Ejercicio

de realización individual – Preguntas de Desarrollo – Consignas y Clave de

Autocorrección

Actividad nro. 1 - Consignas

1) Lean atentamente los textos que se encuentran a continuación. No olviden buscar en el

diccionario el significado de los términos que desconoce. Luego, resuelvan las consignas
planteadas.

A. ¿El liderazgo actual es diferente del liderazgo del pasado? ¿El liderazgo de una empresa de miles de
personas es, de hecho, muy distinto del liderazgo de un grupo de boy scouts? Creo que no. En el mejor
de los casos, el liderazgo no es una competencia por el poder, sino el diseño de un proceso de
descubrimiento conjunto. Porque los mejores líderes son, también, los mejores aprendices. Y se atreven
a decir “No sé”. Una frase que impulsa a otros, automáticamente, a iniciar un viaje a lugares
desconocidos. Los grandes líderes son respetuosos. Porque nadie embarca en un viaje a lo desconocido
a quien no respeta. En el mundo moderno, donde todo está cambiando, el valor económico ya no de-
pende de ajustar un tornillo, 700 veces al día, en una fábrica de automóviles, sino de algo efímero,
llamado “capital intelectual”, que adopta la forma de una película protagonizada por Julia Roberts o la
de una pieza de software diseñada por docenas de seguidores de Bill Gates. Acabo de leer un libro
inquietante, titulado Desgracia, cuyo autor es J. M. Coetzee. La historia se desarrolla en Sudáfrica,
después del “apartheid”. Tiene que ver con personas que exploran sus límites. ¿Liderazgo es sinónimo
de asistir a otros en la exploración de sus límites? Sí. Dispuesto a escribir sobre ese tema, con la pista
que me proporcionó Coetzee, decidí hacer un listado de las cualidades que caracterizan a los líderes.
Tom Peters, Liderar con eficacia

1. Elaboren la lista de las características que el autor atribuye, de manera explícita, a los líderes.
2. De las palabras que se incluyen a continuación digan cuáles refieren a características que el autor
atribuye a los líderes de manera implícita: humildad, eficiencia, arrogancia, ambición, solidaridad,
inoperancia.
3. De los siguientes términos, indiquen cuáles están definidos de manera explícita: líder, liderazgo,
capital intelectual, apartheid.
4. Este párrafo forma parte de un artículo más extenso. ¿En qué parte estará incluido: en la
introducción o en la conclusión? Subrayen la parte del texto que le permita fundamentar su
respuesta.
5. Redacten una oración de 10 palabras que exprese el tema que debe abordar el artículo.

B. Aunque el contexto histórico cambia constantemente, cada nuevo escenario trae sus propias
versiones de las tres formas arquetípicas de la ambición.
En primer lugar, los emprendedores ambiciosos, a los que llamamos “creadores”. Son los auténticos
innovadores, los pioneros de una nueva idea capaz de romper con las tradiciones establecidas. En las
ciencias, pioneros como Albert Einstein y Jonas Salk dieron a la especie humana un control sin
precedente sobre la naturaleza.
Después llegan los “capitalizadores”, que tienen un tipo de ambición diferente. Expanden y desarrollan
la nueva idea o tecnología hasta convertirla en dominante. La infraestructura electrónica de los Estados
Unidos es un ejemplo; fue reconstruida por lo menos tres veces en los últimos 70 años: del telégrafo al
teléfono, de la radio a la televisión, del cable a Internet. En cada caso, lo que primó fue la energía
ambiciosa de los capitalizadores.
Finalmente aparecen los “consolidadores”, impulsados por la ambición de lograr que las nuevas
tecnologías funcionen de manera consistente y rentable en ambientes corporativos. Con el tiempo, los
consolidadores tienden a concentrar la atención en sus propias culturas corporativas, antes que en las
cambiantes necesidades de los clientes, razón por la cual pierden el impulso creativo que había
generado la nueva tecnología. Entonces, el ciclo de la destrucción creativa tiene la oportunidad de
volver a empezar.

James Champy y Nitin Noria, Raíz de todos los logros

1. Propongan dos palabras o expresiones que sean sinónimas de la expresión “forma arquetípica”.
2. Elaboren un cuadro sinóptico de tres columnas que les permita organizar la información respecto a
los tipos de emprendedores y las características de cada tipo.
3. Redacten dos oraciones que pudieran agregarse al texto en las que explique por qué Einstein y Salk
pueden ser considerados emprendedores ambiciosos. Utilicen alguno de los siguientes comienzos
de frases:
• Einstein, porque ...... . Salk, debido a ..........
• El primero, porque ....... El segundo, dado que......
4. Busquen en el diccionario la definición del término “ciclo”. Subrayen en el texto las palabras que
indiquen el punto inicial, el punto intermedio y el final del ciclo del que hablan los autores. Luego
identifiquen qué tipo de emprendedor corresponde a cada etapa del ciclo.
5. Los autores hacen referencia a un ciclo de destrucción. ¿Qué es lo que se destruye?
6. Pero los autores también hacen referencia a un ciclo de destrucción que es creativa. ¿En qué
consiste la creatividad? Redacten su respuesta en no más de cuatro renglones.

C. “Pero ¿es posible acceder a datos “crudos”, que no impliquen ningún presupuesto teórico? ¿Kepler y
Tycho Brahe ven lo mismo al mirar un amanecer? Kepler, quien sostenía que la Tierra gira alrededor del
Sol, veía a la Tierra moviéndose de tal modo que el Sol entra en el campo de visión; y Tycho, quien
sostenía que la Tierra estaba fija y el Sol giraba a su alrededor, veía la salida del Sol. Aunque el dato
sensorial sea el mismo para ambos, ven cosas distintas. Desde esta perspectiva sería imposible aún para
los científicos consignar datos puros acerca de fenómenos observables, pues los marcos teóricos que
ellos mismos presuponen determinarían de algún modo qué objetos son los que ven.”

Prof. Rosana Tagliabue, Material de cátedra

1.
¿Por qué en la primera oración la palabra “crudos” se encuentra entre comillas?
2.
En la primera oración hay dos expresiones que se utilizan como sinónimas. Márquenlas.
3.
¿Qué función cumple la segunda pregunta del párrafo?
4.
¿Qué es un dato sensorial?
5.
¿Cuál es el dato sensorial que es igual para Kepler y Tycho Brahe?
6.
¿A qué concepto teórico recurre la autora para explicar que dos científicos que tienen los mismos
datos sensoriales pueden ver cosas distintas?
7. La última oración del párrafo tiene una estructura del tipo premisa- conclusión (supuesto sobre la
base del cual se va a hacer una afirmación – afirmación que se realiza).
A. Encierren en un círculo el término que indica la premisa.
B. Vuelvan a redactar la frase de manera tal que pueda incluir alguno de los siguientes
indicadores de conclusión: por lo tanto, por consiguiente, en consecuencia.


D. Mi esposa y yo hemos entrevistado en profundidad a sujetos norteamericanos y extranjeros, según
un esquema muy preciso. Las entrevistas más cortas duraban seis horas; la más larga duró seis meses y
sigue proporcionando informaciones una vez finalizada esta fase del trabajo.
[…] La entrevista comenzaba con una pregunta general que concernía a la casa y los quehaceres
domésticos, así como las actividades y la denominación de los diferentes lugares en la casa. Ésta había
sido escogida como punto de partida no sólo porque todo el mundo tenía una, sino también porque
sabíamos por experiencia que los sujetos eran, en general, capaces de hablar de las cosas concretas de
la casa, incluso cuando les parecía difícil o fuera de lugar abordar otros temas.
Edward Hall, Proxemia

1. Propongan para el texto dos palabras o expresiones clave.
2. Redacten una oración de quince palabras que exprese el contenido del texto.
3. Busquen en un diccionario la definición de “proxemia”. ¿Qué pueden inferir acerca del objeto de
investigación del autor a partir del título y del contenido del fragmento?
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2) Lean los siguientes textos y expliquen en cada caso por qué el autor utiliza comillas. Relean lo
trabajado en esta unidad y revisen las diferentes maneras que un autor utiliza para incluir voces
en su texto: citas textuales, citas no textuales, comillas en alguna palabra o expresión.

