CM Ci Mer 08 2012 Av3032

Universidad Apec
Decanato de Ciencias Económicas y Empresariales

Escuela de Administración
“Plan de negociación De la empresa Peravia Industrial

“La Famosa” con el Supermercado Ole para el año 2012”
Sustentantes
Willenny Bernabel Arias 2008-0133
Lucia Encarnación 2008-0365
Susana Tineo 2008-0925
Asesores:
Wilson Pou
Anthony Caraballo
Trabajo de Grado para Optar por el Titulo de:

Licenciada en Mercadotecnia
Santo Domingo, D. N.
Abril, 2012
Índice
Agradecimientos................................................................................................... i
Dedicatorias ......................................................................................................... ii
Introducción ...................................................................................................... viii
Capítulo I.- Trade Marketing
1.1 Concepto......................................................................................................... 1
1.2 Función ........................................................................................................... 2
1.3 Descripción del Departamento de Trade Marketing ........................................ 3
1.4 Estrategias ...................................................................................................... 4
1.5 Estructura........................................................................................................ 5
Capítulo II.- Empresas Para el Análisis de Caso
2.1 La Famosa ...................................................................................................... 8

2.1.1 Reseña Histórica......................................................................................... 8
2.1.2 Filosofía Corporativa ................................................................................... 9
2.1.3 Portafolio de Productos ............................................................................. 10
2.1.4 Estructura del departamento de Trade Marketing ..................................... 21
2.2 Supermercados Ole ...................................................................................... 22
2.2.1 Reseña Histórica....................................................................................... 22
2.2.2 Filosofía Corporativa ................................................................................. 23
2.3 Análisis de la Competencia ........................................................................... 25
Capítulo III.- Análisis de Caso Año 2011
3.1 Plan de Negociación de “La Famosa” con Supermercados Ole ................... 35

3.2 Actividades realizadas por “la Famosa” en los Supermercados Ole ............. 37
3.3 Estrategias Implementadas por “la Famosa” en los Supermercados Ole ..... 39
3.4 Planograma de “La Famosa” en los Supermercados Ole ............................. 40
3.5 Personal de Trade Marketing ........................................................................ 42
3.6 Presupuestos de “La Famosa" ...................................................................... 43
Capítulo IV.- Plan de negociación de la empresa Peravia Industrial

“La Famosa” para el año 2012
4.1 Componentes del Plan .................................................................................. 45

4.2 Presupuestos ................................................................................................ 46
4.3 Proyecciones ................................................................................................ 47
4.4 Estado de resultados .................................................................................... 49
Conclusión .......................................................................................................... x
Recomendaciones .............................................................................................. xi
Anexos .-
Bibliografía
i
Agradecimientos
En primer lugar quiero agradecerle a Dios por estar ahí para darme fuerzas
cuando las he necesitado, por ayudarme a levantarme cuando he caído y por
guiarme en cada meta que me planteo en la vida. A mi madre por todo el apoyo
que siempre me ha brindado y por estar en todo momento conmigo. A los
profesores que cada día me exigían dar más de mí y me enseñaron a sacar todo
ese potencial que llevo dentro, especialmente mis Asesores en esta Investigación
los profesores Wilson Pou y Anthony Caraballo. A mis dos compañeras de
monográfico por todo su esfuerzo y dedicación en esta monografía y finalmente a
todos los que de alguna manera u otra colaboraron para que esto se hiciera
realidad.
Willenny Bernabel Arias

ii
Dedicatoria
A Mi Madre
Se lo dedico especialmente a ella, porque gracias a su apoyo incondicional
y su entrega como madre he podido lograr todo lo que me propongo. Gracias por
ser madre, padre y amiga y por estar ahí para mí Siempre!
A mi Hermanita
Porque quiero ser un ejemplo a seguir para ella.
A mis compañeras de monográfico
Porque fue excelente trabajar con ustedes y juntas aprendimos muchas
cosas, sé que más que dos compañeras de monografía me llevo dos muy buenas
amigas y a pesar de todos los obstáculos lo logramos!
Willenny Bernabel Arias

iii
Agradecimientos
Primero a Dios, a JEHOVÁ por que sin él en nuestros corazones no se
puede lograr nada, fue él quien me puso en este camino y gracias a él estoy aquí.
A todas aquellas personas que hicieron de este camino algo puro, signo,
real y bonito. A todas las hermosas personas que encontré en la Universidad
Apec, amigos y maestros.
Y por supuesto a mis compañeras y amigas de Monográfico que nos
esforzamos muchos y juntas logramos una sinergia para llegar a un fin en común.
A una nueva amiga, por una frase que aprendí en su libro Vitaminas Para
el Espíritu; ¨El Valor de la Perseverancia radica en tener disciplina para realizar
sistemáticamente pequeñas acciones para en un determinado período de tiempo
alcanzar un objetivo claro¨ y a su hijo por formar parte de mi vida en esta nueva
etapa.
También a unas personitas muy importantes que hicieron posibles la
realización de este excelente trabajo, nuestros asesores estrellas Anthony y
Wilson.
Lucía Encarnación
iv
Dedicatoria
Luego de cuatro años he llegado al final de un ciclo para iniciar otro, para
comenzar a des cosechar a partir de lo que sembré en mi pasado y valorar más
mi presente.
Esta monografía es uno de mis anhelados logros y por este motivo quiero
dedicársela a los que más Amo y me apoyaron en todo este camino.
A mis padres, por ser únicos y los mejores, no por el hecho de ser mis
padres, sino por lo que hicieron y siguen haciendo por mi y que por ellos soy la
persona que soy hoy. Mami, gracias por el esfuerzo y dedicación que pusiste en
mi crianza, por los valores que me inculcaste, por enseñarme lo bueno y lo malo,
pero sobre todo por esa confianza siga en mi que depositas. Papi, este es un
logro que te lo debo a ti, por tu apoyo incondicional y por ser un patrón a seguir,
quiero decirte que siempre fuiste mi orgullo y no imaginas la admiración que
siento por ti es por eso que quiero ser igual de exitosa que tu.
A mis hermanos, por el cariño inmenso que siempre nos hemos tenido. A ti
Alenita, por ser no solo mi hermana, sino también mi amiga. A ti Meyli por ser mi
hermanita más chiquita y especial; a todos por igual.
A dos personas muy importantes que a lo largo de este camino han estado
allí para apoyarme y darme el más sincero amor, la compresión, confianza,
seguridad y apoyo que necesite cuando sentía que las cosas no estaban bien.
v
Este importante trabajo también va para ustedes por ser mis segundos
padres Elvis Abreu y María Isabel Bueno.
A mis abuelas, por toda su devoción y amor. A ti Sofi por ser una pieza
esencial en este rompecabezas y por apoyo y confianza.
Una persona única que no se puede quedar, quien ha estado conmigo por
casi catorce años siendo mi súper, intra, mega mejor amiga. Te quiero muchísimo
mi tily…
Lucía Encarnación
vi
Agradecimientos
A Dios por darme la sabiduría para poder culminar esta hermosa etapa de
mi vida, la realización de una carrera universitaria.
A la mejor madre del mundo Hortensia Guzmán, por todo su esfuerzo,
apoyo incondicional, y la confianza que depositó en mí.
A mi hermoso padre por todo el apoyo incondicional que me ofreció.
A la Universidad APEC, la cual me formó para iniciar mi vida como
profesional.
A mis asesores Wilson Pouy Anthony Caraballo por facilitarme sus
conocimientos y asesoría para poder culminar esta etapa.
A mis amigas y compañeras de clase por brindarme su amistad y
emprender este arduo camino para poder hacer este sueño realidad.
También agradezco a todas las personas que de una u otra manera
contribuyeron, ya que forman parte de mi vida, por todo lo que me han brindado y
por todas sus bendiciones.
Susana Tineo
vii
Dedicatoria
A Dios por bendecirme día a día y dotarme de salud además de mucha
sabiduría para poder hacer este sueño realidad.
A mis queridos padres Héctor Tineo y Hortensia Guzmán por darme su
apoyo incondicional, sin su ayuda no hubiese podido lograr esta meta.
A mis hermanos Héctor Manuel, Héctor Julio y Emmanuel Bayoan, porque
siempre pude contar con ustedes.
A todos mis amigos por siempre darme fuerzas para seguir y servirme de
apoyo.
Susana Tineo
viii
Introducción
Las Negociaciones son un acuerdo en el cual las partes resuelven
conflictos, acuerdan líneas de conducta para ver ventajas tanto individuales como
colectivas procurando obtener resultados de interés para ambas partes.
Para hacer negociaciones se trazan estrategias para obtener beneficios
atractivos y convenientes para las empresas involucradas en una negociación. Es
por esto, que todas las estrategias de hoy en día se deben hacer con el objetivo
de que ambas partes ganen por igual para el surgimiento y fortalecimiento de
relaciones a largo plazo más fuertes.
Peravia Industrial ¨La Famosa¨ y la cadena de supermercados Ole son
empresas que en la actualidad no tienen un patrón fijo de hacer negociones, solo
están basadas en actividades de los supermercados sin ningún patrón de
conducta definido.
La estrategia de trade se realizó con el fin de conciliar las estrategias de
marca de los productores con la de los distribuidores para brindar al consumidor
una mejor respuesta, con este objetivo se trabajara el tema: Plan de Negociación
de la Empresa Peravia Industrial ¨La Famosa¨ con el Supermercado Ole para el
año 2012.
ix
Con esta propuesta se busca plasmar un intercambio de alternativas entre
La Empresa Peravia Industrial ¨La famosa¨ y el Supermercado Ole para los
siguientes seis meses del año 2012, Iniciando desde el mes de Julio hasta el mes
Diciembre de 2012 para crear un sinergia entre ambas y lograr fines lucrativos.
1
1.1 Concepto de Trade Marketing
"Trade Marketing es una forma de llegar al consumidor una vez que éste se
encuentra físicamente en el lugar de compra, a través de merchandising, uso de
material POP, actividades de POS, comunicación y cualquier otro medio lícito que
nos permita generar el diferencial que influirá en la decisión final de compra de
nuestro prospecto. La importancia del Trade Marketing radica en el hecho de no
actuar sobre un potencial consumidor, sino sobre el cliente prospecto: ese sujeto
que, en el 90 % de los casos, entra a un negocio porque ha decidido comprar. Por
ello, cualquier esfuerzo de tarde marketing promete un atractivo retorno de la
inversión. El consumidor del siglo XXI demanda cada vez más productos hechos
a medida, con entregas más rápidas y mayor valor percibido (no necesariamente
agregado)". Pablo Turletti, Gte. Comercial de Krypto International Export Inc., Miami, USA.
El propósito o esencia de este consiste en compatibilizar la estrategia de
marca del proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor, para brindar
el mejor nivel de respuesta posible a los consumidores o clientes. Entendiendo
que un consumidor cliente satisfecho tanto por el producto adquirido, como con el
punto de venta o centro de abastecimiento donde ha realizado su acto de compra
es la condición básica y necesaria para que el logro de los objetivos de negocio
de ambas partes.
2
Según diversas fuentes, el origen del Trade Marketing está en compañías
americanas como Colgate Palmolive, Procter & Gamble y Walmart que crearon
este término para referirse a la integración de las funciones de los departamentos
de marketing y ventas orientada a estrechar las relaciones con los distribuidores.
Esto supone para el fabricante ver al distribuidor como un cliente, más que
como canal de distribución, por lo que el Trade Marketing estaría orientado a
satisfacer al consumidor a través de la integración de las actividades de marketing
del fabricante con las del distribuidor, pensando conjuntamente en las
necesidades del desarrollo del mercado.
Las tres variables más importantes a tener en cuenta dentro del Trade
Marketing son: La gestión por categorías, El surtido y la promoción.
1.2 Funciones del Trade Marketing
Entre las principales funciones del Trade Marketing cabe destacar:
o Estimaciones de venta.
o Adaptación del producto a las especificaciones del Consumidor y del
Cliente.
o Crear Planes para lograr los objetivos de las marcas por sectores de la
Distribución.
o Desarrollar oportunidades de volumen por medio de promociones
orientadas a los consumidores a través de la Distribución.
o Desarrollo de promociones y acciones de animación del punto de venta.

