Marketing 1

Guía de estudio Marketing

1. Introducción a la mercadotecnia
Se conoce como mercadotecnia a la ciencia social que estudia el comportamiento de los
mercados en el proceso de intercambio de productos y servicios en un espacio
determinado, hoy en día ese espacio puede ser en una tienda, un local, un quiosco o en
espacios virtuales como una página de comercio electrónico.

Marketing: es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes”.

El mercadeo se define como el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los
clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los
consumidores, su preferencia y lealtad.

Creación de
valor a través Precio y plaza Valor para los
de productos accesible consumidores
y servicios

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Se denomina mezcla de mercadotecnia a las herramientas o variables de las que dispone

el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las
estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de
marketing.
Las variables de la mercadotecnia son
producto, precio, plaza y promoción, las
cuales se estudiarán a profundidad en la
unidad didáctica dos, se presenta una
explicación introductoria sobre los pasos del
proceso de marketing y la mezcla que se
utiliza para dar integración al plan.
La mercadotecnia es la encargada a través
de la investigación de mercado de conocer
sobre las características que influye en el
comportamiento de compra del consumidor,
estos factores se analizan desde la perspectiva del marketing, porque no se puede diseñar
productos o servicios si no se tiene un profundo entendimiento de los consumidores que la
empresa atiende.
1.1 Proceso de marketing
En la actualidad una empresa no que tenga conocimiento de marketing tiene pocas
probabilidades de sobrevivir en este mundo saturado por la oferta de productos y servicios,
el objetivo de esta manual es que usted conozca los puntos más importantes para
establecer planes de mercadotecnia en la empresa para generar mayores oportunidades
de negocio a los productos que la empresa promueve y vende.
La mercadotecnia siempre ha estado
relacionada con las ventas porque son
mutuamente complementarias, se
integran para lograr los objetivos de la
empresa, las ventas son las que a través
de actividades en el punto de venta, a
través de la fuerza de ventas o
promociones coloca el producto o
servicio al alcance del consumidor, es la
mercadotecnia la encargada de preparar
la información de la mezcla (producto,
precio, plaza y promoción) para lograr que el producto sea aceptado por el consumidor, que
satisfaga sus necesidades y que además logre establecer una relación a largo plazo con la
marca y la empresa. A continuación, se enumera los pasos del proceso de marketing:

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Proceso Primero, la empresa analiza la información para entender al mercado y las

necesidades del cliente, a partir del análisis interno y externo del entorno.
de
marketing
Segundo, diseñar una estrategia de marketing impulsada por los clientes.
¿A qué consumidores atenderé? (segmentación de mercados). La segunda
pregunta es sobre la estrategia de marketing ¿Cómo puedo atender mejor
a mis clientes? (diferenciación y posicionamiento).

Tercero, crear un programa de marketing que entregue valor superior. Las

compañías exitosas saben que no pueden atender bien a todos los
clientes, por eso enfocan sus recursos en los clientes que pueden servir
mejor, con una oferta de productos que satisfaga sus neesidades, en la
plaza más conveniente a un precio accesible.

Cuarto, crear relaciones a largo plazo con los cliente gestionando planes
de fidelizaión, actividades promocionales, publicida en el punto de venta,
entre otras actividades que tengan como objetivo construir relaciones
redituables.

