UNIVERSIDAD APEC

UNAPEC

DECANATO DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA DE MERCADEO

Desarrollo e Implementación de Estrategias de Trade Marketing

para los Productos Knorr en el canal “Colmados”, en la Ciudad de
Santo Domingo, año 2012.

Sustentantes:
Erick de Los Santos 2007-0512
Elsa Rosario 2007-1287

Asesores:
Anthony Caraballo
Wilson Pou

Monografía para optar por el titulo de

Licenciado en Mercadotecnia

Distrito Nacional, República Dominicana

Agosto 2012
Desarrollo e Implementación de Estrategias de Trade Marketing para los

Productos Knorr en el canal “Colmados”, en la Ciudad de Santo Domingo,

año 2012.
INDICE

AGRADECIMIENTOS ........................................................................................... I

DEDICATORIAS ................................................................................................. VI

RESUMEN ....................................................................................................... VIII

INTRODUCCION ................................................................................................. X

CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIONES

1.1. Fundamentos del Trade Marketing... ............................................................. 1

1.1.1. Filosofía del Trade Marketing ............................................................... 1

1.1.2. Orígenes del Trade Marketing .............................................................. 2

1.1.3. Objetivos del Trade Marketing .............................................................. 3

1.1.4. Factores clave para la implantación del Trade Marketing .................... 4

1.1.5. Funciones del Trade marketing ............................................................ 6

1.2. El Merchandising ........................................................................................... 7

1.2.1. El Problema del Merchandising del Fabricante .................................... 8

1.2.2. Plan Visual Merchandising ................................................................... 8

1.2.3. Plan de Visibilidad (Merchandising Visual exterior) ............................. 9

1.2.4. Finalidad del Merchandising ................................................................. 9

1.2.5. Principios del Merchandising .............................................................. 10

1.2.6. Aplicación del Merchandising ............................................................. 11

1.2.7. Tipos de Merchandising ..................................................................... 11

1.3. Sistemas de Venta ...................................................................................... 13

1.4. SAP Business Suite .................................................................................... 13

1.5. CRM (Customer Relationship Management) .............................................. 14

1.6. Estrategia Push ........................................................................................... 15

1.7. Estrategia Pull ............................................................................................. 16

1.8. Planes Comerciales .................................................................................... 17

1.8.1. Plan de Crecimiento .......................................................................... 17

1.8.2. Planes de Descuento y Oferta ........................................................... 18

1.9. Promoción de Venta .................................................................................... 19

1.9.1. Objetivos de la Promoción de Ventas............................................... 20

1.9.1.1. Promoción al cliente ............................................................ 20

1.9.2. Herramientas de la Promoción de Ventas ........................................ 21

1.9.3. Exhibiciones ..................................................................................... 22

1.9.4. Los Criterios más Utilizados para Asignar Espacios ........................ 23

1.9.5. Material promocional P.O.P. ............................................................ 23

1.9.5.1. Materiales Más Utilizados en el Canal de Distribución

Colmado en la República Dominicana ............................................................... 24

1.10. Línea y Mezcla del Producto ..................................................................... 25

1.10.1. Mezcla de Productos ..................................................................... 26

1.10.1.1. Amplitud ..................................................................................... 26

1.10.1.2. Profundidad de la Línea ............................................................. 27

1.10.1.3. Consistencia ............................................................................... 27

CAPÍTULO II: ANALISIS DE LA EMPRESA

2.1. Historia de los Productos Knorr ................................................................... 28

2.2. Historia Empresa Unilever Caribe ............................................................... 30

2.3. Unilever Caribe Hoy En Día ........................................................................ 31

2.4. Misión .......................................................................................................... 31

 2.4.1. Entusiasmados con Vitalidad ............................................................. 31

2.4.2. Salud y Nutrición ............................................................................... 32

2.5. Propósitos y Principios de la Empresa Unilever Caribe .............................. 32

2.6. Responsabilidad corporativa de la Empresa Unilever Caribe...................... 32

2.6.1. Eco-eficiencia en la Fabricación ........................................................ 33

2.6.2. Fuentes Agrícolas Sustentables ........................................................ 34

2.6.3. Cambio Climático .............................................................................. 34

CAPÍTULO III: ANALISIS DE LA MARCA

3.1. Análisis de la situación Actual de la Marca Knorr en República

Dominicana ................................................................................................... ….35

3.2. Análisis del Canal de Distribución ¨Colmado¨ que utiliza la marca Knorr

Actualmente ....................................................................................................... 38

3.3. Diagrama de la Cadena de Distribución de Knorr Actualmente para

Abastecer al Canal de Distribución ¨Colmado¨ ................................................... 39

3.4. Innovaciones de la Marca Knorr en la República Dominicana .................... 40

3.5. Análisis de las Competencias de la Marca Knorr en la Categoría de

Caldos y Sopas Instantáneas de Pollo y Gallina. ............................................... 41

3.5.1. Marcas de Caldos de Pollo Y Gallina ................................................ 42

3.6. Línea y Mezcla de los Productos Knorr ....................................................... 50

3.6.1. Elaboración de los Caldos y Sopas Instantáneas Knorr .................... 50

3.6.2. Mezcla de los Productos Knorr .......................................................... 51

3.7. Canal de Distribución "Colmados" ............................................................... 51

3.7.1. Descripción del Consumidor de la Marca Knorr ................................ 51

3.8. Consumer Insights de la marca Knorr ......................................................... 53

3.9. Aplicación de las Matrices a la Marca Knorr al Canal de Distribución

Colmado ............................................................................................................. 54

3.9.1. Matriz FODA ...................................................................................... 54

3.9.2. Matriz 5 Fuerzas Competitivas de Michael Porter Aplicada a la Marca

Knorr en Canal de Distribución Colmado. .......................................................... 58

3.10. Benchmarking Competitivo ........................................................................ 61

3.10.1. Precio .............................................................................................. 62

3.10.2. Disponibilidad .................................................................................. 63

3.10.3. SKU de la Categoría Caldos y Sopas Instantáneas que se

Comercializan en Colmados............................................................................... 65

3.10.4. Innovaciones ................................................................................... 66

3.10.5. Promociones ................................................................................... 66

3.10.6. Trade Marketing .............................................................................. 66

3.10.7. Presencia Medios en los Medios de Comunicación ........................ 67

CAPÍTULO IV: INVESTIGACION DE MERCADO

4.1. Estudio de Mercado .................................................................................... 68

4.2. Objetivo General ......................................................................................... 68

4.3. Objetivos Específicos .................................................................................. 68

4.5. Tipo de Investigación................................................................................... 69

4.5.1. Investigación de campo ..................................................................... 69

4.6. Método de Investigación.............................................................................. 69

4.7. Tipo de Muestreo ........................................................................................ 71

4.8. Interpretación de los Datos.......................................................................... 72

CAPÍTULO V: ESTRATEGIA A IMPLEMENTAR

5.1. Propuesta para Creación de la Fuerza de Venta de la marca Knorr para el

Canal de Distribución Colmados ........................................................................ 90

5.1.1. Ventajas de la Nueva Implementación en la Cadena de Distribución

Colmado ............................................................................................................. 94

5.1.2. Esquema para Abastecer el Canal de Distribución Colmado ............ 95

5.2. Plan de Merchandising Visual Estratégico .................................................. 96

5.2.1. Diseños a Implementar...................................................................... 97

5.3. Plan Incentivo al Canal de Distribución ¨Colmado¨ ................................... 103

CAPITULO VI: EVALUACION FINANCIERA DE LAS ACTIVIDADES DE

TRADE MARKETING

6.1. Pronostico de las Ventas ........................................................................... 113

6.2. Presupuesto de la Inversión Realizada para de las Actividades de Trade

Marketing.......................................................................................................... 117

6.3. Cronograma de actividades de Trade Marketing a Realizar...................... 119

6.4. Medición de la Rentabilidad ...................................................................... 120

6.4.1. Análisis ROI ...................................................................................... 122

6.5. Estado de Resultado ................................................................................. 123

CONCLUSION ................................................................................................... XII

RECOMENDACIONES ..................................................................................... XIV

ANEXOS ............................................................................................................ XV

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................... XXXVI

 AGRADECIMIENTO

A Dios, Por guiarme por el camino de la felicidad, sabiduría y conocimiento. Por

brindarme la oportunidad y la dicha de la vida, al brindarme los medios

necesarios para continuar mi formación como docente, y siendo un apoyo

incondicional para lograrlo ya que sin él no hubiera podido.

A mis padres, Ignacio de los Santos y Vilma Guerrero, por depositar sus

confianzas en cada uno de mis retos profesionales, personales y espirituales sin

dudar de mis habilidades y capacidades para enfrentarlos.

Por sus consejos, sus valores, por la motivación constante que me han dado

permitiéndome ser una persona de bien, pero más que nada, por su amor.

Por hacer de mi una mejor persona a través de su ejemplo de honestidad y

entereza por lo que siempre han sido una guía a lo largo de mi vida.

Gracias porque hoy puedo ver alcanzada mi meta, ya que siempre estuvieron

impulsándome, y porque el orgullo que sienten por mi, fue lo que me hizo ir

hasta el final.

A mi novia, Jennifer García, por creer en mí, en momentos que hasta yo mismo

dudaba de mi capacidad. Quiero agradecerte porque sé que sin tu apoyo no

estuviera aquí. Te amo.

i
A mis abuelas, Doña Aleja y Navia de León, por quererme y apoyarme siempre,

esto también se lo debo a ustedes. Gracias por sus consejos y el cariño que me

han brindado.

A mis asesores de monográfico, Wilson Pou y Anthony Caraballo, por su

gran apoyo y motivación para la culminación de nuestros estudios profesionales

y para la elaboración de esta monografía. Gracias por su paciencia, dedicación,

motivación, criterio y aliento.

A los señores, Roque García y Gilberto de la Cruz, Gracias porque me

brindaron su apoyo y me abrieron las puertas para ingresar a tan prestigiosa

institución. Porque fomentaron en mí el sentido de la responsabilidad y

compromiso.

A mi compañera de monográfico, Elsa Rosario, por compartir conmigo las

experiencias y conocimientos que provee un trabajo investigativo de esta

magnitud. Por brindarme su amistad y apoyo en todo momento.

A mis familiares y amigos, A mi familia quienes directa o indirectamente me

impulsaron para llegar hasta este nivel, a todas mis tías las que me resulta muy

difícil poder nombrar en tan poco espacio. Las quiero.

Pero especialmente quiero agradecer a todas las personas que no creyeron en

mí pues esos comentarios y mala negatividad, resultaron ser un aliento de

confianza y seguridad para demostrarle que tan errados estaban.

ii
A la universidad APEC, Por ser mi casa de estudio, pero en especial al

decanato de ciencias económicas y empresariales, por permitirme ser parte de

una generación de triunfadores y gente productiva para el país.

