FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

EXAMEN DE GRADO

Maritza Maribel Heredia Rodriguez

Ing. Comercial

CASO: BENDITA
Estrategias de: Marketing

Para los amantes de la cerveza y, sobre todo la que se

hace de forma artesanal, el nombre Bendita no podría
estar mejor puesto. Se trata de una cerveza semi
industrial que comenzó de forma casera y que a fines
de mayo ganó una medalla de oro (categoría Fruit
Beer) con la cerveza Bendita Tamarindo Sour en la
South Beer Cup 2017, realizada en Mar del Plata
(Argentina). La marca nacional además obtuvo una
medalla de bronce con la Bendita Coconut Porter, en la
categoría Speciality/Wild Beer. La South Beer Cup es la
competencia sudamericana más esperada por el mundo cervecero y su objetivo principal es promocionar y
difundir la cerveza artesanal de la región como también premiar a las mejores con medallas y alentar el
desarrollo de esta actividad que presenta un crecimiento de consumo constante a nivel nacional e internacional.
En esta séptima edición participaron 150 cervecerías artesanales de Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia,
Paraguay, Panamá, Perú, República Dominicana y Uruguay.

La planta de Bendita está ubicada en el Parque Industrial de Santa Cruz. Abrió sus puertas a fines de 2016. El
brewmaster (maestro cervecero) Pablo Pareja y su socio Maximiliano Ohan, fueron impulsados por la idea de
crear la mejor cerveza artesanal con ingredientes naturales bolivianos y recetas de todo el mundo. La cerveza
Tamarindo Sour está elaborada con malta del occidente boliviano y la fruta tropical del oriente. Su estilo Sour
Ale combina el dulzor del trigo con la acidez del tamarindo, creando una cerveza de cuerpo suave con un
carácter único. La Coconut Porter, es una cremosa Porter elaborada con maltas torrificadas, café y el toque
especial de coco tostado que le añade otra dimensión de sabor. Ambas cervezas se pueden disfrutar, entre
otras, en Bendita Beer Garden, el bar que representa la marca en Santa Cruz.
Actualmente Bendita está con planes de expansión por toda Bolivia, con la venta de dos tipos de cerveza
enlatadas que se comercializarán en supermercados y licorerías importantes del país. Bendita produce ocho
tipos fijos de cerveza y dos que van rotando según la estación. Son una de las primeras plantas en el país con
tantas variedades de cerveza y quieren seguir creciendo, por ello la experimentación con nuevas recetas es
constante. “La idea es seguir haciendo cerveza de calidad, pero con una gran variedad de sabores, para romper
los estigmas de que la cerveza solo puede ser pálida, muy burbujosa y hecha de solo cebada”, comenta Pareja,
quien quiere mostrar que hay muchas formas de hacer cerveza y que en el mundo hay miles de estilos de esta
bebida y que existe la capacidad de crear estilos propios. “La cerveza con Tamarindo sería única en su clase, uno
puede innovar y romper fronteras”, dice. Pareja crea las recetas, pero trabaja con un ingeniero químico que le
ayuda a elaborarlas de forma consistente. “Aprendí a hacer con prueba y error, a lo largo de los años he podido
desarrollar diferentes recetas y las que hago hoy nacen en base a algo que ya he experimentado”, concluye.
Casi la totalidad de la materia prima con que se fabrica Bendita es adquirida localmente, solo las latas donde se
comercializará a partir de septiembre fueron adquiridas en el exterior, explica Pareja. “Actualmente solo se
encuentra en chop y en latas para todo el país, serán dos cervezas, la dorada y la trigueña”, cuenta. Se proyecta
que cada lata de 350 ml tiene un costo de 10 bs.
Al ser un producto semi industrial participa y compite con las otras cervezas similares que se han lanzado al
mercado masivo como Prost, corsa, y el artesanal. Respecto a la estrategia utilizada por la empresa, estos se
enfocan en sus atributos con el slogan “Por fin una cerveza que no se parece a otras cervezas”, ya que deja de
lado a sus competidoras al brindar una experiencia en cultura cerveza.
Las marcas de los competidores directos no están fortalecidas ni posicionadas como lo está la marca Bendita,
Prost por un lado, tiene una identidad relacionada a la cerveza Alemana, haciendo referencia de expertise y
calidad de la misma, sin embargo, no está muy relacionada al concepto artesanal, dado que es un producto
industrializado, que posteriormente buscó relacionarse con lo artesanal. Corsa, es un producto, importado que
no tiene un atributo definido entre los consumidores, sin embargo, dado que su distribución es también a
puntos específicos, si es más percibida como un producto artesanal o de consumo exclusivo. Por otro lado, La
artesana, tiene como atributo su variedad y peculiaridad de sabores, que son combinados con frutos o plantas
originarias, sin embargo, su alcance de distribución es muy limitada.
El principal atributo del producto es la experiencia de una bebida con atributos exclusivos, que tiene todo un
contexto elaborado para hacer de esa experiencia algo “Bendito”, que tiene un proceso artesanal haciendo
sentir a cualquier paladar privilegiado. La calidad y valor del producto reside en sus ingredientes y
particularidades de sabor. Se consume para celebrar, para refrescar, para relajarse o para pasar momentos
difíciles, por lo que el plano emocional está muy relacionado con el consumo de la bebida. Los consumidores
son todas las personas entre 18 y 55 años, que están en el estrato socioeconómico medio alto y alto, que se
consideran sociables y les gusta probar lo nuevo.

La marca “Bendita” se encuentra en la fase de introducción de mercado, con variedades de cerveza en 2

presentaciones, 350 ml en lata, distribuida masivamente y 5 Lt en barriles que solamente se comercializa en
canales de Bares selectivos, y ventas especiales para eventos. Dentro de los planes de Bendita está seguir
desarrollando nuevos productos. Al ser una cerveza semi industrial y de acuerdo a sus competidores, esta
cerveza cuenta con una ventaja competitiva en el precio de sus producto y por sus características.

La empresa trabaja a través de dos canales de distribución: en tiendas especializadas, micro mercados,
supermercados y canal de Restaurantes/Bares, apoyada por el equipo comercial de Minoil SA. Entre los
principales establecimientos donde se puede encontrar la cerveza son: D´Licor, Tiendas Ya!, IC Norte, Bendita
Beer Garden, entre otros restaurantes que compran la cerveza en barril.

Desde sus inicios, Bendita ha hecho uso de las redes sociales (en especial Facebook) para interactuar con su
público objetivo a través de una página muy activa. Se ha beneficiado de la cobertura por parte de la prensa
debido al éxito que ha obtenido en tan corto tiempo. Igualmente, ya que ha logrado encontrarse en un punto
intermedio entre las cervezas masivas y las artesanales, trata de marcar presencia en actividades sociales y
locales (siempre buscando estar donde el target está), como el OkctoBEERfest y el Santa Cruz Rock Festival.
Además, realiza campañas de BTL (sampling y activaciones) en las tiendas especializadas y supermercados.
Preguntas del caso:

1. Describa el proceso de decisión de compra del consumidor para este tipo de producto (20pts)
2. Según la ventaja competitiva, determine la Estrategia Genérica de Porter (20pts)
3. ¿Qué estrategia de crecimiento intensivo recomendaría, según la situación actual? (20pts)
4. ¿Cuál es la estrategia de segmentación que sigue actualmente la cerveza artesanal Bendita?(20pts)
5. Identifique y proponga una estrategia de Posicionamiento para cerveza artesanal Bendita(20pts)