Merchandising

Octubre 2018
 Objetivos Objetivos

Objetivo General:

Emplear las Variables de éxito de Surtido, Exhibición y Promoción como

herramientas de ventas en APC, que contribuyen a la Presencia y Preferencia de
nuestras marcas en el acto de compra, a través de la utilización de Merchandising
como herramienta.

Objetivos Específicos:

1. Explicar los conceptos asociados a Surtido, Exhibición, Promoción y

Merchandising, para el manejo adecuado de las categorías dentro del
mercado competitivo.
2. Utilizar las variables de éxito de Surtido, Exhibición y Promoción, con el fin de
incrementar la rentabilidad del espacio y rotación de nuestros productos en
los PDV.
3. Emplear los Estándares de Ejecución del Merchandising, como guía para
mejorar la visibilidad de nuestras categorías en el PDV.
 Plan de aprendizaje

Módulo 1: Variables del Éxito

Módulo 2: Merchandising
 Módulo 1: Variables del Éxito

Las variables de éxito están diseñadas con la finalidad

de apoyar el cumplimiento el Plan Dinámico por SKU
Promoción

Contribuyen con LA PREFERENCIA de nuestras marcas

en el acto de compra, mediante la implantación de
iniciativas dentro del Punto de Venta
Exhibición

Lo utilizamos para garantizar

LA PRESENCIA del portafolio de productos
Surtido
por tipo de clientes

El cumplimento del Plan Dinámico es vital para el

desempeño financiero de la empresa
Variable de Éxito: Surtido

Promoción

Exhibición
Surtido:
• Concepto
• Segmento de Cliente
Surtido • Caracterización de SKU
• Surtido de Productos EFE
 Variable de Éxito: Surtido

Concepto Es la oferta disponible para nuestros clientes que maximiza su

de Surtido rentabilidad y la de la empresa

El buen manejo del

surtido es la clave
para garantizar la
presencia

Las variables que conforman el surtido son: el portafolio focalizado, los

inventarios en el PDV, la competitividad y las condiciones comerciales
 Variable de Éxito: Surtido

Segmentación Nos permite garantizar la presencia del portafolio de productos en

de Cliente función a su naturaleza. Los segmentos se encuentran definidos de
la siguiente manera:

1. Cadenas de Autoservicio
2. Cash & Carry (Makro)
3. Cadenas de Farmacias
4. Negociadores Compra Planificada
5. Franquicias Propias
6. Consumo en Sitio
7. Tradicional Portafolio Medio
8. Panaderías
9. Servicio Rápido Tradicional
10. Servicio Completo
11. Dines (Distribuidores Independientes)
12. Mayoristas
 Variable de Éxito: Surtido

Caracterización
de los SKU en el Prioridad:
Surtido
1 2 3
Esenciales Suplementarios Focalizados
Son los SKU que por su Son aquellos SKU que Son aquellos SKU que por sus
relevancia deben estar complementan el portafolio de una características son muy
siempre presentes en todos los categoría, tanto para satisfacer al relevantes para un grupo
segmentos y clientes donde se comprador en algunas localidades reducido de segmentos o
ha definido su distribución. y/o que permitan sustituir la venta para un grupo de clientes
Ejemplo: Napolitano de un material Esencial o dentro de un segmento.
Focalizado en el momento que Ejemplo: Frosty, en Servicio
estos no dispongan de inventario. Rápido Tradicional
Ejemplo: Fruta EFE Parchita en
panaderías
 Variable de Éxito: Surtido

Muestra, en detalle, cada una de las categorías y SKU considerados

Surtido de como Esenciales, Suplementarios y Focalizados, para los diferentes
productos EFE segmentos de clientes.
Tradicional

