Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

Carrera de Administración

Caso MAPFRE

Raquel Tomiko Takagi Baltazar

Código 20171521

Adriana Rosario Padilla Vilca

Código 20163401

Jimena Alejandra Paiva Moran

Código 20173679

Anderson Acuña Obregon

Código: 20051456

Natalia Mira Kleeberg Díaz

Código: 20170783

Profesor
Profesor Mauro Pretto

Lima – Perú

Junio de 2021

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 GERENCIA ESTRATÉGICA
SOLUCIÓN CASO MAPFRE

PREGUNTAS

1) Del caso se puede apreciar que la industria de seguros registra una tendencia favorable
en el Perú. En base a ello, identifique y explique los principales factores de Macro –
entorno y sus respectivas variables o indicadores que han tenido y tienen una influencia
importante en el desarrollo de la industria de seguros en el mercado peruano. Enumere,
precise y sustente cada una de los referidos factores y variables o indicadores de Macro
– entorno, dentro del contexto del caso. (4 puntos)

ECONÓMICO:
● La industria de seguros representa el 1.8% del PBI y esto es una amenaza debido a
que no tiene tendencia al crecimiento debido a temas culturales que afectan el
comportamiento del consumidor. En el año 2019, las primas de seguro crecieron
14.4% con respecto al año 2018, llegando a recaudar S/ 13657 millones; sin embargo,
existe una desaceleración constante en la economía, lo cual representa una amenaza
para el continúo crecimiento del mercado.

POLÍTICO – LEGAL:
● En la década de los años 90 , el mercado se encontraba regulado en relación a los
precios que ofrecían las aseguradores y los contratos que regían. Este tipo de
políticas controladas por el gobierno han desapareciendo, lo cual representa para el
sector una oportunidad, pues ahora existe una liberación de tarifas, y el número de
aseguradoras se redujo gracias a eso, creando un mercado más consolidado, pues
actualmente solo solo están presentes cuatro de las veintiocho que formaban
anteriormente.

SOCIAL:
● El consumidor peruano no tiene dentro de su comportamiento el hábito de comprar
seguros lo cual representa una amenaza, pues la razón por la que se da esto es que
la clase media emergente no tiene excedentes dentro de su canasta familiar para
comprar un seguro, por lo que tienen que generar fórmulas ingeniosas y accesibles y
adaptativos para los peruanos. Los seguros se deben adaptar y generar planes
flexibles que solo se enfoquen en brindar los servicios específicos que requieren los

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 consumidores. Además, lo que busca un consumidor actualmente ya no es solo los
servicios que ofrecen las empresas, sino aquellos servicios adicionales que
diferencian una empresa de la otra.

DEMOGRÁFICO:
● Se busca adaptar las estrategias a nivel local y solo quedarse con aquellas que
funcionan. En el caso de las aseguradoras, por el lado demográfico, se están
enfocando en distintos grupos sociales, como por ejemplo las familias, los sectores de
familias de clase media, los magisterios, etc. por lo que buscan brindar soluciones
inteligentes que abarquen en sus diferentes necesidades. Esto representa una
oportunidad, pues ayuda a la penetración de mercado y a la atención personalizada
de acuerdo al tipo de cliente que se quiera enfocar, generando una diferenciación y
crecimiento de ventas de manera constante.

TECNOLÓGICO:
● La tecnología es una de las variables que tiene gran relevancia actualmente debido a
que ayuda a brindar servicios más eficientes y eficaces. En el caso de las
aseguradoras es una oportunidad ya que principalmente les permite tener una mejor
conexión con el consumidor final, pues eliminan al intermediario, generando una mejor
comunicación acerca de los productos, los servicios que les están brindado y
soluciones a sus necesidades.
WEB: mediante la plataforma de web, las aseguradoras permiten generar la compra
de sus seguros, la cotización de sus productos.
APLICACIÓN: permite solicitar auxilio mecánico, servicios de telemedicina, etc.
ADVANCE ANALYTICS: Actualmente la analítica es el must que las empresas de
esta industria deben tener, pues mediante los modelos predictivos, gracias al big data,
pueden conocer mejor a sus clientes, personalizar los servicios y gracias a esta
información tomar decisiones más acertadas.

