UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA CONTABILIDAD Y AUDITORIA

MODALIDAD PRESENCIAL PERIODO 2021 - 2021

SEMANA 9 REUNION 9 ACTIVIDAD 9 CLASE VIRTUAL PRESENCIAL

Duración de elaboración de Actividad: Primera hora clase virtual presencial. 2da hora
clase desarrollo de Actividad Teórico - Práctico.

Exposiciones de Actividad: la próxima reunión de clase virtual presencial, estudiantes

tomados al azar, con cámara (introducción del trabajo y compartir pantalla).

TEMA: ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

INTRODUCCION ACADEMICA

El ROI es la sigla en inglés para “Retorno Sobre la

Inversión”. Es una métrica usada para saber cuánto la
empresa ganó a través de sus inversiones. Para calcular
el ROI es necesario levantar los ingresos totales,
sustraer de estos los costos y, finalmente, dividir ese
resultado por los costos totales.
Mónica Custodio

A1 INVESTIGACIÓN CONCEPTUAL: LECTURA Y COMPRENSIÓN ACADEMICA

Por mucho tiempo, los resultados de las campañas de publicidad fueron analizados en base a
conjeturas.

El Marketing Digital, sin embargo, trajo una serie de métricas que permiten saber con precisión la
eficiencia de tus inversiones.

Uno de los indicadores más conocidos es el Retorno sobre la Inversión (o ROI, abreviatura del
término inglés Return on Investment).

Como el propio nombre sugiere, el ROI permite saber cuánto dinero la empresa pierde o gana con
las aplicaciones hechas en diferentes canales.

Medir el retorno de inversión (ROI) de un contenido es importante, se trata según Marketing

Insider Group, de la única forma de medir cuantitativamente el éxito y el valor tu contenido. Sin
embargo, la falta de una plantilla de ROI de marketing de contenido viable así como las
herramientas adecuadas, obtener el conocimiento lúcido que necesita de análisis es complicado.
[ CITATION FER18 \l 12298 ]
Este problema, refiere la fuente, es que no existe una solución única para realizar un
seguimiento del rendimiento de la inversión en corto y largo plazo de su estrategia de contenido.
Dentro de los factores que se deben considerar están los recursos, la
 UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA CONTABILIDAD Y AUDITORIA

MODALIDAD PRESENCIAL PERIODO 2021 - 2021

complejidad de su estrategia y sus objetivos, todos escriben los detalles del proceso que
funcionará para tu equipo de marketing.

De tal forma que reducir la fórmula de ROI en content marketing a lo básico, revisar el impacto
monetario, mantenerte en búsqueda de las tedencias, ayudará a obtener una comprensión de por
qué el ROI está en primer lugar.

HERRAMIENTAS Y PLANTILLAS

Uso de Google Analytics para el valor del cliente potencial.

Se pueden determinar los ingresos obtenidos de un proyecto que busca fuentes de tráfico no
orgánicas; el modo Analytics del motor de búsqueda puede rastrear las URL de tus boletines
informativos por email, publicaciones de Facebook y otras fuentes. Ejemplo de ello es que se
pueda realizar un seguimiento cuando alguien llega a tu sitio después de consumir un contenido
y luego descargar un libro en blanco o libro electrónico, o rellenar un formulario.

Posteriormente se deben configurar los parámetros de la campaña con el “Generador de URL de

campaña”; se recomienda seguir creando un objetivo y darle un valor asignado. En este caso, no
se realiza un seguimiento de los ingresos de ventas reales, sino de los ingresos resultantes de
una conversión.

Puedes averiguar este valor al observar el número de clientes potenciales que entran en una
venta, o más específicamente, los ingresos obtenidos de esa venta.

Ingresos de las ventas de sitios web.

Otra opción que puedes determinar los ingresos del contenido mirando las ventas en línea.
Cuando vendes un producto en tu portal en línea, usarás contenido digital para llevar a los
clientes a tu página de ventas.