Es el encargado de mercadotecnia quien elabora un programa de marketing en donde

explica los valores que la empresa entregará a los clientes a través de los productos que
vende, al precio establecido, en la plaza o punto de venta establecido y con las actividades
de publicidad y promoción para dar a conocer sus productos y servicios, con el objetivo de
crear relaciones a largo plazo con los clientes.
1.2 Entorno de marketing
El entorno de marketing de una empresa consiste en los participantes y las fuerzas externas
que afectan la capacidad de los encargados para establecer y mantener relaciones exitosas
con los clientes. En la actualidad las empresas deben analizar constantemente sobre los
factores del entorno para sus planes estratégicos a largo plazo, porque el cambio en uno
de los factores puede ser un problema que detectado a tiempo se transforma en una
oportunidad.
Los encargados de la realización de los planes deben estar al tanto de las tendencias y
buscar oportunidades en el entorno, para poder dirigir sus estrategias a los nuevos desafíos
que se presentan, los trabajadores de la empresa deben prestar atención a los cambios en
el entorno para poder desarrollar planes de marketing orientados a satisfacer las
necesidades de los consumidores y adelantarse a estas mediante la oferta de productos y
servicios que se adelantan a los cambios que se generan en los mercados de consumo.
1.2.1 El microentorno de marketing
Son los participantes cercanos a la empresa que afectan la capacidad de esta para servir
a sus clientes y consumidores como los diferentes departamentos que integra la empresa,
los mercados que atiende, los proveedores de suministros y servicios, intermediarios de

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marketing, las empresas competidoras y los diferentes públicos que están en relación con
la marca o su comunicación.
Para tener más probabilidades de éxito la empresa y crear valor para sus clientes los
encargados de mercadeo y ventas deben buscar alianzas con otras empresas como lo son
los intermediarios y los proveedores. Se debe buscar el trabajo en equipo y la armonía entre
los departamentos de la empresa. Además, interactuar de forma profesional con los
competidores, buscar acercarse a los clientes y público en general a través de los
programas y planes de mercadeo.

Empresa

Públicos Proveedores

Mercadeo

Clientes Intermediarios

Competidores

a. Empresa: se toma en cuenta a los departamentos de la empresa involucrados en

los procesos administrativos y de fabricación del producto. En una empresa que se
dedica a la producción masiva de jugos los departamentos involucrados son la
planta procesadora de alimentos, la bodega, el departamento de
logística (despachos y entregas), la fuerza de ventas
(departamento comercial), los encargados de cobros y pago a
proveedores (departamento financiero), entre otros. La
comunicación y trabajo en equipo es indispensable para que cada
departamento de la empresa se involucre en la creación de valor.

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b. Proveedores: son las entidades externas que brindan los recursos que la empresa
necesita para producir sus productos y servicios. Para la planta productora de jugos
los proveedores pueden ser los agricultores que cosechan la
fruta, la empresa de plásticos que vende los envases de los jugos,
el proveedor de los sistemas de las plantas procesadoras de
jugos, entre otros. La empresa debe trabajar con proveedores
confiables y a que además ofrezcan un beneficio en costos, esto
influye directamente en la creación de valor para los clientes a
través de los productos y servicios que comercialicen.
c. Intermediarios: son los que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir los
productos y servicios de la empresa. Los distribuidores son intermediarios del
entorno de marketing porque ayudan a la empresa a vender el producto en su punto
de venta. Para un emprendedor que realiza jugos naturales a domicilio como los
famosos jugos detox, el intermediario es la empresa de logística
que se encarga de recoger el producto en la tienda y entregarlo al
consumidor final en la puerta de su casa. En la actualidad se
utilizan muchos intermediarios como agencias de publicidad,
empresas de diseño gráfico, community mannager para la gestión
de redes, entre otros.
d. Clientes: son los participantes más importantes del microentorno
de la empresa. El objetivo de toda actividad empresarial es atraer
clientes y lograr relaciones con ellos. Las empresas pueden
atender a uno o diferentes tipos de clientes, porque los mercados
de consumidores están integrados por individuos y hogares que
compran productos y servicios para el consumo personal y del
hogar.
e. Competidores: son las empresas de grandes empresarios o incluso de grupos de
pequeños emprendedores que buscan atraer al mismo grupo de clientes, el ejemplo
de los jugos naturales de la gran empresa envasadora puede ver como
competidores a todos los emprendedores que se dedican a realizar bebidas a base
de frutas sin preservantes, quizás un emprendedor por si solo no represente
competencia, pero el grupo total de empresas entre grandes y
pequeñas si son una amenaza. El objetivo es lograr una ventaja
competitiva, es decir, desarrollar y promover una oferta de
productos y servicios que supere la oferta de las empresas
competidoras en relación a valores diferenciados, que nadie más
ofrezca el servicio o la calidad que nuestra empresa ofrece,
competir con precios bajos por los costos que manejan o bien enfocarse en un
segmento de mercado que no ha sido atendido.
f. Públicos: es un grupo de personas que tiene interés o impacto real o potencial en la
capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos. Existen diferentes clases
de públicos, por ejemplo, el público financiero, cuando una
empresa puede atraer fondos a través de bancos o cooperativas.
Medios de comunicación, es el público que puede difundir noticias
y comunicar bondades o debilidades de la empresa y sus
productos. Los públicos locales pueden ser asociaciones de
vecinos, organizaciones de la comunidad, etc.

