DESARROLLO DE EMPRENDEDORES

Lic. Miguel Ángel Sánchez Luis

ESTUDIO DE MERCADO
Concepto

Estudia el comportamiento de los

consumidores para detectar sus
necesidades de consumo y la forma de
satisfacerlas, averiguar sus hábitos de
compra (lugares, momentos, preferencias,
etc.). Su objetivo final es aportar datos que
permitan mejorar las técnicas de mercado
para la venta de un producto o de una serie
de productos que cubran la demanda no
satisfecha de los consumidores.

8° LAE Alumno: Victor Manuel Mateos Gonzalez

Contenido
Introducción.....................................................................................................2
Estudio de Mercado........................................................................................3
El proceso de investigación primaria...........................................................3
Determinación de la técnica de investigación..........................................4
Ejemplo de Investigación Primaria..............................................................5
Proceso de investigación secundaria..........................................................5
Fuentes de datos......................................................................................5
Gobiernos.................................................................................................5
Organizaciones internacionales...............................................................6
Asociaciones comerciales........................................................................6
Directorios y boletines informativos.........................................................7
Servicios de información electrónica........................................................7
Otras empresas........................................................................................7
Ejemplo de fuentes de información secundaria..........................................7
Conclusión......................................................................................................8
Bibliografía......................................................................................................8
 Introducción
El objetivo primordial es la satisfacción del cliente, y sólo incluyendo el
producto en esa nueva orientación se conseguirá crear una oferta realmente
atractiva para el Mercado. Por ello el termino de estudio de mercado.
Entre la empresa y el consumidor se traba y se prolonga un diálogo
permanente y sutil, cuyo soporte es el producto. Se trata de reorientar la
mentalidad de la empresa para dirigirla directamente a la satisfacción del cliente. Y
el producto también se tiene que ver afectado por ese cambio.
La sociedad actual, la llamada sociedad de consumo, está inmersa en un
vertiginoso remolino de creación de nuevos productos, de ofertas cada vez más
sofisticadas que, en algunos casos, incluso saturan al consumidor. Pero es el
mercado en el que nos toca competir y es rápido, muy rápido.
El 80% de los productos que compraremos dentro de diez años todavía no
existe. La empresa que tiene el derecho a aspirar a una existencia más larga que
la de sus productos, no puede desinteresarse de las leyes por las que estos
evolucionan tan rápidamente. Su supervivencia depende de la buena comprensión
del fenómeno en su totalidad.
 Estudio de Mercado
La Asociación Estadounidense de Marketing (AMA, por sus siglas en inglés)
define la investigación de mercados como “la función que vincula al consumidor,
cliente y público con el mercadólogo mediante la información, la cual se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar,
refinar y evaluar las acciones del mismo, monitorear el desempeño de marketing y
mejorar la comprensión de éste como proceso.
La investigación de mercados especifica la información que se requiere
para abordar estas cuestiones, diseña el método para recabar información,
administra e implementa el proceso de recolección de datos, analiza los resultados
y comunica los hallazgos y sus implicaciones”. Este enunciado tan amplio enfatiza
el hecho de que la investigación es el vínculo entre la empresa y el mercado, sin el
cual el marketing no puede funcionar. También destaca que las acciones de
marketing deben monitorearse y define los pasos clave del proceso del mismo.
(Czinkota, 2008, pág. 244)
El proceso de investigación primaria
La investigación primaria se lleva a cabo para satisfacer necesidades de
información específicas. Tal vez la investigación no la realice en realidad la
empresa que la necesita, pero se debe trabajar para un propósito de investigación
específico. La investigación primaria, por lo tanto, va más allá de las actividades
que supone la recolección de datos secundarios, la cual a menudo no puede
responder a las cuestiones específicas planteadas.
La realización de la investigación primaria a nivel internacional puede ser
compleja por los diferentes entornos, actitudes y condiciones del mercado. Sin
embargo, es precisamente a causa de estas diferencias que tal investigación es
necesaria, en este momento la investigación de mercados sigue estando
concentrada, sobre todo, en las naciones industrializadas del mundo.
Se estima que los gastos en investigación de mercados global fueron de
$18 900 millones en 2004. De esa cantidad se gastó más de 80 por ciento en
Estados Unidos y en la Unión Europea.
La investigación primaria es esencial para la formulación de los planes de
marketing estratégicos. Un área particular de interés para la investigación es la
segmentación de mercados internacional. A lo largo de su historia las empresas
han segmentado sus mercados internacionales con base en variables macro,
como el ingreso per cápita o el gasto del consumidor en ciertas categorías de
productos.
Sin embargo, las empresas están reconociendo cada vez con mayor
frecuencia que las variables de segmentación, como los estilos de vida, actitudes
o personalidad, pueden desempeñar una función importante en la identificación de
grupos de consumidores similares en diferentes países, hacia los cuales se
pueden orientar a través de las fronteras.
 El proceso de investigación primaria

