Área de Comercialización e Investigación de Mercados

Tema 2.
La medición de fenómenos
comerciales

Lambin (pp. 235-241)

Teodoro Luque: “Investigación de marketing”- Ed.Ariel (1997)
Cap.8 (pp. 231-252).

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Índice:
1. Introducción
2. El proceso de medida
3. Las necesidades de información y su medida
4. Las escalas básicas o de medida
5. Métricas del Marketing

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1.- Introducción

La medida está presente en

cualquier aspecto de la vida y
se manifiesta de manera
inconsciente o consciente

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2.- El proceso de medida

Concepto: asignar un número real a cada objeto de un conjunto de acuerdo
con unas reglas determinadas, que persiguen obtener una buena
correspondencia entre las características que se pretenden medir y los
números asignados.

Aspectos a tener en cuenta:

- No se miden objetos, sino características de los mismos.
- Se aplican números (generalmente) lo que permite aplicar matemáticas,
establecer comparaciones y comunicar los resultados.
- La asignación se realiza con reglas. Importancia del factor isomorfismo.

Proceso de medición de conceptos complejos-abstractos

1. selección y definición de un concepto
2. identificación de dimensiones más relevantes
3. selección de indicadores de cada dimensión
4. especificar relación entre indicadores y dimensiones
5. medir con los indicadores

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3.- Las necesidades de información y su

medida
Objeto de medición en marketing: consumidores

VARIABLES O CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL

INDIVIDUO:
• Demográficas o socioeconómicas (edad, sexo, educación, posición
en la familia, lugar de residencia, ingresos…)
• Psicográficas relacionadas con la forma o estilo de vida (AIO) –
valores- ó personalidad

PSÍQUICAS O DE ESTADO MENTAL: motivación (causa),

conciencia-conocimiento, actitud-imagen/opinión, intención.

COMPORTAMIENTO: relacionadas con quién, cómo, dónde,

cuánto, cuándo… consume, compra, etc.

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4.- Las escalas básicas de medida

Características del
Tipo de escala Cálculos permisibles
sistema numérico
1<>2<>3<>4…. NOMINAL Moda, porcentaje, test binomial, χ2
los números son Sexo, raza, religión,
distintos si-no
1<2<3<4<5 ORDINAL Mediana, rango, percentil, cuartil,
uno es mayor o más que Actitudes, preferencias, Test U, Test Friedman, etc. y los
otro evaluaciones… anteriores

3-1=4-2 diferencias INTERVALOS Índices, Media, desv. típica,

equivalentes, los Hora de compra, día del varianza.
números se pueden mes Test de diferencia de medias, coef.
sumar o restar. 0 no de correlación, etc. y los anteriores
significa ausencia de
fenómeno
3:1=6:2 Razones o RAZÓN Media geométrica, armónica,
proporciones Ventas, cuota de coeficiente de variación, etc. y los
equivalentes. Se pueden mercado, costes, anteriores
multiplicar o dividir. 0 ingresos
significa ausencia de
fenómeno

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Construcción de una escala simple (1 sólo ítem)

Factores a considerar:
1. Número de categorías
Conocimiento e implicación con el fenómeno
Tipo de entrevista
Tipo de análisis de datos
2. Escala equilibrada versus no equilibrada
3. Número de categorías par o impar (forzar respuesta)
4. N/s, n/c
5. Naturaleza, grado, fuerza de la descripción verbal
6. Palabras, números, símbolos, líneas (termómetro, cara
sonriente)

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Escalas aplicadas en marketing

Comparativas:
• Escala de comparación pareada
• Escala de orden de clasificación
• Escala de suma constante
• Escala de asignación (suele ser de múltiples ítems)

No comparativas
• Escalas discretas y continuas de un solo ítem
• Escalas de múltiples ítems:
- Likert
- Diferencial semántico
- Stappel

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Comparativas

• Escala de comparación por pares o pareada:

▫ Comparar 2 objetos o elegir uno de ellos en base a algún criterio

proporcionando datos de naturaleza ordinal.

▫ Nº comparaciones para n objetos: n(n-1)/2

▫ No es útil cuando se tiene un nº elevado de objetos

▫ Problema en la interpretación de resultados si aparecen

excepciones a la relación de transitividad (A>B y B>C pero C>A).
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Comparativas

• Escala de orden de clasificación:

▫ Ordenar un nº de objetos en base a algún criterio

proporcionando datos de naturaleza ordinal.

