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Libros de Ger encia Resum idos
Cómo crecen las marcas
Lo que los expertos en marketing no saben
Byron Sharp
RESUMEN EJECUTIVO
Las compañías malgastan tiempo y dinero en estrategias de
marketing que son absolutamente inútiles. Los gerentes de
marketing se concentran erróneamente en los clientes actua-
les en vez de tratar de conseguir nuevos clientes.
El autor, experto y profesor de Marketing, sugiere que los
gerentes de marketing deben actuar de acuerdo con los
resultados que arrojan ciertos estudios en los que se pueden
apreciar los patrones o las “leyes” que gobierna el comporta-
miento de los consumidores a la hora de comprar.
Asimismo, Sharp revela por qué es preciso aplicar un marke-
ting de masas, por qué los programas de lealtad no funcionan
y por qué es mejor no ofrecer promociones durante largos
períodos de tiempo.
Determinar el crecimiento de una marca
La mayoría de los expertos en marketing corporativo no saben
cómo compran los clientes ni cómo funciona el marketing.
Esta falta de información lleva a que el marketing sea muy
costoso e ineficiente. Algunos estudios revelan que las decisio-
nes de compra de los consumidores y el crecimiento de las
marcas siguen un claro patrón.
El éxito de una marca depende del número de compradores y
de la frecuencia con la que compran. En teoría, las marcas
puede crecer o bien porque pocos clientes la compran frecuen-
temente o bien porque hay mucha gente que la compra ocasio-
nalmente. La lealtad del consumidor es estable ante marcas de
diversos tamaños. Las grandes marcas tienen una mayor
penetración, pero los consumidores compran la mayoría de las
marcas con la misma frecuencia (si necesitamos una caja de
detergente mensual, la compramos mensualmente cualquiera
sea la marca).
En una comparación de cinco detergentes realizada en Inglate-
rra (medía cuota de mercado, penetración y frecuencia de
compra), Persil tenía la mayor cuota de mercado y la mayor
penetración; Surf tenía la menor; y todas las demás marcas
estaban en el medio. La frecuencia de compra era igual para
todas las marcas. Dos marcas con la misma cuota de mercado
también tienen, de hecho, la misma penetración en el mercado.
Este patrón trae a colación la ley del doble riesgo: las marcas
más pequeñas son vulnerables porque tienen menos compra-
dores, que compran con menos frecuencia; por tanto, pueden
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perder tanto ventas (esto puede afectar a todas las marcas)
como compradores (de los cuales carecen desde un principio).
Desarrollar una base de clientes
La mejor manera de expandir una marca es aumentar su pene-
tración. Es mejor contar con más clientes que compran nuestro
producto ocasionalmente que depender de pocos clientes que
lo compran frecuentemente. Si queremos desarrollar nuestra
base de clientes y nuestra cuota de mercado, debemos mante-
ner los clientes actuales, buscar nuevos clientes o ambas. La
mayoría de los expertos en marketing creen que mantener los
clientes actuales es más barato que conseguir clientes nuevos.
Las tasas de deserción, que miden la lealtad del cliente, tam-
bién siguen la ley del doble riesgo citada más arriba. El
número de clientes que desertan una marca depende de la
categoría y de la cuota de mercado de la misma. Los niveles de
deserción se mantienen entre las marcas. Los expertos en
marketing tienen poco control sobre este asunto, que sucede
por una serie de razones: desde la mudanza de una familia
hasta cambios presupuestarios.
Según un estudio sobre las tasas de deserción de automóviles
entre estadounidenses que compraron nuevos automóviles
entre 1989 y 1991, dos tercios de los clientes cambiaron de
marca. Entre Pontiac, Dodge, Chevrolet, Buick, Ford, Toyota,
Oldsmobile, Mercury y Honda, la penetración de mercado
varió de 9% (Pontiac) a 4% (Honda), y las tasas de deserción
variaron de 58% (Pontiac) a 72% (Mercury). La tasa promedio
de deserción entre todas las marcas fue de 67%. Los investi-
gadores descubrieron que la ley del doble riesgo tenía una gran
repercusión porque las marcas más pequeñas tenían mayores
tasas de deserción y, por tanto, menos clientes leales.
Diferentes tipos de cliente
En general, los expertos en marketing siguen dos estrategias:
marketing de masas y marketing selectivo. El marketing de
masas tratar de llegar a todos los compradores dentro de una
categoría, incluidos los compradores ocasionales. El marketing
selectivo va dirigido a los compradores frecuentes o a un sub-
conjunto específico de compradores. Hoy en día, los expertos
en marketing se dirigen a ciertos compradores y tratan de
incrementar la lealtad de los clientes. Sin embargo, el creci-
miento de marca depende aún del marketing de masas. Aunque
compran sólo ocasionalmente, los compradores “ligeros”
contribuyen con el crecimiento de la marca al incrementar el

volumen de ventas. Los compradores típicos son, de hecho,
compradores ligeros. De acuerdo con una investigación sobre
patrones de compra realizada en Inglaterra, el comprador típi-
co de Coca Cola compra este refresco alrededor de 12 veces al
año. Los compradores ligeros dominan el mercado, incluso el
de marcas establecidas como Coca Cola.
