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“AÑO DE LA UNIVERSALIZACION DE LA SALUD”

UNIVERSIDAD ANDINA
"NÉSTOR CÁCERES VELÁSQUEZ"
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
E.P. ADMINISTRACION Y MARKETING

CURSO : GESTIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS

TEMA : FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN COSTOS,

DEMANDA, COMPETENCIA, MERCADO Y
VALOR

DOCENTE : Mgt. ENRIQUE APAZA CHIRINOS

SEMESTRE : VII

FILIAL : JULIACA

PRESENTADO POR:

 POMARI CRUZ ELISBAN

Juliaca – Perú
2020
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DEDICATORIA

El presente trabajo es dedicado

especialmente a mi querido Profesor y

mis padres por haberme apoyado

moralmente durante todo el año en la

Facultad de Ciencias Administrativas.

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AGRADECIMIENTO

A Dios todo poderoso por darnos la vida, la salud e

iluminar nuestros conocimientos y darme la fuerza que

necesito.

A mi familia por haber fomentado en mí el deseo de

superación y el anhelo de triunfo en la vida. Mil palabras no

bastan para agradecerlas su apoyo, su comprensión y sus

concejos en los momentos difíciles; esperamos no

defraudarlos y contar siempre con su valioso apoyo, sincero e

incondicional.
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INDIC

E
DEDICATORIA...........................................................................................................ii

AGRADECIMIENTO.................................................................................................iii

INTRODUCCIÓN........................................................................................................5

FIJACIÓN DE PRECIOS.............................................................................................6

1. ANTECEDENTES..........................................................................................6

2. PRECIO DEFINICIÓN:..................................................................................7

3. COMO FIJAR PRECIOS................................................................................7

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN COSTOS..................................................8

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA.......................................8

FIJACIÓN DE PRECIO BASADOS EN COMPETENCIA........................................9

FIJACIÓN DE PRECIO BASADOS EN MERCADO..............................................12

CONCLUSIONES......................................................................................................14

BIBLIOGRAFÍA........................................................................................................15
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INTRODUCCIÓN

En la gran mayoría de servicios y productos de consumo el precio es libre, con la

excepción de algunos productos de primera necesidad o de materias primas estratégicas,

bienes producidos o comercializados en régimen de monopolio o concesión

administrativa y servicios básicos, tales como la agua, la luz, el gas, el teléfono, etc.

La ley, sin embargo, obliga a los establecimientos a dar la máxima información sobre

los precios de los productos y servicios, de manera que éste pueda ser exigible por la

clientela, ya que el precio anunciado vincula al establecimiento.

Actualmente, la fijación de precios es uno de los factores más importantes a la hora

de establecer una estrategia de marketing-mix (combinación de herramientas de

marketing: precio, producto, distribución y promoción). Una política de precios sintetiza

toda una estrategia que hay detrás como veremos en este informe.

Por tanto, una política de fijación de precios racional, debe estar vinculada a las

diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo

utilizado. Los factores que afectan a la fijación de los precios, pueden ser tanto internos

(dependientes de la propia empresa) y externos como puede ser la competencia, la

percepción de la clientela.
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FIJACIÓN DE PRECIOS

1. ANTECEDENTES

Durante casi toda la historia los precios se fijaron por negociación entre quienes

compran y quienes venden. Establecer un mismo precio para todos los compradores es

una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo de las ventas al detalle a

gran escala al final del siglo XIX F. W. Woolworth, Tiffany & Co., y otros anunciaron

una "política estricta de un solo precio" por que trabajaban tantos artículos y

supervisaban a tantos empleados. Ahora, apenas cien años después, la internet promete

revertir la tendencia la tendencia de los precios fijos y llevarnos de vuelta a una era de

precios negociados. La internet, las redes corporativas y los sistemas inalámbricos están

vinculando a personas, máquinas y empresas de todo el globo, y conectando a quienes