Erick de los Santos Guerrero

iii
 AGRADECIMIENTO

A Dios, por que siempre ha estado presente en mi vida y nunca me ha

desamparado, dándome la capacidad para superarme cada día más y por

haberme dado la oportunidad de recibir el conocimientos de una casa de estudio

como lo es la Universidad APEC. Gracias señor por que sin ti no soy nada.

A mi abuela, Mercedes Baldemora, por haber dedicado su vida a guiarme por el

camino correcto del saber, y siempre inculcarme que mi mayor valor esta en mis

conocimientos.

A mi madre, Josefa Rosario, por ser una madre abnegada y haberme apoyarme

siempre

A mi compañero de monográfico, Erick de los Santos Guerrero por haber

compartir conmigo y haber sido mi compañero de estudio, por brindarme sus

experiencias y conocimientos para la culminación de nuestro primer estudio

profesional. Por brindarme su amistad y apoyo en todo momento.

A mis familiares, por siempre estar presente en cada etapa de mi vida, en

especial a mi hermana Sttefany Rosario, mi cuñado Miguel Ángel Sosa y mi tía

Felicia Moronta, por sus buenos consejos y todo el apoyo incondicional que

siempre me han brindado.

A mis Asesores de Monográfico, Anthony Caraballo y Wilson Pou, por

brindarme sus conocimientos y experiencia adquirida, siempre ofreciéndome su

iv
apoyo y motivación, para la culminación de esta monografía, la cual representa

el logro profesional más importante obtenido hasta el momento. Gracias por su

paciencia, dedicación, motivación, criterio y aliento.

A mis amigos(a), gracias por siempre estar presente cuando les he necesitado.

A mis amigas y compañeras de los módulos, Paola Peralta, Giomarlina

Dilone, Ana María Faña, por haber sido mis compañeras de grupo, en las

diferentes etapas del estudio de mi carrera y haber compartido conmigo en la

culminación de nuestro primer estudio profesional, gracias por su apoyo y su

amistad.

A la Universidad APEC, Por ser mí casa de estudio, en especial al Decanato de

Ciencias Económicas y Empresariales, por permitirme ser parte de una

generación de triunfadores y ser un ente productivo para la sociedad

Dominicana.

Elsa Rosario

v
 DEDICATORIA

A Dios, Por acompañarme en cada paso que he dado y haberme dado salud,

fortaleza y valor para lograr mis objetivos. Por darme la oportunidad de crecer y

tener una familia tan maravillosa.

A mis padres, Ignacio de los Santos y Vilma Guerrero, quienes han sido los

pilares fundamentales de mi vida. Por velar por mi bienestar y educación

apoyándome en todo momento, y más aun por los valores y principios que me

han inculcado. Los amo.

A mis hermanos, Alexander y Estefano de los Santos, por estar conmigo y

apoyarme siempre, los quiero mucho.

A mi novia, Jennifer García, si no hubiera sido por su apoyo, amistad, amor y

comprensión nada de esto hubiera sido posible. Te amo.

A mis familiares y amigos.

A la universidad APEC.

Erick de los Santos Guerrero

vi
 DEDICATORIA

A Dios, por siempre iluminar mi camino y permitirme obtener este logro

profesional, por que a pesar de las duras prueba que tuve a lo largo de mis

estudios, siempre ha estado presente dándome la fuerza y la valentía para

superarlas.

A mi abuela, Mercedes Baldemora, por haber dedicado su vida entera a mí, y

haberse esforzado día a día, inculcándome valores que hoy me permiten

convertirme en una profesional y un ente de bien para la sociedad. Te amo.

A mi mama, Josefa Rosario, por darme la vida y encaminarme en ella por los

buenos pasos siempre, por el incondicional apoyo que siempre me ha brindado,

y por su ejemplo de madre incansable, luchadora, que ha dado todo por mí, para

verme convertida en una profesional. Te amo.

A mi hermana, Sttefany Mercedes Rosario, por estar siempre conmigo y

apoyándome siempre en cada etapa de mi vida, te quiero mucho.

A mis familiares y amigos.

A la universidad APEC.

Elsa Rosario

vii
RESUMEN
 RESUMEN

El siguiente trabajo que presentaremos a continuación, fue que realizado, para la

marca Knorr, de la empresa Unilever, el cual surgió a raíz de la inquietud de

conocer, cual era la situación actual de la marca en la categoría de Caldos y

Sopas Instantáneas de Pollo y de Gallina, en el Canal de Distribución

“Colmados” en Santo Domingo.

El mismo fue realizado con el objetivo de proponer el desarrollo e

implementación de un Plan de Trade marketing, el cual consistió en varias

etapas para ser realizada, las cuales fueron:

 Implementar un nuevo Plan de Merchandising Visual Estratégico.

 Desarrollar un Plan Incentivo al Canal de Distribución ¨Colmado¨.

 Crear una Fuerza de Venta Ranchera, dirigida específicamente al Canal

de Distribución ¨Colmado¨.

Para la realización del plan propuesto, nos apoyamos en nuestra investigación

de mercado, realizada al canal de Distribución Colmado, para determinar con

exactitud cuales eran las problemática, que confrontan la compañía en la

categoría de Caldos y Sopas instantánea de Pollo y de Gallina, en este canal de

Distribución.

Se tomo como referencia y muestra el sector modelo, Ensanche La Fe de Santo

Domingo, para realizar la investigación, en el cual desarrollamos e

implementamos, las nuevas estrategias para lograr los objetivos trazados.

viii
Encuesta al Cliente Canal de Distribución “Colmado”

En esta investigación encontramos que el mayor problema que presentaba el

canal estaba reflejado en la distribución y colocación del producto, entendiendo

que esto podía deberse al tipo de comercialización y distribución que realizaban

para los productos Knorr, en este canal, esta dependía de un Distribuidor

Autorizado, el cual no utilizaba estrategia de Trade Marketing que pudieran

impulsar las ventas.

La logística de distribución que utilizaban para el este canal, conllevó a que el

producto se mantuviera con una baja penetración en el mercado, y una reducida

participación en la categoría ya que los almacenes y mayorista debían de

abastecerse de los productos Knorr, a través del Distribuidor Autorizado y el

Canal Colmado, se abastecía de los almacenes y no directamente de los

Distribuidores Autorizado, por esto entendimos que la salida mas viable, para

solucionar este problema, era creando una fuerza de venta Ranchera, dirigida

específicamente para impulsar las ventas de este canal.

Entendemos que con estas nuevas estrategias, anteriormente planteadas,

podríamos conseguir una mayor rotación y alcance, asegurando un aumento de

la participación en la categoría de Caldos y Sopas Instantáneas de Pollo y

Gallina, en el canal de Distribución Colmado, en Santo Domingo, lo cual se

reflejara en el aumento de las ventas de los productos Knorr.

ix
INTRODUCCION
 INTRODUCCION

El siguiente trabajo para optar por el titulo de Licenciado de Mercadotecnia,

presenta el Desarrollo e Implementación de un Plan Estratégico de Trade

Marketing para los productos Knorr, dirigido al Canal Distribución “Colmado”.

Actualmente la marca esta posicionada en tercer lugar, en la categoría Caldos y

Sopas Instantáneas de Pollo y Gallina, entendemos que esto puede deberse, a

que la empresa Unilever, no posee la distribución y venta directa de la marca

para el Canal Colmado, esta es realizada a través de un Distribuidor Autorizado,

el cual no ha implementado estrategias correctas, para la distribución, venta y

colocación del producto.

En este momento la marca se encuentra en la etapa del ciclo de vida declive, en

el cual su participación en el Canal Colmado, es mas baja cada día, dándole

cabida a las principales competencia, sumándole esto la introducción de una

nueva marca, respalda por una empresa que posee una basta experiencia, en

cuanto a distribución de productos de consumo masivo, se refiere para este

canal.

Proponemos una investigación de mercado, donde nuestro enfoque principal

para dirigir nuestra investigación, serán los cliente del Canal de Distribución

Colmados (Detallista), con la finalidad de recolectar informaciones útiles, que

nos permitan, proponer objetivos y estrategias acorde con los requerimiento del

canal.

x
Las actividades de Trade Marketing que proponemos, persiguen ventas

incrementales, una mayor rotación del producto, y un aumento de la

participación del mercado en dicho canal.

Entendiendo que con la aplicación de estas nuevas estrategias, en la cual se

implementara una nueva logística de distribución y promociones dirigidas al

cliente, sumándole a estos elementos visuales que se colocaran en los puntos

de ventas, lo cual lograran impactar al consumidor, y la marca tendrá la

oportunidad de aumentar su posicionamiento, ya que el consumidor podrá

identificar la presencia y colocación de la marca en el punto de venta, y esto

traerá consigo un aumento de la ventas.

La monografía tiene la siguiente estructura. En el capitulo I se presentan las

conceptualizaciones. En el capitulo II un análisis de la empresa. En el capitulo III

un análisis de la marca. En el capitulo IV la investigación de mercado realizada.

En el capitulo V las estrategias a implementar en el Plan de Trade Marketing. En

el capitulo VI la evaluación financiera de las actividades de Trade Marketing.

xi
 CAPITULO I
CONCEPTUALIZACIONES
CAPITULO I

1. CONCEPTUALIZACIONES

1.1. Fundamentos del Trade Marketing

El Trade Marketing consiste en un sistema de mejora que pueda promover y

empujar las ventas por medio de la planificación y la creación de promociones

dirigidas a los canal de distribución e implementadas en el punto de venta, el

perfeccionamiento del Merchandising tiene como objetivo el Traffic Building lo

cual es lograr que el cliente potencial vaya al establecimiento físico o virtual.

También podríamos definirlo como una disciplina consistente en la fijación de

objetivos, estrategias y planes de acción conjunta entre el fabricante y el

distribuidor con el fin de dar una respuesta eficiente al consumidor, mejorar la

eficacia y eficiencia de las relaciones entre fabricantes y distribuidores,

conseguir una mayor rentabilidad y ajuste de los costos y servir de conexión

entre la red comercial, el marketing al consumidor final y la red de distribución.1

1.1.1. Filosofía del Trade Marketing

Adaptarse a las necesidades de los diferentes clientes es uno de los objetivos

más importantes del Trade Marketing o marketing de la distribución.

1
onlymarketing [En línea].Recuperado el 01 de junio de 2012, http://onlymarketing.buscamix.com/web/content/view/25/89/

1
Un factor importante es el tamaño de la compañía detallista, dado que las

mayores compañías imponen mayor presión y mayores demandas, y son las

más importantes para los fabricantes, según se ha señalado.

El éxito del Trade marketing está determinado por la combinación de una

estructura capaz de dar repuesta a las necesidades de los clientes y tener una

experiencia en marketing capaz de cambiar los inconvenientes de una situación

2
de dominio de los detallista en oportunidades de negocio.

1.1.2. Orígenes del Trade Marketing

El Trade Marketing es una disciplina relativamente joven surgida en finales de

los 80 en Estados Unidos, que a pesar de su juventud, ha conseguido

consolidarse en muchos sectores, sobre todo en el Gran Consumo, gracias

fundamentalmente a que son las grandes empresas y enseñas de distribución

las que más han contribuido a su desarrollo.

