SISTEMA DE MEDICIÓN Y

ESCALAMIENTO DE VARIABLES

DR. MIGUEL ANGEL DOMINGUEZ MORENO

 MEDICIÓN

Medición significa asignar números u

otros símbolos a características de objetos de
acuerdo con determinadas reglas preestablecidas.
En la investigación de mercados los
números suelen asignarse por una de dos
razones.

• Los números permiten efectuar un análisis

estadístico de los datos obtenidos.
• Los números facilitan la comunicación de las
reglas y los resultados de la medición.
ESCALAMIENTO
El escalamiento implica la creación de un
continuo sobre el cual se localizan los objetos
medidos.
Las técnicas de escalamiento que suelen
emplearse en la investigación de mercados se
clasifican como escalas comparativas y no
comparativas.

Por ejemplo, considere una escala del 1 al 10

para ubicar a los consumidores de acuerdo con
su “actitud hacia las tiendas departamentales”
característica.
1 = extremadamente desfavorable y 10 = extremadamente favorable
TÉCNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO
 ESCALAS DE CLASIFICACIÓN POR ÍTEM
• Escala de Likert
Es una escala de clasificaciones de uso muy
difundido que requiere que los encuestados indiquen
el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las
afirmaciones de una serie acerca del objeto estímulo.

Por lo general, cada reactivo tiene cinco

categorías de respuestas, que van de “totalmente en
desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”.
ESCALAS DE CLASIFICACIÓN POR ÍTEM
 ESCALAS DE CLASIFICACIÓN POR ÍTEM
• Escala de diferencial semántico

En una aplicación típica, los

encuestados evalúan objetos sobre una
serie de escalas de clasificación por ítem
de 7 puntos vinculadas en cada extremo a
uno de dos adjetivos bipolares, como
“frío” y “caliente”.
 ESCALAS DE CLASIFICACIÓN POR ÍTEM
• Escala de Stapel

Es una escala de clasificación unipolar

con 10 categorías numeradas del -5 a +5, sin
un punto neutral (cero).
Cuanto mayor sea el número, más
precisa es la descripción que hace el término
del objeto, como se muestra en el proyecto de
la tienda departamental.
DECISIONES SOBRE ESCALAS NO COMPARATIVAS
DE CLASIFICACIÓN POR ÍTEM
DECISIONES SOBRE ESCALAS NO COMPARATIVAS DE
CLASIFICACIÓN POR ÍTEM
Naturaleza y
grado de las
descripcione
s verbales
CUESTIONARIOS Y FORMATOS PARA OBSERVACIÓN

Definición
Es un conjunto formalizado de preguntas para
obtener información de los encuestados.

1. Procedimientos de trabajo de campo, como un

instructivo para seleccionar, acercarse y preguntar a los
encuestados.
2. Alguna recompensa, obsequio o pago que se ofrece a
los encuestados; y
3. Apoyos de comunicación, como mapas, fotografías,
publicidad y productos (como en las entrevistas
personales) y sobres con porte pagado de regreso (en
encuestas por correo).
CUESTIONARIOS Y FORMATOS PARA OBSERVACIÓN

Objetivos del cuestionario

1. Debe traducir la información necesaria en un conjunto de
preguntas específicos que los encuestados puedan responder.

2. El cuestionario debe animar, motivar y alentar al encuestado

para que participe activamente en la entrevista, colabore y
concluya el proceso.

3. El cuestionario debe minimizar el error de respuesta. Puede

ser una fuente importante de error de respuesta. Minimizarlo
es un objetivo importante en el diseño del cuestionario.
PROCESO DEL
DISEÑO DEL
CUESTIONARIO
 ¿Se necesitan varias preguntas en vez de una?
• ¿Considera que Coca-Cola es una bebida refrescante y deliciosa? (Incorrecto)

¿Considera que Coca-Cola es una bebida deliciosa?

• ¿Considera que Coca-Cola es una bebida refrescante? (Correcto)

• ¿Por qué compra en Nike Town? (Incorrecto)

¿Qué le gusta de Nike Town en comparación con otras tiendas?

¿Cómo llegó a comprar en Nike Shop por primera vez? (Correcto)
Diagrama de flujo
para el diseño del
cuestionario
Encuesta sobre
el uso de
tarjetas
telefónicas en
el hogar
CASO PRÁCTICO 7