Marketing y Gestión Comercial

TEXTO PARA EL APRENDIZAJE
De la Unidad Didáctica:
MARKETING Y
GESTIÓN COMERCIAL
Administración de
Empresas
CICLO III
PRESENTACIÓN DE LA
UNIDAD DIDÁCTICA (UD)
Propósito de la UD
La unidad didáctica de Marketing y gestión comercial corresponde a la carrera

de Administración de empresas, bajo la modalidad presencial con carácter
teórico-práctico. A través de ella, se busca que el estudiante maneje herramientas
útiles para la toma de decisiones, que logre aprender los elementos básicos y el
análisis de información, que reconozca los fundamentos del marketing moderno
y la importancia del entorno, para que así pueda detectar oportunidades de
negocios y justificar la toma de decisiones del marketing en el contexto del plan
estratégico comercial. Todo lo anterior le permitirá diferenciar las estrategias de
producto, precio, plaza, promoción y servicio al cliente. Por ello, el estudiante
desarrolla capacidades que le permitan desempeñarse en forma eficaz en su
actividad laboral diaria, atendiendo a sus clientes desde cualquiera de las posibles
posiciones que ocupe.
Cómo emplear este texto

para el aprendizaje
Debemos revisar y resolver cada una de las actividades, preguntas o casos que
se propongan durante el desarrollo de cada indicador. Esto lo podemos realizar
antes de llegar a clase, durante la clase o después de clase.
Las partes que comprende cada indicador son:
Situación Reflexión sobre

problemática lo aprendido
Se invita a resolver un caso o Realizar estas actividades permiten
actividad relacionada al indicador y tomar consciencia de cómo se
considerando los saberes con que aprendió.
se cuenta.
Conexión Resumen de lo
de saberes aprendido
Se presenta información, enlaces Es el momento donde se sintetiza la
o un conjunto de actividades información comprendida.
que al leer o resolver permiten
que se realicen las conexiones
necesarias para contrastarla con la
problemática inicial.
Transfiriendo lo Actividades complementarias

aprendido de autoaprendizaje
Se presentan uno o varios casos que Al resolver este conjunto de casos
al resolverlos estamos reflejando el o situaciones se busca afianzar lo
aprendizaje logrado. aprendido.
Los anexos son actividades que pueden resolverse en clase y

entregarlos para su revisión.
2
APRENDIZAJES A
LOGRAR CON LA UD
Capacidad
Analizar el mercado y la mezcla de marketing para proponer mejoras a implementar

en el sistema de ventas de la empresa de acuerdo a los procedimientos
establecidos y la normativa vigente.
Indicadores de logro y actitudes
1.1. Identifica el segmento de mercado al que debe dirigirse el producto o servicio

que ofrece la empresa, de acuerdo con los procedimientos establecidos.
1.2. Propone ideas sin interrumpir a sus pares.
2.1. Discrimina los requerimientos y objetivos para una investigación de mercado a

fin de colocar el producto o servicio que ofrece la empresa, de acuerdo con la
normativa vigente.
2.2. Muestra rigurosidad al determinar los objetivos de la investigación de mercado.
3.1. Interpreta los resultados de una investigación de mercado para dar soporte a la
toma de decisiones, de acuerdo con los procedimientos establecidos.
3.2. Manifiesta su honestidad en la interacción con sus superiores al brindar soporte

para la toma de decisiones.
4.1. Analiza la mezcla de marketing de acuerdo con el producto o servicio que ofrece
la empresa, según la normativa vigente.
4.2. Muestra disposición emprendedora.
5.1. Propone mejoras para la mezcla de marketing del producto o servicio que ofrece
la empresa, en función a las necesidades de los clientes del segmento de mercado
al cual se orienta.
5.2. Propone ideas sin interrumpir a sus pares.
6.1. Planifica metas para el sistema de ventas de la empresa en función a la demanda

del segmento de mercado, de acuerdo con los procedimientos establecidos.
6.2. Se adapta a los cambios controlando sus impulsos.
7.1. Controla el cumplimiento de metas para el sistema de ventas de la empresa, en

función a la demanda del segmento de mercado, de acuerdo con la normativa
vigente.
7.2. Demuestra respeto por los diferentes aportes que realizan los miembros del
equipo.
8.1. Propone acciones para mejorar el cumplimiento de metas del sistema de ventas
de la empresa, en función a la demanda del segmento de mercado, de acuerdo
con los procedimientos establecidos.
8.2. Muestra iniciativa y participación en las acciones de mejora.
3
ESQUEMA GENERAL
DE LA UD
MARKETING Y GESTIÓN
COMERCIAL
MERCADOS
MARKETING VENTAS
ATENCIÓN AL CLIENTE
TECNICAS DE VENTAS
INV. DE MERCADOS
SEGMENTO
DEMANDAS
NICHOS
METAS
ESTRATEGIAS
MARKETING MIX
COMERCIALES
M A
E C
J C
O I
R O
A N
S E
S
EMPRESA
OBJETIVOS
4
ÍNDICE
Presentación de la unidad didáctica (UD)

Aprendizajes a lograr con la UD
Esquema general de la UD
Indicador de logro 1 ............................ 7 Indicador de logro 3 .......................... 19

Situación problemática: El caso verde de Situación problemática: Caso de
Apple ............................................................ 7 Amazon........................................................19
Conexión de saberes: Mercados ............... 8 Conexión de saberes: Resumen Ejecutivo
Transfiriendo lo aprendido: AJE presentó ...................................................................... 20
en PTM 2017 tres marcas de bebidas Transfiriendo lo aprendido: El mercado de
ideales para todo viajero .......................... 10 bebidas no alcohólicas en el Perú ........... 22
Reflexión sobre lo aprendido ................... 11 Reflexión sobre lo aprendido ................... 22
Resumen de lo aprendido ........................ 11 Resumen de lo aprendido ........................ 22
Actividades complementarias de Actividades complementarias de
autoaprendizaje ......................................... 12 autoaprendizaje ......................................... 23
Indicador de logro 2 .......................... 14 Indicador de logro 4 .......................... 24

Situación problemática: Mercado de Situación problemática: InRetail es el líder
galletas en el Perú ...................................... 14 en supermercados en el mercado peruano
Conexión de saberes: Investigación de ...................................................................... 24
mercados .................................................... 15 Conexión de saberes: Marketing Mix .......25
Transfiriendo lo aprendido: Cine en el Perú Transfiriendo lo aprendido: El caso de Coca
...................................................................... 16 Cola en el Perú ........................................... 26
Reflexión sobre lo aprendido ................... 17 Reflexión sobre lo aprendido ................... 27
Resumen de lo aprendido ........................ 17 Resumen de lo aprendido ........................ 27
Actividades complementarias de Actividades complementarias de
autoaprendizaje .........................................18 autoaprendizaje ......................................... 28
5
Indicador de logro 5 .......................... 30 Indicador de logro 7 .......................... 45
Situación problemática: La estrategia de Situación problemática: Peruanos
los bancos para ganar mayor cuota de desaprueban atención en hospitales del
mercado ......................................................30 Minsa y Essalud .......................................... 45
Conexión de saberes: Planteamiento de Conexión de saberes: Controles aplicables
mejoras para la mezcla de marketing .......32 al sistema de ventas .................................. 47
Transfiriendo lo aprendido: El caso Transfiriendo lo aprendido: El caso de
del pisco peruano de Exportación Bimbo en el Perú ....................................... 51
...................................................................... 34 Reflexión sobre lo aprendido ................... 53
Reflexión sobre lo aprendido ................... 36 Resumen de lo aprendido ........................ 53
Resumen de lo aprendido ........................ 36 Actividades complementarias de
Actividades complementarias de autoaprendizaje ......................................... 53
autoaprendizaje ........................................ 36
Indicador de logro 8 .......................... 55
Indicador de logro 6 .......................... 39 Situación problemática: ¿La cadena
Situación problemática: Paris superó en Popeyes seguirá bajo la dirección de
ventas a Falabella y Ripley en Perú y Chile Intercorp? ................................................... 55
...................................................................... 39 Conexión de saberes: Cumplimiento de
Conexión de saberes: Sistema de ventas de metas de ventas ..........................................57
una empresa .............................................. 40 Transfiriendo lo aprendido: Frito-Lay
Transfiriendo lo aprendido: Innova incursiona en comida sana con doritos
Schools emitió bonos por S/ 70 orgánicos .................................................... 60
millones para expandirse en 2018 Reflexión sobre lo aprendido ................... 61
...................................................................... 42
Resumen de lo aprendido ........................ 61
Reflexión sobre lo aprendido ................... 43
Actividades complementarias de
Resumen de lo aprendido ........................ 43 autoaprendizaje ......................................... 62
Actividades complementarias de
autoaprendizaje ......................................... 44
6
Indicador
de logro 1
Identifica el
segmento de
mercado al que debe
dirigirse el producto
o servicio que Reflexionar y compartir
ofrece la empresa,
de acuerdo con los
procedimientos
establecidos. m ¿Por qué segmentar un mercado?
Situación
problemática El caso verde de Apple
La tecnología generalmente se asocia a la contaminación. Apple lucha

desde hace años por revertir esta situación. Para ello, ha involucrado a
todos sus empleados y modificado su visión.
Los resultados han dado sus frutos en los últimos tres años. La
asociación más crítica y rigurosa del planeta llamada Greenpeace, los
ha calificado en el top de las empresas "verde".
Su representante ha manifestado que por tercer año consecutivo,

Apple ha sido declarada la empresa tecnológica más amiga del medio
ambiente de todo el planeta, según un nuevo informe de Greenpeace.
Junto a Google y Facebook, en 2012 Apple decidió que el 100 % de
la energía que utilizase fuese renovable. De ahí que, por ejemplo, el
nuevo Apple Campus 2 funcione única y exclusivamente con energía
renovable.
En el año 2015, el 93 % de su energía provenía de fuentes renovables.

Y actualmente siguen buscando constantemente formas de llegar
al 100 % de este propósito. Sus centros de datos del mundo entero
operan exclusivamente con energías limpias: es así como generan el
tráfico de miles de millones de mensajes de iMessage, respuestas de
Siri y descargas de canciones de iTunes.
7
Conseguir esta puntuación por parte de Greenpeace no es tarea fácil,
Apple ha tenido que modificar gran parte de su infraestructura para
que la energía que generan o utilizan sea renovable y no provenga del
carbono u otros medios contaminantes o consumibles.
Rus, C. (2017). Apple es la compañía más verde del planeta. Applesfera. Recuperado
de https://www.applesfera.com/general/apple-es-la-compania-mas-verde-del-
planeta-segun-greenpeace-por-tercer-ano-consecutivo
Responde las siguientes preguntas:
¿Consideras que Apple está captando un nuevo segmento de

mercado? ¿Cuál es?
¿Qué características tiene este segmento de mercado?
¿Qué conclusiones podemos extraer de este caso?
Conexión
de saberes Mercados
1. Definición de mercados
En innumerables textos se ha definido al mercado como el lugar
de encuentro entre ofertantes y demandantes, o entre vendedores
y consumidores. Un espacio en el cual se intercambian productos
o servicios por valores monetarios. Sin embargo, aunque hoy sigue
siendo igual, ya no es necesaria en muchas situaciones la presencia
física de los ofertantes y demandantes, debido a la existencia de un
comercio virtual, el cual va creciendo cada vez más por su rapidez y
flexibilidad.
2. Tipos de mercados según la

competencia
Para los administradores y demás especialidades vinculadas al estudio
de los mercados, estos se dividen en mercados de competencia
perfecta, donde además de haber igual número de vendedores y
compradores, nadie tiene presión por sí solo para modificar precios.
En segundo lugar, están los mercados de competencia imperfectos,
en los cuales hay un desbalance entre el poder de los compradores
y los vendedores, originándose precios influidos por alguno de
ellos. En tercer lugar, existe el mercado monopsonio, donde los
compradores ejercen predominio para regular la demanda, de
8
tal forma que les permite intervenir en el precio; y finalmente, el
mercado monopolista, donde solo hay una empresa en la industria
que influye sobre el precio final.
3. Estrategias empresariales
Es bien sabido que Philip Kotler dividió las estrategias empresariales
para un producto en los mercados de tres grandes formas:
-Estrategia de líder en precios: consiste en que el producto que

vamos a comercializar posee costos que comparativamente a sus
competidores son insuperables por ser bajos y por tanto, sus precios
son los menores.
-Estrategia de diferenciación: consiste en que nuestro producto

no posee necesariamente los mejores costos de fabricación, pero
sí posee beneficios que le dan una ventaja en comparación con
sus competidores. Estos beneficios lo hacen diferente y todos sus
esfuerzos se orientan a resaltar estas diferencias.
Estrategia de segmentación: consiste en llevar nuestro producto a un

grupo homogéneo de clientes en sus hábitos, llamados "segmento".
En este último caso lo podemos llevar de dos formas; una que
consiste en orientarnos hacia la calidad de nuestro producto (plus
sobre otros) o la segunda a distinguirnos en este segmento de
clientes por el precio.
4. Segmentación de mercados
Si hemos definido anteriormente a un mercado como el sitio físico o
virtual donde se encuentran demandantes y ofertantes, estará claro
que no todos los demandantes buscan adquirir un solo producto,
y que además los ofertantes tienen diversos productos para los
demandantes, ya que todos no buscan lo mismo.
Siendo así, el mercado se encuentra por sí mismo agrupado en

tipos o segmentos de demandantes, conocidos comúnmente como
"segmentos de mercado".
Los ofertantes, en la búsqueda de maximizar los frutos de sus

esfuerzos, agrupan a los demandantes por características y variables
que influirían en sus decisiones de adquirir un producto o servicio.
Además, tienen en común que presentan una respuesta similar a
determinadas actividades de marketing.
5. Segmento y nicho de mercado

Philip Kotler (2002) define al nicho como un mercado pequeño cuyas
necesidades no están siendo bien atendidas. A esto se añade, que
9
es rentable económicamente porque en él se realizan operaciones
especializadas y los demandantes están dispuestos a pagar por ello.
Transfiriendo lo
aprendido
AJE presentó en PTM 2017
tres marcas de bebidas
ideales para todo viajero
Con la finalidad de satisfacer las necesidades del mercado turístico,
la multinacional peruana AJE participó en la última edición del Perú
Travel Mart – PTM 2017, el más importante evento de promoción del
turismo peruano que organizan anualmente la Cámara Nacional de
Turismo (Canatur) y PromPerú.
Durante el PTM 2017, realizado del 05 al 08 de mayo en el Centro de