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1.2.2 El macroentorno de marketing

Todas las empresas y negocios operan en un entorno más grande de fuerzas que moldean
oportunidades y plantean amenazas para los productos y servicios. Las principales fuerzas
afectan a los participantes del microentorno, por esta razón deben estar atentos a los
cambios que se generen para diseñar planes tácticos y de acción para contrarrestar el
impacto que pueda generar.

Demográfico

Cultural Económico

Empresa

Tecnológico Político

Las fuerzas del macroentorno no pueden controlarse porque son externas a la empresa y
es difícil de accesar, los intermediarios, proveedores, competencia son externos a la
empresa, pero a través de relaciones y negociaciones puede controlarse lo que suceda en
la interacción. Los cambios en el macroentorno producen cambios en el mercado de
consuno de productos y servicios.
a. Demografía: es el estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad,
ubicación, edad, género, etnia y ocupación. Esta fuerza es de vital interés para las
empresas porque los mercados de consumo están conformados por
grupos de individuos. Los consumidores se comportan en relación con los
cambios demográficos, por ejemplo, una señorita de 15 años que vive en
Chimaltenango, que estudia y es ladina no compra igual que una señora
de 40 años casada, madre de familia, que trabaja media tiempo y vive en
Quetzaltenango, porque sus hábitos de compra y preferencia de productos
y servicios está en relación con su demografía.

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b. Económico: son los factores que influyen en el poder de compra y los

patrones de gasto de los consumidores. Los países varían
considerablemente en sus niveles de ingresos y por ende en su nivel de
consumo; países industrializados como Estados Unidos constituyen
mercados de abundancia y la población tener mayor poder adquisitivo,
en América Latina en cambio, son economías de subsistencia, que
consumen toda su producción agrícola e industrial y las oportunidades
de mercado son menores.
c. Tecnológico: son las fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías que permiten la creación
de nuevos productos y oportunidades de mercado. En la actualidad esta es la fuerza más
poderosa y se puede decir que está dominando a los mercados de consumo. La tecnología
ha impulsado el desarrollo para el consumidor a partir de los teléfonos
inteligentes y el internet. Además, ha traído avances como el vehículo, la
televisión por cable, las tarjetas de crédito, la compra por internet, etc.
Estas fuerzas abren oportunidades para las empresas que están
constantemente innovando, pero puede ser una amenaza para las
empresas tradicionales que no se atreven a evolucionar.
d. Políticos: son las leyes, regulaciones, trámites y dependencias
gubernamentales que influyen en las actividades empresariales, de negocios y de
emprendimiento. Avances positivos de las leyes son los tratados de libre comercio con otros
países del mundo que permiten abrir fronteras para la exportación de productos hechos en
Guatemala, como la apertura para importar productos tecnológicos del mundo para nuestro
país. Además, los trámites se facilitan a través de sistemas de información
como la VUPE (ventanilla única para exportaciones) que agiliza los
procesos y trámites para exportar productos guatemaltecos. Otras leyes
en cambio son perjudiciales para el comercio, los impuestos por ejemplo
pueden incrementar el costo de fabricación de productos terminados y
afectar a las empresas.
e. Culturales: es el conjunto de pautas y conductas de los grupos en la sociedad. En el entorno
existen fuerzas como instituciones que influyen en los valores, percepciones y preferencias
que determinan el comportamiento de los individuos. Por ejemplo, en
nuestro país existe diversidad cultural según la geografía y se incrementa
la comercialización de productos y servicios por estacionalidad, tradiciones
y costumbres. En época de fiambre en la ciudad capital se incrementa la
venta de embutidos y verduras, en semana santa de pescado, incienso,
aserrín. Los elementos culturales determinan los hábitos de copra de los
mercados de consumo.

