PROLOGO
Diferenciar con intuitivos: se concentra en las posibilidades, evitan los detalles
Se ha predicado la importancia de ser "Diferente". Cuando se definió posicionamiento,
ser diferente significo tener una posición diferencial y preferente en la mente de
los clientes. En cuanto al marketing de guerra, para ser diferentes se debe utilizar una
idea diferenciadora. Y finalmente con la postura en el libro, el poder de lo simple, se
demostró que para ser diferente hay que diseñar una estrategia totalmente orientada a
lograr diferenciación. Porter: habla de la necesidad de alcanzar una posición única, da
pocas sugerencias de cómo hacerlo, pero habla de la estrategia continua,
profundización del posicionamiento estratégico y minimización de los trade offs.
CAPITULO. 1
"La tiranía de la elección".
El problema es decidir. A veces se prefiere que otros decidan.
Una explosión de opciones: lo que ha cambiado es el aumento de oferta de
los productos en todos los sectores, es importante la presión competitiva.
Elegir  teléfono: antes cada país tenía su propio monopolio, estas empresas daban
el servicio, fabricaban sus propios soportes físicos, pero este sector se ha transformado
en un negocio global para sobrevivir.
La opción se extiende: gracias al alto poder adquisitivo las personas tienen mayores
posibilidades de opción.
La  ley de la división: esta es la que impulsa la posibilidad de opción, la división es
un proceso imparable.
La  industria de la opción: esto ha llevado a la creación de una industria dedicada a
ayudar a la gente a escoger su opción, la Psicologa Carol Moog, dice: "Demasiadas
opciones de las cuales se pueden obtener al instante y satisfacer de inmediato,
mantiene a los niños y adultos en infantilismo, desde el marketing a la gente deja de
importarle y pierde su capacidad de tomar decisiones".
La tiranía de la elección: según el diccionario tiranía: es el poder absoluto que
normalmente es duro y cruel. Así mismo es la elección, con la gran competencia,
los mercados de hoy se manejan por la elección. Las empresas tienen tantas
alternativas que cualquier error de una empresa se paga caro.
Hay que tener cuidado: si no se tiene en cuenta aquello que puede ser de nuestra
oferta algo único, se perderá la identidad. Si se pasan por alto los cambios
del mercado la idea diferenciadora puede perder importancia.
Y solo se puede ir a peor: las cosas empeorarían por que las opciones fomentan más
opciones.
CAPITULO. 2.
¿Qué le pasó a la USP?
Rosser Reeves, en su libro "la realidad en publicidad" definió un concepto llamado
Unique Selling proposition (USP).
La definición: la realizó en tres partes.
1. cada anuncio debe presentar una propuesta al consumidor. 2. la propuesta
debe ser una y única, que la competencia no pueda ofrecer. 3. la propuesta debe
ser lo suficientemente potente como para movilizar a las masas, y atraer nuevos
clientes hacia el producto.
¿Donde esta Rosser ahora que le necesitamos?: la competencia global antes no
existía, ahora no solo hay más competencia, sino que es más dura e inteligente.
Primer paso en la  gestión de marcas: la diferenciación es lo primero, define a
una marca y la distingue de las demás. "branding".
La importancia de ser diferente: la elección entre múltiples opciones siempre esta
basada en diferencias, implícitas o explicitas.
Como decide la gente: se han encontrado 4 funciones que influyen en las decisiones.
1.
y tienden a ver el conjunto. También están muy interesados en la potencialidad de
lo último.
2. Diferenciar con reflexivos: son analíticos, precisos y lógicos, procesan
mucha información, ignorando los aspectos emocionales o sentimentales de una
situación.
3. Diferenciar con sentimentales: están interesados en los sentimientos de los
demás, les desagrada el análisis intelectual y se guía por sus simpatías y
antipatías.
4. Diferenciar con sensorial: ven las cosas tal y como son y tienen un
gran respeto por los hechos, no suelen cometer errores.
Hay que tener en cuenta que las a menudo las personas son una mezcla de estas
funciones.
Diferenciar materias primas: existen 5 estrategias.
1. Identificar. 2. personificar. 3. crear un nuevo genérico. 4. cambiar el nombre. 5.
reposicionar la categoría
CAPITULO. 3
Reinventar la UPS
Rosser Reeves, tenía la voluntad de diferenciar. Pero antes se basaba en diferencias
tangibles entre productos, solía ser un beneficio que se ponía en evidencia con una
simple comparación con los competidores.
Que paso ?
Ya que es complicado adaptarse fácilmente a una USP o a una diferencia o beneficio
del producto, lo que ha hecho pensar a la gente de marketing en otros conceptos.
y esto se da por la avalancha de nuevos productos con afirmaciones contradictorias
y Pequeñísimos puntos de diferencia, en parte por que la respuesta competitiva mas
usual es al "yo también" la tecnología le permite a los competidores desmenuzar, a
analizar y descubrir todas las características de los productos incluso antes de hacer la
diferenciación, en parte es por la velocidad de innovación de las empresas de hoy en
día
Un profesor de marketing británico lo dice así "los últimos y duros años han inculcado la
necesidad de innovar para hacerse con una ventaja competitiva, pero cuando se logra
la ventaja se descubre que solo es temporal y esto es por que han trabajado con las
mismas presiones y recursos similares y ¿como se hace ?la tecnología informática les
permite desmenuzar, analizar, reproducir, a veces corregida y aumentada o disminuida,
cualquier idea original.
Analizar a fondo: A veces, la obsesión de analizar y destrozar la competencia puede
literalmente destruirla. Pero el punto de diferencia único, si lo hay, ni siquiera tiene la
oportunidad de intentarlo. No se puede decir que sea imposible diferenciar el producto
por medio de la diferenciación física. Pero es difícil.
Mejorar, renovar, reinventar: la misma empresa, la misma tecnología, un producto
diferente, si se piensa cual puede ser el camino para tomar para diferenciar el propio
producto, será bueno no solo estudiar el modelo si no mejorar renovar y reinventar
Capítulo 4
La calidad y la orientación al cliente no suelen ser ideas diferenciadotas
La guerra de la calidad: los años noventa fueron testigos de una guerra alrededor de la
calidad, los líderes empresariales exigían herramientas y técnicas para medirla un
ejercito de académicos entraron en escena, con libros y seminarios interminables sobre
como definir, predecir y asegurar esta escurridiza criatura llamada calidad.
Pero y quien gana con la calidad?
Quien no aprecia un producto mejor hecho o una garantía de cero defectos?
Pero la calidad compensa?
Un estudio realizado por british department of trade and industry revelo que el 86 por
100 de las empresas examinadas, el diseño e implantación de sistemas de sistemas
avanzados de fabricación no produjeron ninguna mejora de calidad, flexibilidad o
cumplimiento de fechas de entrega. Aun peor el 43 por 100 de estas empresas no
mejoraron no mejoraron su posición competitividad general.
La guerra de la satisfacción del cliente
Si la calidad fuera una guerra, el asalto al cliente seria armagedodon
La retroinformacion del cliente significaba que cada queja era un regalo. Un mejor
posmarketing permitiria conservar un cliente de por vida.
Ni una puntuación alta en la evaluación de la calidad de la malcom baldridg, ni siquiera
ganar un premio baldridge, son una garantia de éxito.
Satisfacción contra compromiso :la satisfacción del consumidor no es lo mismo que el
compromiso del consumidor con la marca
Michael porter por fin pone en su sitio la calidad y la pasión por el consumidor, lo hace
marcando una línea de separación entre eficacia operativa y posicionamiento
estratégico
La eficacia operativa implica realizar mejor las misma actividades que realizan los
competidores esto puede resultar una ventaja competitiva a corto plazo pero a largo
plazo no es en absoluto suficiente a medida que las empresas compiten comparándose
unas con otras, observa porter se hacen mas y mas similares en lugar de esto dice, las
empresas necesitan posicionarse de manera diferente respecto a la competencia. Esto
significa encontrar un punto de diferenciación único
Capítulo 5
La trampa de la creatividad
La publicidad actual se ha vuelto tan creativa y entretenida que es difícil saber que
empresa o que producto se esta anunciando
Lo que hace diferente a J.P. morgan no tiene nada de indefinido. Son sus 150 años
dando asesorias financieras a las corporaciones mas importantes del mundo a muchos
gobiernos y a las familias mas ricas.