El Trade Marketing, surge como respuesta a la masiva llegada al mercado de

productos y referencias, muchas de las cuales se convertían en fracaso y

acababan desapareciendo a los pocos meses.

En esta carrera sin fin por ocupar durante un corto espacio de tiempo el punto de

venta, los fabricantes sufrían porque el coste de desarrollo y comercialización

2
Gestión por Categoría y Trade Marketing. Díaz Moralez Antonio. Pearson Educacion Madrid. pag 122

2
del producto no se recuperaba, los distribuidores, porque tenían problemas para

alcanzar una rotación y rentabilidad adecuada en el punto de venta, y los

consumidores porque, ante tanta competencia, comenzaban a sufrir estrés a la

hora de realizar una elección y sus necesidades cada vez se veían menos

satisfechas a pesar de disponer de una oferta mayor.

Ante este panorama, Procter & Gamble, en una iniciativa pionera, decide romper

con esta inercia y llegar a un acuerdo con Wal-mart para poner en marcha la

llamada ECR (Efficient Response Consumer-Respuesta eficiente al consumidor)

que tiene como objetivo poner en primer plano la necesidad del consumidor y

trabajar conjuntamente con el distribuidor para lograrla a través de una serie de

medidas (ajuste de surtido, gestión de categorías) Esta buena práctica comenzó

a extenderse en el resto de enseñas y de fabricantes de la competencia hasta

llegar a consolidar la disciplina del Trade Marketing.

1.1.3. Objetivos del Trade Marketing

Los objetivos del Trade marketing pretenden asentar y compatibilizar el método

del proveedor con la estrategia de la actividad empresarial del distribuidor, la

unificación de las acciones ofrece diversas ventajas. El hecho de compartir toda

la información será altamente beneficioso para ambas partes, puesto que les

permitirá tomar las decisiones más precisas y diseñar conjuntamente planes de

marketing que estimulen la demanda.

3
1.1.4. Factores clave para la implantación del Trade Marketing

Factor económico: Ante la previsible recesión económica que se vivirá en el

próximo ciclo, fabricantes y distribuidores necesitan ajustar bien su oferta para

dar satisfacción a la demanda cada vez más escasa y selectiva debido a dicha

recesión.

Factor político: Las decisiones de liberalizaciones de horarios en muchos

países y en comunidades autónomas españolas aumenta la competencia de

enseñas de puntos de venta y hace que estas tengan que ajustar su surtido para

ser más rentables y dar mejor servicio.

Factor social y cultural: La conveniencia está a la orden del día. El ritmo de

nuestra sociedad nos deja poco tiempo libre, y cuando vamos al punto de venta

esperamos ver lo que queremos y en la cantidad que queremos en ese

momento, sino, no adquiriremos ese producto y compraremos otro o nos iremos

a otra enseña. Es fundamental que fabricante y distribuidor den respuesta

eficiente a este hecho.

Tecnológico: Nuevas tecnologías como la radiofrecuencia o EDI (Electronic

Data Interchange) permiten obtener información fiable sobre el comportamiento

del consumidor en el punto de venta y ajustar más la oferta del fabricante y del

distribuidor.

4
Mercado: Los mercados se han vuelto muy dinámicos, incluso turbulentos, con

grandes cambios en poco tiempo. Ante esto, surge la necesidad de afinar muy

bien nuestra oferta para evitar fabricar productos fallidos, y esto es imposible de

realizar sin la colaboración del distribuidor, que a su vez necesita dar una mejor

respuesta que su competencia para atraer clientes y retenerlos.

Distribuidores: Aunque ahora vuelve una cierta tendencia a la atomización del

punto de venta por el fenómeno de la conveniencia, hay una realidad todavía

palpable de concentración de distribuidores, adquiriendo un papel fundamental y

un poder de negociación superior al del fabricante. Esto lleva al fabricante a

busca negociaciones en exclusiva con ellos. Además, la posibilidad de negociar

con un solo departamento para miles de tiendas abre las puertas a una

colaboración más fluida.

El auge de la complementariedad: fabricantes y distribuidores comienzan a

orientar sus productos y organización del punto de venta según universos de

consumo pensados por el consumidor. Así, ya no se encuentran las galletas con

las pastas, sino que las galletas están con la leche, cereales, etc… porque es el

universo de consumo del desayuno. Esto hace que fabricante y distribuidor

tengan que buscar puntos de acuerdo, ya que el primero tiene un gran

conocimiento de las percepciones y motivaciones del consumidor fuera del punto

de venta y el segundo lo tiene sobre el comportamiento del consumidor dentro

del punto de venta.

5
Competencia: La feroz competencia existente en todos los ámbitos hace que se

consoliden alianzas entre fabricantes y enseñas para conseguir posicionarse con

más fuerza.

Consumidor: A pesar de que vuelven a resurgir las compras planificadas frente

a las impulsivas, aún una buena parte de la compra se decide en el punto de

venta. La gestión del punto de venta es vital para que los fabricantes vendan

más y los distribuidores-detallistas rentabilicen al máximo su metro cuadrado.

Además, el cliente está ávido de vivir experiencias positivas allá donde va, y el

punto de venta no es una excepción. Unir esfuerzos entre fabricante y

distribuidor es una buena forma de ofrecer mejores experiencias.

Necesidad de reducir costes: Tanto el fabricante como el distribuidor necesitan

reducir costes para ser más eficientes que la competencia y esto afecta a los

procesos, a la cadena de valor, a la gestión de stocks, a las compras y

aprovisionamiento. Todo ello se mejora si entre ambos llegan a acuerdos de

colaboración, lo que les hará ser más competitivos.

1.1.5. Funciones del Trade marketing

Antes de continuar con las funciones del Trade Marketing, debemos aclarar que

cuando hablamos de esta disciplina siempre nos estamos refiriendo al punto de

vista del fabricante, puesto que aunque el distribuidor está empezando a

desarrollar en algunos casos también este departamento, normalmente posee ya

6
la figura consolidada del category manager, que sería el interlocutor del

responsable del Trade marketing para las negociaciones.3

1.2. El Merchandising

El término “Merchandising” es el resultado de unir el sustantivo "Merchandise",

que significa "mercancía" y el radical "ing", esta es la parte de la mercadotecnia

que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son

actividades que estimulan la compra en el punto de venta, también son el

conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto

o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al

consumidor final.4

“Entendemos por esto que el Merchandising es el conjunto de todas las técnicas

y estrategias encaminadas a realizar la acción de colocar los productos a

disposición del consumidor en el punto de venta, a través de un los canales de

distribución establecido, obteniendo una rentabilidad de a la inversión hecha en

el establecimiento".

3
Las informaciones referentes a Trade Marketing fueron obtenidas del portal [En línea]. Recuperado el 05 de julio de
2012http://fbusiness.wordpress.com/2007/10/27/trade-marketing-cuando-el-distribuidor-se-convierte-en-nuestro-aliado/.

4
KOTLER, P. (2006) Dirección de marketing.

7
1.2.1. El Problema del Merchandising del Fabricante

Frente a la rápida transformación de la distribución, el fabricante va a sufrir las

mayores dificultades si no ha iniciado su conversión al Merchandising.

Ello se debe a una razón primordial y muy sencilla: la clásica función de venta ha

muerto y es por que el comercio se industrializa; aparecen, o se transforman,

grandes cadenas de distribución cuyo primer objetivo es tener el mayor poder

posible de compra, siendo vital para el equilibrio de la gestión cada céntimo

ganado. 5

1.2.2. Plan Visual Merchandising

La presentación visual organiza y dispone la exhibición de la mercadería en el

piso de ventas para facilitar las compras a los clientes.

El Visual Merchandising permite presentar la mercadería de una manera

informativa y funcional, guiando al cliente a través de una atmosfera cálida y

amistosa.6

5
Masson. J.E. Y Wellhoff. El Merchandising. Ediciones Deustos S.A. Madrid. Pag 36

6
Wikipedia [Base de Datos]. Recuperado el 01 de junio de 2012, http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising

8
1.2.3. Plan de Visibilidad (Merchandising Visual exterior)

Es en un plan visual estratégico, que busca fortalecer la imagen de marca o de

los productos de una empresa en el canal de distribución propuesto. Se definen

atendiendo al canal de distribución que queramos desarrollar las marcas o

productos metas, con miras a fortalecer las relaciones comerciales, recordación

de marca, imagen institucional, etc. Este plan consigue resultados en cadena y

de forma conjunta en un canal de distribución objetivo, siempre a largo plazo,

tomando como base una cantidad significativa en la estructura de dicho canal de

distribución.7

1.2.4. Finalidad del Merchandising

El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender

más con menos gastos. Toda la técnica del "Merchandising", está basada en la

Psicología y logra que el visitante se convierta en cliente.

La finalidad de las técnicas de Merchandising son las de poder seguir

argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se

encuentre el vendedor presente o este no exista.

Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación

verbal por la visual. Un buen plan de "Merchandising" permite que el propio

7
Pou W. Y Caraballo. Módulo de trade Marketing (Diapositivas). República Dominicana: universidad Apec, (2012). Diapositiva 90.

9
producto se presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar, que el

"Merchandising" sirve para vender más y mejor de forma directa.

Esta comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es mas que un

proceso de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la

percepción humana, el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto,

olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para

vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de compra. El

Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a los ojos y

a las manos de los compradores.

1.2.5. Principios del Merchandising

 Rentabilidad

 Ubicación

 Impacto

 Disponibilidad

 Precio

 Exhibición

10
1.2.6. Aplicación del Merchandising

Tradicional y popularmente siempre se asocia el "Merchandising" con el

producto en relación al lineal. También se suele aplicar a la zona de venta. Son

pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas

necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la

vida cotidiana, pero de forma genérica se puede decir que el "Merchandising" se

puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada

espacio a donde llegue el ojo del cliente.

En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas y pasillos,

situación de los departamentos o grupo de productos, exposición del producto,

exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al

público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas,

impresos promocionales, etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse de

que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.

1.2.7. Tipos de Merchandising

1. Merchandising de Organización

Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta.

Estructuración del espacio por familias de productos.

11
2. Merchandising por Gestión

Determinación del tamaño lineal de cada sección.

Reparto lineal en familias.

Conocer la rotación del producto.

Conocer la rentabilidad del metro lineal.

Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.

3. Merchandising de Seducción y Animación

Crear secciones atractivas.

Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas). Para así

identificar - informar - decorar y ganar espacio.

En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son

por impulso, por este motivo el Merchandising es cada vez más importante en

los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos.8

8
Arreaga, B. (1995). La técnica de Merchandising y su impacto en las ventas de supermercado.

12
1.3. Sistemas de Ventas

Sistema de venta tradicional

Las mercancías están situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente no

tiene acceso.

Semi-autoservicio

Las mercancías están colocadas en anaqueles, muebles centro del salón,

colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atención

del vendedor una vez que seleccionan las mercancías.