“¿Cómo llega el sentido a la imagen”? Con esta pregunta Roland Barthes daba a conocer en Francia la
semiología de la imagen, en el famoso artículo ya citado en 1964: “Retórica de la imagen”. Tal pregunta,
sin embargo, aunque prioritariamente concierna a la tarea semiótica, no le está reservada únicamente a
ésta.

Este capítulo, dedicado al análisis de algunos de los parámetros de la imagen, mostrará que movilizan en
el espectador un conjunto de actividades mentales y de saberes interiorizados por una estrategia que le
demanda una participación activa.

No obstante, nos gustaría hacer una aclaración muy pertinente: hay que comparar lo que es
comparable. En efecto, cuando denunciamos la “facilidad” de la lectura de la imagen, comparamos
implícitamente la lectura de un dibujo animado, el espectáculo de una serie clase B en la televisión o la
participación en un juego de video, con la lectura de Proust o de Balzac. O incluso la lectura de la serie
favorita con el estudio de una lección de matemáticas o de geografía. En estos casos, es cierto, la lectura
de la imagen resulta más fácil que la de del libro. Pero sucede también que nos apartamos de ciertas
imágenes difíciles para ir a leer un libro o un diario “fáciles”: ¡mejor una buena novela policial que una
emisión “cultural” en la televisión, mejor leer una revista que ir a ver un documental, mejor ciertas
revistas que el arte contemporáneo! Hay textos más o menos fáciles de leer, hay imágenes más o menos
fáciles de mirar.

Pero para denunciar a la imagen una vez más, se comparar cosas incomparables, es decir imágenes
fáciles con textos difíciles. Si es cierto que, por razones, por razones económicas e ideológicas, la
televisión llamada “comercial” propone más imágenes fáciles que imágines difíciles, no podemos
deducir por ello que la imagen es “fácil” de leer “por naturaleza” La única generalización que se puede
hacer razonablemente es reconocer que existe una ley universal muy conocida, que precede cualquier
evolución, del lenguaje, tecnológica o cualquier otra, y que también en este caso ejerce su poder
absoluto, a saber, la “ley del menor esfuerzo”.

Martine Joly, La imagen fija

3) Lean atentamente el texto que sigue y resuelvan las consignas que se plantean a continuación:

El Frankenstein de Mary Shelley

La misma Mary Shelley fue la primera en señalar su inmersión fortuita en las revoluciones literarias y
científicas de su tiempo como la fuente de su novela Frankenstein. Su extremada juventud así como su
sexo han contribuido a la difundida opinión de que no era tanto una autora por derecho propio sino un
medio transparente a través del cual pasaban las ideas de quienes la rodeaban. “Todo lo que la Sra.
Shelley hizo”, escribe Mario Praz, “fue proveer una reflexión pasiva de algunas de las fantasías salvajes
que estaban en el aire”.

Las reflexiones pasivas, sin embargo, no producen obras literarias originales, y Frankenstein, a pesar de
no ser una gran novela, es indiscutiblemente original. Debería haber pertenecido, dentro de la tradición
romántica, a la “literatura de la superación”: el súper-hombre rompe con las limitaciones humanas para
desafiar las reglas de la sociedad e irrumpir en el ámbito de lo divino. En la historia de Fausto, la
hipertrofia de la voluntad individual está simbolizada por un pacto con el diablo. Los héroes de Byron y
Balzac, el Judío Errante, el Prometeo encadenado: todos son superadores, todos son castigados por sus
propios excesos –por una exageración de la sensación, de la experiencia, del conocimiento y, más
típicamente, por su destinación a la vida eterna.

Pero el “superador” de Mary Shelley es diferente. La exploración de Frankenstein de los límites

prohibidos de la ciencia humana no causa la prolongación de su propia vida, sino la creación de una
nueva. No desafía la mortalidad viviendo para siempre sino haciendo nacer.

Steve Smith

1. ¿Qué opina el autor del texto sobre la obra de Mary Shelley?

2. Subrayen en el texto la frase o las frases que le permitan demostrar lo expuesto en la respuesta
anterior.
3. Sinteticen en dos oraciones el argumento o fundamento con el que el autor sostiene su postura.
4. Identifiquen en el texto una postura diferente a la propuesta por el autor. Expliquen cómo puede
ser reconocida esta voz distinta a la del autor (recuerden revisar los mecanismos para incluir voces
en un texto).

Actividad nro. 1 - Clave de autocorrección

Las preguntas realizadas para cada texto no tienen, en general, una respuesta única. Vuelvan entonces a
mirar las preguntas que les presentaron dificultad y analicen si se trata de una pregunta que se
responde a partir de la relectura de una frase en particular o si se trata de preguntas que se responden a
partir del sentido general del texto.

Para el primer caso, vean si se debe a que no han comprendido alguna palabra y necesitan utilizar el
diccionario.
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En el segundo caso, el sentido general del texto sólo podemos construirlo si trabajamos primero a nivel
de cada frase. Una buena forma de verificar nuestra comprensión es intentar reescribirlo con nuestras
palabras, sin transcribir frases textuales. Este ejercicio entrena, entre otras cosas, la comprensión
lectora.

Actividad nro. 2 - Consignas

1) Lean atentamente el texto que se encuentra a continuación. Luego, distribúyanlo en la tabla,

respetando la cantidad de bloques temáticos. Seleccionen, de la lista que se incluye al final del
texto, el título adecuado para cada bloque (¡tengan en cuenta que no están ordenados!):

“Cómo opera el ranking forzado”

“Carlos es mejor que Juan, pero no tan bueno como María.” Esta es la dinámica que opera detrás del
“ranking forzado”, una práctica de administración que requiere que los supervisores clasifiquen a los
empleados en categorías, en función de su desempeño anterior como de su potencial de liderazgo.
En las compañías que no clasifican a su personal, prácticamente cualquier trabajador puede salir de una
evaluación de desempeño sintiendo que está por encima del promedio, especialmente si un gerente
pusilánime establece estándares extremadamente bajos. Pero, con un sistema de ranking forzado, los
gerentes no pueden eludir una clasificación a conciencia.
General Electric, la empresa a la que más se asocia con este procedimiento, clasifica a los empleados en
tres grupos: un 20 por ciento superior, que recibe recompensas, promociones y opciones de compra de
acciones; un 70 por ciento central de alto rendimiento, con ventajosos futuros, y un 10 por ciento
inferior, al cual, según señaló el CEO (presidente ejecutivo) Jack Welch en su última carta a los
accionistas de GE, “una empresa que basa su futuro en su gen-te debe despedir, y seguir desplazándolo
cada año, para elevar el nivel del desempeño e incrementar la calidad de su liderazgo”.

GE no está sola. También Microsoft, Cisco Systems, Hewlett-Packard y Sun Microsystems realizan
rankings. El sistema de Sun es similar al de GE. Un 20 por ciento es “superior”, 70 por ciento es el
estándar de Sun, y un 10 por ciento está por debajo del desempeño pretendido. Hewlett-Packard usa
una escala de 1 a 5: el 15 por ciento recibe el mejor puntaje (5) y un 5 por ciento el más bajo (1).
Microsoft utiliza una escala de 2,5 a 5. EDS usa quintiles. La revista Fortune estima que una cuarta parte
de las empresas incluidas entre las Fortune 500 aplica programas de ranking forzado.