La defensa de la creatividad
Lo que esta llevando a la industria publicitaria a un precipicio es el convencimiento de
muchos que piensan que la publicidad esta perdiendo su eficacia en una era de
sobre comunicación y de cierto cinismo
El fantasma de BILL BERNHACH
Es un famoso publicista que inicio la moda de los anuncios mpaticos en los años
sesenta y que resultaron muy eficaces.
ZYMAN DE LA LUZ
Sergio Zyman es el conocido ex guru de marketing de Coca-Cola, que ahora asesora
empresas en busca de estrategias eficaces. Dice que los responsables de marketing
deberían preocuparse mas por vender sus productos o servicios que en
inventar jingles pegadizos o contratar a personajes famosos. Ahora dice que la
publicidad debe comunicar los beneficios y las diferencias de la marca. Agrega que el
marketing es una disciplina, una ciencia que posiciona a un producto.
INFORMACION, NO ANUNCIOS
Mucha gente de publicidad no ha podido entender que hay que presentar información
interesante sobre el producto que de razones para compararlo con otros, u la forma de
presentarlo no debería parecerse a un anuncio. Las mentes tienen límites en cuanto a la
información qu4e pueden recibir y almacenar; una forma de superar esa limitación es
esforzarse para que la nueva información suene a noticia importante.
DESARROLLAR UNA VENTAJA DE PRECIO
Southwest Airlines ha utilizado precios bajos para diferenciarse, pero lo ha hecho, en
palabras de su primer ejecutivo, Herb Séller "siendo diferentes". Utilizando un solo tipo
de avión, ahorraron en costos de entrenamiento u mantenimiento. Eliminando las
reservas de asientos, se evitaron caros sistemas de control. No ofrecieron comida,
eliminaron gastos y tiempo. Evitando escalas caras y utilizando aeropuertos más
pequeños y más baratos, redujeron los costos de embarque. "Siendo diferentes,
Southwest Airlines ha sido capas de desarrollar un sistema por el coste por milla aérea
mas bajo de todas las aerolíneas. Se han hecho lo suficientemente importantes como
para que otra aerolínea mas grande no les pueda echar del mercado bajando sus
precios.
EL EXITO DE WALT-MART
Se podría decir que siempre precios bajos le ha funcionado a Walt Mart en el sector de
las grandes superficies.
EL ENFOQUE DE DELL
Dell Computer ha utilizado el precio como arma. Su enfoque único fue evitar
intermediarios e ir directamente a los usuarios con una propuesta barata. Ahora ya no
depende tanto de anuncios producto-precio. Hoy, una gran parte del negocio de Dell
proviene de los clientes institucionales, que hacen pedidos importantes a través de
representantes de Del u con sus sitios Web personalizados que Dell ofrece a sus
clientes corporativos.
EL ENFOQUE DE CHARLES SCHWAB
Fue la primera agencia de bolsa con descuentos en EE.UU. su estrategia de precios
rompió el control que tenía las grandes agencias de bolsa sobre el mercado.
Al igual que de Dell y Charles Schwab ha triunfado aumentando el servicio, aunque
sigue enfocándose en el descuento, en sus anuncios. La mejora de ambos, es que se
puede empezar con el precio, pero sin una ventaja estructural no se puede terminar con
el precio.
GANAR LA GUERRA DE PRECIOS
Métodos para enfrentarse a un ataque de precios:
1. Hacer algo especial: El líder puede ir a sus principales clientes y ofrecerles
algo especial.
2. Causar Confusión: En algunos sectores, los precios pueden ser bastante
complicados. En el caso de las tarifas telefónicas.
3. cambiar el argumento: Es lanzar el concepto de coste total, en oposición al del
coste inicial. En algunas categorías el coste del mantenimiento pueden ser
importantes. Si el producto tiene un mejor rendimiento, se podría optar un
argumento de coste total frente al coste de compra. Una variante es el concepto de
longevidad. Un producto caro, como un Mercedes, puede tener un precio alto pero
durará mas que un coche medio y su precio de reventa será mucho mejor.
UNAS PALABRAS SOBRE LAS REBAJAS
Razón por la que la que las rebajas no tienen repecursiones: Una marca rebajada no
capta nuevos clientes que pudieran haberla comprado durante las rebajas porque no
hubo tales. (Nuevos clientes9 es más la típica promoción de ventas solo llega a unos
pocos de los cliente habituales de la marca, un 10 o 20 por 100. además las
promociones son muy caras y tienen efectos secundarios costosos
en producción y logística de distribución.
NO HAY EFECTOS A LARGO PLAZO
Las rebajas se hacen previniendo pérdidas, si no serían mas frecuentes. Y cuanto mas
dure la promoción, mayor será la perdida. ¿Entonces por que se gasta tanto dinero en
promociones? A la alta dirección le gustaría recortar su presupuesto de promociones,
pero no sabe como hacerlo. La excepción fue el ejecutivo anónimo que dijo "Lo único
que hace falta son agallas".
EL ATRACTIVO DE LAS PROMOCIONES
Hay ciertas cosas que una promoción a corto plazo puede lograr:
1. Renovar el stock: (regalando) el producto
2. ponerse al nivel de un publico objetivo nuevo (pagando)
3. posponer la perdida de espacio en las estanterías (hasta la próxima amenaza)
4. comprar espacio extra en la estantería
EL ÚLTIMO PRECIO: GRATIS
Lo que hace Internet con tal de incrementar el trafico, han adoptado políticas de
servicios gratuitos. Hay postales electrónicas y faxes electrónicos gratis y muchas
ofrecen software gratis. Piensan que a la larga obtendrán beneficios con publicidad para
los clientes que paguen. ¿Podrá alguna de estas empresas de servicios gratuitos
obtener beneficios algún día de la publicidad y/o compras on-line?
Mientras el capital-riesgo de la bolsa siga bombeando dinero hacia las empresas de
Internet, los empresarios optaran estrategias más y más arriesgadas para construir un
negocio.
DIFERENCIAR CON PRECIOS ALTOS
Las empresas que usan un precio alto para diferenciarse causan mayor sensación.
Por ejemplo: el perfume Joy anuncia que es el perfume mas caro del mundo. Aquí
funcionan dos principios importantes:
1. Los productos de calidad deben ser más caros.
2. Los productos caros deben dar prestigio.
CAPITULO 7
Es difícil diferenciarse ampliando la gama
"Cuando los padres no tiene claro que comprar, van a la tienda
Donde la oferta es mas amplia"
CATEGORY KELLERS
La oferta mas amplia: disponer de la mayor selección, se ha convertido en la clave
del comercio minorista. Las grandes superficies o supertiendas especializadas en
alguna línea completa de productos, que se están haciendo famosas con el apelativo
category kellers, se han convertido en los triunfadores estas empresas se han basado
su gran éxito en ofrecer "todo bajo un mismo techo", para un uso determinado, con
importantes descuentos para captar segmentos amplios del mercado dentro de su
especialidad.
AMPLITUD DE GAMA EN INTERNET
Internet se esta convirtiendo en una fuente infina de productos y servicios. Es el
problema de "elegir" no en un nuevo nivel, sino en una nueva dimensión. Eso pasa con
empresas como eToys Inc, el cual ofrece 100.000 productos diferentes para niños
(libros) que lo pone a competir con Amazon otras librerías de la red. Que ofrecen
juguetería y otros artículos diferentes. En este nuevo juego de Internet parece que en
cuanto alguien ve a otro ofreciendo algo que él todavía no ofrece, piensa "Yo también
puedo" y al día siguiente ya lo hace.
UNA ELECCION IMPORTANTE
Lo que muestra el mundo de las ventas minorista y el Internet es que no todas las
diferenciaciones son iguales.
La amplitud de oferta no es de ninguna manera una diferenciación tan fuerte como
el liderazgo o la diferenciación de producto. La razón es que se puede ser ilimitada por
el competidor mucho más fácilmente. Esto deja muy poca capacidad de maniobra, salvo
el precio.
Por esta razón en Tour & Partners aconsejan utilizar este concepto como un trampolín
para lograr una diferenciación mas duradera.
CAPITULO 8
Los pasos hacia la diferenciación.
Argumento lógico: Es valido, convincente, valido y claro. Muestra destreza
de pensamiento o razonamiento.
La falta de lógica es la razón de la mayoría de los planes que fracasan.
La lógica es una ciencia, no un arte.
