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Cómo Demostrar El ROI de Tus Actividades de Marketing
Cómo Demostrar El ROI de Tus Actividades de Marketing
actividades de marketing
Tabla de contenidos
Introducción
Capítulo 1
La importancia de cerrar el círculo del marketing
Capítulo 2
Atribución del marketing y análisis de las métricas
• Rendimiento de la inversión de marketing
• Ventajas de demostrar y contextualizar el ROI de tus actividades de marketing
Capítulo 3
Comunicación de resultados
• 5 consejos para comunicar mejor tus resultados
Conclusión
Introducción
La mejor forma de demostrar el ROI de tus actividades de marketing es a través de un
informe de resultados. Dicho informe incluye una gran variedad de métricas, de las cuales
hablaremos en este libro electrónico.
Estas métricas no son sino la medida del éxito. Pero ¿en qué radica el éxito de una
estrategia de marketing? En primer lugar, en la selección de metas apropiadas para cada
campaña; más importante aún, en la medición de dichas metas. Al cuantificar
los porcentajes por los cuales fueron superados los objetivos, digamos, de una campaña
de correo electrónico o de una estrategia SEO, podemos garantizar que nuestras
actividades de marketing van por buen camino y realizar la atribución hasta llegar a
clientes e ingresos.
No importa que se trate de un pequeño incremento de leads debido a una nueva oferta o
el aumento en el tráfico web gracias a los ajustes en la estrategia SEO. Cualquier avance
es bienvenido, pues a la larga significa que la suma de todas esas pequeñas acciones
positivas darán como resultado un mejor desempeño en la totalidad de tus actividades.
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Capítulo 1
La importancia de
cerrar el círculo del
marketing
Capítulo 1
Estas son etapas fundamentales por las que atraviesa un contacto que debemos
medir como base de nuestro análisis. Sin embargo, internet y los medios digitales
permiten medir prácticamente cualquier actividad de los usuarios, por lo que no solo
debemos quedarnos ahí sino establecer también métricas intermedias y secundarias.
En cualquier caso, medir es la primera parte de este proceso, pues una vez
recopilada hay que analizar la información y presentarla en un informe coherente y
bien estructurado.
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Al hablar de cerrar el círculo del marketing nos referimos precisamente a la
medición, seguimiento e interpretación de resultados desde que un contacto entra
en contacto por primera vez con nuestra marca hasta que se convierte en cliente y/o
promotor de marca. Al conectar todos estos puntos tendremos un sistema en el que
podremos identificar aquellos esfuerzos que dan resultados y aquellos que no.
Por último, utilizar un círculo cerrado te permitirá medir y analizar los aspectos esenciales
de los esfuerzos de marketing online, así como los esfuerzos de cada campaña
enfocándote en el tráfico, los prospectos y los clientes.
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Capítulo 2
Atribución del
marketing y análisis
de las métricas
Capítulo 2
Las KPI (Key Performance Indicators, o indicadores clave de eficiencia) que tenemos a
nuestro alcance son muchísimas. De hecho, podemos clasificarlas en cuatro categorías:
• Métricas de área
• Métricas de campaña
• Métricas de producto
• Métricas digitales
Por lo general, las métricas que analizamos en las empresas pertenecen a más de una
categoría. No son exclusivas ni unívocas. Dependen de los objetivos que hayas planteado
en tu estrategia, de los canales de comunicación que utilizas y de los productos y servicios
que ofrece tu empresa.
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Sin embargo, en la realidad, el comportamiento de los usuarios es errático; en muchas
ocasiones un visitante puede mostrarse interesado por un blogpost, el cual devora de
principio a fin, pero sin realizar la conversión. Al poco tiempo ese mismo usuario
encuentra un anuncio en Facebook de la misma marca y a través de este ingresa a una
landing page donde, después de haber guardado un par de días la página en sus
favoritos, realiza su conversión.
Bajo este orden de ideas, ¿a qué canal de la estrategia marketing deberíamos atribuirle la
conversión? ¿Al blogpost que leyó a través de una búsqueda orgánica; al anuncio pagado
de Facebook; o a la landing page que conservó en sus favoritos durante días hasta que
decidió hacer la compra?
A primera vista, podría resultar redundante dónde y cómo hizo la compra, siempre y
cuando no sea la última vez que lo haga. Otros podrían concluir que el camino es sinuoso
pero siempre conduce a la meta. A pesar de esto, cuando hablamos de demostrar el ROI
de las actividades de marketing esta pregunta es fundamental. Esto nos conduce a un
concepto esencial: los modelos de atribución del marketing digital.
