ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON

LOS CLIENTES, CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP

MANAGEMENT)
BOLETIN

Ambientación al CMR, del enfoque de

producto al enfoque al cliente.
La importancia de potenciar las relaciones con los clientes,
es un tema que atañe en general a cualquier empresa, de
igual forma desde años atrás se inicio un proceso de
reconocimiento del cliente, constituyéndose como uno de
los objetivos empresariales mas relevantes, encaminado a la
satisfacción de las necesidades y a la importancia de que los
negocios fuesen apreciados y valorados.

Una definición cruda y concisa del CRM sería la

administración de la relación comercial con los clientes de
una empresa. Empero, esta definición contempla otra serie
de factores como las variables humanas, las variables
tecnológicas y los procesos.

Para ambientar los aspectos relativos al CRM, es necesario

realizar una mirada a la evolución de las prácticas
administrativas y a la esencia de los negocios. En los últimos
Las Normas ISO 9000
años se ha sufrido un cambio significativo y notorio en la
forma de realizar negocios y en la modificación de la
orientación del negocio, del enfoque al producto a la
orientación al cliente.

El enfoque hacia el producto se consolida en la revolución

Área Costos y Presupuestos
industrial, donde puntualmente la producción tomo un Ambientación al CRM, del 1
carácter relevante y su objetivo de mercado eran las masas, enfoque de producto al
a diferencia de los inicios del comercio cuando el enfoque al cliente.
comerciante conocía con exactitud los gustos y preferencias
de cada uno de sus clientes; de alguna forma la proliferación Marketing Relacional 2
del comercio, la entrada de maquinaría pesada que
permitiera la materialización de economías de escala, el Estructura del CRM 4
concepto de mercado de masas y la creciente demanda de Desviaciones del CRM 7
productos y de una sociedad orientada al consumo,
imposibilito que tomara fuerza la importancia del cliente CRM y Tecnología 9
como ser autónomo con características particulares y deseos
individuales, para convertirlo en un ser homogéneo con Beneficios del CRM ¿Por 9
necesidades estándar; del cliente a la masa. Las masas eran qué Implementar CRM?
controladas a través del marketing donde por medio de los
medios de comunicación masivos se ofertaban bienes para
el consumo: las empresas producían, las masas compraban;
esa era la mecánica, que consolido una notoria prosperidad
para las empresas, con pocas preocupaciones de precios.

Empero, este panorama tan alentador se vio afectado con el

acceso por un mayor número de empresas a las ventajas
 ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES, Página 2

CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

Ambientación al CMR, del enfoque de producto al enfoque al

cliente.

competitivas que generaba la nuevas formas de hacer

tecnología, rápidamente los negocios, de pasar de
productos eran copiados y las crear productos a
empresas cayeron en una satisfacer necesidades a
agresiva competitividad que través de ellos, al cliente
involucro disminución de sus nuevamente como en las
márgenes de rentabilidad, por épocas de los inicios de
la utilización de descuentos y comercio se le adjunta su
rebajas para mantener la gran importancia, ya
cuota de mercado. mirado como un
particular con necesidad
Es así como se origina la diferenciadas
necesidad de pensar en

MARKETING RELACIONAL
Se evidencia una transformación del concepto de
marketing a un marketing relacional, sin una
claridad definida de sus inicios, se estima que
este concepto surge con la publicación del libro
“relationship marketing: sucessful Strategies for
the age of customer”, escrito por Regis McKenna,
el cual “mostró a los departamentos de mercadeo
que al conocer más profundamente las
necesidades explicitas e implícitas de sus clientes
podrían aumentar las posibilidades de retener a
esos clientes por más tiempo”1.