Cuatro pasos para lograr la diferenciación:
Etapa 1: Tener sentido en el contexto
Siempre hay competidores intentando convencer con sus propios argumentos.
Debemos buscar las fuerzas y debilidades percibidas, nuestras y de nuestros
competidores, que existe en las mentes de nuestro grupo objetivo.
El método de investigación consiste en hacer una lista de los atributos básicos
de una categoría y pedirle a la gente que les de una calificación de 1 a 10. Esto nos da
una idea de que atributos son más importantes, como condicionantes de compra para
los clientes potenciales. El objetivo es averiguar quien posee que idea o concepto de la
categoría. Ese será el contexto para nuestro argumento.
El contexto también incluye lo que esta ocurriendo en el mercado.
Etapa 2: Encontrar la idea diferenciadora
Ser diferente es ser no igual. Es ser único en su clase. Así que lo que hay que
buscar es algo que nos separe de nuestros competidores.
Hay muchas formas de diferenciar una empresa o un producto, el truco esta en
encontrar esa diferencia y luego utilizarla para poner en evidencia un beneficio para el
cliente y si se puede, un defecto de los competidores.
Etapa 3: Tener las credenciales.
Si se tiene un producto diferente, se debe ser capaz de demostrar esa
diferencia. La demostración a su vez, se convierte en las credenciales. Hay que ser
capaces de respaldar el argumento.
Para desarrollar un argumento lógico a favor de nuestra diferencia, hay que
tener las credenciales necesarias que apoyen la idea diferenciadora y la haga real y
creíble.
Etapa 4: Comunicar la diferencia.
Los productos que ganan son los que son mejor percibidos.
Todas las facetas de la comunicación deben reflejar la diferencia. Los
anuncios. Los catálogos. La pagina Web. Las presentaciones a los clientes.
La verdadera idea diferenciadora es también una herramienta motivacional. La
autentica motivación empieza con el arma de una idea diferenciadora, luego se le pide a
la gente que la desarrolle en ventas, desarrollo de productos, ingeniería y en las
restantes áreas de la empresas.
Tener una buena idea diferenciadora no es suficiente. Hay que tener los
recursos que permitan desarrollar un programa de comunicación que proclame la
diferencia en el mercado. Estrategia de marketing.
Los empresarios ven la publicidad como la solución al problema de llegar a la
mente del cliente potencial.
Los anuncios son muy caros y una idea sin dinero no vale la pena.
En el marketing, los ricos suelen hacerse más ricos porque tienen los recursos
para guiar sus ideas hasta la mente. Su problema está en separar las buenas ideas de
las malas y evitar gastar dinero en demasiados productos y demasiados programas.
 Un producto de consumo, un producto técnico o industrial no necesita dedicar
tanto dinero al marketing, porque la lista de clientes potenciales es mas corta y
los medios son menos caros.
CAPITULO 9
La diferenciación se produce en la mente.
 Desarrollar un programa para que la gente se entere de la diferenciación. Y se
logre un posicionamiento.
 La explosión de medios y el consiguiente incremento de volumen de
comunicación (sobrecomunicacion) han afectado la forma en que la gente acepta o
rechaza la información que recibe.
 La idea diferenciadora que se pretenda utilizar debe ser lo mas sencilla y
visible posible. Habrá que repetirla una y otra vez por los medios que se tenga al
alcance.
 Las percepciones que tenemos almacenadas en la mente la hacen selectiva,
no acepta todo lo que se le dice, solo aquello que le encaja. La memoria es
extremadamente selectiva.
 El porcentaje de mensaje que llega a destino depende en gran parte de lo que
se esté vendiendo, en un contexto influido por el interés que haya generado la
categoría. Ejemplo: un anuncio sobre perfumes, será más atractivo que un anuncio de
muebles.
 Hay categorías en las que los consumidores no tienen ningún interés en
absoluto. Esta falta de interés por el producto o servicio es porque el cliente potencial
tiene un problema desagradable. Ejemplo: es el caso de las baterías de los carros; si
hay que cambiarlas, es porque el arranque no funciona y es una situación
desagradable.
 El aprendizaje es la forma en que las personas adquieren nueva información.
La memoria es la forma en que la retienen a lo largo del tiempo.
 Es importante tener un conocimiento profundo de los competidores y del lugar
que ocupa cada uno en la mente de los clientes.
 La mejor manera de llegar a una mente que odia la complicación y la confusión
es ser simple y sobresimplificar el mensaje, siendo muy estrictos y lógicos en la forma
de expresarlas.
 Se debe ser el primero para perdurar mucho más tiempo en la mente de los
clientes.
 La mente es insegura por muchas razones. Los científicos dicen que existen
cinco maneras de percibir el riesgo:
 la pizza a domicilio en España).
1. Riesgo monetario: Podría perder dinero haciendo esto.
2. Riesgo funcional: Puede que no funciones o que no haga lo que se
supone que debe hacer.
3. Riesgo físico: Parece un poco peligroso, podría hacerme daño.
4. Riesgo social: ¿Qué pensaran mis amigos si me compro esto?
 La perdida de enfoque tiene que ver con la extensión de la
línea. Ya que las empresas para ganar eficiencia de coste y aceptación de mercado
están dispuestos a convertir una marca muy enfocada , que representa un solo tipo
de producto o idea , en una marca desenfocada , que representa dos o mas tipos
de productos o ideas.
5. Riesgo psicológico: ¿Esta bien que me compre esto?
CAPÍTULO 13
LA TRADICIÓN ES UNA IDEA DIFERENCIADOR
Los segundos productos siempre tienden a identificarse como los mas débiles, los
primeros siempre se mantienen primeros por que la gente cree que el producto que
primero salio al mercado es el que es original y los que le siguen son imitadores,
además original se refiere también a experiencia, y ser el primero proporciona ventaja
en cuota de mercado.
CUANDO LOS SEGUNDOS MUEREN
El mejor ejemplo para explicar esto es advil que fue el primer motriz en el mercado que
se podía vender sin prescripción medica; después de el advil salieron otros productos
como el nuprin y mediaren que eran exactamente iguales al advil pero por el echo de
ser los segundos la gente no lo acepto porque no lo veían como a advil el "original".
VENTAJA GENERICA
La ventaja de la primera marca o la "original" es que la gente crea un top of mind de la
misma por ejemplo la gente para pedir un pañuelito desechable dice: me da un kleenex
por favor, aunque en la caja diga que son scott.
Las grandes ideas que salen al mercado por primera ves en pueden empezar despacio
mientras la gente las acepta en el mercado.
Ser el primero es una cosa, mantenerse de primero es otra cosa, para lograr la segunda
es necesario innovar.
Para innovar se necesita una buena idea no se puede salir al mercado con cualquier
idea pensando que va a ser buena ya que si no es útil, económico, necesario e
innovador lo que estamos ofreciendo no vamos a ningún lado. Ejemplo de el cigarrillo
sin humo (premier).
Además si es posible ser el primero con una idea, pero tiene que ser una idea
diferenciadora con la que se pueda trabajar.
UN PRIMERO IGNORADO
Si hay un primero ignorado, se puede coger la idea inicial de este primero ignorado y
hacerle algunas modificaciones para así hacer un relanzamiento y tener éxito (ejemplo
del creador del aire acondicionado).
UN PRIMER SANO
En esta esta el ejemplo de airborn que es un desinfectante de ambiente el cual se
vende en los aeropuertos ya que se le vendió a las personas la idea de que a muchos
pies de altura la gente respiraba los gérmenes de los demás.
Regalar beneficios para hacer el bien es una clara propuesta única de venta, que
seguramente no atraerá a muchos imitadores.
UN PRIMER PRESTADO
Es tomar prestada la idea inicial de algún producto y aplicarla en algún país o lugar de
mundo como es el ejemplo de (dominós pizza y Fernández pujal, español que implanto
APROPIARCE DE UN ATRIBUTO ES UNA MANERA DE DIFERENCIARSE
Atributo son las cualidades o propiedades de un ser, lo que puede hacer única a un
producto o a una persona es sus atributos, como por ejemplo marilyn monroe era
reconocida por su atractivo físico el cual era su atributo, y marilyn monroe pudo haber
tenido su coeficiente intelectual muy alto pero ella no era reconocida por su coeficiente
intelectual sino por su belleza. Lo importante es lo que lo diferencia en la mente de los
clientes.
No nos podemos apropiar de un atributo si la competencia ya lo tiene siempre es mejor
buscar otro atributo, y en estos casos lo mejor es buscar el atributo contrario al de la
competencia.