Los beneficios del ranking forzado son numerosos, si se lo lleva a cabo de una manera inteligente y ética.
Más que casi todos los otros procedimientos, este sistema crea y sostiene una cultura de alto
desempeño y elevado talento. Al principio de mi carrera trabajé cinco años en GE y otro tanto en
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PepsiCo, dos firmes defensoras del proceso. Los críticos predijeron una atmósfera de competencia
individual descontrolada y brutal, pero no sucedió tal cosa. Lo que había era gente talentosa y
altamente comprometida, que aportaba diariamente una enorme cuota de energía para alcanzar las
desafiantes metas de la organización. Ambas empresas eran lugares de trabajo increíblemente
saludables y satisfactorios.

El gran valor de utilizar un proceso de ranking forzado no proviene de la mera distribución de gente en
diferentes casilleros, sino de las medidas que se toman con cada individuo luego de las sesiones de
evaluación. Los de mejor desempeño (“jugadores A”) son sometidos a un intensivo desarrollo, y
preparados para una rápida promoción. Esto garantiza que la empresa será conducida por el conjunto
de talentos ejecutivos de más alto desempeño, tanto ahora como en el futuro. Los gerentes ubicados en
la categoría más baja (“jugadores C”) suelen ser removidos de sus cargos, o directamente despedidos.
Este proceso de separación libera a la organización de los colaboradores menos eficaces, y permite a
estos individuos alcanzar una probabilidad más alta de éxito en su carrera, en puestos de trabajo o en
empresas más acordes con sus capacidades.
Dick Grote. Revista Gestión



Títulos posibles para los bloques:

Principales ventajas para las empresas Diferencias con otros sistemas de calificación

Definición Consecuencias para los individuos Ejemplos de empresas que lo aplican
Título Bloques














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2) Vuelvan ahora sobre el texto analizado en el punto anterior. A fin de jerarquizar las ideas,
confeccionen una lista de la idea principal y las secundarias que pudieran aparecer en cada
bloque. Recuerden que, en esta instancia, los ejemplos aportan información accesoria.

3) Ahora, es tiempo de que trabajen solos. Lean el texto que se encuentra a continuación, y apliquen
los pasos necesarios para reconstruir el significado global del texto: subrayen la información
relevante que contenga las ideas principales, identifiquen los bloques temáticos, propongan títulos
para cada bloque y otórguenle un número que indique su jerarquización, por ejemplo, al bloque
que contenga la idea central del texto asígnele el número 1 y así sucesivamente. Según este
ordenamiento, confeccionen una lista de ideas principales y secundarias.

Para los especialistas, escuelas y empresas deben hacer cambios

El Centro de Estudios en Políticas Públicas (CEPP) llevó a cabo en 2011 un estudio sobre las relaciones
entre los jóvenes, la escuela secundaria y el mercado de trabajo que arribó a conclusiones coherentes
con las expuestas días atrás por el BID.
Gustavo Iaies, director del CEPP, le contó a Clarín que en el marco de aquella investigación, un director
de Recursos Humanos señaló que entre los jóvenes que hoy se insertan en el mercado laboral, los
buenos son mucho mejores que los de hace veinte años, son más creativos y flexibles, pero que la
mayoría de ellos tiene enormes dificultades para adaptarse a una organización y no soportan normas
que no sean las propias.
¿Qué está pasando? Esta es la respuesta de Iaies: “Llegaron al mercado los egresados de una educación
que quisimos cambiar, en las escuelas y en las casas, en los últimos 30 años. Nos peleamos con la
escuela que tuvimos. Creímos que la prolijidad, la ortografía, el orden, los horarios, no eran valores tan
importantes como la creatividad, la innovación, el espíritu crítico. Y era cierto que necesitábamos un
nuevo equilibrio entre ‘la escuela del orden y la de la libertad’. Algo similar ocurrió en las casas. Los
chicos ganaron. Son más libres, defensores de sus derechos y de su calidad de vida. Pero el mercado
laboral los confronta con una realidad que no pueden adecuar a sus ideas o necesidades. Tienen
demandas mucho más duras que las que tuvimos y se han formado en ámbitos mucho más flexibles y
tolerantes. El contraste es duro”. Por su parte, Nancy Montes, investigadora del Área de Educación de la
Flacso, señala que si bien en los últimos años aumentó la presencia de los jóvenes en las escuelas y
disminuyó el porcentaje de los que teniendo edad para ir al colegio se encuentran trabajando, todavía
subsiste un desencuentro entre lo que los jóvenes esperan de la escuela, lo que los docentes esperan de
ellos y lo que efectivamente puede promover la escuela con su conformación actual. En tanto, dice
Montes, aunque ha disminuido, el empleo no registrado sigue siendo alto, sobre todo entre los jóvenes
que recién egresan. “Y un estudio reciente realizado por el INET en el que se encuestó a egresados de
escuelas técnicas de todo el país, demostró que la mayoría de los jóvenes se había insertado en espacios
laborales que poco aprovechaban sus habilidades y sus conocimientos”, dice la experta. Y agrega que

hay un reclamo persistente sobre lo que la escuela no hace que no siempre está acompañado por
señalar con justicia lo que el mercado de trabajo –el conjunto de empleos disponibles– no posibilita.

Quienes han analizado temas de justicia social, por ejemplo, Francois Dubet, que estuvo en la Argentina
el año pasado, llegaron a la conclusión (luego de comparar las condiciones de vida y el acceso a la
educación en varios países) de que se avanzó mucho más en materia educativa que en otros campos
que hacen al bienestar de las personas”, afirma Montes. De todos modos, señala la especialista, esta
situación también pone nuevas demandas sobre la mesa y retoma las asignaturas pendientes. Entre
ellas, que todos los jóvenes de la región puedan finalizar la escuela secundaria, que se realicen cambios
necesarios en la matriz de una escuela que se pensó para pocos, y que la escuela dialogue con el mundo
de la cultura.
Leo González Pérez
Clarín, Sociedad, 18/3/12

Actividad nro. 2 - Clave de autocorrección

Ejercicios 1 y 2:

• Revisen:

1. Si los subrayados realizados en los textos contienen la información relevante.

2. Si la división de los bloques temáticos coincide con la propuesta en la consigna.
3. Si la jerarquización de ideas (el orden que ustedes establecieron) permite reconstruir la
información principal de los textos trabajados. Revisen no incluir los ejemplos.

• Ejercicio 3:
1. Fíjense que sus subrayados contengan las ideas centrales del texto.
2. Fíjense que los títulos para cada bloque concuerden con las ideas principales.
3. Analicen si el ordenamiento es correcto.


Actividad nro. 3 - Consignas

A. Lean atentamente el siguiente texto y seleccionen la respuesta correcta para cada uno de los ítems
que se formulan a continuación.

CEO Marcando el rumbo

En medio de una crisis, A. G. Lafley asume como CEO de Procter & Gamble en junio de 2000. La
empresa había anunciado el 7 de marzo de ese mismo año que no obtendría las utilidades proyectadas
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para el primer trimestre. Po lo tanto, el precio de la acción había caído bruscamente de US$ 86 a US$ 60
en un día, impulsando con ello el Promedio Industrial Dow Jones a un declive de 374 puntos.

Los titulares informativos que cubrieron el tema iban desde “Quiebre en la confianza de los
inversionistas de P&G” hasta “El mundo de las marcas está en problemas: amamos sus productos pero
en un mercado entusiasmado por la tecnología, odiamos sus acciones”. El impacto más severo provino
de una importante publicación sectorial que preguntaba: “¿acaso P&G todavía importa?”.

Veamos entonces cómo Lafley convierte P&G en una empresa exitosa a través de la visión y el
trabajo del CEO, que se apoya en las cuatro actividades fundamentales que se detallan a continuación.

