM
1. Reducción del costo del contacto con el cliente:
más claridad, efectividad en la relación, menos
canales.
2. Rentabilidad y aumento sostenido de ventas: la
satisfacción genera recompra, ventas cruzadas,
enfoque en los rentables.

3. Verdadero conocimiento del cliente y su valor

para la compañía.

4. Facilita el direccionamiento de esfuerzos a

clientes específicos conociendo su valor.

E+
 CÓMO LOGRARLO
Construyendo RELACIONES de rentables con los clientes que permitan ver
a la compañía como su primera y mejor opción.

“ El valor de la compañía hoy surge del valor de las

relaciones con sus clientes”

TRANSACCIONES = RELACIONES

E+
 PROCESO EVOLUTIVO EN CRM

ETAPA III - ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DEL CLIENTE

Lo relevante es la diferenciación del servicio a clientes selectos y recibir
beneficios mutuos de asociarse con estos clientes claves. Mayor interés
en los clientes estratégicos buscando una relación duradera, alto
grado de satisfacción y que el cliente se involucre con la empresa.

ETAPA II - RETENCIÓN DE CLIENTES

El interés primordial es la retención y lealtad de los clientes. Se empieza
la relación con el cliente. La compañía se interesa en las actitudes del
cliente antes y después de la compra. Se escucha al cliente y se van
conociendo gradualmente.

ETAPA I - ADQUISICIÓN DE CLIENTES

Consideran importantes a todos sus clientes y su meta
es la adquisición de clientes. Empiezan a conocer al cliente
( El cortejo). Se concede a los nuevos clientes la mayor prioridad.
E+
 5 PILARES DE LA ATENCIÓN ESTRATÉGICA

SERVICIO DIFERENCIAL

MANTENIMIENTO DEL CLIENTE

CONSECUCIÓN DEL CLIENTE

Perfil de Clientes Segmentación Investigación Inversión en Administración

de Clientes de Clientes tecnología de Clientes- proceso de
venta.
E+
Conocimiento del cliente
 COMPONENTES DE UNA ESTRATEGIA DE CRM
CRM OPERACIONAL: CRM ANALÍTICO: CRM COOPERATIVO:

 Conjunto de  Trata la  Es el encargado de

información sobre el información captada ayudar en la toma de
por el CRM decisiones y de
cliente recolectada
operacional y la distribuir la
desde cualquier tipo de
transforma en información partiendo
interacción entre el
acciones generadoras de entornos
cliente y la empresa colaborativos entre
de rentabilidad,
 Integra todos los clientes y la
motivadoras de
canales de comunicación satisfacción e organización.
con el cliente con los indicadoras de
sistemas de información oportunidades futuras.
interna de la  En él reside la
organización. principal promesa del
CRM.

E+
 CULTURA DE CRM
Brindar a los clientes, proveedores y personal justo lo que necesitan en el momento
en que lo necesitan como una capacidad instantánea de respuesta.

PASOS FUNDAMENTALES

2. Ajustar las capacidades

3. Facilitar la inmediata
de la organización para
1. Conocer completamente disposición de información
ofrecer de mejor manera lo
a los clientes. tanto dentro como fuera
que sus clientes perciben
de la organización .
como mayor valor.

E+
 «El flujo en tiempo real y la
comunicación entre todas las
áreas son necesidades
operativas. Aunque existan
múltiples puntos de contacto
a través de los cuales el
cliente pueda relacionarse
todas las partes deben tener
acceso a cada pieza de
información de cada cliente».

E+
EXPOSICIÓN

En equipos de trabajo, escogerán una empresa que practique el CRM

teniendo en cuenta diferentes herramientas que dinamicen las
diapositivas (dibujos, mapas conceptuales, frases, etc.). Cuatro
sesiones evalúan las áreas clave del CRM. El equipo revisa cada sesión
con el objetivo de lograr rápidamente el consenso a nivel general con
relación a su grado de madurez y determinación de las oportunidades
que existen con el customer relationship management. Los tópicos
son:

E+
A. ESTRATEGIA DE CRM:

Durante esta sesión se revisará el plan de gestión y la estrategia de CRM

de la compañía escogida. Se determinará si existe un entendimiento
común dentro del equipo sobre las respuestas a preguntas como:

1. ¿Cuales son los objetivos de CRM con relación a la estrategia global

de la compañía?

2. ¿Cuál es el énfasis en la estrategia de CRM (Crecimiento, retención,

costo de servicio, Clientes Leales, Clientes Satisfechos, etc.)?

3. Durante esta sesión se identificará la base de clientes en términos de

segmentación y los productos/servicios que se ofrecen. Se evaluará la
capacidad actual para diferenciar a los clientes así como el
conocimiento de los mismos.

E+
B. CLIENTES:

1. ¿A quién se le considera a un Cliente?

2. ¿Qué tanto sabemos sobre los Clientes?
3. ¿Sabemos cuál es el valor asignado a los Clientes y su valor a lo
largo de toda su existencia como cliente?
4. ¿Se diferencian los clientes basados en términos de rentabilidad y
los servicios ofrecidos?
5. ¿Cuáles son los Perfiles de los Clientes?
6. ¿Cuáles son los clientes que debemos adquirir en la compañía
escogida?
7. ¿Cuáles son los Clientes que debemos incentivar?

E+
C. MODELO OPERACIONAL (CANALES, PRODUCTOS,
SERVICIOS, PROCESOS, ORGANIZACIÓN)
En esta sesión se divide el modelo operacional en dos componentes:

A. Ventas, Mercadeo y Servicio al Cliente.

B. Ejecución de los procesos manteniendo el enfoque en las necesidades de los clientes.

El equipo revisará los procesos para ventas, mercadeo y servicio al cliente con el fin de identificar
el nivel de madurez e integración de la compañía escogida en relación con la gestión de procesos
orientados hacia el cliente. El equipo también revisará los modelos y programas que se utilizan
para el control de la ejecución del día a día de los procesos de CRM.

1. ¿Qué tan maduros están los procesos orientados hacia el cliente?

2. ¿Qué nivel de integración existe entre cada una de las áreas que ponen a funcionar el
CRM?
3. ¿Existe un entendimiento y visión común de los clientes?
4. ¿Que tan sofisticada es la ejecución de los procesos que mantienen el enfoque en los
clientes y que tan rigurosamente se aplican?
5. ¿Que programas de manejo del cambio se necesitan considerar para las nuevas
iniciativas de CRM?
E+
D) TECNOLOGÍA

Esta sesión cubre la infraestructura tecnológica que soporta a las áreas

mencionadas anteriormente. El equipo revisa la arquitectura incluyendo las
áreas interactiva, operacional y analítica de CRM. También se evalúa la
situación actual de la información disponible. Las preguntas a las que se
orientará esta sesión incluirán:

1. ¿Se tienen los datos que se requieren para ejecutar los procesos de CRM?
¿Son accesibles? ¿Son correctos?

2. ¿Existe una base de datos centralizada para darle seguimiento a la

información de los clientes?

3. ¿Las aplicaciones le permiten al personal que trata directamente con los

clientes tener conocimiento de las demás interacciones que estos han
realizado?
E+
2018

E+