Antecedentes

Hasta hace muy poco, las

empresas no se preocupaban
por retener a sus clientes,
ellas decidan qu haba que
comercializar de acuerdo a
sus propios criterios.

En la dcada de los 90 se
lleg a la liberacin de
los mercados, la
competitividad real
aterriz y con ello un
mundo abierto a multitud de
ofertas para el consumidor.
Antecedentes

Ahora, el poder estaba en sus

manos, poda decidir lo qu
quera, cundo y cmo. Y si no
se lo daba una compaa se lo
daba otra.

Los clientes dejaban de estar

en propiedad '"exclusiva" de
la empresa para pasar a
situarse muy al alcance del
resto de la competencia.
Definiciones

El proceso continuo de identificar, dirigirse, desarrollar,

rastrear, vender, servir y mejorar las relaciones de alto
valor y de largo aliento con los Clientes, de manera de
generar un crecimiento sostenido y con utilidades.
Andersen Consulting/EUI Research

Una estrategia de negocios dirigida a entender, anticipar y

administrar las necesidades de los Clientes actuales y futuros
de la organizacin.
Woodburn group

"CRM es ms que software o que una solucin tecnolgica, el

CRM involucra un cambio en las prcticas de negocio enfocadas
al xito".
E.piphany Mxico
Concepto

CRM (Customer Relationship Management) es una estrategia de

negocios apoyada con el uso de tecnologa de informacin que
permite mejorar las relaciones con sus clientes y prospectos,
incrementar la permanencia de sus clientes ms rentables,
aumentar el valor en las interacciones y reducir costos, lo
cual da como resultado un aumento significativo en las
utilidades y genera ventaja competitiva a la empresa.
En que consiste CRM

Identificar los
Clientes

Diferenciar a los
Clientes (Necesidades
o Valores)

Interactuar con los

Clientes

Adaptar nuestros productos

o servicios a cada Cliente

Relaciones a Largo
Plazo
 Ideas Fundamentales

Ofrecer a mis clientes, servicios

tan personales que me pueda
convertir en su proveedor de
preferencia.
El cliente se ir con el proveedor
que le ofrezca justo lo que
necesite, ni ms ni menos.
Debe haber una cultura de atencin
al cliente integral en toda la
empresa, que cualquier persona que
le conteste, le atienda igual y
cuente con la misma informacin.
Todos los procesos deben estar
alineados al Servicio al Cliente
debe comenzar desde la Direccin.
Los sistemas son armas poderosas
para obtener esa informacin
necesaria para conocer a mi
cliente, entenderlo y ofrecerle
Importancia

CRM proporciona a toda la

organizacin una visin general
sobre el cliente, concentrando
toda la informacin necesaria
sin importar dnde ocurri el
punto de encuentro con el
cliente, que le permita a la
organizacin entender a sus
clientes y poderlos servir
mejor. Est diseado para
aumentar el ingreso y
rentabilidad al atraer nuevos
clientes, desarrollar su
negocio, y aumentar su
satisfaccin y lealtad,
permitiendo procesos de negocios
ms eficientes y el uso de
tecnologas de ms bajo costo.
Objetivo Principal

Es incrementar las oportunidades mejorando la comunicacin

con el cliente adecuado, proponindole la oferta adecuada
(de producto y precio), a travs del canal adecuado y en el
momento oportuno.
Objetivo Principal
 Filosofa de CRM

Crear organizaciones
centradas en el cliente es
el objetivo del CRM. Ms
que mejorar la efectividad
de ventas individuales y
mercadotecnia o
iniciativas de servicio al
cliente, el CRM se enfoca
a la transformacin de la
relacin entre la compaa
y el cliente.
 Filosofa de CRM
El primer paso de CRM radica en que toda la empresa este
consciente de que el cliente debe ser el punto focal, alrededor
del cual debern girar los esfuerzos de todos y cada uno de los
empleados.
 Infraestructura
La determinacin de la infraestructura necesaria para
que una estrategia correcta de CRM produzca
beneficios, se basa en los siguientes elementos:

La estrategia de implantacin de CRM, que debe

estar alineada al resto de las aplicaciones,
solucionando los requerimientos de atencin y
servicio al cliente.
El rediseo de los procesos que optimizan las
relaciones con los clientes, de tal manera que sean
ms eficientes y eficaces para lograr su
rentabilidad y flexibilidad.
Los empleados de la organizacin, que permitirn la
obtencin de resultados con el correcto uso de la
tecnologa. Debe buscarse un cambio en la cultura
de la organizacin hasta enfocarse completamente
hacia el cliente.
La tecnologa que se obtiene en soluciones acordes
a organizaciones de todos los giros y tamaos, y
que deber seleccionarse de acuerdo con las
necesidades y recursos de la empresa.
 Fases en la implementacin de la
Filosofa CRM

1. Implementacin de estrategias
de negocio basadas en las
necesidades de los clientes,
realizando una motivacin de
todos los estratos de la empresa
y, sobre todo, despertando la
atencin y compromiso con la alta
direccin.
2. Este cambio de orientacin
hacia el cliente, hace necesario
la redefinicin de roles
funcionales y responsabilidades
dentro de la organizacin.
3. Se necesita realizar un cambio
en los procesos de trabajo para
ajustarse a la nueva cultura
empresarial.
4. Por ltimo, hay que apoyarse
 Fases en la implementacin de la
Filosofa CRM
La omisin de cualquiera de los cuatro pasos anteriores,
puede ocasionar el fracaso de la organizacin en la
orientacin hacia el cliente. Especialmente, si se obvian los
tres primeros, para comenzar por l ltimo, pensando en la
adquisicin de un paquete software como solucin CRM.
 Elementos Bsicos

CRM tiene como propsito

principal construir relaciones
duraderas mediante la
comprensin de las necesidades
y preferencias individuales y
de este modo aadir valor a la
empresa y al cliente. Es
conseguir que los clientes sean
fieles.
Es muy importante destacar que
para alcanzar el xito en este
tipo de proyectos se han de
tener en cuenta los cinco
elementos bsicos para la
eficaz implementacin en una
empresa: estrategia,
segmentacin, procesos,
tecnologa y organizacin.
Elementos Bsicos
 Beneficios de una Solucin CRM
A continuacin se mencionan algunos de
los beneficios generales de CRM que
brinda a las organizaciones:
Adquisicin de nuevos clientes.
Retencin de clientes potenciales.
Mercadotecnia ms efectiva.
Aumentar la lealtad del cliente.
Prevenir oportunamente la prdida de
clientes.
Recuperacin de clientes.
Aumentar las ventas.
Disminuir los ciclos de ventas.
"Up-selling /conversin hacia
productos con mayor valor agregado".
Incrementar las referencias de
clientes actuales.
Mejorar la efectividad de las campaas
de marketing.
Reduccin de costos de interaccin y
transaccin.
Elegir los canales de venta adecuados
 Otros beneficios
Anticipar lo que el cliente requiere.
Dialogar con el cliente con una voz
consistente a travs de toda la
empresa.
La mejora de la eficiencia de los
procesos de relacin con los clientes
de la empresa, tanto los ya existentes
como aquellos susceptibles de serlo en
el futuro (clientes potenciales).
El incremento del conocimiento
disponible en la empresa sobre tales
clientes y, por tanto, del grado de
diferenciacin e individualizacin
entre distintos clientes.
La deteccin de nuevas oportunidades
de marketing y venta derivadas del
conocimiento adquirido sobre cada
cliente (marketing one-to-one).
La mejor adecuacin de las ofertas de
productos y servicios a las
necesidades o deseos del cliente,
consecuencia derivada directamente del
 Beneficios de CRM por rea
Se recomienda que para armar un mix de CRM bsico, hay que
incluir tres de las reas funcionales de la compaa:
Ventas, Mercadotecnia y Servicio al cliente, que a su vez
deben de estar conectadas con el Back-Office de la
compaa, as como los agentes de mviles, Internet y Call
Center.
Los beneficios del rea de Ventas es posible reducir el
ciclo de ventas sobre la base de un fuerte aumento de la
eficiencia del personal, que pasa a tener acceso a
informacin actualizada de todos los productos y servicios
de la empresa desde cualquier equipo, sea Laptop, una Palm
hasta telfono web enabled.
Para el rea de Mercadotecnia o Marketing el beneficio es
tangible al compartir informacin de ventas y marketing,
garantizando el intercambio de datos en tiempo y forma,
como generar mejores representaciones de las nuevas
compaas. En el rea de Servicio al Cliente la
convergencia de todos los datos que la compaa tiene
sobre cada cliente ayuda a que cada uno de los
consumidores contactados se transformen en una oportunidad
de negocios.
Otro nuevo terreno es el de e-CRM con la llegada de
Beneficios de CRM por rea
Ventajas de una Solucin CRM