El marketing relacional es definido por el captación de clientes, la fidelidad de estos y lograr

Instituto de comercio electrónico y Marketing el incremento de su valor y sus referencias
directo como una “forma del Marketing que positivas”2.
identifica las necesidades de clientes y
prospectos individuales y las satisface a través de Asimismo, otro concepto de marketing surge,
la construcción de relaciones personales en llamado marketing 1 a 1, su mecánica consiste
beneficio mutuo y de manera rentable. básicamente en el establecimiento de un canal de
El Marketing Relacional se basa por tanto no en la comunicación directo con el cliente, esta
transacción sino en la implicación personal en interacción permite identificar los factores que
nuestra marca o empresa por parte de los atañen al cliente en particular, en donde se
clientes a través de la construcción de relaciones transfiere información en torno a necesidades
consistentes, duraderas y relevantes con ellos”2. insatisfechas y la percepción del producto por el
A su vez define su objetivo: “es la eficacia en la cliente, aun sin necesidad de que el cliente lo
1
PAREJA JARAMILLO, ERNESTO. Factores que influyen en el éxito de un programa de CRM (Customer relationship management) para mejorar las
relaciones con el cliente en empresas de Medellín. MEDELLIN , 2005. 243p. Trabajo de Grado ( Maestría en Administración). UNI VERSIDAD EAFIT
2
Instituto de Marketing directo y comercio electrónico. Pagina Electrónica [http://www.icemd.com/area-
disciplinas/marketing_relacional.asp]
3
PAREJA JARAMILLO, ERNESTO. Factores que influyen en el éxito de un programa de CRM (Customer relationship management) para mejorar las
relaciones con el cliente en empresas de Medellín. MEDELLIN , 2005. 243p. Trabajo de Grado ( Maestría en Administración). UNI VERSIDAD EAFIT
Página 3 BOLETIN

M ARKETING RELACIONAL

exprese de forma explicita. A su vez este de mercadeo”3. En síntesis, lo que busca el

concepto origina otro, el concepto de marketing relacional y el marketing 1 a 1 es
“permission marketing”, que hace referencia proveer un acompañamiento del cliente, no
al consentimiento del cliente para realizar las dirigido a la venta sino a la consolidación de
actividades de mercadeo individual, “este una relación cliente-empresa, que proyecte
concepto implica que el cliente deberá ventas futuras y que garantice la fidelidad del
decidir cuando y porque razón aceptará cliente y disminuya el índice de deserción de
interrupciones o intromisiones por un clientes.
mensaje dirigido

CRM
§ Estrategia de negocios para seleccionar y manejar a los clientes con el fin de optimizar su
valor a largo plazo
§ Estrategia de negocio volcada al entendimiento y anticipación de las necesidades de los
clientes actuales y potenciales de una empresa
§ Infraestructura que habilita la delimitación e incremento del valor del cliente, incluso
proporcionando los recursos necesarios para motivar a los clientes valiosos a permanecer
leales
§ Conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras
tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes,
identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades
§ Conjunto de procesos de negocioy depolíticas empresariales, diseñadas para captar,
retener y dar servicio a los clientes. 1
§ Conjunto coherente Y completo de procesos y tecnologíaspara gestionar las relaciones con
clientes y asociados, a través de todos los departamentos de una compañia 1
§ Compromiso de una companía con el cliente, para hacer de su experiencia y necesidades
el centro de sus prioridades y asegurar que todos los recursos de una compañía apoyen
esa relación, mejorando las experiencia. 1

1. GONDAR Nores, José Emilio. “Herramientas para un CRM efectivo”. Data Mining Institute S.L

Conceptos de CRM. Elaborado por los estudiantes.

En la literatura se define de diversas formas el CRM, La Asociación

Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM), lo
define como “el conjunto de estrategias de negocio, marketing,
comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el
objetivo de construir una relación duradera con los clientes,
identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. CRM
va más allá del marketing de relación, es un concepto más amplio, es
una actitud ante los clientes y ante la propia organización, que se
apoya en procesos multicanal (teléfono, Internet, correo, fuerza de
ventas,...) para crear y añadir valor a la empresa y a sus clientes” 4.
4 Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM). Terminología. 2002. Página Electrónica [http://www.aecem.org/default.asp]
 ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES, Página 4

CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

MARKETING RELACIONAL
Entre otras definiciones se encuentran:
“CRM es una estrategia de negocios para
seleccionar y manejar a los clientes con el
fin de optimizar su valor a largo plazo. […]
es una estrategia de negocios volcada al
entendimiento y anticipación de las
necesidades de los clientes actuales y
potenciales de una empresa” 5
“CRM es la infraestructura que habilita la
delimitación e incremento del valor del
cliente, incluso potenciar los recursos
necesarios para motivar a los clientes
valiosos a permanecer leales”6
El factor común que se encuentra en las
definiciones aquí mencionadas y en
general en la mayoría de las formas que
definen al CRM, es que es una estrategia de
negocio enfocada al manejo de las
relaciones con los clientes, de cualquier
índole.

CRM NO ES
ESTRUCTURA DEL CRM TECNOLOGÍA
PROCESOS
PUBLICIDAD
El CRM puede desglosarse en tres partes, las CONSULTORÍA
cuales permiten afianzar la estrategia tomada CALL CENTERS
por la organización basada en un enfoque al CONTACT CENTERS
EMPRESAS DE COUNTIER
cliente, es mediante la interacción de estos
tres subtipos que toma forma este sistema.
Encontramos primeramente al CRM analítico ES LA
el cual abarca los almacenes de datos (Data CONJUNCIÓN
Warehouse) y la minería de datos (Data DE ESTOS
ELEMENTOS
mining), “es una combinación de DE FORMA
administración del negocio y análisis, COHERENTE
comprendiendo los patrones del cliente y los
ciclos de vida de los negocios” 7, y aplicando
ese conocimiento a las prácticas del negocio El CRM analítico
Confusión del CRM.aElaborado
travéspordel tiempo cobra
los Estudiantes.
permite un seguimiento de las tendencias de mas importancia y valor, esto se debe
los clientes, en cuanto al producto, periodo, principalmente a que la información de los
zonas, vendedor, sector, etc; facilita el acceso clientes aumenta constantemente,
rápido a las necesidades particulares de los ocasionando que las organizaciones posean
clientes, consumo, condiciones, historia, información valiosa que permita
ofertas, etc, provee historiales de diferenciarlos de la competencia.
reclamaciones y la evaluación de las mismas
y optimiza la toma de decisiones tanto para Para comprender el CRM analítico se hacen
las acciones con los clientes, como con el metáforas, entendiéndolo como el cerebro o
equipo comercial basados en una sólida base la inteligencia en todo el proceso de conocer
de información relevante para la empresa la al cliente, que permite la creación de
cual se encuentra consolidada y agrupada en estrategias por parte de la compañía, para
un mismo lugar, es a través de esta etapa que enriquecer e incentivar las compras de
puede conocerse a profundidad los clientes y acuerdo al perfil de los clientes y las
lograr hacer distinción entre ellos. características del segmento de mercado.

5
ARENAS ORTIZ, GIOVANA ; MONTOYA AGUDELO, BEATRIZ y . Tecnología de la Información, Herramienta Esencial en los Procesos de
Mercadeo de una Organización. MEDELLIN , 2006. 145p. Trabajo de Grado ( INGENIERIA DE SISTEMAS). UNIVERSIDAD EAFIT.
6
PAREJA JARAMILLO, ERNESTO. Factores que influyen en el éxito de un programa de CRM para mejorar las relaciones con el cliente en empresas
de Medellín. MEDELLIN , 2005. 243p. Trabajo de Grado (Maestría en Administración). UNIVERSIDAD EAFIT
1
Autor Desconocido, “Las bases del CRM”. Consist eCRM. Pagina Electrónica [http://www.consist.com.ar/ecrm/index_bases.htm]
Página 5 BOLETIN

E STRUCTURA DEL CRM

CMR OPERATIVO CRM ANALITICO CRM COLABORATIVO

§ Tendencias de Ciclos de
venta
§ Seguimiento de Clientes
§ Comportamiento de los § E-comunicación
§ Agendas
Clientes § Centros de Contactos, Call
§ Campañas
§ Fidelización de Clientes Centers
§ Soporte de Ventas
§ Obtención de Nuevos Clientes § Servicios Web
§ Indices de Deserción de
Clientes