Determinación de Investigación industrial

los requerimientos Determinación de la Grado de Servicios de
en comparación con administración de la centralización de la investigación
de información investigación del investigación investigación externos
Para determinar con consumidor
precisión la Las cuestiones más El enfoque de El uso de agencias de
Esta decisión determinará importantes para centralización confiere investigación externas
información que se
en parte el tamaño del claramente el mayor puede ser apropiado,
busca, se deben
universo y la accesibilidad
determinar quién
formular preguntas de realizará la investigación control a las oficinas en especial, para la
del encuestado. centrales, las cuales investigación de
investigación son si utilizar un
específicasn ejemplos Por ejemplo, los establecen todas las mercados internacional
consumidores son un enfoque centralizado, especificaciones de la a gran escala o cuando
grupo al que puede coordinado o investigación, como el se requieren
• ¿Cuál es el potencial accederse mediante descentralizado, y si método, el propósito y habilidades de
de mercado de entrevistas en su hogar o contratar un servicio de el diseño investigación
Indonesia para técnicas de intercepción. investigación externo. especializadas
nuestros muebles?

Determinación de la técnica de investigación

La elección de la técnica de investigación depende de una variedad de
factores. Primero se debe determinar la objetividad de los datos buscados. Las
técnicas estandarizadas son más útiles en la recolección de datos objetivos que
en la de datos subjetivos. Los datos sin estructurar requerirán más preguntas
abiertas y más tiempo que los datos estructurados.
Dado que la disposición y capacidad de los encuestados a ceder un poco
de su tiempo y ofrecer una respuesta libre son cuestiones en las que influyen
mucho los factores como la cultura y la educación, es necesario entender las
condiciones prevalecientes en los países y los segmentos a estudiar cuando se
toman estas decisiones.
También debe decidirse si los datos se recabarán en el mundo real o en un
entorno controlado. Por último, se debe tomar la decisión respecto a si la
investigación tiene el fi n de recabar hechos históricos o información acerca de
desarrollos futuros. Esto es muy importante para la investigación del consumidor,
ya que las empresas desean determinar las intenciones futuras del consumidor de
comprar cierto producto.
 Las entrevistas pueden ser el medio más útil cuando se buscan respuestas
específicas a preguntas muy limitadas.
 Los focus groups o grupos de enfoque son una herramienta de
investigación útil que genera entrevistas interactivas. Un grupo de personas
informadas se reúne durante un periodo limitado (dos a cuatro horas). El
tamaño ideal de un focus group es de siete a 10 participantes. Se presenta
un tema específico y se analiza a fondo por todos los miembros del grupo
  Observación en la investigación de mercados la observación puede ser muy
útil para esclarecer las prácticas que antes no se habían encontrado o
entendido.
 Las encuestas, por lo común, se llevan a cabo mediante cuestionarios que
se aplican de forma personal, por correo o por teléfono. (Czinkota, 2008,
pág. 250)
Ejemplo de Investigación Primaria
Si bien Finlandia es un país que se caracteriza por el alto consumo de café
a nivel mundial, es un especialista en este producto, para ellos el café orgánico no
es muy bien visto ya que pierde su esencia, de hecho, la mayoría de los productos
orgánicos tiene dificultades para entrar al mercado finlandés
Los gustos de los habitantes de Helsinki se enfocan al café de filtro, siendo
el más popular en la ciudad y todo el país, abriendo un extenso mercado y
variedad ya que es la fuente de ingreso de muchas familias al poner un “bar de
café”, que están situados en todo el país, pero mayormente en Helsinki, siendo el
café filtro el más común en estos lugares, siendo así que únicamente el 7%
preparan café expreso
Proceso de investigación secundaria
Si utiliza el objetivo de investigación como guía, el investigador podrá
precisar el tipo de información que necesita obtener. Por ejemplo, si sólo se
requiere información preliminar y general de mercado, será suficiente con obtener
