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MEDICIÓN Y
ESCALAMIENTO

TEMA 4

Ing. Romina Daza Ramos

La medición en marketing

• El proceso de medición es un aspecto fundamental de la

investigación de mercados. Con frecuencia se dice que para
entender verdaderamente un fenómeno lo mejor es tratar
de medirlo. Por esta razón, el tema de la medición adquiere
importancia entre las personas involucradas en el marketing.
 La medición en marketing

• Los tomadores de decisiones están interesados en medir muchos aspectos

inherentes al marketing, por ejemplo: potencial de mercado para un
nuevo producto, grupos de compradores de acuerdo con características
demográficas o psicográficas, actitudes, percepciones o preferencias de
los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de
una nueva campaña publicitaria, entre otros.
• Por consiguiente, la medición de los fenómenos de marketing son
esenciales para el proceso de suministro de información a los tomadores
de decisiones.
Tipos de variables en marketing

 Variables del estado mental: Son variables internas del individuo a

quien estamos estudiando, son difíciles de medir y verificar en cuanto
al hecho de que realmente esté diciendo la verdad.

 A esta categoría pertenecen, entre otras variables, las actitudes, las

características de la personalidad, los grados de conocimiento del
producto y la preferencia del mismo.
Tipos de variables en marketing

 Variables del estado: Son las variables externas al

individuo y más fáciles de medir y cuantificar que las
anteriores.
Edad, ingresos, propiedad de un bien, sexo, nivel de
educación son ejemplos de este tipo de variables.
Tipos de variables en marketing
 Variables conductuales: Son los que se refieren a la
acción (pasada, presente o futura) más que un estado
contemporáneo.
 Las intenciones tienen especial importancia dentro de
esta categoría, ya que relacionan los futuros cursos de
acción que probablemente siga el consumidor. Desde
luego, entre esos cursos de acción, la adquisición del
producto es lo que más le interesa a los mercadólogos.
Medición y escalas: conceptos
 “ La medición, es la asignación de números y otros símbolos a las
características de los objetos de acuerdo con ciertas reglas
preestablecidas” (Malhotra, 2008)

 “La elaboración de escalas o escalamiento es una extensión de

la medición, el escalamiento involucra la creación de un continuo
sobre el cual se localizan los objetos medidos” (Malhotra, 2008)
Escalas básicas de medición
• Los tipos de escalas de medición que se utilizan con mayor
frecuencia son: nominal, de intervalos, ordinal, razón o relación.

• Estos cuatro tipos de escala están ligados entre sí por una

relación jerárquica, que va desde las que poseen más
propiedades matemáticas (escalas de razón o métricas) a las que
poseen menos (escalas nominales).
Tipos de escalas y sus propiedades
matemáticas

Escalas de razón +
CUANTITATIVAS
Escalas de
intervalo Propiedades
matemáticas
Escalas ordinales
CUALITATIVAS
-
Escalas nominales
Ilustración de las escalas básicas de
medición
ESCALA EJEMPLOS