venden y quienes compran como nunca antes. Tradicionalmente el precio ha operado

como principal determinante de la decisión de compra. Esto sigue siendo válido en los

países más pobres, entre los grupos más pobres y en el caso de productos básicos

uniformes, Aunque factores distintos del precio se han vuelto más importantes para la

conducta del comprador en las últimas décadas, el precio sigue siendo uno de los

elementos más importantes que determinan la participación demarcado y la rentabilidad

de una empresa. Los consumidores y agentes de compras tienen acceso a la información

de precios y a quienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigan sus

compras con cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los detallistas

presionan a los fabricantes para que bajen sus precios. El resultado es un mercado que

se caracteriza por fuertes descuentos y promoción de ventas.

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2. PRECIO DEFINICIÓN:

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros

producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede

modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los

compromisos con el canal.

Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan

las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.

Los errores más comunes:

 La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos

 Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los

cambios del mercado

 El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no

como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el

mercado

 El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de

mercado y ocasiones de compra.

3. COMO FIJAR PRECIOS

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto,

cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área

geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.

La empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio.

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FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN COSTOS

1. Definición

Esta es la estrategia tradicional la fijación de precios. Se tiene en cuenta el coste de

adquisición o de producción del producto y se añade un margen requerido por la

empresa. Para poder analizar los costes de manera adecuada, recomendamos la

clasificación de los costes en función de su comportamiento, es decir, costos fijos y

costos variables.

Hay que tener en cuenta que, ante determinados niveles de producción, podemos

encontrar economías de escala, y su efecto contrario, deseconomías de escala. Además,

hay que considerar otro aspecto clave como la curva de aprendizaje o experiencia.

Teniendo en cuenta los factores comentados anteriormente, que están mas cercas de

las áreas de la economía de la empresa que del marketing en particular, la estrategia de

fijación de precios que se ha usado de manera habitual en el pasado, y que muchas

empresas siguen considerando en la actualidad es la de precio de coste más margen.

Es un método de asignación de precio que se basa en los costos de un producto o

servicio.

Para asignar un precio, siguiendo este método de fijación de precios, se le agrega al

costo de un producto una suma fija o un porcentaje del costo total. Esta suma da como

resultado el precio de venta.[ CITATION Sal \l 3082 ]

Costo + Suma Fija o Porcentaje del Costo Total = Precio de Venta

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FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA

1. Definición:

Los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta

la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.

Estos métodos basados en la demanda o el mercado, sirven para adaptar el precio de

venta de los productos de la empresa a la intensidad de la demanda existente. La

demanda de un producto es la cantidad del mismo que el mercado está dispuesto a

aceptar.

Esta demanda depende, además del precio como es normal, de un conjunto mucho

más amplio de factores, como pueden ser las posibilidades económicas de los

compradores o “el valor o utilidad” que asocien al producto.[ CITATION EIP19 \l 3082

2. Experimentación.

Consiste en probar durante un período de tiempo, varios precios para un mismo

producto, con el fin de determinar la repercusión de los mismos en la demanda, y fijar el

más conveniente para los objetivos de la empresa.

3. Discriminación de precios.

 Consiste en vender un mismo producto a distintos precios, dependientes del

lugar, del cliente o de la época del año de que se trate.

 Sirve para maximizar los ingresos.

Para poder discriminar hace falta dos elementos fundamentales: Información sobre la

demanda y arbitraje. La información sobre la demanda ofrece las características del

mercado. El arbitraje es la capacidad que tiene los consumidores de revender el

producto, y los bienes tienen que ser almacenables.

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Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto

diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes

alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En

el caso normal, la demanda y el precio tiene una relación inversa: cuanto más alto el

precio, menor es la demanda.

Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar los

precios a la demanda existente; los más comunes son:

Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los efectos que los mismo

vayan a tener sobre la demanda.