1. Definir lo significativo del exterior

Peter Drucker sostuvo: “El CEO es el vínculo entre el interior, que es la organización, y el
exterior, que es la sociedad, la economía, la tecnología, los mercados y los clientes. En el interior sólo
existen costos. Los resultados provienen del exterior”.

A través del tiempo, se puede apreciar el poder de las palabras de Drucker sobre el vínculo entre
el exterior y el interior, ya que el CEO es el único que experimenta lo significativo del exterior a nivel de
la empresa y es responsable por entenderlo, interpretarlo, defenderlo y presentarlo, de modo que la
compañía pueda responder a éste de una forma que le permita ventas sustentables, utilidades y
crecimiento del retorno total para el accionista.

Asimismo, Drucker escribió que el objetivo de una empresa es crear un cliente. En el caso de
P&G, está ligado a influir y mejorar la vida de los consumidores con las marcas y productos propios. De
todos los stakeholders –externos e internos-, el principal es el consumidor. El cliente es el rey, se sabía
antes y también ahora. A pesar de ello, no se estaba actuando de acuerdo con esta premisa.

Por cierto, la valiosa experiencia de Lafley confirma las observaciones de Drucker. Esto se hizo
evidente en 1998 cuando Lafley, como vicepresidente ejecutivo, regresó de una misión en Asia. En
China, por falta de datos sobre los consumidores y los mercados, no existía otra opción que visitar a los
consumidores donde ellos vivían y observar a dónde iban a comprar. Una vez de regreso, en la casa
matriz en Cincinnati, cuando caminaba por los pasillos de la empresa, Ie llamó la atención la cantidad de
empleados encima de sus computadoras y el tiempo que pasaban en reuniones con otros miembros de
la empresa.

Cuando se pierde contacto con los consumidores es muy frecuente que se trabajen iniciativas
que estos no quieren ni valoran y, a su vez, se incurre en costos que los consumidores y los accionistas
no tienen por qué pagar.

Lafley insistía siempre con este simple mensaje: el consumidor es el que manda.

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Durante todos los viajes que A. G Lafley realiza alrededor del mundo, visita a consumidores en
sus hogares o en las tiendas. Habitualmente todas las oficinas y centros de innovación de P&G tienen
consumidores trabajando con empleados de la empresa. Los empleados pasan varios días viviendo con
consumidores de bajos ingresos y trabajando en tiendas de barrio. En la casa matriz global de P&G se
han reemplazado decenas de cuadros de artistas locales con fotografías de consumidores de todas
partes del mundo que compran y utilizan la marca.

Si bien el consumidor es muy importante, otros stakeholders externos para destacar son:
clientes minoristas y proveedores y, además, inversionistas y accionistas.

En los últimos diez años, la forma de trabajo con los minoristas clientes y los proveedores sufría
un cambio notorio.

Antes, las relaciones con los clientes y proveedores fueron una serie de negociaciones ganar-
perder. Pero a comienzos del año 2000, se trató de hacer que fueran de negociaciones ganar-ganar.

En tal sentido, se centraron en los objetivos y metas de negocios que tenían en común, en
planes de negocios conjuntos y en la creación de valor. Fueron relaciones de ventas duras y orientadas a
las utilidades junto con planes de acción para generar ventas, utilidades y efectivo, estudiados en forma
trimestral y anual por los líderes de ambas partes.

Igualmente, se ha fortalecido la relación con analistas e inversionistas, tratando de entender sus

necesidades y deseos. Se les explicaba las metas y estrategias de largo plazo de P&G en forma clara y
simple porque estos stakeholders también son consumidores y suelen estar personalmente interesados
en las innovaciones de las marcas de P&G.

Desde el 2000, el TSR de P&G en el mercado superó el índice de S&P500 y el Promedio Industrial
Dow Jones. En el mismo periodo, en promedio, P&G aumentó sus ventas orgánicas, sus ganancias por
acción diluida y su flujo de caja libre para objetivos de largo plazo.

En cuanto a los empleados como stakeholders, P&G sostiene que su gente es el activo más
importante y valioso de la compañía. Sin ellos, no hay marcas, innovación ni sociedades P&G. Las
personas de P&G están inspiradas por el propósito de la empresa y motivadas por la forma en que
pueden influir y mejorar las vidas de los consumidores.

Con una visión clara del exterior, el paso siguiente fue definir los resultados que más importan.
Al igual que cualquier otra institución con fines de lucro, las metas a nivel de empresa son
principalmente financieras, pero a nivel de la unidad de negocios, categoría, marca, país y clientes, los
indicadores se centran en los consumidores.

Es ideal que el consumidor no solo pruebe los productos, sino que se convierta en un usuario
regular de por vida. Así, los índices altos de prueba y lealtad impulsan el modelo de negocios de P&G.
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Además, se han desarrollado indicadores propios de valor de marca que entregan datos de
cómo se comportan los consumidores y por qué. De esta manera, los jefes y ejecutivos se deben
responsabilizar por ellos. '

En relación con la forma de definir con mayor claridad el resultado más significativo del exterior,
en el año 2000 P&G atendía cerca de 2000 millones de los 5000 millones de consumidores en el mundo
con una o más de las marcas P&G. En cambio, en 2009, se está atendiendo a 3000 millones de los 6700
millones de consumidores en el mundo.

2. Decidir cuál es su negocio

Otra tarea del CEO es la de identificar los espacios competitivos donde se puede ganar. Decidir
cuál es su negocio. Después del riguroso análisis de sus fortalezas, posición competitiva actual y
condiciones estructurales, P&G optó por crecer a partir de su negocio actual –productos para lavar
ropa, pañales de bebés, productos de cuidado femenino y de cuidado del cabello-, también se enfocó
más en los consumidores de bajos ingresos y en los mercados en desarrollo, donde las ventas crecieron
del 21% al 31% del total desde el año 2000. La empresa salió del negocio de los alimentos y bebidas,
está analizando el futuro de su negocio farmacéutico y persisten las preguntas sobre dónde competir y
dónde no.

3. Equilibrar el presente y el futuro

Las decisiones más riesgosas que un CEO puede tomar son: determinar el equilibrio óptimo
entre el rendimiento de las actividades presentes y la inversión en un futuro, caracterizado por la
incertidumbre. En un contexto de crisis, los CEOs se sienten más forzados para enfocarse en esta
semana, este mes o este trimestre. Es evidente que esta presión puede dar como resultado una
reducción significativa de las inversiones a mediano y largo plazo, incluyendo la cancelación de
proyectos de inversión e innovación en I&D. De este modo, los CEOs deben tomar una serie de
decisiones significativas para encontrar el equilibrio, basadas más en criterios que en datos.

Si una empresa quedara aferrada en la prosecución de objetivos no realistas de

crecimiento, es casi imposible que genere la capacidad y la flexibilidad para invertir en el crecimiento a
largo plazo, viviendo del futuro para sostener el presente. Se deben actualizar continuamente las
estimaciones de presupuesto con metas flexibles a corto plazo y sustentables a largo plazo, ya que cada
negocio tiene un rol claro en el portafolio, basadas en el crecimiento realista y sustentable de las ventas
y utilidades, y del TSR operativo (el retorno del flujo de caja sobre la inversión). La asignación de los
recursos humanos de manera estratégica es un aspecto clave del rol de los CEOs, porque involucra no sólo lo que
se sabe hoy, sino que se hace con la mirada puesta en las destrezas y experiencias que necesitarán los líderes para
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manejar los negocios que tal vez todavía no existen.

4. Moldear valores y estándares

Interpretar los valores de la organización en el contexto del cambio y la competencia, y definir

sus estándares, es la cuarta tarea que el CEO realiza después de establecer las metas, aunque antes de
delinear la estrategia.

