UNIVERSIDAD TECNOLÓ GICA DEL PERÚ
PRÁCTICA CALIFICADA 01: CASO COCA COLA
Robert Woodruff fue quien transformó a Coca Cola en una gran
empresa y en un símbolo de la cultura norteamericana.
Robert nació en Georgia (USA) en 1889, en una familia
acaudalada, ya que su abuelo había hecho una gran fortuna.
Luego de recibirse en la Academia Militar de Georgia su
padre lo obligó a ir al Emory College, una prestigiosa
institución universitaria. Pero la vida académica no era para él
y abandonó sus estudios al año. Obtuvo un empleo en una
fundición, luego pasó a vender extinguidores y luego ingresó
como vendedor en la empresa de su padre, pero fue despedido
al poco tiempo por intentar cambiar los carros tirados por
caballos por camiones. El dueño de la fábrica de camiones vio
su talento y lo contrató. En pocos años se convertiría en el
mejor vendedor de camiones del país.
En 1919 compró la Coca cola, que entonces facturaba unos 24
millones de dólares al año. En 1984, fin de su gestión, había
operado un aumento del 33700% en las ventas y del 12600%
en las ganancias de la firma.
Woodruff fue un millonario casi desconocido para el público, si
bien era uno de los hombres más poderosos de los Estados
Unidos. Manejaba su imperio desde su espaciosa oficina, con
una presencia sólida pero invisible. Se supo rodear de un grupo
de colaboradores con fuerte personalidad, que no aceptaban
órdenes de nadie y le respondían con total lealtad. Dominaba la
compañía con la fuerza de su personalidad y su incansable
energía, delegando funciones en su selecto grupo de
colaboradores.
En su cumpleaños número 70, sus colaboradores estaban
reunidos en su oficina, haciendo chistes en medio de un clima
festivo. Uno de los miembros del grupo dio un discurso que
refleja el motor detrás de su obra:
“Esta fiesta está mal organizada. Tendría que ser en honor
nuestro y no de Woodruff. Somos nosotros los que hemos
sobrevivido. Hoy hay docenas de nosotros aquí, pero somos
solamente los casos ambulatorios, los heridos que aún podemos
seguir. caminando. Legiones de nosotros bajo su mando hemos
vivido vidas saqueadas, corriendo detrás de barcos, ómnibus,
aviones y trenes, saltando en respuesta a sus campanazos,
timbrazos o bramidos, cantando nuestra letanía sin fin: “sí
señor, sí seños, así es señor, como Ud. diga señor.” Arrancando
a nuestros hijos fuera de los colegios, arrastrando a nuestras
familias alrededor del país, haciendo todo lo que no resulta
natural, Nunca fue nada suficientemente duro para nosotros. Es
por eso que opino que esta fiesta debería ser en nuestro honor,
en reconocimiento por nuestras cicatrices, moretones y
lastimaduras.” Cuentan que Woodruff se unió a la carcajada
general.
MAG. OMAR COSME SILVA
LIDERAZGO Y CONFORMACIÓ N DE EQUIPOS
Ver florecer su imperio y extender sus
bordes sin límites era el único tipo de
recompensa que necesitaba. La
recompensa pública jamás la buscó.
Nunca quiso publicidad. Decía: “Mi
trabajo es vender coca Cola,
asegurarme que la mayor cantidad
de gente pueda disfrutarla. No soy un
visionario, un oráculo o un filósofo y
dudo que mis opiniones en las
innumerables áreas públicas tengan la
información o autoridad necesarias para
ser útiles o interesantes.” Su poder
llegaba hasta el propio Congreso de
los Estados Unidos y se decía que en
Atlanta – sede de Coca Cola – él tenía
el 50% del poder, en tanto que el resto
de la población se repartía el otro 50%:
no es que él tomara decisiones, sino
que nadie haría nada a lo que él se
opusiera. A vía de ejemplo, Coca
Cola es uno de los mayores
consumidores de azúcar del país y
durante la Segunda Guerra Mundial
– época en la que el azúcar estaba
racionada – consiguió de todas formas
la cantidad necesaria alegando que los
soldados norteamericanos necesitaban
el aliento que les daba una Coca Cola.
Pá gina 1
|A lo largo de su vida, donó más de 28 millones de dólares
para las artes y letras de su ciudad, y aportó 200 millones al
Emory College.
Los que conocían su pragmatismo y sus dotes de hombre de
mundo a veces se asombraban al descubrir su costado religioso.
Con sus amigos discurría acerca de sus más profundas creencias
y oía semanalmente sermones.
En la empresa se conducía como un noble: tenía un ascensor
privado que lo llevaba directamente a su oficina sin mezclarse
con los empleados y junto a la misma contaba con una cocina
completa, con chef y personal. No obstante, en su vida privada
sus gustos eran sencillos.
Era un financista muy conservador. Pagó todos los créditos de la
empresa justo antes de la gran depresión, lo cual probablemente
salvó la vida de la compañía. Menos del 2% del capital estaba en
deudas a largo plazo, y cuando se enteró que un ejecutivo
deseaba pedir 100 millones de dólares prestados para financiar la
construcción de un edificio, lo despidió: Coca Cola no pide
dinero prestado.
Woodruff mantuvo el control total de la compañía hasta contar
con 85 años.
Cuando dejó la conducción de la empresa, tomó su lugar Paul
Austin. Austin era una persona autocrática, y sufría de una