Canal de Distribución: Conjunto de organizaciones que dependen entre si y

que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del

consumidor o usuario industrial.9

1.4. SAP Business Suite

SAP Business Suite es un conjunto de aplicaciones de negocios que provee

integración de información, colaboración, funcionalidad específica de industria y

opciones de crecimiento.

SAP Business Suite está basado en una plataforma de tecnología de SAP

llamada NetWeaver.

9
Philip Kotler, Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing. 6ta edición. Pearson Educacion. North Caroline. pag 399

13
SAP Business Suite está constituido por 5 partes10:

SAP CRM (Customer relationship management)

SAP ERP (enterprise resource planning)

SAP PLM (Product Lifecycle Management)

SAP SCM (Supply Chain Management)

SAP SRM (Supplier Relationship Management)11

1.5. CRM (Customer Relationship Management)

CRM (de la sigla del término en inglés ¨Customer Relationship Management¨).

Es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al

cliente Y automatización de la parte final: entre el cliente y el punto de venta, un

modulo de ventas es incluido en la mayoría de los CRM para poder tomar estas

acciones dentro del almacén de datos.12

Por medio de esto se asigna oportunidades potenciales y tareas de manera

automática según reglas predefinidas analizadas por medio de la información

recaudada por los puntos de ventas automatizados.

10
En nuestro estudio solo utilizaremos el primer Modulo CRM, que es el que se implementara en el Departamento de Ventas.
11
http://es.wikipedia.org/wiki/SAP_Business_Suite
12
http://es.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management

14
1.6. Estrategia “Push”

Estrategia dirigida hacia los canales de distribución, es una estrategia de sentido

descendente, es decir, se realiza, de forma escalonada del fabricante al

consumidor.

La estrategia “Push” orienta sus esfuerzos de comunicación en el distribuidor.

El objetivo principal, es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que,

en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va

naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda. La fuerza

de venta, o la comunicación personal, será aquí. Se deben orientar los esfuerzos

de comunicación (fundamentalmente promocionales). El medio de marketing

más importante sobre las empresas de distribución para que de forma

secuencial son las siguientes metas:

Distribuyan nuestros productos; Compren en grandes cantidades; Ubicación

preferente en el punto de venta, Los minoristas aconsejen nuestras marcas a los

consumidores.

La cooperación de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma

altruista; precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los

intermediarios. Suelen considerarse idóneas, entre otras, las siguientes:

Márgenes brutos comerciales elevados. Productos gratuitos. Participación en la

15
Publicidad del distribuidor. Regalos útiles para el minorista. Material de

Merchandising.

1.7. Estrategia “Pull”

Estrategia hacia el consumidor final, es una estrategia de sentido ascendente y

por consiguiente, contrapuesta a la estrategia “Push”.

La estrategia “Pull” orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador.

Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto de

venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A

su vez el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante. Como vemos se

busca la cooperación de los distribuidores de una forma que consideramos

cooperación a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes deberán

aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante ve así reforzada su

capacidad de negociación en el canal.

Al inverso de la estrategia de presión, se intenta aquí crear una cooperación

forzada por parte de los intermediarios, los consumidores juegan de alguna

manera en éste proceso. La puesta en funcionamiento de esta estrategia de

aspiración requiere importantes medios publicitarios, repartidos en largos

períodos para conseguir crear esta demanda y esta presión sobre la

distribución.13

13
Artículo publicado por Business Book, Boletín 58.

16
1.8. Planes Comerciales

El plan comercial se refiere a la planificación de las tareas de gestión o

administración comercial, donde se deben considerar los siguientes aspectos

principalmente:

Gestión de Ventas

Define la función de ventas dentro de la empresa, las características de la fuerza

de ventas, las estrategias de atención al cliente y el presupuesto de ventas.

Promoción de Ventas

Se refiere a la integración de las fuerzas de ventas con el marketing; incluye la

publicidad, las técnicas de promoción relacionadas al cliente final o

distribuidores, el Merchandising, la investigación de mercados y el manejo de las

relaciones públicas.

1.8.1. Planes de crecimiento

En un plan de crecimiento es una herramienta que ayuda a conseguir el

desarrollo empresarial de manera planificada y controlada, se crea con el

propósito de lograr objetivos en la empresa como son:

17
Mejorar los resultados de la empresa en cuanto a ventas y presencia en

mercado.

Planificar el crecimiento de la empresa en un horizonte de 3 a 5 años.

Determinar oportunidades de negocio y mercados de interés.

Descripción del mercado, existente o por crear, y justificación financiera de los

medios elegidos para vender en él los productos o servicios.

Obtención de ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la

competencia.

Definición de objetivos de crecimientos corporativos, departamentales e

individuales.

Analizar las desviaciones frente a los objetivos y actuar consecuentemente.

Instrumento de comunicación interna y externa incrementando la motivación de

los integrantes de la empresa.

Que los directivos tengan la información necesaria en cada momento para la

correcta toma de decisiones y conseguir el crecimiento deseado.

1.8.2. Planes de Descuentos y Ofertas

La ventas con descuentos son aquellas que se realizan por un precio inferior o

en condiciones más favorables que las normales, con el fin de potenciar la venta

de ciertos productos o el desarrollo de un comercio, donde se realiza un

porciento de rebajo de la factura final o una promociones publicitarias en las que

18
se utilizan expresiones del tipo "3 x 2", "2 x 1" o mediante la referencia a un

porcentaje determinado de cantidad suplementaria.

Se utiliza para alentar tanto a miembros del canal de distribución (mayoristas y/o

detallistas) como a consumidores finales y usuarios industriales o de negocios a

que hagan algo que no harían comúnmente como realizar compras mayores de

lo normal, pagar su cuenta mucho antes de la fecha de vencimiento, comprar

fuera de temporada o efectuar alguna función los gerentes de mercadotecnia

tienen la opción de ofrecer uno o más tipos de descuentos.

1.9. La Promoción de Venta

Es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación

comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los

miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan

incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

La promoción de venta como estrategia enfocada hacia el Trade Marketing

utiliza la optimización de la visualización de la mercancía y las técnicas

promocionales para incrementar el beneficio de cada uno de los clientes,

reforzando sus posicionamientos de cadenas, y generando mayor facturación y

beneficio para el canal de distribución y el productor mutuamente.

La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de

promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los

19
consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de

ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

La cadena de distribución desea tener planes de Merchandising y promociones

especialmente diseñados en función du sus propias estrategias y objetivos.

Cuando se esta realizando el desarrollo promocional se debe tener en cuenta

que la imagen debe de causar gran impacto. No se puede construir Trade

Marketing en el punto de venta sin la presencia de una marca fuerte. El

fabricante ver al distribuidor como un cliente, más que como canal de

distribución, por lo que el Trade Marketing estaría orientado a satisfacer al

consumidor a través de la integración de las actividades de marketing del

fabricante con las del distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades

del desarrollo del mercado.

1.9.1. Objetivos de la Promoción de Ventas

1.9.1.1. Promoción al cliente

El objetivo principal de la promoción de venta es una venta superior a la habitual,

aportando volumen incremental. La eficacia de la promoción se medirá, por

tanto, por los volúmenes incrementales que aporte, esto debe de incrementar las

ventas, posicionar la marca que se esté trabajando, incentivar a los

comerciantes y dependiente a vender la marca dentro de su clientela, y a

venderla como marca líder dentro de su negocio.

20
Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto

plazo, y no con resultados permanentes (largos). En la promoción de

ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:

 Aumentar las ventas en el corto plazo.

 Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo.

 Lograr la prueba de un producto nuevo.

 Romper la lealtad de clientes de la competencia.

 Animar el aumento de productos almacenados por el cliente.

 Reducir existencias propias y romper estacionalidades.

 Colaborar a la fidelización.

 Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta.

 Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.

 Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas.

 Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.

1.9.2. Herramientas de la Promoción de Ventas

Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre

otras:

Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o

servicio base.

21
Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que

se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general.

Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso

habitual de los productos o servicios de una compañía.

Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto

de venta.

Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, válido por un

tiempo.

1.9.3. Exhibiciones

Las exhibiciones son espacio, lugar y facing (número de caras que se muestran

de un producto en el anaquel) que se realizan con los productos que se exhiben

afectan la atención de los consumidores y las ventas de los productos,

(influencia en la probabilidad de compra. Asignar mucho facing a una marca

puede ser un desperdicio, asignarle muy poco puede significar pérdidas de

ventas.

Las exhibiciones tienen como objetivo fundamental:

Atraer la atención del cliente sobre el producto.

Fomentar la fidelidad de los clientes hacia el negocio.

Ofrecer el producto.

22
Provocar el acto de compra.

1.9.4. Los Criterios más Utilizados para Asignar Espacios

a) En Función de la rotación: El comerciante le da mayor espacio a los

productos de mayor rotación.

b) En Función a los productos que se quiere empujar: Se exhibe mejor

aquellos productos que se quiere hacer rotar.

Exhibiciones Adicionales

Las exhibiciones adicionales en el punto de venta es la búsqueda constante de

crecimiento en ciertas categorías, permitiendo así que el consumidor las

encuentre en determinadas zonas que están por fuera de los lineales, esto se

basa comúnmente en la estrategia de impulso visual u objetivo donde el

consumidor encuentra un gran número de unidades de determinado producto en

un espacio que genera un BOM.

Al igual que las góndolas, las exhibiciones deben tener una buena presencia

para cautivar al cliente, al igual estas mismas deben ir acompañadas por

material P.O.P que le permita al usuario informarse bien sobre la oferta,

promoción, descuento o regalía en ese producto exhibido.14

1.9.5. Material promocional o Publicitario (P.O.P.)

Material promocional (P.O.P) es el que se coloca en las tiendas o propiamente

en el punto de venta para impulsar al cliente a comprar, a este tipo material

14
Wikipedia [Base de Datos]. Recuperado el 01 de junio de 2012, http://es.wikipedia.org/wiki/Promoci%C3%B3n_de_ventas

23
también se lo conoce como “el vendedor silencioso” y tiene un gran poder ya

que se encuentra en el lugar indicado el momento indicado (momento en que el

comprador está decidiendo su compra).

Las campañas de mercadeo virtual y físico deben de ir acompañadas de

material publicitario donde se comuniquen las bondades de los productos y/o

servicios que se están promocionando. Existen diferentes ayudas publicitarias

físicas y virtuales para llevar a cabo esta labor, sin embargo, todas cumplen

papeles diferentes de acuerdo a las necesidades, mercado que se quiere llegar,

entre otras.

El diseño del material publicitario que se elabore debe de ir con un concepto

claro y especifico encaminado a enamorar al consumidor del producto o servicio

que se está promocionando, que pueda entender de manera fácil lo que se está

ofreciendo, comprenda los beneficios o valor agregado y finalmente se lleve a

cambio la escogencia y compra del producto y/o servicio sobre las demás

opciones que se ofrecen en el mercado. 15

1.9.5.1. Materiales Más Utilizados en el Canal de Distribución Colmado en la

República Dominicana

Afiches

Bajante

15
Tutores.com [En línea]. Recuperado el 01 de junio de 2012, http://www.tutores.com.co/articulos/que-es-material-publicitario-pop.html.