Convenciones de Lima, la empresa presentó tres de sus productos
estrellas: la popular agua Cielo, el energizante Volt y la bebida Free
Tea, ideales para todo viajero dispuesto a descubrir las maravillas
de nuestro país.
Melanie Silva, la representante de Marketing de AJE, declaró: "En el

PTM 2017 pudimos presentar las diferentes categorías que venimos
promocionando en el mercado, dando a conocer las marcas Cielo,
Volt y Free Tea, que son productos con muchos beneficios para que
los peruanos y extranjeros puedan consumirlos libremente".
En entrevista con Portal de Turismo, la ejecutiva destacó que Cielo

está considerada, desde hace cuatro años, como la mejor marca en
la categoría de aguas, debido a los beneficios internos y externos
que aporta el producto.
Con respecto a Volt, la bebida energizante que cada día gana más
terreno en las preferencias de los consumidores, gracias a su relación
calidad-precio, declaró: "Hemos penetrado mucho en el mercado
con los diferentes sabores que ofrecemos, Yellow y Green, y ahora
estamos lanzando el de Maca. En tanto, Free Tea es una bebida que
tiene gran demanda especialmente en el público joven, entre los
18 y 35 años de edad, debido a la calidad del producto, pues saben
que el té cumple tres funciones: refresca, es antioxidante y tiene
propiedades energéticas".
Cabe señalar que todos los asistentes del PTM 2017 pudieron
disfrutar libremente de estos tres productos durante los tres días
que duró del evento.
Portal de turismo. (2017). AJE presentó en PTM 2017 tres marcas de bebidas
ideales para todo viajero. Recuperado de http://portaldeturismo.pe/index.php/
noticia/7460-aje-presento-en-ptm-2017-tres-marcas-de-bebidas-ideales-para-
todo-viajero
10
Identifica el segmento de mercado al cual se dirige AJE con esta

campaña.
Describa las variables de la investigación de mercados del caso, en

una hoja aparte.
Reflexión sobre
lo aprendido
¿Qué obtuviste de este indicador de logro? ¿De qué manera te

puede ayudar saber en qué tipo de mercado estamos operando o
vamos a operar?
¿Qué estrategias genéricas consideras que se utilizan con mayor

frecuencia en los mercados?
¿De qué manera te puede ayudar en tu vida diaria el concepto de

"segmentos de mercado" y en qué se diferencia con un "nicho de
mercado"?
Resumen de lo
aprendido
Realiza un mapa mental de lo aprendido, donde incluyas todas las temáticas en relación
con los tipos de mercado, las estrategias genéricas, la segmentación y los nichos de
mercado. Utilizaremos una hoja adicional.
11
Actividades
complementarias de
autoaprendizaje
Entrevista a Jorge López Dóriga, comunicador principal y directivo de

sostenibilidad de AJE
¿Cómo les fue con el relanzamiento de Volt? ¿En qué otras categorías han tenido éxito el
año pasado?
El 2015 fue un año muy bueno para AJE en
el Perú, pues relanzamos Volt. Esta vez fue un Algo que la gente no sabe es que hay
éxito, multiplicamos por cinco el tamaño del siete categorías de bebidas en el Perú y
mercado de energizantes del 2014 al 2015. AJE es líder en cinco: agua (con Cielo),
Además la marca alcanzó el 89 % de market isotónicos (con Sporade), té (con Free Tea),
share al cierre del año pasado. energizantes (con Volt) y jugos ligeros (con
Cifrut). En néctares y gaseosas estamos
Antes de la llegada de Volt, el consumo de segundos y terceros, respectivamente.
energizantes era muy bajo, ya que habían
varias marcas pero a un precio muy alto.
Entonces, nosotros sacamos un formato de ¿Cuál es su estrategia para crecer en las
300 ml a S/ 2. Esto provocó el boom en el bebidas no carbonatadas?
mercado.
La clave en bebidas no carbonatadas no
solo es innovar en sabores, sino también
en formatos. Por ejemplo, hemos lanzado
Sporade en tetrapack y antes ya lo habíamos
lanzado en vidrio. En general, como la
bebida más consumida es la gaseosa, para
penetrar debes entrar a los mercados con
esta bebida. Luego ya puedes expandir tu
portafolio al resto.
Fuente: https://goo.gl/hQtX4L
Volt fue lanzado en el 2013. ¿Por qué antes ¿Esta estrategia asume que el mercado de
no funcionó y ahora sí? bebidas carbonatadas ya llegó a su techo?
El mercado no estaba lo suficientemente No creo. El consumo per cápita en el

maduro. Nos adelantamos. Por ejemplo, hace país es de 60 litros. En Norteamérica, por
ocho años lanzamos Kola Real con stevia a ejemplo, es de 128 litros y en América Latina
un mercado que no estaba preparado para es de 95 litros. El Perú no es un mercado
eso. Lo mismo nos pasó con agua Cielo, maduro. Además, no estamos hablando de
que relanzamos hasta cinco veces. Hay usuarios distintos: son usuarios con distintas
dos formas de probar una marca: en un oportunidades de consumo. Una misma
laboratorio o directamente en el mercado. El persona puede tomar productos para cuidar
mercado de bebidas es uno muy dinámico, se su cuerpo en la mañana y en la noche un
lanzan nuevos sabores o formatos, requiere energizante.
de idas y venidas. Acabamos de lanzar Volt
Green, una versión natural en comparación
con la estándar, y que es un cruce entre las
categorías funcional y energética.
12
¿Qué opinan de la reciente competencia de en nivel volumen necesitamos expandir
CBC, nueva embotelladora de Pepsi? nuestra distribución. No se trata de distribuir
nuestras categorías, sino de aumentar
Si fuéramos una empresa local que solo nuestros puntos de venta.
estuviera en este mercado, esto nos podría
venir de sorpresa. Pero estamos en 23 países,
competimos con CBC en varios de ellos y ya
¿Les preocupa que conforme aumente la
estamos acostumbrados. Sabemos cómo
clase media en los países donde operan, las
trabajar. Es un mercado en crecimiento y
personas dejen de consumir sus bebidas de
esto atrae a nuevos competidores.
bajo precio?
No lo creo, pues en la clase media el motor

¿Planean crecer en provincias? aspiracional es más importante que nunca.
Para fortalecer el factor aspiracional, tenemos
Tenemos que seguir creciendo y dos acuerdos: uno con el club Barcelona, y
desarrollándonos en provincia. Esto pasa otro con la selección inglesa de fútbol.
por una fuerza de distribución: para crecer
Semana económica. (2016). Con Volt quintuplicamos el mercado de energizantes. Recuperado de goo.
gl/FCcYQL
Responde las siguientes preguntas, a partir de la entrevista:
¿Qué cambios en el mercado consideras que han beneficiado a AJE?
¿Qué estrategia genérica está utilizando AJE en el mercado de bebidas energizantes?
13
Indicador
de logro
Discrimina los
2
requerimientos y
objetivos para una
investigación de
mercado, a fin de
colocar el producto o Reflexionar y compartir
servicio que ofrece la
empresa, de acuerdo
con la normativa m ¿Cuál es la importancia de ejecutar las
vigente. acciones de investigación de mercados
para las empresas?
Situación
problemática Mercado de
galletas en el Perú
La empresa encuestadora Ipsos nos detalla en un estudio del mercado
de galletas, que su consumo en el Perú se ha reducido levemente.
Además, nos dice que el mercado se ha vuelto más exigente y que
ahora al tema de precio, también se le debe agregar el sabor, el
formato y la función.
Asimismo, el estudio señala que las marcas Soda Field, San Jorge y
Ritz, lideran la categoría "galletas saladas"; mientras que las marcas
Vainilla, Margarita, Oreo, Casino y Morochas, lideran la categoría de
Fuente: https://goo.gl/images/
xMu5Sm "galletas dulces".
Con respecto a la frecuencia del consumo de galletas, el estudio

afirma lo siguiente: el 29 % consume galletas dulces a diario, el
12 % lo hace de forma semanal, el 13 % de manera quincenal, el
26 % ocasionalmente y un 20 % dice no comprar galletas dulces.
En el caso de las galletas saladas, el 31 % las consume casi a diario,

el 22 % de forma semanal, el 12 % de manera quincenal, el 24 %
ocasionalmente y un 11 % dice no consumirlas nunca.
Código. (2016). Conozca las marcas de galletas que los limeños prefieren consumir.
Recuperado de goo.gl/5vtRLZ
14
¿Qué otra información nos sería útil para entender este mercado?
¿Qué nos está indicando el mercado acerca de las galletas en general?
¿Qué opciones serían las mejores para el lanzamiento de una nueva

marca de galletas?
Conexión
de saberes
Investigación de
mercados
1. Importancia de la investigación de
mercados
La investigación de mercados es una herramienta clave en la toma
de decisiones y en la preparación de estrategias de marketing y
comerciales para toda empresa. Antiguamente, el "olfato empresarial"
era lo que determinaba qué productos tener en la empresa. Sin
embargo, hoy en día a ninguna se le ocurriría ingresar a un mercado
con un nuevo producto, sin antes conocer las características del
consumidor que define ese mercado. La investigación de mercados
nos permite disminuir al mínimo nuestro margen de error de
presentar un producto o de establecer lineamientos de marketing y
comerciales.
Entonces gracias a la investigación de mercados es posible lograr lo

siguiente:
Identificar oportunidades y/o problemáticas de la organización.

Evaluar y perfeccionar las estrategias y tácticas de marketing.
Explorar en profundidad los insights y motivaciones del
consumidor.
Testear una campaña, midiendo el impacto y creatividad de la
pieza publicitaria, para así evitar inversiones fuertes.
Determinar la demanda potencial de mercado y la sensibilidad
ante un nuevo producto, empaque, promociones.
Testear el posicionamiento de la marca y de la competencia.
Medir la actitud hacia el canal, ubicación de los medios de ventas,
promociones, incentivos y mucho más.
15
2. Métodos de la investigación de
mercados
Existen múltiples métodos para la investigación de mercados, pero
ninguno de ellos necesariamente es mejor que el otro. Más bien, se
complementan, y si elegimos utilizar varios tendremos más certeza
de que el conocimiento del mercado es mejor. A continuación,
vamos a verlos:
La entrevista a
La observación
profundidad
Las encuestas
Focus Group La
experimentación
3. Requerimientos y objetivos de la
investigación de mercados
La investigación de mercados necesita un problema, es decir, una
situación que debe ser investigada para esclarecerla, mejorarla, hacer
propuestas, resolverla, etc. Además, requiere recursos humanos y
monetarios para realizar esta tarea.
El estudio de mercado se hace indispensable en toda empresa
(pública y privada, con y sin fines de lucro) y se orienta a establecer
un grado de certeza sobre la viabilidad comercial de una actividad
económica. Para ello, nos brinda información externa acerca de
nuestros competidores, proveedores, condiciones especiales del
mercado, hábitos de consumo de a quién va dirigido el producto y/o
servicio, información interna como las especificaciones de nuestro
producto, nuestra producción interna y normas técnicas de calidad,
entre otros aspectos a considerar.
Transfiriendo lo
aprendido
Cine en el Perú
Una industria que resurgió de las cenizas ha sido el cine peruano,
pues en el 2001 los cines locales vendieron más de 10 millones de
tickets, en comparación con el cierre del año pasado en 39,5 millones.
Esto significó un récord histórico, con un movimiento económico de
cerca de S/ 600 millones. En otras palabras, en ese lapso la asistencia
casi se cuadriplicó.
Con esos números hemos superado a mercados como Bolivia,

Ecuador, Venezuela y Chile. Y estamos cercanos al nivel de Colombia,
país que nos supera largamente en número de habitantes.
16
El estudio de mercado del 2013 titulado "Hábitos y costumbres
del cinéfilo limeño", señalaba que las dos variables que más
destacan los consumidores para elegir un cine son el buen servicio
y la comodidad. Además, consideraban a este pasatiempo como
el principal entretenimiento al que recurrían. Los otros eran salir a
comer, ir a una discoteca o tomar un café.
En el año 2017, el cine sigue con crecimiento de dos dígitos y se cree

que aún no se ha llegado a la madurez del mercado, por lo que el
crecimiento continuará.
Taipe, A. (2015). Cine en el Perú: una industria que resurgió de las cenizas. El
Comercio. Adaptado de http://elcomercio.pe/economia/peru/cine-peru-industria-
resurgio-cenizas-183786
¿Por qué ocurrió un cambio en el crecimiento de la industria de los

cines en el Perú?
¿Por qué piensas que los peruanos prefieren un buen servicio y

comodidad en los cines, al margen del precio?
Reflexión sobre
lo aprendido
¿Qué importancia tienen los estudios de mercado en la toma de

decisiones sobre tu carrera?
¿Qué actividad te ha servido hasta el momento para el logro de tus

objetivos personales?
Resumen de lo
aprendido
Elabora un cuadro sinóptico con los aspectos más importantes sobre los tipos de
investigación de mercados y cuáles serían más útiles para un producto de consumo masivo
como los yogurts. Utilizaremos una hoja adicional para esta actividad.
17
Actividades
complementarias de
autoaprendizaje
Productos peruanos son atractivos en el Mercosur
La Cámara de Comercio de Lima (CCL), alimentos para aves, alambres de cobre,