1. Aumento del tiempo del personal

de ventas con los clientes
existentes.
2. Aumento del tiempo de los
encargados de ventas para entrar
en contacto con clientes y el
tiempo con los representantes de
ventas en ediciones del cliente
"entrenar" a personal de ventas es
crtico, y los encargados nunca se
parecen tener tiempo.
3. Aumento del servicio al
cliente.
4. Aumento de la puntualidad en la
presentacin de propuestas.
5. Aumento de la satisfaccin del
cliente..
6. Comunicaciones mejoradas dentro
de la compaa.
Ciclo de Vida de CRM

La filosofa CRM se basa en

obtener un conocimiento del
cliente, que permita tener
una visin nica del mismo
y tratarlo de forma
diferenciada, para lograr
su lealtad. Este
conocimiento se consigue
gracias al procesamiento de
la informacin de negocio
que se posee del cliente y
a la realizacin de las
acciones de mercadotecnia
adecuadas al mismo.
 Ciclo de Vida de CRM
Se compone, principalmente de 3 etapas:
Cadena de Valor de CRM
 reas Principales

CRM es una estrategia de

negocios para seleccionar
y administrar relaciones
valiosas y de largo plazo
con sus clientes por lo
tanto CRM requiere una
cultura de negocios
centrada en el cliente,
para soportar procesos
efectivos de ventas,
mercadotecnia y soporte y
servicio al cliente.
Se han identificado tres
segmentos principales
dentro del mercado del
CRM: Automatizacin de
Mercadotecnia,
Automatizacin de Ventas
y Soporte y Servicio al
Cliente.
Categoras

Las definiciones anteriores se

refieren a la teora de una
prctica de negocios que tiene
el fin de servir mejor a los
clientes de cualquier compaa.
Esta teora debe ser llevada a
la prctica; la manera ms
eficiente de poderlo hacer es
utilizar la tecnologa
disponible a travs de un
software orientado a apoyar una
gestin eficiente con los
clientes, lo que llevara a
definirlo como un software
enfocado al CRM. Un CRM se
compone de tres categoras
funcionales interrelacionadas.
CRM Operacional
CRM Analtico
Procesos

El CRM tiene principalmente dos

objetivos:
Permitir a la compaa
identificar, contactar y
adquirir nuevos clientes de
una manera ms efectiva.
Reforzar las relaciones
existentes con los clientes.

Para cumplir con sus objetivos,

CRM obtiene datos desde
cualquier nmero de puntos de
contacto (touchpoints) (por
ejemplo: contacto por telfono,
interaccin con el sitio web de
una empresa, correo directo,
correo electrnico, etc.) y
consolidar la informacin en un
recipiente central de datos.
Procesos
Metodologa para la Implementacin
de una Solucin CRM

1. Definicin de objetivos y
visin del proyecto CRM. Es
necesario definir una visin
("cmo ser la organizacin tras
la implementacin del proyecto")
as como unos objetivos globales
del proyecto para as poder
focalizar en estos objetivos y
poder hacer un seguimiento de
los mismos.
2. Definicin de la estrategia
CRM. Tras haber definido la
visin y objetivos, es
indispensable definir una
estrategia para alcanzar los
objetivos definidos.
3. Cambios organizacionales, en
los procesos y en las personas.
Es necesario modificar la
Metodologa para la Implementacin
de una Solucin CRM

4. Informacin. Definicin de
las correctas prcticas para
la gestin de la informacin.
5. Tecnologa. Tras tener
perfectamente definidos todos
los objetivos de negocio,
procesos, estructura
organizacional, etc. es el
momento para empezar a pensar
en tecnologa.
6. Seguimiento y control. Como
cualquier proyecto importante,
se han de definir unos
indicadores (KPI) que sirvan
para el control de los
resultados as como la toma de
decisiones en consecuencia con
esos objetivos.
 Cmo seleccionar el CRM adecuado?