La calve de esto es el enfoque, y sin importar que tan complejas sean las necesidades
del mercado siempre es mejor enfocarse en un o dos palabras, hay que hacerse dueños
de una palabra que identifique a nuestro producto; por ejemplo: colgate total "anticaries"
EL USO DE ATRIBUTOS NEGATIVOS
 Es relacionar al competidor con un atributo negativo; esto puede ser una forma muy
eficaz de promocionar el atributo propio, a esto hay que llamarle reposicionar a los
competidores. Ej.: listerine fue el primero en el mercado, pero como mata los gérmenes
tiene mal sabor, scope se presento con sabor a menta fresca.
Además en estos tiempos de preocupación por lo ecológico muchos ven que el atributo
correcto es ser un empresa ecologista.
EL LIDERAZOGO ES UNA MANERA DE DIFERENCIARCE
Ser dueño de una categoría:
Los líderes poderosos suelen apoderarse de una palabra que representa su categoría,
por ejemplo heinz se adueño de la palabra ketchup, y después heinz dio un paso más
adelante para aislar el atributo mas importante del producto "el ketchup mas lento del
oeste" esto se refería al espesor de la salsa de tomate.
DIFERENTES FORMAS DE LIDERAZGO
Liderazgo en ventas: es declarar lo bien que venden; liderazgo en tecnología:largo
historial de innovaciones tecnológicas se puede usar como diferenciador en esta forma
de liderazgo, liderazgo en rendimiento: productos que no venden mucho pero si rinden
mucho.
LA FUERZA DEL LIDERAZGO
Lo que hace fuerte a una empresa no es el producto o servicio; es la posición que
ocupa en la mente.
Existen empresas que no pudieron adaptarse a los cambios del mercado ya que cuando
uno se casa con el pasado, fracasa.
Las empresas usan la tradición como herramienta de marketing. Además nunca es
demasiado tarde para contar la historia de la propia tradición.
Algunas empresas se enfrentan a la fusión con otras cambiando su nombre. Esto puede
ser muy peligroso porque se pierde la tradición de la marca (es una tontería cambiarle el
nombre a Coca Cola)
Sin embargo, a veces hay que cambiar para sobrevivir para seguir siendo competitivo
ya que si no lo hace, se corre el riesgo de terminar como una "momia" más.
Tradición del lugar:
Un aspecto importante de la tradición es el lugar de origen ya que los países se pueden
diferenciar por productos. Es decir, con los años, los países se han hecho conocidos por
ciertos productos (el país de origen aporta credenciales). Con esto, se puede decir que
un producto es bueno en un país o si por el contrario, ese producto es malo en ese país.
Algunos países se diferencian por:
 USA: cinematografía, informática y aviones
 Japón: Electrónica y fotografía
 Alemania: Ingeniería y cerveza
 Suiza: Bancos y relojes
 Italia: pasta, diseño y ropa
 Francia: vino y perfume
 Gran Bretaña: coches de carrera y ropa clásica
 Rusia: Vodka y caviar
 Argentina: carne y cuero
 Australia: cocodrilo dundee
 España: turismo
Disponer de percepciones bien definidas y fuertes en la mente de los compradores
internacionales ayuda a estos países a mantener su preponderancia en las categorías
en las que se destacan y facilita la globalización de sus empresas.
Por otro lado, los países que no tienen percepciones concretas con relación a productos
y/o servicios sufren los efectos de una economía cada vez más global en la que
compiten en desventaja.
La imagen del "made in…" afecta a la competitividad, incluso de una manera más fuerte
que la propia competitividad estructural. La falta de una imagen positiva de país coloca
muchas veces a sus empresas frente a una barrera de entrada mayor que cualquier
barrera técnica.
También hay países que, si bien como consecuencia de sus tradiciones han construido
percepciones muy definidas en la mente de los clientes potenciales, estas les ayudan
poco. Bien porque no sirven para aportar potencial de negocio o porque se han
quedado obsoletos.
A veces se puede utilizar la tradición de la competencia en su propia contra.
Tradición de familia
En un mundo que ve cómo los grandes se hacen más grandes, una manera de
separarse del rebaño es seguir siendo un negocio familiar. Esto es debido a que la
gente parece tenerle más cariño a una empresa familiar que a una gran empresa, fría e
impersonal, perteneciente a accionistas avariciosos y dirigida por ejecutivos
materialistas.
Además se da la idea de que a una empresa familiar le importa más su producto que su
cotización en bolsa. También, es reconocida por su aportación a la comunidad. Además
es común que una empresa familiar trate a sus empleados más como miembros de la
familia que como empleados. La empresa familiar está en mejor posición para servir a
sus clientes ya que no tienen que preocuparse de accionistas, de los ingresos que
aumenten sus bonos, ni de la cotización en bolsa. Todas sus energías se van a mejorar
sus productos. Esto significa que la tradición familiar les hace no sólo diferentes, sino
también mejores.
Ser pilar de la comunidad como tradición
Una empresa local de venta minorista puede llegar a convertirse en una parte
importante de la comunidad
El personaje
Otra menara interesante de explotar la tradición de una merca es aprovechándose del
personaje que haya hecho famosa a la marca al principio. El personaje se convierte en
una manera de hablar de la calidad, el sabor y diversión que diferencia a unos de otros.
Reincorporar el personaje aprovecha la nostalgia de los compradores mayores y la
tendencia hacia el estilo "retro" entre los jóvenes. Todo lo antiguo no sólo es nuevo de
nuevo, sino también diferente.
CAPÌTULO 14
SER ESPECIALISTA ES UNA IDEA DIFERENCIADORA
La gente se impresiona con los que se concentran en una actividad o un producto. Eso
les hace percibirlos como expertos y como expertos, se les atribuye más conocimientos
y experiencia. un experto es una persona muy entendida o hábil en la actividad que le
es propia.
A un generalista no se le suele atribuir pericia en varias áreas de actividad. Es
importante destacar que ninguna persona o empresa puede ser experta en todo.
Los generalistas como General Electric, aunque tienen grandes nombres, son débiles
en el mercado.
Lo mismo sucede en la venta al por menor
Un sitio que vende de todo, puede tener problemas ya que es muy difícil diferenciar un
sitio "de todo". Estas empresas deben revisar que es lo que verdaderamente les da
beneficios y especializarse en eso.
El especialista tiene armas
Dado que la diferenciación se produce en la mente, los especialistas tienen armas que
pueden utilizar para establecer su especialidad en la mente.
Convertirse en experto
Los especialistas deben establecer unos conocimientos y habilidades como
diferenciadores.
Hacerse genérico
Convertirse en genérico es el arma máxima, ya que el nombre de la marca representa
tanto al producto como a la categoría
Ahora, las malas noticias
Cuando se es especialista es mejor seguir así y no perseguir otros negocios, ya que así
le estamos dando la oportunidad a otras empresas de que se vuelvan más especialistas
que usted.
Digámoslo como es
Hagámosle saber a nuestros clientes quien es el especialista y cual es el negocio en el
que nos estamos moviendo, ya que la gente le interesa esta información parar saber
quien es el experto.
Demasiados especialistas
Ser especialista no es suficiente, ya que detrás de nosotros hay otros cuantos que
también lo son, lo que importa es cual de todos los especialistas tiene éxito.
Capitulo 15
LA PREFERENCIA ES UNA IDEA DIFERENCIADORA
Las personas compran por simple intuición, creyendo que lo que compran es lo mejor,
este comportamiento es básicamente por la inseguridad a la hora de escoger a quien
comprarle.
Seguir al rebaño
Principio de la prueba social: dice que se determina lo que es correcto averiguando lo
que otra gente piensa que es lo correcto. Esta tendencia de hacer lo que otros estan
haciendo funciona muy bien, cuando mucha gente hace algo, esto suele ser lo correcto.
La prueba social
Se debe ofrecer lo que la gente quiere que se ofrezca de esta manera se sacara una
ventaja de preferencia.
Ninguna preferencia sin considerar
En el momento de demostrar quien es el preferido por los clientes se deben tener las
suficientes pruebas para que sea innegable esta preferencia
Una preferencia cuestionable
No hay que dejar nada al azar para comprobar quien es el preferido por los clientes. El
estudio de ventas debe ser realizado por los mejores para que no allá lugar a errores.