CARACTERIZACIÓN DEL

TRADICIONAL
MAESTRO
SKU
COD.
CATEGORÍAS DESCRIPCIÓN
SAP

FAMILIARES E286 EFE NAPOLITANO 2 Lx1UN Esenciales P P

FAMILIARES E326 EFE MANTECADO 0,92Lx12UN Esenciales P P
FAMILIARES E050 EFE CHOCOLATE CHIPS 0,75Lx1UN Esenciales P P
FAMILIARES E052 EFE TORTA SUIZA 0,75Lx1UN Esenciales P P
FAMILIARES E323 EFE CHOCOLATE 0,92Lx12UN Esenciales P P
FAMILIARES E450 EFE TODDY 0,920Lx1UN Esenciales P P
FAMILIARES E051 EFE FRESA TOVAR 0,75Lx1UN Esenciales P P
FAMILIARES E310 EFE MANTECADO 0,435Lx1UN Esenciales P P
FAMILIARES E308 EFE CHOCOLATE 0,435Lx1UN Esenciales P P
FAMILIARES E327 EFE RON CON PASAS 0,92Lx12UN Esenciales P P
FAMILIARES E400 EFE ESPECIAL COOKIES & CREAM 0,435Lx1UN Suplementarios P P
FAMILIARES E324 EFE COCO 0,92Lx12UN Suplementarios P P
FAMILIARES E311 EFE RON PASAS 0,435Lx1UN Suplementarios P P
FAMILIARES E397 EFE ESPECIAL CHOCO BROWNIE 0,435Lx1UN Suplementarios P P
FAMILIARES E321 EFE MANTC/SIROP CHOCOLATE 0,75Lx1UN Suplementarios P P
FAMILIARES E325 EFE FRESA 0,92Lx12UN Suplementarios P P
FAMILIARES E320 EFE MANTEC/SIROP CARAMELO 0,75Lx1UN Suplementarios P P
FAMILIARES E462 EFE 90 ANIV BIENMESABE 0,920 Lx 1 UN Suplementarios P P
FAMILIARES E322 EFE CAFÉ 0,92Lx12UN Suplementarios P P
FAMILIARES E313 FRUTA EFE PARCHITA 0,435Lx1UN Suplementarios P P
FAMILIARES E375 FRUTA EFE FRESAMORA YOGURT 0,435Lx24UN Suplementarios P P
FAMILIARES E312 FRUTA EFE GUANABANA 0,435Lx1UN Suplementarios P P
 Variable de Éxito: Surtido

Muestra, en detalle, cada una de las categorías y SKU considerados

Surtido de como Esenciales, Suplementarios y Focalizados, para los diferentes
productos EFE segmentos de clientes.
Cadenas de Farmacias

CADENAS DE FARMACIAS
CARACTERIZACIÓN DEL

MAESTRO
SKU
CÓD.
CATEGORÍA DESCRIPCIÓN
SAP

FAMILIARES E286 EFE NAPOLITANO 2 Lx1UN Esenciales P P

FAMILIARES E326 EFE MANTECADO 0,92Lx12UN Esenciales P P
FAMILIARES E052 EFE TORTA SUIZA 0,75Lx1UN Esenciales P P
FAMILIARES E050 EFE CHOCOLATE CHIPS 0,75Lx1UN Esenciales P P
FAMILIARES E323 EFE CHOCOLATE 0,92Lx12UN Esenciales P P
FAMILIARES E450 EFE TODDY 0,920Lx1UN Esenciales P P
FAMILIARES E327 EFE RON CON PASAS 0,92Lx12UN Esenciales P P
FAMILIARES E310 EFE MANTECADO 0,435Lx1UN Esenciales P P
FAMILIARES E324 EFE COCO 0,92Lx12UN Esenciales P P
FAMILIARES E308 EFE CHOCOLATE 0,435Lx1UN Esenciales P P
FAMILIARES E400 EFE ESPECIAL COOKIES & CREAM 0,435Lx1UN Esenciales P P
FAMILIARES E397 EFE ESPECIAL CHOCO BROWNIE 0,435Lx1UN Suplementarios P P
FAMILIARES E311 EFE RON PASAS 0,435Lx1UN Suplementarios P P
FAMILIARES E321 EFE MANTC/SIROP CHOCOLATE 0,75Lx1UN Suplementarios P P
FAMILIARES E462 EFE 90 ANIV BIENMESABE 0,920 Lx 1 UN Suplementarios P P
FAMILIARES E322 EFE CAFÉ 0,92Lx12UN Suplementarios P P
FAMILIARES E051 EFE FRESA TOVAR 0,75Lx1UN Suplementarios P P
 Variable de Éxito: Surtido