3
o Asistencia en aspectos de comunicación de las marcas en el cliente.
o Evaluación de rentabilidad de las acciones promocionales.
o Manejo de políticas de precio al consumidor entre canales.
o Diseño y gestión de góndolas y puntos de venta.
o Planificación de publicaciones en los folletos promocionales de los clientes.
o Lanzamiento de nuevos productos en clientes.
o Manejo de eventos con los clientes.
o Conocimiento de hábitos de compra en el punto de venta.
o Marketing directo al consumidor a través de los Canales de Distribución.
o Control de incorporaciones en clientes y por región. 1
1.3 Descripción del departamento de Trade Marketing
Un departamento de Trade Marketing, debe ser un aliado de las estrategias
de Mercadeo y los objetivos de Ventas, se podría decir que es una fusión de los
últimos dos departamentos para lograr llevar el producto al punto de venta y por
ende a las manos del consumidor.
Funciones del departamento de Trade Marketing
o Aplicación de planogramas para la ubicación del producto dentro del
anaquel.
o Negociación de espacios preferenciales dentro del establecimiento
1
http://www.elblogdegerman.com/2009/05/29/trade-marketing-definicion-objetivos-funciones-aplicaciones/
4
o Crear promociones especiales según las necesidades de sus clientes y
distribuidores.
o Desarrollar planes estratégicos para alcanzar los objetivos de las marcas.
o Administrar el presupuesto asignado para la inversión dentro de los
distribuidores, puntos de venta, etc.
o Manejar una base de datos de sus principales clientes y competidores, qué
hacen actualmente para lograr crear actividades que motiven al
consumidor.
o Desarrollar manejo de gerencia de categoría, es decir análisis para la
ubicación exacta de los productos dentro del anaquel, no solo de sus
marcas sino de la competencia también. 2
1.4 Estrategias
Los fuertes procesos de concentración experimentados en el sector de la
distribución comercial han incrementado notablemente el poder de mercado y la
capacidad de negociación de los distribuidores. En esta situación, los fabricantes
2
http://www.buenastareas.com/ensayos/Trade-Marketing/1745118.html
5
deberán aplicar estrategias que tengan como objetivo ver al distribuidor como un
colaborador y no como un competidor.
La filosofía del Trade Marketing es poder adaptarse a las necesidades de
los distintos clientes (distribuidores) dando respuestas diferentes a cada uno de
ellos, y aplicar la gestión de marketing a los distribuidores.
Según Jean charlouin existen cinco elementos fundamentales para
desarrollar una estrategia de Trade marketing.
 La elección de los canales de comercialización y clientes clave y los
recursos por asignar a cada uno.
 El diseño organizativo de la empresa para llevar a cabo la estrategia.
 El balance buscado entre los canales de comercialización existentes por
áreas geográficas y la creación de nuevos canales para lograr los
beneficios normales del innovador.
 La adecuación de los productos y servicios de acuerdo con las
necesidades especificas de los distribuidores.
 El desarrollo de competencias organizacionales para sustentar ventajas
competitivas. 3
1.5 Estructura
La creación de la función de Trade Marketing implica un realineamiento de
la comercialización, una evolución organizacional y el desarrollo de recursos
humanos porque actúa como un eslabón entre el marketing (o comercialización

3
http://books.google.com.do/books?id=bZVDiA_GDIEC&pg=PA302&lpg=PA302&dq=#v=onepage&q&f=false
6
orientada al consumidor), la gestión de ventas y también operaciones y finanzas.
También, una desagregación de la función inicial del Marketing ya que con el
Trade Marketing se cambia por completa la estructura del Marketing.
En la estructura tradicional el enfoque es el consumidor final. Todos los
esfuerzos se concentraban en ellos. Mientras en el Trade marketing los esfuerzos
se orientan hacia el canal.
Eso implica un conocimiento profundo de los clientes, de las estrategias de
categorías y las herramientas de promoción, exhibiciones, manejo de espacio en
el punto de venta, precios, suministro de mercaderías “para mencionar algunas de
las variables más significativas”.
Fuente: Monográfico Trade Marketing año 2002

7
Resumen del Capítulo I
En este capítulo se analizaron los aspectos generales de Trade Marketing,
su función, la descripción de este departamento, su estructura y las estrategias
que se deben de realizar en esta área.
Aquí se pudo distinguir que las principales claves del Trade Marketing son:
 Una buena gestión por categorías, que beneficiara tanto al fabricante como
al distribuidor, fomentara unas relaciones estables entre ambos,
incrementara las ventas y los márgenes brutos del fabricante y consigue el
objetivo final de ambos, que es dar satisfacción al consumidor.
 Un buen surtido que siempre surge de la colaboración entre el fabricante y

el distribuidor, ya que se trata de determinar la mejor oferta de producto
dentro de una categoría para satisfacer al consumidor y hay que percatarse
de que el producto nunca falte en el punto de venta.
 La promoción cuyo propósito es estimular la demanda del producto y hará

que tenga una mejor rotación en el punto de venta.
Capitulo 2.- Empresas para el Análisis de
Caso
8
2.1 Peravia Industrial “La Famosa”
2.1.1 Reseña Histórica
Peravia Industrial S. A. fue fundada en el año 1963 por su actual presidente
Don Roberto Serrano Oms.
A partir de un exitoso portafolio de productos regenteados bajo la marca LA
FAMOSA, la empresa logra rápidamente colocarse en el gusto de los
dominicanos ocupando una posición de liderazgo envidiable.
Son una empresa con un alto porcentaje de integración vertical. El slogan
de su marca más importante, LA FAMOSA, describe con exactitud su compromiso
con consumidores y clientes, así como su compromiso con el desarrollo de la
producción local y mundial... LA FAMOSA, LO MÁS NATURAL.
Hoy en día cuentan con más de 150 productos, casi todos de la
agroindustria nacional, ofertados por un equipo de ventas personalizado y
distribuidos a nivel nacional, desde tres importantes Centros de Distribución,
ubicados en Santo Domingo, Santiago y Bani. Su planta de producción, una de
las más importantes y modernas del área del Caribe, está ubicada en la ciudad de
Baní, mientras que sus fincas y plantaciones se encuentran diseminadas en las
provincias de Peravia, San Cristóbal y Azua.
Sus productos, están en las estanterías y góndolas de la mayoría de los
supermercados, colmados y pequeños negocios del país, los que gozan del
mayor prestigio de calidad entre los consumidores dominicanos y de muchos

9
países del mundo. Suplen localmente a una gran cantidad de instituciones,
hoteles y restaurantes a los más competitivos precios del mercado y con servicios
de venta personalizada.
2.1.2 Filosofía Corporativa
Misión
Son una empresa agroindustrial, que unida al esfuerzo de su gente, al
mejoramiento continuo y a la más avanzada tecnología, está comprometida con la
calidad, servicio y satisfacción de los clientes.
Visión
Ser la empresa agroindustrial Dominicana más eficiente del mercado, con
mayor presencia y diversidad de productos alimenticios.
Valores
o Honestidad
o Calidad
o Servicio
o Mejoramiento Continuo
o Trabajo en Equipo
o Productividad
10
2.1.3 Portafolio de Productos

 Pastas de Tomate
 Pastas de Tomate Condimentadas

11
12
 Catchup
 Salsa condimentada
13
 Tomaticos y Tomates Pelados
 Maíz Enlatado
14
 Gandules Enlatados
 Habichuelas, Garbanzos y petitPois

15
 Vegetales Mixtos Enlatados

16
 Leche de coco
 Jugos Enlatados
17
 Vinagre
 Pescados y/o mariscos Importados

18
 Frutas y Vegetales Frescos

19
 Cereales
20
Rotación de los Productos
Fuente: Peravia industrial, S.A. “La Famosa”
Análisis del Cuadro

Los Productos de Peravia industrial “La famosa "gozan de una excelente
rotación en los supermercados Ole. Estos porcentajes se desglosaron de la
siguiente manera el por ciento de participación en los supermercados es la
participación en los supermercados en general y el porciento de aporte en
supermercados Ole es lo que ese producto le da a ganar a la empresa con la
rotación en ese supermercado.
Cabe destacar que estos porcentajes solo se refieren a los Supermercados
Ole. En los productos de menor rotación se tiene el Garbanzo, petirpois, aunque
estos productos no tengan mucha rotación en estos supermercados en otros si la
tienen. Todo va a variar de acuerdo al supermercado que sea y el tipo de público
que visite ese establecimiento.

21
2.1.4 Estructura del Departamento de Trade Marketing
Las actividades y funciones de Trade Marketing las dirige el departamento
de mercadeo y venta de Peravia industrial “La Famosa”, este es el encargado de
todas las actividades concernientes a mercadeo, ventas y Trade.
Fuente: Peravia Industrial, S. A. “La Famosa”

22
2.2 Supermercados Ole
En el año 1958, el Sr. José Manuel Rodríguez Lomba, nacido en la ciudad
de Galicia, España, llega a la República Dominicana. Con el paso del tiempo,
luego de involucrarse en diversas labores de empleo. En 1965 junto a otro socio
funda “Almacenes el Encanto C. Por A.”
A finales del año 1935, se independiza y funda el Grupo Corporativo Ole,
S.A. de la mano con algunos colaboradores que le siguieron, con la firme
convicción de que esta nueva empresa sería muy exitosa debido a que incluida la
novedad para aquel entonces de vender diversos productos en un mismo
establecimiento, procurando la mejor calidad de los servicios y productos
ofrecidos al público, y lo más importante: Los mejores precios del mercado. De
aquí es donde surge el Slogan de la empresa, “Hipermercados Ole, el Rompe
Precios…”
En el mes de julio del año 1996, se inaugura el primer Hipermercado Ole,
ubicado en la av. Duarte #196, sector Villa consuelo.
Afortunadamente al día de hoy, han crecido y cuentan con una red de
tiendas ubicadas estratégicamente en sectores populares de la capital, a través
de las cuales procuran constantemente ofertar el mejor servicio, facilitar
oportunidades de empleo y con ello colaborar con el desarrollo de las
comunidades y de la sociedad en general.

23
A través del tiempo esta empresa se proyecta a ser líder en el mercado
procurando conservar este liderazgo a través de acciones que reflejen
constantemente su apego a lo definido en nuestra misión, visión y valores
corporativos.
Filosofía del Servicio
o Ofrecer precios bajos siempre en base a un mínimo de costos y cuidando
siempre la rentabilidad de la empresa.
o Facilitar constante mente el mejor servicio al cliente.
o Cultivar siempre el respeto con nuestros clientes colaboradores. Nuestros
proveedores y aliados comerciales.
Misión
Ser la opción de compras de preferencia en los consumidores
dominicanos, apoyándose en un equipo humano comprometido con la calidad y el
mejor servicio.
Visión
Velar por la economía y la satisfacción de sus clientes, ofertando productos
de superior calidad al más bajo precio, a través del mejor nivel de servicio, y
siempre comprometidos con el desarrollo y el bienestar de sus colaboradores, sus
proveedores y la sociedad Dominicana.

24
Valores
o Orgullo por el servicio
o Honestidad
o Integridad
o Compromiso con la calidad
o Trabajar en equipo
o Pasión por crecer
o Abiertos a la comunicación
o Valores familiares
o Credibilidad
En el Ole se mueven unos 68,000,000 MM en ventas esto está distribuido
de la siguiente manera:
25
2.3 Análisis de la Competencia de “La Famosa”
Transagricola, S. A.
Transagricola, S.A. surge en los meses finales del año 1987 cuando un
grupo de empresarios dominicanos y ecuatorianos, liderados por el Ingeniero
Félix María García Castellanos adquieren la totalidad de las acciones de la
empresa Industrias PortelaCxA que se había venido dedicando a actividades agro
empresariales durante años específicamente en lo concerniente al envasado en
latas de metal de productos agrícolas. Esta transacción es reconocida como uno
de los pasos más trascendentales en el inicio de la consolidación de la empresa
como una de la más sólida en la rama de la Agro-industria nacional.
Para analizar Transagricola, S.A.es pertinente verla desde sus tres
vertientes o aspectos estructurales: el campo, la fábrica y comercialización.