grave enfermedad que le implicaba una gran confusión mental,
de la cual era consciente. Fue así como en 1980 nombró un
equipo de colaboradores, entre los cuales estaba Roberto
Goizueta.
Roberto Goizueta nació en La Habana, Cuba, hijo de una familia
adinerada dueña de plantaciones de azúcar. A los 16 años viajó a
Estados Unidos para ingresar al Chesire Academy, una exclusiva
escuela preparatoria. Aunque casi no hablaba inglés, usando un
diccionarios y “mirando las mismas películas una y otra vez” –
según sus propias palabras- rápidamente aprendió el idioma y se
convirtió en el mejor estudiante de su clase.
Se graduó en la Universidad de Yale en 1955 con el título de
Ingeniero Químico y volvió a Cuba. Pero contra todas las
tradiciones familiares no colaboró con su padre en la plantación,
sino que respondió a un aviso para trabajar en los laboratorios de
Coca cola en cuba. En 1959, luego de la Revolución, los
negocios de su familia fueron expropiados y retornó a Estados
Unidos con su familia y sólo 20 dólares en el bolsillo.
Se asentó en Miami y viajaba periódicamente a las Bahamas para
estar al tanto de la investigación química de Coca Cola. Si bien
tenía gran reputación como investigador, pronto empezó a ser
reconocido como administrador. “En los laboratorios no era un
innovador, pero era un ‘limpiador de pupitres’ un ‘exigente en
cuanto a calidad, detalles y tiempos’ y conocía cada detalle de
su oficina”, cuenta un colaborador de aquellos tiempos.
En 1965 ingresó en el núcleo de colaboradores cercanos de
Woodruff.
Goizueta es un jefe exigente con poca
tolerancia para los errores. Luego de
asumir, instauró un nuevo estilo de
gerenciamiento, que permitía el
florecimiento de nuevas ideas y favorecía
la coordinación entre todo el equipo de
altos ejecutivos.
Se levanta todos los días a las 5:30 para
leer los diarios de la mañana y escribir
cartas.
Toma solo una semana de vacaciones al
año. Es pulcro y elegante y generalmente
habla con los gerentes pasados de peso o
de aspecto informal, llegando a pagar el
tratamiento para adelgazar de uno de
ellos. Le gusta jugar al golf, pasear al sol
y escuchar música.
En las reuniones sociales, es un
entretenido conversador. Los que lo
conocen, dicen que impresiona su
intensidad e intelecto. De acuerdo a sus
raíces de ingeniero, es obsesivo con los
detalles: chequea la caja diaria,
monitorea la lista de precios y quiere la
perfección.
Si bien es un hombre adinerado, no da
gran importancia a las posesiones
materiales y su casa no refleja sus
ingresos. Sus amigos dicen que la
experiencia de irse de Cuba lo marcó
para siempre.
El periodo durante el cual Austin tomó el
mando fue uno de los peores de Coca
Cola.
No sola la enfermedad de éste causó gran
confusión en los niveles gerenciales, sino
que además comenzó a perder peso frente
a Pepsi.
 Cuando asumió Goizueta, comenzó a operar una profunda
transformación. Repuso los envases de menor repercusión,
diversificó la compañía, aumentó el financiamiento a
largo plazo hasta el 20% del capital. Emprendió el cambio en
una estructura paquidérmica, creando estructuras más
horizontales y menos complejas y logró mover su raíz cultural.
En tres años, gracias a su espíritu meticuloso, a los altos límites
que se fija y a su exigencia en relación a los demás, cambió el
espíritu de la firma. Reemplazó a una docena de ejecutivos que
no se ajustaban a la nueva estructura “para dejar paso a
personas que sabían que Coca Cola no es un negocio usual”,
fomentó el management de puertas abiertas, la innovación y el
libre intercambio de ideas. Se rodeó de un grupo de
colaboradores internacionales, en los cuales confiaba y
consultaba, y eliminó gran parte de las estructuras tradicionales.
El precio por acción de Coca Cola comenzó a aumentar y las
ganancias totales de la firma, gracias a la diversificación,
comenzaron a crecer.
A pesar del éxito, la posición de Coca cola en el mercado seguía
decayendo. Ante esto tomó una serie de medidas de alto impacto:
usó la marca Coca cola en otra serie de gaseosas ( Diet Coca,
Cherry Coca) y al fin cambió la marca fórmula tradicional de la
Coca Cola, introduciendo la New Coca.
A partir de esta medida, se produjo un gran alboroto, tanto a
nivel de opinión pública (se llegaron a crear hasta Clubes de
Defensores de la Coca Cola clásica) como a nivel interno de la
empresa.
Las acciones de la empresa bajaron dos dólares, Pepsi festejó la
decisión dando un día de asueto al personal y hubo hasta
manifestaciones callejeras en repudio de la nueva fórmula.
“Si nosotros tuviéramos aún a los buenos chicos de Atlanta, en
lugar de este equipo internacional, esto jamás hubiera ocurrido”
“Perdieron el misticismo de la Coca Cola, no saben lo que la
marca significa” “El mayor disparate de comercialización de la
historia”, eran opiniones que se sentían en los pasillos de la
ROBERT WOODRUFF
empresa. Las viejas estructuras personificaban en la nueva
fórmula todo su rechazo al cambio de la firma, que “representa
más que una empresa: es la cultura norteamericana misma”,
decían.

