ACT 5 Trabajo Colaborativo 1

ENSAYO
Presentado por:

ICSA NAYDÚ CARVAJAL CALDAS

JULIANA JARAMILLO MORA
BIBIANA MARIA BLANCO

Presentado a:
JULIETTHE MARIN

Asignatura:
PLANEACIÓN PROSPECTIVA Y ESTRATEGICA DE MARKETING

Curso:
106054

Grupo:
9

Universidad Nacional Abierta y a Distancia

Escuela De Ciencias Administrativas Económicas Y Contables
Especialización En Gerencia Estratégica De Mercadeo
Colombia
2012
PLANEACIÓN PROSPECTIVA Y ESTRATEGIA DE MARKETING
TRABAJO COLABORATIVO 1
ACTIVIDAD NO 5

INTRODUCCIÓN

El ejercicio de la planeación en una organización constituye uno de los elementos

centrales de su proceso de toma de decisiones para la elección de la mejor
alternativa y la asignación óptima de los recursos económicos. La planeación
estratégica, a diferencia de la planeación tradicional, contempla no solo el corto y
el largo plazo, sino que hace énfasis en respuestas lógicas a necesidades de un
futuro incierto, complejo y cambiante; busca prever los eventos futuros, y con ello,
la posibilidad de describir el futuro de las decisiones actuales.

Para muchas empresas se presenta el desafío de conocer ¿cómo van a afrontar la

competencia derivada de la globalización de la economía?. Una técnica
fundamental para poder responder exitosamente a esa pregunta es la planeación
estratégica.

El administrador moderno debe, básicamente administrar las oportunidades

coyunturales para que las variaciones en el mercado, la falta de conocimientos y
los adelantos tecnológicos no se conviertan en amenazas para su organización y
por ende la puedan desaparecer. La supervivencia de una organización
dependerá de la capacidad que tenga para convertir sus recursos y procesos en
fortalezas y no en debilidades y vulnerabilidades. "¡No le tema a la competencia,
témale a su incompetencia! " (Sallenave, 1994).

El desarrollo del presente ensayo no se limita, exclusivamente, al documento

facilitado por el tutor, sino que pretende recopilar algunos conceptos y desarrollar
unos propios acerca de la planeación estratégica y su proceso de implementación
en la empresa.

La planeación estratégica es una herramienta altamente efectiva para llevar a la

organización a obtener resultados superiores y ubicarse en una posición
privilegiada en un nivel competitivo de los negocios.
 DESARROLLO

La planificación estratégica es la toma de decisiones. Se trata de un proceso

diseñado para apoyar líderes en ser intencional acerca de sus objetivos y
métodos. En pocas palabras, la planificación estratégica es una herramienta de
gestión, y, como cualquier herramienta de gestión se utiliza con un solo propósito:
para ayudar a una organización realizar un mejor trabajo.

La planificación estratégica puede ayudar a una organización centrar su visión y

sus prioridades en respuesta a un entorno cambiante y asegurar que los miembros
de la organización están trabajando hacia las mismas metas.

Se requiere establecer objetivos y metas claros y lograrlos durante específicos

periodos de tiempo a efectos de lograr el estado futuro planeado. Estas metas
deben ser desarrolladas en el contexto del futuro estado deseado y ser realistas,
objetivas y conseguibles. Los objetivos y metas desarrollados en el proceso de
planeación deben proveer a una organización sus prioridades centrales y un
conjunto de lineamientos para la toma de la mayoría de las decisiones gerenciales
diarias.La definición de planeación estratégica focaliza en el proceso de
planeación y no en el plan que se produce. Aunque los documentos de una
organización pueden delinear declaraciones de misión, metas estratégicas,
indicadores críticos de éxito, objetivos funcionales, etc., la planeación estratégica
exitosa está caracterizada por el proceso de auto evaluación, la confrontación de
difíciles elecciones, el establecimiento de prioridades y cosas por el estilo. Los
documentos muy a menudo son simplemente archivados hasta que un agente
externo requiera una revisión de los mismos.

La planeación estratégica es un proceso reiterativo. La planeación estratégica y la

administración estratégica (implantación día a día del plan estratégico) constituyen
las tareas más importantes y de nunca terminar de la gerencia, especialmente de
la alta gerencia. Una vez que el ciclo de planeación estratégica finaliza, la tarea de
la gerencia es asegurar su implantación y luego decidir con respecto a cuándo
comenzar el próximo ciclo de planeación estratégica.

