Fase 2 - Fundamentación

Prospectiva Del Marketing

Grupo: 126012_28

Integrante

Luis Miguel Aldana Tafur

Código: 1052973111

Tutor

Carlos Enrique Duran Gualdron

Universidad Nacional Abierta y a Distancia - UNAD

Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios -

ECACEN

Programa de Administración de Empresas

Bucaramanga, 2022
 Introducción

En este trabajo estudiaremos la importancia de la prospectiva ya que esta

es una disciplina de estudio que se apoya en la investigación a través de los

métodos científicos y empíricos, para realizar análisis en diversas áreas y

determinar o tener una idea bastante próxima de lo que puede suceder en el

futuro, también veremos como una buena toma de decisión en marketing

puede ser determinante para el éxito de un lanzamiento o la aceptación de un

producto. Para ello nos enfocaremos en la elaboración de una matriz de doble

entrada y un análisis de un caso de estudio.

 Objetivos

Objetivo general

Identificar las principales herramientas de prospectiva para la planeación

que contribuya en la toma de decisiones de marketing.

Objetivo especifico

Comprender la importancia del Marketing.

Elaborar una matriz de doble entrada y un análisis de un caso de estudio.

Identificar la importancia de una toma de decisiones.

 Matriz de doble entrada

Caja de herramientas de prospectiva estratégica

Herramientas de análisis de variables

Primer Taller de Expertos Selección de Factores de Cambio

HERRAMIENTA CARACTERISTICA VENTAJAS DESVENTAJAS

* Nos ayuda a * Nos podemos

visualizar el futuro equivocar con un
de productos y árbol tecnológico,
mercados. aunque, la
elaboración de los
Los árboles de * Establece árboles
competencia nos diferentes tecnológicos ha
Los árboles de ayudan a determinar competencias sido generalmente
competencia todos los elementos distintivas en la elaborado por las
importantes de la organización. direcciones de
organización. investigación o de
* Nos permite comunicación.
conocer la
evolución que ha
tenido nuestra
organización

* Permite superar
dificultades, al
* Productos que
manejar áreas de
pertenezcan a
actividades
tecnologías y
Ayuda a nuestra homogéneas.
medios de
Los útiles de empresa saber
producción
análisis hacia dónde quiere * Permite difundir
similares pueden
estratégico ir y hasta dónde ampliamente y de
pertenecer a
quiere llegar. un modo
segmentos
relativamente
estratégicos
simple la noción
diferentes
de gestión
dinámica de los
productos.
 * El diagnóstico
* Evaluar la interno incluye los
situación de la aspectos
organización, lo cual financiero,
incluye el análisis operativo y
dentro y fuera de la funcional * Depender de la
organización, naturaleza de las
El diagnóstico interno y externo. *Este diagnóstico amenazas y de las
estratégico completa los oportunidades a las
* Identificar las recursos y el que se enfrenta la
oportunidades, entorno de la empresa.
amenazas, empresa visto
fortalezas y como un árbol de
debilidades de la competencias que
organización. puede realizarse
en calidad de tal.

Segundo Taller de Expertos Precisión de las Variables Claves

HERRAMIENTA CARACTERISTICA VENTAJAS DESVENTAJAS

* Estudiar las
principales variables
influyente y
dependientes y por
ello las variables
* Estimula la
esenciales a la
reflexión en el
evolución del
seno del grupo y * No hay una lectura
sistema.
de hace única y "oficial" de
El análisis reflexionar sobre resultados del
*Se realiza por un
estructural los aspectos Micmac y conviene
grupo de trabajo
contra-intuitivos que el grupo forje su
compuesto por
del propia interpretación.
actores y expertos
comportamiento
con experiencia
de un sistema.
demostrada, pero ello
no excluye la
intervención de
"consejeros"
externos.
 * Facilita el
seguimiento
del análisis y la
localización de
relaciones entre
Fase 1: listado de las estas variables y
variables ello permite
constituir la
"base" de temas
necesarios para
toda reflexión
prospectiva.
* Permite
redefinir las
Fase 2: Descripción
variables y en
de relaciones entre
consecuencia
las variables
afinar el análisis
del sistema.
Fase 3: identificación * Nos ayuda a la
de las variables clave identificación de
con el Micmac variables clave.

