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DESCRIPCIÓN BREVE
Un plan de promociones, mercadeo o marketing (Plan de
Marketing) es un documento escrito que detalla las
acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico
de mercado.
Mercadotecnia – PA515 / A
MARKETING
AJEPER S.A.
2013 - I
PLAN DE MARKETING – AJEPER S.A.
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ÍNDICE
1.4 Accionistas.
2.1.1 Necesidad-Deseo-Demanda
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4.2 Análisis Leyes del Marketing.
7.2Matriz Comercial
8.2.1 Las bebidas saludables tienen más demanda que las gaseosas
10.1. Conclusiones
10.2. Recomendaciones
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EVALUACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING DE: AJEPER S.A.
I. RESUMEN DE ANTECEDENTES
Ajegroup, también llamada Grupo Aje, es una empresa de bebidas de origen peruano,
fundada en 1988 por la familia Añaños de Ayacucho, Perú.
Por lo general, todas las submarcas de Ajegroup, incluyendo el nombre de la compañía, están
en inglés. Ajegroup tuvo una rápida internacionalización al llegar a Venezuela en 1999, donde
es llamada Ajeven. Dos años más tarde, llega a Ecuador donde se llama Ajecuador. Luego,
llega a México con el nombre de Ajemex en 2003; a Costa Rica, donde es llamada Ajecen en
2004 y es generadora de 700 empleos directos e indirectos; y a Colombia en 2009.
También se encuentra en Guatemala con el nombre de Ajemaya y en Tailandia con el nombre
de Ajethai. A finales de 2010, Ajegroup firma un convenio de patrocinio a través de la marca
KR con el Fútbol Club Barcelona, por los próximos doce meses, y adquiere la calidad de socio
regional "Regional Partner, esta condición le permite a Aje hacer uso de la imagen del club en
sus productos. Esta empresa que genera trabajos tanto en su país de origen como en el
extranjero ha sido condecorada por la WORLD CONFEDERATION OF BUSINESSES, con el
premio que reconoce la excelencia empresarial "The Bizz".
Dirección Legal: Av. la Paz Nro. 131 Santa María de Huachipa (Alt. Km8 Ramiro Prialé).
Distrito / Ciudad: Lurigancho.
Departamento: Lima.
País: Perú.
1.4 Accionistas.
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1.5 Características del Edificio.
Procesos productivos:
2.1.1 Necesidad-Deseo-Demanda
La necesidad que la empresa AJEPER satisface es sed para sus productos como agua, jugos,
bebidas carbonatadas (gaseosas) y te.
Beber agua.
Beber una gaseosa.
Beber un té.
Beber un jugo.
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C. Identificar la Demanda ¿Cuál es?
Te Free Tea
Los consumidores se definen como aquellos que usan los que vendemos.
Los clientes de AJEPER son supermercados, mayoristas y minoristas. Luego, los clientes son
las familias comunes de los sectores socioeconómicos C, D y E.
C. Cuadro Comparativo:
Product Consumid
Cliente
o or
Big Cola Familia Padre
Universitari Universitar
Cielo
o io
Pulp Niños Madre
Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeño, la empresa utilizó una ingeniosa
estrategia de posicionamiento " La Bebida del Precio Justo" con lo que creció el mercado por
la incorporación de consumidores de los sectores C, D y E. La ingeniosa estrategia de colocar
a Kola Real como la bebida del precio justo y no como la más barata, hizo alusión a que las
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demás bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus
comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza.
La empresa no paga royalties por uso de marcas como muchas de las empresas más grandes
con las que compite, lo cual les permite ofrecer a menor precio presentaciones de mayor litraje
que la competencia. Adicionalmente el uso intensivo de envases de PET posibilitó el
transporte de gaseosas a grandes distancias, cubriendo mercados poco accesibles para las
gaseosas con envase de vidrio.
Internacionalización
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Su publicidad no es tan cara ni masiva como otros productos de su componentica, con lo que
hace q bajen menos sus costos del producto.
SEGMENTACIÓN
Posibles Clientes:
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Objetivos de la Empresa
Primera P: Producto:
Kola Real tiene un envase con colores muy llamativos, tiene los colores: rojo, verde y amarillo,
y lleva en el centro un diseño alusivo a la mitad de un limón.
El producto logró posicionarse como una bebida económica y de calidad, definitivamente, lo
que el consumidor estaba buscando. Esto es muy diferente a productos anteriores o
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existentes de concepto barato y de mala calidad. Lo alcanzado fue una de las claves de su
éxito.