Una preferencia legitima
Cuando hallan estudios de preferencia los deben hacer los mejores para confirmar
quien tiene la preferencia legítima
Una preferencia ética
Muchas veces no es apropiado lanzar una campaña promocional muy agresiva, lo
importante es ayudarle a los clientes a elegir quien es el mejor sin ningún tipo de
engaños,
El espíritu de emulación
Este principio dice que los negocios buscan copiar al que tiene la preferencia del cliente.
La importancia de ser apto
Hay que tener las capacidades y recursos para poder ofrecerles a nuestros clientes lo
mejor y ser aptos para satisfacer a nuestros clientes
Capítulo 16
"La forma en que se hace un producto puede ser una idea diferenciadora"
La esencia radica en que el producto que se realice tenga una diferenciación que no
esté en el empaque ni en la promoción ni en la publicidad solamente. La diferenciación
no solamente puede estar en lo que hace el producto por la gente, sino en cómo está
hecho el producto en sí. Eso es lo que muchas veces impresiona, que le digan a uno lo
que contiene o como está hecho así uno no entienda. Un ejemplo de eso que es
realmente un ingrediente de diferenciación constante es la tecnología.
Dramatizar la diferencia: "cuando se tiene, hay que mostrarlo", eso lo dice todo.
Innovación de productos: Si no hay ingredientes ocultos o alguna característica
mágica, se puede recurrir a ideas nuevas dentro del mismo producto, que resalten
alguna característica.
Innovación de sistemas: Se puede hacer diferenciación agregando accesorios
prácticos al producto ya existente, que hagan parte de un conjunto de productos ya
existentes (una batería que le sirva a varias herramientas).
Hacerlo bien: la corriente de la industria normalmente ahorra costos haciendo
los procesos más cortos o "mal hechos". La diferenciación puede basarse precisamente
en un producto "bien hecho" y más caro.
Innovar en cosas tradicionales o hacerlo tradicional: La diferenciación puede estar
en hacer las cosas tradicionales (como una hamburguesa, que es redonda), diferentes
(hacerla cuadrada). O también puede estar en hacerlo exactamente como la tradición lo
manda.
Capítulo 17
"Ser el último puede ser una idea diferenciadora"
Toda esta estrategia se basa en ser nuestros propios competidores y aplastar nuestros
otros productos con otros nuevos. "nadie compra algo que parece ser obsoleto".
Entonces el posicionamiento será el de "nuevo y mejor" con el énfasis en nuevo.
Es bueno introducir nuevas generaciones en los productos, o adherirse a ellas si ya
existen.
Pero esta estrategia no siempre funciona:
Ojo con crear productos que solucionen problemas que para el cliente no sean
importantes
Hay veces que las personas prefieren la tradición así sea más engorroso
Ojo con crear productos que generen una baja en costos para la empresa, pero
no una mayor comodidad para el consumidor
Capítulo 18.
Estar de moda es una manera de diferenciarse
En el capítulo se dice que las personas son como ovejas y por esto la
comunicación boca a boca es muy importante en marketing.
Miedo a alardear: algunas empresas piensan que alardear no es correcto, ya que lo
consideran de mala educación, no les gusta ya que esto los hace estar de moda para
siempre y al parecer esto es uno de sus grandes temores, pero la manera en la que lo
plantea el autor es que el despegue de una empresa es como poner un satélite en
órbita, se le debe dar el impulso inicial y luego de estar en órbita la cosa es diferente.
La moda puede utilizarse como diferenciador, ya que al estar de moda las personas se
interesan por ese algo que esta haciendo diferente a los demás.
La prensa bien utilizada puede poner de moda algo, ya que ¿qué mejor que otro hable
bien de nosotros?. Los "piropos" provenientes de otros tienen mas valor que los que
provienen de nosotros mismos.
Una estrategia muy buena de mercadeo es hacer público en el periódico que estamos
solucionando un problema con nuestro producto o empresa.
Capítulo 19.
El crecimiento puede destruir la diferenciación
Según se plantes en el libro, no hay una necesidad de crecer sino un deseo. Al hablar
del crecimiento como un factor que puede destruir la diferenciación se refieren a que
se distraen, es decir, muchas veces cuando las organizaciones crecen, se distraen y no
están pendientes a las oportunidades para diferenciarse y también hay un problema de
extensión de línea,en la que se pone la misma maraca para varios categorías de
producto relacionados o no entre si.
Se debe tener mucho cuidado de no destrozar la diferencia y esto se refiere a que no
podemos hacer que los clientes confundan nuestra identidad, es decir, si Ralph Laurent
es un producto que usa la gente "bien" , no puede percibirse como una marca popular
para deportistas.
Rebeldes en la bolsa: las personas que trabajan en la bolsa pueden promover el
crecimiento, pero ala vez gritan cuando piensan que una empresa ha ido demasiado
lejos al intentar mantener su porcentaje de crecimiento.
Menos puede ser mas: si las empresas concentran el enfoque de la actividad principal,
los beneficios a largo plazo serán mucho mayores.
El crecimiento con multimarcas: se asegura que cuando se maneja una sola marca
se hace un gran ahorro de presupuesto de marketing, sin embargo la experiencia
demuestra que tener varias marcas incrementa la cuota de mercado. Una estrategia de
este tipo se llama "enfoque complementario" el cual consiste en marcas que se
complementan y no compiten entre si (gillette con Mach3, Good News, Trac II). También
otra estrategia pueden ser las submarcas (BMW, series 3,5 7).
Un factor que resaltan en uno de los casos planteados en el libro es el hecho de diseñar
o hacer cambios hoy para estar preparados mañana.
En otro caso explican como se puede tener el know how de algo, pero debido a no
saber como vender los beneficios no tienen éxito.
Capítulo 20.
La diferenciación suele requerir sacrificio
"renunciar a algo puede ser lo bueno", es así como da inicio este capítulo.
Menos es mas: cuando se estudian categorías de productos durante periodos largos de
tiempo, se puede ver que "añadir puede debilitar el crecimiento, en lugar de ayudarlo".
Un ejemplo de esto es Marlboro, cuando lanzó al mercado Marlboro Light, y mentolado.
¿ que fue lo que paso? Pues que los vaqueros no fuman ni mentolados ni Light (en
EE.UU.)
El problema básico: cuanto mas se añade, mayor es el riesgo de erosionar la idea
diferenciadora básica. La mayoría de marcas fracasadas han tenido alguna vez una
idea diferenciadora que destruyeron añadiendo mas y mas versiones.
La convergencia: el último "mas": la convergencia es la acción contraria al sacrificio, ya
que trata de productos que hacen mas (un ejemplo puede ser XEROX workshop, la cual
es una impresora, fax y scanner). En el libro argumentan que cuando se trata de hacer
tanto bien, resulta que no se hace todo bien, que las personas terminan prefiriendo algo
que trabaje bien así solo haga una cosa. Los productos que hacen mas de lo que
deberían mueren rápido, el libro lo dice así: "la gente quiere lo mejor de cada raza, no
un perro callejero que mezcle varias razas"
Diferentes tipos de sacrificio:
Sacrificio de producto: mantenerse centrado en un solo tipo de producto es muy
superior que la estrategia todo para todos (complacer a todos con algo) a menos que se
use la estrategia multimarcas (mencionado en el capítulo anterior).
Sacrificio de atributos: mantenerse enfocado en un tipo de atributo a contar una
historia de atributos múltiples.
Sacrificio de mercado objetivo: mantenerse enfocado en un solo segmento de
mercado en una categoría permite ser diferente, convirtiéndose en el producto preferido
de ese segmento.
Capítulo 21.
Ser diferentes en lugares diferentes
Debemos empezar este capítulo teniendo en cuanta lo que dice el autor: "hoy hay que
globalizarse"
Hay que jugar donde esté la pelota: debemos tener en cuenta que aunque el producto
básico puede ser universal, el producto final deberá adaptarse a las diferencias
de cultura, legislación y capacidades de producción locales. Los clientes son diferentes.
Un pionero global encuentra que existen limites: debemos tener en cuenta que
debemos utilizar "caballos diferentes para carreras diferentes" es decir, lo voy a aclarar
con un ejemplo. Nestle descubrió que para cada mercado se debe llegar con algo
diferente, debido a la cantidad de barreras que puede enciontrar, en cuanto a cultura,
etc.