Un modelo de atribución sirve para identificar los canales o puntos de contacto que
reciben crédito por la generación de conversiones. Cada modelo distribuye el valor de la
conversión de forma distinta en dichos puntos. Existen seis modelos de atribución en el
marketing digital:
• Lineal: este modelo divide la atribución de forma equitativa en todos los canales de
marketing, y se adapta muy bien a los principios del Inbound Marketing.
• Primera interacción: el 100% de la atribución va para el primer canal que generó la
interacción.
• Último clic no directo: comparado con el modelo estándar de último clic, es más
eficiente, sin embargo la atribución del 100% permanece en un solo canal. Este modelo
excluye las interacciones directas que ocurren momentos antes de la conversión.
• Última interacción: otorga el 100% de la atribución al canal en el cual se concreta la
conversión después del último clic.
• Basado en la posición: también se le conoce con el nombre de modelo «U», ya que
asigna la distribución en el punto inicial y el final, dejando los eventos intermedios al
margen de la aportación.
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• Descomposición temporal: este modelo distribuye la atribución en varios eventos,
dándole más peso a los eventos conforme están más cerca del punto de conversión. La
primera interacción siempre recibe menos crédito. Cuando hablamos de ciclos de venta
muy largos es posible que este modelo sea el más útil para determinar la atribución.
Cada modelo de atribución permite calcular con mayor precisión el ROI para los canales
de marketing que utilizas en tu estrategia, siempre y cuando se adapten a las condiciones
particulares de tu empresa.
Todo depende de lo que estés tratando de evaluar. De hecho, para comprender la manera
en que se distribuye la atribución de conversiones de tus canales, lo mejor es realizar
un análisis según varios modelos. Al hacer un análisis comparativo entenderás cómo
interactúan tus canales.
La ventaja principal de este análisis radica en identificar los mejores canales de marketing
y los que necesitan una mejora en la estrategia. A continuación, hablaremos del
rendimiento de la inversión y de las métricas que debes contemplar.
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Rendimiento de la inversión de
marketing
Demostrar el rendimiento de la inversión de marketing es una de las tareas fundamentales
de cualquier gerente. Como dijimos anteriormente, existen infinidad de métricas.
Prácticamente todo se puede medir en internet. Sin embargo, el contexto y la vinculación
con las metas y el progreso alcanzado son esenciales para no perder la atención de tu
audiencia, que en este caso son los directivos y los gerentes de las áreas de ventas y
servicio al cliente.
Según la clasificación que usamos al principio de este capítulo, hay cuatro grupos que
engloban las métricas disponibles. Tu trabajo consiste en elegir las métricas más
importantes, con apoyo de las estadísticas de respaldo que consideres necesarias para
crear un contexto histórico, con el fin de hacer un diagnóstico correcto del trabajo que se
ha realizado en el área a tu cargo.
Asimismo te recomendamos que utilices por lo menos uno de los modelos de atribución;
sea cual fuere el modelo de tu elección, ten por seguro que te ayudará, en conjunto con
las métricas, a plantear un escenario tan cercano a la realidad como es posible.
A continuación hablaremos de las siguientes métricas: CAC, LTV, ROI y ROAS con mayor
nivel de detalle.
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CAC: Coste de adquisición del cliente
El CAC es una métrica que determina cuánto le cuesta a tu empresa hacer que un
consumidor potencial se convierta en un cliente nuevo al adquirir tus productos o
servicios. La medición se puede llevar a cabo en periodos establecidos de antemano
(mensual, trimestral, semestral o anual); lo más común es hacerlo de forma mensual. Así, al
cumplirse el semestre o el año, es más fácil hacer una evaluación precisa de cada mes.
Normalmente se busca un CAC bajo; por el contrario, si tiene valores altos, significa que tu
empresa está gastando en exceso para adquirir un cliente, ya sea respecto a la
competencia, por ejemplo, o en comparación con años anteriores. Es muy importante el
contexto en estos casos para poder establecer un contraste objetivo. En este supuesto, un
CAC elevado podría indicar que existe un problema con la eficiencia de ventas o
marketing.
Para los gerentes de marketing el CAC por canal es esencial, ya que esta información
permite determinar qué canales son más efectivos y cuáles requieren de un ajuste en la
estrategia.
Por otro lado, un análisis pormenorizado ayuda a determinar el canal que genera clientes
a más bajo coste. De esta forma podemos optimizar nuestro modelo de generación de
clientes. Para calcularlo, solo necesitas esta fórmula:
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LTV: Valor del ciclo de vida del cliente
El valor del ciclo de vida del cliente es una aproximación de cuánto dinero aporta cada
cliente durante su vida útil como cliente en tu empresa. Este valor se puede calcular desde
el momento de su suscripción, cuando es el caso; o desde que hace su primera compra
en tu sitio web (valor total de los productos comprados durante la vida útil del cliente).