Posteriormente, observa los ingresos obtenidos durante un periodo establecido para averiguar
cuánto genera tu ingreso.

Costo de la creación.

En este momento, se debe determinar cuánto cuesta crear cada pieza de contenido. Un forma de
hacerlo es realizar un seguimiento del tiempo que lleva completar cada tarea con un software de
seguimiento de tiempo como Tsheets o Toggl. Seguir el costo por hora de cada persona en tu
equipo que está involucrado en el contenido. También puedes incluir gastos de contenido
individua; por ejemplo, si subcontratas agregar el costo de estos gastos de producción de
contenido.

Encontrar el ROI.

Estos son los números que incluirás en tu plantilla de ROI de marketing de contenido para poder
realizar un seguimiento de valor a tu contenido a lo largo del tiempo. Cuando se usa una hoja de
 UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA CONTABILIDAD Y AUDITORIA

MODALIDAD PRESENCIAL PERIODO 2021 - 2021

cálculo de Excel u otro programa, calcular el ROI de manera propia, se puede hacer con la
siguiente fórmula.

ROI CM= Ingresos generados a partir del contenido – Costo de producir contenido.

Plantillas de ROI en Content Marketing.

Existen muchas plantillas que puedes probar, por ello aquí están unos de los grandes
ahorradores de tiempo, que además son gratis.

 Plantilla de Excel de ROI de comercialización de CoSchedule.

 Plantilla de marketing mensual de Fronetics.

 Plantillas mensuales de informes de marketing de Hubspot.

Otras herramientas útiles para la medición: El retorno de inversión es el núcleo de tu

análisis, sin embargo, ¿qué otras métricas debes seguir para medir el valor de tu
contenido?. Factores como el apego de marca así como el nivel de exposición dicen mucho
sobre el valor de tu contenido también. Derivado de ello, estas son otras opciones que se
recomienda utilizar:

 Hootsuite: es increíble para rastrear el compromiso social y las menciones de marca en

redes sociales.

 Hubspot: ofrece mucho más que análisis de content marketing, como automatización

de marketing y SEO, por lo que costará más que otras herramientas, pero podrás
analizar cómo todo tu contenido afecta tu clasificación en los motores de búsqueda y
cómo interactúan los leads con tu contenido en cada etapa del comprador.

 Buzzsumo: te permite rastrear las menciones de marca, los enlaces de retroceso a tu

contenido y cuánto se está compartiendo tu contenido en redes sociales.

 Quintly: se centra en el seguimiento de tu rendimiento en las redes sociales.

SE PIDE:

 Leer la frase de introducción académica y la A1, luego realice una síntesis de los
fragmentos expuestos.

Los resultados de campañas de publicidad pueden ser analizados por un indicador llamado
ROI que permite saber cuánto dinero la empresa pierde o gana con las aplicaciones hechas en
diferentes canales. Sin embargo, existe más herramientas:

Google Analytics: Se pueden determinar los ingresos obtenidos de un proyecto que busca
fuentes de tráfico no orgánicas
 UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA CONTABILIDAD Y AUDITORIA

MODALIDAD PRESENCIAL PERIODO 2021 - 2021

Ingresos de las ventas de sitios web: Otra opción que puedes determinar los ingresos del
contenido mirando las ventas en línea. Cuando vendes un producto en tu portal en línea,
usarás contenido digital para llevar a los clientes a tu página de ventas.

Costo de la creación: En este momento, se debe determinar cuánto cuesta crear cada pieza
de contenido. Una forma de hacerlo es realizar un seguimiento del tiempo que lleva
completar cada tarea con un software de seguimiento.

 Identificar la idea central del resumen que realizó y escoger de toda la lectura (2)
palabras técnicas financieras, buscar su significado e incorporar en esta plantilla.

Ingresos: son los elementos tanto monetarios como no monetarios que se acumulan y que
generan como consecuencia un círculo de consumo-ganancia.

