Medición de

Actitudes

Cont. Lic. Melisa D. Fanara

 MEDICIÓN
Medición. Significa la asignación de número u
otros símbolos a características de objetos de
acuerdo con ciertas reglas preestablecidas.

No se mide el objeto, ni a los consumidores

sino sus percepciones, actitudes, preferencias u
otras características pertinentes.

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 ACTITUDES
Actitudes: Disposición duradera a responder
constantemente de una manera determinada a
diversos aspectos del mundo; compuesta por
componentes afectivos, cognoscitivos y de
comportamiento.
• Afectivos: refleja emociones
• Cognoscitivos: representa la conciencia y el conocimiento
• De Comportamiento: refleja intenciones de compra y
expectativas de comportamiento

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 CONSTRUCCIÓN
HIPOTÉTICA:

Construcción hipotética: Variable que no se

observa en forma directa, pero que se puede
medir por medios indirectos, como la expresión
verbal o el comportamiento manifiesto.

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 ESCALA DE MEDICIÓN

Escala: cualquier serie de detalles que se

ordenan en forma progresiva de acuerdo con el
valor o con la magnitud en la que cada detalle se
coloca según su cuantificación.

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• Nominal: Escala en la que los números o letras asignadas
al objeto sirven como etiquetas de identificación o
clasificación. Ejemplo: Sexos: (H) hombre /(M) mujeres.

H
M
• Ordinal: Escala que clasifica a los objetos o a las
alternativas de acuerdo con su magnitud en una relación
ordenada. Ejemplo: se le pide a consumidores
preferencia con respecto a productos y se ordenan con
números ordinales.

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• De intervalo: las variables se miden en
valores reales y no de forma relativa,
donde la presencia de cero es
arbitraria, es decir, que la diferencia
entre dos variables en una escala es
igual en distancia. Ejemplo: Temperatura
(cero no representa la ausencia de
temperatura)
• De razón: escala que posee un valor absoluto
más que relativo y un cero absoluto donde está
ausente un atributo determinado. Ejemplo: el
dinero, tiene un cero absoluto donde está
ausente el atributo
• Ej en el MKT las ventas, los costos, la
participación en el mercado, etc.
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 PROCESO DE MEDICIÓN DE
ACTITUDES
CLASIFICACIÓN EN ORDEN
Las expresiones verbales
directas relacionadas con el CALIFICACIÓN
afecto, las creencias o el
comportamiento se utilizan
AGRUPACIÓN
para medir la intención de
comportamiento, y esto se
lleva a cabo a través de: SELECCIÓN

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 Técnica de medición que pide a los
CLASIFICACIÓN EN ORDEN encuestados ordenar un número pequeño de
marcas, tiendas u objetos según su preferencia
general o sobre la base de alguna
característica estímulo

Técnica de medición que solicita a los

encuestados que calculen la magnitud de una CALIFICACIÓN
característica o de la calidad que posee una
marca, tienda u objeto.

AGRUPACIÓN Técnica de medición que presenta a los encuestados

varios objetos o información impresa en tarjetas y
requiere que este distribuya los objetos o las tarjetas en
varios grupos

Técnica de medición que identifica las SELECCIÓN

preferencias, solicitando a los encuestados que
elijan entre 2 o más alternativas.

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 ESCALA DE MEDICIÓN DE
ESCALAS
ACTITUDES
COMPARATIVA
S
 Comparación Pareada: Se muestra al encuestado dos objetos y se solicita
que elija uno de acuerdo con ciertos criterios. Los datos obtenidos son de
naturaleza ordinal. Ejemplo Coca Cola M.A.R.T.A.
 Por rango ordenado: Es una técnica comparativa de escalonamiento en la
cual se presentan simultáneamente varios objetos a los encuestados y se
les pide que lo ordenen o clasifiquen de acuerdo a ciertos criterios. Ej.
cuando se solicitan que orden marcas de detergentes de acuerdos las
preferencias.
 Suma constante: Técnica que se requiere que los encuestados distribuyan
una suma constante de unidades de puntos, pesos, vales, etc., entre un
conjunto de objetos con respecto a un criterio. Ej. Puede pedirse a los
encuestados que distribuyan 100 puntos entre los atributos de
producto de limpieza.
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 ESCALAS NO
COMPARATIVA
S
Asocia número y/o descripciones breves con cada
categoría. Las categorías están ordenadas en términos
de la posición de la escala. Sólo evalúan un objeto a la
vez, por lo que las escalas no comparativas se conocen
también como escalas monádicas.