26
1- Departamento Agrícola. Aspecto agrícola.
En el área netamente agrícola la empresa se ha dedicado a la siembra,
financiamiento, asesoría y compra de varios rubros agrícolas, constituyendo el
más importante el tomate industrial secundado por el guandul, el maíz dulce, así
como otros granos secos, tales como habichuelas rojas, negras, blancas,
garbanzos, entre otros.
Este siembra anualmente más de 50,000 tareas de tomate, envolviendo de
manera directa unos 120-130 transportistas de la fruta desde el campo hasta las
plantas procesadoras.
De acuerdo a los cálculos unas 400,000 personas se benefician directa e
indirectamente de la siembra, transporte, y proceso del tomate manejado por este
departamento.
2- Departamento de Fabricación.
Transagricola, S.A. consta de 3 instalaciones fabriles, dos localizadas en la
sede principal de Navarrete y la tercera en Azua de Compostela. En la planta
matriz de Navarrete se elaboran todos los derivados del tomate industrial, tales
como pasta, catchup, sopa, jugos, salsas así como también néctar de pera y jugo
de piña. De la misma manera en la segunda planta localizada en Navarrete
se elaboran todos tipos de granos enlatados, tales como guandul, maíz dulce,
diferentes tipos de habichuelas, garbanzos, petitpois, sazón líquido etc.

27
La tercera instalación, erigida en el 1986 y localizada en Azua se dedica
exclusivamente al enlatado de pasta de tomate en los tamaños o denominaciones
de galón y kilo.
3- Departamento de Ventas. Aspecto Comercialización.
Transagricola, S.A. posee un departamento de ventas con oficinas en
Navarrete y Santo Domingo, con un cuerpo de vendedores que cubren todo el
territorio nacional y una logística de distribución que cubre eficientemente todo el
país.
Como accionista principal de la empresa de aceite La Fabril,
CxA.,Transagricola, S. A. distribuye los productos aceite La Joya, Sol de Oro,
Bella, margarina Rica Mesa, así como también los productos usados en
panadería que dicha empresa aceitera procesa.
Finalmente, cabe destacar que desde sus inicios en el 1987 bajo la razón
social de Transagricola S. A. viene desempeñándose como administrador el Ing.
Miguel A. Sánchez quien ha sabido mediante sus ejecutorias imprimirle el
dinamismo necesario para convertir esta institución en uno de los estandartes de
la producción conservera del país.

28
Productos Procesados Por Transagricola, S.A. :
Pasta de tomate Linda en Habichuelas negras Linda Garbanzos Linda en lata.
lata. en lata.
Pasta de tomate Bella en Habichuelas blancas Linda Sazón líquido Linda en
lata. en lata. botella plástica.
Catchup Linda en lata. Guandules verdes Linda en Jugo de tomate Linda en
lata. lata.
Catchup en botella de Maíz dulce Linda en lata. Néctar de pera Linda en lata.
vidrio.
Salsa condimentada Linda Vegetales mixtos Linda en Jugo de piña Linda en lata.
en lata. lata
Sopa de tomate Linda en PetitPois Linda en lata. Néctar de melocotón Linda
lata. en lata.
Habichuelas rojas Linda en Babycorn Linda en lata. Sal refinada Linda en
lata. envase plástico.
Productos Distribuidos Por Transagricola, S.A.
o Aceite La Joya.
o Aceite Sol de Oro.
o Aceite Bella.
o Margarina Rica Mesa.
o Productos grasos usados en panadería.

29
o Productos grasos usados en alimentos balanceados. 4
Victorina
Victorina se remonta al año 1940, en Santiago, bajo la dirección de Pepe
Barceló, quien importaba desde Italia la semilla de tomate Nápoli, conocido como
tomates Barceló. En 1953, nace Barceló Industrial con la producción de pasta de
tomate, salsa condimentada y tomates pelados, y en 1971, inicia con gandules,
habichuelas, garbanzos y petitpois enlatados. En 1978, la empresa fue trasladada
a Azua en busca de mejor clima para favorecer la siembra y cosecha de sus
productos.
La visión de mantener la permanencia en el gusto de los dominicanos que
tuvo la familia Barceló la ha continuado la familia Corripio, haciendo énfasis en su
modernización y crecimiento.
Algunos de sus productos poseen envases más prácticos y fáciles de usar,
entre ellos el “sachets” y el “Doy Pack”, que ayudan a conservarlos, mientras que
el catchup se presenta en sobre y en botellas plásticas.
Inversión
Para la empresa seguir con su fortaleza y presencia en el mercado y
aportar en la creación de empleos, el grupo comenzó con cuantiosas inversiones
en equipos en el campo y contrató más técnicos calificados.
4
http://www.lafabril.com.do/transagricola.htm
30
Por los altos incentivos que reciben los parceleros de la zona, la
producción de la pasta de tomate se ha duplicado. La empresa ha adquirido
evaporadores de mayor capacidad para preparar los nuevos empaques. Igual
inversión ha hecho en el laboratorio, con modernos equipos para el control de
calidad.
Actualmente, está inmersa en la instalación de nuevas calderas especiales
adquiridas en Colombia, con alta tecnología, que evitarán contaminar el ambiente.
La empresa posee varias líneas de empacados para dar mayor versatilidad en los
diferentes tipos de empaques.
Se ha construido una laguna para el tratamiento de aguas residuales,
realizando una labor extraordinaria, y para evitar que los desechos sólidos lleguen
a los ríos.
La industria tiene una línea de producción de pasta de tomate que incluye
salsa condimentada, línea de catchup con los mismos empaques de la pasta de
tomate, y la de granería, que incluye maíz, gandules, petitpois, habichuelas y
garbanzos.
Producción
Para garantizar su abastecimiento, la empresa Victorina se ha mantenido
haciendo cuantiosas inversiones en la compra de fincas, con las cuales garantiza
el cincuenta por ciento de su producción, dependiendo del otro 50% de parceleros

31
o colonos, a los cuales se les financia todo lo necesario para la cosecha en sus
propias fincas.
En la actualidad, se benefician de ese proceso más de mil familias de
colonos. Para eso, le financian la inversión y al final le compran el producto, un
proceso que han mantenido desde siempre en beneficio del hombre del campo.
Capacidad y aportes
Actualmente, se siembran miles de tareas de tomates Barceló que se
realiza en seis fincas propiedad del grupo ubicadas en el Valle de Azua. En
cuanto a los gandules, se adquieren aquí y en el exterior, mientras que las
habichuelas son compradas a los productores de San Juan de la Maguana.
La planta de Victorina Agroindustrial, bajo la administración de Eliseo
Rodríguez, está ubicada en la comunidad Las Clavellinas, a un kilómetro y medio
de la provincia de Azua, en una extensión de aproximadamente 20,000 metros
cuadrados. Por el alto volumen de la producción, la empresa ha construido
nuevos amplios almacenes.
Se destacan aportes económicos, sociales y culturales que ha hecho
Victorina a lo largo de siete décadas. Colabora con asociaciones y clubes
deportivos y recreativos.
Cuenta con 800 empleados fijos y móviles, cantidad que aumenta a más de
2,000 en las épocas de siembra y recolección.

32
Control de calidad
Victorina ha mantenido y ha tratado de que sus productos lleguen al
público lo más naturales posible, por lo que en la producción de tomates no utiliza
químicos ni aditivos. En el departamento de Control de Calidad, dirigido por
Yahaira Jaime, laboran exclusivamente 18 empleados, atentos a la verificación
del proceso desde que llega la materia prima, cuando penetra al centro de
empaques, hasta que es depositada en los camiones para su despacho.
Está integrado por ingenieros químicos graduados de universidades
nacionales y extranjeras. Un personal con alta calificación que en cada turno pone
riguroso empeño en la supervisión de todos los productos. 5
Portafolio de productos de Victorina
5
http://www.hoy.com.do/negocios/2010/3/13/317528/print
33
34
Resumen del capítulo II
En este capítulo se estuvieron analizando las dos empresas con las que se
trabajara que son Peravia Industrial y Supermercados Ole, se estuvo viendo lo
que fue su historia y filosofía corporativa. Además, En el caso de Peravia
Industrial, se describió su portafolio de productos y un análisis acerca de la
competencia de esta.
El Supermercado Olees una entidad dedicada a cubrir las necesidades de
la población, con los productos de primera necesidad, ropa y otros enseres para
el hogar. Este integra la lista de las más importantes tiendas por departamentos
del país.
"El rompe precios" como lo dice su slogan siempre se ha caracterizado por
buenos descuentos en sus productos y por estar ubicados en puntos claves de la
ciudad con sus supermercados. La empresa Peravia Industrial juega un papel
importante en este Supermercado porque siempre trata de poner sus productos al
mejor precio posible para los consumidores y de tener buenas ofertas y
descuentos. De igual manera, dice presente en la mayoría de las actividades que
realizan estos Supermercados.