Inversiones: es una actividad que consiste en dedicar recursos con el objetivo de obtener un
beneficio de cualquier tipo.

A2 FICHA COMPLEMENTARIA DE LECTURA Y CONSULTA: copiar y pegar la

ficha de lectura y consulta previamente trabajada y completar con los siguientes datos:

FICHA COMPLEMENTARIA DE CONSULTA Y LECTURA

UNIDAD: 2

TEMA: Modelo de planeació n por escenario

NOMBRE DEL ESTUDIANTE: Yadira Usamá

PARALELO: CA5-003

FECHA DE ENTREGA: 29/7/2021

RESUMEN DEL TEMA:

La Planeación por Escenarios se origina en el supuesto que en últimas conocer el futuro no se

puede lograr con certeza alguna. Partiendo de este punto de vista, los planeadores de escenarios
se concentran en imaginar las múltiples alternativas futuras que se puedan dar. El proceso de
creación de escenarios emplea una gama de técnicas para investigar, recoger ideas y escribir
historias, en su intento de plasmar en forma narrativa todos aquellos eventos que definan los
linderos de los terrenos competitivos del futuro. La Planeación por Escenarios se concibe como
una metodología estructurada para pensar acerca del entorno en el que las empresas operarán en
el futuro y la forma, que, en consecuencia, esas organizaciones tendrán que tomar.

Por qué usamos la Planeación por Escenarios

Generalmente se usa como herramienta de planeación por las siguientes razones:

 La Planeación por Escenarios ha demostrado su utilidad en integrar el conocimiento de

 UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA CONTABILIDAD Y AUDITORIA

MODALIDAD PRESENCIAL PERIODO 2021 - 2021

un grupo de personas que tienen distintas perspectivas en la generación de estrategias
innovadoras.
 La Planeación por Escenarios es especialmente útil en aquellas situaciones donde se
requiere de un alto grado de participación de la gente en la construcción de un nuevo
futuro. Este proceso llevará a una conversación estratégica que producirá una visión y
una acción colectivamente compartida.
 La Planeación por Escenarios es de gran utilidad en situaciones donde la organización
tiene una “visión de túnel”. No es extraño, que prácticamente en casi todas las
empresas, llegue un momento donde están tan embebidos en la rutina diaria de los
negocios, que la gente pierde la visión de largo plazo y no percibe los cambios sutiles
que se están dando en el mundo exterior. La Planeación por Escenarios saca a la gente
de esa rutina y la pone a retar sus arraigadas creencias y percepciones.
 La Planeación por Escenarios resalta interrelaciones entre fuerzas y eventos del entorno
exterior, que no serían evidentes usando otros métodos de análisis. La toma de
decisiones posterior a éste proceso será más fácil, cuando la empresa ha cruzado
muchos puentes en la elaboración y evaluación de los escenarios.

Modelo de la Planeación por Escenarios

Este enfoque puede ser usado con otros modelos para asegurar que los planeadores profundicen
en el pensamiento estratégico y está particularmente orientado hacia la identificación de
aspectos estratégicos.

1. Seleccione varias fuerzas externas e imagine los cambios relacionados que puedan
impactar la empresa. Aquí se busca identificar discontinuidades en el entorno externo
de la empresa, lo que se logra mediante el escrutinio del entorno. Este escrutinio debe
consistir en la recopilación sistemática de información externa para evitar que fluya en
el proceso información sesgada.
2. Un equipo de tres a cinco gerentes, usando la información derivada del escrutinio del
entorno, entrevistará a expertos dentro y fuera de la empresa y desarrollará de cuatro a
cinco visiones alternativas del futuro con todos los eventos que pudieran conducir hacia
ese futuro y las presentará a todos los equipos de planeadores.
3. Para cada cambio dentro de una fuerza, describa tres escenarios futuros para la empresa
(el mejor, el peor y el razonable) que podrían ocurrir como resultado de cada cambio.
4. Sugiera que podría hacer la empresa, o cuáles podrían ser las estrategias potenciales, en
cada uno de los tres escenarios para responder a cada cambio.
5. Identifique las estrategias o consideraciones sobre las que el grupo tenga consenso y
que deberían orientarse a responder a los posibles cambios externos.
6. Seleccione los cambios externos más probables que puedan afectar la empresa dentro de
un período específico de tiempo, e identifique las estrategias más razonables que
debería ejecutar la empresa para responder al cambio.