FIJACIÓN DE PRECIO BASADOS EN COMPETENCIA

1. Definición

La fijación de precios basados en la competencia consiste en el establecimiento de un

precio al mismo nivel de la competencia. Este método se apoya en la idea de que los

competidores ya han elaborado acabadamente su estrategia de fijación de precios. En

cualquier mercado, muchas empresas venden productos iguales o similares, y, de

acuerdo con la economía clásica, el precio de estos productos debería, en teoría, ya estar

en equilibrio (o, al menos, en un equilibrio local). Por lo tanto, al establecer el mismo

precio que la competencia, una empresa de reciente creación puede evitar los costos de

prueba y error del proceso de establecimiento de precios.

Sin embargo, cada empresa es diferente, y así lo son también sus costos. Teniendo

esto en cuenta, el principal límite del método de fijación de precios basados en la

competencia es que no logra dar cuenta de las diferencias en los costos (producción,

compra, fuerza de ventas, etc.) entre empresas individuales. Como resultado, este
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método de fijación de precios puede ser potencialmente ineficaz y generar menores

ganancias.

Por ejemplo, una empresa necesita poner un precio a su nueva cafetera. Los

competidores de la empresa la venden por $25, y la empresa considera que el mejor

precio para la nueva cafetera es $25. Esta empresa decide establecer este precio para su

producto. Además, este método de fijación de precios también puede utilizarse en

combinación con otros métodos, como la fijación de precios por penetración, que

consiste en establecer el precio por debajo del de la competencia (por ejemplo, en este

caso, establecer el precio de la cafetera en $23).

2. Ventajas

 Este método es simple porque los precios de los competidores casi siempre se

muestran públicamente y, por lo tanto, resulta fácil copiarlos.

 Este método acarrea un riesgo bajo.

 Este método lleva al equilibrio.

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Imagen 1. Este esquema ilustra el principio detrás de la fijación de precios basados en la

competencia: permite a la empresa "B" identificar los precios que son eficaces para ella sin incurrir en

ningún costo de establecimiento de precios.

3. Límites de la fijación de precios basados en la competencia

3.1. Definición de congruencia: De acuerdo con la economía clásica, dos

productos son congruentes si un consumidor puede de alguna manera

reemplazar la cantidad de un producto por la cantidad de otro producto sin

experimentar ninguna pérdida en la utilidad del producto. En la realidad, puede

resultar bastante difícil para un minorista definir la congruencia al comparar

sus productos con los de sus competidores. ¿Son el último Apple iPhone y el

último Samsung Galaxy congruentes? Definir la congruencia es la parte difícil

de la fijación de precios basados en la competencia.

3.2. Definición de competidores: Definir la competencia es esencial para saber qué

precios tiene que analizar la empresa. Pero la competencia puede adoptar

diferentes formas: un minorista en línea y un minorista offline pueden ser

competidores en determinados casos, pero no en otros. Por ejemplo, es

probable que vendedores de libros en línea y offline sean competidores, ya que

sirven esencialmente a los mismos clientes. Pero los vendedores de alimentos

en línea y offline no pueden verse como competidores, ya que su mercado

objetivo no es exactamente el mismo. Por lo tanto, antes de poder establecer un

precio competitivo, la empresa tiene que identificar atentamente a sus

competidores relevantes.

3.3. Recopilación y análisis de datos: una vez que se han definido los productos y

los competidores, el paso siguiente consiste en recopilar datos de precios

relevantes. De un modo u otro, la mayoría de los precios de los competidores

se muestran en Internet y pueden "extraerse" utilizando la tecnología necesaria.

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La frecuencia de la extracción tiene que estar bien definida, porque varía

considerablemente entre un sector comercial y otro. Por ejemplo, en Amazon,

los precios a veces pueden cambiar casi a cada minuto, pero la mayoría de los

minoristas no cambian sus precios tan a menudo.

4. ¿Cuáles son los principales problemas de la fijación de precios basados en la

competencia?