2. Mezcla de mercadeo y la segmentación del mercado

El mercadeo es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes, su
preferencia y lealtad. Se denomina mezcla de mercadotecnia a las herramientas o variables
de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la
compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse
en el plan de marketing.

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Las variables de la mercadotecnia son producto, precio, plaza y promoción, las cuales
estudiaremos a profundidad en este módulo de aprendizaje. Primero, la empresa obtiene
un completo entendimiento del mercado al investigar las necesidades del cliente, a partir
de la investigación de mercados, segundo, diseñar una estrategia de marketing impulsada
por los clientes basada en las respuestas de dos simples preguntas ¿A qué consumidores
atenderé? (segmentación de mercados). Las compañías exitosas saben que no pueden
atender bien a todos los clientes, por eso enfocan sus recursos en los clientes que pueden
servir mejor. La segunda pregunta es sobre la estrategia de marketing ¿Cómo puedo
atender mejor a mis clientes? (diferenciación y posicionamiento). Aquí el encargado de
mercadotecnia explica los valores que la empresa entregará a los clientes a través de los
productos que vende, al precio establecido, en la plaza o punto de venta establecido y con
las actividades de publicidad y promoción para dar a conocer sus productos y servicios.

Producto

Mezcla de
Promoción Precio
mercadotecnia

Plaza

La mezcla de mercadotecnia de un producto de consumo podría ejemplificarse de la

siguiente forma: la empresa “La Lechita” desarrolló una nueva línea de leche sin lactosa
(producto) para los niños con necesidades alimentarias especiales (segmentación). El valor
del producto es de Q12.00 el litro en bolsa (precio) y está disponible en todos los
supermercados, tiendas y abarroterías del país (plaza). La comunicación del nuevo
producto está siendo anunciada en televisión y radio, con la participación de un especialista
en nutrición y un pediatra están comunicando las bondades del producto (promoción).
Proceso de decisión de compra de productos de gran consumo
El proceso de decisión inicia cuando el consumidor descubre que tiene una necesidad o
carencia de algo no satisfecha, luego busca las opciones que satisfagan su necesidad con
relación a sus gustos y preferencias, en la búsqueda de información aparecen en su mente
las marcas que están posicionadas y a través de los estímulos del marketing y de la
comunicación de las marcas se ve motivado a comprar un determinado producto.

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Reconocimiento de la
necesidad

Búsqueda de
información

Evaluación de
alternativas

Decisión de compra

2.1 Segmentación de mercados

Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o más
sentidos. La diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes o
prácticas de compra. Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen
mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se puede
llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades
únicas.
2.1.1 Bases para la segmentación de mercados
No existe una forma única para segmentar un mercado. Los profesionales de mercadeo
tienen que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta
encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado.

Segmentación de Posicionamiento del

Determinación del
mercados mercado
mercado meta
Identificar las bases Desarollar el
Desarrollar la medida
para efectuar la posicionamiento para
de lo atractivo del
segmentación de los segmentos meta.
segmento.
mercado. Desarrollar una
Seleccionar
Desarrollar perfiles mezcla de marketing
segmentos meta.
del segmento. para cada segmento.

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2.1.2 Tipos de segmentación

Los tipos de segmentación de mercado se dividen en grupos definidos con necesidades,
características o comportamientos distintos, los cuales podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos. A continuación, los tipos de segmentación de mercados
que se utilizan para dividir los grupos de consumidores.

Segmentación geográfica Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas

tales como naciones, regiones, estados, municipios,
ciudades o vecindarios.
Segmentación demográfica Dividir el mercado en grupos con base en variables
demográficas tales como edad, género, tamaño de familia,
ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación,
religión, raza y nacionalidad.
Segmentación psicográfica Dividir un mercado en diferentes grupos con base en la
clase social, el estilo de vida, o las características de la
personalidad.
Segmentación conductual Dividir un mercado en grupos con base en el
conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los
consumidores a un producto.