Como en la Planeación por Escenarios participa mucha gente, los participantes se dividen en
grupos, en un número igual a los escenarios resultantes y cada equipo ordena los eventos que se
dan en cada escenario basándose en su probabilidad de ocurrencia. Cada equipo presenta su
 UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA CONTABILIDAD Y AUDITORIA

MODALIDAD PRESENCIAL PERIODO 2021 - 2021

escenario a la audiencia y trata de convencer a los otros equipos de la confiabilidad de sus

argumentos y compartirá los razonamientos que hizo el equipo durante el proceso. El uso de
esta herramienta implica manejar un sistema de pensamiento multidimensional y por
consiguiente, para clarificar mejor las interrelaciones y los puntos de conflicto, los equipos usan
los diagramas de matriz. [ CITATION Lui20 \l 12298 ]

ORGANIZADOR GRÁFICO:

Concepto: se concibe como una Emplea té cnicas para investigar,

metodología estructurada para recoger ideas y escribir historias,
pensar acerca del entorno en el para plasmar en forma narrativa
que las empresas operará n en el todos aquellos eventos que
futuro y la forma, que en definan los linderos de los
consecuencia, esas organizaciones terrenos competitivos del futuro.
tendrá n que tomar.

2 Es ú til en aquellas situaciones

donde se requiere de un alto Utilidad:
grado de participació n de la gente 1 Integrar el conocimiento de un
en la construcció n de un nuevo grupo de personas que tienen
futuro distintas perspectivas en la
3 Este proceso llevará a una generació n de estrategias
conversació n estraté gica que innovadoras.
producirá una visió n y una acció n
colectivamente compartida.

Como en la Planeació n por

Escenarios participa mucha gente,
los participantes se dividen en
grupos, en un nú mero igual a los
escenarios resultantes y cada
equipo ordena los eventos que se
dan en cada escenario basá ndose
en su probabilidad de ocurrencia.
Cada equipo presenta su escenario
a la audiencia y trata de convencer
a los otros equipos de la
confiabilidad de sus argumentos y
compartirá los razonamientos que
hizo el equipo durante el proceso.

El uso de ésta herramienta implica

manejar un sistema de
pensamiento multidimensional y
por consiguiente, para clarificar
mejor las interrelaciones y los
puntos de conflicto, los equipos
usan los diagramas de matriz.

EJEMPLO:

La Planeación por Escenarios en el banco National City Corporation.

Resumimos los hechos de una situación real vivida en 1996 por el National City Corp, un banco
que tuvo su sede en Cleveland, Ohio, y con 1300 oficinas que cubrían geográficamente seis
 UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA CONTABILIDAD Y AUDITORIA

MODALIDAD PRESENCIAL PERIODO 2021 - 2021

Estados.

La Situación
La situación del Banco se describe como sigue:

 El Banco se enfrentaba a tres retos:

o La necesidad de tener nuevas fuentes generadoras de utilidades
o Una creciente competencia por la participación del mercado
o La amenaza de Internet de cambiar completamente la manera de hacer negocios
 El Banco consideraba que un sistema de información sobre los clientes que estaba
evaluando con la IBM, podría ser la solución a sus retos. Su costo sería de US$40
millones.
 El Banco esperaba desarrollar productos nuevos y altamente rentables, ajustando
programas y productos de venta cruzada (Ejemplo: cuenta de cheques, más tarjeta de
crédito, más cupo de crédito) que fueran apropiados para los clientes y para esto el
Banco necesitaba saber qué información debería reunir el sistema y definir si orientaba
su estrategia hacia los productos o hacia los clientes.
 Si el Banco se orientaba hacia los productos debería producir información detallada de
cada servicio financiero dentro de una amplia gama que iría desde los préstamos
hipotecarios hasta las tarjetas de crédito.
 Si el Banco se orientaba hacia los clientes debería conocer muy bien sus hábitos en el
uso de los servicios bancarios, segmentar demográficamente, elaborar perfiles y
establecer patrones para determinar la rentabilidad de los clientes.
 El Banco no tenía una visión clara de cuál era su dirección estratégica, de lo que si
estaban seguros era que ni el National City Corp., ni competidores como Wells Fargo &
Co. , podían basar su estrategia de crecimiento solamente en fusiones y adquisidores.
 Para el Banco la tecnología de la información (TI) nunca había sido una prioridad y la
inversión de los US$40 millones en el sistema que estudiaba con la IBM no estaba en
línea con las metas actuales del Banco. Como consecuencia los departamentos de
operaciones y de Tecnología de la Información no asistían al proceso de planeación
estratégica orientada a la solución de problemas que periódicamente acostumbraba a
hacer el Banco.
 El Banco necesitaba enfrentar sus retos con un mejor enfoque y de una manera más
participativa, creativa y detallada. IBM le recomendó al Banco contratar la asesoría de
una firma de Boston experta en planeación por escenarios, lo que llevó a cabo en 1966.

El Proceso
Con la asesoría de los consultores el Banco hizo lo siguiente:

 Seleccionó dos gerentes del departamento de Tecnología de la Información para que

prepararan un seminario de tres días donde los consultores serían los facilitadores. Estos
gerentes emplearon varias semanas investigando la industria bancaria y estableciendo
 UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA CONTABILIDAD Y AUDITORIA

MODALIDAD PRESENCIAL PERIODO 2021 - 2021

cuáles eran las tendencias tecnológicas.

 Luego entrevistaron 50 ejecutivos pertenecientes a cada uno de los departamentos del
Banco para ver como usaban la tecnología, que pensaban de la dirección estratégica del
Banco y como creían ellos que el Banco podría seguirla mejor.

Con base en sus investigaciones y entrevistas crearon varias visiones alternativas del futuro del
Banco, entre las cuales se destacaron éstas tres:

1. El Banco mejora su enfoque hacia el cliente y desarrolla una estrategia basada en el

mercadeo de relaciones. Esto significa que el Banco debe ajustar sus servicios a las
necesidades individuales de los clientes. Aunque ésta es la mayor tendencia en la
industria, su implementación es compleja y costosa.
2. El Banco se especializa sólo en productos. El Banco se concentra en el desarrollo y la
distribución de servicios financieros específicos como el crédito hipotecario y las
tarjetas de crédito. Esto reduciría significativamente los costos, pero tendría el riesgo de
perder clientes que buscan una institución que les cubra todas sus necesidades de
servicios financieros.
3. EL Banco lanza como una unidad de negocios independiente un banco en línea y con
diferente marca. Este cyber banco le ofrecería a los clientes otro canal de distribución,
pero competiría con el propio National City Corp.

Aceptados los tres escenarios anteriores como los más posibles en el futuro, identificaron y
describieron una lista de 150 eventos internos y externos que podrían influir sobre estos
escenarios futuros. A cada evento descrito le pusieron un título, por ejemplo, "Demanda de
información en tiempo real: la Gente viene por información y no por dinero".

Debate de las Visiones

Una vez que el equipo delineó los posibles escenarios futuros, el Banco llevó a cabo el
seminario de tres días propuesto por los consultores, en el que participaron 24 ejecutivos del
Banco, el departamento de Tecnología de la Información y la Presidencia del Banco. Los
participantes se dividieron en tres grupos y se les pidió que durante el primer día del seminario
priorizaran los 150 eventos de acuerdo con su probabilidad de ocurrencia. La idea era
sensibilizar a los participantes sobre los supuestos y estereotipos existentes sobre los eventos. Si
en un evento había desacuerdo se buscaba llegar a un consenso. En algunos pocos casos no se
logró.