Cuando se integra un sistema CRM, una compaa debe revisar

primero los procesos de negocio, aplicaciones y tecnologas
que se usan para tratar con los clientes. Debern tambin
considerar su plan, su presupuesto y qu esperan ganar de
una-implementacin CRM. Por consiguiente, comprar la
tecnologa antes de que se tenga en mente los objetivos de
negocio del CRM, conducira al desastre.
 El software que se escoja deber ser capaz
de direccionar e integrar procesos de
mercadotecnia, ventas y soporte a travs de
todos los departamentos de cara al cliente.
Si el sistema de CRM es o no basado en Web
al 100% es vital que permita una interaccin
perfecta basada en Web con los socios,
clientes y posibles clientes Tener una
interface que brinde un acceso fcil y
rpido para la informacin acerca de
clientes, socios y posibles clientes.
Debera proveer una colaboracin intra e
interdepartamental
Debe incluir una lista de aprovechamiento.
 Ser capaz de almacenar la informacin del
cliente y mejorar la productividad
departamental y procesos.
Ser capaz de ayudar a reducir los ciclos de
ventas y contar los tiempos de respuesta de
apoyo al cliente.
Bajo costo total de propiedad.
Autoservicio.
Herramientas de administracin del
conocimiento.
Automatizacin de mercado integrada.
Implementacin rpida.
Aspectos a considerar para la compra
de una solucin CRM

Debe integrar representacin de

servicios al cliente, asociados
de ventas, unidades de respuesta
de voz, autoservicio en Web y en
plataformas diversas.
Entregar servicio consistente
a travs de todos los canales.
Crear una perspectiva
holstica del Cliente.
Proporcionar el grado ms alto
de exactitud y fiabilidad.
Integrar perfectamente el
front-office y el back-office.
Complacer los requerimientos
de negocio nicos.
Crecimiento con la empresa.
Por qu fracasa un proyecto de CRM?
La mayora de los fracasos se derivan de la
incompatibilidad con los procesos de las empresas.
 La Tecnologa y CRM
La mejor tecnologa
no es ni la ms
nueva ni la ms
cara, sino lo ms
adecuada a las
necesidades de la
organizacin. Estos
son:
Interaccin con el Cliente

El desarrollo de una
Infraestructura que permita la
interaccin personalizada con el
cliente es fundamental en un
proyecto de CRM. As pues, a
continuacin mencionaremos
algunas de las herramientas
tecnolgicas que apoyan la
interaccin que se tiene con el
cliente.
Automatizacin de fuerza de
Ventas.
Centro de llamadas para
atencin al cliente.
Televenta/Telemarketing.
Help desk (Mesa de Ayuda).
Preguntas Frecuentes (FAQs).
Correo electrnico (e-mail).
Pgina Web.
Software CRM

En este aspecto, es
importante resaltar
que el tipo de
solucin CRM que se
escoja, necesita
considerar la forma
ms apropiada para la
empresa ahora y en el
futuro, as como los
recursos de la
organizacin que el
negocio tiene que
emplear.
Herramientas de Almacenamiento y
Anlisis de Datos