Si algún antepasado nuestro hubiese comprado una sola de las acciones

de la compañía en 1892, cuyo valor nominativo era de 100 dólares, hoy
tendríamos aproximadamente 2.000 millones de dólares por esa sola
acción.

Sólo dos personas, en teoría, conocen exactamente la fórmula y la

manera de mezclar de manera correcta todos sus ingredientes. Nunca
viajan juntos, ni coinciden en los mismos lugares, ni comen los mismos
platos, ni duermen en el mismo hotel. La receta secreta, denominada
“Merchandise 7X” está guardada bajo llave en el SunTrust Bank
Building de Atlanta, Georgia, cuna del inventor de la bebida.
1. ¿Cómo analizas el Transporte Internacional en la empresa ROBERTO GOIZUETA
TAM?
 Responda las siguientes preguntas:
1. Analice las variables personales de Woodruff y Goizueta.
Según la lectura podemos decir, que son personas con diferentes cualidades debido a
que Woodruff manifestó que la vida académica no era para él y abandonó sus estudios
al año. Obtuvo un empleo en una fundición, luego pasó a vender extinguidores y luego
ingresó como vendedor en la empresa de su padre, pero fue despedido al poco tiempo
por intentar cambiar los carros tirados por caballos por camiones. El dueño de la fábrica
de camiones vio su talento y lo contrató. En pocos años se convertiría en el mejor
vendedor de camiones del país. Esto nos da a conocer que era un excelente vendedor y
se rodeaba de las personas adecuadas para delegar funciones que solo eran leales y no
aceptaban ordenes de nadie solo respondían a él.
Goizueta logro graduase como ingeniero químico fue un jefe muy exigente que no
toleraba sus errores buscando la perfección en sus trabajos y meticuloso en los detalles.