Muestra, en detalle, cada una de las categorías y SKU considerados

Surtido de como Esenciales, Suplementarios y Focalizados, para los diferentes
productos EFE segmentos de clientes.
Panaderías

CARACTERIZACIÓN DEL

PANADERIAS
MAESTRO

ITEM
SKU
COD.
CATEGORÍAS DESCRIPCIÓN OBSERVACIÓN
SAP

FAMILIARES E286 EFE NAPOLITANO 2 Lx1UN Esenciales P P Esenciales 1

FAMILIARES E326 EFE MANTECADO 0,92Lx12UN Esenciales P P Esenciales 2

FAMILIARES E052 EFE TORTA SUIZA 0,75Lx1UN Esenciales P P Esenciales 3

FAMILIARES E323 EFE CHOCOLATE 0,92Lx12UN Esenciales P P Esenciales 4

FAMILIARES E050 EFE CHOCOLATE CHIPS 0,75Lx1UN Esenciales P P Esenciales 5

FAMILIARES E450 EFE TODDY 0,920Lx1UN Esenciales P P Esenciales 6

FAMILIARES E051 EFE FRESA TOVAR 0,75Lx1UN Esenciales P P Esenciales 7

FAMILIARES E310 EFE MANTECADO 0,435Lx1UN Esenciales P P Esenciales 8

FAMILIARES E308 EFE CHOCOLATE 0,435Lx1UN Esenciales P P Esenciales 9

FAMILIARES E327 EFE RON CON PASAS 0,92Lx12UN Esenciales P P Esenciales 10

FAMILIARES E324 EFE COCO 0,92Lx12UN Suplementarios P P Suplementarios 11

FAMILIARES E400 EFE ESPECIAL COOKIES & CREAM 0,435Lx1UN Suplementarios P P Suplementarios 12

FAMILIARES E311 EFE RON PASAS 0,435Lx1UN Suplementarios P P Suplementarios 13

FAMILIARES E397 EFE ESPECIAL CHOCO BROWNIE 0,435Lx1UN Suplementarios P P Suplementarios 14

FAMILIARES E321 EFE MANTC/SIROP CHOCOLATE 0,75Lx1UN Suplementarios P P Suplementarios 15

FAMILIARES E322 EFE CAFÉ 0,92Lx12UN Suplementarios P P Suplementarios 18

FAMILIARES E462 EFE 90 ANIV BIENMESABE 0,920 Lx 1 UN Suplementarios P P Suplementarios 19

Variables de Éxito: Exhibición

Promoción Exhibición:
• Concepto
• Elementos:
• Método PEPS
Exhibición
• Planograma:
• Tipo
• Reglas
Surtido
 Variables de Éxito: Exhibición

Es la exposición del portafolio en el punto de venta, que deberá ser

Concepto colocado de acuerdo a los criterios definidos en los planogramas.
Estas pueden ser naturales o adicionales.
 Variables de Éxito: Exhibición

Elementos de Método PEPS

Exhibición Consiste en que los primeros
artículos que entran al almacén,
anaquel y/o nevera son los
primeros que deben salir. Por ello,
debemos estar atentos en validar
los precios marcados y/o fechas de
vencimiento en nuestros empaques,
Producto Nuevo agotar y rotar el inventario.
FV: Enero 2019

Esto garantiza la máxima frescura

Producto
Próximo a vencer del producto al consumidor final,
FV: Octubre 2018 disminuye las devoluciones por
vencimiento y da más rentabilidad
al negocio.
Orden y Rotación según la Fecha de
Vencimiento
 Variables de Éxito: Exhibición

Elementos de Es la herramienta que nos indica

Planogramas el orden, forma o secuencia en la
Exhibición
cual debemos colocar los
productos en el anaquel o
Reglas generales para la ejecución de Planogramas nevera. Asigna a la categoría un
Es responsabilidad del PMV y/o RDV definir el tipo de ADC, espacio, según su importancia y
portafolio de productos y tipo de planograma a usar en tamaño, igual que su
cada uno de los clientes.
participación de mercado, busca
Los planogramas son flexibles, tienen la capacidad de la máxima rentabilidad del
adecuarse a los volúmenes y al mix de ventas, alineado a su espacio disponible y facilita al
frecuencia de visita y capacidad instalada. comprador el acceso a los
productos y llama su atención a
El Sticker del planograma es la referencia. El PMV y/o RDV es
través de material POP.
el responsable de colocarlo en la nevera