Segunda P: Precio:
La estrategia de asignación de precio que vamos a implementar para Kola Real va a ser
estrategia de precio orientado a las ventas, con el propósito de acrecentar el volumen de las
ventas y mantener o incrementar la participación de mercado.
Como Kola Real cuenta con diferentes presentaciones, el precio se asignara dependiendo el
tamaño del miso.
Tercera P: Plaza:
Kola Real se va a distribuir en las diferentes provincias de la región este del país. Cada
provincia va a contar con un almacén, el cual se será abastecido cada cierto tiempo
dependiendo de la demanda. Para esta actividad contaremos con 10 camiones que se
encargaran transportar el producto desde Lima y otras ciudades, donde tendremos el principal
almacén hacia los distintos puntos estratégico de distribución. Nuestro objetivo principal es
satisfacer las necesidades de nuestros clientes proporcionándole el producto en lugar y en el
momento indicado.
El nivel de distribución que llevaremos a cavo será el de la distribución intensiva para tener
una cobertura máxima de nuestro mercado, que permita que el consumidor encuentre el
producto en cualquier establecimiento, ofreciendo productos de conveniencia que cumplan las
expectativas de nuestros clientes.
Cuarta P: Promoción:
Para la promoción de Kola Real haremos uso de los medios de publicidad acorde con el
producto; anunciar en televisión en tarifas reducidas, ya sea por horarios o avisos
económicos, si bien no permite frecuencia, se consigue un gran alcance. Es importante
destacar la planificación de la ejecución de su campaña: Promoción, sorteos (corto plazo), TV,
radio con posicionamiento "la del precio justo" (mediano plazo) y campaña de imagen para
crear fidelidad (largo plazo).
Posicionamiento
MB B R M CERO
1) Amplia gama de productos. X
2) Logro de costos mínimos X
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3) Excelencia operativa X
4) Marca prestigiosa y liderazgo
tecnológico X
5) Entrenamiento y aplicaciones del prod. X
6) Mejoramiento continuo del prod. X
7) Solida red de distribución X
8) Fuerza de ventas X
9) Seguimiento continuo opinión del cliente X
A) Fortalezas:
B) Posicionamiento
* Excelencia operativa: cuenta con una gestión similar en todas sus plantas en los distintos
países en los que se encuentra.
* Marca prestigiosa y liderazgo tecnológico: marca identificada por sus clientes actuales y
respeto ganada en el mercado de bebidas.
C) Debilidades:
* Fuerza de ventas: no ha penetrado en los supermercados, tal como si lo han hecho sus
competidores.
* Seguimiento continuo de la opinión del cliente: el servicio post-venta no es lo más importante
para ellos, se dedican más a la producción.
Precio: La estrategia de asignación de precio que vamos a implementar para Kola Real va a
ser estrategia de precio orientado a las ventas, con el propósito de acrecentar el volumen de
las ventas y mantener o incrementar la participación de mercado.
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Plaza: Para esta actividad contaremos con 10 camiones que se encargaran transportar el
producto desde Lima y otras ciudades, donde tendremos el principal almacén hacia los
distintos puntos estratégico de distribución. Nuestro objetivo principal es satisfacer las
necesidades de nuestros clientes proporcionándole el producto en lugar y en el momento
indicado.
Trilogía de Valor:
Con los consumidores: el producto busca generar mayor valor a un menor precio, valor
reflejado en la cantidad y calidad de los productos de AJEGROUP.
Con los trabajadores: no se desarrolla de manera correcta, los trabajadores no sienten
que puedan desarrollar una carrera dentro de la empresa, mas si se cumplen con los
objetivos trazados por la organización.
Con la sociedad: impulsa el desarrollo de eventos deportivos y recreativos en distintas
ciudades, enfocándose en un ambiente familiar e inversión en puntos estratégicos de
publicidad como lo es el club de futbol Barcelona FC.
Con los accionistas: no posee accionistas, mas busca siempre ampliar la empresa a
nuevos mercados de Latinoamérica e incursionar en Asia.
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A) Ventaja Competitiva
Es E o Mo ¿Por qué?
* Tipo de Empresa: es de las empresas que cambian, que buscan nuevos mercados,
desarrollan nuevos productos siempre tratando de establecer una ventaja competitiva para
explotarla y lograr penetrar el mercado donde incursione.
2. Ha podido obtener un segmento del mercado que han incursionado, salvo en casos
específicos como el mercado mexicano.
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A) Trabajadores:
B) Marketing Practicado:
IV PROBLEMA CENTRAL
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están siendo ocupados por los hermanos Añaños o personas conocidas de estos, debido a
ser una empresa familiar. Esto puede ser un problema a largo plazo, debido a que los cargos
deberían ser dirigidos por ejecutivos con capacidad y experiencia.