Las aplicaciones CRM son

herramientas diseadas para
facilitar la captura,
consolidacin, anlisis y
diseminacin de datos de
clientes existentes y
potenciales. Este proceso
ocurre en todas las etapas
de mercadotecnia, ventas y
servicio, con el objetivo de
un mejor entendimiento de
los clientes y anticipar su
inters en los productos y/o
servicios de una empresa.
Herramientas de Almacenamiento y
Anlisis de Datos

a) Data Warehouse
El Data Warehouse como su nombre
lo Indica es un almacn de
datos, es decir, es una
coleccin integrada diseada
para la recuperacin y el
anlisis en apoyo a los procesos
de toma de decisiones.
b) Queries
El usuario accede directamente
al modelo de datos del Data
Warehouse para hacer consultas e
informes va SQL (Lenguaje
estructurado de consulta).
Herramientas de Almacenamiento y
Anlisis de Datos

c) OLAP
Las herramientas OLAP (OnLine
Analytical Processing) permiten
llevar a cabo un anlisis
multidimensional, es decir, le
permite al usuario visualizar y
analizar la informacin desde
distintas perspectivas.
d) Data mining
Mediante esta herramienta es
posible realizar un anlisis y
sntesis de informacin ms
avanzada.
En qu nos ayuda la tecnologa?

La tecnologa nos ofrece muchas

oportunidades en esta rea:
1. Comunicarnos con nuestros
Clientes a costo muy bajo.
2. Conocer ms a nuestros
Clientes y sus necesidades.
3. Interaccin
4. Mejora de la comunicacin a
los Clientes y la informacin
que tienen de los productos o
servicios.
 Evolucin del CRM en el negocio

La implementacin de una estrategia de CRM

requiere de una serie de etapas evolutivas que
permitan la adaptacin de los procesos del
negocio al nuevo enfoque de servicio.

El primer avance que puede apreciarse es la

atencin al cliente por medio de un centro
especializado llamado centro de contacto o centro
de interaccin (call center), cuyo objetivo es
dar solucin en forma rpida a las quejas y
sugerencias que soliciten, por medio de personal
especializado y con accesos telefnicos que
 Evolucin del CRM en el negocio

La informacin que se obtiene con esta

aplicacin permite conocer el nivel de
satisfaccin del cliente y de la eficiencia de
los procesos de ventas, por lo que representa
una valiosa oportunidad de interaccin cliente-
empresa. En la actualidad ya no se concibe al
call center como un centro de recepcin de
quejas sino como una oportunidad de apoyo y
soporte al cliente.

En la segunda fase de la evolucin, las

interacciones con los clientes apoyan al
Evolucin del CRM en el negocio

Una fase ms avanzada implica la colaboracin

en el proceso de ventas, ya que para
realizarlo se considera la informacin
reunida de los clientes para dar paso a la
personalizacin en los contactos que tenga con
la empresa.

Finalmente, con el conocimiento y la

informacin acumulada, el servicio al cliente
se lleva a cabo en forma completa, siguiendo
cada una de las fases de un proceso de CRM
Experiencia empresarial de CRM

De acuerdo a la investigacin
realizada a una de la empresas
en Monterrey se puede confirmar
que el papel que juega la
Segmentacin de Mercado en el
CRM de la organizacin, es uno
de los roles de mayor
importancia debido a que de ella
se derivan todos los servicios
que se otorgan a un cliente. En
a la Segmentacin de Mercado se
busca diferenciar y retener a
los mejores clientes e
incrementar su rentabilidad.
Ventaja de Implementar un CRM

Con e-Commerce (Comercio

Electrnico) dentro de la
empresa le permite a la
organizacin contar con una
estadstica de hbitos de
consumo que se registra sin
necesidad de un re-trabajo para
poder capturar la informacin de
las transacciones en el CRM,
sino que esta llega directamente
al CRM y tiene la ventaja de
poder en ese mismo instante
retroalimentar al cliente
suponiendo sus preferencias en
visitas posteriores o desde la
primer visita tratando de
colocarlo en un segmento en base
a la informacin que l mismo
proporcione.
 Sistema de CRM le permite a una
empresa poder disponer de:

Informacin sobre
comportamiento de la
participacin de mercado.
Comunicaciones de promociones
futuras.
Conocimiento de sus hbitos,
preferencias, gustos y
disgustos, etc.
Da informacin de competencia.
Facilita la planeacin.
Facilita el establecimiento de
metas de conquistas de
clientes.
Gracias por su atencin