a través del Instituto de Investigación hidróxido de sodio, butano, chocolate,
y Desarrollo de Comercio Exterior aceites de palma y cerveza de malta.
(Idexcam), ha identificado 24 productos Mientras tanto, también se podría mejorar
con altas posibilidades de competir en los la cantidad exportable de lana esquilada,
sectores de manufactura y agroindustria preparaciones para perfumar, tapones de
de los mercados argentinos, brasileños y plásticos y polos de algodón.
uruguayos, miembros del Mercado Común
del Sur (Mercosur). A pesar de que no se han encontrado
nuevos productos que podrían tener un
En el caso de Argentina, podrían ingresar alto nivel de competitividad para exportar a
10 nuevos productos (uvas frescas, palta, Brasil, existe la oportunidad de aumentar los
concentrado de hierro, ácido sulfúrico, envíos de uvas frescas, cebollas, moluscos
galletas dulces, aceites esenciales de y cazones congelados, productos que han
limón, algas, papeles de pasta, etc.). "Las venido siendo atractivos en los últimos años.
importaciones de estos productos son más
de $ 150 millones, lo que lo hace un mercado Finalmente, Posada consideró que los
atractivo para su ingreso", declaró Carlos últimos cambios de gobierno en Brasil y
Posada, director ejecutivo del ldexcam-CLL. Argentina, que son menos proteccionistas,
podrían ampliar la cartera de productos
Asimismo, las exportaciones actuales que exportados; ya que, a pesar de la cercanía,
podrían aumentar son los bolígrafos, llantas las barreras comerciales hacen muy difícil
radiales de automóviles, placas de plástico acceder a estos mercados con precios
de celular, carmín de cochinilla, palmito, competitivos.
tejidos de algodón, entre otros.
PERÚ21. (2017). Productos peruanos son atractivos
en el Mercosur. Recuperado de http://peru21.pe/
Por otro lado, los nuevos bienes que podrían economia/productos-peruanos-son-atractivos-
ingresar al mercado uruguayo serían la mercosur-2290811
caña de azúcar, preparaciones de petróleo,
Responde la siguiente pregunta:
¿Cómo se realiza una investigación de mercados para el comercio exterior?
18
Indicador
de logro 3
Interpreta los
resultados de una
investigación de
mercado para dar
soporte a la toma Reflexionar y compartir
de decisiones, de
acuerdo con los
procedimientos
m ¿Qué métodos de investigación de mercados
establecidos.
preferiría para un negocio tipo MYPE?
Situación
problemática
El caso de Amazon
En 1994, Jeff Bezos, ingeniero eléctrico e informático
estadounidense, dejó su trabajo como vicepresidente de una
próspera empresa financiera y se trasladó a la ciudad de Seattle,
donde fundó Cadabra.com en su propia casa. En 1995 lanza
Cadabra.com como una librería exclusivamente online. En aquel
entonces, tenía más de 200.000 títulos y estos se podían pedir
también por correo electrónico. Tiempo después la bautizó como
Amazon, por el río Amazonas. En 1996, su empresa tenía más de
2.000 visitantes al día. Un año después los había multiplicado por
25. En mayo de 1997 Amazon.com entró a la bolsa de valores. En
1999 el fundador de la empresa fue reconocido como "el hombre
del año" por el Times, y seis meses después perdió mil millones de
dólares, cuando el Nasdaq (mercado de valores donde cotizan las
empresas tecnológicas de EE. UU.) cayó, debido al estallido de la
burbuja del "Punto com".
Para entonces Amazon vendía no solo libros, sino también vídeos,

software, etc. Brezos continuó con su empresa, sobrevivió al
desastre y después de tres años de pérdidas, remontó a finales del
2002 y continuó diversificando el negocio. Su compañía es aún el
modelo de lo que será el comercio en este siglo. Pese a la crisis, la
19
pasada temporada navideña fue la mejor de su historia, cerrando el
ejercicio con beneficios del 9 % sobre los del año anterior.
Del caso expuesto, ¿por qué Jeff Bezos apostó por un modelo de
negocio como Amazon?
¿Cuáles crees que son las causas de que en el Perú aún no exista
mucho comercio electrónico?
Conexión
de saberes
Resumen ejecutivo
1. Importancia de los Focus group

La importancia de los focus group radica en que es una herramienta
de la investigación de mercados que consiste en un diálogo entre
un grupo de personas y un producto o servicio bajo condiciones
de "aparente libertad". Luego, este grupo de consumidores
intercambian ideas sobre el producto o servicio.
Esta estrategia analiza una respuesta ante algún estímulo de un

grupo concreto, de forma tan natural como saber cuál es la reacción
de un público ante un elemento que se les muestra.
Es la manera más natural de investigar un mercado porque te acerca

la respuesta de tu target sin artificios ni suposiciones. Vas a ver la
reacción del público y lo que piensa de tu producto.
2. Resultados de la investigación de
mercados
Los resultados de la investigación de mercados se deben presentar
en un orden establecido con anterioridad, que permita a las empresas
tomar decisiones acertadas acerca del problema de la investigación
de mercados. El orden sería el siguiente:
2.1. Descripción del mercado.

Aquí se deben presentar los principales rasgos que caracterizan
el mercado en el que se pretende ubicar a la empresa. Se debe
presentar con claridad la evolución del mercado durante los últimos
cinco años, el tamaño actual del mismo en cantidades y valores.
Adicionalmente se debe hacer estimación de la forma en cómo se
comportará en el futuro y para esto se pueden hacer proyecciones
mediante el uso de cualquier herramienta estadística.
20
2.2. Análisis de la competencia.
En este segmento, el informe debe presentar a las empresas
competidoras, es decir, las que ofrecen productos o servicios que
satisfacen la misma necesidad que pretendemos atender. Estas
instituciones pueden estar localizadas dentro o fuera del área de
cobertura definida como un espacio con potenciales nichos de
mercado. De otra parte, se debe tener en cuenta la presencia de
productores de bienes sustitutos, pues son una amenaza competitiva.
2.3. Barreras para la posible empresa.

El estudio de mercado contemplará las variables de cualquier tipo
que dificulten o imposibiliten la producción de los bienes o servicios
previstos y su comercialización.
3. Interpretación de datos recabados en

un estudio de mercado
Con el objetivo de lograr una correcta interpretación de datos de
un estudio de mercado para mantener nuestros socios o jefes,
debemos valernos de cuadros estadísticos, gráficas y otros elementos
similares, de fácil interpretación y confiables, para poder responder
a las preguntas que nos planteamos inicialmente.
4. Resumen ejecutivo
Consiste en un breve análisis de los aspectos más importantes
del estudio de mercado. Se ubica antes de la presentación y es
lo primero o a veces, lo único que lee el receptor del proyecto;
por lo tanto, con pocas palabras se debe describir el producto o
servicio, el mercado, la empresa, los factores de éxito del proyecto,
los resultados esperados, las necesidades de financiamiento y las
conclusiones generales. Consiste en no más de una página, pero si
son más, no debe ser todo texto.
21
Transfiriendo lo
aprendido El mercado de bebidas no
alcohólicas en el Perú
Observa la siguiente tabla informativa:
PROYECCIÓN DE VENTA EN CANAL OFF-TRADE POR CATEGORÍA
Millones de soles
2015 2016 2017 2018 2019 2020

Botella de agua 1,139.80 1,252.00 1,362.00 1,476.60 1,595.80 1,721.30
Carbonatada 3,352.10 3,399.80 3,417.60 3,455.30 3,508.80 3,576.00
Concentrados 805.00 80.70 80.60 80.70 81.20 81.90
Jugos 903.50 930.90 948.80 969.80 994.00 1,021.40
Café envasado 0.40 0.40 0.40 0.40 0.40 0.50
Té envasado 0366.80 425.90 489.70 555.30 622.50 691.13
Bebidas energéticas 878.00 960.70 1,043.90 1,128.70 1,513.80 1,598.90
Fuente: https://goo.gl/images/xvfYeu
Responde:
Interpreta los resultados de estos datos de la investigación de

mercado para dar soporte a la toma de decisiones a una empresa
que planea ingresar al mercado de bebidas carbonatadas en el Perú.
Reflexión sobre
lo aprendido
¿Qué aprendiste en este indicador de logro? ¿De qué forma puede

ayudar en tu trabajo de investigación de mercados?
¿Cuál de todas las actividades realizadas hasta el momento te han

servido para aprender más? ¿Por qué?
Resumen de lo
aprendido
Elabora un mapa mental con los aspectos más importantes estudiados en este indicador,
en especial lo que debe contener un resumen ejecutivo. Utilizaremos una hoja adicional.
22
Actividades
complementarias de
autoaprendizaje
Ventas de los fast food en el Perú se incrementan

en $ 700 millones este año
En Lima y Callao se pueden encontrar 419 Según un estudio en Mapcity.com, empresa

locales de fast food y 138 en provincias. Lima especializada en geobusiness intelligence,
es la ciudad con más movimiento respecto existen 557 locales de comida rápida en el
al sector laboral, pues ahí se encuentran las Perú. Así, Kentucky Fried Chicken encabeza
sedes principales de grandes empresas. la lista con 84 establecimientos, seguido
de Pizza Hut con 66, Bembos con 57,
Muchos ciudadanos viven su día a día a McDonald´s con 54 y otras 10 cadenas más
merced del trabajo. La mayoría de los días que tienen entre 37 y 11 sucursales.
de la semana tienen poco tiempo para pasar
el tiempo con su familia y poder preparar El gasto mensual por consumidor es de S/ 64.
sus alimentos. Por ello, muchas personas El 46 % de los consumidores acuden a la
asisten a los locales de comida rápida, hora del almuerzo y un 43 % en la cena.
denominados Fast food.
Este año han logrado una rentabilidad
Cabe mencionar que más del 70 % de del 20 % con ventas de $ 700 millones,
limeños acude cada quince días a estos según estimaciones de Front Consulting.
establecimientos, siendo los jóvenes sus Además, las estrategias de segmentación
principales consumidores, especialmente a han mejorado y han expandido a nivel
la hora del almuerzo, donde se registra el nacional las cadenas de hamburguesas y
horario de asistencia más elevado que el de pollo broaster, mejorando su rentabilidad
la cena. del 10 % al 20 %.
Fuente: https://goo.gl/images/6gckpo
23
Indicador
de logro 4
Analiza la mezcla de
marketing de acuerdo
con el producto o
servicio que ofrece la
empresa, teniendo en Reflexionar y compartir
cuenta la normativa
vigente.
m ¿A qué denominamos mezcla de marketing?
Situación InRetail es el líder en

problemática supermercados en el
mercado peruano
La compañía peruana InRetail Perú Corp. cuenta con marcas
reconocidas en todos los segmentos de negocio del retail peruano.
Actualmente, Plaza Vea es la marca más recordada de

supermercados en Perú y es que ha sabido capitalizar su presencia
en el canal moderno.
La cadena del holding peruano InRetail Perú Corp. tiene más de

100 supermercados de su marca Plaza Vea y más de 30 tiendas
Mass, sumando en total 165 locales hasta fines del 2016.
Fuente: https://goo.gl/ De acuerdo al reporte de InRetail del 4.° trimestre del 2016,
images/QM5dMu
Supermercados Peruanos S. A. tiene un 36.1 % de share de mercado
frente a Cencosud (Wong y Metro) que tiene el 36 % y Falabella
(Tottus) que tiene el 27.8 %.
Los ingresos de supermercados crecieron S/ 31 millones o 2.7 %

en el cuarto trimestre del 2016, comparado con el mismo periodo
del 2015.
Este crecimiento se explica principalmente por un incremento en

la sala de ventas de 9,209 m2 en aperturas de Vivanda Asia y Plaza
Vea La Curva, así como la expansión de Plaza Vea Lurín, todos estos
durante el 2016.
24
PerúRetail. (2017). InRetal es el líder en supermercados en el mercado peruano.
Recuperado de http://www.peru-retail.com/inretail-lider-supermercados-
mercado-peruano/
¿Cómo es el lema de Vivanda y Plaza Vea?
¿A qué crees que se debe el liderazgo de InRetail en el mercado

peruano?
¿Cuál crees que ha sido el comportamiento de Cencosud y sus

marcas Wong y Metro?
Conexión
de saberes
Marketing mix
1. Marketing mix
Se conoce como mezcla de mercadotecnia al conjunto de
herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de
una organización para cumplir con los objetivos de la empresa.
Entonces el marketing mix está compuesto por la totalidad de las

estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro
elementos conocidos como las cuatro P: producto, precio, plaza y
promoción (publicidad).
2. Aplicación práctica de las 4P’s

En todo producto o servicio que se está ofreciendo al mercado, ha
existido una investigación, donde se han aplicado las famosas “4 Ps”.
Lo que significa que debe tener una plaza o “mercado”(lugar físico
o no físico donde ofrecerse y ser adquirido por los consumidores
apropiados), hablamos de un mercado específico, de un segmento
o de un nicho de mercado, debe tener un precio establecido desde
los estudios previos del mercado y determinada su estrategia
genérica; y finalmente debe tener una promoción o publicidad que
promueva la compra del producto o servicio entre los potenciales
clientes (hablaremos más adelante del posicionamiento).
3. Análisis de la mezcla de marketing

En el análisis de la mezcla de marketing vamos a detallar cada una
de las 4 Ps. Es decir, si comenzamos mencionando el producto o
servicio, lo describiremos y expondremos cómo fue que este
producto se generó para satisfacer una demanda potencial.
25
En el caso de analizar la plaza, determinaremos por qué
hemos escogido esta plaza y cómo utilizaremos los canales
de distribución apropiados para que el producto o servicio se
encuentre en el punto de venta en el momento adecuado para
nuestros potenciales clientes.
En el caso del precio, analizaremos primero nuestros costos de
producción, luego el precio promedio de productos o servicios
similares (competidores); y además, el precio máximo que están
dispuestos a pagar los clientes.
En el caso de la promoción y publicidad, la determinaremos una
vez establecida la estrategia genérica de nuestro producto o
servicio. Tendrá como objetivo saber de qué forma se realizará
el “posicionamiento” del producto o servicio en la mente de
nuestros clientes.
4. Sistemas de información de marketing

El sistema de información de marketing es todo el conjunto de
instrumentos que nos permitirá acceder en el tiempo más corto, a
datos sobre ventas, metas de venta, información de la competencia,
información legal sobre el mercado en que nos desenvolvemos; así
como los cambios que se presenten en la plaza y en los precios de
nuestros competidores, entre otros temas.
Transfiriendo lo
aprendido El caso de Coca Cola
en el Perú
Esta empresa es una de las marcas comerciales más identificable
y comercializada. La compañía Coca Cola es la número uno a
nivel mundial de la producción y la comercialización de bebidas
sin alcohol. En el Perú, tuvo que comprar a Inka Cola porque no
pudo competir con el sabor de la bebida nacional y aun así sigue
generando ingresos por Coca Cola y por Inka Cola.
El 18 de enero de 1935, Inca Kola fue lanzada al mercado peruano.