Diferente en la India: se dice que la India es la tierra del marketing no estandar, lo cual
nos hace pensar acerca de lo siguiente: cuando lleguemos a un mercado debemos
hacerlo a su manera, no a la de nosotros.
Algunas normas para el camino:
La idea actual puede ser una idea equivocada: puede que la idea antigua sea mejor.
Los atributos pueden cambiar al cruzar fronteras: para cada cultura hay creencias,
costumbres, formas de vida diferentes, entonces hay que llegar con la de ellos.
El liderazgo puede no ser transportable: puede que seamos liderez en Colombia,
pero que al llegar a Mexico nos encontreos que los liderez de nuestro producto lo hacen
diferente, de manera que debemos estar abiertos y atentos para ver si se deben hacer
modificaciones.
La tradición puede no ser respetada: Cuando Kellogg`s decidió vender cereales en la
India no esperaba lo que le paso. En la india creen que la comida caliente da energía,
es decir creen que la comida moldea la personalidad y el humor, es decir los Hindúes no
comerían cereal para el desayuno.
La especialidad puede diluirse: es difícil convencer al mundo que se es un
especialista cuando la especialidad varía tanto según la geografía.
Uno para todos?: es posible diferenciarse en cualquier sitii. Pero no es fácil ser
diferente en todos los sitios con la misma idea.
Capítulo 22:
Mantener la diferencia
Como ya lo sabemos el deseo de crecimiento sin fin puede llevar a la trampa del "todo
para todos" y esto es la causa de el fin de la diferenciación.
El libro sugiere unas normas importantes para mantener la diferencia, las cuales son:
Recordar la diferencia: Cuando se desarrollan las empresas la dirección se encuentra
involucrada con la diferenciación de la compañía, sin embargo con el paso del tiempo y
la llegada de nuevos directivos, esa diferencia corre peligro, ya que, aparecen nuevas
ideas y egos de los directivos, por esta razón el objetivo es mantener la diferencia entre
las nuevas generaciones de ejecutivos.
Llevar la contraria: la lectura se refiere a un libro de Bob Lutz "Cuado los demás estén
haciéndolo no lo haga". Ser diferente requiere un pensamiento "en contra", es decir hay
que rebelarse contra lo que suele ser pensamiento convencional.
Ser coherente: Una ves establecida la diferencia, se debe reflejar esa diferencia en
todo lo que se hace, esto no solo influirá en los clientes, sino también en los empleados.
Esta coherencia depende del presidente ejecutivo que debe asegurarse de que todos
los miembros de la organización estén en el mismo camino.
Tomar decisiones difíciles: la diferenciación exige tomar decisiones difíciles.
Mantenerse conectado: Esto se refiere en mantenerse conectado con el mercado, ya
que un cambio en este exige también un cambio en la empresa. Cambiar por que el
mercado lo exige esta bien, pero cambiar por cambiar, realmente no. Por ejemplo lanzar
mas extensiones de líneas sin necesidad puede nublar la percepción de la marca para  
el cliente y abrirle la puerta a la competencia especializada y diferenciada. Lo que impulsa la posibilidad de opción es la ley de la división, una de las 22 leyes
Hacer evolucionar la diferencia: es decir no quedarse con la diferenciación del inmutables del marketing, obra de los mismos autores que este libro que estoy
principio del negocio, hay que ampliar esa diferencia, hacer que esta evolucione, pero resumiendo.
de manera que permanezca conectada con el pasado.  
No hay que quedarse parado: El dinamismo del mercado hace que la diferencia Una categoría comienza como una entidad única, pero en el tiempo la divide en
necesite ajustes, el conformarse con la que ya se tiene es un camino al fracaso. segmentos diferentes.
Evolucionar versus remendar: Ejemplos son los modelos de coches, programas de software, ( 0 en 1970, +250.000 a
La evolución es la respuesta a una jugada competitiva y a un cambio en le mercado., finales de los 90) páginas web ( 0 en los 70, +3.000 millones a finales de los 90) o
mientras que el remendar implica cambios en extensiones o esfuerzos para explotar una incluso los tipos de vaqueros Levi´s ( 41 en los 70, 70 a finales 90) o los ítems de
moda pasajera, es decir debemos buscar la evolución. McDonald. ( 13 en los 70, +43 finales 90. ).
Otro aspecto importante es que la diferenciación debe coincidir con la percepción del Los psicólogos dicen que este mar de opciones nos está volviendo locos, los autores
consumidor, no entrar en conflicto con ella. utilizan el término “squizonfrenic consumer”.
Capítulo 23: Si se ignora, o no se tiene en cuenta aquello que puede hacer de nuestra oferta algo
¿Quién es el responsable de la diferenciación? único se perderá la identidad y terminaremos siendo uno más, nada para nadie.
La respuesta a esta pregunta es la alta dirección, esta es la responsable de que exista  
una estrategia diferenciada, que se comunique y que se mantenga. Capitulo 2. La comoditizacion de las categorías. 
Por que fracasan los directivos: pese a un articulo "Fortune", el libro no coincide con  
los resultados, ya que para este libro "Diferenciarse o morir" la principal causa de esto Entendemos como comoditie los productos y servicios básicos, con un muy bajo nivel
es la mala estrategia, la falta de una idea estratégica diferenciadora. Además el articulo de diferenciación o especialización.
Fortune decía que las personas primero que la estrategia, y los autores de este libro Tan básicos que el consumidor solo los diferencia por su precio. Un billete de avión, un
dice todo lo contrario. analgésico, agua mineral, son productos que el cliente suele elegir por precio, a no ser
¿Qué causo realmente la causa del fracaso? que la marca ofrezca un valor añadido que los diferencie y dé argumentos al
No hubo problemas de ejecución, el real problema fue que no sabían que hacer y que consumidor de por qué elegir una marca frente a otra.
no hacer, el problema con muchas empresas es que los altos directivos no se implican  
en el proceso estratégico. Un ejemplo de comodity diferenciada puede ser la utilización de Virgin Galactic
"Yo estoy al mando" O la utilización de Ryan Air de sus niveles de puntualidad.
El ego corporativo es otro problema, por esta razón los altos directivos temen a aceptar  
las ideas de los mandos inferiores, lo que nos lleva a la deducción de que cuanto mayor A pesar de la atención, recursos y esfuerzos que se dedican al “branding”
sea la responsabilidad y el nivel jerárquico de sus interlocutores, menores serán los ( management o gestión de imagen de la marca) muchas de esas nuevas categorías
problemas con el ego corporativo. creadas de marcas se están deslizando hacia la comoditizacion. En otras palabras,
Los buenos hacen su propia estrategia: Las rozones del éxito de los empresarios, cada vez son menos las categorías en las que sus marcas se diferencian de verdad
radican básicamente en que deciden su propia estrategia y siempre unas de otras por algo que no es el precio.
han estado involucrados en la definición y aplicación de la estrategia competitiva que La orientación de la calidad total y la reingeniería de procesos que han seguido casi
diferencia a su empresa de los competidores. todas las empresas en las últimas décadas hace que ahora la diferenciación entre ellas
Por ultimo el libro cierra con una frase "El fundamento del liderazgo eficaz es pensar en sea prácticamente imposible.
la diferencia de la organización, definirla y ponerla en marcha de forma muy clara y Los autores distinguen entre diferentes tipos de marcas:
visible". Las etiquetas: marcas sin otro significado que el estar de moda. Las compra todo el
mundo.
IPHONE, IPAD,
 
Los Ocupantes: son marcas con un reconocimiento importante en la categoría en que
compiten pero con valores tan básicos y ausentes de significado que no se diferencian
en la mente de los clientes. Un ejemplo los bancos o coches que compiten en la misma
gama.
Las marcas del SXXI están muy relacionadas con los valores que interesan a los
clientes, por eso se diferencian de sus competidores. Harley, Apple, La Sexta o
Capitulo 1.  La tiranía de la elección. Intereconomía TV. .
En cualquier país europeo los productos disponibles para consumidores finales superan Por último en el grado máximo de diferenciación está “la marca humana” ,
el millón. En un hipermercado se pueden escoger entre unos cuarenta mil productos representada por un ser humano real. Se da mucho en el mundo del espectáculo, pero
disponibles, pero una familia media satisface todas sus necesidades con unos ciento también en otros sectores como la gastronomía con Ferran Adria o empresarial con
cincuenta, por lo que hay que trabajar duro para ser el elegido. Botin o Amancio Ortega, o la misma Casa Real con la figura de D. Juan Carlos.