Estructura del CRM. Elaborado por los Estudiantes

Los aportes más significativos de esta etapa distintos canales.
al sistema de gestión de relaciones con los
clientes radica básicamente en: Incremento de negocio con la base de
clientes:
“Retención de Clientes:
 Identificación de los segmentos de
 Determinación del valor del cliente a lo clientes más rentables.
largo del tiempo, y no en una sola  Análisis de productos que compran los
transacción. clientes a través de promociones o ventas
 Conocimiento de los canales de compra inducidas.
preferidos por el cliente.  Descubrimiento de productos no
 Construcción de modelos de propensión comprados por los clientes más
para identificar clientes “de riesgo”. rentables, en base a o cual diseñar
 Identificación de los cambios en los estrategias de ventas cruzadas.
hábitos de compra para reactivar las  Determinación de la mejor combinación
ventas. de productos, basándose en las
preferencias de los mejores clientes.
Adquisición de clientes:
Productividad de marketing:
 Integración de datos de detalle de
distintas fuentes de información de  Automatización de las tareas repetitivas
clientes de la compañía. en el departamento de marketing.
 Identificación de potenciales clientes con  Facilidades para la realización de mas
propensión a comprar los productos y eventos, muy centrados en el publico
servicios ofertados. objetivo.
 Construcción de modelos de propensión  Mejora en la relevancia y oportunidad en
de compra, como parte del perfil de los el tiempo de las ofertas”8.
clientes actuales, nuevos y potenciales.
 Captura de las interacciones del cliente
para comunicar con él de una manera
más personalizada y efectiva a través de
1
PEREZ DEL CAMPO, Enrique. “ICRM: Gestión Integrada de la Relación con el Cliente” Real Centro Universitario “Escorial-Maria Cristina” San
Lorenzo del Escorial. Pagina 338. Documento Electrónico [http://www.rcumariacristina.com/ficheros/EnriquePerez_low.pdf]
 ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES, Página 6

CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

ESTRUCTURA DEL CRM

En segunda instancia encontramos el CRM través de mecanismos que sirvan de
Operativo el cual es definido como “el intermediarios en esta relación, tal es el
conjunto de aplicaciones CRM de interfaz caso de los call centres, e-mails, comercio
con el cliente”9, permite a la fuerza de electrónico, entre otros, permite la
ventas fortalecer las relaciones con el existencia de relaciones entre la
cliente, a través de agendas con datos de información interna de la organización y
clientes y herramientas de conexión entre los canales comunicativos que esta utiliza.
el CRM analítico y el CRM operativo, Esta etapa permite llevar a cabo lo
generando información oportuna y planeado en el CRM analítico, debido a que
relevante, apoya las actividades de la esta es entendida como la herramienta
fuerza de ventas y de los procesos necesaria para alimentar y mover al
operativos. Esta etapa busca cerebro del sistema que seria el CRM
principalmente mejorar la eficiencia de la analítico.
relación de la empresa con los clientes a

Los componentes que conforman el CRM de comunicación necesarios para permitir a

Operativo son: los clientes establecer relaciones con la
empresa, estar en línea y tener acceso a la
“Automatización de Ventas: Priorización y información en tiempo real, con interfaces
gestión de oportunidades y avisos o amigables que permitan un uso efectivo por
pistas, gestión de pedidos, configuración parte de los clientes. Esta etapa consiste en
de productos, capacidad de agregación y “saber gestionar los diversos puntos de
desagregación. contacto e interacción que tienen los clientes
Automatización de servicios: Centro de con la organización”11, además trabaja en la
llamadas automatizado, autoservicio difusión de la información recopilada por el
basado en la Web. CRM operacional a los diferentes
Automatización de Marketing: Basada en la departamentos de la organización, siendo la
Web “spam” u “Opt.-in” e-mail, fase necesaria para ayudar y apoyar en la
personalización de paginas Web, toma de decisiones.
autorrespondedores, aplicación de
políticas de precios, promociones, etc”10. Es a partir de la correlación de estas etapas
que se hace posible la implementación de
Y finalmente el CRM colaborativo, como su esta metodología enfocada al cliente.
nombre lo indica conforma todos los canales
9 GONDAR Nores, José Emilio. “Herramientas para un CRM efectivo”. Data Mining Institute S.L
10
PEREZ DEL CAMPO, Enrique. “ICRM: Gestión Integrada de la Relación con el Cliente” Real Centro Universitario “Escorial-Maria Cristina” San
Lorenzo del Escorial. Pagina 338. Documento Electrónico [http://www.rcumariacristina.com/ficheros/EnriquePerez_low.pdf]
11
Ibíd. Pagina 340
Página 7 BOLETIN