Los principales problemas con la fijación de precios basados en la competencia es

que puede derivar en la pérdida de oportunidades, ya que puede crear una situación en la

que todos los actores de un determinado mercado acaban por utilizar ciegamente la

misma estrategia de fijación de precios. Esto tiene como resultado un mercado estático y

también puede crear una guerra de precios o una carrera hacia el abismo.[ CITATION

Gaë15 \l 3082 ]

FIJACIÓN DE PRECIO BASADOS EN MERCADO

1. Definición

Una estrategia de fijación de precios basada en el mercado también se conoce como

una estrategia basada en la competencia. En esta estrategia de precios, la empresa

evaluará los precios de los productos similares que existen en el mercado. Es importante

tener en cuenta sólo aquellos productos que son similares al producto que se ofrece.

Dependiendo de si el producto tiene más o menos características que la competencia, la

compañía establece el precio más alto o más bajo que el precio competidor. Por

ejemplo, si el producto tiene una característica extra sobre el producto del competidor,

la empresa bien podría decidir ponerle el mismo precio, dando un mejor valor o podría

poner un precio un poco más alto para tener en cuenta la característica adicional.
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2. Ciclo de vida

El ciclo de vida del producto también cae en la demanda del producto. Todos los

productos tienen un ciclo de vida determinado asociado con ellos desde la etapa de

introducción cuando la demanda se está construyendo hasta el final del ciclo de vida

cuando la demanda empieza a caer bruscamente. El precio basado en el mercado será

mayor en el comienzo y más bajo hacia el final del ciclo de vida cuando el producto está

empezando a ser eliminado ya que es sustituido por productos de la competencia o una

versión actualizada de la misma empresa.

3. Sensibilidad del precio

Cuando una empresa decide seguir adelante con una estrategia de precios basada en

el mercado, es importante analizar también la sensibilidad de los precios de sus clientes

o usuarios potenciales del producto. Si los clientes son sensibles al precio, puede ser una

ventaja para la empresa, para que coincida con el precio de los competidores o el precio

del producto justo por debajo de los precios de la competencia. Si los clientes objetivo

son menos sensibles al precio, la empresa puede poner un precio por encima de la

competencia y justificar la fijación de precios, explicando los beneficios del producto.

4. Consideraciones

Si bien es conveniente examinar siempre lo que está haciendo la competencia en

cuanto a precios, una empresa siempre debe mirar todos los factores que rodean los

precios antes de decidirse por uno. Una empresa siempre debe ejecutar los números para

determinar el margen de beneficio que estará disponible, teniendo en cuenta que

mientras que los productos de diferentes empresas pueden ser similares, los gastos

asociados a la producción pueden no serlo. No es prudente fijar el precio de un producto

basado únicamente en la competencia sin mirar el cuadro grande.[ CITATION Lei \l

3082 ]
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FIJACION DE PRECIOS BASADO EN VALOR

1. Definición

Se basa de las necesidades del cliente y los beneficios que debe aportarle el

producto. Se establece el precio considerando si el cliente lo considera adecuado para el

valor recibido. Y se va desde el precio hacia los costes, para comprobar que el precio

cubre los costos variables del producto y proporciona una margen de contribución

adecuado para la empresa. Si es así, se puede determinar lanzar el producto al mercado.

2. Los atributos del producto y el valor

Para entender donde se origina el valor, es útil pensar en los productos y servicios

como si fuera un conjunto de atributos. Cada atributo puede generar o descontar valor

dependiendo de como satisface las necesidades de los clientes en los competidores mas

cercanos. Tener una comprensión adecuada con los atributos y su valor es crítico, no tan

solo para decisiones de precio, si no también para la diferenciación y el posicionamiento

del producto. Los atributos pueden generar distintos tipos de valor.

2.1. Valor funcional: es el valor que proviene del desempeño del producto.

por ejemplo, la calidad de impresión de una impresora HP, la rapidez de

procesamiento de datos de un servidor o la aceleración de un coche deportivo.