Los profesionales del marketing suelen olvidarse de los com-
pradores ligeros porque estos son más difíciles de atraer que
los compradores frecuentes. Dado que los compradores fre-
cuentes compran una marca determinada con más frecuencia,
están más conscientes de los esfuerzos publicitarios, de los
cambios de empaque, de las promociones, etc.
Aún así, los compradores poco frecuentes representan al con-
sumidor típico en todas las categorías y marcas. La ley más
importante del marketing es la ley de Pareto o regla “80/20”,
según la cual 80% de las ventas provienen de 20% de los
compradores de la marca. Los expertos en marketing suelen
citar la ley de Pareto para justificar el hecho de que se estén
concentrando en los compradores frecuentes. Pero no se dan
cuenta de que dejar de lado a los compradores ocasionales no
hace más que inhibir el crecimiento de la marca. En otras
palabras, durante el próximo período, 20% de nuestros clientes
frecuentes tendrán menos peso y los clientes ocasionales
adquirirán más importancia y algunos de los “no compradores”
comprarán. Esta es la ley de moderación del cliente.
Los compradores ligeros y aquellos que no compran la marca
se pueden convertir en compradores frecuentes al tiempo que
los compradores frecuentes se pueden convertir en compra-
dores ligeros. Los expertos en marketing pueden predecir el
impacto de la ley de moderación del cliente (que se aplica a
todas las marcas) si toman en cuenta la frecuencia de compra.
El éxito depende de llegar a todos los compradores y posibles
compradores. Esto implica a los compradores frecuentes, pues
estos ya conocen y compran la marca.
Marcas que compiten, los mismos clientes
La lealtad no varía mucho entre las marcas. Las marcas que
compiten entre sí atraen al mismo grupo de clientes. Si bien la
base de clientes de cada marca varía, cada base de clientes
sufre las mismas variaciones. Los compradores opinan sobre
las marcas que compran, pero no piensan en las marcas que no
compran. Esta actitud refleja su lealtad. Los gerentes de marca
crean variantes de las marcas para llegar a diferentes consu-
midores; pero la base de clientes sigue siendo la misma.
Dado que las marcas similares tienen bases de clientes simila-
res, es posible atacar las marcas de la competencia y la compe-
tencia puede atacar nuestras marcas. Tanto nosotros como la
competencia tenemos como objetivo la misma gente; por
ejemplo, bebedores de refrescos. Algunos estudios demuestran
que los bebedores de Coca Cola en Inglaterra también com-
pran Diet Coke (65%), Fanta (70%), Lilt (67%) y Pepsi (72%).
Cada una de estas marcas comparte con Coca Cola una
proporción casi igual de clientes; así que ninguna se dirige
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Cómo crecen las marcas 2
específicamente a un segmento de compradores de bebidas
ligeras. Este patrón de compras refleja una duplicación de la
ley de compra, según la cual todas las marcas, dentro de una
categoría, comparten su base de clientes con otras marcas del
mismo tamaño. Los rivales del mismo tamaño comparten los
mismos compradores. Las marcas que compiten directamente
en una categoría de productos presentan mayores niveles de
compradores comunes. Las marcas que se dirigen a diferentes
categorías de productos comparten menos compradores.
Inestabilidad de marca
La mayoría de las compañías tratan de lograr una lealtad de
marca y urgen a los consumidores a seguir comprando sus pro-
ductos. Pero cientos de marcas compiten por la atención de
consumidores ocupados. La mayoría de las personas han divi-
dido su lealtad entre varias marcas. Es muy raro que los clien-
tes sean completamente leales a una sola marca.
Si seguimos la ley del doble riesgo, las marcas más pequeñas
tienen menos clientes 100% leales. Los expertos en marketing
hablan de “crear valor” y de “desarrollar relaciones”, pero los
consumidores siguen comprando las marcas por hábito y
disponibilidad. En unas encuestas recientes, los compradores
dijeron qué sentían por una marca en particular y por qué la
compraban. Luego, en encuestas subsiguientes, los mismos
compradores dieron respuestas contradictorias. Esta inestabili-
dad de marca se puede aplicar a todas las marcas de todos los
sectores.
Algunas marcas, como Harley-Davidson y Apple, señalan que
cuentan con clientes leales y apasionados. Pero estas marcas
nunca han sustanciado esta aseveración.
Los compradores de Apple sí se muestran un poco más leales
que los demás compradores de computadoras, pero no son
completamente leales. Según una reciente encuesta, los com-
pradores de Apple hicieron las mismas compras 55% de las
veces, en comparación con 71% de Dell y 52% de HP y
Gateway.
Por otra parte, la famosa base de clientes de Harley repre-
sentan sólo 3,5% de sus ganancias totales. El mayor segmento
de compradores estadounidenses de Harley-Davidson (40%)
ha dicho que sus motocicletas permanecen estacionadas la
mayor parte del tiempo y que no conocen otros entusiastas de
las motocicletas. Este fue el grupo que menos dijo que “mi
motocicleta lo es todo para mi”.