D ESVIACIONES DEL CRM

El CRM ha sufrido algunas desviaciones en su concepto original, por la ampliación del

mismo y especialización a áreas y objetivos más puntuales, adicionalmente, el concepto de
cliente también ha sufrido una evolución, ya no entendido como aquel que compra bienes
finales a una empresa, sino cualquier persona que conforma la organización y que esta
involucrada en el proceso productivo. Entre ellos es debido mencional el PRM (Parter
Relationship Management), el SRM (Supliré Relationship Management), el ECRM y el C-CRM.

Parter Relationship Management (PRM)

Se enfoca fundamentalmente a fortalecer los  a aquellos procesos que lo requieren,

canales de distribución y las relaciones con
los clientes. Este último contemplado de
forma mas amplia, ya no solo como aquel
que compra un bien terminal, sino además,
el personal que conforma los canales de
distribución. Busca obtener información
clave en este intercambio entre
distribuidores y empresas y mejorar la toma
oportuna de decisiones. “PRM no es solo un
componente software, sino que también
abarca aspectos como la definición de
procesos de los canales de venta indirecta”12
El PRM procura automatizar funciones que
permiten hacer más eficiente el proceso de
distribución de los productos, gestionando la
disminución de los costos generados por los
distribuidores y el incremento de las ventas
mediante este mecanismo, a través de la
sistematización se ha logrado mejorar:
 “Acceso a la información actualizada
acerca de los productos, que incluyen
fechas de producción o lanzamiento,
resultados de pruebas de calidad y
material de marketing de apoyo, entre
otras cosas.
 Comunicación y apoyo directo sobre los
productos y/o servicios.
 Trata de reducir la cantidad de papeles y
tramites de los mismos al poner en línea
como pueden ser listados de precios
revisados y contratos de venta.
 Acceso a presentaciones o catálogos en
línea que puedan ser descargados para
ayudar a los distribuidores en su labor de
venta.”13
Suplire Relationship
Management (SMR)
Este sistema tiene presente la necesidad de
gestionar adecuadamente toda la cadena de
abastecimiento de las organizaciones, se
enfoca primordialmente en el manejo
adecuado de las relaciones con los
proveedores de la empresa, procurando por
una identificación y división de los mismos
acorde con las necesidades de la
organización., lo que permite disminución
de costos por errores e incumplimiento y la
eficiencia de los procesos relacionados con
esta etapa.
Se evidencia por medio de esta metodología
la importancia que en la actualidad poseen
los proveedores en el logro de los objetivos
misionales de las empresas, en el
posicionamiento de marcas y en fidelizar a
los clientes. Uno de los principales
desarrollos que han surgido a través de este
mecanismo es una excelente gestión en el

12
Telefonica. Investigación y desarrollo. “La empresa en Red”. Pág. 67. Documento Electronica
[http://www.tid.es/documentos/libros_sector_telecomunicaciones/empresa_red.pdf]
13
PAREJA JARAMILLO, ERNESTO. Factores que influyen en el éxito de un programa de CRM (Customer relationship management) para mejorar las
relaciones con el cliente en empresas de Medellín. MEDELLIN, 2005. 243p. Trabajo de Grado (Maestría en Administración). UNIVERSIDAD EAFIT.
Pagina 64
 ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES, Página 8

CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

S uplire Relationship Management (SMR)

seguimiento de pedidos y cotizaciones, que permiten que

las organizaciones actuales puedan embarcarse en
metodologías de mejoramiento continuo como el Just in
time, el cual requiere un gran compromiso de los
proveedores con la empresa y viceversa. Es debido a esto
que no solo se hace importante y necesario implementar
mecanismos que permitan gestionar los clientes y el
proceso de distribución de productos y servicios, sino a
su vez el entablar relaciones de seguridad y confianza
con los proveedores que son parte esencial de los
negocios en la actualidad.

C-CRM “Colaborative CRM”

El Colaborative CRM consiste la información que surja en cualquiera de

elementalmente en la interacción entre los
departamentos de la organización,
procurando una mejor eficiencia y agilidad
en las comunicaciones internas de la
empresa, siendo este un mecanismo que
puede utilizarse paralelamente con la
gestión realizada en busca de estrechar las
relaciones entre los clientes y la empresa.
Lo que busca es una concordancia de
metodologías en donde se aproveche
estas fuentes, un ejemplo claro de esto es la
utilización de la información obtenida por el
departamento de contacto técnico en dónde
se recolecta información acerca de
problemas o preguntas del cliente, por el
departamento de mercadeo, el cual recolecta
esta información con el objetivo de elaborar
nuevos productos que satisfagan nuevas
necesidades de los clientes o optimizar
productos ya diseñados.
Página 9 BOLETIN

E L CRM Y TECNOLOGIA
La tecnología y la metodología CRM están
profundamente relacionadas, aunque se
hace necesario aclarar que el CRM no es
únicamente tecnología, es la tecnología una
herramienta que facilita la implementación
de este sistema. El CRM utiliza tecnología de
hardware y software la cual permite mejorar
los procesos y facilitar la implementación
de esta metodología.
La tecnología en la que se apoya el CRM
tiene tres nociones fundamentales:
“Aplicaciones de bases de datos:
Contiene información de contactos,
clientes y prospectos.
Comunicaciones:
Son soluciones para interconectar a los
clientes con la compañía, y a los
miembros de la compañía entre si. (…)
Herramientas analíticas:
Son mayormente utilizadas para escarbar
en la información de comportamiento e
interacción de los clientes con la
compañía y determinar posibles
estrategias de contacto y marketing. “ 14
14
PAREJA JARAMILLO, ERNESTO. Factores que influyen en el éxito de un
programa de CRM (Customer Rrelationship Management) para mejorar las
relaciones con el cliente en empresas de Medellín. MEDELLÍN, 2005. 243p.
Trabajo de Grado (Maestría en Administración). UNIVERSIDAD EAFIT. Pag 82

BENEFICIOS DE IMPLEMENTAR CRM: ¿Por qué

IMPLEMENTAR CRM?
Básicamente por la importancia de:
 Tomar conciencia de el valor de un cliente en la empresa,
sea esta de servicio, manufacturera o comercializadora.

 Ayuda a identificar en la empresa qué servicios y productos

desea esta ofrecer. Identificando el segmento de la clientela
y el saber qué quieren, qué les gusta y qué compran los
clientes.

 Permite la determinación de cual es la intención objetiva de

la empresa para con los clientes, que quiere ser y
representar la empresa para ellos.

 Proporciona una estimativa que permite identificar los

efectos de las interacciones en la imagen de la empresa, las
interacciones están reforzando o debilitando la imagen.

 Provee una descripción y clasificación detallada de los

proveedores, facilitando la gestión de estos agentes, la
verificación de sus servicios y el valor de cada uno de ellos
para la empresa y para el funcionamiento de sus procesos.

 La actual competencia por cuotas de mercado de las

empresas y la necesidad de captación de clientes y el
mantenimiento de estos, como clientes fieles.
Página 10 BOLETIN

BENEFICIOS DE IMPLEMENTAR CRM:

¿Por qué IMPLEMENTAR CRM?
 La necesidad de aumentar márgenes de utilidad a través de
incrementos en las ventas y reducción en costos, benéficos que
trae la implementación de este sistema.