En 1999 adquirió el 49 % de las acciones de la empresa centenaria
Lindley que comercializaba y envasaba Inca Kola, su enemigo
comercial jamás vencido.
A continuación, plantearemos algunos datos sobre el marketing mix

de Coca Cola en el Perú:
Su precio es similar a otros productos top como Inca Kola o de

alcance internacional, como Pepsi; y ligeramente por encima de Kola
Real y otras marcas.
26
Participación del mercado de bebidas carbonatadas: si hablamos
del mercado nacional en términos de marcas, Coca Cola lidera el
mercado con una cuota de 26 %, seguida por Inka Cola 25 %, Kola
Real 8 %, Pepsi 7 % y otras marcas 34 %.
Posicionamiento: bebida refrescante, de prestigio, de alcance

mundial, asociada siempre con la felicidad y alegría. Coca Cola se
ha convertido en una "marca paraguas" (es decir que aglutina con el
mismo nombre productos distintos) con productos como Coca Cola
Zero y en otros mercados con Coca Colas de diversos sabores.
Según los datos anteriores, ¿cómo se encuentra el mercado al que

pertenece Coca Cola?
¿Cuál es el mercado al que pertenece Coca Cola en el Perú y cuáles

son sus características?
Reflexión sobre
lo aprendido

ayudarte para que determines el diseño de un producto orientado a
un mercado específico?
¿Cuáles serían las otras variables del marketing mix si tú eligieras un

determinado producto?
Resumen de lo
aprendido
Elabora un organizador visual para definir cada una de las variantes del marketing mix
para un producto, como bebidas gaseosas. Utilizaremos una hoja adicional.
27
Actividades
complementarias de
autoaprendizaje
Marketing mix: Adidas
Producto La empresa vende todo tipo de productos,

desde medias hasta perfumes, todos bajo
La empresa Adidas es actualmente el líder el nombre de la marca y con precios
europeo de productos deportivos. Los competitivos a la altura de sus más grandes
productos de Adidas (calzados, ropa y rivales (Nike, sobre todo).
accesorios) se encuentran en todo el mundo,
sus inconfundibles "tres tiras" aparecen Por último, cabe resaltar que el valor de
tanto en competencias deportivas de alto los artículos de la compañía casi no varía
rango, como en las calles y en los comercios. entre países, por lo que puedes encontrar
el mismo producto a nivel mundial a casi los
Desde 1970, Adidas es el patrocinador, mismos precios.
proveedor y titular oficial de la Copa
Mundial de Fútbol. En este evento, Adidas
se encarga de proveer los balones de fútbol Plaza
y la vestimenta de los árbitros, árbitros
asistentes, y recogepelotas. El 19 de enero Este aspecto se refiere básicamente a que
de 2005, Adidas anunció una extensión el producto sea accesible. Adidas realiza
de la sociedad entre la compañía textil y la esto a través de tres canales: los clientes
FIFA, ganando los derechos del evento del de distribución tradicional (Corte Inglés,
2010 y del 2014. Es además, el patrocinador Intersport), espacios propios en tiendas
de varios clubes en el mundo (como por y con tiendas propias. En este mercado
ejemplo, el A.C. Milan, Bayern Munich, se utiliza el precio para atraer al cliente o
Chelsea FC, Liverpool FC, SL Benfica, posible consumidor, lo que provoca una
Real Madrid, River Plate, Universidad de guerra campal de precios. Lo que busca
Chile, Deportivo Cali, Once Caldas, entre Adidas es la diferenciación, cada producto
otros). Asimismo, patrocina a una serie en el lugar adecuado. Los puntos de venta
de selecciones de fútbol de países como son esenciales, ya que es allí donde los
Alemania, Argentina, España, Francia, Japón, clientes toman el 50 % de las decisiones
Trinidad y Tobago, Venezuela y México, país de compra. Un buen punto de venta con
con el que firmó el pasado 4 de octubre de personal formado es una de las claves del
2006 un contrato por más de 70 millones de éxito. Y por ello tiene acuerdos con sus
dólares, colocando a esta selección entre las clientes distribuidores para formar a los
10 mejores pagadas del mundo. empleados, proveer de materiales a las
tiendas. Adidas es la primera marca en
lanzar la Customization Experience (da la
Precios posibilidad de personalizar a cada cliente
su producto), algo que se puede observar
Los precios de la marca Adidas son los en algunas de sus tiendas propias, como la
adecuados pues, aunque son muchas veces que acaba de abrir en Paris. Esto permite al
excesivos, van acorde con su alta calidad. consumidor elegir diseño sin renunciar a la
Adidas busca por sobre todas las cosas la tecnología.
satisfacción de sus clientes para así poder
fidelizar la marca y hacerla crecer aún más a
nivel mundial.
28
Promoción los Estados Unidos como sponsor de equipos
de baseball o de la liga americana femenina de
Otra de las principales funciones de una baloncesto.
marca deportiva es tener mucha publicidad
y difusión. Muchas marcas se caracterizan por El grupo Adidas tiene una red logística de gran
promocionarse a través de diversos deportistas, importancia y envergadura, que es necesaria
quienes llegan a ser la imagen de la marca. para poder abastecer al gran mercado de
Igualmente en esta sección, existe una feroz artículos deportivos. Además, cuenta con
competencia, ya que el deportista famoso que almacenes propios desde los cuales realiza la
no viste con Adidas, lo hace con Nike. Estas distribución de su material, pues es importante
marcas están en todo tipo de deporte que se no solamente tener una red logística sofisticada,
pueda patrocinar, pues lo podemos definir sino que la distribución vaya acorde con las
como alianzas con los equipos de fútbol. Se necesidades del momento. Por poner un
realizan para pagar el patrocinio y suministros ejemplo, en el mundial que ganó la selección
de equipación, como en el caso del equipo griega, se dispuso en pocos días de más de
de fútbol Real Madrid, que tiene una tienda 150,000 equipaciones de dicha selección en
Adidas en el propio estadio. Posteriormente, Europa y la mayoría con destino a Grecia. Con
hablaremos de las tiendas en propiedad de esto queremos decir que con buenos canales de
Adidas y otras tiendas deportivas en las cuales distribución, la empresa puede estar realizando
se venden sus productos. una importante función para que su stock sea el
necesario y la posibilidad de reposición de este
Al mismo tiempo, Adidas busca ser el en cualquier momento.
sponsor oficial de los más importantes
eventos o competiciones deportivas, lo que Arias, S. (2011). Publicidad de Adidas. Zapatillas Adidas
Peruana. Recuperado de: http://zapatillasadidasperuana.
les reporta un enorme prestigio, además de blogspot.pe/
los correspondientes beneficios. El principal
ejemplo que podemos plantear seria su última
licencia adquirida para patrocinar la NBA,
arrebatándosela a su principal competidor, Nike.
También podemos hablar de otros ejemplos en
¿Cuáles son los principales competidores de Adidas?
¿Qué estrategia genérica usa Adidas para su marca?
¿Es Adidas una "marca paraguas"? ¿Por qué?
29
Indicador
de logro 5
Propone mejoras
para la mezcla
de marketing del
producto o servicio
que ofrece la empresa Reflexionar y compartir
en función a las
necesidades de los
clientes del segmento
de mercado al cual se
orienta. m ¿A qué denominamos plan de mejora?
¿Por qué implementar un plan de mejora?
Situación
problemática
La estrategia de los bancos para
ganar mayor cuota de mercado
Los bancos desplazan la atención en sus oficinas a canales virtuales y
cajeros con el fin de aumentar su cuota de mercado
Los bancos están reemplazando las armas de los precios por las de
la expansión de los canales no tradicionales, con el fin de ganar la
guerra por la mayor cuota de mercado. Actualmente, cinco ciudades
del país concentran el 84 % de los préstamos de consumo, con Lima a
la cabeza (72 %), seguida de Arequipa (3,7 %), La Libertad (3 %), Piura
(2,9 %), y Lambayeque (2,4 %). Se debe añadir también que los bancos
Fuente: https://goo.gl/images/ que han sacado ventaja son los que han aumentado su red y han
yEywvL dejado la oficina por los canales virtuales, aunque no necesariamente
ofrecezcan la menor tasa de interés en sus productos.
De acuerdo con ello, Arellano, el presidente de marketing, afirma que

en ningún sector del Perú, el líder es el más barato y en la banca esa
realidad es más notoria.
El especialista sostiene que el usuario de la banca peruana no es

un buscador de precios, sino que demanda seguridad, y entre las
entidades que encuentra seguras, busca a la que lo trate mejor.
De ahí que la banca, con la finalidad de brindar rapidez y flexibilidad

en los horarios de atención para la realización de las operaciones, ha
30
aumentado su oferta de canales con los cajeros automáticos, agentes
corresponsales, banca telefónica, banca celular e Internet, entre otros.
Por su lado el gerente de canales alternativos del Banco de Crédito

BCP, Arturo Johnson, sostiene que los clientes se han vuelto usuarios
de multicanales y han desplazado las tradicionales oficinas.
Entre el 2010 y el 2014, la participación de las operaciones monetarias

a través de las agencias disminuyó del 38 % al 24 %; en tanto que, las
operaciones a través de cajeros automáticos, corresponsales, puntos
de venta en comercios e Internet pasaron del 25,7 % al 78 %, según la
Asociación de Bancos (Asbanc).
La evolución
Los canales, distintos a las oficinas de la banca, también han
evolucionado en su proceso de expansión.
El número de cajeros automáticos fuera de las oficinas bancarias

han crecido en 68 %, a 3.646, en los últimos cuatro años, y hoy estas
máquinas no solo permiten retirar dinero, sino también hacer pagos y
acceder a créditos a los clientes de las "cuenta sueldo".
Por su parte, durante ese tiempo, los agentes corresponsales han

aumentado en 261 %, llegando a 31.687, sobre todo en el interior del
país.
Además, hoy los agentes corresponsales, la banca celular y por

Internet ya permiten a los usuarios realizar el 80 % de las operaciones
que brindan las agencias bancarias.
"Las nuevas tecnologías juegan un rol fundamental en la manera en

que nos acercamos a los clientes", apunta Víctor Vinatea, gerente
central de canales de distribución de interbank.
Hoy los cuatro bancos principales tienen aplicaciones para smartphones

que permiten hacer un determinado grupo de operaciones.
Estos, a su estilo, han modernizado su oferta de canales y para ello están

haciendo inversiones millonarias. Por ejemplo, el BBVA Continental ha
invertido $ 2.500 millones en el desarrollo de su banca digital, en el
que incluye la renovación del look and feel de su página web y cajeros
para mejorar la experiencia de sus clientes. A su vez, BCP, Interbank
y Scotiabank también han hecho lo propio, aunque mantienen en
secreto el monto de sus inversiones.
Incluso, Interbank además de haber modificado su banca móvil y

su página web, ha apostado por cambiar el formato de sus "tiendas
financieras" a un estilo —más Starbucks— de espacios sociales para
hacer más placentera la visita de los clientes.
El Comercio. (2015). La estrategia de mercado para ganarle mayor cuota a los bancos
de mercado. Recuperado de http://elcomercio.pe/economia/peru/estrategia-
bancos-ganar-mayor-cuota-mercado-185398
31
¿Cuáles son las principales inversiones que están realizando los

bancos en las mejoras para sus clientes?
¿A qué crees que se debe el aumento de las operaciones virtuales en

el mercado peruano?
¿Qué obtiene Interbank con su nuevo formato de "tiendas financieras"?
Conexión
de saberes
Planteamiento de mejoras
para la mezcla de marketing
1. Necesidad de establecer un plan de
mejoras
Todas las empresas están permanentemente analizando sus
resultados y el de sus competidores para establecer si su situación
en el mercado merece tal o cual acción.
Si su posición es de liderazgo, revisarán si están cumpliendo con su

misión, visión y objetivos a corto plazo. Frente a esto, la empresa líder
deberá establecer independientemente de los resultados positivos,
mejoras en su plan de marketing a fin de mantener las ventajas
competitivas que está logrando su liderazgo. Esto es, diseñar e
identificar nuevas ventajas y tener claro que sus estrategias actuales
pueden ser copiadas en cualquier momento por sus competidores.
En el caso de no ser líderes del mercado la empresa tendrá razones

de sobra para realizar su mezcla de marketing y mejorar su posición
en el mercado; así como, alcanzar o sobrepasar al líder.
Esto lo tienen claro las empresas que buscan permanentemente

identificar sus áreas de mejora. Estas decisiones son parte de lo que
se conoce como la planeación estratégica de marketing.
2. La planeación estratégica de marketing

Consiste en elegir el camino empresarial que les brinda a las
organizaciones las pautas para obtener los logros de los objetivos a
corto, mediano y largo plazo. Ello implica revisar frecuentemente las
32
acciones empresariales y los comportamientos del mercado objetivo
cotejando sus acciones actuales con su misión, visión y objetivos
empresariales.
¿Cómo realizar una planeación estratégica de marketing?