2. Explique ¿Cómo se formó la cultura de Coca Cola? Principales características y

¿Cómo la cambió Goizueta?
La cultura de cultura de Coca Cola se forma desde que Woodruff la forma debido a su
personalidad narcisista, el cual siempre buscaba el control de todo pudiendo lograr todo
esto a pesar de que no acabar sus estudios en la universidad relacionándose con
personas de alta sociedad y ejecutivos que solo eran leales a el y solo aceptaban
ordenes de él. Asimismo, las decisiones que se tomaban gerencia eran individualista y
arbitrarias con un alto porcentaje de riesgo.
Goizueta, pudo retomar la fidelidad de los colaboradores y se acerco más al personal y
los trabajadores se sentían identificados con su nuevo líder siguiendo por convicción
propia más que por necesidad de trabajo.Emprendió el cambio en una estructura
paquidérmica, creando estructuras más horizontales y menos complejas y logró mover
su raíz cultural. En tres años, gracias a su espíritu meticuloso, a los altos límites que se
fija y a su exigencia en relación a los demás, cambió el espíritu de la firma. Reemplazó a
una docena de ejecutivos que no se ajustaban a la nueva estructura “para dejar paso a
personas que sabían que Coca Cola no es un negocio usual”, fomentó el management
de puertas abiertas, la innovación y el libre intercambio de ideas. Se rodeó de un grupo
de colaboradores internacionales, en los cuales confiaba y consultaba, y eliminó gran
parte de las estructuras tradicionales

3. ¿Cuáles fueron las primeras medidas que tomó Goizueta para realizar una
profunda transformación en Coca Cola? Analice y realice un comentario al
respecto. Utilizó la Organización y Administración de empresas.
Emprendió el cambio en una estructura paquidérmica, creando estructuras más
horizontales y menos complejas y logró mover su raíz cultural. En tres años, gracias a su
espíritu meticuloso, a los altos límites que se fija y a su exigencia en relación con los
demás, cambió el espíritu de la firma. Reemplazó a una docena de ejecutivos que no se
ajustaban a la nueva estructura “para dejar paso a personas que sabían que Coca Cola
no es un negocio usual”, fomentó el management de puertas abiertas, la innovación y el
libre intercambio de ideas. Se rodeó de un grupo de colaboradores internacionales, en
los cuales confiaba y consultaba, y eliminó gran parte de las estructuras tradicionales. El
precio por acción de Coca Cola comenzó a aumentar y las ganancias totales de la firma,
 gracias a la diversificación, comenzaron a crecer.
Estos cambios que se realizaron permitieron que la empresa siga siendo líder en el sector, el
cual se pudo fomentar la realización de nuevas ideas logrando innovar en coca cola. Si Utilizó la
Organización y Administración de empresas.

4. Está de acuerdo con las medidas de Alto Impacto que implanto Goizueta. ¿Por
qué?
Si porque coca cola estaba perdiendo su posición en el mercado frente a Pepsi el cual
debía de cambiar la estrategia de trabajo para retomar el liderazgo en el sector.
Estos cambios estaban justificados en la estrategia de Goizueta. Además, el de captar
ejecutivos internacionales permitió que fluyan nuevas ideas el cual logro que Coca cola
nuevamente se posicione como líder del mercado.

5. Consideras que Goizueta tomo una buena decisión al tomar las medidas de Alto
Impacto. Justifica tu apreciación crítica.
Si, porque en el mundo de los negocios todo está en constante cambio y si quieres
mantener a una empresa debes adaptarte al cambio. Además, Goizueta tomo buenas
decisiones el cual permite que Coca cola.