Los autores insisten en que si una marca no cuenta con un concepto claramente  
diferenciador, la última opción que le queda es el precio, sin embargo la Los clientes son a menudo irracionales e ilógicos y están influidos por valores
competencia también los puede reducir, por lo que los precios caerán y también los emocionales intangibles que muchas veces transcienden de la lógica.
beneficios. Si la publicidad solo se ocupa de emociones y no expresa razones que justifiquen su
  compra, esa emoción, que puede generar en los clientes potenciales, es solo tirar el
  dinero. No habrá evaluación. El exceso de creatividad en publicidad puede ser un
Capitulo 3. Sobre la USP. obstáculo.
  Hay que darle a la gente razones suficientes para comprar el producto. La emoción
La USP define el concpeto de Unique Shelling Proposition. tiene que basarse en algo útil para el cliente. No hay nada peor que hacer algo muy
El autor Reeves la define en tres partes: bien que pero que interese a muy pocos o que nadie valore.
1. Cada anuncio debe presentar una propuesta al consumidor. Compre este producto y  
obtendrá este beneficio. Cap. 7. Diferenciarse por precio es muy peligroso.
2. La propuesta debe ser una, que la competencia no pueda ofrecer.  
3. La propuesta debe ser lo suficientemente atractiva como para movilizar masas. La diferenciación es la única razón para que se pague un poco más por un producto o
Los psicólogos señalan que las diferencias muy notables pueden potenciar la memoria servicio.
p Cuando el precio se convierte en el centro de un mensaje o de las actividades de
orque pueden ser apreciadas intelectualmente marketing de una empresa se empieza a socavar las posibilidades de ser percibido
Estrategias para diferenciar comodities como único.
1. Identificar. i.e plátano de Canarias.  
2. Personificar. i.e Lotería La Bruja de Oro. Ganar la batalla de precios. Estrategias:
3. Crear un nuevo genérico. i.e. melón Cantalup. Melón Bombón de Agroponiente. 1. Hacer algo especial.
Oro/plata. 2. Causar confusión. i.e. operadoras telefonía
4. Cambiar el nombre. i.e. grosella china = kiwi. 3. Cambiar el argumento. Coste total vs coste inicial. i.e. mercedes, es mas caro pero
5. Re-posicionar la categoría. i.e. carne de cerdo. dura mas y se revende mejor.
   
Cap. 4. Reinventar la USP. Cap. 8. Es difícil diferenciarse ampliando la gama. 
   
No hay razón para que una empresa caiga en la trampa de vender comodities y quedar Mientras que hay un buscador de oportunidades que disfruta recorriendo pasillos, hay
limitada para siempre a competir exclusivamente en precio. otros muchos que la situación les marea e incómoda, se sienten frustrados y se van sin
Una vez alcanzada la calidad que el cliente espera de un producto o servicio las nada. Algunos optan por tiendas más caras, pero más rápidas y que aconsejen.
empresas deben obsesionarse por sorprender, por superar sus expectativas. Dicen que la variedad es la sal de la vida, pero el problema es que demasiada sal
  produce hipertensión.
Cap. 5. La calidad y la orientación al cliente ya no diferencian.  
   
Una calidad y servicio razonables son esperadas, no son una ventaja decisiva. ¿Que hacer para atraer clientes que se sienten intimidados por los muy grandes? =
La calidad es la norma de hoy en día. Conocer y mimar al cliente es la norma, es ya una amplios horarios, más diversión en punto de venta, rapidez, comodidad…naturalmente
comodity, algo que se da por hecho y por lo tanto no diferencia a la marca. un poco más caro. 
Las empresas podrían mejorar sus beneficios al menos un 25% reduciendo solo en un  
5% las pérdidas de clientes. Hoy el cliente es el presidente de la empresa. Cap. 9. Los pasos hacia la diferenciación. 
La satisfacción del consumidor no es lo mismo que el compromiso del consumidor con  
la marca. No se trata de ser creativo, brillante o imaginativo, se trata de lógica.
EL 89% de los propietarios de un coche dijeron que estaban my satisfechos con su Lógico es lo que es coherente, convincente, válido y claro.
marca, el 67% dijeron que tenían la intención de comprar al mismo fabricante, pero… i.e Hert y AVIS, Somos el segundo 2, por eso nos esforzamos mas.
menos del 20% lo hizo realmente.  
  Pasos.
Ser diferente sin que a los clientes les interese la diferencia y la perciban como una 1. Tener sentido en el contexto. Descubrir las fortalezas y debilidades de nuestra oferta
ventaja para ellos, no sirve de nada. Es como la calidad esperada y la calidad percibida. y de la competencia en la mente del cliente.
De nada serviría servir un café en un bar de nuestro barrio en una taza de porcelana de 2. Encontrar la idea diferenciadora.
Sevres. Es importante hacer percibir al cliente que nuestro producto les aportará la solución a
  sus problemas, que el beneficio que ofrece es mayor que el que ofrece la competencia.
  Consejos:
Cap. 6. La creatividad sigue sin ser una idea diferenciadora. Ser objetivo
Ser franco. La gente piensa que los primeros son los originales y el resto imitadores, ser original se
Ser simple. convierte en más conocimiento y más experiencia.
Ser global. Comunicación 360º Las grandes ideas, nuevas o primeras en la categoría pueden empezar despacio y
Ser competitivo. tardar tiempo en ser aceptadas:
Usar el sentido común. Los microondas se inventaron en 1946 pero no despegaron hasta mediados
3. Construir las credenciales. Si se tiene un producto diferente se debe ser capaz de Los contestadores automáticos aparecieron en los años cincuenta, pero no se
demostrar esa diferencia a través de referencias y recomendaciones. Cuando un popularizaron hasta los 80, treinta años después. 
producto es bueno, el cliente se encarga de contarlo. Y la cerveza light pasó nueve años pensando como posicionarse, hoy es un fenómeno
4. Comunicar. Los mejores productos no ganan, ganan los que son mejor percibidos. de masas.
Todas las facetas de comunicación deben de reflejar la diferenciación: anuncios, tarjetas  
de visita, catálogos, web, presentaciones a clientes, etc… Aunque hay que decir que los clientes de hoy aceptan las novedades más rápidamente
  que antes, pongamos como ejemplo el IPhone/Ipad.
Cap. 10. La diferenciación debe estar en la mente.  
  Cap. 12. Apropiarse de un atributo diferencia. 
El último paso para la diferenciación consiste en desarrollar un plan eficaz para que la  
gente se entere de la diferencia. Un atributo puede ser una característica, peculiaridad o aspecto distintivo de una
En los últimos treinta años se ha generado más información que en los 5.000 años persona o cosa.
anteriores. Marilyn Monrow tenía un coeficiente intelectual de 165, superior al de Einstein que era
Un consumidor medio es bombardeado diariamente con unos 3.000 mensajes de 160, pero pasó a la historia por su belleza.
publicitarios.  
Esto significa que la idea diferenciadora que se pretende utilizar deberá ser lo más Lo que importa es cuál es el atributo que lo diferencia y lo hace diferente en la mente de
sencilla posible. La clave de la estrategia competitiva es la diferenciación. los clientes. El apropiarse de un atributo es probablemente la mejor manera de
¿ cuál es el secreto para ser recordado? = encontrar la forma de explicar el problema y diferenciar un producto o servicio de sus competidores. Pero cuidado, no es posible apr
la solución. opiarse de un atributo si la competencia ya lo tiene.
La mejor manera de llegar a la mente, la cual odia la complicación, es ser simple,  
incluso  sobre-simplificar el mensaje. Es mucho mejor buscar el atributo contrario., la palabra clave es contrario, no similar.
La mayoría de los planes de comunicación que han tenido resultados importantes son Los atributos que resultan más efectivos son los más simples, los fáciles de entender y
los que se han basado en una palabra o concepto simple. los que se orientan hacia los beneficios para el cliente.
Volvo = seguridad. Es mejor enfocarse en una sola palabra o beneficio que en dos, tres, cuatro.
Listerine= antigérmenes. Una vez más los autores hacen referencia a una de sus 22 leyes inmutables
Avis= nos esforzamos mas. del marketing, la ley de la exclusividad: Una vez que un atributo es propiedad de la
Cuantas más variaciones se le añadan a una marca, menos enfocada estará en la competencia, simplemente ya no está disponible.
mente.  