Tercer Taller de Expertos Estrategia de Actores

HERRAMIENTA CARACTERISTICA VENTAJAS DESVENTAJAS

* Presenta
carácter muy
* Busca valorar las
operacional * Implica un cierto
relaciones de fuerza
número de
entre los actores y
* Nos ayuda a limitaciones
estudiar sus
obtener
convergencias y
comportamientos * Se deja llevar por la
divergencias con
coherentes de cantidad de
respecto a un cierto
todos los actores resultados y
número de posturas y
en relación con comentarios que
El método Mactor de objetivos
sus finalidades. suscitan olvidándose
asociados.
que todo depende de
* Nos emplea un la calidad de los
* Facilita a un actor
tiempo necesario temas de entrada, así
una ayuda para la
para conducir un como de la capacidad
decisión de la puesta
análisis del juego de clasificar los
en marcha de su
de actores por resultados más
política de alianzas y
medio del pertinentes.
de conflictos.
método Mactor
(2 a 5 meses)
Cuarto Taller de Expertos Diseño de Escenarios

HERRAMIENTA CARACTERISTICA VENTAJAS DESVENTAJAS

* Evidencia la
conducta de los
* Es simple
nuevos productos en * Se debe aprender
exhaustivo y
previsión tecnológica a navegar en el
aborda a todas o
pero también la espacio morfológico
casi todas las
construcción de gracias a los
posibilidades a
escenarios. criterios de elección
darse
para no perderse en
El análisis * Busca identificar la combinación
* Abundancia de
morfológico las dimensiones Puede generar caos
datos. El análisis
estructurales de un en la elección de los
morfológico puede
problema y el vínculos y en las
ofrecer un gran
examen de las relaciones de estos
número de
relaciones entre
combinaciones y
ellos. * Poco uso como
permutaciones
merito prospectivo.
aún sin explorar.
* Es un método de
generación de ideas
* Se caracteriza por
estudiar la evolución
* Elevado número de
de los factores del * Permite la
deserciones debido
entorno tecno-socio- participación de un
al tiempo.
económico y sus gran número de
interacciones. personas, sin que
* Su tiempo de
se forme el caos.
ejecución
* Pueden participar
expertos de * Ayuda a
Método Delphi *Algunos
determinadas ramas explorar de forma
cuestionarios de
de actividad sobre sistemática y
Delphi sólo tienen el
las mismas bases. objetiva problemas
nombre y no son
que requieren la
más que
* La quasi-certeza de concurrencia y
cuestionarios por vía
obtener un consenso opinión
postal sobre temas
en el desarrollo de cualificada.
prospectivos.
los cuestionarios
sucesivos
 * Se caracteriza por
* El análisis de las
ser un método de
respuestas puede
consultas a expertos
ser en tiempo real
en un sector.
o mediante vía
postal.
* Primera fase se
recoge la opinión de
* Se consigue
los expertos. * Todos los expertos
evitar que se
tienen que expresar
conteste tan solo
* Segunda fase se sus opiniones y se
“sí” o “no”
lleva a cabo el darán los resultados
El ábaco de tratamiento de los elegidos.
* Fácil de aplicarlo,
Regnier datos
rápido y eficaz.
* El ábaco de
* Tercera fase se Régnier modifica el
* Nos da la
discuten los funcionamiento
posibilidad de
resultados mediante habitual de un grupo
detectar opiniones
un debate
grupales
* Es útil y práctico
* Permite la
que permite animar
posibilidad de
en poco tiempo
detectar la opinión
grupos de reflexión
grupal.
prospectiva.