▫ No es útil cuando se tiene un nº elevado de objetos

(cansancio entrevistado)
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Comparativas

• Escala de sumas constantes:

▫ Repartir una cantidad cte (unidades monetarias, puntos…)

ascendiendo por lo general a 100, entre objetos o características
atendiendo a un criterio determinado.

▫ nº objetos o características: > dificultad en el cálculo

▫ nº objetos o características: redondeo excesivo

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Comparativas
Ej: Objetivo: “conocer la imagen que los
• Escala de asignación: alumnos tienen de cada asignatura”
▫ Suele ser de múltiples Marca con una X la afirmación (ítem) que
ítems. creas en cada caso:
▫ Asignar a cada objeto un
ítem. Historia Dir. Introd. Matemát I
Econ. Mark. I Economía
▫ Podemos ver por ej. qué
objeto se ha identificado + Satisfacción X

con cada ítem.

La + X
▫ Problema: elegir bien los interesante

ítems y los objetos. Fácil de X

aprobar

Menos útil X
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No Comparativas
• Escala discreta (1 sólo ítem):
▫ Seleccionar una de las posibles y limitadas respuestas que están
ordenadas y que se expresan mediante nºs o breves
descripciones.

Ej:

Aburrido __ __ __ __ __ Divertido

Aburrido __ __ __ __ __ Divertido
Muy Poco Nada Poco Muy

Aburrido __ __ __ __ __ Divertido
1 2 3 4 5
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No Comparativas

• Escala continua ( 1 sólo ítem):

▫ Señalar la posición, que estima refleja su opinión respecto a

alguna cuestión, entre 2 extremos.

Ej:
Desacuerdo Acuerdo

Desacuerdo Acuerdo
1 2 3 4 5
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No Comparativas
• Escala de Likert (múltiples ítems):
▫ Manifestar el grado de acuerdo o desacuerdo asignando un nº respecto a
un conjunto de proposiciones positivas o negativas que enjuician algunos
aspectos de un tema u objeto.
▫ Normalmente este nº oscila 1-5 o bien -2 a +2.
▫ Equilibrio entre proposiciones positivas y negativas.
▫ Coherencia respecto a la dirección o sentido de las proposiciones
(codificación)
5 4 3 2 1
Totalm Bastante Ni acuerdo Bastante Totalmente
acuerdo acuerdo Ni desacuerdo desacuerdo
desacuerdo
Ej: Estudio Ciudad
imagen de la tranquila

ciudad de Jaén Hay

ambiente
nocturno

Gente
amable

Pocos 1 2 3 4 5
aparcam.
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No Comparativas
• Escala de diferencias semánticas (múltiples ítems):

▫ Seleccionar una muestra apropiada de pares de adjetivos/frases para

generar las puntuaciones e identificar las dimensiones.
▫ Recoger impresiones o reacciones que provocan en los entrevistados.
▫ Suele utilizarse 7 categorías.
▫ Se recomienda alternar ítems + y – (codificación).

Ej: Imagen Uja

Instalac. Adecuadas _______ Instalac. Inadecuadas

Ambiente agradable _______ Ambiente desagradable

Mala Calidad Profesorado _ _ _ _ _ _ _ Buena Calidad Profesorado

Grupos Masificados _______ Grupos No Masificados
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No Comparativas
• Escala de Stapel (múltiples ítems):

▫ Los adjetivos/frases se prueban aisladamente, no con expresiones

bipolares (en cada ítem hay una sola palabra o frase).
▫ La escala se expresa con nºs.
▫ Suelen establecerse 10 categorías.
▫ Es una escala forzada, implica tomar partido (categorías par).

Ej: Imagen Uja

5 4 3 2 1 Instalaciones -1 -2 -3 -4 -5
5 4 3 2 1 Ambiente -1 -2 -3 -4 -5
5 4 3 2 1 Calidad Profesorado -1 -2 -3 -4 -5
5 4 3 2 1 Masificación Grupos -1 -2 -3 -4 -5
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5.- Métricas del Marketing

• Conjunto de indicadores relacionados con la posición de la
empresa en el mercado, susceptibles de ser utilizados en los
procesos de planificación y control de marketing. Existen
multitud de indicadores relacionados con cada una de las
variables y subvariables del marketing-mix que no veremos.