Es determinante para el éxito de los planogramas que los

despachadores / RDV / PMV, realicen la limpieza de la
neveras y coloquen los productos según el planograma
definido para cada tipo de nevera.
 Variables de Éxito: Exhibición

Tipos de Tipo de equipo Modelo Tipo de Planograma

Planograma
Pequeñas Solo Individuales

Exhibidoras
Horizontales
Solo Individuales

Grandes Solo Familiares

Mixto
(Ind. Y Fam.)

Solo Familiares
Exhibidoras
Verticales 1 Puerta
Mixto
(Ind. y Fam.)
 Variables de Éxito: Exhibición

Reglas específicas Exhibidoras Sólo

para la ejecución de Horizontales Pequeñas
individuales
Planogramas CV-200
 Variables de Éxito: Exhibición

Reglas específicas Exhibidoras Sólo

para la ejecución de Horizontales Grandes
individuales
Planogramas CV-350
 Variables de Éxito: Exhibición

Reglas específicas Exhibidoras Sólo

para la ejecución de Horizontales Grandes
Familiares
Planogramas CV-350
 Variables de Éxito: Exhibición
PRODUCTOS FAMILIARES LITRAJE
Reglas específicas Exhibidoras M MANTECADO 920 L
para la ejecución de Horizontales Mixtas CH CHOCOLATE 920 L
920 L
TO TODDY 920 L
Planogramas CV-350 RP RON CON PASAS 920 L
TS TORTA SUIZA 750 L
CCH CHOCOLATE CHIPS 750 L
750 L
FT FRESA TOVAR 750 L
MSCH MANTC/SIROP CHOCOLATE 750 L
M MANTECADO 435 L
CH CHOCOLATE 435 L
CCR COOKIES & CREAM 435 L 435 L
RP RON PASAS 435 L
CHB CHOCO BROWNIE 435 L
NP NAPOLITANO 2 L 2L

Cesta 1 Cesta 2 Cesta 3

EFE GOLDEN
NARANJA-PIÑA EFE GOLDEN
KOLITA -UVA-
SUPER MANZANA
TORNADO GOLAZO-
MERENGADA
TINITAS Y
NARANJA
VAINILLA

SIMPHONY
PASTELADO PASTELADOS
CARAMELO
ANIVERSARIO - ORIGINAL -
ALMENDRA
CHOCOLATE -
FRESA
 Variables de Éxito: Exhibición

Reglas específicas
Exhibidoras
para la ejecución de Mixtas
Verticales
Planogramas

PRODUCTOS FAMILIARES LITRAJE

M MANTECADO 435 L
CH CHOCOLATE 435 L
CCR COOKIES & CREAM 435 L
RP RON PASAS 435 L
435 L
CHB CHOCO BROWNIE 435 L
P PARCHITA 435 L
FM FRESAMORA YOGURT 435 L
G GUANABANA 435 L
TS TORTA SUIZA 750 L
CCH CHOCOLATE CHIPS 750 L
FT FRESA TOVAR 750 L 750 L
920 MSCH MANTC/SIROP CHOCOLATE 750 L
MSCA MANTEC/SIROP CARAMELO 750 L
M MANTECADO 920 L
CH CHOCOLATE 920 L
TO TODDY 920 L
RP RON CON PASAS 920 L 920 L
CCO COCO 920 L
BM BIENMESABE 920 L
CA CAFÉ 920 L
NP NAPOLITANO 2 L 2L
 Variables de Éxito: Exhibición

Reglas específicas Con cesta para

Exhibidoras
para la ejecución de Mixtas individuales en
Verticales
Planogramas Neveras EFE