* Es preciso
contar con 1 mes y
* Determinan
1/2
probabilidades
aproximadamente
simples y
para la realización
condicionales de * Requiere al menos
de un SMIC.
hipótesis y/o de dos a ocho
Impactos cruzados
eventos. meses para la
probabilizados- * Tiene en cuenta
determinación de
Smic-Prob-Expert la
* Su desarrollo es eventos que serán
interdependencia
bastante rápido y los estudiados
entre los temas
resultados obtenidos
propuestos y
son por lo general de
asegura la
fácil interpretación.
coherencia de las
respuestas.
 Quinto Taller Plan Prospectivo y Estratégico

HERRAMIENTA CARACTERISTICA VENTAJAS DESVENTAJAS

* Se caracterizan por
identificar proyectos
coherentes

* Es aplicado en su
origen sobre todo en
el área de la
investigación
tecnológica y militar. *Nos ayuda a
generar y descubrir
* Los errores
* Tiene como nuevas ideas
humanos: Cada vez
resultado una
que se desarrolla un
Los árboles de representación * Con el podemos
árbol de pertinencia
pertinencia pictórica con una estructurar los
este puede ser
estructura jerárquica objetivos
delicado y difícil de
que indica como un
poner en práctica.
tema puede sub- * Se puede aplicar
dividirse. en numerosos casos

* Se caracteriza
porque su análisis
permite comprender
las constantes y la
permanencia de los
oficios de las
empresas
* Permite incorporar
fácilmente, no * Aparecen
* Se caracterizan ya solamente durante el complicaciones para
que, para cada estudio, sino incluso tomar en
política, el a su conclusión, consideración las
Multipol procedimiento nuevos criterios, sinergias,
Multipol atribuye una nuevas incompatibilidades y
puntuación media a ponderaciones o duplicidades entre las
las acciones. acciones para acciones
enriquecer el seleccionadas.
análisis.
 Cuadro: Construcción del Estado del Arte

RESUMEN ANALÍTICO ESPECIALIZADO R.A.E.

RAE No. 1

Tipo Publicación: Caso de Estudio

Páginas: 12

Año: 2017

Título y datos complementarios: Simulación de una estrategia de marketing

190 digital para la empresa “LEGO”

Autor (es):
1
Diana Patricia Martínez Caicedo
Marino Rengifo García 2
Paola Andrea Salazar 3

Palabras Claves:
Marketing, Marketing digital, Prospectiva empresarial.

Descripción General o Resumen:

El presente documento de prospectiva empresarial simula una estrategia de
marketing digital para el lanzamiento del nuevo producto LEGO Life, de la
empresa LEGO en España. Se empleó el método documental para recopilar
información de la web de carácter primario en la página oficial de la empresa y
de carácter secundario para fundamentar teóricamente la investigación, la cual
gira en torno al creciente uso de los medios electrónicos con especial
referencia al marketing digital. Se analizaron aspectos de la estrategia de
marketign mix que incluían el email-marketing, publicidad y banners, mobile
marketing, medios sociales y publicidad en TV. La simulación de marketing
digital encontró que la estrategia mix planteada cobra relevancia para la
penetración de las redes sociales con fines comerciales, lo cual garantizaría el
posicionamiento del producto LEGO Life en el mercado.

Objetivo General:

Dar a conocer un nuevo producto en el mercado llamado LEGO life, utilizando

una estrategia me Marketing digital la cual se diferencia del marketing
tradicional por incluir el uso de canales y métodos que permiten el análisis de
los resultados en tiempo real.
Ejes Temáticos:

 Nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones (TICS)

 Estrategias de marketing modernas
 La toma de decisiones en marketing digital
 Oportunidad para el desarrollo de negocio
 Estrategias competitivas en el entorno digital

Método:

Partiendo del análisis del próximo lanzamiento del nuevo producto de LEGO
(LEGO Life) en España, se hizo un ejercicio de simulación de marketing digital
en donde se proyectaron aspectos como: la toma de decisiones, influencias
internas y externas del marketing digital, aplicación de la matriz Ansoff,
orientación y relaciones CRM y estrategia MIX de marketing.
En relación con las fuentes primarias, se hizo uso de la información
suministrada por la página electrónica de la empresa LEGO, en donde se
extrajo información referente al lanzamiento de su nuevo producto LEGO Life,
el cual es punto de partida de la presente investigación documental. Además,
este ejercicio de prospectiva se apoyó en fuentes documentales secundarias
que tocan aspectos teóricos y nociones conceptuales en relación con las
definiciones del marketing digital, la evolución del comercio electrónico e
indicadores globales de reputación en marketing digital.

Instrumentos:

 Página web de LEGO

 Mobile marketing a través de los dispositivos móviles y documentos
electrónicos.
 Gráficos y documentos de Excel.