 La elaboración de bases de datos y el análisis de tendencias de

consumo, gustos e inclinaciones de los clientes. Posibilitando la
recolección y gestión de información estratégica que permita
potenciar la toma de decisiones relacionadas con los clientes.

 La dimensión humana que es base de esta metodología, ya que

posibilita la interconexión entre las partes y las personas de la
organización, al igual que posibilita la toma de conciencia de la
importancia del cliente en todos las etapas del producto

 Habilita la transición de la elaboración de productos y servicios a

la satisfacción de necesidades a través de los productos.

 Permite hacer las cosas bien desde el comienzo, a partir del

trabajo conjunto con los proveedores en las necesidades del
cliente, que surge en toda la cadena de abastecimiento

 Posibilita la evaluación de los procesos, priorizando aquellos que

generen mayor valor para el cliente.

 Al conocer realmente los requerimientos del cliente, la empresa

disminuye costos en campañas innecesarias que no llegan al cliente,
y redefine prácticas y procesos de marketing que no se enfocan
hacia su mercado y clientes objetivos.

 Adecua la gestión rápida y efectiva de peticiones de servicios y

productos por medio de herramientas como la Internet, los Call
Centres y la automatización de la fuerza de ventas.

 Fortalece los canales de comunicación de las empresas con el cliente,

creando lazos de confianza y seguridad en el intercambio de
productos, servicios e información.

 Genera una situación competitiva ventajosa en relación con los

competidores

 Detectar las mejores oportunidades, incorporar clientes, retenerlos a

partir de un servicio de excelencia, y hacer crecer permanentemente
la relación con ellos, con el fin de crear lealtad con el cliente y
mejorar el negocio.
 CRM-BIBLIOGRAFÍA Página 11

CONTACTO: consultoriocontable@eafit.edu.co. Universidad

Eafit Bloque 26 Oficina 111. Extensión 830.

"Este boletín es de carácter informativo y no compromete la

opinión de La Universidad EAFIT."

Bibliografía Utilizada
 PAREJA JARAMILLO, ERNESTO. Factores que influyen en el éxito de un programa de CRM
(Customer relationship management) para mejorar las relaciones con el cliente en empresas
de Medellín. MEDELLIN, 2005. 243p. Trabajo de Grado (Maestría en Administración).
UNIVERSIDAD EAFIT. Pagina 82

 Telefonica. Investigación y desarrollo. “La empresa en Red”. Pág. 67. Documento Electronica
[http://www.tid.es/documentos/libros_sector_telecomunicaciones/empresa_red.pdf]

 PEREZ DEL CAMPO, Enrique. “ICRM: Gestión Integrada de la Relación con el Cliente” Real
Centro Universitario “Escorial-Maria Cristina” San Lorenzo del Escorial. Pagina 338.
Documento Electrónico [http://www.rcumariacristina.com/ficheros/EnriquePerez_low.pdf]

 GONDAR Nores, José Emilio. “Herramientas para un CRM efectivo”. Data Mining Institute
S.L

 Autor Desconocido, “Las bases del CRM”. Consiste eCRM. Pagina Electrónica
[http://www.consist.com.ar/ecrm/index_bases.htm]

 ARENAS ORTIZ, GIOVANA ; MONTOYA AGUDELO, BEATRIZ y . Tecnología de la

Información, Herramienta Esencial en los Procesos de Mercadeo de una Organización.
MEDELLIN , 2006. 145p. Trabajo de Grado ( INGENIERIA DE SISTEMAS). UNIVERSIDAD
EAFIT.

 Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM).

Terminología. 2002. Página Electrónica [http://www.aecem.org/default.asp]

 Instituto de Marketing directo y comercio electrónico. Pagina Electrónica

[http://www.icemd.com/area-disciplinas/marketing_relacional.asp]

 Gráficas: Elaboradas por los estudiantes: Virginia Duque Tirado y Diana Patricia Duque