Esta métrica te permitirá conocer el resultado de los ingresos en el tiempo que un cliente
genera en tu empresa. Si cuentas con este valor, será más fácil estimar la ganancia que
genera tu inversión.
Existen varias maneras de calcular este valor; la más simple consiste en obtener los datos
históricos de las ganancias totales por cada cliente y hacer un promedio. En estos casos lo
ideal es desglosar los ingresos por canal, para que puedas averiguar qué canales son más
rentables.
Recuerda que no puedes depender solo del CAC, porque al tener canales diferentes
estos atraen a clientes de calidad variable, con un LTV distinto en cada caso.
Otra forma de obtener esta métrica es a través del producto del «Valor medio de compra»
(VMC), el «Número de compras recurrentes» (NCR) y la «Longitud media de tiempo de
vida del cliente» (LMT).
Cuanto más alto sea este resultado, mayor será la generación de ROI por parte de las
áreas de marketing y ventas. Entre algunas de las ventajas adicionales también figuran:
• Enfocarte en los canales que generan más rendimiento a través de los clientes más
rentables, con mayor LTV
• Optimizar la estrategia de retención de marketing
• Mejorar la relevancia de tus mensajes de marketing
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ROI: Retorno de la inversión
El ROI es la medida del beneficio obtenido por una acción comercial, en este caso, las
referidas al marketing digital. También se le conoce como ROMI, cuando se hace
referencia únicamente al marketing. Esta métrica debe figurar en tu informe de resultados
sin importar su periodicidad (mensual, bimestral, trimestral). Los gerentes de la empresa te
lo agradecerán, lo mismo que tus equipos, pues representa el porcentaje de ganancias
obtenidas de las actividades de marketing sobre el total invertido en ellas.
En otras palabras, es una medida del éxito de nuestra empresa y, por consecuencia, del
trabajo de cada uno de los colaboradores. Por si esto fuera poco, un ROI elevado, además
de ser deseable, es la envidia de la competencia.
Para expresarlo con relación a las dos métricas anteriores, también se puede calcular de la
siguiente forma:
Cuando hablamos de las actividades de marketing nos referimos a una gama de acciones
relacionadas directa e indirectamente con las ventas. Muchas veces escuchamos que es
complicado medir cada uno de estos aspectos en términos del retorno de la inversión. Sin
embargo, hay algunas cosas que se pueden hacer para medir el ROI en cualquier
actividad de marketing.
En el caso específico de las redes sociales, una de las áreas que más incógnitas suelen
generar en torno a la medición del ROI, es posible implementar sistemas para realizar un
seguimiento regular del retorno de la inversión.
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Para empezar, podemos monitorear aspectos como:
• Engagement
• Efectividad de los posts: likes, respuestas, comentarios
• Actividad: número de tuits y retuits, por ejemplo
Los datos te dirán si tu estrategia de redes sociales está funcionando; sin embargo, esto se
queda a un nivel superficial y no nos dice nada sobre el ROI.
Para ir un paso más allá, una vez que tengamos establecido un modelo de atribución
acorde con negocio, puedes realizar un seguimiento de cómo tu actividad en las redes
sociales están impactando otras áreas como:
Con el uso de estos datos o métricas intermedias es más sencillo hacer referencia a
las ganancias y los costes para cada estrategia o canal y, por tanto, conectar en última
instancia tu estrategia de redes sociales con la generación de clientes e ingresos para
determinar su rendimiento y retorno de inversión.
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ROAS: Retorno de la inversión en anuncios
El ROAS nos da razón del retorno de la inversión generado por los anuncios. Es una
métrica centrada en las campañas de pago que se crean en la plataforma Google Ads. El
cálculo se realiza de la siguiente forma:
De hecho, en Google Ads se puede habilitar una columna con esta métrica para
monitorear en todo momento el ROAS. Sin embargo, aunque la cifra sea alentadora, ten
en cuenta que es un dato contextual. No se puede determinar si una campaña está siendo
exitosa únicamente con este indicador.
Existe la posibilidad de que la suma total de los gastos más la inversión en anuncios
pagados sea mayor que las ganancias obtenidas para una campaña específica. De ahí que
insistamos en que las métricas más importantes, como el CAC, LTV y ROI, requieren del
apoyo de otras que ayuden a comprender a cabalidad la eficiencia de las actividades de
marketing.
Esta métrica indica cuál es el impacto que tiene el coste del equipo de marketing sobre el
coste total de adquisición de clientes. Se calcula de la siguiente forma:
Es muy útil para determinar si tus gastos de marketing son elevados, lo que puede indicar
que estás en un periodo de inversión, es decir, en búsqueda de los mejores leads para el
equipo de ventas. Si esto se encuentra dentro de tus objetivos, entonces no debe haber
problemas; pero si no lo has contemplado deberías replantear tu estrategia.