Diferenciación frente a distinción
La mayoría de los manuales de marketing promueven la
máxima: “Diferenciación o muerte”. Dichos manuales sostie-
nen que la forma de lograr que nuestro producto se destaque y
sea comprado es diferenciarlo del producto de la competencia.
Sin embargo, los estudios demuestran que los consumidores
no valoran la distinción de las marcas y raramente piensan en

las marcas que compran. Según un estudio realizado en 2007,
los consumidores examinaron fotos de 130 marcas. Lograron
asociar una marca en particular con su respectiva imagen sólo
3% de las veces. Por lo general, los compradores perciben sólo
una ligera diferenciación entre las marcas.
Las marcas deben ser únicas en su especie para diferenciarse.
Las marcas que quieren fomentar la lealtad, asocian su imagen
a una figura pública, adoptan colores y logos específicos, etc.
La identidad de la marca debe ser coherente para que los
clientes la reconozcan.
Publicidad, promociones y programas de lealtad
Hasta las marcas establecidas tienen que hacer publicidad, si
bien las ventas casi nunca aumentan cuando empieza ni dismi-
nuyen cuando termina.
La publicidad efectiva genera recuerdos. Por ejemplo, los
mensajes de Coca Cola recuerdan que la “Coca Cola es
divertida, ya la hemos probado y la queremos de nuevo”. Si la
publicidad de Coca Cola funciona, incrementa la probabilidad
de que compremos Coca Cola en 1 o 2 sobre 300; es decir, un
cambio de comportamiento casi imperceptible.
Las campañas publicitarias exitosas hacen que los consumido-
res se den cuenta de la marca y refuerzan recuerdos de la
misma cuando compramos. La publicidad funciona por persua-
sión y notabilidad, es decir, creando y refrescando recuerdos.
El precio es importante, pero no lo es todo. Los consumidores
compran artículos de diversos precios: básico, medio y cos-
toso. Las promociones de precios (cuando los gerentes hacen
descuentos para ganar nuevos clientes) suelen atraer compra-
dores ligeros que aprovechan un precio más atractivo y que,
luego, cuando el precio regresa a su nivel normal, retoman su
patrón de compra anterior.
Algunos expertos en marketing temen que los compradores se
resistan a pagar el precio completo después de haber pagado
un precio reducido. Y este temor está justificado. La mayoría
de los consumidores tienen un “precio de referencia” interno,
que les indica el precio por el que se debería vender el
producto. El precio de referencia surge de la experiencia que
han tenido previamente con el producto. Los recortes de
precios temporales no tienen mayores efectos negativos, pero
hacer descuentos rutinarios implicará que las personas reduz-
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can sus precios de referencia y estén menos inclinadas a
comprar el producto a su precio normal.
A los expertos en marketing les gustan las promociones porque
permiten aumentar las ventas a corto plazo. Una rebaja de 10%
incrementa el volumen de ventas en 25%. Si quieren establecer
una reducción de precios que incremente las ventas, los
expertos en marketing deben tomar en cuenta tres factores: el
“margen de contribución” del precio normal de la marca, la
“elasticidad de precio” de la marca y la profundidad de la
rebaja. El margen de contribución es el precio de venta menos
los costos variables, es decir, la cantidad que queda para cubrir
los costos fijos. Los márgenes de contribución bajos requieren
de un gran incremento de las ventas si se quiere tan solo recu-
perar los costos. Los márgenes de contribución altos generan
más ganancias aunque las ventas sean modestas.
Los programas de lealtad fomentan las compras frecuentes. La
mayoría de los programas de lealtad se valen de un sistema de
puntos en el que cada compra gana puntos que luego el consu-
midor puede cambiar por premios. Los programas de lealtad
no incrementan las ventas porque van dirigidos a compradores
leales, que ya compran el producto o servicio. Los compra-
dores leales se inscriben en los programas de lealtad porque así
reciben premios. En cambio, los compradores ligeros no se
sienten incentivados a participar en los mismos.
Los programas de lealtad son difíciles de eliminar porque los
miembros se enojan cuando cambian los beneficios. Incluso es
posible que dejen de lado la marca. Dado que no incrementan
las ventas, los programas de lealtad no tienen nada que ver con
el crecimiento de la marca.
Disponibilidad mental y física
Las marcas deben estar disponibles tanto mental como física-
mente. La disponibilidad mental significa que la gente nota la
marca. Una vez que han notado la marca, los consumidores la
comprarán si la recuerdan en el momento. La disponibilidad
física, que incluye tanto horas de disponibilidad como ubica-
ción física, significa que la marca es fácil de comprar. Aunque
implica mucho tiempo desarrollar una disponibilidad mental y
física, también implica mucho tiempo la erosión de la misma.
El marketing funciona mejor cuando la marca está disponible y
es fácil de notar.
Recursos Humanos y Empleo
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