Universidad ESAN

MAESTRIA EN GERENCIA DE SERVICIOS DE SALUD 2021 - I

Curso Obligatorio

DATOS GENERALES DE LA ASIGNATURA

Asignatura : Fundamentos del Marketing Estratégico

Área académica : Mercadeo
Créditos : 1.5

TEMA ENCARGADO : INFORME GRUPAL – CASO LAVAGGI

DATOS DEL PROFESOR

Profesor : Christian Aste León.

Correo electrónico : caste@esan.edu.pe

INTEGRANTES DEL EQUIPO N 02:

Alumnos : MANUEL AVELLANEDA HERRERA

KAREN RAFAEL GARCIA
HELLEN NUÑEZ CASTILLO

LIMA, 09 de Diciembre del 2021

 CASO LAVAGGI

1. Realizar una breve reseña del caso:

El mercado de fideos en el Perú produce más de 300 000 toneladas anuales o 1200 millones
de soles siendo las empresas más importantes Alicorp S.AA. y Molitalia S.A. las cuales
actualmente presentan una participación conjunta en sus distintas marcas. Se dice que las
campañas publicitarias y las estrategias de dichas empresas forman parte de la rivalidad
entre competidores. El mercado de fideos era considerado por los consumidores como un
producto complementario que no aportaba salud nutricional en las personas,
principalmente los niños, sino que era considerado como un producto que servía para llenar
y saciar el organismo. Esta percepción negativa del público era una oportunidad y un desafío
para Lavaggi para así lograr capitalizar su marca a través de estrategias de marketing y
alcanzar su objetivo: “Creación de marca”, a través de los esfuerzos más representativos de
la campaña que a continuación se mencionan:

 Comercial del lanzamiento.

 Alianzas con FPF: Conferencias y Planes conjuntos.
 Cambio de empaque.
 Aval del Colegio de Nutricionistas del Perú.
 Auspicio regional.
 Endomarketing.
 Activaciones en el Estadio Nacional.
 Always on digital.
 Lanzamiento del nuevo formato de fideo “fútbol” para sopas.

El branding de la marca produjo como resultados del negocio un incremento en la

participación de mercado y de las utilidades, evidenciándose la superación de los objetivos
planificados al 2017.

2. ¿Cuál es su posicionamiento? Es decir, ¿Cuál es su promesa?

La estrategia de posicionamiento está basada en la nutrición, una necesidad latente del

consumidor donde nunca algún competidor había logrado explotarlo y apropiarse, ni
siquiera Lavaggi.
Promesa: Dar nutrición de calidad asociado a energía. Así como dice el slogan: “Lavaggi te
quiere con fuerza”.
 3. Desarrollo de estrategia de producto:
a. ¿Se adecua el producto al segmento objetivo? ¿Por qué?

Si se adecua en el segmento objetivo y estudiado, porque tenía una necesidad, que era
buscar una correcta alimentación para los hijos, en especial en aquellas amas de casa con
hijos en etapa de desarrollo y que tenían un gran numero de actividades como: “ir al
colegio, hacer tareas, realizar algún deporte y/o jugar con los amigos”. Este producto agrega
un valor añadido a la marca (que es la nutrición y energía) sin erosionar el valor en la
categoría ni competir con otra segmentación, logrando el incremento de la participación de
fideos Lavaggi en el nivel económico y a nivel nacional.

b. ¿Qué elementos de calidad de producto pudieron encontrar?

Nivel de calidad: Que es un producto de un gran valor nutricional, carbohidrato de menor

índice glicémico, que aporta energía con rápida absorción y lenta digestión. Siendo ideal
para deportistas y atletas de alto rendimiento.

Nivel de desempeño: Tiene credibilidad y notoriedad al beneficio de la marca que se obtuvo

mediante el aval del Colegio de Nutricionista del Perú y deportistas de alto rendimiento de
la Federación Peruana de Fútbol.

c. ¿Qué elementos relevantes del diseño de marca se consideraron?