NOMINAL Números 110 234 125

asignados a los
corredores
ORDINAL Orden de 1er lugar 2do lugar 3er lugar
clasificación de los
ganadores
INTERVALO Clasificación del 9,6 9,1 8,5
desempeño de 1 al
10
RAZON Tiempo hasta la 13,4 14,1 15,2
meta en segundos
ESCALA NOMINAL
 Las escalas de tipo nominal permiten dividir a la población en clases,
dentro de las cuales los individuos son considerados equivalentes.
Este tipo de escalas son las más frecuentes en marketing. Por
ejemplo, el sexo constituye una variable con dos clases (femenino,
masculino), el estado civil (solter@, casad@, viud@ y divorciad@), el
área geográfica, etc.
 Las únicas operaciones que se pueden efectuar con estas escalas son
la obtención de frecuencias absolutas y relativas, moda, tablas de
contingencia, chi cuadrado y prueba binomial.
ESCALA NOMINAL
 “Las escalas nominales emplean los números como etiquetas para
identificar y clasificar objetos, con estricta correspondencia uno a uno,
entre números y objetos medidos”.
NO es adecuado tratar de obtener una media aritmética y calcular el
“elemento medio”.
 Un caso interesante de las variables nominales es el correspondiente a
las variables binarias, también conocidas como dicotómicas, booleanas
o variables presencia – ausencia; que suelen codificarse como 0/1 para
expresar la presencia o ausencia de una característica.
ESCALA ordinal
 La escala ordinal va más allá de las meras capacidades de
identificación y agrupación de las escalas nominales y permite la
posibilidad de “mayor que” y “menor que” como descriptores
adicionales de los fenómenos mercadológicos.
 La escala ordinal indica la posición relativa, permite la
clasificación de los objetos, pero no la magnitud de las diferencias
entre objetos. En investigación de mercados las escalas ordinales
permiten medir actitudes, opiniones, percepciones y preferencias.
ESCALA ordinal
 Las operaciones que se pueden efectuar con variables medidas
sobre escalas ordinales son: mediana, percentiles, coeficiente de
correlación de Spearman o Kendall y Anova de Friedman.
 Ejemplo:
Ordene las siguientes marcas de computadoras portátiles según su
preferencia, asignando el número 5 a la mayor preferencia, 4 a la
siguiente en preferencia y así sucesivamente.
Dell ( ) HP ( ) Toshiba ( ) Lenovo ( ) Sony ( )
ESCALA de intervalo
 “Es una escala donde se utilizan los números para calificar objetos, de
tal forma que las distancias numéricamente iguales o equivalentes en
la escala representan equivalentes en las características de medida”.
Una escala de intervalos contiene toda la información de una escala
ordinal, pero también permite comparar las diferencias entre objetos.
 Estas escalas tienen la capacidad de precisar “cuanto más o cuanto
menos” se posee una característica. En consecuencia, se sirve de una
unidad constante de medición que nos permite describir la distancia
entre varias medidas.
ESCALA de intervalo
 Entre los cálculos que admiten las variables medidas en
escala de intervalo se encuentran: rango, media, desviación
estándar, correlación de Neyman – Pearson, Anova, prueba T,
regresión y análisis factorial.
 Ejemplo:
De 1 al 10 califique la gestión del actual Gobierno Municipal de
Sucre: ………………………………………………………………………..........
ESCALA de razón o relación
 “Es la escala más alta, posee las propiedades de las escalas nominales,
ordinales y de intervalos, permite al investigador identificar o clasificar
objetos, jerarquizarlos y comparar intervalos o diferencias. También es
significativo calcular razones de los valores de la escala”.
Estas escalas poseen un cero natural que corresponde a la ausencia del
fenómeno estudiado y una unidad de medida definida por una constante
multiplicativa correspondiente a la unidad elegida. Por ejemplo, se
pasará de kilogramos a gramos por medio de una simple multiplicación.
ESCALA de razón o relación
 Constituyen el tipo ideal de medida, ya que se pueden efectuar
todas las operaciones matemáticas sobre la información que se
ha medido en este tipo de escala.
 Ejemplo:
En los pasados 7 días, ¿Cuántas veces fue usted de compras a un
supermercado? …………………………………………………………..
¿Cuántos Bs. Gasta en gasolina para su vehículo al mes?
…………………..
Escalas de comparación pareada
 Técnica en la que se presenta a un encuestado dos objetos a la vez y
se les pide que seleccionen uno de los dos, de acuerdo con algún
criterio previamente especificado. Ejemplo:
MARCAS Wella H&S Sedal Pantene
Wella - 0 0 1 1: significa que la
marca de la
H&S 1 - 0 1 columna se prefirió
a la marca de la fila.
Sedal 0 1 - 1 0: significa que la
marca de la fila se
Pantene 1 0 0 -
prefirió a la marca
Nº de veces 2 1 0 3 de la columna.
que se
prefirió
Escalas de sumas constantes

• Técnica de escalamiento comparativo en la que se pide que

distribuya una suma constante de unidades, como puntos,
dólares, notas, fichas y otros; entre un conjunto de objetos
de estimulo con base en algún criterio.

• Ejemplo:
Escalas de sumas constantes
• A continuación se le presenta cinco atributos de un jabón de
tocador. Favor distribuya 100 puntos entre los atributos de modo
que reflejen la importancia relativa que concede a cada atributo.
ATRIBUTO PUNTUACIONES
1.- Suavidad 8
2.- Espuma 10
3.- Duración 32
4.- Precio 40
5.- Fragancia 10
Suma total 100
Escala de likert
• Llamada así por su creador Rensis Likert, esta escala de medición es
ampliamente utilizada, requiere se indiquen el grado de acuerdo o
desacuerdo con cada afirmación sobre objetos de estímulo.
• Ejemplo:
¿Los propietarios de vehículos con más de diez años de uso,
deberían pagar un impuesto más alto, por provocar mayor
contaminación?
Por completo de acuerdo De acuerdo Indiferente En desacuerdo Por completo en desacuerdo
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Escala de stapel
• Llamada así por su creador Jan Stapel, es una escala para
actitudes que consiste en un solo adjetivo en medio de una gama
de valores numéricos pares que están enumerados del -5 a +5 sin
un punto neutral.
NISSAN
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Alta calidad Tecnología Moderna
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5
 Escala diferencial semántico

 El diferencial semántico es una escala de clasificación de 7 puntos

cuyos extremos están asociados con etiquetas bipolares que
tienen carácter semántico.
En una aplicación típica, los encuestados evalúan objetos sobre
una serie de escalas de clasificación por ítem de 7 puntos
vinculadas en cada extremo a uno de dos adjetivos bipolares,
como “frío” y “caliente”.
 Escala diferencial semántico
• El encuestado marca el espacio que indica mejor su descripción
del objeto calificado.

• La frase o adjetivo negativo en ocasiones aparece del lado

izquierdo de la escala y otras veces del lado derecho. Esto controla
la tendencia de algunos encuestados, en particular de aquellos
con actitudes muy positivas o muy negativas, a marcar el lado
izquierdo o derecho sin leer las etiquetas.
 Escala diferencial semántico
 Califique al Banco XYZ:

El Banco XYZ es:

Poderoso __;__; X ;__;__;__;__Débil
Poco confiable __;__;__; X ;__;__;__Confiable
Moderno __;__;__;__;__; X ;__Anticuado
Frío __;__; X ;__;__;__;__ Cálido
Cuidadoso __; X ;__;__;__;__;__ Descuidado
 Escala Caras sonrientes
 La escala de la cara sonriente es una configuración única de
las escalas de clasificación que se utilizan en la investigación
de mercados.

 Las caras felices indican evaluaciones más favorables.

 Escala Caras sonrientes
 Califique al Banco XYZ:

1 2 3 4 5