Se ha predicado la importancia de ser "Diferente".
Cuando se definió Y solo se puede ir a peor: las cosas empeorarían por que las opciones
posicionamiento, ser diferente significo tener una posición diferencial y
preferente en la mente de los clientes. En cuanto al marketing de guerra,
para ser diferentes se debe utilizar una idea diferenciadora. Y finalmente
con la postura en el libro, el poder de lo simple, se demostró que para ser
diferente hay que diseñar una estrategia totalmente orientada a lograr
diferenciación. Porter: habla de la necesidad de alcanzar una posición
única, da pocas sugerencias de cómo hacerlo, pero habla de la estrategia
continua, profundización del posicionamiento estratégico y minimización de
los trade offs.
CAPITULO. 1
"La tiranía de la elección".
El problema es decidir. A veces se prefiere que otros decidan.
Una explosión de opciones: lo que ha cambiado es el aumento de oferta de
los productos en todos los sectores, es importante la presión competitiva.
Elegir teléfono: antes cada país tenía su propio monopolio, estas empresas
daban el servicio, fabricaban sus propios soportes físicos, pero este
sector se ha transformado en un negocio global para sobrevivir.
La opción se extiende: gracias al alto poder adquisitivo las personas tienen
mayores posibilidades de opción.
La ley de la división: esta es la que impulsa la posibilidad de opción, la
división es un proceso imparable.
La industria de la opción: esto ha llevado a la creación de una industria
dedicada a ayudar a la gente a escoger su opción, la Psicologa Carol Moog,
dice: "Demasiadas opciones de las cuales se pueden obtener al instante y
satisfacer de inmediato, mantiene a los niños y adultos en infantilismo,
desde el marketing a la gente deja de importarle y pierde su capacidad de
tomar decisiones".
La tiranía de la elección: según el diccionario tiranía: es el poder absoluto
que normalmente es duro y cruel. Así mismo es la elección, con la gran
competencia, los mercados de hoy se manejan por la elección. Las
empresas tienen tantas alternativas que cualquier error de una empresa se
paga caro.
Hay que tener cuidado: si no se tiene en cuenta aquello que puede ser de
nuestra oferta algo único, se perderá la identidad. Si se pasan por alto los
cambios del mercado la idea diferenciadora puede perder importancia.
fomentan más opciones.
CAPITULO. 2.
¿Qué le pasó a la USP?
Rosser Reeves, en su libro "la realidad en publicidad" definió un concepto
llamado Unique Selling proposition (USP).
La definición: la realizó en tres partes.
1. cada anuncio debe presentar una propuesta al consumidor.
2. La propuesta debe ser una y única, que la competencia no pueda
ofrecer.
3. La propuesta debe ser lo suficientemente potente como para
movilizar a las masas, y atraer nuevos clientes hacia el producto.
¿Donde esta Rosser ahora que le necesitamos?: la competencia global
antes no existía, ahora no solo hay más competencia, sino que es más dura
e inteligente.
Primer paso en la gestión de marcas: la diferenciación es lo primero,
define a una marca y la distingue de las demás. "branding".
La importancia de ser diferente: la elección entre múltiples opciones
siempre está basada en diferencias, implícitas o explicitas.
Como decide la gente: se han encontrado 4 funciones que influyen en las
decisiones.
1. Diferenciar con intuitivos: se concentra en las posibilidades, evitan
los detalles y tienden a ver el conjunto. También están muy
interesados en la potencialidad de lo último.
2. Diferenciar con reflexivos: son analíticos, precisos y lógicos,
procesan mucha información, ignorando los aspectos emocionales o
sentimentales de una situación.
3. Diferenciar con sentimentales: están interesados en los
sentimientos de los demás, les desagrada el análisis intelectual y se
guía por sus simpatías y antipatías.
4. Diferenciar con sensorial: ven las cosas tal y como son y tienen un
gran respeto por los hechos, no suelen cometer errores.
Hay que tener en cuenta que las a menudo las personas son una mezcla de
estas funciones.
Diferenciar materias primas: existen 5 estrategias.
 1. Identificar.
2. Personificar.
3. Crear un nuevo genérico.
4. Cambiar el nombre.
5. Reposicionar la categoría
CAPITULO. 3
Reinventar la UPS
Rosser Reeves, tenía la voluntad de diferenciar. Pero antes se basaba en
diferencias tangibles entre productos, solía ser un beneficio que se ponía
en evidencia con una simple comparación con los competidores.
Que paso ?
Ya que es complicado adaptarse fácilmente a una USP o a una diferencia o
beneficio del producto, lo que ha hecho pensar a la gente de marketing en
otros conceptos.
y esto se da por la avalancha de nuevos productos con afirmaciones
contradictorias
y Pequeñísimos puntos de diferencia, en parte porque la respuesta
competitiva más usual es al "yo también" la tecnología le permite a los
competidores desmenuzar, a analizar y descubrir todas las características
de los productos incluso antes de hacer la diferenciación, en parte es por
la velocidad de innovación de las empresas de hoy en día
Un profesor de marketing británico lo dice así "los últimos y duros años
han inculcado la necesidad de innovar para hacerse con una ventaja
competitiva, pero cuando se logra la ventaja se descubre que solo es
temporal y esto es porque han trabajado con las mismas presiones y
recursos similares y ¿cómo se hace ?la tecnología informática les permite
desmenuzar, analizar, reproducir, a veces corregida y aumentada o
disminuida, cualquier idea original.
Analizar a fondo: A veces, la obsesión de analizar y destrozar la
competencia puede literalmente destruirla. Pero el punto de diferencia
único, si lo hay, ni siquiera tiene la oportunidad de intentarlo. No se puede
decir que sea imposible diferenciar el producto por medio de la
diferenciación física. Pero es difícil.
Mejorar, renovar, reinventar: la misma empresa, la misma tecnología, un
producto diferente, si se piensa cual puede ser el camino para tomar para
diferenciar el propio producto, será bueno no solo estudiar el modelo si no
mejorar renovar y reinventar
CAPÍTULO 4
La calidad y la orientación al cliente no suelen ser ideas
diferenciadoras
La guerra de la calidad: los años noventa fueron testigos de una guerra
alrededor de la calidad, los líderes empresariales exigían herramientas y
técnicas para medirla un ejército de académicos entraron en escena, con
libros y seminarios interminables sobre cómo definir, predecir y asegurar
esta escurridiza criatura llamada calidad.
Pero y quien gana con la calidad?
Quien no aprecia un producto mejor hecho o una garantía de cero
defectos?
Pero la calidad compensa?
Un estudio realizado por british department of trade and industry revelo
que el 86 por 100 de las empresas examinadas, el diseño e implantación de
sistemas de sistemas avanzados de fabricación no produjeron ninguna
mejora de calidad, flexibilidad o cumplimiento de fechas de entrega. Aun
peor el 43 por 100 de estas empresas no mejoraron no mejoraron su
posición competitividad general.
La guerra de la satisfacción del cliente:
Si la calidad fuera una guerra, el asalto al cliente seria armagedodon
La retroinformación del cliente significaba que cada queja era un regalo.
Un mejor posmarketing permitiría conservar un cliente de por vida.
Ni una puntuación alta en la evaluación de la calidad de la malcom baldridg,
ni siquiera ganar un premio baldridge, son una garantia de éxito.
Satisfacción contra compromiso: la satisfacción del consumidor no es lo
mismo que el compromiso del consumidor con la marca
Michael porter por fin pone en su sitio la calidad y la pasión por el
consumidor, lo hace marcando una línea de separación entre eficacia
operativa y posicionamiento estratégico
La eficacia operativa implica realizar mejor las misma actividades que
realizan los competidores esto puede resultar una ventaja competitiva a
corto plazo pero a largo plazo no es en absoluto suficiente a medida que las
empresas compiten comparándose unas con otras, observa Porter se hacen
mas y mas similares en lugar de esto dice, las empresas necesitan
posicionarse de manera diferente respecto a la competencia. Esto significa
encontrar un punto de diferenciación único
CAPÍTULO 5
La trampa de la creatividad
La publicidad actual se ha vuelto tan creativa y entretenida que es difícil
saber que empresa o que producto se está anunciando
Lo que hace diferente a J.P. Morgan no tiene nada de indefinido. Son sus
150 años dando asesorías financieras a las corporaciones más importantes
del mundo a muchos gobiernos y a las familias más ricas.
La defensa de la creatividad
Lo que está llevando a la industria publicitaria a un precipicio es el
convencimiento de muchos que piensan que la publicidad está perdiendo su
eficacia en una era de sobre comunicación y de cierto cinismo
El fantasma de BILL BERNHACH
Es un famoso publicista que inicio la moda de los anuncios empáticos en los
años sesenta y que resultaron muy eficaces.
ZYMAN DE LA LUZ
Sergio Zyman es el conocido ex guru de marketing de Coca-Cola, que ahora
asesora empresas en busca de estrategias eficaces. Dice que los
responsables de marketing deberían preocuparse más por vender sus
productos o servicios que en inventar jingles pegadizos o contratar a
personajes famosos. Ahora dice que la publicidad debe comunicar los
beneficios y las diferencias de la marca. Agrega que el marketing es una
disciplina, una ciencia que posiciona a un producto.
INFORMACION, NO ANUNCIOS
Mucha gente de publicidad no ha podido entender que hay que presentar
información interesante sobre el producto que de razones para compararlo
con otros, u la forma de presentarlo no debería parecerse a un anuncio.
Las mentes tienen límites en cuanto a la información qu4e pueden recibir y
almacenar; una forma de superar esa limitación es esforzarse para que la
nueva información suene a noticia importante.
DESARROLLAR UNA VENTAJA DE PRECIO
Southwest Airlines ha utilizado precios bajos para diferenciarse, pero lo
ha hecho, en palabras de su primer ejecutivo, Herb Séller "siendo
diferentes". Utilizando un solo tipo de avión, ahorraron en costos de
entrenamiento u mantenimiento. Eliminando las reservas de asientos, se
evitaron caros sistemas de control. No ofrecieron comida, eliminaron
gastos y tiempo. Evitando escalas caras y utilizando aeropuertos más
pequeños y más baratos, redujeron los costos de embarque. "Siendo
diferentes, Southwest Airlines ha sido capas de desarrollar un sistema por
el coste por milla aérea mas bajo de todas las aerolíneas. Se han hecho lo
suficientemente importantes como para que otra aerolínea mas grande no
les pueda echar del mercado bajando sus precios.
EL EXITO DE WALT-MART
Se podría decir que siempre precios bajos le ha funcionado a Walt Mart en
el sector de las grandes superficies.
EL ENFOQUE DE DELL
Dell Computer ha utilizado el precio como arma. Su enfoque único fue
evitar intermediarios e ir directamente a los usuarios con una propuesta
barata. Ahora ya no depende tanto de anuncios producto-precio. Hoy, una
gran parte del negocio de Dell proviene de los clientes institucionales, que
hacen pedidos importantes a través de representantes de Del u con sus
sitios Web personalizados que Dell ofrece a sus clientes corporativos.
EL ENFOQUE DE CHARLES SCHWAB
Fue la primera agencia de bolsa con descuentos en EE.UU. su estrategia de
precios rompió el control que tenía las grandes agencias de bolsa sobre el
mercado.
Al igual que de Dell y Charles Schwab ha triunfado aumentando el servicio,
aunque sigue enfocándose en el descuento, en sus anuncios. La mejora de
ambos, es que se puede empezar con el precio, pero sin una ventaja
estructural no se puede terminar con el precio.
GANAR LA GUERRA DE PRECIOS
Métodos para enfrentarse a un ataque de precios:
1. Hacer algo especial: El líder puede ir a sus principales clientes y
ofrecerles algo especial.
2. Causar Confusión: En algunos sectores, los precios pueden ser
bastante complicados. En el caso de las tarifas telefónicas.
3. cambiar el argumento: Es lanzar el concepto de coste total, en
oposición al del coste inicial. En algunas categorías el coste del
mantenimiento pueden ser importantes. Si el producto tiene un mejor
rendimiento, se podría optar un argumento de coste total frente al
 coste de compra. Una variante es el concepto de longevidad. Un
producto caro, como un Mercedes, puede tener un precio alto pero
durará mas que un coche medio y su precio de reventa será mucho
mejor.
UNAS PALABRAS SOBRE LAS REBAJAS
Razón por la que la que las rebajas no tienen repercusiones: Una marca
rebajada no capta nuevos clientes que pudieran haberla comprado durante
las rebajas porque no hubo tales. (Nuevos clientes9 es más la típica
promoción de ventas solo llega a unos pocos de los cliente habituales de la
marca, un 10 o 20 por 100. además las promociones son muy caras y tienen
efectos secundarios costosos en producción y logística de distribución.
NO HAY EFECTOS A LARGO PLAZO
Las rebajas se hacen previniendo pérdidas, si no serían mas frecuentes. Y
cuanto mas dure la promoción, mayor será la perdida. ¿Entonces por que se
gasta tanto dinero en promociones? A la alta dirección le gustaría recortar
su presupuesto de promociones, pero no sabe como hacerlo. La excepción
fue el ejecutivo anónimo que dijo "Lo único que hace falta son agallas".
EL ATRACTIVO DE LAS PROMOCIONES
Hay ciertas cosas que una promoción a corto plazo puede lograr:
1. Renovar el stock: (regalando) el producto
2. ponerse al nivel de un público objetivo nuevo (pagando)
3. posponer la perdida de espacio en las estanterías (hasta la próxima
amenaza)
4. comprar espacio extra en la estantería
EL ÚLTIMO PRECIO: GRATIS
Lo que hace Internet con tal de incrementar el trafico, han adoptado
políticas de servicios gratuitos. Hay postales electrónicas y faxes
electrónicos gratis y muchas ofrecen software gratis. Piensan que a la
larga obtendrán beneficios con publicidad para los clientes que paguen.
¿Podrá alguna de estas empresas de servicios gratuitos obtener beneficios
algún día de la publicidad y/o compras on-line?
Mientras el capital-riesgo de la bolsa siga bombeando dinero hacia las
empresas de Internet, los empresarios optaran estrategias más y más
arriesgadas para construir un negocio.
DIFERENCIAR CON PRECIOS ALTOS
Las empresas que usan un precio alto para diferenciarse causan mayor
sensación.
Por ejemplo: el perfume Joy anuncia que es el perfume más caro del
mundo. Aquí funcionan dos principios importantes:
1. Los productos de calidad deben ser más caros.
2. Los productos caros deben dar prestigio.
CAPITULO 7
Es difícil diferenciarse ampliando la gama
"Cuando los padres no tiene claro que comprar, van a la tienda
Donde la oferta es más amplia"
CATEGORY KELLERS
La oferta mas amplia: disponer de la mayor selección, se ha convertido en
la clave del comercio minorista. Las grandes superficies o supertiendas
especializadas en alguna línea completa de productos, que se están
haciendo famosas con el apelativo category kellers, se han convertido en
los triunfadores estas empresas se han basado su gran éxito en ofrecer
"todo bajo un mismo techo", para un uso determinado, con importantes
descuentos para captar segmentos amplios del mercado dentro de su
especialidad.
AMPLITUD DE GAMA EN INTERNET
Internet se esta convirtiendo en una fuente infina de productos y
servicios. Es el problema de "elegir" no en un nuevo nivel, sino en una nueva
dimensión. Eso pasa con empresas como eToys Inc, el cual ofrece 100.000
productos diferentes para niños (libros) que lo pone a competir con
Amazon otras librerías de la red. Que ofrecen juguetería y otros artículos
diferentes. En este nuevo juego de Internet parece que en cuanto alguien
ve a otro ofreciendo algo que él todavía no ofrece, piensa "Yo también
puedo" y al día siguiente ya lo hace.
UNA ELECCION IMPORTANTE
Lo que muestra el mundo de las ventas minorista y el Internet es que no
todas las diferenciaciones son iguales.
La amplitud de oferta no es de ninguna manera una diferenciación tan
fuerte como el liderazgo o la diferenciación de producto. La razón es que
se puede ser ilimitada por el competidor mucho más fácilmente. Esto deja
muy poca capacidad de maniobra, salvo el precio.
Por esta razón en Tour & Partners aconsejan utilizar este concepto como
un trampolín para lograr una diferenciación mas duradera.
CAPITULO 8
Los pasos hacia la diferenciación.
 Argumento lógico: Es valido, convincente, valido y claro. Muestra
destreza de pensamiento o razonamiento.
 La falta de lógica es la razón de la mayoría de los planes que
fracasan.
 La lógica es una ciencia, no un arte.
 Cuatro pasos para lograr la diferenciación:
Etapa 1: Tener sentido en el contexto
 Siempre hay competidores intentando convencer con sus propios
argumentos.
 Debemos buscar las fuerzas y debilidades percibidas, nuestras y de
nuestros competidores, que existe en las mentes de nuestro grupo
objetivo.
 El método de investigación consiste en hacer una lista de los
atributos básicos de una categoría y pedirle a la gente que les de una
calificación de 1 a 10. Esto nos da una idea de que atributos son más
importantes, como condicionantes de compra para los clientes
potenciales. El objetivo es averiguar quien posee que idea o concepto de
la categoría. Ese será el contexto para nuestro argumento.
 El contexto también incluye lo que esta ocurriendo en el mercado.
Etapa 2: Encontrar la idea diferenciadora
 Ser diferente es ser no igual. Es ser único en su clase. Así que lo
que hay que buscar es algo que nos separe de nuestros competidores.
 Hay muchas formas de diferenciar una empresa o un producto, el
truco esta en encontrar esa diferencia y luego utilizarla para poner en
evidencia un beneficio para el cliente y si se puede, un defecto de los
competidores.
Etapa 3: Tener las credenciales.
 Si se tiene un producto diferente, se debe ser capaz de demostrar
esa diferencia. La demostración a su vez, se convierte en las
credenciales. Hay que ser capaces de respaldar el argumento.
 Para desarrollar un argumento lógico a favor de nuestra diferencia,
hay que tener las credenciales necesarias que apoyen la idea
diferenciadora y la haga real y creíble.
Etapa 4: Comunicar la diferencia.
 Los productos que ganan son los que son mejor percibidos.
 Todas las facetas de la comunicación deben reflejar la diferencia.
Los anuncios. Los catálogos. La pagina Web. Las presentaciones a los
clientes.
 La verdadera idea diferenciadora es también una herramienta
motivacional. La autentica motivación empieza con el arma de una idea
diferenciadora, luego se le pide a la gente que la desarrolle en ventas,
desarrollo de productos, ingeniería y en las restantes áreas de la
empresas.
 Tener una buena idea diferenciadora no es suficiente. Hay que
tener los recursos que permitan desarrollar un programa de
comunicación que proclame la diferencia en el mercado. Estrategia de
marketing.
 Los empresarios ven la publicidad como la solución al problema de
llegar a la mente del cliente potencial.
 Los anuncios son muy caros y una idea sin dinero no vale la pena.
 En el marketing, los ricos suelen hacerse más ricos porque tienen
los recursos para guiar sus ideas hasta la mente. Su problema está en
separar las buenas ideas de las malas y evitar gastar dinero en
demasiados productos y demasiados programas.
 Un producto de consumo, un producto técnico o industrial no
necesita dedicar tanto dinero al marketing, porque la lista de clientes
potenciales es más corta y los medios son menos caros.
CAPITULO 9
La diferenciación se produce en la mente.
 Desarrollar un programa para que la gente se entere de la
diferenciación. Y se logre un posicionamiento.
 La explosión de medios y el consiguiente incremento de volumen de
comunicación (sobre comunicación) han afectado la forma en que la
gente acepta o rechaza la información que recibe.
 La idea diferenciadora que se pretenda utilizar debe ser lo más
sencilla y visible posible. Habrá que repetirla una y otra vez por los
medios que se tenga al alcance.
 Las percepciones que tenemos almacenadas en la mente la hacen
selectiva, no acepta todo lo que se le dice, solo aquello que le encaja. La
memoria es extremadamente selectiva.
 El porcentaje de mensaje que llega a destino depende en gran parte
de lo que se esté vendiendo, en un contexto influido por el interés que
haya generado la categoría. Ejemplo: un anuncio sobre perfumes, será
más atractivo que un anuncio de muebles.
 Hay categorías en las que los consumidores no tienen ningún interés
en absoluto. Esta falta de interés por el producto o servicio es porque
el cliente potencial tiene un problema desagradable. Ejemplo: es el caso
de las baterías de los carros; si hay que cambiarlas, es porque el
arranque no funciona y es una situación desagradable.
 El aprendizaje es la forma en que las personas adquieren nueva
información. La memoria es la forma en que la retienen a lo largo del
tiempo.
 Es importante tener un conocimiento profundo de los competidores
y del lugar que ocupa cada uno en la mente de los clientes.
 La mejor manera de llegar a una mente que odia la complicación y la
confusión es ser simple y sobre simplificar el mensaje, siendo muy
estrictos y lógicos en la forma de expresarlas.
 Se debe ser el primero para perdurar mucho más tiempo en la
mente de los clientes.
 La mente es insegura por muchas razones. Los científicos dicen que
existen cinco maneras de percibir el riesgo:
 Para innovar se necesita una buena idea no se puede salir al mercado con
1. Riesgo monetario: Podría perder dinero haciendo esto.
2. Riesgo funcional: Puede que no funciones o que no haga lo que
se supone que debe hacer.
3. Riesgo físico: Parece un poco peligroso, podría hacerme
daño.
4. Riesgo social: ¿Qué pensaran mis amigos si me compro esto?
 La perdida de enfoque tiene que ver con la extensión
de la línea. Ya que las empresas para ganar eficiencia de coste y
aceptación de mercado están dispuestos a convertir una marca
muy enfocada , que representa un solo tipo de producto o idea ,
en una marca desenfocada , que representa dos o más tipos de
productos o ideas.
5. Riesgo psicológico: ¿Está bien que me compre esto?
CAPÍTULO 10
La tradición es una idea diferenciador
Los segundos productos siempre tienden a identificarse como los más
débiles, los primeros siempre se mantienen primeros porque la gente cree
que el producto que primero salio al mercado es el que es original y los que
le siguen son imitadores, además original se refiere también a experiencia,
y ser el primero proporciona ventaja en cuota de mercado.
CUANDO LOS SEGUNDOS MUEREN
El mejor ejemplo para explicar esto es advil que fue el primer motriz en el
mercado que se podía vender sin prescripción medica; después de el advil
salieron otros productos como el nuprin y mediaren que eran exactamente
iguales al advil pero por el echo de ser los segundos la gente no lo acepto
porque no lo veían como a advil el "original".
VENTAJA GENERICA
La ventaja de la primera marca o la "original" es que la gente crea un top
of mind de la misma por ejemplo la gente para pedir un pañuelito
desechable dice: me da un kleenex por favor, aunque en la caja diga que
son scott.
Las grandes ideas que salen al mercado por primera vez en pueden
empezar despacio mientras la gente las acepta en el mercado.
Ser el primero es una cosa, mantenerse de primero es otra cosa, para
lograr la segunda es necesario innovar.
cualquier idea pensando que va a ser buena ya que si no es útil, económico,
necesario e innovador lo que estamos ofreciendo no vamos a ningún lado.
Ejemplo de el cigarrillo sin humo (premier).
Además si es posible ser el primero con una idea, pero tiene que ser una
idea diferenciadora con la que se pueda trabajar.
UN PRIMERO IGNORADO
Si hay un primero ignorado, se puede coger la idea inicial de este primero
ignorado y hacerle algunas modificaciones para así hacer un relanzamiento
y tener éxito (ejemplo del creador del aire acondicionado).
UN PRIMER SANO
En esta esta el ejemplo de airborn que es un desinfectante de ambiente el
cual se vende en los aeropuertos ya que se le vendió a las personas la idea
de que a muchos pies de altura la gente respiraba los gérmenes de los
demás.
Regalar beneficios para hacer el bien es una clara propuesta única de
venta, que seguramente no atraerá a muchos imitadores.
UN PRIMER PRESTADO
Es tomar prestada la idea inicial de algún producto y aplicarla en algún país
o lugar de mundo como es el ejemplo de (dominós pizza y Fernández pujal,
español que implanto la pizza a domicilio en España).
APROPIARCE DE UN ATRIBUTO ES UNA MANERA DE DIFERENCIARSE
Atributo son las cualidades o propiedades de un ser, lo que puede hacer
única a un producto o a una persona es sus atributos, como por ejemplo
marilyn monroe era reconocida por su atractivo físico el cual era su
atributo, y marilyn monroe pudo haber tenido su coeficiente intelectual
muy alto pero ella no era reconocida por su coeficiente intelectual sino por
su belleza. Lo importante es lo que lo diferencia en la mente de los
clientes.
No nos podemos apropiar de un atributo si la competencia ya lo tiene
siempre es mejor buscar otro atributo, y en estos casos lo mejor es
buscar el atributo contrario al de la competencia.
La calve de esto es el enfoque, y sin importar que tan complejas sean las
necesidades del mercado siempre es mejor enfocarse en una o dos
palabras, hay que hacerse dueños de una palabra que identifique a nuestro
producto; por ejemplo: colgate total "anticaries"
EL USO DE ATRIBUTOS NEGATIVOS
Es relacionar al competidor con un atributo negativo; esto puede ser una
forma muy eficaz de promocionar el atributo propio, a esto hay que
llamarle reposicionar a los competidores. Ej.: listerine fue el primero en el
mercado, pero como mata los gérmenes tiene mal sabor, scope se presento
con sabor a menta fresca.
Además en estos tiempos de preocupación por lo ecológico muchos ven que
el atributo correcto es ser un empresa ecologista.
EL LIDERAZOGO ES UNA MANERA DE DIFERENCIARCE
Ser dueño de una categoría:
Los líderes poderosos suelen apoderarse de una palabra que representa su
categoría, por ejemplo heinz se adueño de la palabra ketchup, y después
heinz dio un paso más adelante para aislar el atributo más importante del
producto "el ketchup mas lento del oeste" esto se refería al espesor de la
salsa de tomate.
DIFERENTES FORMAS DE LIDERAZGO
Liderazgo en ventas: es declarar lo bien que venden; liderazgo en
tecnología: largo historial de innovaciones tecnológicas se puede usar como
diferenciador en esta forma de liderazgo, liderazgo en rendimiento:
productos que no venden mucho pero si rinden mucho.
LA FUERZA DEL LIDERAZGO
Lo que hace fuerte a una empresa no es el producto o servicio; es la
posición que ocupa en la mente.
Existen empresas que no pudieron adaptarse a los cambios del mercado ya
que cuando uno se casa con el pasado, fracasa.
Las empresas usan la tradición como herramienta de marketing. Además
nunca es demasiado tarde para contar la historia de la propia tradición.
Algunas empresas se enfrentan a la fusión con otras cambiando su nombre.
Esto puede ser muy peligroso porque se pierde la tradición de la marca (es
una tontería cambiarle el nombre a Coca Cola)
Sin embargo, a veces hay que cambiar para sobrevivir para seguir siendo
competitivo ya que si no lo hace, se corre el riesgo de terminar como una
"momia" más.
Tradición del lugar:
Un aspecto importante de la tradición es el lugar de origen ya que los
países se pueden diferenciar por productos. Es decir, con los años, los
países se han hecho conocidos por ciertos productos (el país de origen
aporta credenciales). Con esto, se puede decir que un producto es bueno en
un país o si por el contrario, ese producto es malo en ese país. Algunos
países se diferencian por:
 USA: cinematografía, informática y aviones
 Japón: Electrónica y fotografía
 Alemania: Ingeniería y cerveza
 Suiza: Bancos y relojes
 Italia: pasta, diseño y ropa
 Francia: vino y perfume
 Gran Bretaña: coches de carrera y ropa clásica
 Rusia: Vodka y caviar
 Argentina: carne y cuero
 Australia: cocodrilo dundee
 España: turismo
Disponer de percepciones bien definidas y fuertes en la mente de los
compradores internacionales ayuda a estos países a mantener su
preponderancia en las categorías en las que se destacan y facilita la
globalización de sus empresas.
Por otro lado, los países que no tienen percepciones concretas con relación
a productos y/o servicios sufren los efectos de una economía cada vez más
global en la que compiten en desventaja.
La imagen del "made in…" afecta a la competitividad, incluso de una manera
más fuerte que la propia competitividad estructural. La falta de una
imagen positiva de país coloca muchas veces a sus empresas frente a una
barrera de entrada mayor que cualquier barrera técnica.
También hay países que, si bien como consecuencia de sus tradiciones han
construido percepciones muy definidas en la mente de los clientes
potenciales, estas les ayudan poco. Bien porque no sirven para aportar
potencial de negocio o porque se han quedado obsoletos.
A veces se puede utilizar la tradición de la competencia en su propia
contra.
Tradición de familia
En un mundo que ve cómo los grandes se hacen más grandes, una manera de
separarse del rebaño es seguir siendo un negocio familiar. Esto es debido a
que la gente parece tenerle más cariño a una empresa familiar que a una
gran empresa, fría e impersonal, perteneciente a accionistas avariciosos y
dirigida por ejecutivos materialistas.
Además se da la idea de que a una empresa familiar le importa más su
producto que su cotización en bolsa. También, es reconocida por su
aportación a la comunidad. Además es común que una empresa familiar
trate a sus empleados más como miembros de la familia que como
empleados. La empresa familiar está en mejor posición para servir a sus
clientes ya que no tienen que preocuparse de accionistas, de los ingresos
que aumenten sus bonos, ni de la cotización en bolsa. Todas sus energías se
van a mejorar sus productos. Esto significa que la tradición familiar les
hace no sólo diferentes, sino también mejores.
Ser pilar de la comunidad como tradición
Una empresa local de venta minorista puede llegar a convertirse en una
parte importante de la comunidad
El personaje
Otra menara interesante de explotar la tradición de una merca es
aprovechándose del personaje que haya hecho famosa a la marca al
principio. El personaje se convierte en una manera de hablar de la calidad,
el sabor y diversión que diferencia a unos de otros. Reincorporar el
personaje aprovecha la nostalgia de los compradores mayores y la
tendencia hacia el estilo "retro" entre los jóvenes. Todo lo antiguo no sólo
es nuevo de nuevo, sino también diferente.
CAPÌTULO 11
Ser especialista es una idea diferenciadora
La gente se impresiona con los que se concentran en una actividad o un
producto. Eso les hace percibirlos como expertos y como expertos, se les
atribuye más conocimientos y experiencia. un experto es una persona muy
entendida o hábil en la actividad que le es propia.
A un generalista no se le suele atribuir pericia en varias áreas de
actividad. Es importante destacar que ninguna persona o empresa puede
ser experta en todo.
Los generalistas como General Electric, aunque tienen grandes nombres,
son débiles en el mercado.
Lo mismo sucede en la venta al por menor
Un sitio que vende de todo, puede tener problemas ya que es muy difícil
diferenciar un sitio "de todo". Estas empresas deben revisar que es lo que
verdaderamente les da beneficios y especializarse en eso.
El especialista tiene armas
Dado que la diferenciación se produce en la mente, los especialistas tienen
armas que pueden utilizar para establecer su especialidad en la mente.
Convertirse en experto
Los especialistas deben establecer unos conocimientos y habilidades como
diferenciadores.
Hacerse genérico
Convertirse en genérico es el arma máxima, ya que el nombre de la marca
representa tanto al producto como a la categoría
Ahora, las malas noticias
Cuando se es especialista es mejor seguir así y no perseguir otros
negocios, ya que así le estamos dando la oportunidad a otras empresas de
que se vuelvan más especialistas que usted.
Digámoslo como es
Hagámosle saber a nuestros clientes quien es el especialista y cuál es el
negocio en el que nos estamos moviendo, ya que la gente le interesa esta
información parar saber quién es el experto.
Demasiados especialistas
Ser especialista no es suficiente, ya que detrás de nosotros hay otros
cuantos que también lo son, lo que importa es cuál de todos los
especialistas tiene éxito.
CAPITULO 12
La preferencia es una idea diferenciadora
Las personas compran por simple intuición, creyendo que lo que compran es
lo mejor, este comportamiento es básicamente por la inseguridad a la hora
de escoger a quien comprarle.
Seguir al rebaño
Principio de la prueba social: dice que se determina lo que es correcto
averiguando lo que otra gente piensa que es lo correcto. Esta tendencia de
hacer lo que otros están haciendo funciona muy bien, cuando mucha gente
hace algo, esto suele ser lo correcto.
La prueba social
Se debe ofrecer lo que la gente quiere que se ofrezca de esta manera se
sacara una ventaja de preferencia.
Ninguna preferencia sin considerar
En el momento de demostrar quién es el preferido por los clientes se
deben tener las suficientes pruebas para que sea innegable esta
preferencia
Una preferencia cuestionable
No hay que dejar nada al azar para comprobar quien es el preferido por los
clientes. El estudio de ventas debe ser realizado por los mejores para que
no allá lugar a errores.
Una preferencia legitima
Cuando hallan estudios de preferencia los deben hacer los mejores para
confirmar quien tiene la preferencia legítima
Una preferencia ética
Muchas veces no es apropiado lanzar una campaña promocional muy
agresiva, lo importante es ayudarle a los clientes a elegir quien es el mejor
sin ningún tipo de engaños,
El espíritu de emulación
Este principio dice que los negocios buscan copiar al que tiene la
preferencia del cliente.
La importancia de ser apto
Hay que tener las capacidades y recursos para poder ofrecerles a
nuestros clientes lo mejor y ser aptos para satisfacer a nuestros clientes
CAPÍTULO 13
"La forma en que se hace un producto puede ser una idea
diferenciadora"
La esencia radica en que el producto que se realice tenga una
diferenciación que no esté en el empaque ni en la promoción ni en la
publicidad solamente. La diferenciación no solamente puede estar en lo que
hace el producto por la gente, sino en cómo está hecho el producto en sí.
Eso es lo que muchas veces impresiona, que le digan a uno lo que contiene o
como está hecho así uno no entienda. Un ejemplo de eso que es realmente
un ingrediente de diferenciación constante es la tecnología.
Dramatizar la diferencia: "cuando se tiene, hay que mostrarlo", eso lo dice
todo.
Innovación de productos: Si no hay ingredientes ocultos o alguna
característica mágica, se puede recurrir a ideas nuevas dentro del mismo
producto, que resalten alguna característica.
Innovación de sistemas: Se puede hacer diferenciación agregando
accesorios prácticos al producto ya existente, que hagan parte de un
conjunto de productos ya existentes (una batería que le sirva a varias
herramientas).
Hacerlo bien: la corriente de la industria normalmente ahorra costos
haciendo los procesos más cortos o "mal hechos". La diferenciación puede
basarse precisamente en un producto "bien hecho" y más caro.
Innovar en cosas tradicionales o hacerlo tradicional: La diferenciación
puede estar en hacer las cosas tradicionales (como una hamburguesa, que
es redonda), diferentes (hacerla cuadrada). O también puede estar en
hacerlo exactamente como la tradición lo manda.
CAPÍTULO 14
"Ser el último puede ser una idea diferenciadora"
Toda esta estrategia se basa en ser nuestros propios competidores y
aplastar nuestros otros productos con otros nuevos. "nadie compra algo
que parece ser obsoleto". Entonces el posicionamiento será el de "nuevo y
mejor" con el énfasis en nuevo.
Es bueno introducir nuevas generaciones en los productos, o adherirse a
ellas si ya existen.
Pero esta estrategia no siempre funciona:
 Ojo con crear productos que solucionen problemas que para el
cliente no sean importantes
 Hay veces que las personas prefieren la tradición así sea más
engorroso
 Ojo con crear productos que generen una baja en costos para la
empresa, pero no una mayor comodidad para el consumidor
CAPÍTULO 15.
Estar de moda es una manera de diferenciarse
En el capítulo se dice que las personas son como ovejas y por esto la
comunicación boca a boca es muy importante en marketing.
Miedo a alardear: algunas empresas piensan que alardear no es correcto,
ya que lo consideran de mala educación, no les gusta ya que esto los hace
estar de moda para siempre y al parecer esto es uno de sus grandes
temores, pero la manera en la que lo plantea el autor es que el despegue de
una empresa es como poner un satélite en órbita, se le debe dar el impulso
inicial y luego de estar en órbita la cosa es diferente.
La moda puede utilizarse como diferenciador, ya que al estar de moda las
personas se interesan por ese algo que esta haciendo diferente a los
demás.
La prensa bien utilizada puede poner de moda algo, ya que ¿qué mejor que
otro hable bien de nosotros?. Los "piropos" provenientes de otros tienen
mas valor que los que provienen de nosotros mismos.
Una estrategia muy buena de mercadeo es hacer público en el periódico
que estamos solucionando un problema con nuestro producto o empresa.
CAPÍTULO 16.
El crecimiento puede destruir la diferenciación
Según se plantes en el libro, no hay una necesidad de crecer sino un deseo.
Al hablar del crecimiento como un factor que puede destruir la
diferenciación se refieren a que se distraen, es decir, muchas veces
cuando las organizaciones crecen, se distraen y no están pendientes a las
oportunidades para diferenciarse y también hay un problema de extensión
de línea, en la que se pone la misma maraca para varios categorías de
producto relacionados o no entre si.
Se debe tener mucho cuidado de no destrozar la diferencia y esto se
refiere a que no podemos hacer que los clientes confundan nuestra
identidad, es decir, si Ralph Laurent es un producto que usa la gente
"bien”, no puede percibirse como una marca popular para deportistas.
Rebeldes en la bolsa: las personas que trabajan en la bolsa pueden
promover el crecimiento, pero a la vez gritan cuando piensan que una
empresa ha ido demasiado lejos al intentar mantener su porcentaje de
crecimiento.
Menos puede ser más: si las empresas concentran el enfoque de la
actividad principal, los beneficios a largo plazo serán mucho mayores.
El crecimiento con multimarcas: se asegura que cuando se maneja una sola
marca se hace un gran ahorro de presupuesto de marketing, sin embargo la
experiencia demuestra que tener varias marcas incrementa la cuota de
mercado. Una estrategia de este tipo se llama "enfoque complementario"
el cual consiste en marcas que se complementan y no compiten entre si
(gillette con Mach3, Good News, Trac II). También otra estrategia pueden
ser las submarcas (BMW, series 3,5 7).
Un factor que resaltan en uno de los casos planteados en el libro es el
hecho de diseñar o hacer cambios hoy para estar preparados mañana.
En otro caso explican cómo se puede tener el know how de algo, pero
debido a no saber cómo vender los beneficios no tiene éxito.
CAPÍTULO 17.
La diferenciación suele requerir sacrificio

"renunciar a algo puede ser lo bueno", es así como da inicio este capítulo.
Menos es más: cuando se estudian categorías de productos durante
periodos largos de tiempo, se puede ver que "añadir puede debilitar el
crecimiento, en lugar de ayudarlo". Un ejemplo de esto es Marlboro,
cuando lanzó al mercado Marlboro Light, y mentolado. ¿ que fue lo que
paso? Pues que los vaqueros no fuman ni mentolados ni Light (en EE.UU.)
El problema básico: cuanto más se añade, mayor es el riesgo de erosionar
la idea diferenciadora básica. La mayoría de marcas fracasadas han tenido
alguna vez una idea diferenciadora que destruyeron añadiendo mas y mas
versiones.
La convergencia: el último "mas": la convergencia es la acción contraria al
sacrificio, ya que trata de productos que hacen más (un ejemplo puede ser
XEROX workshop, la cual es una impresora, fax y scanner). En el libro
argumentan que cuando se trata de hacer tanto bien, resulta que no se
hace todo bien, que las personas terminan prefiriendo algo que trabaje
bien así solo haga una cosa. Los productos que hacen mas de lo que
deberían mueren rápido, el libro lo dice así: "la gente quiere lo mejor de
cada raza, no un perro callejero que mezcle varias razas"
Diferentes tipos de sacrificio:
Sacrificio de producto: mantenerse centrado en un solo tipo de producto
es muy superior que la estrategia todo para todos (complacer a todos con
algo) a menos que se use la estrategia multimarcas (mencionado en el
capítulo anterior).
Sacrificio de atributos: mantenerse enfocado en un tipo de atributo a
contar una historia de atributos múltiples.
Sacrificio de mercado objetivo: mantenerse enfocado en un solo segmento
de mercado en una categoría permite ser diferente, convirtiéndose en el
producto preferido de ese segmento.
CAPÍTULO 18.
Ser diferentes en lugares diferentes
Debemos empezar este capítulo teniendo en cuanta lo que dice el autor:
"hoy hay que globalizarse"
Hay que jugar donde esté la pelota: debemos tener en cuenta que aunque
el producto básico puede ser universal, el producto final deberá adaptarse
a las diferencias de cultura, legislación y capacidades de producción
locales. Los clientes son diferentes.
Un pionero global encuentra que existen límites: debemos tener en cuenta
que debemos utilizar "caballos diferentes para carreras diferentes" es
decir, lo voy a aclarar con un ejemplo. Nestle descubrió que para cada
mercado se debe llegar con algo diferente, debido a la cantidad de
barreras que puede encontrar, en cuanto a cultura, etc.
Diferente en la India: se dice que la India es la tierra del marketing no
estándar, lo cual nos hace pensar acerca de lo siguiente: cuando lleguemos
a un mercado debemos hacerlo a su manera, no a la de nosotros.
Algunas normas para el camino:
La idea actual puede ser una idea equivocada: puede que la idea antigua sea
mejor.
Los atributos pueden cambiar al cruzar fronteras: para cada cultura hay
creencias, costumbres, formas de vida diferentes, entonces hay que llegar
con la de ellos.
El liderazgo puede no ser transportable: puede que seamos lideres en
Colombia, pero que al llegar a México nos encontremos que los lideres de
nuestro producto lo hacen diferente, de manera que debemos estar
abiertos y atentos para ver si se deben hacer modificaciones.
La tradición puede no ser respetada: Cuando Kellogg`s decidió vender
cereales en la India no esperaba lo que le paso. En la india creen que la
comida caliente da energía, es decir creen que la comida moldea la
personalidad y el humor, es decir los Hindúes no comerían cereal para el
desayuno.
La especialidad puede diluirse: es difícil convencer al mundo que se es un
especialista cuando la especialidad varía tanto según la geografía.
Uno para todos?: es posible diferenciarse en cualquier sitio. Pero no es
fácil ser diferente en todos los sitios con la misma idea.
CAPÍTULO 19:
Mantener la diferencia
Como ya lo sabemos el deseo de crecimiento sin fin puede llevar a la
trampa del "todo para todos" y esto es la causa de el fin de la
diferenciación.
El libro sugiere unas normas importantes para mantener la diferencia, las
cuales son:
Recordar la diferencia: Cuando se desarrollan las empresas la dirección se
encuentra involucrada con la diferenciación de la compañía, sin embargo
con el paso del tiempo y la llegada de nuevos directivos, esa diferencia
corre peligro, ya que, aparecen nuevas ideas y egos de los directivos, por
esta razón el objetivo es mantener la diferencia entre las nuevas
generaciones de ejecutivos.
Llevar la contraria: la lectura se refiere a un libro de Bob Lutz "Cuando los
demás estén haciéndolo no lo haga". Ser diferente requiere un
pensamiento "en contra", es decir hay que rebelarse contra lo que suele
ser pensamiento convencional.
Ser coherente: Una vez establecida la diferencia, se debe reflejar esa
diferencia en todo lo que se hace, esto no solo influirá en los clientes, sino
también en los empleados. Esta coherencia depende del presidente
ejecutivo que debe asegurarse de que todos los miembros de la
organización estén en el mismo camino.
Tomar decisiones difíciles: la diferenciación exige tomar decisiones
difíciles.
Mantenerse conectado: Esto se refiere en mantenerse conectado con el
mercado, ya que un cambio en este exige también un cambio en la empresa.
Cambiar por que el mercado lo exige esta bien, pero cambiar por cambiar,
realmente no. Por ejemplo lanzar mas extensiones de líneas sin necesidad
puede nublar la percepción de la marca para el cliente y abrirle la puerta a
la competencia especializada y diferenciada.
Hacer evolucionar la diferencia: es decir no quedarse con la diferenciación
del principio del negocio, hay que ampliar esa diferencia, hacer que esta
evolucione, pero de manera que permanezca conectada con el pasado.
No hay que quedarse parado: El dinamismo del mercado hace que la
diferencia necesite ajustes, el conformarse con la que ya se tiene es un
camino al fracaso.
Evolucionar versus remendar:
La evolución es la respuesta a una jugada competitiva y a un cambio en le
mercado., mientras que el remendar implica cambios en extensiones o
esfuerzos para explotar una moda pasajera, es decir debemos buscar la
evolución.
Otro aspecto importante es que la diferenciación debe coincidir con la
percepción del consumidor, no entrar en conflicto con ella.
CAPÍTULO 20:
¿Quién es el responsable de la diferenciación?
La respuesta a esta pregunta es la alta dirección, esta es la responsable de
que exista una estrategia diferenciada, que se comunique y que se
mantenga.
Por que fracasan los directivos: pese a un articulo "Fortune", el libro no
coincide con los resultados, ya que para este libro "Diferenciarse o morir"
la principal causa de esto es la mala estrategia, la falta de una idea
estratégica diferenciadora. Además el articulo Fortune decía que las
personas primero que la estrategia, y los autores de este libro dice todo lo
contrario.
¿Qué causo realmente la causa del fracaso?
No hubo problemas de ejecución, el real problema fue que no sabían qué
hacer y qué no hacer, el problema con muchas empresas es que los altos
directivos no se implican en el proceso estratégico.
"Yo estoy al mando"
El ego corporativo es otro problema, por esta razón los altos directivos
temen a aceptar las ideas de los mandos inferiores, lo que nos lleva a la
deducción de que cuanto mayor sea la responsabilidad y el nivel jerárquico
de sus interlocutores, menores serán los problemas con el ego corporativo.
Los buenos hacen su propia estrategia: Las rozones del éxito de los
empresarios, radican básicamente en que deciden su propia estrategia y
siempre han estado involucrados en la definición y aplicación de la
estrategia competitiva que diferencia a su empresa de los competidores.
Por último el libro cierra con una frase "El fundamento del liderazgo
eficaz es pensar en la diferencia de la organización, definirla y ponerla en
marcha de forma muy clara y visible".