24
Volantes

Anaqueles

Dangler

Pintar lo colmados con la tipografía y colores de la marca.

Brandeo de los colmados con la marcas (mostradores, exhibidores entre otros).

Material publicitario con el logo de las marcas a promocionar (tazas, lapiceros,

Gorras, polo, entre otros).

Label y sticker

1.10. Línea y Mezcla del Producto

Una línea de productos es un grupo de productos relacionados entre sí que se

ofrecen a la venta. Al contrario que la agrupación de productos en la que varios

productos se combinan en uno, la creación de líneas de productos implica el

ofrecer varios productos relacionados entre sí pero de forma individual.

Una línea puede comprender productos de varios tamaños, tipos, colores,

cantidades o precios.

La vulnerabilidad de la línea se refiere al porcentaje de ventas o beneficios que

se derivan de tan sólo unos cuantos productos en la misma.

El número de líneas diferentes que una compañía pone a la venta se conoce

como amplitud del mix de producto. El número total de productos vendidos en

25
todas las líneas se conoce como longitud del mix de producto. Si una línea de

productos se vende con la misma marca, a ésta se le conoce como marca de

familia.

Cuando se añade un producto a una línea, se dice que ha habido una extensión

de la misma. Cuando añades una extensión de línea de mejor calidad que los

productos actuales, se dice que ha habido un apalancamiento de marca. Cuando

la extensión de línea es de menor calidad que los otros productos, ha habido un

empobrecimiento de la marca. Estás ganando ventas a corto plazo a costa de

las ventas a largo plazo.16

1.10.1. La Mezcla de productos

Es la lista de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor, la

estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad.

1.10.1.1. Amplitud

La amplitud el número de productos que maneja una empresa en una línea a

esto se le conoce también como variedad.

16
Wikipedia, la enciclopedia libre [Base de Datos]. Recuperado el 5 de julio de 2012
http://es.wikipedia.org/wiki/L%C3%ADnea_de_productos.

26
 1.10.1.2. Profundidad de la Línea

La profundidad se refiere al número de productos que se manejan dentro de la

misma línea, el surtido de tamaños, colores, modelos, precios, calidad que

ofrece una línea.

1.10.1.3. Consistencia

La consistencia es el grado de relación entre una línea y otra. Por ejemplo: si

todos son materiales de limpieza.17

17
[Base de Datos]. Recuperado el 5 de julio de 2012
http://www.mitecnologico.com/Main/AmplitudLongitudProfundidadConsistenciaProducto

27
 CAPITULO II
ANALISIS DE LA EMPRESA
CAPITULO II

2. ANALISIS DE LA EMPRESA

2.1. Historia de los Productos Knorr

Todo comenzó cuando en 1838 Carl Heinrich Knorr perfeccionó un método para

la deshidratación de vegetales, por el cual los valores y sabores naturales de los

ingredientes se mantenían intactos y que dio el puntapié inicial al desarrollo de

caldos y sopas deshidratadas, estableciendo una de las primeras compañías

modernas de alimentación con fábricas en Suiza, Alemania y Austria.

Más tarde en 1930 se funda Unilever con la fusión de Margarine Unie en

Holanda, y de los Lever Brothers, un fabricante inglés de jabón. Ambos se

fusionaron por el uso compartido de aceite de palma tanto para el jabón, como la

margarina, uniendo mas tarde a Knorr como parte de sus marcas de alimentos

quien era propiedad de Carl Heinrich Knorr.

En los años 80 se lanzaron las sopas instantáneas Knorr Quick, para poder

disfrutar de una rica y reconfortante sopa en cualquier lugar. En los años 90

respondiendo a las distintas tendencias, Knorr lanzó una serie de comidas de

rápida preparación (puré de papas instantáneo, pastas y arroces con salsa) y

productos diet y light (caldos, sopas cremas y sopas instantáneas). La

adquisición de Bestfoods en 2000 les dio el liderazgo en la categoría culinaria.

28
En 2004 se lanzaron sopas deshidratadas Premium ("Recetas Especiales") y

sopas líquidas (listas para consumir): "Sopas de la Huerta" orientado a

consumidoras que tienen menos tiempo para cocinar ó que no se involucran

tanto con las recetas y la cocina, Knorr presentó "Sabor en Cubos", la forma más

fácil de dar el mejor sabor a las comidas de todos los días.

El logo de Knorr contiene la firma original de Carl Heinrich Knorr, el fundador de

la compañía Knorr el cual es el inventor mundial del caldo en cubo.

Knorr ya es una marca más importante, con €2.3 billones de ventas en más de

100 países y una gama de productos que abarca sopas, caldos, salsas, fideos y

comidas completas. Unilever tiene aproximadamente 160 millones de

consumidores que escogen algún producto de Unilever cada segundo.

Unilever es propietario de más de 400 marcas como resultado de las

adquisiciones; sin embargo, la empresa se centra en lo que se llama "marcas de

mil millones de dólares", 13 marcas que cada uno debe lograr ventas anuales de

más de 1 mil millones de dólares estadounidenses. Existen mas de 25

principales marcas representan más del 70% de las ventas. Las marcas son casi

totalmente en las siguientes categorías: Alimentos, Bebidas, Cuidado Personal y

del Hogar.18

18
Recuperado el 1 de junio de 2012.http://www.unilever.tt/es/brands/foodbrands/knorr.aspx

29
 2.2. Historia Empresa Unilever Caribe

La historia de Unilever en la República Dominicana data del 1972, cuando la

compañía suscribió un contrato de licencia con la Sociedad Industrial

Dominicana, un fabricante local, para producir varios productos de Unilever bajo

licencia.

Dichos productos incluían los jabones Kinder y Candado. En el 1999, Unilever

estableció una entidad legal en la República Dominicana tras adquirir las

instalaciones de manufactura de productos del hogar y de cuidado personal que

pertenecían a la Sociedad Industrial Dominicana, entidad que ahora se conoce

como MercaSID.

Un año más tarde, con la fusión de Unilever y BestFoods, Knorr Alimentaria

elaborador de sopas, caldos y cubos marca Knorr y la Maizena se convirtió en

parte de la familia Unilever en la República Dominicana.

30
 2.3. Unilever Caribe Hoy En Día

Hoy día, la empresa la empresa Unilever funciona como una multinacional

alojada en el país de manera independiente desde su establecimiento en la

República Dominicana el año 2000 procede a terminar sus acuerdos con

MercaSID.

La empresa es capaz de llegar a los consumidores a través de una red de

distribución, esta logística se realiza mediante 5 grandes distribuidoras que

llegan a más de 32,000 colmados en todo el territorio nacional, actualmente, la

empresa Unilever posee más de 70 productos y emplea a 500 trabajadores.

Unilever genera más de 700 empleos indirectos. La compañía elabora un sin

número de productos reconocidos tales como Knorr, Maizena, Omo, Radiante,

Axe y Dove.

2.4. Misión

2.4.1. Entusiasmados con Vitalidad

Vitalidad define lo que somos: nuestros valores, lo que nos hace diferentes y

cómo contribuimos a la sociedad. Está en nuestras marcas, nuestra gente y

nuestros valores.

31
2.4.2. Salud y Nutrición

La misión de Vitalidad compromete a hacer crecer el negocio respetando

parámetros de salud y nutrición. Se enfocan en prioridades como la nutrición

infantil y familiar, la salud cardiovascular y el control del peso.

2.5. Propósitos y Principios de la Empresa Unilever Caribe

Sus Propósito Corporativo establece que para alcanzar el éxito se requieren los

más elevados estándares de conducta corporativa.

La Misión y principios, siempre ha estado en el centro de su responsabilidad

corporativa el hecho de conducir las operaciones con integridad y respeto para

las personas, organizaciones y ambientes con los que tiene contacto el negocio.

Tienen como objetivo lograr un impacto positivo de muchas maneras: a través

de sus marcas, sus operaciones y relaciones comerciales por medio de

contribuciones voluntarias y de otras muchas maneras que se comprometen con

la sociedad.

2.6. Responsabilidad Corporativa de la Empresa Unilever Caribe

Unilever Caribe participa activamente en la comunidad con un fuerte empuje en

asuntos relacionados a la conservación, participa en actividades para promover

la preservación medioambiental. Hasta la fecha, la compañía ha llevado a cabo

32
tres iniciativas anuales de reforestación, instando a sus propios empleados a

sembrar miles de árboles en algunas de las áreas deforestadas del país.

La compañía recientemente adoptó a la Escuela Profesor Juan Bosch, gracias a

esta relación, los empleados asesoran a los estudiantes en temas como

educación de salud, autoestima y seguridad.

2.6.1. Eco-eficiencia en la Fabricación

Han desarrollado activamente formas de reducir el impacto medioambiental de

sus procesos de manufactura, una de sus iniciativas claves involucra la

reducción del consumo de agua en varios proyectos y están realizando una

revisión detallada de todas las instalaciones para reducir el consumo de agua en

sus procesos.

Al mismo tiempo, las iniciativas de Recursos Humanos promueven a los

empleados a reducir sus huellas medioambientales, compartiendo automóviles,

siendo eficientes en el uso de la energía y reciclando papel.

El empaque es esencial para la protección e higiene de nuestros productos, lo

cual hace que lograr un empaque sustentable sea un desafío muy complejo.

“Nuestro objetivo es minimizar tanto los recursos usados como los

desperdicios creados”. Objetivo para preservar el medio ambiente de la

empresa Unilever.

33
2.6.2. Fuentes Agrícolas Sustentables

Más de dos tercios de las materias primas vienen de la agricultura el programa

de Agricultura Sustentable, el cual se enfoca en la forma en que las cosechas se

cultivan y cómo lograr suministros sustentables a largo plazo.

2.6.3 Cambio Climático

La empresa Unilever se ha propuesto una gran meta de reducir más sus

emisiones de gases de efecto invernadero, trabajando en conjunto para es reto y

desafío con el gobiernos y socios.19

19
http://www.unilever.tt/es/aboutus/introductiontounilever/unileverindominicanrepublic/default.aspx.

34
 CAPITULO III
ANALISIS DE LA MARCA
CAPITULO III

ANALISIS DE LA MARCA

3.1. Análisis de la Situación Actual de la Marca Knorr en República

Dominicana

Según nuestra investigación podemos indicar que, la marca Knorr, hoy en día a

nivel mundial es líder absoluta en la categoría de sopas envasadas y fue el

pionero e inventor mundial del caldo en cubo. En los últimos años Knorr lanzó

las nuevas comidas listas: Puré Instantáneo, Pastas y Arroces, que permiten

disfrutar de un rico, delicioso y nutritivo plato, cocinando menos. 20

Tanto los caldos en cubos, como las sopas y las comidas listas Knorr,

acompañan con su sabor y experiencia a las amas de casas, brindándoles

soluciones practicas, rápidas fáciles y sencillas, para hacer más ricas y sabrosas

las comidas, además de las mejores y más innovadoras recetas.