La lógica de todo el proceso consiste en primero realizar un reflexión que nos

permita definir tres cosas: la primera, quienes somos y donde estamos; la
segunda, donde queremos estar y la tercera, que nos hace falta (brecha), que
necesitamos, para recorrer el camino entre las dos (incluidos los obstáculos que
nos impiden o nos pudieran impedir recorrerlo).Hecho esto, se debe realizar un
diagnóstico del entorno en el que se desenvuelve nuestra empresa que nos
permita establecer cuáles son las oportunidades que nos brinda el medio para
alcanzar nuestro objetivo y cuales las amenazas que representa para salvar la
brecha que nos separa de él. Finalmente, se montará el sistema de monitoria
estratégica que permita hacer seguimiento al comportamiento de los indicadores
de avance de las estrategias, para realizar los ajustes necesarios.
TIPOS DE PLANEACION

Planificación Estratégica se ha convertido en esencial en nuestros tiempos de

cambios rápidos e inciertos. Sin embargo, hay algunos pasos que hay que hacer
primero y hay diferentes tipos de planes estratégicos.

ESTABLECIMIENTO DE LA MISIÓN Y VISIÓN EMPRESARIAL

Hasta hace no mucho tiempo, para las empresas el establecer una Misión y
Visión, solo era una moda y/o elemento empresarial, pero con el venir de los
años y la llegada de la globalización; estas se fueron convirtiendo en
elementos esenciales y demasiado importantes, pues empezaron a ser vistas
como el conjunto de herramientas pilares que guían y orientan a las
organizaciones en su funcionamiento y les permite establecer el norte deseado
donde se quiere llegar y a su vez proyectar la imagen de excelencia que se
desea crear.
Por consiguiente, es de vital importancia asegurar que tanto la misión como la
visión sean comunicadas a todos los empleados, clientes, proveedores, etc; De
manera clara y entusiasta, utilizando una comunicación simple, concisa y
fácilmente comprensible.
LA MISIÓN es la razón de ser y existir de la organización, la cual le permite
lograr rentabilidad, proyecta la singularidad de la organización, sin importar el
tamaño, se convierte en el motivo por el cual existe; puesto que, determina las
funciones básicas que la empresa va a desempeñar en un entorno
determinado para conseguir los objetivos propuestos. Además se debe
caracterizar por ser amplia concreta, motivadora y posible.
Por consiguiente, al momento de plantear una misión para cualquier empresa, es
necesario saber que esta debe definir la necesidad a satisfacer, los clientes a
alcanzar, los productos y servicios a ofertar.
LA VISIÓN es un elemento complementario de la misión que impulsa y dinamiza
las acciones que se lleven a cabo en la empresa, ayudando a que el propósito
estratégico se cumpla. También es una fuente de inspiración e imagen del futuro
deseado que se busca crear en la empresa, es la brújula que guiará a líderes y
colaboradores y les permitirá identificar el sentido y la coherencia de todo lo que
se realice.
Por lo tanto la Visión debe ser factible, concreta, acertada, motivadora,
compartida, clara, sencilla y de fácil comunicación. Esta es la base para fijar todas
las acciones, sirve para la toma de decisiones con mayor facilidad, ayuda a
trabajar por un motivo y en la misma dirección a todos los que se comprometen
con la organización.

ELEMENTOS DE ANÁLISIS DE MACRO Y MICRO AMBIENTE

Las dos grandes influencias que se estiman para la compra son la endógena
que nace del individuo y la exógena externa al individuo. Esta información
puede ser muy valiosa si se analiza a profundidad su nacimiento, desarrollo e
impacto sobre las compras que realizan las personas.

Estas influencias externas generan un gran impacto en todas las personas

entre ellas contamos con las siguientes.
 La cultura es un rasgo característico de cada población país o región
sobre ella quiero citar, la cultura es el conjunto de valores, costumbres,
creencias y prácticas que constituyen la forma de vida de un grupo específico.
 Status social esto determina gustos similares, lo cual segmenta el mercado,
compran en los mismos lugares, sus oportunidades son parecidas esto se refiere a
sus ingresos, ocupaciones, tipo de educación y esto hace que tengan el mismo
estilo de vida
 Grupos de referencia son aquellos que se buscan por ser afines en varias
referencias que comparten en común, entre ellas se encuentra el vestuario, lo que
comen, lugares que frecuentan, la música que escuchan, son valores, costumbres
y creencias que se comparten.
 La familia como grupo de referencia se divide en dos, la familia nuclear son
padres e hijos. Para ello se debe conocer muy bien el tipo de familia al cual se va
a dirigir pues son unos los que escogen las marcas y otros los que formalizan la
compra.
 Necesidades y motivos estas nacen a partir de la emocionalidad, fisiología o
sociología. En el momento que esta necesidad se identifica la persona se dará uno
o mas motivos para actuar y suplir esa necesidad.
 Percepciones diferentes y distintas sobre situaciones, productos, marcas,
mensajes y sensaciones, son las que nos conllevan a actuar o abstenernos en una
compra.
 Actitudes con tendencia a ser estables a pesar del tiempo que transcurra,
estas se aprenden por una experiencia individual o del ejemplo que se ve y se oye
en otras personas y finalmente estás perduran e influyen.
 Personalidad y autoimagen estos rasgos determinan el comportamiento de
una persona pues las hay de todos los tipos y perfiles que rigen el comportamiento
de las personas en su ambiente

El proceso de decisión de compra del consumidor

Esto depende de la decisión de la persona o un grupo como la familia, amistades,

u organización comercial o industrial. Esto trae en si mismo diferentes etapas.