2) En relación a la transformación de la industria de seguros en el Perú, desde hace más de

30 años hasta la actualidad, explique:

a) ¿Cómo ha variado la estructura competitiva en la industria de seguros en dicho lapso

de tiempo en el mercado peruano? ¿Cómo se presenta en la actualidad? Sustente con
citas directas del caso. (1 punto)

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 Hace más de 30 años el contexto de la industria era muy diferente al actual. Según
Renzo Calda, antes de los 90, el sector asegurador estaba regulado en términos de
precios y contratación del reaseguro. Sin embargo, esto quedó en el pasado con el paso
del tiempo, se dio paso a la liberalización de las tarifas y un proceso de consolidación
en cuanto al número de compañías de seguros presentes en el país.

El presidente ejecutivo del Grupo Mapfre Perú señala (2019): “Pasamos de ser 28 que
actuaban en todos los ramos a ser solo cuatro que dominan la industria. Esa
transformación fue brutal”.
Esto quiere decir que el sector de seguros en el Perú es una industria consolidada en la
actualidad. En el país, existen 20 compañías de seguros, de las cuales, solo 4 son
empresas grandes, existen compañías que se especializan en la venta de seguros
mixtos (vida y no vida) y otras dedicadas a la venta exclusiva de seguros vida o no vida.
La empresa con mayor participación es Rímac Seguros, que lidera todo el mercado de
seguros con el 30.4% de participación, seguido por Pacífico con el 26.39%. Luego,
encontramos a Mapfre, cuyas dos empresas en conjunto participan con el 13.44% y
muy de cerca encontramos a La Positiva, cuyas dos empresas en conjunto obtienen el
11.87%. Estos cuatro grupos empresariales concentran el 82.1% de las ventas de
seguros en Perú y son las más importantes del sector.

b) ¿Cuál ha sido la principal estrategia de nivel corporativo aplicada por los grupos
empresariales de seguros para lograr el diseño de la estructura competitiva actual en
el mercado peruano? Precise y sustente la referida estrategia de nivel corporativo,
haciendo referencia en forma ordenada a los grupos empresariales de seguros Rímac,
Pacífico y Mapfre Perú que la han llevado a cabo. (3 puntos)

La principal estrategia de crecimiento que ha permitido el crecimiento de las compañías

de seguros y en consecuencia consolidar la estructura competitiva ha sido: La
estrategia corporativa de integración vertical.

● Rímac
Rímac aplicó la estrategia de integración vertical hacia atrás para maximizar su
rentabilidad ya que, en la actualidad, cuentan con su propia red de clínicas y centros
médicos. Esto significa que Rímac controla las clínicas que son sus proveedores de
servicios de salud, debido a esto, es importante para la compañía que los servicios
médicos para sus clientes sigan cumpliendo con estándares altos de calidad en los
procesos de atención médica de los pacientes.
● Pacífico
Pacifico Seguros también adoptó por integrarse verticalmente al 100%. La compañía
expandió su operación hacia atrás al contar con su propia red de clínicas. Pacifico

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 cuenta con las participaciones mayoritarias en clínicas del país y además son dueños
de más centros de salud en provincias.
● Grupo Mapfre
El Grupo Mapfre siguió la estrategia de integración vertical parcial, no al 100%. Para
ahorrar en costos con una menor inversión, la compañía decidió invertir en farmacia a
través de una estructura propia de compra y abastecimiento de medicamentos.
También, crearon centros médicos para proveerse ellos mismos de la atención médica
para sus clientes.
Con respecto a la integración vertical hacia adelante, la distribución y comercialización de
los seguros se dan mediante los corredores de seguros propios de cada empresa.

3) El caso señala que Mapfre Perú viene aplicando una estrategia de Integración Vertical
Parcial, la misma que le va a permitir obtener algunas ventajas que se exponen. En base
a ello, explique con mayor amplitud (a lo señalado en el caso) dos de las referidas
ventajas, que obtiene Mapfre Perú con la aplicación de dicha estrategia, precisando en
cada caso la contribución de esta [estrategia] en el fortalecimiento de su Ventaja
Competitiva. Enumere, precise y sustente cada ventaja con relación directa a lo que
Usted puede deducir del caso. (4 puntos)

1. Mapfre apostó por una integración vertical parcial, esto debido a que realizaron un
análisis del sector salud, y se dieron cuenta que lo que más les convenía era poner
más atención en donde se generaría mucho ahorro pero con una inversión menor. Es
así como la compañía decide invertir en farmacia, a través de una estructura propia de
compra y abastecimiento de medicamentos, es decir que disminuyan el gasto médico
que se realizaba al momento de cubrir un seguro, ya que este representa dos terceras
partes de este gasto médico, y la tercera parte del gasto médico es el médico de la
consulta externa y los exámenes auxiliares. Eso le ayuda a fortalecer la ventaja
competitiva, porque sus clientes podrán contar siempre con los medicamentos que
necesitan, porque al invertir en farmacia están asegurando siempre estar abastecidos,
y así también poder tener plazos cortos al entregarle al cliente lo que necesita.