Sin lugar a duda, la categoría de sopas instantáneas es una categoría muy

competitiva a nivel mundial y en el Caribe estas categorías sumándosele el

Caldo de Pollo como condimento en cubo o desmenuzado. En el caso específico

de la República Dominicana, es el país con el más alto nivel de consumo per.

Cápita del caldo de pollo.

20
http://www.unilever.com.py/brands/foodbrands/knorr.aspx

35
Lo que proyecta este mercado de gran valor y lo hace merecedor de posicionar

grandes y reconocidas marcas, que deben enfrentarse en calidad del producto,

estrategia de marketing y abastecimiento a nivel nacional. Actualmente en el

mercado ha tenido unos crecimientos envidiables gracias a las buenas

estrategias comunicacionales y de distribución de algunas de las principales

marca del mercado.

Pero ese gran crecimiento de consumo de dicho producto de algunas marcas ha

traído como resultado una reducida participación del mercado de parte de otros

así como también el lanzamiento de nuevas marca, esto ha producido la baja en

la participación del mercado de Knorr, ya que dicha marca no ha trabajado bien

sus estrategias del Trade Marketing.

El producto caldo de pollo Knorr tiene todas las características y oportunidades

para ser líder en el mercado de caldo de pollo y sopa instantánea en la

República Dominicana, indicamos esto ya que cabe destacar, que Knorr es una

marca reconocida y apreciada alrededor del mundo, por sus tradicionales

productos (caldos y sopas) igualmente por otros productos que también

comercializan como son sazonadores, salsas y comidas de rápida preparación.

A pesar de que la Empresa Unilever con la marca que representa Knorr siempre

trata de innovar e identificar las necesidades de su mercado meta, posee el

tercer lugar en el mercado en cuanto posicionamiento se refiere.

36
Entonces nos hacemos la siguiente pregunta, ¿Porqué las amas de casas

Dominicanas no consumen, ni compran los productos Knorr?

Los resultados obtenidos de la investigación que realizamos, arrojaron que los

consumidores de condimento artificiales para comida o adobo que son los

caldos de pollo y las sopas y cremas instantáneas, en su mayoría amas de casa,

tienen una preferencia de compra por otras marcas, donde nos indicaron que a

la hora de tomar una decisión de compra el factor costumbre, tradición y sabor,

era lo que influía en tomar la decisión por otra marca.

Si bien es cierto que la marca Knorr en el sur del país tiene una buena

aceptación, no obstante en los canales de distribución “Colmados” de Santo

Domingo su presencia es prácticamente nula, no posen un plan visual que

respalde la marca, que incentive a las compradoras a tomar la decisión de

compra por dicha marca.

Entendemos que esto se puede deber a diversos factores la ausencia de

estrategias de marketing, realizan publicidad enlata de otros países, en los cual

la promoción de venta son casi nula, y mas aun no han realizado promociones

que incentiven de forma masiva al consumo, pero mucho menos han creado una

Love Marketing por la marca, las amas de casa no se identifican con el producto.

La marca Knorr se ha centrado en el desarrollo de la extensión de la línea sus

productos, en la innovación, pero ha dejado de lado, la estrategia mas

importante para lograr el objetivo de posicionarse como la marca líder, que es

37
utilizar las estrategia de Trade Marketing que respalde los esfuerzo que ellos

realizan y los consumidores empiecen a consumir las marcas.

Específicamente en el canal de distribución Colmado su penetración es muy

baja en relación a las marcas lideres, este problema en gran manera se debe al

tipo de distribución que tienen con 5 distribuidora, el cual no es nada eficiente y

no llega a todos los colmados, dejado este nicho del mercado totalmente

descuidado.

3.2. Análisis del Canal de Distribución ¨Colmado¨ que utiliza la marca Knorr

Actualmente

Unos de los problemas vitales que presenta hoy en día la marca Knorr en su

representación la empresa Unilever Caribe, actualmente el canal de distribución

es manejado por 5 empresas distribuidora las cuales se encargar de llevar los

productos Knorr hacia los colmados a través de una red de vendedores con una

flotilla de motores, esta distribución ha resultado se ineficaz, e ineficiente ya que

los productos Knorr no llegan a todos los colmados del país y esto en gran

medida a hecho que la marca, haya perdido posicionamiento ya que los

Colmados no suelen tenerlo en su stock.

38
3.3. Diagrama de la Cadena de Distribución de Knorr Actualmente para

Abastecer al Canal de Distribución ¨Colmado¨

Productor
Unilever

Los 5 Distribuidores
Oficiales de Knorr

Mayorista

Detallista
¨Colmado¨

Consumidor Final

39
3.4. Innovaciones de la Marca Knorr en la República Dominicana

La marca Knorr, siempre se mantiene en contacto con los consumidores a través

de diversas investigaciones de mercado que realiza la empresa, identifican

necesidades de los consumidores y realizan mejoras constantes en sus líneas

de productos.

Un ejemplo reciente es el lanzamiento de los nuevos saborizadores en sobre,

que combinan sabores típicos de la gastronomía internacional para que pongas

las comidas del Mundo en tu mesa de todos los días, estos son: Saborizador tipo

Criollo (Tomate, Cebolla y Morrón).

En sopas, las últimas novedades vienen de la mano de Knorr Quick, la línea de

sopas de Knorr de consumo individual para disfrutar en cualquier momento y

lugar, son prácticas y fáciles de preparar ideales para esos momentos del día,

en los que ataca el hambre.21

21
Recuperado el 1 de junio de 2012 http://www.unilever.tt/es/brands/foodbrands/knorr.aspx

40
 3.5. Análisis de las Competencias de la Marca Knorr en la Categoría de

Caldos y Sopas Instantáneas de Pollo y Gallina.

Presentaciones que el Canal de Distribución Colmado, compra para vender

al detalle.22

22
Nota: Estos Productos fueron colocados en esta forma para la toma de la fotografía, no es su colocación original en el punto
de venta.

41
3.5.1. Marcas de Caldos de Pollo Y Gallina

42
Marca: Doña Gallina

Su comercialización esta a cargo de la empresa Quala Dominicana S.A.

Producto que se comercializan en los colmados:

Caldo de Gallina

Presentaciones en caja que contiene 240 y 48 Caldos de Gallina en tabletas,

el cual se vende al detalle a 5 pesos la unidad.

43
Situación en el Punto de Venta

Quala con su producto Doña Gallina implementaron una estrategia de ofertas

masiva al canal de distribución que más representa ganancia para este tipo de

producto, que es el canal colmado. Incentivando la fuerza de venta el producto fue

escalando el gusto de los consumidores dominicana para que se decidan por su

marca a la hora de adquirir un caldo de pollo.

Según nuestras investigaciones actualmente Doña Gallina ocupa el 59.52% de

participación en los colmados de todo el país. Siendo la razón principal de sus

ventas las promociones que realizan, ya que el 46.67% de los colmados

encuestado considera que se vende más por las constantes promociones que

siempre están realizando.

Distribución de Doña Gallina

Desde que la Marca Doña Gallina se introdujo en el mercado lo hizo con un

método de venta novedoso e irregular para ese entonces, el cual consistía en

darle más prioridad a los canales de distribución colmados y almacenes, que a los

grandes supermercado de cadenas, ya que esto le representaba más venta en

sentido general, que de as grandes cadena de supermercado, empezaron a

trabajar con colmados y almacenes impulsando e incentivando a la fuerza de

venta, a su canal de distribución y por ultimo logrando promociones innovadoras y

llamativas para el consumidor final.

44
Factores claves de Doña Gallina

Están consciente que la mayor demanda esta categoría de producto es a través

de los Colmados, el cual representa ventas significativa en las venta totales del

mercado de Caldo de Pollo en la República Dominicana, por tales razones le dan

más prioridad al canal de distribución de ese segmento.

Han sido innovadores a la hora de presentar una promoción tanto como para el

consumidor final como al canal de distribución.

Anaquel para colocación del Caldo de Gallina Doña Gallina, que

encontramos en el Canal de Distribución Colmado.

45
Marca: Maggi

Su comercialización esta a cargo de la empresa Nestlé Dominicana.

Producto que se comercializan en los colmados:

Caldo de Pollo Maggi Benebien.

Caldo de Pollo Maggi.

Caldo de Pollo Maggi Dorada.

Caldo de Pollo con Tomate Maggi.

Sopa Instantánea de Pollo con Fideos Maggi.

Sazón completo Maggi.

Presentaciones de los productos Maggi.23

23
Nota: Estos Productos fueron colocados en esta forma, para la toma de la fotografía, no es su colocación en el punto de venta.

46
Situación en el Punto de Venta

Según nuestro análisis sobre los caldos de pollo de la marca Maggi, pudimos

encontrar que esta marca posee el segundo lugar en la participación del mercado

y tiene una presencia de un 100% en todos los colmados que entrevistamos.

Nestlé posee una gran fuerza de venta y poder de negociación, por la gran

cantidad de producto que maneja, y su basta experiencia en el mercado siendo la

primera en comercializar caldo de pollo en el país, consta con un excelente canal

de distribución, el cual cubre todo el territorio nacional llegando a todos los

colmados de República Dominicana.

Distribución de Maggi

Maggi por pertenecer a la empresa Nestlé, goza de ciertas ventajas a la hora de

negociar con el canal de Distribución Colmado, la cual cuenta con una basta

experiencia en la distribución de productos de consumo masivo y posee una

logística de distribución que le permite llegar a todos los Colmados a nivel

nacional, esto se debe a la cantidad de años que tiene en el mercado como una

empresa establecida en la categoría de caldos y sopas instantáneas de la

República Dominicana, siendo esta la primera en comercializar esta categoría de

producto.

47
Anaquel para colocación del Caldo de Pollo Maggi, que encontramos en el

Canal de Distribución Colmado.

48
Marca: Ricaldito.

Su comercialización esta a cargo de la empresa Grupo Rica.

Producto que se comercializan en los colmados:

Caldo de Pollo y verduras.

Situación en el punto de venta

Ricaldito fue lanzado al mercado a mediado de enero del presente año 2012, por

la empresa de Grupo Rica, actualmente según nuestra investigación, no tienen

una penetración en los colmados efectiva, ya que de todos los colmados

entrevistado en la encuesta solo uno poseía dicho producto.

Nota: Esta es la única presentación para colocación que encontramos de

Caldo de Pollo y Verduras Ricaldito en un solo Colmado de todos los que

visitamos.

49
3.6. Línea y Mezcla de los Productos Knorr

3.6.1. Elaboración de los Caldos y Sopas Instantáneas Knorr

El nombre de caldos de pollo también denominado, cubos de pollos, proviene de

la forma geométrica que posee su presentación comercial. Caldo es concentrado y

deshidratado de aun un tamaño aproximado de 15 mm.