Lo primero es realizar un análisis de la situación actual, para conocer
qué resultados han dado las estrategias pasadas y qué podemos
esperar en un futuro. Todo ello significa revisar los planes anteriores,
analizar los resultados e implementar nuevos planes para el logro
de los objetivos. En un análisis de la situación hay que tomar en
cuenta los factores externos que afectaron o afectarían los planes
a implementar, así como los recursos internos no relacionados con
el marketing que afectan los planes, como el financiamiento de los
mismos, las capacidades instaladas, entre otros.
Luego, se deben establecer los objetivos, los cuales normalmente

tienen como propósito fidelizar a los clientes que mantienen con
sus acciones comerciales la operatividad de la empresa. El segundo
objetivo sería la captación de nuevos clientes para lograr aquellos
incrementos de ventas y participación de mercado que toda
empresa se plantea. Finalmente, para lograr estas acciones debemos
posicionar nuestro producto o marca en la mente de nuestros clientes
actuales y potenciales.
3. Necesidades de un segmento de
mercado
Primero debemos definir qué es un segmento de mercado. Estos son
por definición un grupo de individuos homogéneos definidos por
una serie de variables previamente establecidas por nosotros. Esta
agrupación de individuos nos permitirá definir la demanda potencial
en función a lo que queremos ofertar, pues consideramos que tiene
las características necesarias para adquirir nuestros productos.
NICHOS
SEGMENTOS DE
MERCADO
MERCADOS
Fuente:https://goo.gl/images/nPtaeF
33
Transfiriendo lo
El caso del pisco
aprendido
peruano de exportación
La industria pisquera puede elevarse al nivel de las industrias
vitivinícolas de Chile y Argentina solo si se tuviera un mercado
asegurado y capacidad productiva para abastecerlo. Actualmente
existe una sobreoferta de uva pisquera, e incluso los excedentes de
la variedad quebranta son vendidos como uva de mesa a pesar de su
pequeño tamaño y bajo nivel de azúcar, y no precisamente por una
escasez de demanda. Será el mismo mercado el que se encargue
de impulsar la producción de uva y permitir seguir avanzando en
función a la demanda, de manera que se asigne la producción para
la mesa o para la producción de pisco en función a los precios.
Para producir un litro de pisco se necesitan siete kilos de uva (14

kilos si es de la variedad mosto verde), y teniendo en cuenta que
un buen campo da 20 TM por hectárea (equivalente a 2,857 litros),
se necesitarían 350 hectáreas para producir un millón de litros en el
mejor de los casos. No obstante, de acuerdo con el Mincetur, en el
2006 la productividad promedio entre la costa de Lima y Tacna era
de 12 TM por hectárea, de manera que se necesitarían 583 hectáreas
para añadir un millón de litros a la producción. Sea como fuere, la
producción de 7 millones de litros estimada para este año requerirá
entre 2,500 y 4,000 hectáreas de uva. Esto justifica, en parte, el
aumento del precio de venta y los alquileres de tierras aptas para la
producción de uva, de acuerdo con Miluska Vucetich, del Comité de
Productos de Bandera de PromPerú (Coproba).
No obstante, resulta importante recordar que la consistencia

de la calidad se basa en el proceso que, además, va asociado a
la territorialidad (la denominación de origen puede mejorar la
productividad, mas no masificar el pisco a través de otros aditivos o
químicos).
Si bien es cierto, todos los que prueban el pisco peruano se rinden

a sus pies, el trabajo comercial no es así de simple. Al pisco podría
incluírsele como un brebaje local más que llena el orgullo de los
lugareños y es ofrecido a los visitantes. Pero el principal reto es
hacerlo trascender de las fronteras con denominación de origen
y ubicarlo exitosamente como un elemento infaltable en bares y
licorerías, como es el caso del tequila mexicano y su genérico, el
mezcal.
El avance sería más rápido utilizando la coctelería, ya que el pisco

puro puede resultar muy fuerte o difícil de apreciar por los paladares
extranjeros, además de ser más difícil de introducir en forma masiva.
Es muy probable que una persona que está acostumbra a tomar
destilados puros, sí aprecie el pisco sin mezclar; pero si hablamos
Fuente: https://goo.gl/
del mercado, este es mucho más grande por el lado de los cócteles.
images/kiEyKL En ese sentido, resulta interesante el empaquetamiento con otros
productos que incorporen valor agregado y lo hagan más amigable
para el consumo doméstico, como preparaciones en polvo de pisco
sour o con jugo de camu camu.
34
Para esto, hace falta todavía un arduo trabajo comercial que, en
palabras de Ricardo Polis, gerente general de Agrícola Hoja Redonda,
es "una labor de apostolado" en mercados distintos al chileno.
Por otro lado, el pisco podría convertirse en un licor masivo en

potencia, pero no será a corto plazo. En principio, debe superar
varios requisitos para entrar dentro del concepto de denominación
de origen. Esas exigencias de homogenización, adicionalmente a la
limitación geográfica, impedirían alcanzar volúmenes que permitan
hacerlo tan común como el whisky, el ron o el vodka.
Por tanto, afuera del Perú, lo que se promocionará como pisco será
un producto de nicho orientado a los anaqueles gourmet y exóticos.
Pero no algo masivo, como sí lo es a nivel local, donde incluso
muchas de las grandes bodegas se ven en la obligación de comprar
con marca blanca su destilado a pequeños productores y etiquetarlo
con la suya para abastecer su respectiva demanda.
Quedan, pues, abiertas tres posibilidades para continuar con el

crecimiento: aumentar la frontera agrícola —limitada geográficamente
por la denominación de origen, para lo cual se presentan como
oportunidades los proyectos de Majes en Arequipa y Pasto Grande
en Moquegua—, reconvertir otros cultivos que reporten menos
pagos por su producción y crecer "hacia arriba" con una mejora de
la productividad por hectárea.
Sin embargo, para obtener la denominación, la uva también deberá

ser sembrada entre los departamentos de Lima y Tacna por debajo
de los 1,000 metros sobre el nivel del mar, por lo cual, la expansión
de la frontera agrícola para abastecer la destilación está limitada. Tal
vez, una opción para pensar en el pisco peruano como un producto
de exportación masivo que invada los mercados extranjeros al
nivel de los licores más populares, sería la creación de un producto
genérico. Tal fue el caso de la cachaza en Brasil, donde variedades
genéricas sin denominación de origen producidas en el mismo país
superaron la producción del licor original. Así, la producción de
uva en los departamentos del norte del país, cuyas parcelas tienen
promedios de productividad superiores a los del sur, podría dar
origen a un producto similar destinado al mercado masivo, pero sin
el peso de la marca Pisco Perú.
Según los datos anteriores, ¿cuál es el segmento de mercado para el

pisco peruano en el extranjero?
Plantee un plan de mejora para el mix de marketing del pisco

peruano en el exterior.
35
Reflexión sobre
lo aprendido
¿Qué aprendiste en este indicador de logro? ¿De qué forma

puede ayudar en tu trabajo conocer el segmento al cual diriges tus
esfuerzos?
¿Cuál sería la necesidad personal de establecer un plan de mejoras?
Resumen de lo
aprendido
Describe el tipo de consumidor nacional para el pisco peruano y sus diferencias con el
consumidor extranjero.
Actividades
complementarias de
autoaprendizaje
El caso de Applebee’s
Con clientes cada vez menos fieles y dada la más grande del mundo. Lo que comenzó
gran competencia que existe en el mercado, como un pequeño restaurante, hoy se ha
saber cómo hacer un plan de marketing para transformado en el líder de este segmento
restaurantes es de vital importancia para tu en la industria de restaurantes, con más
negocio. de 2.000 restaurantes en 49 estados y 15
diferentes países. Applebee sirve a cerca de
A la hora de hacer un plan de marketing 20 millones personas al mes.
puede que no sepas qué rumbo tomar.
Por esto, se expondrá a continuación, un ¿Pero cómo han obtenido este éxito?
caso práctico de gestión y marketing de Seguramente a través de la gestión de
restaurantes de Applebee’s, para guiarte y restaurantes, que no es otra cosa que
ayudarte a realizarlo de una manera sencilla planificar, organizar, dirigir y controlar tu
y eficaz. empresa. La primera fase de este proceso
es planificar, saber cómo queremos que sea
La historia de Applebee’s es asombrosa. nuestra empresa, su misión, valor; así como
Se trata de la cadena de casual food, los objetivos.
36
Los objetivos de Applebee´s patrocinan eventos deportivos locales.
Todas las decoraciones de los restaurantes
Objetivos del equipo: quieren ser capaces incluyen recuerdos locales de las escuelas y
de ofrecer un programa de formación universidades.
completo para que todos sus empleados
ofrezcan el mismo servicio de alta calidad a Amenazas
cada uno de sus clientes.
Su mayor amenaza son los otros restaurantes
Objetivos hacia el cliente: sus clientes que los clientes tendrán que pasar antes de
siempre serán su prioridad número uno. El llegar a su restaurante.
personal y la dirección de su restaurante se
comprometieron a hacer de la experiencia Una vez que ya sabes qué es lo que tienes
de cada uno de sus clientes, momentos que mejorar, potenciar, cambiar, etc. Es hora
maravillosos. de ponerse manos a la obra y comenzar
a realizar estrategias de marketing para
Objetivos económicos: siempre van a estar restaurantes.
comprometidos a beneficiar a sus clientes
de manera efectiva; y sus empleados Ahora analicemos los principales
siempre tendrán un ambiente de trabajo parámetros del marketing mix:
estable y gratificante.
Productos
Tener unos objetivos claros en la gestión
de restaurantes, es fundamental, porque Sus restaurantes no ofrecen solo comida,
como vemos, estos objetivos al final, afectan sino una fuente de entretenimiento para
directamente al cliente. la mayoría de sus clientes. Esto sucede
después de que todos sus empleados han
Una vez sepamos qué queremos de nuestro pasado por su programa de entrenamiento.
restaurante, es hora de hacer un análisis Con esto se ofrecerá a todos los clientes
FODA. una experiencia satisfactoria. También
Si quieres saber en qué punto está tu cuentan con un equipo directivo sólido,
restaurante, tanto a nivel interno como con un director en el restaurante en todo
externo, recomendamos que sigas el momento. Ellos serán responsables de estar
siguiente ejemplo. en el establecimiento y asegurarse de que
todos los clientes están satisfechos y están
disfrutando de su experiencia. Otra de sus
Análisis FODA de Applebee’s responsabilidades será asegurarse de que
Fortalezas toda la comida que sale de su cocina se vea
presentable y cumpla con los estándares de
Applebee tiene precios muy razonables la cadena.
y este tema es algo que afecta a muchas
personas. Cuando abren un restaurante, ¿Cuáles son los beneficios que el producto
se fijan que sus precios sean comparables de Applebee proporciona?
y competitivos con los de los otros Applebee ofrece a sus clientes un lugar
restaurantes de la zona. divertido, casual para cenar. Este es uno de
los principales beneficios que ellos tienen
Debilidades para ofrecer al mercado porque es lo que
Su principal debilidad es el hecho de que la mayoría de su mercado objetivo está
hay muchos otros restaurantes para elegir. buscando. Tienen buena comida, a buenos
precios, hay un bar y hay televisores en
Oportunidades todas las secciones de la tienda.
Applebee es una "Grill and Bar del barrio". Posicionamiento

Por esto incorporan eventos locales como Hay varias mesas grandes para grupos
parte de su restaurante. Esto será una grandes de personas, así como mesas
de sus mayores oportunidades. También individuales para 2 personas, que pueden
37
ser desplazadas para hacer mesas de mayor locales. Otras ideas promocionales son el
tamaño para grupos muy grandes. Una patrocinio de deportes locales. Durante
parte favorita de Applebee para muchos alguna inauguración, quieren que todos
comensales es la barra en forma de bota que en el área sepan de su nuevo restaurante a
circunda el área central bar. La decoración través de volantes, la promoción de radio
interior es también una parte importante y a nivel nacional a través de la publicidad
de la atmósfera. Cada restaurante, según la televisiva. También utilizan las redes sociales
ciudad en la que esté, decora su local con de una manera muy activa y su página web
fotos de la zona y recuerdos de secundaria está adaptada a diferentes dispositivos
que estarán en exhibición en todas las móviles.
paredes y en el área de espera.
Precio
Promoción
El ticket medio está entre $ 9.50 y $ 10.00
Han ideado muchas maneras de hacer Creen que con estos precios serán muy
publicidad de la ubicación de cualquier competitivos con los ofrecidos por otros
nuevo local. Estos incluyen su presencia restaurantes locales.
en todas las guías de hoteles locales y
Escuela online de marketing. (s.f.). Cómo hacer un
publicidad de páginas amarillas (porque plan de marketing para restaurantes. Recuperado de
ofrecen servicio de carry-out). También http://marketingastronomico.com/como-hacer-un-
están presentes en las señales de la carretera plan-de-marketing-para-restaurantes
estatal que ofrecen alimentos en las salidas
¿Cuál sería el segmento de mercado hacia el cual está dirigido Applebee?
¿Qué plan de mejora establecerías para la marca Applebee si tuviera presencia en el Perú?
¿Cuáles serían los principales competidores de Applebee si tuviera presencia en el Perú?

¿Por qué?
38
Indicador
de logro 6
Planifica metas para
el sistema de ventas
de la empresa en
función a la demanda
del segmento Reflexionar y compartir
de mercado, de
acuerdo con los
procedimientos
m ¿A qué denominamos un sistema de ventas?
establecidos.
Describe los sistemas de ventas que conoces.
Situación
problemática
Paris superó en
ventas a Falabella
y Ripley en Perú y
Chile
Paris indicó que su facturación aumentó un 7,2 % a comparación de
los resultados obtenidos en el 2015; lo cual quiere decir que en cifras
de dinero, las ventas se situaron en 1.725.5 millones de dólares.
La tienda departamental Paris va creciendo más que su competencia,

Falabella y Ripley, a pesar de la desaceleración económica que
enfrentan ambos países.
En el 2016, Paris, el negocio retail del holding Cencosud, logró Fuente: https://goo.gl/images/
consolidarse como una tienda departamental con mayores ventas dmmk9u
llegando a superar a sus fuertes rivales Falabella y Ripley en el mercado
peruano y chileno.
Como se recuerda, Paris cuenta con 89 tiendas en ambos países.

