Caso 2: Zapatos Online Aida Salrach Sánchez

1. ¿Cuáles son tus conclusiones sobre la sensibilidad a la variación de la tasa

de retorno?
Contra más alta es la tasa de retorno, más alto necesita ser el breakeven – son necesarias
más unidades vendidas para mantener rentable la política de devoluciones de la empresa.
Esto haría necesario que la empresa creciera de manera exponencialmente sin variables.
En cambio, contra más alta es la tasa de retorno, más altas salen las cifras de Net Income
de resumen a lo largo de los años. Mientras sí que es verdad que hace que baje poco a
poco, a partir de finales del cuarto año y principios del quinto, ese Net Income empieza a
crecer otra vez. Una mayor tasa de devoluciones también puede implicar una mayor cifra
de ventas.
Puede ser que las cifras bajen a la mitad del período analizado debido a las devoluciones
que empiezan a hacerse de las primeras compras, pero luego vuelvan a subir gracias a los
returning customers que han quedado satisfechos con el proceso y los productos.
Personalmente no tengo experiencia analizando este tipo de documentos ni en el sector
en sí, así que no estoy segura de mis conclusiones. Sin embargo, me ha servido para ver
cómo de relativo puede ser.

2. Utilizando como base de reflexión las conclusiones del modelo de variación

de sensibilidad realizado en la empresa Zapatos Online Puntocom y con las
aportaciones de la lectura del caso ZAPPOS, reflexiona cuáles son tus
conclusiones del que sería el posible impacto de la política de atención al
cliente y gestión de devoluciones “WOWingCustomers” sobre la cuenta de
resultados de ZAPPOS.
a. ¿Crees que es sostenible el tener una política de devoluciones
gratuitas por un periodo de 365 días?
Considero que es un período demasiado amplio. Mientras que la mayoría de los clientes
no se aprovecharán al 100% de este período, habrá algunos casos que sí y se produzcan
devoluciones de productos ya defectuosos o fuera de temporada que no pueden volver a
venderse. Eso significa que, además de tener que devolverle el dinero al cliente y pagar
por la logística inversa, es un producto que no va a generar ganancias sino gastos. Por
ejemplo, en Zappos, aunque pasara eso, los clientes quedaban maravillados por este buen
servicio y volvían a comprar, normalmente además con una cesta media más alta. Sin
embargo, considero que no es sostenible a largo plazo. Un plazo de devolución de tres
meses o medio año también quedaría WOWing como la empresa quiere, y considero que
podría solucionar al menos un tanto por ciento del problema.
b. ¿Qué ventajas y que inconvenientes anticipas?
Como mencioné en el apartado anterior, la ventaja es la libertad y confianza que se le da
al consumidor y cliente. Demuestra que la empresa cree en sus productos y en su proceso
de venta, así como en su proceso de atención al cliente y la satisfacción de éstos. Muchos
clientes comprarán más productos para probarlos al saber que pueden devolverlos, lo cual
también incrementará el cashflow de la empresa. En cuanto a los inconvenientes, muchos
de los productos que se devuelvan podrán estar en mal estado o descatalogados, por lo
cual no podrán venderse o tendrán que rebajarse, suponiendo pérdidas. Aunque se
compensen por las compras de los clientes que vuelven, considero que a la larga no es
sostenible y supone un inconveniente.
c. ¿Cuál crees que sería el límite de esta política vistas de la evolución de
la cuenta resultados de ZAPPOS a lo largo de los años?
Implicaría que la empresa y su proceso e instalaciones de logística y logística inversa
también tendría que crecer al mismo tiempo que crece la tasa de devoluciones. Llegaría
un momento en que esta política ya no sería viable y podrían hacer lo que hicieron con
Amazon, o limitar la política de alguna manera.