En P&G, enfocarse primero en qué cosas no cambiarían -objetivos y valores de la empresa-, hizo
que fuera más fácil solicitarle a la organización que emprendiera cambios que en cualquier otro lugar
serían considerados como muy drásticos. El desafío era comprender y asumir los valores que habían
orientado a la institución durante generaciones: confianza, integridad, responsabilidad, liderazgo y
pasión por ganar.

Estos valores deben estar conectados con lo significativo del exterior y cobrar relevancia en el
presente y en el futuro. Luego de definir un enfoque externo para los valores, era el momento propicio
de hacer que los estándares también fueran relevantes para el exterior, porque si los estándares no
están específicamente definidos, la gente desarrollara los suyos: es la naturaleza humana.

Un modo más efectivo para reestablecer el estándar es hacer estas dos preguntas importantes:
¿se está ganando a aquellos que más nos importan? ¿Se está superando a los mejores?

Esos estándares están en el exterior, entonces, al reforzar el cambio hacia el exterior mediante
un nuevo estándar de desempeño se esperaba que cada negocio estuviera en el tercio superior de su
sector, en términos del TSR operativo. Este indicador se centra en la creación de valor, lo que es
impulsado principalmente por el crecimiento de las ventas, el mejoramiento del margen y la eficiencia
de activos. También, este indicador interno está altamente correlacionado con el TSR del mercado
bursátil.

Se recomienda que el CEO, principalmente, se dedique a las cuatro tareas descritas con
anterioridad, pero no es lo que ocurre con la mayoría de los CEOs, porque les prestan más atención a las
exigencias internas. El auténtico trabajo del CEO se apoya en una perspectiva externa única que es
inaccesible para el resto de la organización, a menos que el CEO la haga comprensible con sus decisiones
y acciones cotidianas.

Management, Dirección estratégica (texto adaptado)

1. La idea principal presente en el texto es que:

a. a pesar de que cumplan con sus deberes, los CEOs eventualmente pueden fracasar.

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b. el futuro de una empresa depende de que el CEO cumpla con las tareas fundamentales inherentes a
su cargo.

c. a veces la prensa proporciona información inexacta acerca de cuáles son las tareas inherentes a un
CEO.

d. las afirmaciones de Peter Drucker respecto de los CEOs y las condiciones de competencia están hoy
en vigencia.

2. Según el autor del texto, el CEO es fundamental para la organización porque:

a. es el único que tiene experiencias significativas que le permiten responsabilizarse por el

funcionamiento de la empresa.

b. es el encargado de articular las demandas del mercado con el funcionamiento de la organización.

c. cuenta con la capacidad de lograr beneficios sustentables por escuchar a los accionistas.

d. es el que comprende e interpreta la diferencia entre costos y resultados.

3. Según el autor, cuando el CEO tiene que decidir el negocio al que va a dedicarse la empresa debe
determinar:

a. los negocios futuros a desarrollar a partir de la posición actual de la empresa y de sus condiciones
estructurales.

b. los sectores del mercado en los que puede tener menos pérdidas dadas las condiciones estructurales
de la empresa.

c. los nichos competitivos en los que puede obtener ganancias dadas las fortalezas de la empresa, su
posición y sus condiciones estructurales.

d. los segmentos de consumidores que cuentan con bajos ingresos y los mercados en desarrollo.

4. Según el autor, es fundamental que un CEO pueda equilibrar el presente y el futuro de la empresa
porque de esa manera:

a. no descuida el rendimiento de los negocios que se están llevando a cabo y puede proponerse
objetivos de crecimiento realistas.
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b. evita los riesgos que conllevan las decisiones comerciales en un ámbito caracterizado por la
incertidumbre.

c. puede cancelar con fundamento los proyectos de i&d que se hayan establecido para el largo plazo.

d. no deja que la empresa quede aferrada a la necesidad de ser flexible para invertir en el largo plazo.

5. En relación con los valores de la empresa el autor sostiene que el CEO debe:

a. adecuarlos a los requerimientos del contexto del cambio y la competencia.

b. conectarlos con lo que tenga relevancia para el futuro de la empresa.

c. definirlos en función de lo que proporcione mayor retorno total para los accionistas.

d. ponerlos en relación con el contexto del negocio y definir sus estándares.

B. Lean atentamente el siguiente texto y seleccionen la respuesta correcta para cada uno de los ítems
que se formulan a continuación

¿Distribuir riqueza o ingreso?

Existe una gran confusión en la opinión pública respecto al reclamo de una distribución justa de
la riqueza o del ingreso. Habitualmente, se utilizan ambas expresiones como si significaran la misma
cosa, cuando, en realidad, se trata de conceptos diferentes.

A su vez, la expresión "distribuir" significa repartir entre muchos para destinar lo que se
distribuye al consumo. No se distribuye para atesorar el capital ni para invertirlo. Se supone que los que
necesitan la distribución es porque sus niveles de consumo no cubren las necesidades básicas.

Es verdad que si hay más consumo se promueve la demanda interna, lo que estimula el uso de la
capacidad instalada de las empresas locales hasta el punto de lograr su máxima utilización. Superado
ese punto, esa demanda incita la importación de productos elaborados por otras economías, lo que no
aporta demasiado a la economía local. Más bien, le resta, al utilizar para su pago divisas siempre
escasas. Esa situación podría devenir en virtud si la economía nacional contara con recursos y espíritu
inversor para crear nuevas fábricas y aumentar así la producción.

La riqueza es algo estático. Es el patrimonio generado en el pasado y que pertenece a los

particulares que lo construyeron, o al Estado, cuando se trata del patrimonio público. Son las
propiedades: las casas, los campos, los viñedos, los edificios; o el capital líquido atesorado en moneda

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local o extranjera. Son también las acciones y los títulos o bonos emitidos por las empresas o los países.
Son las empresas, sus fábricas y sus oficinas. Lo conforman, además, los automóviles, las joyas, los
barcos, las casas de vacaciones. Todos esos activos, que se fueron generando de acuerdo con la
legislación en vigor y tributando los impuestos correspondientes pertenecen legítimamente a sus
detentores.

Más allá de que la riqueza en nuestro país está gravada de manera limitada a través del
impuesto al patrimonio, desde una visión macroeconómica, para una concepción liberal o social
europea (no para el marxismo), destinar ese patrimonio comunitario al consumo -aunque pertenezca a
particulares- constituye una aberración. Lo mismo vale para el plano familiar. Si una familia vende su
casa para gastarlo en viajes constituye un acto de autodestrucción.

Eso es capital social, lo que marca la solvencia de una comunidad, su reserva y la palanca para
poder incrementar el bienestar. Es también el capital que muchos trabajadores (empresarios,
profesionales o asalariados) ahorraron para asegurarse una vejez sin sobresaltos.

Sí, en cambio, es totalmente legítimo e imprescindible implementar una justa distribución del
ingreso. Esto es, tomar una porción de las rentas y los alquileres, de las utilidades y ganancias de las
empresas y las personas, y de los salarios y honorarios elevados que cobren los particulares para repartir
a los más necesitados y promover el ascenso de los sectores sociales más postergados.

El cuarto elemento de este análisis (amén de la distribución, la riqueza y del ingreso) es el

concepto de justicia. Hay un plano ético de la justicia y otro plano práctico, que no deberían estar
disociados.

En el plano ético, más allá de que las verdades éticas resultan a veces evidentes a los ojos, es
difícil determinar cuál debería ser el nivel adecuado en que debieran repartirse esos ingresos.

En el plano práctico, el cual debe sujetarse indefectiblemente a lo que resulte más beneficioso
para el interés general, es fundamental encontrar un punto de equilibrio para que la porción que se
incauta del ingreso del sector privado para ser distribuida no desaliente a la inversión y, a través de ella,
el crecimiento del aparato productivo y del empleo. Socialmente, es fundamental que el aparato
productivo se desarrolle para que puedan aumentar el ingreso y el empleo, y haya, en consecuencia,
cada vez más trabajo y recursos para distribuir.