Esta cadena de tienda por departamento mejoró su rentabilidad
de su negocio en el último año. Además, fue la única categoría de
negocio de Cencosud que evolucionó de manera positiva en el 2016.
Además, incrementó en su facturación un 4 % en su mercado local,
llegando hasta 302.215 millones de pesos (462,4 millones de dólares).
Sin embargo, la mejor evolución de las tiendas departamentales
39
se registró en Perú, con ingresos de 13.750 millones de pesos (21
millones de dólares), un 19,6 % más que el año pasado.
Por otro lado, Ripley fue el segundo en elevar sus ingresos, con un
incremento de 2,1 % con 1.770,6 millones de dólares frente a la
facturación del 2015. Falabella, fue el que menos elevó su negocio, ya
que solo elevó un 1 % con 4.195 millones de dólares.
Cabe mencionar que, Paris considera que Perú es un mercado

potencial para triplicar su participación en el mercado; por ello la
cadena departamental espera realizar tres aperturas en Lima: Mall
del Sur en abril del 2017, Plaza San Miguel en octubre del 2018 y La
Molina en marzo del 2019.
La República. (2017). Paris superó en ventas a Falabella y Ripley en Perú y Chile.
Recuperado de http://larepublica.pe/marketing/864646-paris-supero-en-ventas-
falabella-y-ripley-en-peru-y-chile
Compara los sistemas de ventas de Paris frente a Ripley y Saga

Falabella.
Describe los segmentos a los que se dirige Paris, Saga Falabella y

Ripley.
¿Cuáles consideras que son las razones por las que Paris superó a
competidores importantes, como Saga Falabella y Ripley?
Conexión
de saberes Sistema de ventas
de una empresa
1.Definición
Un sistema de ventas implica un conjunto de variables entrelazadas
para cubrir una adecuada aplicación que implique una buena
gestión de clientes, proveedores y productos. Se deben registrar
las ventas de dichos productos, así como generar informes que les
sean útiles a los directivos para la aplicación de medidas correctivas
o para reforzar las ya aplicadas.
Los sistemas de ventas se dedican principalmente al manejo

organizado de la facturación, cobranza, distribución y mercadeo.
Además, para toda empresa es importante tomar en cuenta cuál
es la necesidad social que tiene como organización, ya que esto
le permitirá aquilatar su rol comercial, su papel en el mercado y el
conocimiento implícito de su responsabilidad social empresarial.
40
2. Plan de ventas
Un plan de ventas es una parte del plan de marketing de una empresa
o proyecto que busca esa fórmula ideal para conocer los objetivos,
mediante la cuantificación en un presupuesto. Todo esto está ligado
necesariamente a las metas de la empresa y se traduce en números
a cumplir con estrategias claramente establecidas.
El plan de ventas deberá incluir necesariamente un plan de acciones

comerciales, que se van evaluando mes a mes para saber si se está
por el camino correcto.
3. Metas asignables a un sistema de

ventas
Las empresas y las personas deberían establecerse objetivos al
iniciar cualquier tipo de proyecto, pero cómo definirlos de la mejor
manera para que se conviertan en metas alcanzables y para que no
se tornen en simples sueños.
Antes de emprender cualquier iniciativa o proyecto se debe formular

correctamente, por lo menos, un objetivo específico al que se quiere
llegar, de lo contrario, se estaría caminando sin rumbo y nunca se
sabría si el camino que se está transitando es o no el correcto.
Los objetivos deben ser SMART: específicos, medibles, alcanzables

(asignables), relevantes y temporizados y deben establecerse
positivamente.
El primer aspecto en los objetivos SMART, es clave cuando se está

tratando de ejecutar un proyecto. No basta con establecer que se
van a generar utilidades con este o aquel desarrollo, es necesario
determinar el monto específico de ganancias que se generarán.
Además, será necesario decir en qué proporción aumentará la
participación en el mercado y cuáles serán los segmentos que se
verán afectados.
Por otro lado, los objetivos deberán establecerse positivamente,

de tal manera que se vean como hechos ya consumados. Así, en
el siguiente enunciado: "la utilidad de 100 mil dólares en el tercer
trimestre permitirá el crecimiento del precio de nuestra acción en un
5 %", se enfatiza el logro de los objetivos.
En el mundo del marketing, los negocios y en general, para todas

aquellas personas que deseamos cumplir un objetivo específico,
también se utiliza un método que recibe el nombre de SMART. No
importa el tamaño del objetivo, este método aplica para todos.
El concepto de "objetivos SMART" hace referencia a un acrónimo en

inglés que es muy utilizado por diversas industrias, debido a su gran
eficiencia y objetividad; además, resulta ser un recurso muy práctico
y que ciertamente, puede ser una salvación para los directores de
cualquier área.
41
Muchas veces la definición de los objetivos puede ser el proceso
más difícil de lograr al querer comenzar un proyecto o una nueva
estrategia. Seguramente, todos en más de una ocasión, nos hemos
visto con la mente en blanco durante este momento.
S de específico:
T de condicionado
M de medible
en el tiempo
R de A de
realista alcanzable
4. Demanda en los segmentos de

mercado
La demanda de mercado se define como la cantidad total de
compras de un bien, servicio o familia de productos/servicios que
pueden ser realizadas por un determinado grupo demográfico. El
grupo demográfico puede atender a diversos factores como edad,
género, nivel de estudios, etc. La demanda de mercado también
puede incluir el total de ventas realizadas en una zona geográfica
concreta (una ciudad, una región, un país, etc). La evaluación de
la demanda de mercado es una de las formas más importantes
utilizadas por las empresas para decidir qué productos vender
y cómo hacerlo, influyendo directamente en las estrategias de
marketing. En términos generales a mayor precio, menor demanda.
Transfiriendo lo
aprendido Innova Schools emitió bonos
por S/ 70 millones para
expandirse en 2018
Innova Schools, la red de colegios del Grupo Intercorp, emitió y
colocó bonos por S/ 70 millones a un plazo de 20 años para abrir
nueve colegios en Lima y Provincias; y así tener más de 50 sedes en
el 2018, con lo que llegará a brindar servicios educativos a 40,000
estudiantes aproximadamente. El plan de expansión requiere una
inversión de S/ 81 millones.
Los bonos, colocados a una tasa de 7.53 %, fueron estructurados por

Interbank y tienen el respaldo de un fideicomiso de activos y uno
de titulación de flujos futuros de Innova Schools. La demanda total,
proveniente principalmente de las AFP y las aseguradoras locales,
fue de S/ 114.50 millones, 60 % por encima del monto colocado.
42
La emisión obtuvo dos calificaciones "AA". De esta forma, dio cuenta
de su alta capacidad de pago de capital e intereses futuros, lo cual
asegura que la inversión no se verá afectada por posibles cambios
en la economía. Esta es la tercera emisión de bonos de la red escolar.
En el 2015, lo hizo por S/ 66 millones.
¿Cómo crees que esta información tiene que ver con las metas para
el sistema de ventas de la empresa en función a la demanda del
segmento de mercado?
¿Cuál es la demanda de mercado del segmento de Innova Schools y

cuáles son sus características?
Reflexión sobre
lo aprendido

ayudar la elaboración de un plan SMART en tus objetivos personales?
¿Cuál dirías que es el segmento de mercado al que te enfrentas en

tu carrera profesional?
Resumen de lo
aprendido
Elabora un organizador visual para establecer la demanda de un segmento de mercado

para un producto elegido. Utilizaremos una hoja adicional, para realizar su resumen
43
Actividades
complementarias de
autoaprendizaje
Determine los puntos SMART en los siguientes casos:
Caso 1
Aumentar las visitas de nuestro sitio web en un 50 % (de 1,000 a 1,500) en los siguientes
30 días, duplicando la distribución de contenido y para prepararnos para el lanzamiento de
nuestro nuevo producto.
Caso 2
Aumentar las ventas en un 20 % (de $ 200,000 a $ 240,000) en los próximos 12 meses,
ofreciendo nuestros nuevos productos a los clientes existentes.
Caso 3
Hacer crecer el equipo de marketing en un 10 % (de 100 a 110 empleados) para finales del
primer trimestre del próximo año, contratando 3 empleados cada 3 meses para completar
el equipo de creación de contenido.
44
Indicador
de logro 7
Controla el
cumplimiento
de metas para el
sistema de ventas
de la empresa en Reflexionar y compartir
función a la demanda
del segmento de
mercado, de acuerdo
m ¿Cómo podríamos controlar las metas para
con la normativa
un sistema de atención en salud? ¿Qué se
vigente.
está vendiendo en un hospital de salud?
Situación
problemática
Peruanos
desaprueban atención
en hospitales del
Minsa y Essalud
Encuesta de El Comercio revela que los hospitales del Estado reciben
10,1 de nota frente a 14,4 del sector privado.
Si nuestro sistema de salud pública fuese un paciente, seguro recibiría

un diagnóstico negativo. Los largos tiempos de espera para conseguir
una cita o para programar una cirugía, el frecuente maltrato a los
usuarios y la falta de equipamiento de medicamentos hace que los
hospitales del Ministerio de Salud (Minsa) y del Seguro Social (Essalud)
sean mal vistos. Fuente: https://goo.gl/images/
beRm6c
Ni el abastecimiento al 97 % de fármacos en los establecimientos de
Essalud, ni la tercerización de servicios del Minsa gracias a convenios
con los hospitales de la Solidaridad (Sisol) ha logrado que la población
les ponga buena nota a estas entidades. Como señala la última
encuesta elaborada por Ipsos para El Comercio, en una escala del 0
al 20, el sistema de salud pública jaló con 10,1. Cuatro puntos por
debajo del privado.
45
Un informe de la Defensoría del Pueblo del 2006, denunció que el
problema más crítico era el acceso al área de emergencia: un 33 %
de los encuestados manifestó que la atención está condicionada a un
pago previo.
En caso de una emergencia, el 39 % de los encuestados acude a una

posta médica, el 29 % opta a un hospital de Essalud y el 25 % a uno
del Minsa. El motivo es la escasa presencia de establecimientos en
zonas alejadas y la saturación de los hospitales de alta complejidad,
según Luz María Loo, presidenta de la Federación Peruana de
Administradores de Salud.
Aunque el 11 % de los entrevistados prefiere atenderse en un

hospital del Sisol, la buena aceptación solo se da en Lima (46 %). Sin
embargo, que los pacientes no deban esperar semanas por una cita
en estos locales no significa que la atención sea óptima, advierte el ex
ministro de Salud Luis Solari: "la calidad de atención en un hospital
que funciona en un container y no cumple con las normas técnicas de
salud no puede ser buena".
También se ha criticado que gran parte de los hospitales de la

Solidaridad no cuente con historias clínicas. "Otro aspecto negativo
es que allí se exigen pruebas diagnósticas muchas veces innecesarias.
Ante la falta de regulación del Estado se aprovechan de los convenios
con Essalud, y al final se termina facturando estos gastos al seguro",
refiere el ministro.
Solari cree que la mayor inversión del Estado puede revertir el

descontento en la población, por eso señaló que uno de los aspectos
importantes que la anunciada reforma de la salud debe considerar, es
la cobertura para enfermedades de alto costo, porque no es posible
que un paciente costee el tratamiento del cáncer y muera víctima de
neumonía.
El Comercio. (2014). Peruanos desaprueban atención en hospitales del Minsa
y Essalud. Recuperado de http://elcomercio.pe/lima/peruanos-desaprueban-
atencion-hospitales-minsa-essalud-302343
¿Cómo controlar la correcta atención de los pacientes en los

hospitales?
¿Cómo crees que se deberían atender los casos de emergencia en los

hospitales y clínicas?
46
Conexión
de saberes
Controles aplicables
al sistema de ventas
1. Definición de controles de
cumplimiento
El proceso de control sirve para determinar lo que se está llevando
a cabo en una empresa, a fin de establecer las medidas correctivas
necesarias y así evitar desviaciones en la ejecución de los planes.
Puesto que el control implica la existencia de metas y planes, ningún
administrador puede controlar sin ellos.
Todo control debe establecer medidas sencillas y fáciles de

interpretar para facilitar su aplicación. Es fundamental que los datos
o informes de los controles sean accesibles para las personas a las
que van a ser dirigidos.
2. Registro de control de metas de un

sistema de ventas
El registro de control es el proceso para determinar lo que se está
llevando a cabo, y si es necesario, aplicar medidas correctivas, de tal
manera que la ejecución se lleve a cabo de acuerdo con lo planeado.
Control de ventas
El control se efectúa a través de informes diarios del vendedor. Esta
clase de informe también se usa para incrementar la productividad,
corregir técnicas de ventas, organizar el tiempo, conseguir pedidos
mayores y asignar incentivos.
Indicador Meta Resultado obtenido Evaluación
Ventas totales S/ 1,000.000 S/ 1,119.750
Porcentaje de ahorros en costos de fabricador 10% 6%
Tiempo de ciclo de fabricación 10 días 8 días
Presupuesto para muestras S/ 1,000.00 S/ 175.000
Fuente: https://goo.gl/images/AMgiMi
Tipos de informes
Los informes diarios de visitas, de ventas semanales o mensuales,
de ventas perdidas, de ventas nuevas, de tiempo de trabajo del
vendedor, de pedidos, de devoluciones, de prospectos, de gasto,
etc.
47
3. Técnicas de venta y atención a clientes
Técnicas de venta
Es la habilidad de interpretar las características de un producto y/o
servicio, en términos de beneficios y ventajas para el comprador,
persuadirlo y motivarlo para que compre el producto y/o servicio.
Esto implica un proceso planeado, ordenado, lógico y analítico para
beneficio tanto del comprador como del vendedor.
Las técnicas de ventas implican saber:
Qué hacer los primeros quince minutos de una entrevista.

Cómo hacer una presentación de experto.
Cómo expresar las características del producto y/o servicio.
Cómo presentar pruebas orales y escritas de los beneficios y
valores.
Habitualmente... Es preferible...
Preguntar Escuchar
Expresar dudas Expresar comprensión
Explicar lo que no se puede hacer Explicar lo que se puede hacer
Defender la política de la compañía Disculparse por la política de la
compañia
Responsabilidad del comprador Responsabilidad del vendedor
"Lo arreglamos, pero..." "Lo siento mucho"
Baja satisfacción Alta satisfacción
Las técnicas de ventas más utilizadas hoy en día son las siguientes:
De la pregunta: cuando el vendedor De la curiosidad: es cuando el vendedor

formula una pregunta y el comprador se logra despertar la curiosidad en el
obliga a responder, ya sea por cortesía, por prospecto, lo más probable es que este
costumbre, por curiosidad o educación. querrá seguir escuchando al vendedor.
De las 3 "R": esto es cuando un vendedor

De la visión: es cuando el vendedor
ofrece a su cliente un producto en el cual
desvance objeciones argumentando
puede obtener una reposición, reparación
efectos positivos a futuro.
y/o un reembolso.
Del obsequio: es cuando ofrecemos un

pequeño detalle al prospecto (llavero,
pluma, cerillos, etc.), utilizando dicho
obsequio para que el cliente se sienta
obligado y agradecido.
48
Atención a clientes
Tanto la venta como el logro de la satisfacción en la atención de
clientes son problemáticos, pues aunque existen componentes
materiales, también es necesario saber de psicología, pues todo
un sistema sofisticado de ventas o customer care puede fallar por
pequeños detalles de comportamiento de la gente.
Según un estudio de la Asociación Americana de Marketing del 2003,

el comportamiento del consumidor frente a la calidad de atención al
cliente se reflejaba en los siguientes resultados:
Los comentarios negativos se multiplican por 10.