Capitulo 3.- Análisis de Caso año 2011
35
3.1 Plan de Negociación de “La Famosa” con Supermercados Ole
La negociación es un esfuerzo de interacción que se realiza a fin de
generar beneficios. Es un proceso por el cual las partes interesadas resuelven
conflictos, acuerdan líneas de conducta, buscan ventajas individuales y/o
colectivas, procuran obtener resultados que sirvan a sus intereses mutuos. Se
contempla generalmente como una forma de resolución alternativa de conflictos o
situaciones que impliquen acción multilateral.
La verdadera trascendencia de la negociación no se deriva de su práctica
frecuente y cotidiana, sino de la importancia que tiene en la generación de
resultados: siempre que dos o más personas interactúan para intentar alcanzar un
acuerdo, hay un resultado (incluso si se mantiene el estado anterior, ése sería el
resultado), y esto puede ser favorable o desfavorable para una de las partes
involucradas, o incluso para todas ellas. Quien negocia en forma adecuada suele
generar resultados que le benefician, de la misma forma en que cometer errores
en la negociación lo aleja de sus objetivos.
La negociación tradicional se denominaba en ocasiones ganar-
perder debido al estilo de dureza de los negociadores que persiguen conseguir
tanto como puedan para su parte. En los años 70, los practicantes y los
investigadores comenzaron a desarrollar el enfoque de ganar-ganar en la
negociación de forma que las dos partes quedaran satisfechas al haber obtenido
beneficios. Ello resulta positivo al evitar posibles futuros conflictos.

36
Quizás el más conocido fue articulado por en el libro Gettingto YES de
Roger Fisher, William Ury y Bruce Patton, de Harvard. Este enfoque,
llamado Negociación de Principled, también se llama a veces de obtención de
mutuos beneficios. El enfoque de ganancias mutuas se ha aplicado con eficacia
en situaciones medioambientales así como en las relaciones de trabajo en las que
las partes enmarcan la negociación como vía de solución de problemas. 6
El negocio de Peravia Industrial “La Famosa con los Supermercados Ole
está basado en las actividades puntuales que este supermercado realiza por
ejemplo cuando esta de aniversario, marzo explosivo, mes de los enamorados,
navidad, entre otros. Quien traza las pautas de las negociaciones es el
Supermercado Ole y Peravia Industrial participa en sus actividades, estos
dependiendo de la actividad que se esté realizando en los supermercados Ole,
saben qué tipo de productos deben de agregar a dicha actividad. Por ejemplo, el
maíz lo producen a principio de año, para diciembre este tiene poca rotación,
entonces en las actividades de navidad ellos trabajan más lo que son las pastas.
En cuanto a los espacios, Peravia Industrial negocia con los supermercados Ole
para llegar a un buen acuerdo y adquirir espacios que puedan ser fructíferos para
esta, estos espacios tienen un costo y dependiendo de cuan alto sea el costo más
beneficioso es el espacio.
6
http://es.wikipedia.org/wiki/Negociaci%C3%B3n
37
3.2 Actividades realizadas por “la Famosa” en los Supermercados Ole
El Hipermercado Ole tiene tres actividades que son fijas al año a las cual
ellos le llaman de la siguiente manera:
o Marzo Explosivo (Marzo)
o Aniversarios de los Hipermercados Ole (Agosto)
o El Bombazo (Noviembre)
Cada una de estas actividades tiene su razón de ser, como lo expresan sus
nombres.
El marzo explosivo es una actividad fija realizada por el canal como
estrategia para motivar a los consumidores es dar más salida a los productos por
medio de una gran gamma de ofertas de diversos productos colocados allí al igual
que descuentos y promociones.

38
El aniversario del Hipermercado es el Agosto, este lo festeja con una
amplia gama de ofertas, descuentos y promociones por el mes completo al igual
que en la actividad del mes de noviembre llamada ¨El Bombazo¨ En todas y cada
una de estas actividades participa la empresa ¨Peravia Industrial¨ La Famosa con
sus productos para de esta manera lograr hacer negociaciones efectivas con el
canal de distribución que estamos trabajando.
Una fuente que corrobora la información plantada es el siguiente artículo
publicado el 06 de abril, 2011 (03:35) PM – por Laura Núñez:
“Siempre hay ofertas nuevas y excelentes descuentos en los
Hipermercados Olé y este portal te mantiene al día con todos sus especiales en
nuestra sección de Ofertas de Supermercados, la que actualizamos todos los días”.

39
Los Hipermercados Olé integran la lista de las más importantes tiendas por
departamentos del país. "El rompe precios" siempre se ha caracterizado por
buenos descuentos en sus productos y por estar ubicados en puntos claves de la
ciudad con sus supermercados e hipermercados.
Al ser este hipermercado una excelente canal que se caracteriza por
ofrecerle a sus consumidores siempre precios bajos y con sus ofertas
características del mismo, la empresa Peravia Industrial" La Famosa” tiene
muchas maneras de Plantear y hacer negocios con este canal y una de esas
negociaciones hechas de manera más general es que por la compra de 500 cajas
de uno de los productos de la empresa se le da un bono extra sin costo alguno de
10 cajas mas del mismo producto, esto dependiendo de la demanda de los
consumidores en dicho punto de venta.
3.3 Estrategias Implementadas por “la Famosa” en los Supermercados Ole
Las estrategias que usa Peravia Industrial “La famosa’ es estar en todas
las actividades que realice el Supermercado Ole. De igual manera, lograr buenos
espacios para realizar actividades como exhibiciones adicionales con ofertas,
entre otras. Las nos partes negocian y llegan a un acuerdo en donde la finalidad
es ganar-ganar. Los productos se ponen en oferta dependiendo la temporada en
que se esté.
40
3.4 Planograma de “La Famosa” en los Supermercados Ole
Un planograma es la representación gráfica del acomodo de mercancías o
productos en un área específica de un establecimiento comercial que puede ser
una góndola, un expositor o un espacio seleccionado.
Este acomodo puede referirse a categorías o familias de productos, a
lanzamiento de productos, a temporalidades, a distribución en base a precio
o marca, siempre buscando una rentabilidad de espacio.
Los planogramas son una herramienta de gestión básica para los Trade
Marketing de las empresas. Tienen como característica principal el poder hacer
rápida y cómodamente diversas versiones y pruebas de cómo colocar
determinados artículos en un lineal. Así, se puede saber de antemano los facings,
las capacidades / stocks, la posición exacta de los artículos, el material técnico
utilizado, etc... de esa implantación.

41
Todo ello y siempre teniendo en cuenta, las estrategias comerciales,
habiendo definido previamente las categorías o familias de productos. También es
básico el posterior análisis y revisión de los planogramas existentes cargándoles
datos de ventas, rotaciones de los artículos u otras variables para ver
rentabilidades y decidir los cambios pertinentes a realizar.
Teniendo en cuenta todas estas variables, un producto o mercancía puede
ubicarse en lugares específicos para impulsar sus ventas o destacar una oferta o
lanzamiento. Existen programas para computadora especializados en el
desarrollo de planogramas.
El tipo de arreglo que tiene el planograma de los productos la famosa en
los Supermercados ole es vertical, este logra un mayor impacto al consumidor y
hay más probabilidad de influir en su decisión de compra por la forma en que se
presentan los productos.