 Simple de actitudes: se requiere que el individuo esté de acuerdo o no con

una afirmación o responda una pregunta. Ej. ¿Le gusta usar talco?
 Continua: los encuestados califican los objetos poniendo una marca en la
posición apropiada sobre una línea que corre de un extremo al otro de la
variable criterio
¿Cómo calificaría a Mc Donalds Av. San Martín, Mendoza?
Proba.la peor-----------I-------------Proba. la mejor
 Escala por categoría: se asemeja a la escala continua salvo que al
respondiente se le pide escoger entre un reducido número de categorías en
vez de poner una marca sobre una escala continua. Se parece también a las
preguntas de opción múltiple.
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 ESCALAS NO
COMPARATIVA
S
 Diferencial Semántico: El encuestado marca el espacio que indica
mejor su descripción del objeto calificado, es una escala de
calificación de 7 puntos cuyo extremos están asociadas con etiquetas
bipolares que tiene el carácter semántico. Es una aplicación típica. Ej.
Amazon es:
Poderosa -:-:-:-X-:-:-:Débil
Poco confiab-:-:-:-:-: -X-: Confiable
Moderna -:-:-:-:-:X-:-:Anticuada
Se puede hacer una calificación gráfica. Ej. con caritas

 Stapel: Escala para medir actitudes que consiste en un solo adjetivo

en el centro de un rango de valores de números pares, de -5 a +5, sin
un punto neutral (cero).Esta escala se presenta de manera vertical.
Se pide a los encuestados que indiquen qué tan precisa (+) o imprecisa
(-) es la descripción que hace cada término del objeto.

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 ESCALAS NO
COMPARATIVA
S

 Likert: Los encuestados indican qué tanto están de acuerdo o en

desacuerdo con las oraciones cuidadosamente construidas que expresan
desde actitudes muy positivas hasta las muy negativas hacia un objeto.
Los individuos eligen por lo general entre 5 respuestas alternativas: muy de
acuerdo, de acuerdo, indeciso, en desacuerdo y muy en desacuerdo. El nº
de alternativas puede variar de 3 a 9.
Al medir la actitud, los investigadores asignan puntos o valores a las
respuestas alternativas.

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PASOS:
1. Se identifica el objeto hacia el cual se va a medir la actitud.
2. Se generan enunciados a favorables y desfavorables relacionados a él.
3. Se prueban y perfeccionan los enunciados.
4. Se administran los enunciados a una muestra de individuos semejantes a los
respondientes potenciales
5. Se determina que enunciado discrimina mejor entre las altas puntuaciones
totales de las actitudes y las bajas puntaciones.
6. Se eliminan los enunciados cuyas respuestas no guardan entre correlación
con ambos tipos de puntuaciones.
7. Se aplica la versión perfeccionada a la muestra correspondiente.
8. Se multiplican por -1 las respuestas a los enunciados negativos y suman
algebraicamente las respuestas.

Discrepa fuertemente (-2)

Discrepa (-1)
Neutral (0)
Concuerda (1)
Concuerda fuertemente (2)

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El sujeto debe: Ventajas Desventajas
Escala de rango Indicar una categoría de Flexible, fácil de Los artículos pueden ser
ordenado respuesta responder ambiguos, con pocas
categorías, sólo se pueden
hacer distinciones
aproximadas

Escala de Likert Evaluar las afirmaciones Es la escala más fácil de Difícil de juzgar el
en una escala de 5 puntos elaborar significado de una simple
puntuación
Diferencial Elegir puntos entre Fácil de elaborar; existen Deben encontrarse adjetivos
semántico y adjetivos bipolares sobre normas de comparación, bipolares; los datos deben ser
escalas aspectos relevantes como el análisis del ordinales, no de intervalos
numéricas perfil

Escala de suma Dividir una suma La escala es semejante a Difícil para los encuestados
constante constante entre las una medida del intervalo con bajos niveles educativos
alternativas de respuesta

Escala Stapel Elegir puntos en una Más fácil de elaborar que Las respuestas son numéricas,
escala con un solo el diferencial semántico. no verbales
adjetivo en el centro Fácil de aplicar

Escala gráfica Elegir una imagen visual Impacto visual Fácil para Difícil de atribuir una
por medio de las personas que no explicación verbal a una
dibujos saben leer. respuesta
 TRES CRITERIOS PARA UNA
BUENA MEDICIÓN
1. CONFIABILIDAD: Cuando se obtienen resultados similares
con el paso del tiempo y en diversas situaciones.
a. Capacidad de repetición
b. Consistencia interna: Homogeneidad de la medida
2. VALIDEZ: habilidad de una escala para medir lo que se
tiene la intención de medir.
3. SENSIBILIDAD: capacidad de un instrumento de medición
para medir con exactitud la variación de estímulos o
respuestas.

Tener en cuenta que la confiabilidad es una condición necesaria para la validez,

pero un instrumento confiable no es necesariamente válido. Ej una reacción
fisiológica frente a un empaque puede ser confiable pero no es una medida
de validez de la intención de compra
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