Achap 2016 - Gonzalo Castillo - Las Marcas Como Experiencia

La Innovación Empática
Branding 2.0
Las marcas como
experiencias
Charla Curso ACHAP

agosto 2016
GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

www.procorpweb.com
Diseñadas y ejecutadas por Procorp
Diseñadas y ejecutadas por Procorp
30 años fomentando la
antidisciplina
Situamos nuestro modelo en la intersección del diseño y la creatividad; la
ingeniería y las estrategias de negocios; la comunicación y la comprensión
del comportamiento humano.
Diseño
Ingeniería Comunicación
Ciencias humanas
“esta cuestión es puro marketing”
“advertencia: este ingrediente activo es puro marketing”
¿cuándo se
jodió el
marketing?
el marketing es demasiado
importante como para
dejarlo solo en manos del
departamento de marketing
David Packard
tal vez cuando la
publicidad capturó
el presupuesto de
las otras “p”
promoción
publicidad
propaganda
persuasión
cuando nos
hicimos expertos
en crear
expectativas
y torpes en
satisfacerlas
tal vez cuando hace 25 años se
creó el photoshop
en el Reino Unido
solo el 2% de los consumidores
confían en la publicidad
como fuente de información cuando
eligen un producto*
Satmetrix
Branding es la estrategia de negocios que pone a la
marca en el centro de su gestión, alineando productos y
servicios, posicionamiento e identidad en torno a una
propuesta de valor única y relevante, tanto para el
consumidor como para el cliente interno. Pero además…
Fuente: Análisis Procorp

Branding es la estrategia de negocios que pone a la
marca en el centro de su gestión, alineando productos y
servicios, posicionamiento e identidad en torno a una
propuesta de valor única y relevante, tanto para el
consumidor como para el cliente interno. Pero además…
…diseña, planifica y gestiona la entrega de experiencias

memorables y consistentes a todas sus audiencias en un
espacio omnicanal.

Marcas: la promesa de una experiencia

ADN
marca
Nuestros dos modelos

para la construcción de
una plataforma
estratégica de marca
Las 3 dimensiones de la
marca
Anatomía de un “constructo”
ADN
marca
Identidad / Imagen / Interfaz de marca.
Entre el mundo de la
Imagen percibida por
las audiencias de la
marca y el mundo de la
Identidad deseada por
la organización, se
despliegan las
Interfaces, es decir
todos los puntos de
contacto y proveedores
de experiencia de una
marca (como lo
desarrolla nuestro
modelo de las 3I®).
Articulando estos tres

aspectos es posible
postular la gestión
efectiva de cualquier
marca.
Antiguas marcas poderosas! Nuevas marcas poderosas!
Tener un eslogan ! Tener un propósito !
Tener un logo! Tener un lenguaje!
Campeón en consistencia! Campeón en agilidad!
Vivir en las normas! Vivir en experiencias!
Los impresos son lo primero! Lo digital es lo primero!
Instruir un comportamiento! Inspirar un comportamiento!
Vivir dentro de la Casa Matriz! Vivir en la trinchera!
Concentrarse en lo que es único! Concentrarse en lo que es relevante!

El mundo
cambió
¡Gracias,
ya lo sabíamos!
cómo me
subo al
cambio
Uber, la compañía más grande del taxi del mundo, no posee
ningún vehículo.
Facebook, el propietario más popular de los media del mundo,
no crea ningún contenido.
Alibaba, el minorista más valioso, no tiene ningún inventario.
Airbnb el mayor proveedor de acomodaciones no tiene ninguna
propiedad

EL MUNDO REAL SE HACE VIRTUAL
EL MUNDO VIRTUAL DE HACE REAL

la hibridación de la experiencia
+
=
+

Rebecca Minkoff y su propuesta de una experiencia híbrida

el síndrome del “cuarto de libra”, la era del
cliente es también la era de la crispación, la
intolerancia y la total infidelidad con las marcas

“BMW y su pobre comportamiento de engaños deliberados”