6. Si usted ocupara el cargo de Goizueta en la empresa Coca Cola.

a) ¿Qué acciones no habría realizado? ¿Por qué?
El usar la marca Coca cola en otra serie de gaseosas (Diet Coca, Cherry Coca) y
cambiar la fórmula tradicional de la Coca Cola, introduciendo la New Coca.
Porque a partir de esta medida, se produjo un gran alboroto, tanto a nivel de
opinión pública por el cual se llegaron a crear hasta Clubes de Defensores de la
Coca Cola clásica como a nivel interno de la empresa. El cual conllevó a que las
acciones de la empresa bajaron dos dólares, Pepsi festejó la decisión dando un
día de asueto al personal y hubo hasta manifestaciones callejeras en repudio de
la nueva fórmula.

b) ¿Qué estrategias adicionales implantarías? ¿Por qué?

El mantener la receta tradicional y no buscar cambiarla ya que estaba incrustada
el su público consumidor. Además, buscar que su publico seguidor no piense que
se estaba cambiando su receta inicial si no más bien que estaba dando nuevas
alternativas.
7. ¿Qué tipo de transporte Internacional utiliza COCA COLA? Explique
detalladamente.
Coca-Cola FEMSA incorpora en sus operaciones de México 45 Tractocamiones T1
marca Kenworth que darán servicio de distribución primaria a las plantas ubicadas en
Toluca y Cuautitlán que abastecen centros de distribución de la compañía en la zona
centro del país.

Esta nueva flota cuenta con motores con certificación EPA 17 y tecnología amigable con
el medio ambiente que permite reducir hasta en 83% la emisión de gases como el óxido
nítrico (NO) y el dióxido de nitrógeno (NO2). Y hasta en 33% la emisión de las partículas
de materia. Además, las unidades están equipadas con un sistema de asistencia a la
conducción, que tiene como objetivo la reducción de riesgos de accidentes en la
operación.

8. ¿Cómo analizas el aspecto económico en el transporte de la compañía COCA

COLA?
 En el Perú está presente desde hace más de 80 años y, junto a su socio embotellador Arca
Continental Lindley, a consolidado una extensa y diversa cadena de valor que emplea a más
de 12.000 personas de manera directa e indirecta e incluye, entre otros, a choferes,
operarios y a nuestra fuerza de ventas.

Gran parte de nuestros 340.000 clientes en el país son pequeños comercios de barrio:
bodegas y Minimarket que representan el principal ingreso familiar.

Produce un amplio portafolio de bebidas en las 6 plantas ubicadas a lo largo del territorio
nacional, que abastecen a los 65 centros de distribución. Desde allí cada día parten más de
1.100 vehículos que llegan a cada rincón del país para que puedas disfrutar de tus bebidas
favoritas allí donde estés, en cada momento y lugar.

9. ¿Cómo analizas el aspecto legal en el transporte de la compañía COCA COLA?

Utiliza un excelente aspecto legal en el transporte además, cuida el medio ambiente
reduciendo sus huellas de carbono y evita contaminar el medio ambiente.
10. ¿Cómo analizas el transporte internacional y el almacenamiento aduanero en la
compañía COCA COLA?
el transporte que utiliza coco cola el marítimo y terrestre el cual utiliza un sistema de carga
y descarga automatizado utilizando equipos de última tecnología para reducir los tiempos
además sus socios estratégicos como el embotellamiento son los mejores del mundo.

11. ¿Por qué es importante el Control Empresarial en las organizaciones?

Es importante porque, El control en la empresa representa una etapa fundamental del
proceso, la que le da cierre al ciclo y lo renueva, su implementación permite apreciar qué
va bien y qué no a partir de lo cual se generan acciones, tanto correctivas como
preventivas, sobre los elementos planificados originalmente.

12. Mencione las principales ventajas del Control Organizacional

1) Establecer protocolos y procedimientos.
2) Prevenir el fraude y el robo.
3) Separación de tareas.
4) Organizar información financiera y de gestión.
5) Reducir los errores a través de la formación.