Luego a cada grupo se le asignó un escenario (de los tres seleccionados previamente) y su tarea
durante los restantes dos días del seminario consistió en analizar cómo los eventos que ellos
habían priorizado iban a influir en su escenario en los próximos cuatro o cinco años.

Cada grupo presentó su escenario y trató de convencer a los otros participantes que su visión era
la más posible. (Esta parte es difícil pues a la gente le toca representar papeles que pueden ser
 UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA CONTABILIDAD Y AUDITORIA

MODALIDAD PRESENCIAL PERIODO 2021 - 2021

contrarios a sus creencias iniciales al entrar al seminario). Finalmente, los participantes, por
consenso, escogieron el escenario que les pareció podría ser el futuro más posible para el Banco
y que en últimas fue el de enfocarse hacia el cliente, como era la tendencia dominante en la
industria, en lugar de enfocarse hacia el producto.
Los Resultados

 El Banco creó una Bodega de Datos (Data Warehouse) que le permitiera elaborar
perfiles de los clientes. Estos perfiles le permitirían identificar los productos y servicios
apropiados para cada individuo. Lanzaron nuevos programas de ventas y mercadeo con
productos y servicios específicos para clientes específicos.
 Desarrollaron una capacidad tecnológica que permitiera al Banco distribuir esos
productos personalizados a través de múltiples canales como cajeros automáticos,
oficinas periféricas, centros de atención telefónica y sitio Web.
 Introdujeron procesos de Excavación de Datos (Data Mining) para identificar y retener
a los clientes más rentables.
 Reestructuraron el Banco alrededor de las líneas de negocios y no de una organización
geográfica.

COMENTARIO:

La planeación por escenarios es un área de estudio recién ligada a la planeación estratégica, esta
herramienta es una gran ayuda para el mundo académico y empresarial, por el desarrollo de
diversas metodologías que buscan teorizar, estandarizar y operacionalizar su aplicabilidad en las
organizaciones. Se marca entonces una tendencia clara en el esfuerzo por lograr una
metodología descrita en pasos sencillos, que permita aumentar la satisfacción laboral y facilitar
el control esquemático de los roles y responsabilidades

BIBLIOGRAFÍA:

Ruiz, L. A. (14 de 8 de 2020). Gerencia de Mercadeo. Obtenido de

http://3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc086.htm

 Subrayar la central del resumen que elaboro en la plantilla de la ficha

complementaria de lectura y consulta.
 Escoger (3) palabras técnicas administrativas y buscar su significado e incorporar
en esta plantilla.

A3 Día positivas clase virtual presencial: Tomar los datos más relevantes y sintetizar en 5
líneas.
 UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA CONTABILIDAD Y AUDITORIA

MODALIDAD PRESENCIAL PERIODO 2021 - 2021

Las estrategias competitivas genéricas, se diferencian en función de la ventaja competitiva que
generan y el ámbito en el que compiten: estrategia de liderazgo en costes; estrategia de
diferenciación y segmentación de mercado. La estrategia competitiva se define como el plan a
largo plazo donde una empresa busca obtener una ventaja sobre sus competidores. El ROI es
una métrica financiera basada en la relación entre el dinero ganado y el dinero invertido en una
acción concreta.

A4 TOME LOS DATOS A1+A2+A3 y realice un mapa mental.

A5 CRITERIO DE APRENDIZAJE: Explique los aspectos que le llamaron la atención en

las actividades de esta semana 9.

Me parece interesante la importancia de las estrategias competitivas que es mejorar la posición

competitiva respecto al resto de empresas del sector. Es decir, se trata de un plan de acción que
desarrolla la ventaja competitiva de un negocio y la incrementa generando ventas y beneficios
de los clientes.