Angry Customer Buys Promoted
Tweets To Bash British Airways For
Losing His Luggage. Business
Insider
He targeted his ads to all British Airways 302,000
followers and vowed to continue running the ads
until "BA fixes this mess."
"BritishAirways is the worst airline ever. Lost my

luggage & can't even track it down. Absolutely
pathetic." He also wrote, "Thanks for ruining my
business trip #britishairways.
I shouldn't have flown
“orientados full al EBIDTA fuimos perdiendo el sentido
y el ethos de nuestro negocio”

fijando un
nuevo marco
de referencia

usted
no piensa,
se limita
a ser lógico
Niels Bohr

¿QUE Y CÓMO HACER...?
pregunta que activa el pensamiento analítico / deductivo,

muy apropiado para analizar lo que existe
¿QUÉ TAL SI...?

interrogante que activa el pensamiento
abductivo, la intuición, muy apropiado para
imaginar lo que no existe

2004
el diseño sale
del closet
y amplía su
ámbito
de influencia

necesitas dos habilidades para ser competitivo en el
mundo hoy:
- Necesitas la habilidad analítica y las herramientas
que van con ello.
- Y necesitas la habilidad creativa y las herramientas*
apropiadas para ello *design thinking
David Kelly, IDEO

“Es una aproximación innovadora centrada en las
personas, que se nutre de las herramientas del diseño e
integra las necesidades humanas, las posibilidades de
la tecnología y los requerimientos del éxito comercial”
design thinking
Procorp Branding / Diseño / Experiencias

Tim Brown, IDEO
cuatro factores que definen
a esta metodología Empátíca
centrado en las
personas
Actitud
mental Holística:
Colaborativa sistémica y
en la creación convergente
Prototipable
Medible y perfeccionable
antes de implementar

la principal habilidad a desarrollar
la reacción empática
la que es capaz de transformarnos
de la percepción del otro a la empatía con el otro
Brandon Cook y el
gran poder de
las pequeñas cosas
Stan Phelps
SDC
2014

la observación de actos inconscientes requiere adiestrar una mirada inocente

Mihaly Csikszentmihalyi
la creatividad no se produce dentro de
la cabeza de las personas, sino en la
interacción entre los pensamientos de
una persona y un contexto
la creatividad es tanto social y cultural,

como psicológico

Todos piensan que
Jaimito es el tontito del
pueblo. Se ha hecho una
costumbre darle a
escoger entre dos
monedas y mofarse
porque siempre elige la
más grande pero de
menor valor

Fuente:
Out Side In, Manning & Bodine
Forrester Research
fuentes de competitividad
era de la era de la era de la era del

manufactura distribución información cliente
1900/196 1960/199 1990/201

2010/ ?
0 0 0
Ford, RCA, GE Walmart, Toyota, FaceBook. Starbucks,
UPS, FedEx Amazon.com, Apple
Boeing, P&G
Google, MBNA
Sony
compañías exitosas

diferenciado US $ 2 / 5 relevante
una taza
US $ 1
una taza
US $ 0.25
US$ 1 una taza
por libra
(0.45 kg)
bienes/
Commodities productos servicios experiencias
obtención fabricación entrega escenificar
indiferenciado irrelevante

“en la Economía de
la Experiencia
el trabajo es teatro
y cada empresa un
escenario”

El Diseño afecta
tanto a los
objetos como a
los servicios
Tom Peters: Re Imagina!

del producto
centrado en la
tecnología,
al producto
centrado en el
usuario (HCD)

del producto centrado en la
tecnología,
al producto centrado en el
usuario (HCD)
del producto centrado en el

usuario,
al producto
centrado en la experiencia

De la
funcionalidad
ergonómica
a los nuevos
significados de los
Productos
99% de las empresas creen
que la innovación es un
tema relevante en el
desarrollo de sus negocios
99 Fuente: Deloitte/Diario Financiero

60% de las empresas no tiene una
estructura definida que promueva la
innovación y sólo el 13% cuenta con un
área especializada en el tema
99 60 13
Fuente: Deloitte/Diario Financiero