Además que la empresa piensa que no debe elaborar un plan de marketing, al creer que los
productos siempre estarán en la mente de sus clientes.
Listado de problemas:
2. Además que la empresa piensa que no debe elaborar un plan de marketing, al creer
que los productos siempre estarán en la mente de sus clientes.
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Tercero: la empresa necesita definir mejor a la competencia y controlarla.
La solución que se puede aplicar es establecer una oficina para inteligencia competitiva,
contratar personal de la competencia, vigilar muy de cerca cualquier tecnología que pueda
amenazar la posición de la empresa.
Noveno: la empresa no está bien organizada para llevar a cabo un mercado eficaz.
Problema: Ajegroup no le toma mucha importancia al desarrollo de marketing, se centra en
otras áreas y el director del área de marketing se encuentra con recursos limitados y tan
solo llega a cumplir con las funciones básicas de esta área, más no concientizar la
importancia de dicha área.
La solución sería realizar un marketing exhaustivo por medio de Internet para capturar
mayor mercado y por medio de relaciones públicas, participar en eventos como Teletón en
varios países, en eventos de ayuda a niños en hospitales, desarrollo del deporte. Todo
esto determinado en un análisis de beneficios que será brindado a la alta gerencia.
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Solución: aprovechar la tecnología moderna en sus procesos, dejar el miedo al cambio.
Además utilizar el Intranet para la comunicación entre áreas de la empresa y Extranet para
la comunicación con sus proveedores y distribuidores. También utilizar Internet para
funciones como adiestramiento online, selección y contratación de personal,
aprovisionamiento electrónico e investigación de mercado.
Listado de problemas:
Los productos de AJEGROUP han logrado entrar en las mentes de los clientes como los de
menores precios y aceptable calidad. Su categoría perteneciente son los sectores
socioeconómicos C, D y E. Ha logrado entrar al mercado en esa categoría y ha sabido
explotarla de forma correcta
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Big Cola está en la mente de los consumidores bajo la idea de menores precios y ha logrado
acapararse en la mente de todos sus consumidores bajo esa premisa.
La empresa mantiene una frase que si ha logrado entrar en la mente de sus consumidores
“Más por menos”, si a cualquier consumidor le pregunten a que le asocian un producto como
Kola Real en el Perú, le responderán usualmente como un gaseosa que rinde mucho a un
precio muy cómodo.
Coca Cola como líder y marca universal invierte cantidad exorbitantes en marketing y
publicidad en distintas partes del mundo, lo que hace que sus productos se mantengan como
exclusivos de familias de altos recursos, por lo cual AJEGROUP debe enfocarse a los otros
sectores y vender la idea de un producto a menor precio que jamás podrá igualar Coca Cola.
Lo más importante que hiso como empresa fue segmentar el mercado para no competir contra
las grandes marcas y evitarlas, por lo cual se centró en el mercado desabastecido de los
sectores socioeconómicos C, D y E de los países con alto consumo per cápita de bebidas
gaseosas y jugos.
Para cada producto que posee sacrificar un segmento del mercado y se enfoca en uno, a
todos sus productos les busca sacar una ventaja competitiva para mantener un
posicionamiento en las mentes de los clientes.
No busca ser como el líder, busca ser reconocido como una empresa que brinda productos de
calidad a bajos precios y que sus productos rindan para toda una familia, por esa razón
muchos de sus productos poseen envases más grandes que la competencia.
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4.2.16.- LEY DE LA SINGULARIDAD
Una estrategia de marketing que impresiono a expertos fue invertir en realizar publicidad de su
producto estrella Big Cola a través del jugador de futbol español David Villa, lo cual es
sumamente importante porque muchos de sus consumidores son latinoamericanos y
asiáticos, fans del club de futbol Barcelona FC.
Es una empresa que nació en un mercado pequeño de Ayacucho y siempre aprovecho sus
oportunidades para expandirse primero a Lima y después a muchos otros países de
Latinoamérica, siempre manteniendo la idea de continuar siendo una empresa familiar y
seguir trazándose objetivos y metas, el cual deben cumplir.
Sabe reconocer cuando no ha logrado sus objetivos y busca maneras alternativas para poder
seguir desarrollándose.
Siempre sus planes de marketing han estado establecido bajo tendencias de como ira el
mercado, se ha asegurado de estudiar los mercados a los cuales ingresa, para no fracasar
rotundamente.
Según la percepción de los consumidores, la marca AJEGROUP es una marca incipiente, que
aún falta mucho por mejorar, no creen que llegue a dominar el mercado, todo lo contrario
sucede con marcas universales como Coca-Cola y Pepsi Cola.
Más allá del mensaje que deja la empresa, el concepto de menor precio puede ser imitado por
muchas empresas a mediano y largo plazo, lo ideal sería buscar como volver esa percepción
a lo largo de los años.
Actualmente existe una rivalidad eterna entre las 2 empresas líderes del mercado y Ajegroup
está bajo una situación complicada para lograr ser una de esas dos, por lo cual decide optar
por segmentar el mercado y no competir directamente con ellos.
La empresa a largo plazo ve serio problemas en como buscara ampliarse en sus mercados
actuales, ya tienen dominado su segmento, pero le es complicado incursionar en nuevos
segmentos, su plan de marketing se dirige tan solo a mantener su segmento actual.
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4.2.15.-LEY DE LA SINCERIDAD
No existe una idea de que la mayoría de sus productos para las personas no genera status o
la idea de un producto de gran calidad, no trabajan en función de remediar ese pensamiento
de los consumidores.
La empresa no tiene un plan de marketing a largo plazo, se preocupa siempre por seguir
manteniendo una buena aceptación en la actualidad y a corto plazo. Existen objetivos a largo
plazo, más no una línea de trabajo, pasos a seguir para lograrlo.
Esta empresa ha sido tomada como ejemplos en muchas universidades en el Perú, en la cual
han sabido siempre cuáles son sus fortalezas y debilidades, además que mantiene una
importancia relativa en periódicos locales.
Más allá que la empresa posee recursos financieros suficientes para un buen plan de
marketing, no se preocupa tanto por elaborar estrategias de marketing, esta área no es una de
las principales dentro de su cadena de valor.
Listado de problemas:
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7. Más allá que la empresa posee recursos financieros suficientes para un buen plan de
marketing, no se preocupa tanto por elaborar estrategias de marketing, esta área no
es una de las principales dentro de su cadena de valor.
Problema central
Indicios Cualitativos
La empresa piensa que no debe elaborar un plan de marketing, al creer que los productos
siempre estarán en la mente de sus clientes.
La inversión que realiza en marketing se debe a cumplir los objetivos y funciones del área,
más no para establecer como una marca importante en los mercados en que participa. La alta
gerencia es poco flexible a cambiar esto, busca generar utilidades sin tener la necesidad de
llegar al público en general como una marca desarrollada.
2. La empresa a largo plazo ve serio problemas en como buscara ampliarse en sus mercados
actuales, ya tienen dominado su segmento, pero le es complicado incursionar en nuevos
segmentos, su plan de marketing se dirige tan solo a mantener su segmento actual.
3. No existe una idea de que la mayoría de sus productos para las personas no genera status
o la idea de un producto de gran calidad, no trabajan en función de remediar ese pensamiento
de los consumidores.
4. La empresa no tiene un plan de marketing a largo plazo, se preocupa siempre por seguir
manteniendo una buena aceptación en la actualidad y a corto plazo. Existen objetivos a largo
plazo, mas no una línea de trabajo, pasos a seguir para lograrlo.
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1. Según la percepción de los consumidores, la marca AJEGROUP es una marca incipiente,
que aún falta mucho por mejorar, no creen que llegue a dominar el mercado, todo lo contrario
sucede con marcas universales como Coca-Cola y Pepsi Cola.
2. Más allá del mensaje que deja la empresa, el concepto de menor precio puede ser imitado
por muchas empresas a mediano y largo plazo, lo ideal sería buscar como volver esa
percepción a lo largo de los años.
V ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Se desarrolla el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter para establecer los límites
y evaluar la atractividad de la arena competitiva en que participa Industria Añaños. Dicho
modelo se complementa con el estudio de las macro-fuerzas: intervención de gobierno y
regulaciones, cambios tecnológicos y crecimiento del mercado.
El mercado de US$350 millones de bebidas gaseosas del Perú está liderado por ELSA con
una participación de mercado de 31%, seguida de JR Lindley (29%), Embotelladora Rivera
(19%), Industrias Añaños (13%) y otras empresas (8%). Las principales embotelladoras y sus
marcas se muestran en el cuadro de abajo.
En términos de marcas, Inca Kola lidera el mercado con un cuota de 26%, seguida por Coca
Cola (25%), Kola Real (8%), Pepsi (7%) y otras marcas (34%).
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Los estudios de declaración de último consumo ubican a Inca Kola como primer lugar con
37% seguido de Coca-Cola con 25%. En tercer lugar se ubica Kola Real, con 16%, que ha
venido desplazando a Pepsi pese a su limitada publicidad y distribución.
La caída de la demanda interna entre los años 1998 y 2002 y la introducción a gran escala de
las llamadas “b-brands” (marcas de presupuesto), como Kola Real, exacerbó la competencia
al interior del sector de bebidas gaseosas, lo que incentivó una guerra de precios y afectó
seriamente los márgenes de utilidad, lo que a la larga hizo que algunas empresas salieran del
mercado.
El 60% del mercado de gaseosas lo conforman las colas negras y las amarillas. El 40%
restante lo conforman las colas blancas y de “fantasía”, la participación de mercado de estas
últimas se encuentra en constante crecimiento en detrimento de las colas negras.
Embotelladora Latinoamericana S.A. (ELSA) es una subsidiaria de Coca-Cola Embonor S.A.
de Chile, a través de su subsidiaria en el Perú: Sociedad de Cartera del Pacífico S.A.
(SOCAP). Está organizada en cuatro divisiones que, en conjunto, abastecen a más del 90%
del Perú. En 1999 Coca Cola Company suscribió una alianza comercial con Corporación J.R.
Lindley por la que se hizo propietaria del 50% de la marca Inca Kola y del 20% de Corporación
J.R. Lindley. Como resultado del acuerdo, ELSA embotella y distribuye la Inca Kola en
algunos territorios del país e Inca Cola utiliza los canales internacionales de la multinacional
para potenciar sus exportaciones.
Las bebidas bajo la marca Kola Real de Industria Añaños casi duplicó sus ventas en Perú
durante 1998, mientras de Coca-Cola e Inca Kola no mostraron crecimiento en ese período.
Las marcas de gaseosas buscan posicionarse a través de las campañas publicitarias.
Conclusión: Esta fuerza competitiva es de intensidad muy elevada.
Los bajos precios que mantienen las empresas en sus productos limitan también el ingreso de
gaseosas importadas o de empresas extrajeras. Las marcas que han ingresado en los últimos
años al mercado tienen bajos márgenes de rentabilidad lo que pone en peligro su subsistencia
en el mercado. La gráfica muestra la tendencia de los precios promedio de bebidas gaseosas.
En cuanto a la amenaza de productos importados, entre enero y septiembre del 2002, las
importaciones provenientes de Chile crecieron más del 800% debido a la adquisición de
bebidas de la marca Carnaval y bebidas de fantasía de distintos sabores. Sin embargo, la
influencia de los volúmenes importados sobre la producción es mínima debido a la preferencia
por productos nacionales, los cuales son de menor precio y buena calidad comparados con
los importados.
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El mismo tamaño del mercado peruano lo hace poco atractivo a la competencia. Se estima,
además, que los productores nacionales tienen un 35% de capacidad ociosa.
Conclusión: Se considera que esta amenaza, en el corto plazo, es baja.
Debido a la diversidad de clientes y el creciente tamaño del mercado, es poco probable que
estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la industria. Sin embargo, puesto
que los clientes no muestran fidelidad a una marca, la estandarización de la oferta, la
importancia del factor precio al momento de definir la compra y el hecho que el costo de
transferencia es nulo, esta fuerza competitiva se ve como de mediana intensidad.
Poder del proveedor
En el caso de los envases, existen diversos proveedores, lo cual dificulta que estos puedan
tener un poder de negociación sobre la industria.
Existe una tendencia de la demanda de desplazarse hacia las gaseosas sin dulce (“light”) y
una fuerte penetración de sustitutos como néctares y jugos de fruta, agua mineral, agua,
bebidas isotónicas y bebidas energéticas.
En los últimos años se ha dado un repunte en la compra de “Agua tónica San Benedetto”
(Italia) y gaseosas energéticas como “Extasis Energy Drink” (España), “Blue Jeans Energy” y
“FBI Energy Drink”.
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5.2 Cadena de valor
La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir
el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente
final, descrito y popularizado por Michael Porter en su obra Competitive Advantage: Creating
and Sustaining Superior Performance (1985).
CADENA DE VALOR
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Actividades Primarias
Las actividades primarias se refieren a la creación física del producto, diseño, fabricación,
venta y el servicio posventa, y pueden también a su vez, diferenciarse en sub-actividades,
directas, indirectas y de control de calidad. El modelo de la cadena de valor distingue cinco
actividades primarias:
Logística Interna:
Operaciones:
- Dentro de las operaciones de la empresa, cabe indicar que mantienen presencia nacional e
internacional, con lo cual rompen con los factores de estacionalidad.
Logística Externa:
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- Con la implementación del sistema de distribución de microempresarios, Industrias Añaños
prescindió de invertir en una red de distribución propia a la vez que se promueve la
oportunidad de un trabajo independiente para muchas personas, situando a la empresa como
generadora de bienestar social en diversas comunidades.
- Oferta de diferentes presentaciones y sabores con sus propios envases PET apoyadas en
promociones directas.
Marketing y Ventas:
Servicios:
Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de este tipo de
presentaciones le ha permitido reducir costos de producción, ya que al no mantener
presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas y tapas.
Actividades de Soporte
Abastecimiento:
-El azúcar, los envases y la esencia representan el 60% del total de costos. Los envases y la
esencia no se tienen mayores problemas de abastecimiento. Sin embargo, en el caso del
azúcar, el sector ha tenido problemas de aprovisionamiento ya que la calidad que se producía
localmente no era apta para la elaboración de bebidas, por lo que se tiene que recurrir a
importaciones.
-La empresa ha desarrollado una estrecha relación estratégica con sus principales
proveedores de materias primas, permitiéndole el abastecimiento permanente de insumos de
producción.
Desarrollo Tecnológico:
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-La empresa ha efectuado recientemente la adquisición de tecnología moderna para mejorar
sus procesos y líneas de producción, con lo cual pretenden mejorar la calidad de sus
productos.
-Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar una cultura de
mejora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un adecuado sistema de
soporte en la producción.
Recursos Humanos:
-Buena relación con los empleados, al ser una empresa familiar, se transmite el sentido
familiar en la compañía.
Infraestructura de la Firma:
La ventaja competitiva no puede verse comprendida viendo una empresa como un todo.
Una forma sistemática de examinar todas las actividades de una empresa desempeña y cómo
interactúan, es a través de una cadena de valor como herramienta básica para hacerlo.
La cadena de valor es la herramienta básica para el análisis de costos, esto es sumamente
importante para la empresa AJEGROUP, debido a que su ventaja competitiva es liderazgo en
costos.
VI ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN
La Empresa AJEGROUP debe contar con un plan estratégico de marketing que sea soporte
en su afán de expansión de sus productos, por lo cual la gerencia debe ordenar sus objetivos
y acciones en el tiempo. Para lo cual se debe realizar una planificación estratégica mediante
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una formulación de misión, objetivos organizacionales, análisis FODA y la formulación de
estrategias.
Políticas de producto:
Política de precios:
Tarifas.
Condiciones de ventas.
Descuentos.
Márgenes.
Punto de equilibrio.
Políticas de distribución:
Después la empresa debe elaborar tácticas para desarrollar este plan estratégico de
marketing, tales como identificar:
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A esto aplicarle controles ya sean preventivos, correctivos o tardíos. Apoyado por un
feedback, a medida que se van implantando el plan de marketing puede darse la circunstancia
de que algunas condiciones iniciales cambien, por lo cual la empresa debe ser flexible a
ciertos cambios.
Así como una planificación estratégica, primero se debe realizar una plan operativo del día a
día para el área de marketing y contar con una planificación financiera que permita llevar a
cabo este plan estratégico de marketing.
Fortalezas
Oportunidades
1. Aceptación de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor rendimiento para
el consumidor y menores costos de producción y distribución.
2. Bajo consumo per cápita de bebidas gaseosas en el Perú.
3. Desarrollo del Fenómeno del Niño, situación que acortará la estación de invierno en el
Perú, con lo que período de mayores ventas se alarga.
4. Expansión hacia mercados externos. La aceptación que ha tenido Kola Real en
mercados como los de Venezuela, Ecuador y recientemente México son indicios
del éxito que la empresa tendría en emprendimientos internacionales a través
de exportación del producto o la instalación de plantas. Las oportunidades de
crecimiento en el extranjero colocarían a Industrias AJEGROUP como un serio
competidor para las grandes empresas de bebidas gaseosas en Latinoamérica. Dentro
de los países que Kola Real viene observando se encuentran Colombia, Bolivia y los
principales países de Centroamérica.
5. Elevación de márgenes tras el sinceramiento de precios de las gaseosas.
6. La empresa podría incrementar el valor agregado de su producto con nuevas
presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce actualmente.
Debilidades
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1. El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su participación de
mercado, siendo este su principal problema en cuanta apercepción de la marca dentro
de su público objetivo.
2. Estrecha correlación de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultaría sus
intenciones de expansión hacia mercados de niveles A y B.
3. Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situación que se espera
se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado mexicano que
cuenta con picos de ventas en los meses que tradicionalmente se reducen las ventas
de bebidas gaseosas en Sudamérica.