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Métricas adicionales
Además de las métricas que hemos repasado en este capítulo, hay otras que son muy
útiles para crear contexto y definición al momento de presentar un informe de resultados
mensual coherente.
Las visitas al sitio web es una de esas métricas útiles para comunicar tus progresos en una
junta con los directivos. Lo ideal es que esta métrica se presente de forma disgregada por
fuente de tráfico. Por ejemplo, cuántos visitantes llegan a tu sitio web empresarial a través
de las redes sociales, email marketing, búsquedas directas, de pago y referencias.
De la mano de esta métrica tenemos el alcance del marketing por canal. En este caso es
muy útil que clasifiques los canales de acuerdo con estas categorías:
• Tráfico directo
• Email marketing
• Búsqueda orgánica
• Búsqueda de pago
• Redes sociales
• Referencias
• Redes sociales
• Otras campañas
• Fuentes offline
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Como ya te habrás dado cuenta, cuando hablamos de estas métricas hacemos referencia
a la suma de esfuerzos entre el departamento de marketing y el de ventas, bajo un
esquema que se conoce como smarketing («sales + marketing»).
Sumar las sinergias de ambos equipos con una meta compartida: atraer a más prospectos
y convertirlos en clientes, es una de las claves para conseguir mejores resultados.
Clientes nuevos por fuente: el análisis de esta métrica te puede conducir a crear más y
mejores estrategias para captar clientes potenciales y clasificarlos de acuerdo con tres
aspectos básicos:
• Frecuencia de compra
• Volumen de compra
• Grado de influencia, en el caso de sean figuras públicas
Para ayudarte a calcular estas métricas hemos incluido en este ebook unas plantillas en
hojas de cálculo que te serán muy útiles.
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Ventajas de demostrar y
contextualizar el ROI de tus
actividades de marketing
Si haces el análisis y contextualización del ROI de forma correcta, serás capaz de explicar
los avances, las metas alcanzadas, así como las brechas y los bloqueos que hayas
identificado en tu estrategia en un periodo definido.
El análisis del ROI debería desencadenar conclusiones estratégicas, ya que no es solo una
métrica de marketing, sino de negocio. Por ejemplo: medidas internas enfocadas en
aumento de productividad y retención de personal; medidas de negocios, como reducir
costes, optimizar inversiones, identificar modelos escalables en tus estrategias
comerciales.
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Capítulo 3
Comunicación de
Chapter 1
What is
resultados
a brand?
Capítulo 3
Comunicación de resultados
Ante todo, debes entender los requerimientos de la tarea que estás por realizar. En el
capítulo anterior hablamos de la importancia de las métricas y de cómo son útiles para
conocer el estatus exacto de tu campaña de marketing. Ahora es tiempo de mostrar esta
información a otros miembros de tu empresa, los cuales no necesariamente forman parte
de tu área de trabajo.
Esto implica que los datos que presentes sean legibles y fáciles de entender, por lo que
hemos preparado estos consejos que te servirán de guía para esta tarea.
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Lo primero que debes desarrollar es el enfoque que tus resultados demostrará, pues de
ello depende la forma en que presentarás esa información a los demás.
Cada uno de estos elementos debe ser tan claro y conciso como sea posible, tal como
describiremos en el siguiente punto.
Para lograrlo, es preciso que vigiles los siguientes puntos durante la presentación de tu
informe:
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• Establece a quiénes te estás dirigiendo
• Sé claro en el objetivo o meta final a lograr
• Describe los obstáculos que se enfrentaron
• Habla del modo en que se sortearon estas dificultades
Para facilitarte el trabajo, puedes descargar las hojas de cálculo «Plantillas de informes
mensuales» que te serán de gran ayuda para medir el impacto y alcance tanto de tu
comunicación en redes sociales como del tráfico a tu sitio web. También puedes
descargar la plantilla de presentación de informes que hemos preparado para ti, la cual te
será de gran utilidad al momento de mostrar tus informes mensuales de marketing.
Descárgala para que puedas personalizarla y utilizar en tu siguiente informe de resultados.
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Conclusión
Demostrar el ROI de tus actividades de marketing es una parte muy importante de tus
actividades como gerente. No dejes que los números te abrumen ni que la falta de
herramientas se convierta en un impedimento para comunicar exitosamente los resultados
de tus estrategias. Con esta información y las plantillas que incluimos para apoyarte, serás
capaz de traducir los resultados en historias de éxito.
Si consideramos que el marketing y las ventas cada día trabajan de forma más unida, es
de esperarse que en los resultados intervengan ambas áreas. Bajo este nuevo esquema
de cooperación, no dudes en buscar apoyo en las área de ventas y atención al cliente. A
veces la solución a los problemas viene del compañero de trabajo o del vecino,
literalmente.
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Toma decisiones basadas en datos
Más información
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