TEMA 6 ESCALAS

MEDIDA / INDICADOR
• MEDIDA: Atribución de números o símbolos a características de un objeto
(anchura, longitud, ventas, número de clientes afiliados…)
- Certero (no ambiguo)

• INDICADOR: Es una herramienta cuantitativa y cualitativa para analizar

comportamientos e itmems concretos de una empresa-
-Puede ser directamente cuantificable o no, depende de la complejidad
del concepto a observar
- Para analizar conceptos complejos puede que necesitemos indicadores
múltiples (pej Indicador de Satisfacción de cliente compuesto por: Respuestas
a la encuesta de satisfacción + número de devoluciones)
Proceso de medida
1. Objetivos de la investigación.
2. Defino las variables que necesito medir. (general/específica…)
3. Definir una escala :representación de la medición, asignación
concreta de números o atribuciones a los diferentes niveles del
atributo /Construir la escala (Básicas, comparativas, no
comparativas….)
4. Evaluación escala (Fiabilidad, validez, concreción…)
5. Implementación
VARIABLES A MEDIR EN MARKETING
Generales/ Específicas: Aspectos genéricos/ Relacionadas con aspectos
concretos del marketing
Volumen de ventas/ Volumen de ventas de clientes que
habían añadido al carrito en la campaña de publicidad X

- Subtipos: Objetivas y Subjetivas

Dando lugar a 4 tipos de variables:

VARIABLES A MEDIR EN MARKETING
• General objetivo: Edad, sexo, ventas..

• General Subjetivo: Personalidad, satisfacción general de cliente

• Específico Objetivo: volumen de ventas de clientes que habían

añadido al carrito en la campaña de publicidad X

• Especifico Subjetivo: Satisfacción sobre producto

ESCALAS
• NOMINAL

IDENTIFICACIÓN DE ELEMENTOS: Sexo, Edad, etc

Hombre sería número 1 y mujer número 0.

ESCALAS
• ORDINAL

ORDENACIÓN DE ELEMENTOS: Forma física, Cantidad de acero

Marco sería un 1º y Javier sería 2º en cuanto a forma física

ESCALAS
• INTERVALOS

ORDENACIÓN DE ELEMENTOS: No hay 0 absoluto

Calentamiento global: Histórico de intervalos de temperaturas mín y

máx de los últimos 100 inviernos
ESCALAS
• RAZÓN

ORDENACIÓN DE ELEMENTOS: SI hay 0 absoluto

Volumen de Ventas de una Empresa: Existe ordenación entre diferentes

empresas (+ o – dinero) y existe 0 abs que indica ausencia de(ausencia
en este caso de ventas)
CLASIFICACIÓN ESCALAS DE MEDIDA
COMPARATIVAS NO COMPARATIVAS
NO MÉTRICO CARÁCTER METRICO

RDOS NOMINAL/ORDINAL RDOS INTERVALOS O RAZÓN

CLASIFICACIÓN DE OBJETOS MULTI-ITEM (LIKERT, DIF.SEM,STAPEL)

CLASIFICACIÓN ESCALAS DE MEDIDA

TIPOS:

COMPARATIVAS NO COMPARATIVAS
POR PARES CONTINUAS

DE ORDEN CATEGORIAS

SUMA CONSTANTE MULTI-ITEM (LIKERT, DIF.SEM,STAPEL)

CONTINUA

ESTIMACIÓN MAGNITUD

ASOCIACIÓN

OTRAS
CLASIFICACIÓN ESCALAS DE MEDIDA
COMPARATIVAS
• POR PARES: comparación de 2 objetos
• DE ORDEN: Ordenar según alguna característica varios objetos
(cuidado con comparar demasiados objetos)
• SUMA CTE: Importancia relativa según asignación de puntos
• CONTINUA: Posición en línea
CLASIFICACIÓN ESCALAS DE MEDIDA
COMPARATIVAS
• ESTIMACIÓN MAGNITUD: Cuantificación de la valoración (1 al 5)
• ASOCIACIÓN: tablas de frecuencia en función de asociación de
atributos (amarillo, con o sin alerón, 4x4, 2x4…)
CLASIFICACIÓN ESCALAS DE MEDIDA
NO COMPARATIVAS
• CONTINUAS: = Línea
• Categoría: Seleccionar de entre las opciones ordenadas (cuánto
ejercicio físico realizas a la semana; mucho, normal o poco..)

• MULTI-ITEM: múltiples ítems relacionados midiendo concepto

multidimensional
-Likert: muchas proposiciones/preguntas acerca de un ítem
para verlo en todas sus dimensiones
CLASIFICACIÓN ESCALAS DE MEDIDA
NO COMPARATIVAS
• MULTI-ITEM: múltiples ítems relacionados midiendo concepto
multidimensional
-Likert: muchas proposiciones/preguntas acerca de un ítem
para verlo en todas sus dimensiones
-Diferencial Semántico: : 9 escalas x 3 items
CLASIFICACIÓN ESCALAS DE MEDIDA
NO COMPARATIVAS
• MULTI-ITEM: múltiples ítems relacionados midiendo concepto
multidimensional
-Likert: muchas proposiciones/preguntas acerca de un ítem
para verlo en todas sus dimensiones
-Diferencial Semántico: 9 escalas x 3 ítems

- STAPEL: reunir los puntos de vista de los encuestados sobre

un tema o evento en particular. La pregunta de la encuesta se compone
de un número par de opciones de respuesta sin un punto neutro.
CONTRUIR UNA ESCALA
• Nº elementos a comparar (cuidado con excesivos objetos)
• Reparto de las escalas, ha de estar compensado (1 a 5, no de 1 a 4)
• No forzar las respuestas con mensajes indicativos
• Nivel de medida de los datos (saber si es ordinal, intervalos..)
FIABILIDAD vs VALIDEZ
• Fiabilidad = Libre de errores aleatorios (errores puntuales de de cada
medición)
Peje: Cansancio entrevistador, malinterpretación de la pregunta, error
al elaborar

• Validez = Libre de errores sistemáticos (constantes en la medición ya

que se ha diseñado mal la escala, no se han establecido bien los
ítems, instrucciones de respuesta mal enfocadas….)