2. Gracias al mismo análisis del sector salud de Mapfre, se dieron cuenta que era
necesario una integración vertical parcial hacia los centros médicos, por lo que la
compañía ya está terminando su cuarto centro médico en la capital. Esto ayuda a
generar un gran ahorro en sus costos, pues ya son ellos mismos los que atienden a
sus propios clientes proveyéndoles una atención primaria de calidad. Ya son el 40%
de sus clientes los que acuden a sus centros médicos, y se espera que en un futuro
ese porcentaje siga aumentando. Esta estrategia ayuda a fortalecer la ventaja

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 competitiva de la empresa porque al ser sus propios centros médicos, ellos están más
al tanto de que servicio y atención le brindan a sus clientes, satisfaciendo así las
necesidades de este y brindándoles una mejor estrategia, lo que los ayuda a que
estos se vuelvan leales a la empresa. Esto ha ayudado a llegar a un segmento al que
antes no tenían acceso, y por lo tanto a poder lograr duplicar la participación de
Mapfre en el mercado de seguros médicos en un transcurso de seis años.

4) En base a la expansión del grupo asegurador español Grupo Mapfre a nivel global,
precise y explique:

a) ¿Cómo son las presiones de Adaptación Local a las que está sujeto este grupo
empresarial? ¿Altas o Bajas? Sustenta de acuerdo al contexto y con citas del caso. (1
punto)

Al inicio el foco era financiero pero ahora es dar buena experiencia al cliente este
cambio de estrategia se da debido a que la participación de mercado está dimensionado
de la siguiente manera: Rimac: 30.4%, Pacifico: 26.39% y tercero Mapfre con 13.44%,
quiere decir que la competencia es alta, y existe presión por responder a las
necesidades locales del mercado; Según Calda la compañía ha desplegado una serie
de servicios, soportando en las nuevas tecnologías para facilitar la gestión de siniestros,
es por ello que el grupo Mapfre establece su objetivo en dar experiencia al cliente con la
tecnología como principal aliado, esto genera un alto aumento en los costos y busca
alta adaptación a las necesidades del mercado para aumentar sus ganancias; esta
estrategia de adaptación local está dada porque hay mucha competencia y la empresa
debe adaptar sus productos a las necesidades del cliente y mejorando los beneficios en
relación a su competencia. Mapfre establece en base a estudios que en el Perú existe
oportunidad para desarrollar el mercado asegurador, la penetración de los seguros con
respecto al PBI equivale a un 1.8%, en comparación a 10 años que fue 1.2% esta es
muy baja en comparación con América Latina que es un 3.02% y a nivel mundial que es
6.13%.

b) ¿Cómo son las presiones de Bajos Costos a las que está sujeto este grupo
empresarial? ¿Altas o Bajas? Sustente de acuerdo al contexto y con citas del caso. (1
punto)

La adaptación local que es responder a las necesidades del mercado genera que el
costo sea mayor que un modelo de estandarización global, ya que no trabaja en base a
un modelo de economía de escala. Es por ello que Mapfre para poder generar
diferenciación y que el cliente esté satisfecho invierte cada año a nivel global 175.00

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 millones de euros en innovación y desarrollo y tecnología, según Renzo Calda cito: es
una de las claves que ha permitido a Mapfre ser el tercer jugador del mercado peruano
considerando la prima de seguros.

c) En base a las respuestas que Usted sustenta en relación a las preguntas 4(a) y 4(b),
determine y explique: ¿Cuál sería la estrategia de nivel global que aplica Grupo
Mapfre? (1 punto)

Mapfre presenta una clara estrategia de adaptación local, debido a que tiene alta
capacidad de responder al mercado local y la presión de costo está relacionado a la
tecnología e innovación para ofrecer mayor cantidad de servicios posventa al cliente,
busca también aumentar el volumen de su venta haciendo que los cliente generen
compra como el SOAT por internet sin necesidad de una transacción personalizada.

d) ¿Qué otra característica importante de la estrategia de nivel global identificada por

Usted en la respuesta 4(c) se evidencia en el caso? Precise y sustente dicha
característica con citas del caso. (1 punto)

Debido a que la competencia cada vez es más fuerte la empresa está tendiendo
puentes para establecer una estrategia transnacional, ya que no es viable mantenerse
en la estrategia de adaptación local, citó a Calda: “El modelo de comercialización
híbrido es una iniciativa local que se ha exportado a la región. Somos una empresa
global, que piensa global, pero que actúa local, entonces lo que funciona bien lo
aplicamos y lo que no, no”, implementó análisis big data y modelos predictivos de
robótica. Para reducir costos Mapfre ha implementado su propia red de clínicas,
invirtieron en farmacias a través de una estructura de propia de compras y
abastecimiento de medicamentos y crearon centros médicos (70% de la atención no se
da en una cama de una clínica), en esta línea la compañía tiene 4 centros médicos en la
capital y el 40% de los cliente asisten a centros médicos.

5) En base a la estrategia de Integración Vertical Parcial aplicada por Grupo Mapfre en

Perú, identifique y explique cuatro indicadores relevantes de un Sistema Estratégico de
Control de Resultados que la Alta Dirección debe incluir en el seguimiento de su gestión.
Enumere, precise y sustente cada indicador de control relacionado con el caso.

● Satisfacción del cliente: Este indicador debería ser incluido, ya que mide el grado de
satisfacción por parte de los clientes actuales de Mapfre, en cuanto, al servicio que
obtienen en los centros de atención. De esta forma, a través de encuestas digitales

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 (de forma trimestral), se pueden realizar preguntas que engloban la percepción de
todo el servicio brindado. Así, con los resultados, se puede saber con exactitud si este
tipo de integración vertical parcial está funcionando y en qué otras áreas se puede
mejorar para que los clientes se encuentren completamente satisfechos. Como vemos
en el caso, el 40% de los clientes de Mapfre ya se encuentra yendo a sus centros de
atención.

● Cuota de mercado (en ventas): Este indicador es importante para Mapfre, ya que
permite saber cuánto vende Mapfre (%) del total de las ventas del sector de Seguros
(Vida y No vida). De esta forma, se podrá medir que tan bien se está realizando el
servicio y producto brindado a diferencia de la competencia. Actualmente, Mapfre
cuenta con el 13.44% de participación de mercado, por lo que todavía tiene
oportunidad de penetrar aún más al mercado a ese segmento de clase media o
personas que desean un seguro con precio accesible. Con este indicador, se tendrá
un mayor control en cómo va creciendo en ventas la empresa; además, se debe
realizar de forma semestral.

● Tiempo de respuesta inicial: Este indicador es esencial, puesto que determina el

tiempo en que las peticiones de los clientes son atendidas, se debe realizar de forma
semestral. Los clientes esperan una experiencia de compra fluida y eficiente. Como
sabemos, Mapfre actualmente se está enfocando mucho más en el cliente, en cómo
resolver sus problemas a través de una relación más personalizada y cercana con el
consumidor. Asimismo, en el caso es mencionado que Mapfre está invirtiendo
bastante en tecnología, por lo que este indicador se relaciona directamente. Mediante,
las herramientas tecnológicas aplicadas al servicio para brindar una mejor experiencia
al usuario se debería tener un tiempo de respuesta inicial rápido para cubrir las dudas
y problemas de los clientes.

● Incremento de clientes: Este indicador mide el % de los clientes nuevos que atrae
Mapfre. Este se calcula a través del número de clientes nuevos y/o ventas de estos
mismos, según la base de datos que posee la empresa sobre sus clientes. Con este
indicador se puede saber, si nuevos clientes del segmento, que Mapfre desea atender,
están interesados o quieren adquirir su producto o servicio ya sea debido a la
publicidad o la referencia boca a boca.

Nota: Los indicadores identificados deberán ser sustentados con información analizada y
deducida del caso, y deberán guardar COHERENCIA y LÓGICA con el contexto del

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mismo. No se considerará respuesta válida, aquella que solo incluya indicadores teóricos
aislados que no hayan sido sustentados con relación al caso. (4 puntos)

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