PRODUCTOS FAMILIARES LITRAJE

M MANTECADO 435 L
CH CHOCOLATE 435 L
CCR COOKIES & CREAM 435 L
RP RON PASAS 435 L
435 L
CHB CHOCO BROWNIE 435 L
P PARCHITA 435 L
FM FRESAMORA YOGURT 435 L
G GUANABANA 435 L
TS TORTA SUIZA 750 L
CCH CHOCOLATE CHIPS 750 L
FT FRESA TOVAR 750 L 750 L
MSCH MANTC/SIROP CHOCOLATE 750 L
MSCA MANTEC/SIROP CARAMELO 750 L
M MANTECADO 920 L
920 CH CHOCOLATE 920 L
TO TODDY 920 L
RP RON CON PASAS 920 L 920 L
CCO COCO 920 L
BM BIENMESABE 920 L
CA CAFÉ 920 L
NP NAPOLITANO 2 L 2L

Fruta
Super Toddy
Fresa
Tornado Meregngada Pastelado
Nararnja
Simphony Cachorro Original
Vainilla
Pastelado Golazo Chocolate
Linea
Aniversario Fresa
Golden
 Variables de Éxito: Exhibición

Cesta para
Reglas específicas
Exhibidoras individuales
para la ejecución de Mixtas
Verticales neveras del
Planogramas cliente
PRODUCTOS FAMILIARES LITRAJE
M MANTECADO 435 L
CH CHOCOLATE 435 L
CCR COOKIES & CREAM 435 L
RP RON PASAS 435 L
435 L
CHB CHOCO BROWNIE 435 L
P PARCHITA 435 L
FM FRESAMORA YOGURT 435 L
G GUANABANA 435 L
TS TORTA SUIZA 750 L
CCH CHOCOLATE CHIPS 750 L
FT FRESA TOVAR 750 L 750 L
MSCH MANTC/SIROP CHOCOLATE 750 L
MSCA MANTEC/SIROP CARAMELO 750 L
M MANTECADO 920 L
CH CHOCOLATE 920 L
TO TODDY 920 L
RP RON CON PASAS 920 L 920 L
CCO COCO 920 L
BM BIENMESABE 920 L
CA CAFÉ 920 L
NP NAPOLITANO 2 L 2L

Toddy Fruta Fresa

Simphony Merengada Pastelado Nararnja
Super Super
Pastelado Golazo Original Vainilla
Tornado Tornado
Aniversario Cachorro Chocolate Linea
Fresa Golden
Variables del Éxito: Promoción

Promoción:
• Concepto
Promoción
• Objetivo
• Material POP

Exhibición

Surtido
 Variables de Éxito: Promoción

Son todas aquellas acciones comerciales y

Concepto mercadotécnicas, de corto plazo, que la empresa
dirige a consumidores, compradores, clientes y
operación comercial.

• Incentivar la venta de productos

• Atraer nuevos mercados
Objetivos • Dar a conocer los nuevos productos y
cambios en los existentes
• Contrarrestar las actividades comerciales
de la competencia.
La finalidad de la
Material Es el diseño de material atractivo y promoción es:
funcional que comunique las marcas,
POP Comunicar y
maximizando su exposición en lugares
clave dentro y fuera de la tienda.
Motivar
 Variables de Éxito: Promoción

Material para las

Material Aplicabilidad del
neveras:
POP material POP
Lista de precios

Neveras Verticales: en el extremo superior Neveras Horizontales: en la tapa superior, en

derecho de la puerta el extremo superior derecho

X X

X X
 Variables de Éxito: Promoción

Material para las Diseñado

Material Aplicabilidad del neveras: para resaltar
POP material POP Stickers y/o comunicar
Promocionales una noticia al
comprador
Lugar preferencial: arriba de la manilla de la nevera

X
Módulo 2. Merchandising
1
Concepto

6 2
Roles Objetivos

CONTENIDO

5 3
Tipos Reglas

4
Palancas
 Merchandising

Es un término en inglés que engloba un conjunto de acciones

Concepto buscando incrementar la visibilidad en el punto de venta,
mediante el diseño e implementación de material POP, para que
el comprador viva una experiencia de compra agradable y
diferenciadora, contribuyendo a la rotación de nuestros productos.