Estructura del Marco Teórico:

La evolución del marketing ha sido sin duda una frenética carrera de cambios
constantes desde sus orígenes; no obstante, hoy en día la sociedad es testigo
de una revolución sin precedentes en las formas de relación de las
organizaciones con sus mercados, gracias fundamentalmente a la integración
de los avances de la tecnología y la adopción que la sociedad hace de la
misma, también se suma la creciente importancia de internet en el mundo
moderno, unida a la constante globalización de los medios de comunicación y
la internacionalización económica, hacen que cualquier estrategia de mercado
diseñada por las empresas en la actualidad tenga necesariamente que ser
pensada en el ámbito de lo digital.

Resultados:

 Lanzamiento de LEGO Life

 Abrir un nuevo medio en el que se pueda compartir ideas y vivencias de
forma segura
 Orientación a las relaciones y un sistema CRM para ayudar a mantener
una comunicación más directa con los clientes
 Estrategias mix

Conclusiones:

El lanzamiento de LEGO Life, apoyado con la matriz Ansoff, permitió identificar

las nuevas oportunidades que tiene la empresa en España, la matriz también
permitió proyectar el desarrollo del mercado, lo cual ayudaría a la adecuación
del servicio ofrecido por Lego a través de los medios digitales, teniendo en
cuenta el impacto que este generaría en la comunidad dado los beneficios y las
diferentes formas de interactuar que presenta la compañía a través de su
lanzamiento Lego Life. En base a todo esto la empresa podrá brindar un
servicio que sea percibido como único en la comunidad española gracias a que
Lego ofrece diferentes servicios didácticos como videojuegos, juegos de
construcción, entre otros, donde permitirá que sus clientes desarrollen su
creatividad por medio de Lego Life.

Referencias Bibliográficas:

ABOUT US OUR MISSION: TO INSPIRE AND DEVELOP THE BUILDERS OF

TOMORROW. Recuperado de: https://www.lego.com/es-es/aboutus

El Pais. (01 de 04 de 2016). El comercio electrónico crece en España a su

mayor ritmo en casi seis años. 02 de 08 de 2017,
https://economia.elpais.com/economia/2016/04/01/actualidad/1459500053_449
714.html

Espinosa, R. (31 de 05 de 2015). MATRIZ DE ANSOFF, ESTRATEGIAS DE

CRECIMIENTO. Recuperado el 07 de 10 de 2017, de
http://robertoespinosa.es/2015/05/31/matriz-de-ansoff- estrategias-crecimiento/

Eumed.net. (s.f.). LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS (factores internos).

Recuperado el 13 de 08 de 2017, de
http://www.eumed.net/cursecon/libreria/2004/alv/2c.htm
Negocios, T. d. (1 de febrero de 2017). LEGO Life: una red social segura para
niños creativos. Recuperado el 12 de 06 de 2017, de
http://tiempodenegocios.com/lego-life/

Reputation Institute. (2017). Reputation Institute. Recuperado el 220 de 08 de

2017, de https://www.reputationinstitute.com/reputation-measurement-
services/reptrak-framework

Autores del RAE: Luis Miguel Aldana Tafur

 Conclusión

Para concluir este trabajo es importante destacar la importancia del

Marketing y su evolución ya que este se puede convertir en el mejor aliado de

una empresa, y, por ende, ayudarla a aumentar las ventas, su imagen y su

proyección. Con base a lo estudiado en esta actividad también conocimos una

empresa que busca realizar su lanzamiento LEGOS life la cual utiliza una

metodología de investigación documental por medio de diferentes páginas web

y libros que permitan abordar las estrategias planteadas.

 Bibliografía

Godet, M (2000). Caja de herramientas de la prospectiva estratégica.

Recuperado de http://es.laprospective.fr/dyn/espagnol/bo-lips-esp.pdf

Martínez, D. (2017). Simulación de una estrategia de marketing digital para

la empresa “LEGO”. Caso de estudio, 190 – 201. Recuperado de:

https://repositorio.unal.edu.co/bitstream/handle/unal/69372/2017-

Diana_Patricia_Martinez_Caicedo.pdf?sequence=1&isAllowed=y