Las necesidades o problemas se dan por estímulos internos o externos.

 Búsqueda de información: Kotler afirma que las fuentes de información son

cuatro categorías: Personales (la familia, amigos, colegas de trabajo, vecinos,
conocidos), Comerciales (material promocional, informes de prensa, revistas
técnicas, revistas destinadas a los consumidores, distribuidores, envases),
Públicas (medios masivos de comunicación), Empíricas (manipuleo y uso del
producto)
 Evaluación de alternativas: Se da a partir del análisis de los atributos y
rasgos del producto según el momento en que se necesitan.
 Decisión de compra: Se puede tener definido que se quiere comprar pero
influyen dos factores en este momento la actitud de aprobación o desaprobación
de otros, y acontecimientos que no fueron contemplados como el clima, seguridad,
desplazamiento etc.
 Comportamiento posterior a la compra: Es la retroalimentación que se da
entre la empresa y el cliente, ya que este vuelve habitual la marca y los productos
en corto, mediano o largo plazo. Generando lealtad en los clientes.

La segmentación de mercados determina el sector al cual vamos a focalizarnos o

las mezclas que podemos hacer con estos segmentos. A continuación cito las
siguientes palabras de Xavier Moraño.

Para encontrar la estrategia de marketing más efectiva y adecuada para nuestra

marca, debemos seleccionar un criterio de segmentación. En este proceso
analizamos las necesidades y comportamientos de cada uno de los segmentos y
detectamos las oportunidades de marketing que puedan ofrecernos.”

SEGMENTOS OBJETIVOS
SEGMENTAR EL MERCADO

DISEÑO MEZCLA DE MERCADEO

SELECCIONAR MERCADOS METAS EN BASE

 Rentabilidad
 Disponibilidad de recursos
Mercados industriales
Los cuales requieren materias prima, bienes semi terminados diferentes servicios
e insumos propios de la industria que faciliten la demanda de bienes de consumo.
Mercados de reventa
Principalmente son comerciantes con ventas al por mayor o al detal que procuran
vender o arrendar bienes o servicios generando una ganancia.
Mercados gubernamentales
Esto se maneja en tres sectores, el nacional, el estatal y el municipal y es el mayor
comprador de bienes y servicios.

CONCLUCIONES

El mercado pues, es el lugar en donde se unen compradores y vendedores, donde

se determina el precio de un producto. Y éste a su vez tiene muchas
clasificaciones que anteriormente ya fueron explicadas. Hoy en día enfrentamos
un gran número de productos y también enfrentamos un gran número de
mercados que tal vez, día a día, van estar surgiendo mas clasificaciones de las
que ya están establecidas, ya que algo que se practica mucho en la
mercadotecnia es eso, estar en constante búsqueda de las necesidades de un
mercado, y así nos vamos encontrar que en cada investigación de mercado que
hoy se realiza, hay mas necesidades de las que había en el pasado. También algo
ya mencionado es que el ambiente de la mercadotecnia nos representa
oportunidades y amenazas, esto nos quiere decir que a la vez que podamos tener
una gran oportunidad como por ejemplo, un gran numero de materia prima en la
naturaleza, por decir madera, agua, también nos representa a la vez, una
amenaza, ya que cuando se quiera usar deberá utilizarse con cautela a fin de no
agotar dicho material. También un ejemplo de ello lo vemos día a día en el
lanzamiento de un nuevo producto, ya que al momento de lanzarlo tenemos la
oportunidad de entrar en un mercado en el que podemos triunfar o tenemos la
amenaza de que éste no triunfe y ésta es nuestra amenaza; esto depende de
muchos factores: económicos, sociales, culturales, de competencia, etc.

Creo que es muy cierto que el entorno que nos rodea en la empresa y fuera de
ella nos puede representar al mismo momento una oportunidad y una amenaza. Y
ya que estamos hablando de que la mercadotecnia está en constantes cambios,
del tipo que sean estos, creo que se deben aprovechar las oportunidades cuando
se presenten antes de que se presenten las amenazas. Cabe hacer mención, para
terminar, que la palabra utilizada en el idioma Japonés para designar oportunidad,
es la misma que sirve para designar problema.
 BIBLIOGRAFIA

1. Módulo: planeación y prospectiva estratégica de marketing autor: Luz Dary

Camacho Tutor: Jose Acevedo y Gomez Bogota – Colombia 2010

2.modulo_planeacion_y_prospectiva_estrategica_de_marketing.pdf

3. http://marketingyconsumo.com/segmentacion-de-mercados.html

4. http://www.slideshare.net/eduardoarauz/jose-mezcla-demarketing

5. http://html.rincondelvago.com/mercadotecnia_analisis-competitivo.html

6. Mercadotecnia. Laura Fisher.

7. http://html.rincondelvago.com/mercadotecnia_analisis-competitivo.html