Si la porción que toma el Estado -por más buenas intenciones que lo muevan- llega a ser tan
grande que ahoga la rentabilidad y destruye la confianza de los inversores, no permitirá jamás que se
cree el círculo virtuoso del desarrollo. En ese caso, el ingreso se anquilosará, no aumentará, y como
mientras tanto la población crece, cada vez será menor la porción de la torta por repartir entre cada
argentino. Por eso, y como sucede desde hace algunas décadas, no debe sorprendernos que los

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argentinos seamos cada vez más pobres, que nuestras ciudades se deterioren y aumenten el desempleo
y la violencia.

Desde la política y sin preocuparse por inculcar en la sociedad la visión correcta, resulta más
atractivo hablar de distribución de "riqueza", pues este concepto pertenece al vocabulario general; en
cambio, "ingreso" es un término que corresponde a la disciplina "economía" y requiere una
interpretación.

Además, distribuir riqueza es repartir algo visualizable (significa bienes tangibles, como dinero,
casas y autos). Distribuir ingreso es hablar de algo numérico, abstracto.

Al margen de discernir adecuadamente los conceptos, que es algo fundamental, el país debe
encontrar un punto de convergencia entre el sentido práctico y el sentido ético de la justicia distributiva,
a fin de lograr ser una comunidad capaz de albergar armoniosamente a todos.

Ricardo Esteves, LA NACION, 13/09/2009

1. La idea principal presente en el artículo es que resulta necesario:

a. realizar una distribución ética del ingreso que permita cubrir las necesidades básicas de los que lo
necesitan y que no desaliente el círculo virtuoso del desarrollo.

b. equilibrar la distribución de la riqueza y del ingreso para que se promueva la demanda interna.

c. realizar una justa distribución del ingreso que permita cubrir las necesidades básicas de los que lo
necesitan y que no desaliente el círculo virtuoso del desarrollo.

d. realizar una justa distribución del ingreso y la riqueza para que no se desaliente el círculo virtuoso del
desarrollo.

2. Cuando el autor afirma que algunas verdades éticas resultan evidentes quiere decir que:

a. hay principios éticos cuya validez no necesita ser demostrada y esto no sucede con el que determina
qué grado de reparto de ingreso es justo.

b. hay principios éticos cuya validez no necesita ser demostrada, como sucede con el que determina que
el reparto de ingresos es justo.

c. hay principios éticos que son dudosos, como el que determina que se debe distribuir con justicia.

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d. hay principios éticos que requieren justificación, como el que determina que se debe distribuir con
justicia.

3. Desde la perspectiva del autor, el plano práctico de la justicia debe responder al principio general
que determina:

a. qué resulta menos perjudicial para el aparato productivo.

b. qué resulta menos perjudicial para el círculo virtuoso del desarrollo.

c. qué resulta más beneficioso para el interés general de la sociedad.

d. qué resulta más beneficioso para el interés de los que no pueden satisfacer sus necesidades básicas.

4. Para responder a la pregunta que plantea en el título, el autor:

a. define los conceptos de distribución, riqueza e ingreso y los vincula con el sentido ético de justicia.

b. define los conceptos de distribución, riqueza e ingreso y los vincula con el concepto de estado.

c. define los conceptos de distribución, riqueza e ingreso y los vincula con el concepto de empleo.

d. define los conceptos de distribución, riqueza e ingreso y los vincula con el sentido práctico de justicia.

5. Con respecto a las acciones que se toman en relación con el tema de debate, el autor sostiene que
el poder político:

a. se ocupa más por tener una buena imagen que por educar a la población en los principios correctos.

b. se ocupa de distribuir riqueza porque considera que es lo que se debe hacer con el patrimonio
comunitario.

c. no se ocupa del tema.

d. no diferencia entre el sentido práctico y el sentido ético de justicia.

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C. Lean atentamente el siguiente texto y seleccionen la respuesta correcta para cada uno de los ítems
que se formulan a continuación.

Del reduccionismo a la visión sistémica del marketing

Es un hecho ineludible que las grandes revoluciones científicas de la humanidad han afectado la
vida de todos los seres humanos, de las sociedades y de las organizaciones que la componen y que son
necesarias para el intercambio de bienes y servicios. Cualquier tecnología unida a la ciencia produce un
cambio en la forma de vivir y de entender la realidad.

Nosotros producimos la ciencia y la tecnología y somos, a su vez, su producto: todos los

artefactos comunican significado en un sentido importante y la tecnología no es abastecedora neutral
de productos, sino que es creadora y configuradora de cultura, en palabras de Clifford Christan (2002).

El método y el modelo mental o paradigma derivado de cualquier revolución científica marca el

camino o visión de las cosas y del mundo de manera no siempre consciente. Esto nos sumerge en un
proceso que nos imbrica de tal forma que, en ocasiones, hasta es imposible decir qué es el ser humano y
cuál es su obra.

La tesis central es que las últimas dos grandes transformaciones científicas, la del siglo XVII y la
del siglo XX, han impactado e impactarán en el marketing y en las organizaciones y que hoy miramos a la
mayoría de ellas desde la visión del antiguo paradigma de la ciencia. Muy pocas están migrando hacia el
nuevo. Podríamos decir, emulando a Margaret J. Wheatley, que hoy en la era cuántica tenemos
organizaciones de la era Newtoniana, es decir, de hace 300 años. Y, sin embargo, inevitablemente algún
día, tarde o temprano, de una u otra forma, se creará una masa crítica que a todas las afectará. En este
sentido son pertinentes las palabras de Fritjof Capra: “Las teorías esenciales de la visión del mundo y el
sistema de valores que están en la base de nuestra cultura y que hoy tenemos que reexaminar
atentamente se formularon en los siglos XVI y XVII. Entre 1500 y 1700 se produjo un cambio radical en la
mentalidad de las personas y en la idea que éstas tenían acerca de las cosas. La nueva mentalidad y la
nueva percepción del mundo dieron a nuestra civilización occidental los rasgos que caracterizan la era
moderna y se convirtieron en las bases del paradigma que ha dominado nuestra cultura durante los
últimos trescientos años, el que ahora está a punto de cambiar” (Capra, 1982, p.55)

La revolución científica del siglo XVII estableció el nuevo paradigma maestro en Occidente. Una
de sus características destacables es su método, que se fundamenta en escindir, fragmentar, aislar y
dividir, dándole preeminencia a las partes y no al todo. Se lo denomina “reduccionismo” o “visión
cartesiana”. En él también se le dio más valor a los objetos que a las relaciones, “cosificando” y
dividiendo todo, hasta el ser humano, sobre la base de la metáfora de R. Descartes quien “dibujó” al
mundo y al universo como un gran reloj.

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Desafortunadamente, esta visión mutilante y “cosificada” del ser, del mundo y de la realidad, se
constituye en un modelo que controla toda la aventura del pensamiento occidental desde esa época,
que ha regido y permeado todo incluyendo las organizaciones y, obviamente, el marketing como uno de
sus procesos o subsistemas subyacentes.

El antiguo paradigma de la ciencia produjo la revolución industrial, en palabras de Toffler “nos

llevó a la segunda ola”, de allí a unas organizaciones y a un marketing derivado de ella y, aunque hoy
estamos pasando rápidamente a la era de la información, nuestros modelos mentales se quedaron en la
era industrial, sin reconocer que los negocios en esta nueva era obedecerán a principios, nociones
maestras o matrices perceptivas diferentes.

El nuevo paradigma de la ciencia plantea un nuevo orden de cosas (¿desorden?). La visión del
siglo XX postuló que nada estaba determinado, que todo era relativo, que lo que se aplica a una cosa no
sirve para otra; que, en ciertos niveles, los fenómenos se comportan de una manera incierta. Surge la
incertidumbre, lo indeterminado, lo aleatorio. El azar y el caos se introducen en nuestra realidad y,
además, se replantea también el método científico al poner en su base o núcleo el todo en vez de las
partes. El punto de palanca de dicho método ya no es la división, sino que lo constituye las relaciones, la
integralidad y la mirada totalizante, holística y sistémica.