Se suele comercializar concentrados de pollo, gallinas y de verduras. La aplicación

de los cubos se fundamenta en su disolución en agua caliente, de tal forma que la

apariencia final es la de un caldo. 24

Se elabora industrialmente con una gran cantidad de sal, se mencionan

cantidades cercanas al 60% de su peso y saborizantes como glutamato

monosódico junto con otras grasas sólidas. Las sopas instantáneas Knorr son

naturales, y esto se logra gracias aun proceso de deshidratación que se hace en

solo 5 pasos.

1. Seleccionamos y lavamos los vegetales más frescos.

2. Los cortamos en trozos.

3. Extraemos el agua de los ingredientes, para consérvalos de manera mas

natural.

4. Los trituramos.

5. Finalmente los utilizamos en los caldos y sopas instantáneas Knorr. En cinco

fáciles pasos Knorr nos ofrece unas deliciosas sopas instantánea con más de un
80% de ingredientes naturales y sin conservantes.25

24
http://es.wikipedia.org/wiki/Cubo_de_caldo

50
 3.6.2. Mezcla de los Productos Knorr

3.7. Canal de Distribución "Colmados"

3.7.1. Descripción del Consumidor de la Marca Knorr

El consumidor de Knorr es una ama de casa preocupada por la salud y el

bienestar de su familia de no ingerir alimentos con conservantes, sin grasa y bajo

en sal. Posee una actitud de protectora y segura de sí misma, que le gusta

25
Portal Online empresa Unilever. Recuperado el 1 de junio de 2012 http://www.unilever-ancam.com/marcas/alimentos/knorr.aspx

51
preparar las mejores y más exquisitas recetas para su familia siempre pensando

en la salud de cada uno a la hora de alimentarse.

En la República Dominicana la marca Knorr, no es tan popular esto debido a que

la marca no se enfoca en los consumidores que compran en los Colmado día tras

día para comprar un Caldo de Pollo, siendo este uno de los segmento de la

población que genera grandes volúmenes en compra, la marca se concentran en

ofertar todos su producto solos en las grandes cadenas de supermercado,

generando así un descenso considerables en sus ventas ya que los colmados

actualmente representa más del 80% del mercado.

Siendo este un producto de consumo masivo, todo el dominicano tiene acceso a

adquirirlo lo que nos indica que no existe rango de status de ingresos para

comprarlo.

Target de la Marca Knorr:

Mujer

Amas de casas

Gusto por cocinar saludable.

En edades entre los 18-65 años.

Nivel Socioeconómico A- B-C-D

52
3.8. Consumer Insights de la marca Knorr

El Consumer Insights que queremos crear en las consumidoras de caldos de pollo

y sopas instantánea, estará detonado por la apreciación que tienen las amas de

casas, sobre los Caldos de Pollo Knorr, en su compra diaria es habitualmente en

los colmados, las consumidoras de esta marca son amas de casas preocupadas

por el bienestar de su familia, que al momento de realizar la acción de compra de

este producto lo que buscan es adquirir un producto que funcione para

condimentar y darle un exquisito sabor a las comidas y que a la vez sea saludable,

así como preparar fácil, rápidas y deliciosas recetas con las sopas y cremas

instantáneas. El grado de satisfacción de estas ama de casa esta dado cuando

sus comidas, tienen ese agradable sabor y puede satisfacer el paladar de sus

comensales.

53
 3.9. Aplicación de las Matrices a la Marca Knorr al Canal de Distribución

Colmado

3.9.1. Matriz FODA

FORTALEZAS

Son la única marca que posee una línea complementaria de caldos en cubo de

verduras y ajo que se comercializa en colmado.

Poseen una línea de producto, con una gran variedad de sopas y caldo y cubitos

de diferentes sabores y bases colocadas en los Colmados, a diferencia de la

competencia que sus línea es muy reducida.

La marca Knorr tiene la capacidad operativa para crear una logística para llegar a

todos los colmados del país.

Análisis: En nuestra investigación, la cual realizamos en los punto de venta

Colmado, donde utilizamos fuente primaria, los Dependiente del Colmado,

llegamos al análisis que la marca posee muy pocas fortaleza, esta posee muchos

problemas en cuanto a la distribución y colocación de sus producto en los

Colmados, esto a pesar de que la empresa Unilever tiene una gran experiencia en

cuanto a producto de consumo masivo se refiere, la marca Knorr es la marca

estrella de Unilever, pudiendo implementar estrategias de Trade Marketing

dirigidas específicamente a los Canales de Distribución Colmados y lograr que las

amas de casa utilicen la marca Knorr para la creación de sus platos.

54
OPORTUNIDADES

Crear e implementar un Plan de Visibilidad dirigido al Canal Colmado que pueda

ayudar con el reposicionamiento de la marca.

Rediseñar el sistema de distribución para el canal colmado en busca de que, sean

más eficiente y el producto este siempre colocado en este canal.

Crear e incentivar a la fuerza de venta en busca de que sean más proactivo, con el

canal colmado.

Knorr posee todas las herramientas tecnológicas para crecer y ser líder en el

mercado, debido a que es una marca que esta amparada bajo la sombrilla de la

empresa Unilever, el cual tiene una basta experiencia en el mercado dominicano

en cuanto a distribución y comercialización de producto de consumo se refiere.

Análisis: República Dominicana, es el país con mayor consumo de Caldo

Instantáneo de Pollo y de Gallina, per capital del mundo, en general cada ama de

casa que compra diariamente los productos para realizar sus comidas en los

colmados suele comprar al menos 1 caldo de pollo. La marca Knorr tiene muchas

posibilidades de aumentar su penetración en el Canal de Distribución Colmados,

siempre y cuando cambie su forma de trabar la marca, creando estrategias que le

permitan reposicionarse como pudieran ser:

Realizar planes de Merchandising para ser desarrollado en los canales de

distribución Colmados que impulsen el Pull en los compradores.

Crear estrategia de Push que incentiven al dependiente a ofrecer el producto y

ofrezcan las marcas Knorr a los consumidores.

55
Reposicionar la marca en cuanto a precio se refiere, ya que en su introducción al

mercado fue manejada como una marca de alto costo en relación a la marca que

existía en ese momento Maggi, actualmente Knorr es la marca que posee el precio

mas bajo en relación a las dos marcas líderes de la categoría Doña Gallina y

Maggi.

DEBILIDADES

Baja penetración en el canal de distribución Colmado, actualmente, ocupa el

tercer lugar en cuanto a venta y posicionamiento, en una categoría de producto

que posee pocas marcas de competencia.

No tienen un canal de distribución propio para el canal de distribución colmado,

utilizan 5 distribuidores independientes para la distribución de los productos en el

país.

La visibilidad de la marca en el canal colmado es prácticamente nula.

El concepto mercadológico y el concepto publicitario, esta totalmente desenfocado

y no adaptado al mercado dominicano, manejan publicidad enlata de otros países,

y las amas de casa dominicanas, no se sienten identificada con la publicidad que

colocan en los medios.

Análisis: En nuestros recorridos que sostuvimos en los diferentes Colmados,

pudimos identificar que la marca Knorr no implementan promociones que

incentiven a las amas de casa dominicanas a consumir la marca, pudimos notar

que en relación a la competencia el presupuesto para Trade Marketing, publicidad

56
y promoción muy limitado, ya que no realizan ningún plan de Trade Marketing

como ofertas, bono de descuesto o planes rapel dirigidos al canal colmado, el cual

pueda incentivar al dependiente de los colmados a promocionar y ofertar el

producto, la visibilidad de la marca en el canal colmado es prácticamente nula, en

comparación con la competencia que si sostienen planes de visibilidad, lo cual le

permite llevar la delantera en crear posicionamiento desde el mismo punto de

venta, las personas ven la marca y la piden por que saben que esa marca esta en

ese Colmado.

AMENAZAS

Nuevas competencias son comercializada en los Colmados, la cual están

ingresando y desarrollando producto para la categoría de caldo de pollo.

Innovaciones por parte de la competencia.

Más incremento en la penetración en el canal colmado, por parte de los líderes, a

través de las implementaciones de estrategias, de diversificación, creando nuevos

producto acorde con la tendencia a lo saludable como es el caso de Doña Gallina

con su slogan 0% colesterol y Maggi Benebien con menos sal y menos grasa.

Nueva tendencia hacia lo saludable y menos consumo de condimentos artificiales,

por parte de las amas de casas.

Las campañas negativas sobre los ingredientes bases de los caldos y sopas

instantáneas (Glutamato Monosódico), la cual indican que estos productos son

cancerígenos.

57
Análisis: Actualmente en el canal de distribución “Colmado” se están

comercializando las diferentes marcas de caldo, le han dado participación a las

marcas nuevas como son el caldo de gallina y verduras Ricaldito, el cual

pertenece a la empresa Rica y esta empresa a través de su amplio canal de

distribución y poder de negociación que mantiene con sus cliente, puede colocar el

producto y llegar a muchos mas colmados que la marca Knorr.

3.9.2. Matriz 5 Fuerzas Competitivas de Michael Porter Aplicada a la Marca

Knorr en Canal de Distribución Colmado.

• Poder de Negociación de los Compradores y Clientes (Colmados).

Los colmados en República Dominicana se han convertido en uno de los

principales de canales de distribución para la empresas que comercializan

producto de consumo masivo y para los consumidores, son el establecimiento mas

cerca e informal que pueden tener para comprar sus alimentos día tras día, las

amas de casa tienen la ventaja que pueden comprar por unidades sus producto

sin necesidad de tener que poseer un presupuesto elevado para realizar la

compra, ya que pueden comprar al detalle lo que necesitan para cocinar ese día.

El canal colmado se ha vuelto tan importante en la cadena de distribución que las

industrias de consumo masivo, hoy en día maneja un poder de negociación con

este canal inclusive creando producto especialmente (empaque, cantidad,

presentación) para ser comercializado en este canal.

58
Unilever tiene una excelente relación con el canal de distribución ¨Colmados¨ en el

aspecto de negociación, no obstante entendemos que su principal canal de

distribución, no es el colmado, y por eso han descuidado la distribución y

negociación con la marca Knorr, lo que ha generado una cierta ventaja competitiva

para la competencia, que si realiza actividades de Trade Marketing y promoción en

los Colmados.

• Poder de Negociación de los Proveedores

En cuanto al poder de negociación con los proveedores en este que son caso los

colmados, la empresa Unilever tiene una extensa gama de producto que se

comercializan solo en los supermercados y en tienda exclusivas, pocos productos

de la empresa se distribuyen hacia los colmados. Dejando una amplia brecha a la

hora de crear oportunidades con el poder de negociación que tienen para los

colmado.

• Amenazas de Entrada de Nuevos Competidores

Actualmente ha entrado al mercado nuevos competidores en la categoría de Caldo

de Pollo del Grupo Rica con su marca ¨ Caldo de Pollo y Verduras Ricaldito¨, cabe

destacar que dicha empresa emplea una excelente logística de distribución y

posee muchos año de experiencia sobre el mercado de consumo Domiciano,

conociendo su gusto y cultura.