13. ¿Cuáles aspectos de este caso guardan relación con el curso de Liderazgo y
Conformación de equipos?
En este caso tanto como Woodruff y Goizueta son lideres natos que han sabido guiar a
sus equipos de trabajo en cual a permitido que Coca cola siga siendo líder mundial en
bebidas gasificadas.
14. ¿Qué alianzas estratégicas desarrollo COCA COLA para mantenerse en el mercado?
Justifique detalladamente
Una de las alianzas que realizo Coca Cola fue que uno de los mayores consumidores de
azúcar del país y durante la Segunda Guerra Mundial época en la que el azúcar estaba
racionada consiguió de todas formas la cantidad necesaria alegando que los soldados
norteamericanos necesitaban el aliento que les daba una Coca Cola

15. Analice el Entorno empresarial de COCA COLA:

 a) Entorno Económico. La empresa con woodruff solo tenía prestamos al largo
plazo un 2 % del capital de la empresa, pero con Goizueta incremento la deuda a
largo plazo al 20 %
b) Entorno Demográfico. La cede principal de la empresa está ubicada en Atlanta
c) Entorno Tecnológico. Ha innovado en la tecnología para poder producir sus
productos a gran escala,
d) Globalización. Coca cola en la actualidad tiene presencia en varios países
siendo una de las marcas mejor posicionadas.

16. Analice los valores y actitudes de Woodruff y Goizueta y su liderazgo en COCA

COLA.
En mi opinión que son personas muy diferentes en cuanto a cualidades
puesto que Woodruff no termino la universidad, pero tenía las cualidades para
emprender, ser un buen líder, rodearse de gente de alta sociedad y así es
como delego sus funciones a gente que no aceptaban órdenes de nadie,
pero le respondían con total lealtad. Esas virtudes le sirvieron para ser
multimillonario. En cambio, Goizueta nació en Cuba proveniente de una familia
adinerada estudio en los Estados Unidos y se graduó como ingeniero químico. Fue un
exigente jefe con poca tolerancia para los errores, meticuloso con los detalles de
producción, analítico en todos los procesos siempre buscaba la perfección su trabajo.

17. ¿Qué tipo de liderazgo consideras que tuvo Woodruff en Coca Cola? Justifique su
respuesta. El liderazgo de Robert Woodruff a través de los años condujo al negocio
de Coca-Cola a niveles incomparables de éxito comercial. Conceptos de Merchandising
que hoy son aceptados como comunes, fueron considerados como revolucionarios
cuando el señor Woodruff los presentó. Por ejemplo, la Compañía fue pionera en la
innovación del empaque de seis botellas en la década de 1920, facilitándole al
consumidor la acción de llevar Coca-Cola a su casa. La simple caja de cartón, descrita
como "un paquete casero con un asidero de invitación", se convirtió en una de las más
poderosas herramientas de merchandising de la industria.

18. ¿Qué tipo de liderazgo consideras que tuvo Goizueta en Coca Cola? Justifique su
respuesta.
Tuvo un liderazgo transformacional debido a que permitió que fluyan las ideas de sus
colaboradores
19. ¿Consideras que Woodruff o Goizueta fueron líderes Transformacionales o líderes
Transaccionales?
Fueron líderes transformacionales.

20. Si tu hubieras sido nombrado Gerente General reemplazando primero a Woodruff y

luego a Goizueta que acciones habrías realizado utilizando los conocimientos
adquiridos de Inteligencia emocional ¿Justifique?
Hubiera realizado Cambios no tan radicales debido a que Woodruff realizo bastantes
mejoras durante su gestión y también hubiera realizado los conocimientos de inteligencia
emocional el cual permite que las personas cuando trabajen sean más eficientes el cual
logro hacerlo Goizueta.
21. Comentario personal y objetivo de las clases brindados hasta esta semana.
La clase que se han llevado hasta el día de hoy me han permitido aprender una mejor
manera de guiar a mis colaboradores permitiendo mejorar la eficiencia de la empresa y
entender de mejor manera a los colaboradores.