A continuación pretendo demostrar que hay una ignorancia o ceguera inconsciente, producto
del modelo mental imperante, ligado indiscutiblemente al desarrollo de método científico del siglo XVII
que hoy tenemos como legado. Uno de los principios de este método es el reduccionismo, esto es,
fuimos educados para dividir. Sin embargo, por fortuna, se replantea y equilibra ese enfoque con el
nuevo paradigma de la ciencia, que destaca que no sólo la reducción es válida, sino lo integrador y
sistémico. Quizás es válido ir más allá de los mecanismos de relojería.

La mentalidad mecanicista, tal como lo hemos mencionado, siempre hace que miremos las
cosas por pedazos, por fragmentos y de esto no se salva el marketing. No sólo dividimos la ciencia o el
saber como tal, sino que lo trasladamos así a distintas dimensiones organizacionales en las empresas.

LAS PARTES QUE INTERVIENEN O LAS DIMENSIONES DEL SISTEMA DE MARKETING ESTÁN
FRAGMENTADAS

De manera coherente con la tesis cartesiana, imperan las partes y no el todo. Se ha seguido
modelando el marketing reduccionista aislando sus variables, considerándolas como cosas que se
mueven por sí solas, y no como agregados que forman una unidad de relaciones, de sistemas de
sistemas de sistemas. En otras palabras, se separa no sólo lo de afuera respecto de lo de adentro, sino
también lo de adentro respecto de lo de adentro.

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Por ejemplo, es típica la separación entre las áreas de mercadeo y ventas. Parecen enemigas,
compiten más entre sí que con la competencia. Creemos que sus funciones se deben replantear desde
una nueva perspectiva, en la que la óptica de la venta sea reemplazada por y se invierta desde la lógica
de la óptica del marketing. Peter Drucker contrasta, sintetiza y sentencia: “Fabricad lo que podáis
vender, antes que intentar vender lo que podáis fabricar” (Drucker, 1975). Aquí el papel del vendedor es
menos “procurar vender” y cambia por el de “ayudar a comprar”. El objetivo del marketing en este caso
es convertir en superflua la venta o, en otras palabras, hacer fluida la venta.

Peter Drucker en el libro La Gerencia en la Sociedad Futura (2002) dice que en las estructuras
tradicionales de negocios la venta se ve y se organiza todavía como “sirviente” de la producción, o como
el centro de costos que “vende lo que nosotros hacemos”, mostrando con esto una división más.

Las variables que intervienen en mercadeo, la mezcla, la cadena de valor, los procesos, todo es
dividido. La organización total es fraccionada, sólo vemos pedazos. La estructura mental reduccionista
hace que sólo veamos funciones, territorios, feudos, islas, partes no interactuantes. Hablamos de
procesos pero actuamos como mecanismos de relojería, sólo respetando la estructura lineal de
gobierno, de mando y control, siempre separados de la estrategia. No vemos la red, la trama, lo
orgánico, lo vivo, lo circular.

Incluso separamos las mismas variables de mercadeo. Por ejemplo, es típico ver la actuación de
publicidad desligada de la estrategia comunicacional corporativa y, lo que es peor, se busca el
posicionamiento a “ultranza” a través de ella, pero desconectada de la acción comercial. Es decir,
decimos una cosa con palabras y demostramos otra con hechos.

De ahí que cuando se hace publicidad sin coherencia y no corresponde a la acción comercial hay
una paradoja: mientras más comunico, más incomunico. Yo no puedo decir que soy bueno siendo malo.
Debemos buscar una relación positiva entre el significado y el significante.

Es por lo demás frecuente que se discuta en los pasillos y en las juntas de las empresas qué
variable de mercadeo es más importante comparándola con otras, de tal manera que se puede debatir
si distribución es más qué publicidad o qué precio o qué producto. Es casi como caer en el dilema de
calificar qué es más importante en el cuerpo humano: el cerebro o el corazón.

Aun después de todo lo hablado y escrito, las organizaciones y el marketing están llenos de
exagerado énfasis en los límites departamentales, de violenta defensa de territorios. Esto, a pesar de la
primacía (en el discurso) de la importancia de la interrelación sistémica y del trabajo en equipo. Muchas
veces lo que hay son partes, y se expresa frecuentemente una brecha entre lo que se dice y lo que se
hace. Esta brecha explica la típica dificultad de implementar verdaderamente un nuevo enfoque
relacional y sistémico en las empresas.

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Por mi parte, estoy convencido de que las propiedades del sistema emergen de su unidad y de
su relación y que “el tercero incluido” es el éxito o el fracaso. La propiedad o cualidad surge de las
interacciones, de la totalidad, de la unicidad. Eso es lo que genera la “propiedad emergente”, en este
caso el propósito del marketing. El marketing como sistema o proceso es un todo integrado, más que
una discontinua colección de partes.

Guillermo Arboleda Gómez (Adaptación)

1. La idea principal presente en el artículo es que la perspectiva actual sobre el marketing:

a. es incorrecta, dado que lo considera como un conjunto de variables independientes.

b. es incorrecta, dado que lo considera como un sistema que engloba a la organización como uno de sus
subsistemas.

c. es correcta, dado que lo considera como un conjunto de procesos que responden a una estrategia.

d. es correcta, dado que lo considera como una estrategia destinada a hacer fluida la venta.

2. Para apoyar su idea, el autor sostiene en su artículo que:

a. el modelo mental imperante en la actualidad no responde a las exigencias y características de la era

de la información.

b. los modelos mentales imponen restricciones en las percepciones y esquemas habituales de

comportamiento y resolución de problemas.

c. a pero no b.

d. a y b.

3. Cuando el autor afirma que el paradigma derivado de una revolución científica marca la visión de
las cosas y del mundo de una manera no siempre consciente quiere decir que:

a. las revoluciones científicas provocan cambios de paradigmas que dificultan la percepción del mundo
real.

b. los científicos a veces no son conscientes de las consecuencias derivadas de sus métodos.

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c. a veces las personas no son conscientes de que la perspectiva desde la que miran el mundo tiene un
origen histórico concreto.

d. no es posible tener plena conciencia del momento histórico en el que una visión del mundo cambia
por otra.

4. El autor critica el esquema mental heredado del siglo XVII porque considera que es:

a. científico, occidental e inconsciente.

b. relacional, holístico y sistémico.

c. reduccionista, cosificante y fragmentario.

d. incoherente, absurdo y supersticioso.

5. El autor utiliza las citas de Peter Drucker para mostrar:

a. que una autoridad como Drucker aborda los mismos temas que él.

b. que su propia perspectiva es compartida por una autoridad como Drucker.

c. que conoce la perspectiva de una autoridad como Drucker.

d. que Peter Drucker sostiene una visión mecanicista del marketing.