los datos macro, como las estadísticas poblacionales del mundo. Si la
investigación va a identificar las restricciones en los mercados, se requerirá
información sobre acuerdos y negociaciones internacionales en la OMC.
Por otro lado, pueden buscarse cifras referentes a la categoría general de
producto, así como a la producción y comercialización de éste, con el fi n de
precisar las actividades generales del mercado. Para una mezcla de marketing
más exacta, son necesarios datos muy específicos y detallados del producto. Esto
con frecuencia conlleva recabar datos tanto a nivel macro como micro.
En el nivel macro se trata por lo general de información arancelaria y no
arancelaria, y datos sobre la política comercial del gobierno. En el nivel micro la
información consiste en datos sobre las leyes y regulaciones locales, normas y
especificaciones locales, sistemas de distribución y actividades de la competencia.
Fuentes de datos
Los datos secundarios para fines de investigación de mercados
internacional están disponibles en una amplia variedad de fuentes. Aquí se
revisarán brevemente sólo las principales. Además, en el apéndice A de este
capítulo se lista una amplia variedad de publicaciones y organizaciones que
monitorean cuestiones internacionales.
Gobiernos
La mayoría de los países tiene una amplia variedad de datos comerciales
nacionales e internacionales a los que se puede acceder. Cada vez con mayor
frecuencia estos datos se pueden encontrar en Internet, por lo que están más
actualizados que antes. Una colaboración estrecha entre las agencias estadísticas
gubernamentales también hace que los datos sean más precisos y confiables, ya
que ahora es mucho más fácil comparar datos por ejemplo, los de las
exportaciones e importaciones bilaterales.
Estas fuentes de información a menudo están disponibles en embajadas y
consulados, cuya misión incluye el mejoramiento de las actividades comerciales.
Un asesor comercial o un agregado comercial de un país pueden proveer
información adicional con base en estos recursos.
Organizaciones internacionales
Las organizaciones internacionales a menudo proporcionan datos útiles
para el investigador. El Statistical Yearbook, que elaboran las Naciones Unidas,
contiene datos sobre el comercio internacional de productos y ofrece información
sobre las exportaciones e importaciones de cada país. Debido al tiempo que se
necesita para recabar datos en el ámbito mundial, en muchas ocasiones la
información no está actualizada. Subestructuras especiales de la ONU compilan y
hacen asequible la información.
El World Atlas, publicado por el Banco Mundial (http://www.worldbank.org),
ofrece datos generales útiles sobre población, tendencias de crecimiento y cifras
del PIB. La Organización Mundial de Comercio y la Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) también publican datos
comerciales anuales y trimestrales acerca de los países que las integran.
Organizaciones como el Fondo Monetario Internacional y el Banco Mundial
publican compendios de datos económicos y artículos ocasionales que evalúan a
fondo cuestiones regionales o nacionales específicas.
Organizaciones de servicios La gran variedad de organizaciones de
servicios que pueden proporcionar información incluyen bancos, firmas de
contabilidad, agencias de transporte, aerolíneas y consultores de negocios
internacionales. Con frecuencia estas entidades pueden proporcionar datos sobre
prácticas de negocios, requerimientos jurídicos o de regulación y estabilidad
política, así como datos comerciales básicos.
Aunque gran parte de esta información se puede obtener sin costo, su
objetivo principal es servir como un “aperitivo”. La mayor parte de la información
inicial es de naturaleza muy general, y las respuestas más detalladas a menudo
requieren una tarifa adecuada.
Asociaciones comerciales
Éstas con frecuencia conservan archivos sobre cuestiones de comercio
internacional y tendencias que afectan a las empresas internacionales. También
se puede obtener información útil en las asociaciones industriales. Estos grupos,
formados para representar segmentos de toda la industria, a menudo recaban de
sus miembros una gran variedad de datos que después se publican en