Se consideró que para llegar a alcanzar la satisfacción de la “ama de casa” que era encontrar
un alimento que ofrezca nutrición y a la vez energía a sus hijos, se requería de los siguientes
elementos:
- Rediseñar la imagen de los fideos con el fin de atraer al consumidor a comer lo
mismo que sus ídolos del futbol.
- Relación formal y directa con las asociaciones (Federación Peruana de Futbol y
Colegio de Nutricionistas del Perú), logrando reforzar el mensaje de nutrición de Lavaggi
mediante actividades en el estadio nacional, auspicios regionales, campeonatos y charlas
donde hay mayor afluencia del publico.
- Promover la buena alimentación, buscando el aval con entidades de Salud (Colegio
de Nutricionista del Perú).
- La realización en endomarketing, ya que funciona como un sistema de
recomendación y generar la fidelidad en el producto.
 d. ¿Qué elementos del empaque y etiquetado se consideraron?

Con respecto al empaque, se realizó el relanzamiento donde se colocó la imagen de los

deportistas y el escudo de la FPF y el claim “Los fideos peruanos de la selección”, con el
objetivo de reforzar en el consumidor la alianza con la FPF.
Al ser una marca registrada con una denominación del producto y naturaleza de este, tiene
numero de registro sanitario de salud, composición del producto (lista de ingredientes
proporcionados en selección) y aditivos (calidad y cantidad).

e. Resumen general de la “estrategia de producto”, es decir cómo las acciones

de producto evidencian el posicionamiento propuesto por la empresa.

La empresa logró buenos resultados tanto en participación de mercado como en

rentabilidad, superando los objetivos planteados en este rubro. Logrando tener una
participación en el segmento de envasados económicos del 45%; así mismo tuvo un claro
posicionamiento en el área de nutrición, lo cual fue corroborado por el estudio de Brand
tracking para fideos realizado por apoyo, opinión y mercado en todo el país en Julio 2000,
obteniendo como resultado que el 40% de los consumidores del producto lo asociaba en
primer lugar, con el atributo “que alimenta”, aunque también destacaba la característica de
ser un producto “con vitamina y hierro”, lo que se consideraba como su mayor fortaleza. En
suma, con esta campaña Lavaggi logró revertir la tendencia decreciente de la participación
en los mercados de fideos, con sus estrategias de marketing antes mencionada.

4. ¿Según el ciclo de vida, cuáles son las consideraciones o acciones que ha realizado
esta empresa? ¿Qué acciones de acuerdo con su ciclo de vida sugieren ustedes
como grupo a la empresa?

- Desarrollo del producto: Alicorp como empresa de fideos desde 1978, administra
una diversidad de productos por cada segmentación: Supereconómica, Económica,
Premium y Granel. Encontró después de un inteligente estudio de mercado un valor
agregado a su extensión en la marca de fideos Lavaggi como segmentacion económica,
siendo la de mayor competencia abarcando poblacion socieconómica C y D.
- Alicorp debía vencer un obstáculo: su producto, fideos Lavaggi, no había venido
cumpliendo un buen desempeño en el segmento de marcas envasadas económicas, pues
mantenía una participación promedio de 4,3% a pesar de haber sido relanzado en marzo
de 1998.
- La recesión económica por la que atravesaba el país y la intervención de la
selección peruana en un mundial de fútbol después de 36 años representaban una
oportunidad para el desarrollo del producto en el segmento económico, mediante
estrategias para reformular el producto, las cuales buscaron satisfacer las necesidades del
consumidor con un alimento nutritivo que de energía. Para ello se estableció convenios
con asociaciones como la Federación Peruana de Fútbol y el Colegio de Nutricionista del
Perú, lo cual ayudo a aumentar su reconocimiento en el mercado, así como su credibilidad
y confianza. Obteniendo como resultados el incremento en la participación de mercado y
utilidad sin generar cambio en el precio de venta.

Sugerencia:

Nuestra sugerencia es que al tener el producto un ciclo de vida, lo cual implica

desde el desarrollo del producto hasta el lanzamiento al mercado, la empresa
deberá innovar para poder crecer, desarrollando un flujo continuo de nuevos
productos que proporcionen un valor novedoso para los clientes, caso contrario
corre el riesgo de perder presencia en el mercado.
Actualmente las politicas internacionales y de empresas contemplan dentro de su
accionar la responsabilidad social que va redituar tanto en beneficio de la
población como en el posicionamiento de la marca.
Debemos tener en cuenta que la generación actual tiene conciencia de los
cuidados del medio ambiente, motivo por el cual quizas se pueda usar insumos
ecologicamente amigables.
Así también el asociar a otras entidades deportivas como la Federacion Peruana de
Voley para tener mayor inclusión de género.