2.2. Valor social: se refiere al valor creado por la asociación del cliente con

algún grupo social. La marca y los grupos de preferencia juegan un papel

importante en el valor social. Por ejemplo, el dueño de Toyota Prius es visto con

alguien ambientalmente responsable, el dueño de un Rolex, como una persona

con una buena situación económica, o un niño que usa la camiseta Nike premier

rafa crew puede disfrutar de la admiración de sus compañeros por usar la misma

camiseta.
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2.3. Valor emocional: es el tipo de valor que emerge cuando el producto o

servicio generen sentimientos afectivos. Por ejemplo, una cena a la luz de las

velas puede inducir un romance, unas vacaciones en el caribe, relajación, o un

seguro de vida, tranquilidad para los familiares.

2.4. Valor epistémico: se refiere al valor generado por la satisfacción del

deseo de conocimiento. Saltar en paracaídas, probar comidas exóticas o visitar

un país desconocido pueden ser elecciones que incluyen un alto contenido de

valor epistémico.

2.5. Valor situacional: es el valor generado cuando un producto es

consumido en una ocasión especial, este tipo de valor explica por qué los

clientes están dispuestos a pagar un precio mayor por comer una hamburguesa

en un estadio de futbol por los servicios de cerrajería un domingo o por los

artículos de un supermercado abierto después de las 22 h.

3. Identificando y midiendo el valor

Para identificar cuales son los atributos que generan valor, es importante preguntar a

los clientes. “a veces existen brechas entre lo que los ejecutivos creen que son las

fortalezas de lo que ofrecen y lo que, en realidad, perciben los clientes”. La clave para

fijar un precio adecuado es hacer que esta brecha sea lo menor posible. Para ello, se

puede recurrir a la investigación de mercado, que identificara de que atributos proviene

el valor entregado por el producto y cuantificara la relevancia que cada atributo tiene en

el proceso de compra.

CONCLUSIONES

En la práctica no existe una fórmula ideal de fijación de precios, la estrategia

acertada será aquella que se adapte de la mejor manera a la naturaleza de lo que sea que

se quiera transar en un momento determinado. Por tanto, la idoneidad de un sistema no

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está predeterminada para ningún tipo de compañía ni sector, sino que, por el contrario,

subyace de la experticia del planificador y del equipo financiero de cada empresa, así

como del objetivo que se quiere obtener; bien sea una cuota determinada de mercado,

fidelización de los clientes, etc.

En síntesis, un buen sistema de fijación de precios no garantiza el éxito empresarial,

ya que los resultados no sólo dependen de este tipo de estrategias de planificación,

también es necesario contar con condiciones de favorabilidad del mercado, una

innovación constante y una buena planificación financiera en general, que permita un

buen desarrollo de la actividad empresarial. Sin embargo, los académicos y casos

empresariales demuestran que un buen esquema de fijación de precios puede generar

ventajas significativas que pueden ser determinantes en el rumbo de cualquier

compañía.

BIBLIOGRAFÍA

EIPE Business School. (17 de Abril de 2019). Métodos de fijación de precios basados

en el mercado o la demanda. Obtenido de EIPE Business School:

https://www.eipe.es/blog/fijacion-de-precios-demanda

Anthony, L. (s.f.). ¿Qué es una estrategia de precios basada en el mercado? Obtenido

de La Voz: https://pyme.lavoztx.com/qu-es-una-estrategia-de-precios-basada-en-

el-mercado-
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Grasset, G. (Julio de 2015). FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA

COMPETENCIA. Obtenido de LOKAD: https://www.lokad.com/es/definicion-

de-fijacion-de-precios-basados-en-la-competencia#Principales_referencias_3

Sales Up. (s.f.). Fijación de Precios basado en los costos. Obtenido de Sales Up:

https://www.salesup.com/diccionario-ventas/definicion/fijacion-de-precios-

basado-en-los-costos.