D. Lean atentamente el siguiente texto y seleccionen la respuesta correcta para cada uno de los ítems
que se formulan a continuación

El Riesgo Contable

Tras una estancia inspiradora, y fundamental, en la costa amalfitana, Goethe dejó escrito en una
de sus novelas sobre educación que "de entre las invenciones que han estimulado el progreso de la
humanidad, la contabilidad es uno de las más bellas creaciones del espíritu humano". Erróneamente
atribuida por muchos al monje toscano amigo de Leonardo, Fray Luca Pacioli, la Contabilidad, como el
Derecho, la palabra o la escritura, nació por Ia necesidad. Al principio por la necesidad de registrar y
ordenar los negocios de los comerciantes, por Io general negocios pequeños, o familiares, donde las
necesidades de capital se resolvían por negociación directa con los prestamistas de dinero pues,
estrictamente hablando, no existía un mercado de capitales. Con la llegada a América, la expansión
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económica del mundo occidental y las necesidades de capital a largo plazo con que financiar los nuevos
proyectos crearon un entorno en el que los propietarios de las compañías entregaban el control de éstas
a gestores profesionales. Al principio la necesidad de rendir cuentas y posteriormente la de evitar la
discrecionalidad de los gestores generaron otra nueva necesidad: disponer de unos criterios para la
formulación de la información financiera presentada por los administradores, lo que impulsó los
denominados Principios de Contabilidad Generalmente Aceptados aparecidos tras el colapso bursátil de
1929.
Sin lugar a dudas, los cambios en los criterios se han producido, casi siempre, como
consecuencia de la resolución de dificultades que exigían soluciones rápidas, por lo que no es de
extrañar que buena parte de las nuevas propuestas hayan procedido del mundo anglosajón. En primer
lugar por tener los mercados de capitales más desarrollados del mundo y, en segundo lugar, porque las
crisis financieras y los colapsos bursátiles casi siempre han dejado una sensación de que parte de la
debacle se debía a deficiencias contables.
La contabilidad es un arte, un invento del ser humano para vivir mejor y como tal, hija de la
necesidad y del escepticismo. No será útil para personas que busquen certezas inmediatas o que
carezcan de curiosidad para leer información financiera. La crisis de 1929 nos enfrentó a la necesidad de
base documental para registrar las ganancias; la quiebra de Barings, a la importancia del control interno
y la correcta comprensión del negocio financiero; el colapso de ENRON, a la generación de liquidez
como medida de la calidad del resultado contable y la importancia de la parte de negocio fuera del
balance; la crisis subprime, a la importancia de la liquidez y las limitaciones de los modelos de
determinación del valor razonable de ciertos elementos del balance y nuevamente a las operaciones
fuera del balance (conduit, etc.).
Con la única excepción del dinero en efectivo y en moneda nacional, casi todos los demás
importes reflejados en los estados financieros son consecuencia de una estimación sobre el futuro, y
éste es inevitablemente incierto. Muchas preocupaciones han surgido respecto de la fiabilidad de las
estimaciones cuando éstas no proceden de un mercado activo. Esta preocupación es genérica y
no difiere de la que se puede tener respecto de la cifra de deterioro de un activo, la estimación
de los pasivos por pensiones, el valor de un fondo de comercio adquirido, etc. Por lo general,
toda la valoración financiera está dominada por Ia idea de la ortodoxia de la racionalidad (que
minimiza el libre albedrío de los seres humanos) y los mercados eficientes a los que las
turbulencias y crisis financieras, más frecuentes de lo que muchos suponen, ponen a prueba.
Aun cuando se lograsen alcanzar unos criterios y convenciones contables mucho más
firmes que los actuales, que mejorasen la calidad de las informaciones reveladas en los estados
financieros, sería ingenuo y poco realista pensar que los usuarios de éstos ya no tendrían que
dedicar tiempo ni preocuparse por descubrir qué se esconde tras cada cifra, y ello a pesar de la
aparente exactitud que transmiten los balances "cuadrados". El propio concepto de beneficio
contable (que suele ser el punto de partida de muchos usuarios) no es más que el resultado de
una serie de hipótesis y convenciones, y existe únicamente por Ia necesidad de fijar un sistema
de medida del rendimiento periódico empresarial.
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En general, las cifras reflejadas en los estados financieros deberían interpretarse como
una orientación útil (la mayor parte de las veces) basada en convenciones que orientarán al
usuario porque proporcionan un escenario cualificado sobre las expectativas futuras que tienen
los administradores. Pero ¡¡cuidado con los incentivos!! Por ejemplo, la búsqueda permanente
del resultado del año como variable explicativa del rendimiento empresarial puede resultar hoy
en día insuficiente (por corto periodo) para revelar cuál es la ruta que está siguiendo la empresa.
Aún más, una visión cortoplacista del negocio puede empujar a los directivos y empleados a
pensar más en su próxima evaluación (bonus, etc.) que en el proceso a través del cual se
obtienen las ganancias registradas en la cuenta de resultados.

Los datos presentados en los balances no son una parte del mundo real a la que
accedemos directamente, sino que son el resultado de un proceso de elaboración realizado de
acuerdo con ciertos criterios y convenciones. El dato contable no se descubre, se construye. Todo
lo que las ciencias experimentales enseñan tratamos de importarlo a nuestro ámbito financiero y
contable con la pretensión de validar la información, pero realmente no pasa de ser una coartada
de nuestra impotencia cognoscitiva. Quienes se dedican a la física, y a otras ciencias
experimentales, no encuentran nada parecido en su trabajo ("Dios es sofisticado, pero no
malicioso" decía Einstein). Por ello, no deberíamos cifrar nuestra opinión en la certeza infalible de
los números de un balance y una cuenta de resultados, por el contrario, la objetividad debe ser
sustituida por el estudio, la reflexión y nuestra experiencia lo que inevitablemente nos remitirá a
la integridad de las personas (el omnipresente factor humano) pero no a matar al mensajero.

Jorge Pérez Ramírez

CISS Técnica Contable, octubre 2008

1. La idea principal presente en el artículo es que:

a. aunque la contabilidad es una disciplina cuyos datos son construidos, recurrir a herramientas de
otras ciencias le permite garantiza la objetividad de los datos.

b. la contabilidad es una disciplina cuyos datos son construidos y, por lo tanto, siempre es necesaria
una revisión crítica de los mismos.

c. la contabilidad proporciona conocimiento objetivo y verdadero, al igual que otras ciencias, como la
física.

d. la contabilidad es una disciplina cuyos datos se adecuan a los objetivos de los directivos de las
empresas.
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2. El título del artículo hace referencia a que, en términos generales:

a. es un riesgo tomar decisiones a partir de los informes contables.

b. es un riesgo considerar que los datos contables reflejan la realidad de manera objetiva.

c. los informes contables siempre anticipan los riesgos financieros.

d. los informes contables evitan riesgos financieros.

3. Cuando afirma que es hija de la necesidad y el escepticismo, el autor sostiene que la contabilidad es
resultado de:

a. la necesidad de expandir los mercados y de la falta de confianza en los administradores.

b. la necesidad de contar con información sistemática, confiable y verificable para la correcta

interpretación de los negocios y la falta de confianza en los mercados.

c. la necesidad de desarrollar los mercados de capitales y la falta de confianza en los prestamistas.

d. la necesidad de controlar a los administradores, dada la poca confianza que se tiene en ellos.

4. Los casos de la crisis del ´29, la quiebra de Baring, el colapso de Enron y la crisis subprime son
usados por el autor para:

a. ejemplificar que la realidad de los negocios impone la necesidad de modificar cómo se realizan los
registros contables y qué información se incluye en ellos.

b. apoyar la idea de que las crisis financieras son resultado de registros contables defectuosos.

c. apoyar la idea de que siempre hay crisis financieras.

d. ejemplificar por qué la contabilidad no es útil para todos.

5. El autor sostiene que los datos reflejados en los estados financieros no son ciento por ciento
seguros porque:

a. el valor del dinero en efectivo en moneda doméstica es incierto.

b. las preocupaciones genéricas no permiten un registro adecuado de las estimaciones futuras.

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c. refieren a estimaciones del comportamiento futuro de los mercados.

d. se alteran con tal rapidez que es imposible llevar un registro.

Respuestas:

Texto A:

a b c d

1 X

2 X

3 X

4 X

5 X

Texto B

a b c d

1 X

2 X

3 X

4 X

5 X

27

Texto C

a b c d

1 X

2 X

3 X

4 X

5 X

Texto D

a b c d

1 X

2 X

3 X

4 X

5 X

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