Los comentarios positivos se multiplican por 5.
El 70 % de los clientes insatisfechos no se quejan... porque sienten
que no vale la pena.
El 63 % busca otros canales.
El68 % de los que reciben atención a un reclamo se transforma
en clientes fieles.
El cliente siempre debe terminar un contacto satisfecho, de lo
contrario hay que encontrar la manera de solucionarlo.
Si siente que las cosas no están bien, corríjalas, hágalo de una vez, y
hágalo usted mismo.
4. Gestión de la fuerza de ventas

Se encarga de la ejecución de los planes y programas , para servir de
primer nivel en la evaluación y control de resultados.
Asimismo comprende la selección del personal de ventas, su

formación y entrenamiento, su remuneración y motivación, además
de apoyarla en el día a día.
A. Selección del personal de ventas

Motivada por razones estratégicas, económicas, de imagen y/o
estabilidad de la fuerza de ventas.
Se buscan dos atributos genéricos (conocimientos y actitud):

capacidad de conectar con las necesidades de los clientes
(cualificación, prospección, empatía) y motivación hacia la venta ("se
hace", no "nace").
Proceso de selección de vendedores
1. Definición del puesto.
2. Definición del perfil del candidato.
3. Reclutamiento de candidatos. Dificultad a partir de un número

grande de aspirantes.
4. Procedimientos de clasificación de los aspirantes (cuando se

requiere un mix de perfiles).
49
5. Pruebas y test psicológicos.
6. Entrevistas estructuradas y en profundidad. Aplomo, sinceridad,
simpatía y empatía, objetivos en la vida, en la profesión y en la
empresa.
7. Comprobación de referencias. Resultados "probados".
8. Toma de decisión. Quien lidera el equipo al que se integrará.
B. Funciones:
Debe proporcionar seguridad (regularidad y estabilidad).
Ser estimulante.
Ser flexible. Adaptable a los tipos de clientes, productos y
territorios.
Ser fácil de aplicar y entender.
Ser integradora y coherente con objetivos de empresa,
condiciones de mercado, otras actividades y los intereses del
vendedor.
C. Remuneración fija
Ventajas Inconvenientes
Regularidad en los ingresos y facilita la No estimula el trabajo de venta
tranquilidad económica. y esfuerzos extraordinarios en
particular.
Modificación de actividades del vendedor.
Obliga a un mayor control de la
Venta de nuevos productos.
actividad.
Conocer y presupuestar el coste de la
Desmotiva a los más cualificados.
plantilla.
a < venta, > coste por unidad.
La realización de actividades de larga
maduración.
La uniformidad del sistema de
remuneración con el resto de empleados
de la empresa.
D. Remuneración variable
Ventajas Inconvenientes
Estimula o incentiva al vendedor. Irregularidad en los ingresos del
vendedor.
La plantilla financia su trabajo y el coste
depende de las ventas realizadas. Favorece la venta de productos más
fáciles y de mayor comisión.
Más libertad e iniciativa en el trabajo.
Dificulta el cambio de actividad del
Menor necesidad de control de la actividad.
vendedor.
No estimula en periodos de menor
demanda.
Favorece el riesgo de venta en clientes
de dudoso cobro o de fácil venta y
difícil entrega.
50
E. Motivación
Todo el personal que se relaciona directamente con el cliente debe estar

motivado a hacerlo lo mejor posible en bien de la satisfacción mutua.
En ventas, a la búsqueda de satisfacción del cliente, se añade la

necesidad de motivarle.
El primer concepto de motivación es darle al vendedor un trato

equivalente al status que se desea proteger ante los clientes.
En cada vendedor hay una persona con una autoestima muy desarrollada.
F. Evaluación
La evaluación tiene por objetivo identificar áreas de mejora (necesidades

de formación y entrenamiento), así como remunerar e incentivar de
acuerdo con los resultados.
Volumen de ventas generado por periodo, territorio y la combinación

de ambos.
Cuotas de ventas respecto a las potenciales.
Gastos por soles vendidos. Margen bruto o beneficio aportado.

N.° de visitas o clientes contactados.
N.° de contactos efectivos, etc.
Transfiriendo lo
aprendido El caso de Bimbo en
el Perú
Con el objetivo de dar mayor transparencia e independencia a las
decisiones y relaciones, el Grupo Bimbo ha implementado diversas
políticas entre las que destacan la "política de operaciones con
personas relacionadas" y la "política de conflictos de interés".
La política de operaciones con personas relacionadas, tiene como

finalidad que las transacciones celebradas entre Grupo Bimbo y
alguna parte relacionada, se realicen a precios y condiciones de Fuente: https://goo.gl/
mercado. images/JwJEVJ
51
Por otra parte, la política de conflictos de interés tiene como propósito
evitar que intereses personales (financieros o de cualquier otra
naturaleza) de nuestros colaboradores, influyan en el desempeño
de sus funciones.
El consejo de administración, en el cumplimiento de sus funciones

se apoya, a su vez en tres comités:
1. Comité de auditoría
Integrado únicamente por consejeros independientes, cuya

principales funciones consisten en siguientes funciones: verificar
que las operaciones de Grupo Bimbo se lleven a cabo dentro del
marco normativo aplicable, evaluar y supervisar las labores de
la administración en relación con el cumplimiento de políticas y
prácticas contables, el desempeño del auditor o auditores internos
y externos de Grupo Bimbo, investigar violaciones a las políticas
de control interno y auditoría interna y evaluar las políticas de
administración de riesgos, entre otras.
2. Comité de evaluación y resultados
Se encarga de analizar y aprobar la estructura general de

compensación de Grupo Bimbo, así como las políticas y lineamientos
generales de compensación y programas de desarrollo de los
funcionarios y colaboradores de Grupo Bimbo y sus subsidiarias. De
igual manera, el Comité tiene la facultad de analizar los resultados
financieros de Grupo Bimbo y su impacto en la estructura general
de compensación del Grupo.
3. Comité de finanzas y planeación
Tiene las facultades de analizar y someter a la aprobación del consejo

de administración, la evaluación de las estrategias a largo plazo
y las principales políticas de inversión y financiamiento de Grupo
Bimbo, así como la identificación de sus riesgos y la evaluación de
las políticas para la administración de los mismos.
PROBLEMA
Después de varios estudios se logró detectar que las rutas de
distribución existentes son suficientes, más no la adecuada
comunicación entre los pequeños puntos de venta y la sucursal
matriz de donde salen diariamente los encargados de trasladar los
productos.
¿Cómo solucionaría este problema de comunicación que afecta las

ventas?
¿Cómo haría usted para reducir costos, tiempo y aumentar la

satisfacción del cliente de Bimbo?
52
Reflexión sobre
lo aprendido

ayudar en tu quehacer diario conocer las técnicas de venta y la buena
atención a los clientes?
¿Cuáles serían los motivadores indispensables para que te desarrolles

profesionalmente en una empresa?
Resumen de lo
aprendido
Elabora un organizador visual que resuma todo lo aprendido de este indicador, incluya los
temas, uso de estrategias, recursos, procesos y los casos desarrollados.
Actividades
complementarias de
autoaprendizaje
¿Ceder o no ante un cliente?
Caso práctico 1: Julio no sabe qué responder. De aceptar

la propuesta de su cliente, habría
Julio es propietario de una empresa y está consecuencias importantes para las finanzas
preocupado porque en los últimos meses las de su negocio. Pero si se niega, podría
ventas han bajado, aunque aparentemente perder a su cliente más fiel. El emprendedor
había hecho todo lo necesario para lograr decide no dar una respuesta inmediata y
que estas subieran. lleva esta situación a la sesión de coaching.
Un día, uno de sus mejores clientes - pero Así comenzamos a trabajar.
que en las últimas semanas había disminuido El objetivo para Julio está claro: dar a su
su nivel de compras, le comenta que puede cliente la respuesta más conveniente para
volver a los niveles anteriores de pedidos, a su negocio. Al preguntarle respecto a la
condición de que le ofrezca un descuento definición de convenientes e inconvenientes
superior al 20 %. de vender en estas condiciones, le pido
53
que haga un listado de las ventajas y las Le pregunto qué le impidió dar una respuesta
desventajas de ceder a las peticiones del inmediata y me contesta que tuvo miedo de
cliente. equivocarse, de que no estaba seguro de
qué era lo correcto. Además, hay algo que
lo hace sentir muy inquieto.
Analizando las consecuencias de acceder

a las peticiones de su cliente se da cuenta
de que realmente se siente molesto con
él, de que considera su petición como un
abuso de su parte. Descubre que eso es lo
que realmente lo tiene mal, lo hace sentir
incómodo y lo impulsa a buscar alguna
forma de enfrentar la situación.
Con la ayuda de su coach, Julio descubre que debe tomar acción al respecto y buscar la
estrategia más adecuada, la cual sería:
54
Indicador
de logro 8
Propone acciones
para mejorar el
cumplimiento de
metas del sistema
de ventas de la Reflexionar y compartir
empresa, en función
a la demanda
del segmento
de mercado y m ¿Qué acciones de mejora propondría para el
teniendo cuenta cumplimiento de metas en una empresa de
los procedimientos comida rápida?
establecidos.
Situación
problemática
¿La cadena Popeyes
seguirá bajo
la dirección de
Intercorp?
Recientemente la cadena Popeyes fue adquirida por Restaurant
Brands International Inc., el dueño de Burger King.
A raíz de la compra global de Popeyes por parte de Restaurant Brands

International, dueño de Burger King, se ha abierto la interrogante
sobre si el nuevo dueño de la cadena de pollo frito le dará el voto de
confianza a Intercorp (a través de su holding NGR, su actual operador
en el Perú) o, en su defecto, optará por un viejo conocido: Delosi, que
ya maneja Burger King y KFC en nuestro país.
Fuente: https://goo.gl/images/
La especialista asegura que no necesariamente se generaría un bS6NmR
conflicto de intereses (en vista de que Delosi maneja KFC) y que lo
más estratégico es hacer competir a ambas marcas con gerencias
independientes.
55
Fuente: https://goo.gl/images/xoWxYQ
Fernando López de Castilla, socio fundador del grupo Nexo Franquicia,

discrepa, pues cree que la alianza Delosi-Popeyes no sería viable. "Por
su relación con Yum! Brands y KFC, la joya de la corona, Delosi no
podría operar la cadena de pollos fritos de Luisiana", asegura.
Este año Popeyes cumplirá un lustro bajo la batuta de Intercorp y

López de Castilla indica que el término contractual para una franquicia
maestra, a nivel país, es de 10 a 20 años, dependiendo de la marca.
"Si bien puede existir una penalidad por rescindir un contrato de
franquicia, a veces es preferible que a un mal franquiciado le sea más
barato irse que quedarse", asegura.
De hecho, los insistentes rumores de que NGR quiere vender Don

Belisario, su marca de pollo a la brasa, también alcanzan a Popeyes en
algunos de los trascendidos.
CONEXIÓN EMOCIONAL
En el Perú, a Popeyes aún le faltan varias dosis de espinaca. Según
Euromonitor International, las ventas de la cadena no representan ni
el 20 % de lo que genera KFC, su mayor competidor.
La estrategia de Popeyes sustentada en el sabor, señala Liliana

Alvarado, ha sido "plana" y no ha terminado calando en el público.
Ahora el reto es trabajar en definir bien su posicionamiento, indica.
López de Castilla concuerda en que NGR tiene que trabajar en

capitalizar sobre los atributos diferenciales de Popeyes y establecer
una conexión emocional con el consumidor, al margen de lograr
eficiencias operacionales.
El Comercio. (2017). Popeyes: ¿la cadena seguirá bajo la dirección de Intercorp?
Recuperado de http://elcomercio.pe/economia/dia-1/popeyes-cadena-seguira-
direccion-intercorp-406294
56
¿Cómo ha sido tu experiencia en Popeyes frente a la de KFC?
¿A qué crees que se debe el liderazgo de KFC en el mercado peruano?
¿Qué mejoras podrías proponer para el posicionamiento de Popeyes

en el Perú ?
Conexión
de saberes
Cumplimiento de
metas de ventas
1. Eficacia y eficiencia comercial

Existe la creencia de que eficacia y eficiencia son lo mismo, pero
no es así. La eficacia es cumplir una meta u objetivo previamente
asignado por una empresa u organización. El cómo no es importante,
lo importante es la consecución de las metas u objetivos.
En el caso de la eficiencia supone no solo lograr esas metas u

objetivos, sino también que la consecución sea la mejor, ya sea
porque se hizo en menos tiempo, se gastaron menos recursos
humanos y/o económicos o se consiguieron mejores condiciones de
algún tipo para la empresa u organización.
2. Planes de mejoramiento para el

sistema de ventas
Para que una empresa pueda responder ante los cambios que
presenta su entorno y cumplir con los objetivos de su empresa, debe
implantar un plan de mejora con la finalidad de detectar sus puntos
débiles, y de esta manera atacar las debilidades y plantear posibles
soluciones al problema.
El desarrollo de un plan de mejora permite definir mecanismos que

permitirán alcanzar aquellas metas propuestas y ocupar un lugar
importante y reconocido dentro de su entorno.
El plan de mejora no es un fin o una solución, sencillamente es un

mecanismo para identificar riesgos e incertidumbre dentro de la
empresa, y al estar conscientes de ellos trabajar en soluciones que
generen mejores resultados.
57
Para poder hacer un plan de mejora se deben de seguir los siguientes
pasos:
Paso 5
Paso 4
Paso 3
Planear
Definir los
y dar
Paso 2 proyectos y
Definir los seguimiento
acciones de
objetivos a las
Identificar las generales de mejora acciones
causas que la empresa
Paso 1
originan el
problema
Identificar el
proceso o
problema a
mejorar
Fuente: https://es.slideshare.net/jcfdezmx2/plan-de-mejora-216033
Para generar un plan de mejora que vaya de acuerdo con las

necesidades de una empresa, es necesario involucrar a toda persona
que participe en el proceso de creación del producto u otorgamiento
del servicio que ofrece la empresa.
Como planteamiento de solución, un plan de mejora debe contener

estrategias generales que permitan definir el rumbo que tomará la
empresa y la forma en que solucionará los problemas.
Las estrategias permitirán:
Brindar procesos más eficientes.