Oscar Wilde decía: No puedo darte la fórmula del éxito, pero si la del fracaso, intenta Ejemplos en el sector del automóvil:
gustar a todo el mundo. Volvo = Seguridad.
No se puede ser de todo para todos. Mercedes = prestigio.
El especialista bien diferenciado tiende a ser el vencedor. EL especialista puede BMW = conducción
centrarse en un producto, un beneficio y un mensaje. Audi = Ingenieria
Si eso es lo único que hacen deben hacerlo muy bien. JAGUAR: Diseño.
  Toyota = Fiabilidad
Cap. 11. Ocupar la mente con una idea, producto o beneficio nuevo es una ventaja Ferrari = velocidad.
enorme.  Rols Roice = exclusividad.
Una especie de contradicción, que si la meditamos no lo es tanto: a las mentes no les  
gusta cambiar, pero les encanta lo nuevo. Visa ha logrado liderar el mundo de las tarjetas de crédito adueñándose del atributo “en
La gente tiende a aferrarse a lo que ya conoce. todas partes”, el problema de Master Card es que intenta ser como VISA, debería de
  enfocarse, en opinión de los autores en el atributo de “uso diario”.
La revista Time sigue siendo líder, por delante de Newsweek, Playboy está por delante  
de Penthouse y Hola sigue siendo líder en revistas de corazón. Un caso de éxito sin precedentes es el de ZARA que se ha transformado en poco
En la mente el hecho de haber sido pioneros de la categoría nos hace diferentes de los tiempo en uno de los grandes gigantes junto con GAP y H&M. ZARA ha inventado una
que han llegado después, así que si nuestra marca es pionera, difundámosla y si es nueva categoría: DISEÑO A PRECIO RAZONABLE y casi sin hacer publicidad pues
nueva dotémosla de un nuevo atributo del que nadie se haya aprovechado aún.  según ellos sus anuncios son los escaparates.
   
Los autores hablan también sobre el uso de atributos negativos, si en el proceso de
promover la idea diferenciadora propia se le cuelga un atributo negativo al competidor el
resultado, siempre según los autores es el doble de efectivo.
BMW uso el slogan “ Lo mejor para sentarse vs lo mejor para conducir” en un intento de
posicionar a Mercedes como un “sofá con ruedas”.
CAPÍTULO XIII LA TRADICIÓN ES UNA IDEA DIFERENCIADORA
La tradición si es una idea diferenciadora., el posicionarse, primero es posicionarse
como número uno, lo importante no es llegar s no mantenerse, para mantenerse se
deben tener ideas innovadoras pero por supuesto que es una ventaja el estar primero,
el recordar el entorno como primero en los demás genera confianza y fidelidad a la
causa, esto obviamente un top of mind en la mente del consumidor, la marca original
bien posicionada es extraordinaria ya que las demás serán secundarias además es
importante mencionar los atributos y/o las amenazas de otros productos para
reposicionar el producto inicial.
RESUMEN DIFERENCIARSE O MORIR., CAPÌTULO XIV SER UN ESPECIALISTA ES
UNA IDEA DIFERENCADORA.
*El ser especialista si puede ser un idea diferenciadora e la gente le gusta saber que
somos los expertos  o que tenemos el dominio de algo, pero debemos considerar que
nos estaremos moviendo en un entorno de especialización donde también al usuario le
gustara comparar a los especialistas, el especialista obviamente tiene armas, el
especialista obviamente tiene armas, los especialistas debe aprovecharse de sus
conocimientos para generar ideas diferenciadoras.
RESUMEN DIFERENCIARSE O MORIR., Capítulo XV LA PREFERENCIA ES UNA
IDEA DIFERENCIADORA
La gente le gusta segur a la demás gente a donde la gente a donde va toda la gente, le
gusta sentir que es parte de una misma idea, y que está en solidaridad, no debemos
dejar nada cuestionable y debemos resolver que sea una preferencia espiritual una
preferencia legitima y ética, así como la importancia de transmitir que se tienen las
aptitudes para ello, no se debe dejar a la deriva quien es el mejor debe de llevar a cabo
los estudios que hacen que nosotros seamos los mejores.
RESUMEN DIFERENCIARSE O MORIR., Capítulo XVI "La forma en que se hace un
producto puede ser una idea diferenciadora"
La forma si a la gente le llama la atención pero no del empaque si no del producto
entonces podemos generar una diferenciación, si existe la diferenciación debemos tratar
de dramatizar la diferenciación la innovación es vital siempre manteniendo la
diferenciación en dicha innovación, hacer las cosas bien, ejemplo una hamburguesa
redonda o cuadrada, la diferencia puede estar en ser una forma diferente a la tradicional
o en la misma tradición respetándola.
RESUMEN DIFERENCIARSE O MORIR., Capítulo XVII "Ser el último puede ser una
idea diferenciadora"
El posicionarse al último nos genera la oportunidad de reposicionarnos mejorando el
producto, esto no siempre funciona pero puede funcionar debemos concentrarnos en
generar productos que generen un mejor comodidad para el consumidor mas no que
generen solamente una baja de costos, es importante poner atención en esto.
RESUMEN DIFERENCIARSE O MORIR., Capítulo XVIII ESTAR DE MODA ES UNA
MANERA DE DIFEREENCIARSE
La moda es una forma de posicionarnos en la mente del consumidor, a la gente le gusta
estar de boca en boca con la misma idea sin llegar al chisme, la prensa bien utilizada o
la comunicación bien orientada en cuanto a andar a la moda puede generar la
diferencia, si la gente sabe que estamos solucionando un problema es algo que ayuda a
quedarnos en su mente, puedes hacer una pulsera diferenciadora regalas muchas para
que generes moda y quizá tengas buena penetración por moda.
Estar de moda es una manera de diferenciarse
Capítulo XIX El crecimiento puede ser una diferenciación
RESUMEN DIFERENCIARSE O MORIR., El crecimiento puede ser una diferenciación,
las organizaciones se distraen en crear muchas líneas relacionadas o no y no se
enfocan en las oportunidades, no debemos dejar que se destroce la diferencia sino
posicionarla, se asegura que si se maneja una sola línea y un solo producto el
crecimiento a largo plazo será mucho más efectivos y los costos serán a un más
efectivos.
RESUMEN DIFERENCIARSE O MORIR., Capítulo XX LA DIFERENCIA SUELE
REQUERIR SACRIFICIO
Al buscar dar más se puede perder el producto  básico a la gente le gusta saber que te
da más en forma específica y de muy buena calidad a que te de más de  cantidad por
ello el producto debe ser eficiente el primero y de preferencia único, lo que multiplicará
seguramente las ventas, debemos sacrificar atributos para generar otros mejores
atributos únicos.
RESUMEN DIFERENCIARSE O MORIR. Capítulo XXI SER DIFERENTE EN LUGARES
DIFERENTES.
Hoy hay que globalizarse, aunque el producto puede adaptarse las culturas tradiciones
y costumbres son diferentes, a cada mercado hay un producto diferente directamente
relacionado con sus costumbres, por ejemplo se dice que la india es la tierra de
Marketing por ello cuando llegamos a un mercado debemos hacer las cosas a la
manera de ellos no a la nuestra, es difícil mantener una producto o una idea para cada
cultura pero si es fácil una manera universal.
RESUMEN DIFERENCIARSE O MORIR. Capítulo XXII MANTENER LA DIFERENCIA
Debemos mantener la diferenciación, con el objetivo de crecimiento sinfín perdemos la
diferenciación, incluyendo mantener la diferenciación aun habiendo nuevos directivos,
no dejar que el tiempo nos haga perder nuestra diferenciación, siempre consientes de la
diferencia, y cuando los demás estén haciendo lo mismo tu no lo hagas, y al realzar la
diferencia debe tratarse de reflejar en todo lo que se hace, debemos evolucionar la
diferencia y evolucionar más que corregir o remendar.

RESUMEN DIFERENCIARSE O MORIR. CAPITULO XXIII  ¿QUIÉN ES

RESPONSABLE DE LA DIFERENCIA?”

*Los responsables de la diferenciación son los directivos, según Fortune primero la

estrategia y este libro dice lo contrario, muchos directivos no se implican en el proceso
directivo, así mismo e ego del mando no deja crecer en la diferencia, las buenas
direcciones hacen su propia estrategia diferenciadora,

“Pensar en la diferencia de la organización, definirla y ponerla en marcha de forma muy

clara y visible”