compendios.
 La información proporcionada tiene una naturaleza muy general debido a la
gran variedad de clientes atendidos. Estos datos pueden proporcionar valiosas
ideas iniciales en cuanto a los mercados internacionales, ya que permiten un
esfuerzo de evaluación por comparación mediante el cual la empresa internacional
puede establecer cómo van las cosas cuando se compara con su competencia
Directorios y boletines informativos
La calidad de un directorio depende, por supuesto, de la calidad de la
información y la frecuencia de sus actualizaciones. Algunos directorios se están
sofisticando cada vez más y pueden ofrecer información detallada al investigador.
Muchos boletines informativos se dedican a cuestiones internacionales específicas
como finanzas de comercio internacional, contratación internacional, intercambio,
compensaciones, flujos de pagos internacionales y noticias aduanales.
Servicios de información electrónica
Un gran número de bases de datos y buscadores proporciona información
acerca de productos y mercados. Muchas de las principales agencias de noticias
ofrecen información mediante bases de datos en línea, acerca de acontecimientos
que afectan a ciertos mercados. Algunas bases de datos contienen largas listas de
empresas de países determinados y de los productos que éstas venden y
compran.
Los principales indicadores económicos de la ONU, FMI, OCDE y la Unión
Europea disponibles en línea. Los institutos de estándares o normas que hay en la
mayor parte de las naciones del Grupo de los 8 (Canadá, Francia, Alemania, Italia,
Japón, Rusia, Reino Unido y Estados Unidos) ofrecen acceso en línea a sus bases
de datos sobre estándares técnicos y regulaciones comerciales referentes a
productos específicos.
Otras empresas
Con frecuencia otras empresas pueden proporcionar información útil para
los propósitos de marketing internacional. Las empresas aparentemente están
más abiertas a dar información acerca de sus actividades de marketing
internacional que nacionales. En algunas ocasiones también se puede obtener
información valiosa de las empresas y distribuidores extranjeros.
Ejemplo de fuentes de información secundaria
El café es la bebida más consumida en los países desarrollados,
principalmente en Europa y Estados Unidos. Por término medio, a nivel mundial
una persona consume 1,3 kilogramos de café. Los que más café consumen son
los finlandeses (12 kilogramos por persona al año), seguidos de los noruegos (casi
10 kg por persona), los suecos (8,4 kg) y los holandeses (8,2). En Italia, a pesar
de la fama de esta bebida caliente, se consumen "solo" 5,9 kg por persona al año,
algo menos que en Alemania (6,4 kg). España ocupa el puesto 19 en el ranking
mundial, con un consumo de 4,5 kilogramos de café por persona cada doce
meses. (Sanz, s.f.)
Lo cual nos indica que el país de Europa ideal a donde podemos exportar
café es Finlandia.
 Conclusión
En conclusión me quedo con esta breve descripción del producto como el
artículo que se construye para satisfacer las necesidades de un determinado
grupo de personas. El producto puede ser intangible o tangible, ya que puede ser
en forma de servicios o bienes. Debes asegurarte de tener el tipo correcto de
producto que está en la demanda de tu mercado. Así que durante la fase de
desarrollo del producto, el vendedor debe hacer una investigación exhaustiva
sobre el ciclo de vida del producto que está creando.
La plaza o distribución es una parte muy importante de la definición de la
mezcla de productos. Tienes que colocar y distribuir el producto en un lugar que
sea accesible a los compradores potenciales. Esto viene con una comprensión
profunda de tu mercado objetivo. Entiéndelos de adentro hacia afuera y
descubrirás los canales de posicionamiento y distribución más eficientes que
hablan directamente con tu mercado.
Otro factor a considerar es la distribución de tu producto. En este sentido,
es importante que tomes en cuenta aspectos como su almacenaje, el punto de
venta o la relación existente con los intermediarios. La garantía ofrecida o el
servicio de atención al cliente es otra acción de marketing mix que debes vigilar.

Bibliografía
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