• La importancia de todas estas métricas radica en que:

▫ Complementan la información suministrada por la cifra de
ventas.
▫ Ayudan a explicar la cifra y evolución de las ventas

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5.1.- Análisis de la cuota de mercado

La cifra de ventas puede ser engañosa, en el sentido de que en el
estudio de su evolución no se considera la evolución de las ventas
globales del mercado. La cuota de mercado toma como referencia
la evolución global del mercado; el comportamiento de los
competidores.

No obstante, hay que tener en cuenta que depende de:

1. Mercado de referencia
2. Factores del entorno, que no afectan a todos por igual
3. Introducción y/o abandono de competidores
4. Factores coyunturales

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5.1.1.-Tipos de cuota de mercado

Ventas de A (u.m.) Ventas de A (u.f.)

Valor = General =
Ventas Totales del Ventas totales
mdo del mdo
Todas se pueden
establecer por
productos, segmentos,
líneas, territorios, etc.

Servida: se calcula en Relativa: compara las ventas de la eª con la

relación al segmento/s a los
de sus competidores, excluyendo sus ventas.
que se dirige la eª

Relativa ppal Ventas de A

competidor = Ventas Líder
( Si A es líder, seguidor)
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5.1.2.-El análisis de la cuota de mercado

Dos cuotas de mercado similares no reflejan la misma situación
competitiva de dos marcas a medio y largo plazo.

¿ De qué se compone nuestra cuota de mercado?

La información sobre la base de los clientes que componen la

cartera actual de la empresa clave para detectar amenazas y
oportunidades y comprender tu mercado.

Por ej:
▫ Clasificación de los clientes en función de la fidelidad
▫ Clasificación de los clientes en función de la satisfacción
▫ Clasificación de los clientes en función de la rentabilidad
▫ Clasificación de los clientes en función de su respuesta y facilidad de
cobro
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5.1.3.-Descomposición de la cuota de mercado (II)

Modelo de Parfitt y Collings

Cuota de mercado = I. Penetración x I. Exclusividad x I. Intensidad

Índice de penetración: porcentaje de compradores de la marca “a” comparado con el nº

total de compradores de la categoría del producto de referencia.

Índice de exclusividad: cuota de compras totales en una categoría que se reserva por los
compradores a la marca “a”.

Índice de intensidad: compara cantidad media de productos de la marca “a” adquirida

por cada comprador con la cantidad media de productos adquirida por cada
comprador en la categoría.

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5.1.3.-Descomposición de la cuota de mercado (II)

Modelo de Parfitt y Collings
Qaa/Qpp = (Na/Np) * [(Qaa/Na)/(Qap/Na)] * [(Qap/Na)/(Qpp/Np)]

Índice de Índice de exclusividad Índice de intensidad

penetración

Np=nº de compradores del producto “p”

Na=nº de compradores de la marca “a”
Qpp=cantidad de producto “p” adquirido en el mercado
Qap=cantidad de producto “p” adquirido por los compradores de “a”
Qaa=cantidad de producto con marca “a” adquirido por los compradores de “a”

- Las variaciones en estos índices indican las variaciones globales de la

cuota de mercado.
- Las variaciones se pueden compensar
- Las variaciones se pueden erigir en objetivos comerciales. Son formas de
incrementar ventas
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5.2.-Funciones del comportamiento de respuesta:

la elasticidad

Un instrumento muy útil para realizar pronósticos y
simulaciones en los mercados es el análisis de la elasticidad de
ventas o cuota de mercado con respecto a variables del m-mix
(precio, producto, comunicación, distribución) o del entorno
(renta familiar, tipo de interés, precio de un competidor....).

La elasticidad generalmente se obtiene con modelos

econométricos (Y=a+bX1+cx2...)

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5.3.-Análisis de los clientes (I)

Aparte del marco de referencia que suponen los competidores, la
cifra de ventas debe ser completada con información sobre los
clientes.

Algunas métricas básicas son:

- Tasa de adquisición: nº de clientes nuevos/nº de clientes totales

- Tasa de conversión: nº de clientes nuevos/peticiones información

- Grado de satisfacción: (clientes totales- clientes insatisfechos)/clientes

totales

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5.3.-Análisis de los clientes (II)

- Tasa de retención de clientes (1): nº de clientes retenidos o
renovados/ nº de clientes totales.

- Tasa de retención de clientes (2): nº de clientes retenidos o

renovados/ nº de clientes en situación de ser renovados.

- Churn rate: clientes baja durante el período/clientes al final del

período.

- Tasa de reclamaciones: nº de reclamaciones/productos

vendidos.

- Tasa de devolución: nº de devoluciones/productos vendidos

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