Con el
objetivo de:

Dirigir al cliente Brindar

El Merchandising es una Llamar la hacia el producto información /
herramienta que cruza atención y facilitar la asesoría sobre el
transversalmente las Variables acción de compra producto
de Éxito de Exhibición y
Promoción, como apoyo a la
gestión en el PDV
 Merchandising

Reglas
fundamentales del
Merchandising

1
Tener la Realizar una buena gestión de stock. Contar con las
cantidad existencias necesarias para los clientes pero sin que sea
adecuada excesivo, de esta manera se garantiza el flujo de caja

2
En el lugar Hay que buscar la ubicación idónea dentro de los
adecuado establecimientos a cada tipo de producto

3 En el
momento Es decir, qué productos corresponden a cada época
adecuado

Fuente: Parafraseando a http://marketingactual.es

 Merchandising

Palancas del
Merchandising Existen dos Palancas:

Material POP – Point of Purchase ADC o Material TOT – Activos de

1 2
o Punto de Compra
El Material POP es importante porque:
• Resguarda y blinda el espacio de las marcas
• Capta el interés del comprador de forma
inmediata
• Ayuda al comprador a realizar su elección
con mayor eficiencia
• Mejora el aspecto de la tienda
• Conecta con el comprador en el momento
adecuado y con el mensaje correcto. Estos
materiales generan un estímulo que puede
hacer que el comprador termine con nuestros
productos en su cesta o carrito de mercado.
Comercialización o Tools of Trade
Son activos de la compañía cuyo objetivo es
garantizar la diferenciación del producto en el
PDV a través de una serie de atributos tales
como ubicación, practicidad, frío, entre otros,
logrando captar la atención del comprador.
Algunos ejemplos son: neveras, cavas,
congeladores, entre otros.
Recuerda que tu responsabilidad es
garantizar la correcta ubicación y
utilización del activo en el PDV; así como
comunicar cualquier novedad o situación a
tu Supervisor.
 Merchandising

Tipos de Existen 3 Tipos de Dependiendo de la estrategia que tenga el

negocio emitida por la marca, se puede
Merchandising Merchandising de aplicar varios tipos de Merchandising de
productos: forma simultánea en el mismo espacio.

1 Según el Ciclo de 2 Según su 3

Según la Situación
Vida del Producto Naturaleza del Cliente

Con relación al tiempo los
productos atraviesan
cuatro fases definidas por
su ritmo de venta, que son:
• De lanzamiento
• De ataque
• De mantenimiento
• De defensa
Se refiere a la forma visual
de mostrar el producto para
hacerlo atractivo al
comprador, y pueden ser:
• De presentación
• De gestión
• De animación o
seducción
Consiste en darle al cliente
una serie de argumentos
para acudir a un
establecimiento y no a otro,
tales como facilidad de
acceso, la imagen del
establecimiento, actividades
promocionales y precios
competitivos:
• Fuera del PDV
• Dentro del PDV
 Merchandising
Roles y
Responsabilidades
Representante de Venta
1) Buscar la mejor ubicación
del ADC en el PDV
2) Colocar material POP y
lista de precio
3) Retirar material POP
dañado y desactualizado
4) Limpieza de productos y
neveras
5) Ejecutar los
“Planogramas” definidos
para cada tipo de nevera
6) Colocar los productos con
su marca al frente
Despachador
1) Limpieza PROFUNDA de
productos y neveras tanto
adentro como afuera
2) Cumplir con el principio de
rotación de inventario PEPS
3) Asegurar no entregar
productos que no estén en
buen estado físico: doblados,
derramados, sucios; en
condiciones no aptas para su
venta
4) Ejecutar los objetivos de
Merchandising para cada
PDV, asignado por el RDV
5) Ejecutar los “Planogramas “
definidos para cada tipo de
nevera
6) Colocar los productos con su
marca al frente
Limpieza básica de la nevera:
1) Limpieza de productos
derramados, rotos. En
condiciones no aptas para su
venta
2) Retirar formación de hielo
3) Retirar productos no
conformes
4) Limpieza de las rejillas
externa de las neveras
5) Eliminación de material
P.O.P desactualizado
6) Garantizar presencia de
parrillas, cestas, separadores,
cerraduras y rejillas externas,
topes, cenefas y spoilers, con
la finalidad de reportar
cualquier falta identificada al
0-800-REPARAR