El 78% de los
encuestados señala que
sus políticas de
innovación están
orientadas tanto a
buscar nuevos negocios,
como a mejorar procesos
y hacer más eficiente la
gestión
80% de las
empresas
creen entregar
una experiencia
superior.
fuente: Harvard B.R.

solo el 8% de los
clientes está de
acuerdo en ello
Para el cliente
SU percepción
es LA realidad

2014 GLOBAL CUSTOMER ¿Cuánto más estaría dispuestos
SERVICE BAROMETER American
Express / Ebiquity a gastar en marcas que
provean servicios de excelencia?
23%
14%
12%
8%
EEUU México India Italia

Procorp Branding / Diseño / Experiencias
el diseño de servicios es hoy una herramienta que ya no
trata solo de experiencias ya que debe potenciar la
innovación conectando usuarios, procesos y estrategias.
Ingeniería Ciencias Humanas

estrategias
Usuarios
procesos recursos
Diseño

del diseño de productos y
comunicación al diseño de
experiencias

Todo producto es un servicio
Todo producto es un avatar de una servicio. Luis Alt

Todo servicio es una
experiencia

¿qué es un servicio?
una típica definición académica:
"Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas

que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen
un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la
participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni
transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta
o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una
transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los
clientes".

ayudar a alguien a hacer algo

Diseño de Servicios / Experiencias: una definición
proceso colaborativo y empático que crea y planifica

acciones destinadas a ayudar a alguien a hacer algo
y convertir ese esfuerzo en

valor para la marca,
fuente de ingresos
para la compañía
y una experiencia
superior para el cliente fuente: análisis Procorp

transporte
salud
educación comercio
ocio comunicaciones

¿qué es una experiencia?
Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es
una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos
(vivencias) generados en un espacio de relación
( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio.
Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta
de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se
planifica para un contexto determinado, involucrando,
racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y,
eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y
relevancia que le asigna a una marca fuente: análisis Procorp
relevancia que le asigna a una marca
fuente: análisis Procorp
Evento
Puntos de
cultural
contacto

ominicanal
Sensorial/
cronología
Emocional
(CJM)
Funcional

Racional
la marca

Contexto
operaciones

back/front

la anatomía de un experiencia de servicio
Puntos de
cronología
Evento contacto
(CJM)
ominicanal
la secuencia del servicio
operaciones
la marca
back/front
recursos la organización
Funcional Sensorial/
Racional Emocional
cultural los niveles de experiencia

proveedores de experiencias
tecnologías personas
espacios y
comunicaciones
ambientes
basado en modelo de Bernd Shmit

Personas
Comunicaciones
Experiencia Digital
y Redes Sociales
Branding
Identidad Co Branding
Señalética
Visual Merchandisng.
Arquitectura
Packaging,
Interiorismo
Presentación Productos
y Servicios
Bernd Shmit
La organizaciones son tan complejas que
solo el cliente tiene el cuadro completo
el proceso
3 etapas
7 tiempos
a) investigación b) ideación c) implementación
e insights y diseño, y medición.

a) investigación b) ideación c) implementación
e insights y diseño, y medición.
1 2 3 4 5 6 7
a) investigación etnografía interna / diagnóstico y orquestación
e insights
etnografía externa / insights / “escenarios
persona” / benchmark

a) investigación etnografía interna / diagnóstico y
e insights orquestación
ecosistema de proyectos
plataforma de marca
definición de objetivos
conformación de equipo
calendarización

a) investigación etnografía externa / insights /
e insights “escenarios persona” /
benchmark
la investigación en contexto aporta

una plataforma sólida y objetiva para
el diseño de la experiencia y la
construcción de “escenarios persona”.
aspecto clave para empatizar el
proceso-
En busca del insight propietario

a) investigación etnografía externa / insights /
“escenarios persona” / benchmark
e insights

a) investigación Benchmark: explorando tendencias que
e insights inspiran

b) ideación CJM Customer Journey Map, el viaje del cliente
y diseño,
Ideación / co-diseño / aspiración
y nuevo CJM / KPIs
Visualizaciones / sociabilización y prototipado

b) ideación CJM Customer Journey Map, el viaje del cliente
y diseño, el Viaje de Cliente es una herramienta
que describe secuencialmente y
cronoloógivamente el proceso en la entrega
de un servicio pero siempre con foco en el
usuario y su experiencia

b) ideación Customer Journey Map no es sólo el
y diseño, registro de una secuencia o proceso de
atención. Es un verdadero escáner de
las experiencias vividas por el cliente

su contribución:
1. Insights para el diseño empático de servicios
2. Modulación de expectativas (equalizar la experiencia)
3. Parametrizar la experiencia y servir de eje de un panel de
control y gestión de la misma.