Contar con un mayor control y seguimiento de las acciones para
corregir los problemas que se presentan en la empresa.
Conocer las causas que ocasionan los problemas y encontrar su
posible solución.
Decidir los puntos prioritarios y las estrategias que se deben
seguir.
Determinar en un plan, las acciones a realizar en un futuro, al igual
que la manera en que se controlará y se dará el seguimiento.
Aumentar la eficacia y la eficiencia de la empresa.
3. Estrategias de ventas para mejorar los

resultados
Estas estrategias están pensadas para mejorar los resultados del
equipo de ventas y de marketing:
Actualiza el perfil de tu cliente ideal

El primer riesgo es atraer a un público objetivo ajeno a tu estrategia
y desinteresado en tus productos y servicios.
58
Revisa las tendencias de marketing y Social Media
En este caso, apóyate en los informes que ofrecen instituciones
reconocidas del sector del marketing, publicidad y comunicación,
tomando en consideración tu tipo de cliente, productos y servicios,
nicho de mercado y área geográfica de acción.
Posicionamiento de marca
Una vez que has logrado posicionarte te será mucho más fácil
atraer nuevos clientes a partir de la reputación ganada, así como
fidelizar a los que ya tienes convirtiéndolos en embajadores de tu
marca.
Analiza las redes sociales

Evalúa los resultados que has obtenido a lo largo del tiempo.
Puedes comenzar con lo más básico: crecimiento de la cantidad
de seguidores, flujo de actividad de las interacciones (me gusta,
compartidos, comentarios, etc.), tráfico Social Media hacia la web
o blog, quejas y reclamaciones.
Investiga los resultados de tu competencia

Es importante verificar los resultados de tus competidores, tanto
quienes han alcanzado el éxito, como los que no.
Optimiza tu punto diferenciador

La pregunta clave a responder es por qué te eligen a ti.
Para tener las mejores pistas puedes implementar las siguientes

acciones: realiza encuestas a tus clientes, suscriptores o visitantes
tanto online como offline; revisar los comentarios y testimonios
que tengas; preguntar a tus colaboradores o socios.
Revisa que tus objetivos sean SMART

Revisa que tus objetivos sean específicos, relevantes, medibles y
alcanzables.
4. Acciones de mejora orientadas al

cumplimiento de metas de ventas.
Caso práctico
Unilene es una empresa peruana que comenzó con la venta y
luego con la fabricación de suturas quirúrgicas. Esta empresa a
partir del año 2010 decidió ampliar su cartera de productos a otros
productos llamados de droguería, siendo estos materiales médicos
como espaciadores, material quirúrgico, entre otros para diferentes
áreas. La respuesta inicial de la fuerza de ventas fue "asegurarse"
los ingresos con la línea de suturas, que como decían algunos
vendedores "salen solas". Ante esto se pidió un plan de marketing
y ventas centrado en incentivar a la fuerza de ventas mediante la
modificación del plan de incentivos y sacarlos de su status quo. Para
ello se dispuso lo siguiente:
59
a. Definir porcentajes de comisiones diferentes según la línea del
producto: Ejemplo: 5 % para la línea de suturas, que es más fácil
de vender; 7 % para la línea de droguería, que es más difícil de
vender. También hay una comisión distinguida por rentabilidad
del producto: el artículo que presenta un margen neto mayor
paga más; el que tiene margen menor, paga menos.
b. Consideramos otras variables de comisión: existen diversas

variables que pueden alterar el porcentaje de la comisión. La
región donde el vendedor realiza la venta podría ser una de ellas:
si vende en la región sur, gana un 3 %; en cambio, si vende en la
región norte, un 4 %.
c. Estipula porcentajes mayores si supera la meta: si un vendedor

alcanza la meta del mes de ventas de S/ 100.000, tendrá derecho
a un premio de S/ 500. Pero, para que el vendedor no se frene
después de superar esa meta, instituimos premios extras: si vende
S/ 105.000, el premio ya no será de S/ 500, sino de S/ 650. Si
vende 20 % por encima de la meta, el premio puede ser de S/ 800
soles y así sucesivamente. Esto se conoce como "aceleradores"
d. Facilita los cálculos: el cálculo de la comisión es fácil para el

vendedor, pues no hay muchas opciones y no se confunde, lo
cual no le resta entusiasmo y está siempre al día con sus avances
de ventas.
e. Se crearon formas de premiación además del dinero: campañas

semestrales y anuales con premios que no eran en dinero y que
marcaron una diferencia. Obsequiar notebooks, televisores,
tablets o viajes en familia fueron excelentes ideas, pues estas
acciones permanecerán en la mente de los ganadores por más
tiempo que las sumas en dinero.
Transfiriendo lo
aprendido Frito-Lay incursiona en comida
sana con doritos orgánicos
La división de PepsiCo Inc. ahora ofrece versiones de 11 marcas
básicas de chips sin ingredientes artificiales —entre ellas, Lay’s, Tostitos
y Cheetos— y tiene el objetivo de salir de la góndola tradicional de
meriendas y entrar al sector de comestibles orgánicos. Este es un
segmento premium que cada vez crece más en otras áreas.
La línea comercializada bajo el nombre de "Simply", cumple con

todos los criterios necesarios para ser vendida en Whole Foods,
según Jonathan McIntyre, un ejecutivo de PepsiCo Inc. Todo esto es
parte de una campaña para construirse una reputación de alimentos
más saludables para las marcas Frito-Lay, un emprendimiento
significativo en una empresa famosa por el queso en polvo naranja
brillante. "Los productos naturales son la mayor fuente de crecimiento
para la industria en este momento", señaló McIntyre, quien supervisa
la investigación y el desarrollo de los refrigerios de PepsiCo.
Actualmente Frito-Lay ve una oportunidad para llegar a nuevos
clientes —y cobrar precios más altos— atrayendo a compradores de
60
alimentos orgánicos, pero el gran atractivo de Whole Foods sigue
siendo la promesa de productos saludables. "La noción de limpio
y simple es muy importante para un segmento de consumidores",
dijo la directora de marketing de Frito-Lay, Jennifer Saenz, en una
entrevista en la sede de la división en Plano, Texas. "Están buscando
eso", añadió.
Según lo leído, ¿cómo encaja esta propuesta de "Doritos orgánicos"

para mejorar en el sistema de ventas de la empresa, en función a la
demanda del segmento de mercado?
¿Cuál es el posicionamiento de marca que busca Doritos en el

mercado?
Reflexión sobre
lo aprendido

ayudarte la determinación o diseño de incentivos para mejorar tus
resultados?
¿Cuáles serían tus motivaciones para lograr los mejores resultados

en diferentes aspectos en tu vida diaria?
Emplearemos una hoja adicional para responder a las interrogantes.
Resumen de lo
aprendido
Elabora un mapa mental para resumir todo lo aprendido de este indicador. No dejes de
considerar un ejemplo sobre recomendaciones que darías a una empresa, como Unique,
para mejorar sus resultados de ventas.
61
Actividades
complementarias de
autoaprendizaje
Entrevista a Gastón Acurio
Surgen cuatro apuestas que le permitirán de los stocks del mar, porque especies
llegar a más distritos de Lima y del interior marinas hay en abundancia, según la
del país. temporada. Con esos stocks, sabiendo que
podemos asegurar un producto de calidad,
La experiencia le ha enseñado a Gastón diseñamos la carta, el menú y creamos una
Acurio, en entrevista exclusiva con experiencia.
Gestión.pe, que para crecer y expandirse
con más restaurantes, como Tanta, La Mar o ¿Cuántos locales esperan tener?
Panchita se requiere de un "gran esfuerzo".
Sin embargo, para que otro público tenga Me imagino que podemos estar en cada
una experiencia similar pero a menos costo, barrio de Lima, en la medida en que sea
que pueda ser cubierta entre $ 10 y $ 12, factible asegurar la calidad de la materia
nacieron las propuestas como Barra Chalaca, prima, de la experiencia y el equipo humano.
Chino Barrio, Bodegón y Valiente, aunque Todos lo que el equipo humano pueda
este último posiblemente a un precio mayor. hacer.
Gastón dice que, para que vivan esta ¿Harán franquicias?

experiencia requiere que los costos sean
los más bajos posibles, con menos stocks y No, todo lo haremos nosotros. A través de
menos productos de lujo, que les permitan Acurio Restaurantes, será una inversión
a sus proveedores crecer. directa.
Lo verdaderamente importante, es que

la plataforma ya está creada, el mercado
internacional para la cocina peruana
está abierta, depende de las decisiones
estratégicas que tomemos en estos
momentos para decidir con qué concepto
vamos, a qué ciudades, y en qué momento.
La reflexión interna que se hace cuando se

decide abrir un nuevo restaurante, es si se
cuenta con el personal, el socio y la ubicación
Fuente:https://goo.gl/images/5ucC0b adecuados, si las condiciones están dadas
para que lo hagan correctamente.
En Barra Chalaca, ¿cuál es la propuesta? Gestion. Pe. (2017). Gastón Acurio: "Queremos
tener un Barra Chalaca en cada barrio de Lima".
Que puedan acceder a la misma calidad que Recuperado de http://gestion.pe/empresas/gaston-
cuando entran a La Mar, pero con menores acurio-queremos-tener-barra-chalaca-cada-barrio-
lima-2198877
costos. Diseñamos Barra Chalaca en función
¿Cuál es el segmento al cual quiere dirigirse Gastón con su Barra Chalaca?

¿Qué mejoras espera implementar para mantener la calidad de su marca?
¿Es Gastón Acurio una "marca paraguas"? ¿Por qué?
62

Marketing y Gestión Comercial

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Marketing y Gestión Comercial

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

TEXTO PARA EL APRENDIZAJE

La unidad didáctica de Marketing y gestión comercial corresponde a la carrera

Cómo emplear este texto

Las partes que comprende cada indicador son:

Situación Reflexión sobre

Transfiriendo lo Actividades complementarias

Los anexos son actividades que pueden resolverse en clase y

Analizar el mercado y la mezcla de marketing para proponer mejoras a implementar

Indicadores de logro y actitudes

1.1. Identifica el segmento de mercado al que debe dirigirse el producto o servicio

1.2. Propone ideas sin interrumpir a sus pares.

2.1. Discrimina los requerimientos y objetivos para una investigación de mercado a

3.2. Manifiesta su honestidad en la interacción con sus superiores al brindar soporte

4.2. Muestra disposición emprendedora.

5.2. Propone ideas sin interrumpir a sus pares.

6.1. Planifica metas para el sistema de ventas de la empresa en función a la demanda

6.2. Se adapta a los cambios controlando sus impulsos.

7.1. Controla el cumplimiento de metas para el sistema de ventas de la empresa, en

8.2. Muestra iniciativa y participación en las acciones de mejora.

Presentación de la unidad didáctica (UD)

Indicador de logro 1 ............................ 7 Indicador de logro 3 .......................... 19

Indicador de logro 2 .......................... 14 Indicador de logro 4 .......................... 24

La tecnología generalmente se asocia a la contaminación. Apple lucha

Su representante ha manifestado que por tercer año consecutivo,

En el año 2015, el 93 % de su energía provenía de fuentes renovables.

Responde las siguientes preguntas:

¿Consideras que Apple está captando un nuevo segmento de

¿Qué características tiene este segmento de mercado?

¿Qué conclusiones podemos extraer de este caso?

2. Tipos de mercados según la

-Estrategia de líder en precios: consiste en que el producto que

-Estrategia de diferenciación: consiste en que nuestro producto

Estrategia de segmentación: consiste en llevar nuestro producto a un

Siendo así, el mercado se encuentra por sí mismo agrupado en

Los ofertantes, en la búsqueda de maximizar los frutos de sus

5. Segmento y nicho de mercado

Durante el PTM 2017, realizado del 05 al 08 de mayo en el Centro de

Melanie Silva, la representante de Marketing de AJE, declaró: "En el

En entrevista con Portal de Turismo, la ejecutiva destacó que Cielo

Identifica el segmento de mercado al cual se dirige AJE con esta

Describa las variables de la investigación de mercados del caso, en

¿Qué obtuviste de este indicador de logro? ¿De qué manera te

¿Qué estrategias genéricas consideras que se utilizan con mayor

¿De qué manera te puede ayudar en tu vida diaria el concepto de

Entrevista a Jorge López Dóriga, comunicador principal y directivo de

El mercado no estaba lo suficientemente No creo. El consumo per cápita en el

No lo creo, pues en la clase media el motor

Responde las siguientes preguntas, a partir de la entrevista:

¿Qué cambios en el mercado consideras que han beneficiado a AJE?

¿Qué estrategia genérica está utilizando AJE en el mercado de bebidas energizantes?

Con respecto a la frecuencia del consumo de galletas, el estudio

En el caso de las galletas saladas, el 31 % las consume casi a diario,

¿Qué nos está indicando el mercado acerca de las galletas en general?

¿Qué opciones serían las mejores para el lanzamiento de una nueva

Entonces gracias a la investigación de mercados es posible lograr lo

Identificar oportunidades y/o problemáticas de la organización.

Con esos números hemos superado a mercados como Bolivia,

En el año 2017, el cine sigue con crecimiento de dos dígitos y se cree

Responde las siguientes preguntas:

¿Por qué ocurrió un cambio en el crecimiento de la industria de los

¿Por qué piensas que los peruanos prefieren un buen servicio y

¿Qué importancia tienen los estudios de mercado en la toma de

¿Qué actividad te ha servido hasta el momento para el logro de tus

Productos peruanos son atractivos en el Mercosur

Identificar oportunidades y/o problemáticas de la organización.