42
3.5 Personal de Trade Marketing
El personal que se encarga de esta labor es el mismo encargado de
Mercadeo y ventas. Este departamento cuenta con un Director de ventas y
mercadeo, seguido por un Gerente de ventas del cual se derivan tres
supervisores de venta mayoristas y 4 supervisores de venta detallista, de los
supervisores de venta mayorista se derivan once vendedores y los mercaderistas
y promotoras y de los supervisores de venta detallista se derivan veinticinco
vendedores. Las decisiones de Trade las toma el Director de mercadeo y ventas,
pero si uno de los supervisores tiene alguna idea o estrategia la expone y esta se
puede tomar en cuenta también, es decir, que es un departamento en el que se
toman decisiones de Trade en conjunto y trabajan en equipo.

43
3.7 Presupuestos de “La Famosa”
Año Fiscal de la empresa Jul 2010- Jun 2011
Fuente: Peravia Industrial “La Famosa”

44
Resumen del capítulo III
En este capítulo se estuvo tratando ya el análisis individual de Peravia
industrial “La Famosa” con los Supermercados Ole, cual es la negociación que
tienen estas dos empresas, que tipo de actividades realiza la famosa en el Ole,
como es el planograma de la famosa en el Ole, personal de Trade que se encarga
de coordinar todas estas actividades, cual es el presupuesto destinado a estas
actividades, entre otros.
Estas dos empresas tienen una negociación en la que se da la estrategia
ganar-ganar, en la que tanto la famosa como los supermercados Ole salen
beneficiados, porque el Ole es el que decide las actividades que se van a realizar
y en las temporadas que se realizaran y La famosa decide participar en cada una
de estas, utilizar esta estrategia permite que el ambiente se vuelva más
conciliador y que cada una de las partes estén propensas a trabajar juntos para
lograr los objetivos que se han propuesto.

Capítulo IV.- Plan de negociación de la
empresa Peravia Industrial “La Famosa” para
el año 2012
45
4.1 Componentes del Plan
 Objetivo
Incrementar las ventas totales en 10% para el año 2012.
 Objetivos específicos
Participar en actividades realizadas por los Supermercados Ole.
Aumentar la participación de la marca en un 5%.
Fortalecer la relación con los supermercados Ole.
Actividades del supermercado
o Los enamorados del 1 al 28 de febrero.
o Marzo explosivo del 1 al 31 de marzo.
o Semana Santa del 25 de marzo al 9 abril.
o Ofertas de las madres 15 al 31 de Mayo.
o Ofertas de padres 15 al 31 de julio.
o Mes de la restauración del 1 al 31 agosto.
o Fin de año.
Puntos de ventas en los que se realizaran las actividades
Las actividades se realizaran en todos los puntos de venta:
o Ave. Duarte, No. 194
o Ave. La Pista Esq. Rodrigo Pérez Sector El Almirante

46
o Ave. Las América, ensanche Ozama Santo Domingo Este.
o P Rico, Santo Domingo
o Duarte 250, Santo Domingo
o La Isabela, Santo Domingo
o Carretera La Victoria, Santo Domingo
o San Vicente de Paul, Santo Domingo
o Carreteralas Américas, Santo Domingo
4.2 Presupuesto
Plan de Crecimiento
Plan Rappel se realizará con la pasta de tomate y los gandules.
La empresa otorgará un 5% por cumplimiento de volumen, pagadero en producto.

47
4.3 Proyecciones
Plan de Visibilidad
Se hará con los productos: Pasta de Tomate La famosa y Gandules La
Famosa
o Contratación de cabezales:
Se contrataran cabezales por 6 meses desde el mes de julio hasta diciembre y
estarán incluidos en las siguientes actividades de los supermercados Ole: Oferta
de padres, mes de la restauración y Fin de año.

48
49
4.4 Estado de Resultados

o Encarte
Se colocaron en todos los supermercados por un periodo de 6 meses
desde el mes de julio hasta diciembre y estarán incluidos en las siguientes
actividades de los supermercados Ole: Oferta de padres, mes de la restauración y
Fin de año. Estos no tienen ningún costo, son suministrados debido a las
negociaciones y ofertas realizadas.
Nota: no se encontraron los costos de venta

50
El incremento de las ventas fue de 40, 000,000 y los gastos 27, 939,000,
por tanto las ventas incrementales son mayores que los gastos.
x
Conclusión
Al iniciar la investigación con Peravia Industrial ¨La Famosa¨ y
Supermercados Ole, se observo que son empresas que no tienen un patrón
conductual ya establecido en cuento a negociación.
Se realizo un Plan de Negociación para los meses restantes del año 2012,
el cual se llevara a cabo desde julio hasta diciembre. Para ejecutar dicho plan se
tomo en cuenta la situación actual o tendencia que ha llevado Peravia Industrial
en sus actividades de Trade y también la rotación de sus productos en los
supermercados Ole.
Como resultado del plan propuesto se reflejará un incremento en las ventas
de un 10% para la empresa Peravia Industrial con las Categorías de Pasta de
Tomate y Gandules. El incremento será de 40,000,000 de pesos, invirtiendo en
actividades 27,939,000de pesos para obtener ganancias netas de 12,061,000, lo
que muestra que las ventas incrementales son mayores que los gastos.
xi
Recomendaciones
o A la hora de la implantación del plan de negociación las actividades deben
de pagarse por sí solas para que este sea fructífero, es decir, que las
ventas incrementales deben de ser mayor que los gastos.
o Tomar en cuenta las necesidades de las dos partes del acuerdo, para
lograr beneficios individuales y en conjunto para de esta manera fortalecer
las relaciones y hacerlas duraderas para otras posibles negociaciones.
o Tomar en cuenta el tiempo en el que se harán las actividades para
adecuarlas a la temporada en que se realizaran.

xii
Bibliografía
Consultas bibliográficas:
 Gestión por categoría y Trade Marketing, Antonio Díaz Morales, 1era
Edición.
Entrevistas con:
 Sr. Franklin Peña (Gerente de Mercadeo Peravia Industrial La Famosa)
 Sr. Alejandro Pérez (Supervisor de Ventas Peravia Industrial La Famosa)
 Sra. Sheylin Rodríguez (Encargada de Compras Supermercados Ole)
Consultas de Internet:
 http://www.elblogdegerman.com/2009/05/29/trade-marketing-definicion-
objetivos-funciones-aplicaciones/
 http://www.buenastareas.com/ensayos/Trade-Marketing/1745118.html
 http://books.google.com.do/books?id=bZVDiA_GDIEC&pg=PA302&lpg=PA
302&dq=#v=onepage&q&f=false
 http://www.lafabril.com.do/transagricola.htm
 http://www.hoy.com.do/negocios/2010/3/13/317528/print
 http://es.wikipedia.org/wiki/Negociaci%C3%B3n
x
ANEXOS
1
Universidad Apec
Unapec
Decanato de Ciencias Empresariales
“Plan de negociación De la empresa Peravia Industrial

“La Famosa” con el Supermercado Ole para el año 2012”
Trabajo de Grado para Optar por el Titulo de:

Licenciada en Mercadotecnia
Sustentantes
Willenny Bernabel Arias 2008-0133
Lucia Encarnación 2008-0365
Susana Tineo 2008-0925
Asesores:
Wilson Pou Y Anthony Caraballo
Santo Domingo, D. N.
2012
2
Índice
Dedicatorio
Agradecimiento
Introducción
1.6 Concepto
1.7 Función
1.8 Descripción del Departamento de Trade Marketing
1.9 Estrategias
1.10 Estructura
Capítulo II.- Empresas Para el Análisis de Caso
2.1 La Famosa
2.1.3 Portafolio de Productos
2.1.4 Estructura del departamento de Trade Marketing
2.2 Supermercados Ole
2.3 Análisis de la Competencia
Capítulo III.- Análisis de Caso Año 2011
3.1 Plan de Negociación de “La Famosa” con Supermercados Ole

3.2 Actividades realizadas por “la Famosa” en los Supermercados Ole
3.3 Estrategias Implementadas por “la Famosa” en los Supermercados Ole
3.4 Planograma de “La Famosa” en los Supermercados Ole
3
3.5 Personal de Trade Marketing

3.6 Presupuestos de “La Famosa”
Capítulo IV.- Plan de negociación de la empresa Peravia Industrial “La

Famosa” para el año 2012
4.1 Componentes del Plan

4.2 Presupuestos
4.3 proyecciones
4.4 Estado de resultados
Conclusión
Recomendaciones
Anexos
Bibliografía
4
5
Tema:
“Plan de negociación De la empresa Peravia Industrial" La Famosa"

con el Supermercado Ole para el año 2012”.
Planteamiento del problema
En la actualidad, las tendencias del Trade Marketing en las empresas de

