 Aaker cap.

6 análisis interno (ya visto)

 Aaker cap. 8 alternativas de propuestas de valor (ya visto)
 Kotler y Keller Cap. 9 y 10 (parcialmente vistos, y son similares a cap.7
Kotler y Armstrong libro Marketing, que trata de Segment., targeting, y
posicionamiento)
 Marketing operacional, principalmente en ayudantías sesiones 6, 7 y 8
(Zoom disponibles)

 Objetivos de marketing (visto en clases)

 Cap. 23 de Kotler y Keller pero en especial las Métricas de Marketing
(ayudantía del jueves 25 nov.)

 Cualquier video o información que pueda enviar el profesor hasta el lunes

29 noviembre.
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Aaker cap. 6: Análisis Interno – Análisis Externo

Aprendizajes clave

• El análisis de ventas y rentabilidad proporciona una evaluación de

estrategias pasadas y una indicación del mercado actual

viabilidad de una línea de productos.

• El valor para el accionista sostiene que el flujo de beneficios que emana

de una inversión debe exceder el costo de capital

(que es el promedio ponderado del costo de capital y

costo de la deuda).

• Rutas para lograr valor para los accionistas, como

reducción de personal, reducción de activos empleados y subcontratación -

puede ser arriesgado cuando socavan activos y

competencias.

Capítulo 6 - Análisis interno PPT 6-18

Aprendizajes clave

• La evaluación del desempeño debe ir más allá de las finanzas

para incluir dimensiones tales como cliente

satisfacción / lealtad a la marca, calidad del producto / servicio,

asociaciones de marcas / empresas, costo relativo, producto nuevo

actividad y capacidad del gerente / empleado y

rendimiento.

• Los activos y las competencias pueden representar un punto de

ventaja, un punto de paridad o un pasivo. Amenazas y

oportunidades que son a la vez inminentes e importantes deben

desencadenar imperativos estratégicos, programas de alta prioridad.

Aaker cap 8: Nuestra propuesta de valor es brindar una experiencia única que debe superar a lo que
el usuario vive en el mundo offline

Aprendizajes clave • Las Estrategias de negocios usualmente se reúnen alrededor de un número

limitado de proposiciones de valor como: atributos superiores, diseño atractivo, oferta de
soluciones de sistemas completas, responsabilidad social, marca conocida, relaciones superiores
con clientes, especialistas de nicho, calidad superior y valor superior.

• Una proposición de valor necesita ser comunicada efectivamente y apoyada por una ventaja en
costos que puede basarse en una oferta de productos/servicios útiles, operaciones, economías de
escala y/o curva de experiencia.

• La calidad superior, que ha mostrado su impacto en el retorno accionario, debe ser dirigida
continuamente a través de procesos y programas y transformadas en percepciones de calidad.

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rincipales categorías de variables:

– Geográficas
– Demográficas
– Psicográficas
– Conductuales
– Segmentación múltiples (mezclas de variables)
 No existe una forma única para segmentar
un mercado.
Estrategias de cobertura del mercado:
 Marketing no diferenciado (masivo)
– Hace caso omiso de las oportunidades de
segmentación
 Marketing diferenciado (o segmentado)
– Se dirige a varios segmentos pero diseña ofertas
individuales para cada segmento (P&G, Estée Lauder)
 Marketing concentrado (o de nicho)
– Busca una participación grande dentro de un
segmento (o pocos). (Recursos, ajustes, ...)
 Micromarketing (marketing local o individual

Posicionamiento:

Identificación de la competencia:
Análisis de la competencia:

Si funciona o no la marca: Atractivo para el consumidor, Facilidad de entrega de la empresa y

diferenciación de los competidores.

Puntos de paridad.
Diferenciación de los productos...
 Diferenciación en servicio...
 Diferenciación en canales de distrib. ...
 Diferenciación por imagen ...
 Diferenciación del persona

Ayudantia 6:
Ayudantia 7:
Ayudantia 8:
Ayudantia Final: