UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN

POSTGRADO - ESPECIALIDAD EN PUBLICIDAD
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

(JACK TROUT – AL RIES – RAÚL PERALBA)

MAGALY ORTEGA GIL. C.I. 13.716.701

 LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING.

I. LA LEY DEL LIDERAZGO:

“Sigue siendo mejor del el primero que ser el mejor”
En marketing el secreto fundamental está en ser el primero.
Sin ninguna duda, para ser el famoso y el preferido la importante no es ser el mejor, es haber sido el
primero. En el mundo de los negocios, la marca líder es casi siempre la que llegó primero, sin embargo no todos
los primeros llegan a alcanzar el éxito. Se puede decir que hay dos razones principales: la habilidad y la
oportunidad.
La ley del Liderazgo se aplica, y suele funcionar, a cualquier producto de cualquier categoría.
Una ventaja más que aporta ser el primero: la marca, es decir, el nombre con el que se pide el producto,
es el genérico de la categoría, la palabra. Y eso viene a reforzar el mantener el liderazgo.

II. LA LEY DE LA CATEGORÍA:

“Aún hoy, si no se puede ser el primero, hay que crear una nueva categoría en la que se pueda serlo”.
Los que crearon nuevas categorías no sólo han sobrevivido, sino que han triunfado. Los clientes no están
demasiado interesados en mejores productos, quieren novedades. Para identificar nuevas categorías posibles es
necesario un proceso de reingeniería del negocio desde la perspectiva de los clientes. Los clientes no compran
productos, compran soluciones a sus problemas, bien sea necesidades o deseos.
Crear una nueva categoría tiene un primer objetivo claro: quitarle clientes al líder. Hay que estar atento a
lo que ocurre a nuestro alrededor y aprovechar las oportunidades.

III. LEY DE LA MENTE:

“Todavía es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”
La ley de la mente condiciona a las dos anteriores. Hay que ser el primero pero no en cualquier sitio, hay
que serlo allí donde se toman las decisiones. Lo importante es que el mercado esta integrado por individuos a los
que hay que convencer de que nuestro producto es el mejor para ellos. Así que se trata de ser el primero en la
mente de los clientes. Una mente que esta estructurada, que tiene ideas predeterminadas, que no se cambia. Para
cambiar algo en la mente se requiere mucho más esfuerzo. Y si el dato está bien registrado la mente no cambiará.
Es en la mente el lugar en donde se ganan o se pierden las batallas del marketing.

IV. LA LEY DE LA PERCEPCIÓN:

“El marketing sigue sin ser una batalla de productos, es una batalla de percepciones”
Lo que existe en realidad cuando se habla del marketing no son productos, son las percepciones que esos
productos construyen en la mente de los clientes actuales y potenciales. Es la percepción el conocimiento o
 sensación interior que resulta de las impresiones materiales hechas por nuestros sentidos. Cuando lo percibido
interesa es almacenado en la memoria, y en base a eso se toman las decisiones. Entonces la percepción de los
clientes es la realidad con la que hay que trabajar en marketing.

V. LEY DEL ENFOQUE:

“Lo más importante para tener éxito es apropiarse de una palabra en la mente de los clientes”.
Apropiarse de una palabra en la mente de los clientes es una de las claves más importantes para tener
éxito. Es necesario concentrar el enfoque en una sola o unas pocas palabras. La que los clientes utilizan para
diferenciar primero y pedir después el producto. Esta palabra es lo que se llama marca.
Las palabras más eficaces son las simples, palabra clave que represente un beneficio para el cliente. Hay
que concentrar el enfoque, el que mucho abarca poco aprieta.

VI. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD:

“Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”
Si una palabra funciona para el líder o un competidor destacado, la gente cree que también funcionará
para ellos. Más arriesgado aún que intentar apropiarse de la palabra de un competidor es usar el genérico que
distingue al líder. Es importante saber que no se puede cambiar la mente cuando ya se ha estructurado. Una de
las cosas que lleva a muchos responsables de marketing a violar esta ley, es la investigación, donde se recoge
información que genera motivos para utilizarla y hasta para apropiarse de cualquier idea preestablecida, aunque
pertenezca a otro.

VII. LEY DE LA ESCALERA:

“La estrategia competitiva depende del peldaño que se ocupe en la escalera”
Hay estrategias posibles para los números dos, los tres e incluso los que estén más atrás. No todos los
productos son iguales para los clientes. En la mente de los clientes se crea una jerarquía que condiciona la toma
de decisiones. Cuando los clientes potenciales tienen necesidades del producto, piensan para satisfacer esa
necesidad, en los nombres que ocupan los primeros puestos siguiendo el orden que tiene establecido. La
estrategia a seguir por cada uno depende del lugar que ocupen en la escalera.
Se presenta la guerra por conquistar y defender clientes. La empresa tiene que desarrollar habilidades
para mantener el escalón que ocupa en la escalera y en todo caso subir alguno. Para ello hay que determinar en
cual de los cuadrantes se esta:
Defensa: es la estrategia del líder, su objetivo debe ser permanecer en el primer escalón y para ello debe tener
presente que ser líder significa ir adelante, debe ser el más innovador y atacarse a sí mismo con nuevas ideas y
no menospreciar a ningún enemigo.
Ataque: es para los que siguen al líder más de cerca, deben descubrir la fortaleza del líder, encontrarle una
debilidad y concentrar todo el poder disponible en ese punto.
 Flanqueo: es la estrategia para los competidores nuevos o los de tamaño mediano. Son los especialistas que
roban clientes a los más grandes, evitando el ataque frontal con ellos.
Guerrilla: es lo más inteligente para los pequeños, no compiten directamente con los grandes, de trata de
encontrar un segmento del mercado para ocuparse de él. Hay que estar al pie del cañón y si las cosas se
complican, retirarse lo más rápido posible.
Las batallas ocurren en la mente de los clientes y las mentes son selectivas, según es la información que
reciben con relación a quien ocupa el primer peldaño, la aceptan o la rechazan.

VIII. LEY DE LA DUALIDAD:

“A la larga, la competencia se reduce a dos participantes principales”.
Al nacer una nueva categoría, atrae a muchos participantes y se transforma en una escalera de muchos
peldaños, pero a la larga se quedan los participantes principales compitiendo por el mercado. Cuando se
observan las guerras del marketing se comprueba que al final se suele acabar en una guerra titánica entre dos
grandes jugadores. Hay que aprovechar los errores de los otros porque son los que dejan enseñanzas. El líder
debe perder cuota y el aspirante ganarla.

IX. LEY DE LO OPUESTO:

“Cuando se opta al segundo puesto, la estrategia estará determinada por el líder”
En la mayor fortaleza se puede encontrar una debilidad. Una empresa debe apoyarse en las fortalezas del
líder para convertirla en una debilidad, el segundo debe ser el que ataque al más grande. Se trata de descubrir
cual es la esencia del líder en la mente del os clientes, es una guerra de percepciones, no se trata de ser mejor,
sino de ser diferente. Cuando se determina esa esencia que hace el liderazgo hay que presentar lo opuesto a los
clientes. Hay que presentarse como una alternativa y no ser igual. No se trata de golpear a la competencia sino
atacar en la debilidad del contrincante de manera que el cliente lo reconozca inmediatamente.

X. LEY DE LA DIVISIÓN:
“Con el tiempo, una categoría se divide y se convierte en varias”
El marketing es un contexto de categorías en permanente expansión. Frente a este proceso de división lo
mejor es utilizar una marca distinta para cada categoría, estar atento y actuar rápido, para así ampliar los
productos en el mercado pero variado no iguales.

XI. LEY DE LA PERSPECTIVA:

 “Los efectos del marketing siguen siendo a largo plazo”
Los resultados a largo plazo son totalmente opuestos a los efectos que producen a corto plazo. Unas
rebajas incentivan las compras; pero cada vez está más claro que a la larga perjudican la actividad, Los clientes
se planifican para esas rebajas y no vuelven a comprar determinados productos a precios normales.
Son muchas las facetas de la vida en las que los resultados a largo plazo son totalmente opuestos a los
que producen determinados actos a corto: comer y beber en exceso, la promiscuidad sexual, la despreocupación
por las obligaciones. Sin embargo, pocos estudian los fracasos, que son los que dejan enseñanzas concretas.
Cuando sale bien es mucho más difícil saber exactamente por qué.
La perspectiva es un conjunto de objetos o situaciones que desde un punto de vista determinado se
presenta a la vista del observador, especialmente cuando esta lejano.

XII. LEY DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA:

“A pesar de los fracasos, se mantiene una presión irresistible para extender el valor de la marca”
Una empresa se centra en un producto altamente rentable, luego dispersa sus esfuerzos en muchos
productos a los que les pone su marca y pierde dinero. Más es menos, cuantos más productos más mercados y
más alianzas tenga la compañía, puede que venda más pero seguro que gana menos. Y Menos es más, para tener
éxito hay que concentrar el enfoque y posicionar la propuesta en la mente de los clientes, los actuales para
mantenerlos y los potenciales para atraerlos.
La extensión de línea tiende a ser un hecho natural, y mientras más variaciones de añaden a la marca,
más enfoque pierde la mente. Le da pocas ventajas al lanzamiento de un nuevo producto, y requiere de mucho
dinero, ideas y concepto.

XIII. LEY DEL SACRIFICIO:

“Todavía hay que renunciar a algo para conseguir algo”
Para triunfar en algo hay que renunciar a algo, sacrificando la línea de productos, el mercado objetivo y
el cambio constante.

XIV. LEY DE LOS ATRIBUTOS:

“Para cada atributo sigue habiendo otro opuesto igual de efectivo”
Es una característica, peculiaridad o aspecto distintivo de una persona o cosa, que puede hacerlo único.
El apropiarse de un atributo en la mente de los clientes es la mejor manera de diferenciar su producto de los
competidores, pero no es posible si la competencia ya se lo ha adueñado. Es mejor buscar el atributo contrario
que le permitirá competir con el líder.

XV. LEY DE LA FRANQUEZA:

 “Cuando se admite algo negativo, el cliente potencial concede algo positivo”
Cualquier declaración negativa que una persona haga de sí misma es aceptada como una verdad. Las
declaraciones positivas son consideradas dudosas.
No hay que quedarse en lo obvio sino planificar utilizando las percepciones en las mentes de los
eficaces. Cuando se quiere promocionar un producto hay que poner en evidencia lo positivo y disimular lo
negativo, y viceversa. Con la mente de los clientes abierta por la puesta en evidencia de una debilidad, se puede
introducir lo positivo que es la idea diferenciadora.

XVI. LEY DE LA SINGULARIDAD:

“En cada situación, sólo una jugada asegura resultados sustanciales”
Hay que escoger una idea para crecer, hay que esforzarse para desarrollarla e implantarla.

XVII. LEY DE LO IMPREDECIBLE:

“Sólo de puede predecir el futuro escribiendo los planes de los competidores”
Planificar siempre ha sido un riesgo. Al principio había dos grupos de variables externas: los clientes y
el clima. Pero el entorno sufre cambios importantes, rápidos y en algunos aspectos prácticamente imposibles de
prever.
Se trata de identificar la idea diferenciadora que haga que nuestra propuesta se perciba con claridad y en
un puesto preferente en la mente del os clientes “ángulo competitivo”. Hay que planificar una estrategia a largo
plazo para garantizar la idea y llegar al mayor número de mentes posibles. El peligro es la redisposición a sacar
demasiadas conclusiones sobre hasta donde llagaran las tendencias. “Siempre sucede lo inesperado”.

XVIII. LEY DEL ÉXITO:

“El éxito precede a la soberbia y la soberbia al fracaso”
El ego es el enemigo del éxito en marketing, la objetividad es la clave. El triunfo y la objetividad son
incompatibles. Cuando se triunfa se pierde la objetividad, uno se considera infalible y no tiene en cuenta lo que
piensan los demás.
Los clientes tienen su propia opinión, lo importante para que se mantenga el éxito es que lo que se
ofrezca está en sintonía con lo que los clientes quieren y esperan den nuestras empresas, lo que sea.

XIX. LEY DEL FRACASO:

“El fracaso de ser esperado y aceptado”
Reconocer un error y no hacer nada al respecto es malo para cualquier actividad. Es mucho mejor
reconocer pronto el fracaso y cortar sus perdidas cuanto antes. A nadie le gusta fracasar.
XX. LEY DEL BOMBO:
“Aún hoy, la situación suele ser lo contrario de lo que publica la prensa”
 El bombardeo de información de un tema como una bola de nieve, se le da mucha importancia a algo, y
llega a aplastar a todo lo que se encuentra en el camino.

XXI. LEY DE LA ACELERACIÓN:

“Para tener éxito hay que basarse en tendencias, no en novedades”
Una novedad tiene mucho de bombo y una tendencia muy poco. Cuando desaparece la novedad, en
ocasiones la empresa de hunde. Cuando aparece un negocio de crecimiento rápido, con todas las características
de una novedad, lo mejor que se podría hacer es amortiguar la novedad, donde se alarga más la novedad y se
convierte en algo más parecido a una tendencia. Así de rentabiliza a largo plazo y se hace sostenible, eso es lo
mejor, una tendencia a largo plazo.

XXII. LEY DE LOS RECURSOS:

“Ninguna idea puede despegar sin los recursos necesarios”
Se necesitan medios para introducirse en la mente de los clientes y una vez que se llega allí, medios para
permanecer en ella, medios de los que se dispone para satisfacer sus necesidades.
Cuando se tiene una buena idea es importante saber como administrar los recursos, especialmente el
dinero: hay que invertirlo, lograr eficacia operativa, ofrecer un buen producto a un buen precio y por los canales
de distribución adecuados. Elaborar un plan de posicionamiento para llegar a la mente de los clientes. Publicidad
para informar e intentar influir en el comportamiento de quienes la reciban.
Con dinero se pueden comprar las herramientas que se necesitan, ya sea fuerza de ventas, distribuciones
o publicidad.

NOTA:
El cliente se desconcierta, se confunde y, naturalmente, compra otra cosa. Hay que concentrar el enfoque
teniendo en cuenta el puesto que se ocupa en la escalera mental de los clientes y las percepciones que tienen en
su mente sobre aquello que le ofrecemos. Hay que tratar de cubrir con las necesidades del cliente, y muy
importante tomar en cuenta estas 22 leyes del marketing a la hora de realizar una campaña de mercadeo y de
publicidad de un producto o servicio.