República Dominicana han sido notorias de manera positiva para los avances del
mercado. Este es la nueva perspectiva que tiene el fabricante al concebir a los
canales de distribución como clientes, agregando componentes de valor y
colaborando conjuntamente para que los productos lleguen al consumidor final y
sean más atractivos, ofreciendo promociones satisfactorias para los distribuidores.
Peravia industrial “La Famosa” es una de las empresas que utilizan el

Trade Marketing para promover sus productos. Dentro de las estrategias que ha
utilizado esta caben destacar; descuentos, carteles, ofertas, bonificaciones,
Rompe tráficos, encartes entre otros. Todo esto con el fin de tener más notoriedad
en el punto de venta y una mayor rotación de sus productos.
Los distribuidores de esta al igual que el consumidor final, se han

convertido en clientes de los fabricantes, ya que no ven al distribuidor como un
simple intermediario para la venta de los productos sino que lo enfocan como un
cliente más.
Situación Actual: síntomas y causas
Síntomas:
Cuando en una empresa “cadena de supermercados Ole” y un fabricante

Peravia Industrial “La Famosa” existe un buen plan de Negociación se da lo
siguiente:
6
o La empresa productora mantiene la relación con la distribuidora en una

estrategia de ¨Ganar-Ganar¨.
o La imagen dinámica de la empresa productora siempre está presente en el
punto de venta.
Causas
o Aumento de volúmenes de ventas.

o Rotación rápida de los productos en el punto de venta.
o Creación de fidelidad en los consumidores con las marcas de la empresa
fabricante.
o Buena relación entre la empresa fabricante y la distribuidora.
Pronóstico:
Con un buen Plan de Negociación para este año 2012 ambas empresas
llegaran a su fin mutuo y forjaran una buena relación de negociación. La empresa
productora Peravia industrial “La Famosa” asegurara la venta voluminosa de sus
productos, mientras que el “Supermercado Ole” mantendrá una rotación constante
de los productos en los anaqueles.
Control de Pronostico:
Frente a este auge que ha tenido el Trade Marketing sería favorable que
ambas empresas optaran siempre por emplear las estrategias que han mantenido
hasta ahora y crear estrategias novedosas para fascinar al consumidor, ya que
vivimos en un mundo muy cambiante y hay que ir innovando las estrategias cada
día acorde a los requerimientos y necesidades del consumidor.
7
Formulación del problema:
 ¿Cuáles son las estrategias de Trade Marketing que ha usado Peravia

Industrial “La Famosa” en los Supermercados Ole en años anteriores?
Sistematización del problema:
1- ¿Cuál es la situación actual del Trade Marketing de Peravia Industrial “la

Famosa”?
2- ¿Cuáles son las negociaciones de Peravia Industrial" La Famosa" con los
Supermercados OLE?
3- ¿Cómo es la rotación de los productos “La Famosa" en los Supermercados
OLE?
4- ¿Cuál es el motivo de Peravia industrial “La Famosa” utilizar Trade
Marketing en los Supermercados Ole?
Objetivo General
o Establecer las estrategias de Trade Marketing que usara Peravia Industrial

“La Famosa" en el Supermercado Ole para el año 2012.
Objetivos específicos
o Analizar la situación actual del Trade Marketing de Peravia Industrial “La

Famosa”.
o Evaluar las negociaciones de Peravia Industrial “La famosa” con los
Supermercados Olé.
o Evaluar la rotación de los productos de Peravia Industrial “La Famosa” en
los Supermercados Olé.
o Diseñar un plan de negociación novedoso para Peravia Industrial “La
Famosa” en los Supermercados Ole.
8
o Implementar estrategias de Exhibición en los Supermercados Ole para los

productos de Peravia industrial “La Famosa”.
Justificación
La investigación que se está planteando es de suma importancia, ya que

servirá para adquirir conocimientos acerca de las estrategias de Trade marketing
que la empresa la famosa ha implementado hasta ahora y como las emplean.
Esta propuesta lo que busca es darle un enfoque diferente al plan de negociación
que tiene Peravia Industrial ‘La Famosa” con el “Supermercado Ole” a fin de hacer
sus ofertas más atractivas para el año 2012. Además, al implementar este nuevo
plan de negociación se busca crear estrategias de ganar-ganar para ambas
empresas y fortalecer su relación de negocios con el fin de acelerar las ventas de
los productos “La Famosa” y hacer rotar mejor estos en el “Supermercado Ole”.
Los beneficios que producirá esta investigación una vez se haya terminado,
es que las personas tendrán un mejor informe sobre los planes de negociación
que puede tener una empresa y ver a profundidad un plan real que es el de “La
Famosa” con el “Supermercado Ole”.
Tipo (s) de investigación
o Longitudinal, porque se compararan las negociaciones y ofertas que tenía

Peravia Industrial" La Famosa” con los Supermercados Ole en el año 2011
para evaluar los cambios con el plan de negociación que tendrán ahora en
el 2012.
o Descriptiva, para señalar las características del Trade Marketing que
tendrá Peravia Industrial “La Famosa” en los Supermercados Ole para el
año 2012.
o Documental, ya que se analizaran archivos y bases de datos para ver
como se comporto el Trade Marketing de Peravia Industrial “La Famosa” en
Los Supermercados Ole anteriormente.
9
Marco Teórico
o Masson y Wellhoff (1997) Consideran que el trade marketing en la
mayoría de los casos son operaciones comerciales o de merchandising
compartidas por fabricantes o distribuidores, creen que pocas veces se
trata de un verdadero marketing. La mayoría de los casos son operaciones
promocionales reservadas de hecho a alguna firma.
o Artículo de Henkel en el que el manager de una empresa afirma que la

preparación de ofertas especiales es sin duda alguna la tarea más propia
del trade marketing.
o Lambin (1995) ve al trade marketing desde el punto de vista del fabricante

y cree que su objetivo es tratar al distribuidor como un cliente intermedio,
por lo que el trade marketing consiste simplemente, en aplicar la gestión
del marketing a los distribuidores en el desarrollo de acciones publi-
promociones conjunta y de presentación de los productos en el punto de
venta.
o Chinardet (1994) indica que el trade marketing permite optimizar las

actividades clásicas del marketing de la marca del industrial mediante sus
diferentes clientes participantes por la búsqueda conjunta de un mayor
intercambio a fin de compartir un beneficio.
Según Gabriel Olamendi
El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar

negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore
conjuntamente en beneficio mutuo. Su desarrollo implica una gestión que integra:
comunicación, promoción del punto de venta, merchandising, reposición y
10
cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra

(alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta).
En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del

Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto para
la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial.
Randall (1990, 1994) y Davies (1993) son algunos de los primeros autores
que se refieren al concepto de Trade Marketing desde el análisis de la práctica
empresarial anglosajona en la que interpretan que se desarrolla como una
reacción ante los cambios experimentados por los consumidores y la distribución -
que empieza a consolidarse en una posición de liderazgo en las relaciones en el
canal-. Estos autores, sin definir el concepto, aportan una serie de notas de gran
interés para su configuración: de un lado, se subraya el cambio de orientación
que supone para el fabricante ver al distribuidor como cliente más que como canal
de distribución, lo que sitúa la clave de este concepto en "entender el negocio del
distribuidor"; de otro, el Trade Marketing estaría orientado a satisfacer al
consumidor a través de la integración de las actividades de marketing del
fabricante con las del distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades
del desarrollo del mercado.
Contemporáneo a estos trabajos, el panel de expertos realizado por Mintel