Demográfica
Jóvenes hombres y mujeres de 18 a 22 años.
Ingresos de Q3,500 a Q6,000, solteros que
estudian una carrera universitaria

Geográfica
Que viven en el Departamento de Guatemala,
Escuintla, Huehuetenango y Quetzaltenango.

Psicográfica
Son jóvenes que estudian, que disfrutan pasar el
tiempo con sus amigos, trabajan y salen de paseo.
Todos son solteros y no tienen hijos ni
Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-NC-ND
responsabilidades.
Conductual
Ejemplo: Definición del segmento de mercado para el grupo
de consumidores de esta imagen. Compran comida preparada y para llevar, por lo
Características: regular almuerzan fuera de casa. Prefieren algo
Demográfica, psicográfica, geográfica y conductual. rápido y fácil de comer de lunes a viernes. Y fines
de semana van con sus amigos a restaurantes y
cafeterías.

2.1.3 Proceso de segmentación de mercados

El proceso de segmentación es dividir a los grupos de compradores según su tamaño,

geografía y grado de diferenciador.

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Que genere
Que trascienda
respuesta ante Que sea
de comprador a
los estímulos de alcanzable
cliente leal
marketing

El proceso de segmentación radica en la búsqueda de mercados atractivos con capacidad

y disposición a la obtención y compra del producto.
2.2 Selección del mercado meta
La estrategia de segmentación que la empresa decida ejecutar dependerá de la capacidad
de producción y satisfacción de la demanda, así como el tipo de producto que se
comercializa, la plaza en la que se encuentre a disposición del cliente y los precios al
consumidor final.
La selección del mercado meta es el proceso de evaluación del atractivo de cada segmento
de mercado y selección de los segmentos en los que se ingresará.
En la siguiente tabla observará la división de las estrategias de segmentación basado en el
mercado al que la empresa desea llevar la oferta de productos y servicios. Estos pueden
ser grandes grupos de consumidores, conocido como un segmento masivo, la estrategia
del mercado segmentado es dividir varios grupos de consumidores, el nicho, es un
segmento de mercado relativamente pequeño pero con alto poder de compra y preferencia
por determinado producto o servicio y el mercado meta local, es cuando los esfuerzos se
dirigen a captar a un grupo específico de clientes.

Mercado masivo: estrategia de cobertura de mercado en la cual una empresa decide ignorar
las diferencias entre segmentos de mercado e intentar llegar a todo el mercado con una
sola oferta. Este el caso de las grandes empresas que tienen la capacidad e infraestructura
para surtir tanto producto o servicio para satisfacer toda la demanda, como el caso de las
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telefonías, su mercado es masivo porque llegan a todo el país no importando características

demográficas, geográficas, psicográficas o conductuales.
Mercado diferenciado: estrategia de cobertura de mercado en la cual una empresa decide
dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Un
ejemplo son las zapaterías, seleccionan su mercado a través de la diferenciación de
productos y servicios, están las zapaterías de calzado deportivo, calzado para trabajo y
escolares, zapatos de oficios como chancletas, jinas, etc.
Nicho de mercado: estrategia de cobertura de mercado en la cual una empresa busca
obtener una participación importante en uno o varios segmentos o nichos específicos. Un
ejemplo de este tipo de mercado meta son los quioscos que diseñan uñas acrílicas, las
mujeres pueden ser un mercado meta, pero es un nicho porque el producto y servicio atrae
solo al pequeño grupo que gusta de aplicaciones extravagantes en sus manos, que no hace
oficio ni trabaja de forma manual.
Mercado local: estrategia de las marcas y promociones que se ajustan a las necesidades y
los deseos de segmentos locales de consumidores como ciudades, barrios o incluso tiendas
específicas. Una marca internacional de bebidas tuvo que cambiar el nombre de su
producto para el mercado local. Otro ejemplo son las ferias del chicharrón que la marca de
embutidos realiza en el municipio de Mixco.

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