4. Facilidad de imitación de sabores.
Amenazas
7.2Matriz Comercial
| ESTRATEGIA COMERCIAL |
| MERCADO META | MEZCLA COMERCIAL |
| Segmentación | Pre mercado laboral | Posicionamiento | Producto | Precio | Plaza |
Promoción | Personas | Postventa |
HISTÓRICO | Países con alta presencia en los sectores socioeconómico C, D y E. | Países
con alto consumo per cápita de bebidas gaseosas. | Se ha posicionado en diversos países de
Latinoamérica y Asia, con participación aceptable del mercado. | Bebidas como gaseosas,
jugos, bebidas energizantes y otros Productos de calidad y de mayor volumen que la
competencia. | Busca adoptar su política de precios más bajos como su ventaja competitiva.
Coste Menor costo, menor precio del mercado. | Se realizan las ventas directamente a
mayoristas, minoristas y supermercados. Conveniencia Están según donde están las ventas. |
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Lo importante es publicar sus productos Comunicación Conocer los productos, familiarizarse
con ellos. | Centrada en concientizar como productos de calidad a un precio justo. | Consiste
en enfocarse en generar la excelencia en calidad. |
Big Cola lanzo su nueva imagen para los países de Asia, unificando así la misma imagen con
Latinoamérica. El famoso centro comercial “Central World” de Tailandia fue el escenario para
este gran evento, el cual conto con la participación de los Country Managers de Tailandia,
Vietnam, India e Indonesia, así como los miembros del equipo de Marketing.
En esta actividad, también se anunció el convenio realizado con Sony Pictures para ser el
patrocinador oficial de la nueva película “The Amazing Spider-Man” en Asia. Esta alianza
busca un impacto en los consumidores que son fanáticos del héroe de ficción.
La nueva imagen de Big Cola expone un carácter audaz y emprendedor, el cual está alineado
a las aspiraciones y al actual estilo de vida de los jóvenes consumidores.
Lo cual da prestigio al producto como a la empresa en buscar llevar lo mejor del país hacia el
mundo.
Cifrut lidera Facebook por aumento de seguidores en su rubro, la marca de jugos de AJE,
ocupo en marzo el primer puesto de las páginas de mayor crecimiento en Facebook, en la
categoría de Bebidas y Comidas en el Perú. Este reconocimiento proviene de “Social Bakers”
de Facebook, que monitorea a más de 10 millones de páginas en todo el mundo.
En el ranking general de la categoría de Bebidas y Comidas, Cifrut se ubica en la sexta
posición, alcanzando este logro en tan solo un año y medio. Asimismo, este jugo lidera en su
rubro como la página más interactiva.
8.2.1 Las bebidas saludables tienen más demanda que las gaseosas
El consumidor peruano se está yendo cada vez más a productos saludables y novedosos,
según Ajegroup.
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gaseosas no hay tanto crecimiento, porque es una categoría prácticamente consolidada a la
cual lo único que se le pueden agregar son promociones.
En ese sentido, el consumidor peruano prefiere cada vez más los productos saludables y
también novedosos. Un ejemplo de ello son las bebidas isotónicas, las cuales tienen menos
sodio que otros productos, pero a la vez permiten al consumidor hidratarse con más
electrolitos.
Se proyecta que para este año el crecimiento del mercado de bebidas no alcohólicas estaría
impulsado por el lanzamiento de nuevos portafolios, así como para el relanzamiento de otros
productos.
Para la multinacional Ajegroup, distribuidora de la bebida Big Cola, no hay límites. La empresa
opera en 20 países y se alista para seguir ganando terreno con su política de precios justos y
entendiendo al consumidor de los mercados emergentes.
La gran ventaja que tiene es precisamente haber nacido en un país de economía emergente
como Perú. La empresa lleva más de 10 años como multinacional y ha logrado posicionarse
con sus productos estrellas Big Cola y Kola Real en diversos países.
Big Cola cambia su imagen para hacerla más refrescante y seguir creciendo con el mercado.
Buscan siempre relanzar Big Cola, a través de publicidad bien enfocada a los segmentos que
quiere explotar, además busca ser su propio proveedor de envases y materiales que necesita
para ahorrar costos.
Esto significa que las ventas de bebidas deberían ser de 150 mil millones de litros con valor de
US$120 mil millones en el 2010, un crecimiento del 50% en ambos rubros respecto al 2000.
Existe un cambio en el estilo de vida en Latinoamérica que presenta un potencial a los
productores de bebidas. Por una parte, la presión de tiempo en la región, sobre todo en las
grandes áreas metropolitanas, se está asemejando a la de otros países como Estados Unidos,
con ello, vienen tiempos de comida más breves y la necesidad de productos prácticos de
adquirir, llevar, consumir y descartar. Además, hay un notable cambio de influencia cultural
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desde la tradicional influencia europea, predominantemente española, hacia la
norteamericana que estimula la practicidad y el consumismo.