International Group Limited (1992) recoge una muy valiosa información relativa al
sector de la industria del gran consumo inglés, uno de los más avanzados en las
estructuras de Trade Marketing.
En este mismo sentido Velando y Curras (1996) afirman que la implantación

del Trade Marketing implica que el fabricante diseñe y ponga en marcha un
marketing dirigido a los distribuidores y otro conjuntamente con los distribuidores
dirigido al consumidor.
11
Díaz (1996, 2000), primer autor que basa su trabajo en el análisis de la

práctica de la industria y la distribución española de productos de gran consumo,
ofrece una definición más orientada hacia el aspecto de la estructura organizativa
al entenderlo como la forma en que reacciona estructuralmente el proveedor a los
cambios experimentados en la distribución y en el consumidor, modificando sus
departamentos comerciales adaptándolos a la nueva relación comercial.
Marco Conceptual
 Marketing, es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios». También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer
las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.
 Trade Marketing, es una disciplina del marketing que se relaciona con el

aumento de la demanda en el mayorista, minorista, o el nivel de distribuidor
en lugar de a nivel del consumidor. Sin embargo, hay una necesidad de
continuar con las estrategias de gestión de marca para sostener la
necesidad en el consumidor final.
 Fabricante, es la persona o empresa que se dedica a la fabricación de un

producto.
 Distribuidor, es una sociedad mercantil con una estructura desarrollada

que cuenta con los medios necesarios para realizar cada fase del proceso
de importación y venta, trabaja por cuenta propia y supone para el
exportador un intermediario-cliente que compra los productos y los vende
dentro de una determinada zona geográfica.
 Merchandising, es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto

aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que
12
estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y

técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las
mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final.
 Plan Comercial, se refiere a la planificación de las tareas de gestión o
administración comercial, donde se deben considerar los siguientes
aspectos principalmente:
o Gestión de Ventas. Define la función de ventas dentro de la
empresa, las características de la fuerza de ventas, las estrategias
de atención al cliente y el presupuesto de ventas.
o Promoción de Ventas. Se refiere a la integración de las fuerzas de
ventas con el marketing; incluye la publicidad, las técnicas de
promoción relacionadas al cliente final o distribuidores, el
merchandising, la investigación de mercados y el manejo de las
relaciones públicas.
o Gestión de Clientes. Se refiere a conocer que es lo que buscan los
clientes, identificar su nivel de satisfacción con respecto a los
productos y determinar los programas de fidelización para mantener
y aumentar la cartera de clientes.
o Técnicas de Negociación. Incluye conocer los elementos, fases y
el ciclo de negociaciones que se pueden llevar a cabo en las
distintas interacciones con los componentes externos de la cadena
de valor de la empresa.
 Canal de distribución, es el circuito a través del cual

los fabricantes (productores) ponen a disposición de
los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran.
La separación geográfica entre compradores y vendedores y la
imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la
distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su
lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.
13
 Intermediarios, son los que realizan las funciones de distribución, son

empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la
mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante.
Marco Espacial
El universo de estudio establecido, lo conformarán Los Supermercados Ole

y La Empresa Peravia Industrial “La Famosa” ubicados en el Distrito Nacional.
Marco Temporal
El periodo en que se realizara este proyecto estará comprendido desde

enero del 2012 hasta abril del 2012.
Métodos de la investigación
o Inductivo, ya que con este estudiaremos desde los detalles particulares

hasta los generales y una vez analizado los anteriores contratos de
negociación hechos por estas dos empresas se estudiaran los resultados
de la misma para buscar la manera de mejorarlos y así mejorar también los
resultados de esta para el año 2012.
o Observación, ya que se irá al establecimiento a observar cómo se
comportan los productos la famosa en el supermercado Ole.
Procedimientos de la investigación
Se hará una investigación acerca de cómo es la rotación de los productos

de la empresa La famosa en el supermercados Ole y como son las negociaciones
de Trade Marketing que hacen estas dos empresas.
Se Analizara detalladamente toda la información recolectada para poder

hacer un análisis y tener mejores estrategias de negociación para el año 2012.
14
Técnicas de la investigación
Se harán entrevistas y se acudirá a los archivos y bases de datos para

estudiar las antiguas negociaciones del supermercado Ole con la Famosa,
tomando en cuenta cómo fue su rotación en los productos. También se utilizaran
datos bibliográficos, monografías e internet etc.
Fuentes de información
Para la recolección de información se utilizara como técnicas fuentes

primarias y secundarias.
Fuentes primarias
Entre las fuentes primarias se utilizara la entrevista que se le hará al

gerente de mercadeo y de Publicidad de la famosa.
Fuentes secundarias
En las fuentes secundarias se aplicaran:
 Consultas bibliográficas.
 Internet
 Monográficos

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Universidad Apec

Decanato de Ciencias Económicas y Empresariales

“Plan de negociación De la empresa Peravia Industrial

Trabajo de Grado para Optar por el Titulo de:

Capítulo I.- Trade Marketing

Capítulo II.- Empresas Para el Análisis de Caso

2.1 La Famosa ...................................................................................................... 8

Capítulo III.- Análisis de Caso Año 2011

3.1 Plan de Negociación de “La Famosa” con Supermercados Ole ................... 35

Capítulo IV.- Plan de negociación de la empresa Peravia Industrial

4.1 Componentes del Plan .................................................................................. 45

cuando las he necesitado, por ayudarme a levantarme cuando he caído y por

que siempre me ha brindado y por estar en todo momento conmigo. A los

los profesores Wilson Pou y Anthony Caraballo. A mis dos compañeras de

monográfico por todo su esfuerzo y dedicación en esta monografía y finalmente a

Willenny Bernabel Arias

Se lo dedico especialmente a ella, porque gracias a su apoyo incondicional

ser madre, padre y amiga y por estar ahí para mí Siempre!

Porque quiero ser un ejemplo a seguir para ella.

A mis compañeras de monográfico

Porque fue excelente trabajar con ustedes y juntas aprendimos muchas

amigas y a pesar de todos los obstáculos lo logramos!

Willenny Bernabel Arias

Primero a Dios, a JEHOVÁ por que sin él en nuestros corazones no se

real y bonito. A todas las hermosas personas que encontré en la Universidad

Apec, amigos y maestros.

Y por supuesto a mis compañeras y amigas de Monográfico que nos

el Espíritu; ¨El Valor de la Perseverancia radica en tener disciplina para realizar

sistemáticamente pequeñas acciones para en un determinado período de tiempo

También a unas personitas muy importantes que hicieron posibles la

realización de este excelente trabajo, nuestros asesores estrellas Anthony y

comenzar a des cosechar a partir de lo que sembré en mi pasado y valorar más

dedicársela a los que más Amo y me apoyaron en todo este camino.

quiero decirte que siempre fuiste mi orgullo y no imaginas la admiración que

hermanita más chiquita y especial; a todos por igual.

allí para apoyarme y darme el más sincero amor, la compresión, confianza,

padres Elvis Abreu y María Isabel Bueno.

esencial en este rompecabezas y por apoyo y confianza.

mi vida, la realización de una carrera universitaria.

A la mejor madre del mundo Hortensia Guzmán, por todo su esfuerzo,

apoyo incondicional, y la confianza que depositó en mí.

A mi hermoso padre por todo el apoyo incondicional que me ofreció.

A la Universidad APEC, la cual me formó para iniciar mi vida como

A mis asesores Wilson Pouy Anthony Caraballo por facilitarme sus

conocimientos y asesoría para poder culminar esta etapa.

A mis amigas y compañeras de clase por brindarme su amistad y

También agradezco a todas las personas que de una u otra manera

por todas sus bendiciones.

A Dios por bendecirme día a día y dotarme de salud además de mucha

sabiduría para poder hacer este sueño realidad.

A mis queridos padres Héctor Tineo y Hortensia Guzmán por darme su

apoyo incondicional, sin su ayuda no hubiese podido lograr esta meta.

A mis hermanos Héctor Manuel, Héctor Julio y Emmanuel Bayoan, porque

siempre pude contar con ustedes.

Las Negociaciones son un acuerdo en el cual las partes resuelven

colectivas procurando obtener resultados de interés para ambas partes.

Para hacer negociaciones se trazan estrategias para obtener beneficios

atractivos y convenientes para las empresas involucradas en una negociación. Es

de que ambas partes ganen por igual para el surgimiento y fortalecimiento de

relaciones a largo plazo más fuertes.

Peravia Industrial ¨La Famosa¨ y la cadena de supermercados Ole son

empresas que en la actualidad no tienen un patrón fijo de hacer negociones, solo

están basadas en actividades de los supermercados sin ningún patrón de