b) ideación Ideación / co-diseño / aspiración
y nuevo CJM / KPIs
y diseño

b) ideación Visualizaciones / sociabilización y
y diseño prototipado
“Si no puedo dibujarlo, es que no lo entiendo".

b) ideación Visualizaciones / sociabilización y
y diseño prototipado

c) implementación capacidades internas / blueprint
y medición. ejecución / implementación /medición

c) implementación capacidades internas / blueprint
y medición.
Blue print CJM
La asipración para cada touchpoint (la promesa)
Estándar e indicadores
La solución de diseño (brief)
Iniciativas (front y back)
taller Capacidades internas
otros: Gantt, estimación costos, recursos.

c) implementación ejecución / implementación /medición
y medición.
el dashboard o panel de control

un recurso clave para la
gestión on stage y back stage
y base para el accountability

6
claves para aplicar
design thinking y diseñar experiencias

1. No pierda nunca de vista a sus clientes,
obsérvela, sepa sus sueños, sus
frustraciones, sus necesidades, su
comportamiento, sus aspiraciones y las
expectativas frente a la marca.
3. Empatice!!

1. Propicie en su organización
la integración multi-
disciplinaria y un
“ecosistema” para diseñar
experiencias holísticas.
3. Trabaje colaborativamente

4. Parta chico pero pensando en
5. grande

5. Integre al personal en contacto en
cada cambio que quiera realizar
en la experiencia de clientes.
7. Genere incentivos alineados con

la experiencia, no solo las ventas

6. Visualice, socialice y haga
prototipos simples
8. (equivóquese rápido y barato)

8. Deje de medir
satisfacción,comience a
medir experiencias

en la guerra del pricing
solo uno resultará ganador
todos los demás pueden diseñar y gestionar

experiencias de servicios
muchas gracias

Achap 2016 - Gonzalo Castillo - Las Marcas Como Experiencia

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Achap 2016 - Gonzalo Castillo - Las Marcas Como Experiencia

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

La Innovación Empática

Charla Curso ACHAP

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

Fuente: Análisis Procorp

…diseña, planifica y gestiona la entrega de experiencias

Fuente: Análisis Procorp

Fuente: Análisis Procorp

Nuestros dos modelos

Articulando estos tres

Tener un eslogan ! Tener un propósito !

Tener un logo! Tener un lenguaje!

Campeón en consistencia! Campeón en agilidad!

Vivir en las normas! Vivir en experiencias!

Los impresos son lo primero! Lo digital es lo primero!

Instruir un comportamiento! Inspirar un comportamiento!

Vivir dentro de la Casa Matriz! Vivir en la trinchera!

Concentrarse en lo que es único! Concentrarse en lo que es relevante!

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

"BritishAirways is the worst airline ever. Lost my

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

¿QUÉ TAL SI...?

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

David Kelly, IDEO

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

Procorp Branding / Diseño / Experiencias

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

la creatividad es tanto social y cultural,

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

era de la era de la era de la era del

1900/196 1960/199 1990/201

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

del producto centrado en el

99 Fuente: Deloitte/Diario Financiero

Fuente: Deloitte/Diario Financiero

fuente: Harvard B.R.

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

EEUU México India Italia

Ingeniería Ciencias Humanas

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

Todo producto es un avatar de una servicio. Luis Alt

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

"Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffron Business Partner

proceso colaborativo y empático que crea y planifica

7. Genere incentivos alineados con

8. (equivóquese rápido y barato)