Entre 1997 y el 2002, el mercado Peruano de bebidas gaseosas se duplicó hasta alcanzar su
tamaño actual de US$500 millones. El crecimiento se debió a la incursión en el mercado
Limeño, que representa el 70% del total, de marcas regionales orientadas a los sectores de
población con menor poder adquisitivo en un contexto recesivo donde el factor precio tenía
mayor importancia. Dichas marcas lanzaron presentaciones de mayor litraje (3.1 litros) que
presentan mejor rendimiento que las presentaciones tradicionales. Kola Real causó un cambio
de gran magnitud entre 1997, cuando su participación del mercado era del 2%, y el 2001, con
participación de mercado de 17% en detrimento principalmente de Pepsi.
Los mercados consumidores de bebidas gaseosas en Perú presentan expectativas de
crecimiento debido a que se trata de un mercado con reducido consumo per cápita, sólo 42
litros frente al promedio de 69 litros en la región.
a) Mercado Meta
b) Mezcla Comercial
c) Matriz Comercial
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| ESTRATEGIA COMERCIAL |
| MERCADO META | MEZCLA COMERCIAL |
| Segmentación | Pre mercado laboral | Posicionamiento | Producto | Precio | Plaza |
Promoción | Personas | Postventa |
HISTÓRICO | Países con alta presencia en los sectores socioeconómico C, D y E. | Países
con alto consumo per cápita de bebidas gaseosas. | Se ha posicionado en diversos países de
Latinoamérica y Asia, con participación aceptable del mercado. | Bebidas como gaseosas,
jugos, bebidas energizantes y otros Productos de calidad y de mayor volumen que la
competencia. | Busca adoptar su política de precios más bajos como su ventaja competitiva.
Coste Menor costo, menor precio del mercado. | Se realizan las ventas directamente a
mayoristas, minoristas y supermercados. Conveniencia Están según donde están las ventas. |
Lo importante es publicar sus productos Comunicación Conocer los productos, familiarizarse
con ellos. | Centrada en concientizar como productos de calidad a un precio justo. | Consiste
en enfocarse en generar la excelencia en calidad. |
PROPUESTO | Por el crecimiento del sector de clase media, buscar nuevos productos dirigido
a ellos. | Incursionar en los mercados restantes de características similares a la que se
desean. | Lograr posicionarse en todos los mercados en los que incursiona generando una
participación no menor al 15%. | Ofrecer un producto con mayor calidad, mejor servicio y darle
mayor prestigio a la marca. | Seguir con los precios establecidos, seguir generando una
ventaja competitiva. | Disposición adecuada de los puntos de venta, las fábricas de producción
y de aprovisionamiento. | Contar con un plan estratégico de promoción, bajo un grupo
comercial y de marketing. Designarle los recursos necesarios. | Enfocar la empresa en la
satisfacción de las necesidades de los clientes. | Mejorar la post-venta para asegurar los
estándares de la excelencia de la calidad. |
X CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
10.1. Conclusiones
Un plan estratégico de marketing que posea los recursos suficientes y dirigidos por un
equipo de trabajo enfocados con las metas de la empresa y/o organización.
La empresa piensa que no debe elaborar un plan de marketing, al creer que los
productos siempre estarán en la mente de sus clientes. La inversión que realiza en
marketing se debe a cumplir los objetivos y funciones del área, más no para establecer
como una marca importante en los mercados en que participa. La alta gerencia es
poco flexible a cambiar esto, busca generar utilidades sin tener la necesidad de llegar
al público en general como una marca desarrollada.
La ventaja competitiva no puede verse comprendida viendo una empresa como un
todo. Una forma sistemática de examinar todas las actividades de una empresa
desempeña y cómo interactúan, es a través de una cadena de valor como herramienta
básica para hacerlo. La cadena de valor es la herramienta básica para el análisis de
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costos, esto es sumamente importante para la empresa AJEGROUP, debido a que su
ventaja competitiva es liderazgo en costos.
El grupo Aje o AJEGROUP cuenta con una variedad de productos de bebidas
carbonatadas., agua, jugos, cerveza, te, hidratantes y energizantes con facilidades de
envase (botellas de PET altamente aceptado en países como Venezuela y Ecuador).
AJEGROUP está caracterizado por saber manejar sus costos operativos y eliminar sus
costos de distribución final, donde los supermercados, mayorista y/o minoristas son
quienes se encargan de la misma, esto hace que los costos sean menores y puedan
mantener la ventaja competitiva de productos a menor precio.
10.2. Recomendaciones
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