59
Amenazas de Producto Sustitutos

Los productos sustituto son los nuevos sazonadores, a lo cual se le suman las

presentaciones en polvo, que suplante en gran medida la función que hace un

caldo de pollo en las comida, así como también la utilización de las verduras

frescas y el ajo en pasta, el cual muchas amas de casa, que prefieren cocinar sin

productos artificiales que contenga sal, grasas y colorantes.

Rivalidad entre los Competidores

El mercado de caldo de pollo, sopas instantáneas, cremas y condimentos sintético

para cocinar, es muy competitivo en República Dominicana, debido a que somos

unos de los países caribeño que mantiene un consumo per cápita sumamente

alto de estos productos, aunque no hay un gran numero de marca la que están

posicionada, mantienen sus esfuerzo por mantener esa posición siempre

innovando y realizando cambios y mejoras a sus productos como también,

realizando promociones atractivas para incentivar al consumo masivo.

60
A mendos escuchamos en spot publicitario a la competencia de la categoría auto

proclamarse somos el No.1 indiscutible, lo cual lleva n mensaje a la población de

posicionamiento, muchas veces esto funciona ya que el que no lo consume puede

cambiar a esta marca para consumir la líder, puede ser una cuestión de

percepción del consumidor, pero es en cierta manera una forma de competir que

utilizan las de mas marca.

Entonces entendemos que la marca Knorr quiere alcanzar una posición de

liderazgo en la categoría debe de mantener una constante investigación del

mercado, proveedores y canales de distribución de la competencia para mejorar

las estrategias que implementan y poder para aplicarla en el Trade Marketing.

3.10. Benchmarking Competitivo

Analizamos el mercado en la categoría Caldo de pollo, sopas instantáneas y

cremas, desde la banca como se refiere el término en ingles del benchmarking,

todas nuestras competencias directas, determinando cuales son los factores que

influye y son determinante al momento de que el consumidor toma la decisión de

compra u adquirir el producto en el punto de venta y canal de distribución Colmado

como son:

61
3.10.1. Precio

Productos que los Colmados Venden de Knorr

Foto del Producto Descripción del Producto Precio
Los caldos de Pollo y Gallina son los
productos que más se vende de la
marca Knorr a los clientes Canal de
Distribución Colmados, el power sku el RD$ 5
"Tarro de 100 tabletas de Caldo de
Gallina", para ser detallado por unidad
al consumidor final.

La sopa Instantánea de Gallina y de

Pollo Knorr son una de la dos única
marca que tiene presencia en los
colmado, la competencia directa de RD$ 25
esta, son las sopas instantáneas de la
marca Maggi

El producto sazonador complementario,

cubitos de ajos, verduras frescas y
tomate, que tiene este tipo de
producto, siendo la única empresa que RD$ 3
comercializa dicho producto en el país.

Es la única empresa en República

Dominicana que el sazonador para el RD$ 10
arroz blanco.

62
3.10.2. Disponibilidad

Las empresas de la Competencias son Nestlé con la Marca Maggie, Quala

Dominicana, S.A. con su marca Caldo de Gallina Doña Gallina, el Grupo Rica con

su Marca Caldo de Pollo Ricaldito, son empresa tienen un excelente manejo de

sus canales de distribución, y una basta experiencia en distribución con otros

productos que posen las empresas.

En cuanto al canal de distribución ¨Colmado¨ se refiere la empresa Unilever ha

descuidado este canal y no le ha realizado ninguna estrategia o plan para que el

producto tenga presencia, no se le ha realizado la inversión requerida que impulse

a la venta, en muchos colmados la marca Knorr, no tienen presencia y en lo que la

tienen pasa desapercibido, ya que no hay un plan de visibilidad y mucho menos

planes promocionales, ni manejan Trade Marketing, no suelen incentivar al canal a

vender el producto, no le realizan planes de oferta o planes Rapel que el

dependiente se motive a ofrecer el producto lo cual es un momento determinante

cuando la amas de casa se dirigen a realizar la acción de comprar.

La disponibilidad de toda la variedad de la marca esta dada en los grades canales

de distribución Cadena de supermercado y supermercado independiente, donde

no se vende al detalle por unidades el producto solo por cajas en sus diferentes

presentaciones, en cambio para el canal colmado se manejan los siguiente

productos y presentaciones:

63
El Power Sku que compran los clientes Canal de Distribución Colmado, es el

Tarro de 100 tabletas de Caldo de Gallina Knorr.

64
 3.10.3. SKU de la Categoría Caldos y Sopas Instantáneas que se

Comercializan en Colmados.

Knorr Precio
Caja de 48 Tabletas Caldo de Pollo 192
Caja de 48 Tabletas Caldo de Gallina 192
Tarro de 100 Tabletas Caldo de Pollo 350
Tarro de 100 Tabletas Caldo de Gallina 350
Caja 100und. Cubitos de Ajo 175
Caja 100und. Cubitos de Tomate 175
Caja 100und. Cubitos de Verduras Frescas 175
Funda de 24 sobres de 8.0gr Knorr Mi Arroz 180
Caja de 12 Sobre de Sopa Instantánea Gallina Criolla con Fideo 185
Caja de 12 Sobre de Sopa Instantánea Pollo con Fideo 185

Doña Gallina
Caja de 48 Tabletas Caldo de Gallina 210
Caja de 240 Tabletas Caldo de Gallina 900

Maggi
Caja de 48 Tabletas Caldo de Pollo 210
Caja de 48 Tabletas Caldo de Pollo con Tomate 210
Caja de 48 Tabletas Caldo de Pollo Benebien 210
Caja de 48 Tabletas Caldo de Pollo Dorada 210
Caja de 240 Tabletas Caldo de Pollo 900
Funda de 24 sobres de 9.0gr Sazón Completo 65
Pote 7.9onz/ 225gr Sazón Completo 50
Pote 10.58onz/ 300gr Sazón Completo 65
Pote 4.41onz/ 125gr Sazón Completo 30
Caja de 12 Sobre de Sopa Instantánea Pollo con Fideo 185

Ricaldito
Caja de 56 Tabletas Caldo de Pollo con Verduras 210

65
3.10.4. Innovaciones

Las competencias de la marca Knorr no tienen una línea de producto tan extensa

como lo tiene Knorr esta marca maneja una variedad de producto entre caldos de

pollo, caldo de gallina, cremas y sopas instantáneas en sobre, siempre están

innovando en las características intrínseca del producto, creando nuevos sabores

y condimentos, presentaciones como lo han demostrado en los cubito y con la

nueva innovación de caldos desmenuzado que no es mas que el caldo de pollo en

polvo empacados en sobres, pero en cuanto a promoción, las marcas de la

competencia son mas innovadoras en sus promociones.

3.10.5. Promociones

En la actualidad Knorr, no mantiene ningún tipo de promoción, lo cual lo deja en

desventaja frente a la competencia que tiene una presencia muy activa en todos

los medios publicitarios y canales de distribución colmados.

3.10.6. Trade Marketing

La marca Knorr no realizan Planes de Visibilidad, en al canal de ¨Colmados¨, en

cambio la competencia si realizan continuamente Planes de Visibilidad y

promociones en los punto de venta como el canje de artículos para la cocinas por

empaque de las marcas, lo cual cuando hay estas promociones el consumo y la

venta de esas marcas, se disparan, también la competencia a diferencia de Knorr

posee anaqueles o exhibidores para colocar los productos en los Colmados, así

como afiches, materiales pop, que mantiene el posicionamiento de la marca en el

Canal de Distribución Colmados.

66
3.10.7. Presencia en los Medios de Comunicación

La competencia tiene una alta presencia en los medios de más alcance como es la

televisión, radio, periódico diarios y revistas semanales de variedades, pero sus

mayores esfuerzos están contenidos en la estrategia que se implementan

constantemente en las promociones en los puntos de ventas Colmados.

Entendemos que la marca Knorr tienen que comenzar a invertir e innovar en

cuanto a esta estrategia de promoción en los medios se refiere, tener mayores

presencia, crear un grado de recordación de los consumidores, que la marca este

visible para llegar a crear una relación mas estrecha entre la marca y el

consumidor.

Actualmente los anuncios que publican, son anuncios enlatados de otros países

con lo cual las consumidoras no se siente identificadas lo cual no motiva alas

consumidoras a pedir el producto en los colmados, si bien es cierto que las amas

de casa que compran en los colmados, suelen tener por costumbre el ver

televisión o escuchar la radio en las hora del prime time, para ver las

informaciones noticiosa o novelas, en lo cual suelen presentar muchos

comerciales de la competencia y ninguno de la marca Knorr lo cual no crea

posicionamiento en la mente de esa amas casa, lo cual con lleva a que las amas

de casa no pidan el producto en los colmados.

67
 CAPITULO IV
INVESTIGACION DE MERCADO
CAPITULO IV

INVESTIGACION DE MERCADO

4.1. Estudio de Mercado

Se realizara un estudio de mercado dirigido al cliente, el dependiente del Canal de

Distribución Colmado, con el objetivo de conocer cuales son las debilidades que

actualmente presenta la marca Knorr y que le gustaría que esta marca le ofreciera,

así como las oportunidades que la marca puede tener en este canal de

distribución. Con la finalidad de recolectar informaciones del mencionado canal

para analizar el comportamiento de la competencia por ese sku.

4.2. Objetivo General

Identificar cual es la situación actual del mercado de la marca Knorr en el canal del

distribución colmado en Santo Domingo.

4.3. Objetivos Específicos

Determinar el nivel de participación de mercado que tienen los Caldos de Pollo o

Gallina y las sopas instantáneas de la marca Knorr frente a su competencia.

Conocer cuales factores inciden a la hora de adquirir dichos producto.

Identificar y comparar los productos Knorr con los competidores.

Determinar con que regularidad se abastecen de Caldo de Pollo o de Gallina.

Analizar las ofertas que ofrecen la competencia a los colmados.

Observar el comportamiento de distribución y rotación que tiene la competencia.

68
Examinar planes de promociones existentes de la competencia para colmado.

Verificar si las empresas de caldo de pollo le ofrecen planes de crecimiento al

canal de distribución colmado.

4.5. Tipo de Investigación

4.5.1. Investigación de campo

Este tipo de investigación se apoya en informaciones que provienen entre otras,

de entrevistas, cuestionarios, encuestas y observaciones. Como es compatible

desarrollar este tipo de investigación junto a la investigación de carácter

documental, se recomienda que primero se consulten las fuentes de la de carácter

documental, a fin de evitar una duplicidad de trabajos.

4.6. Métodos de Investigación

Investigación de Campo-Cualitativa

Se realizó una investigación de campo en la cual utilizamos el método de la

encuesta dirigida a al Canal de Distribución Colmado, la cual se desarrollo en los

mismo establecimiento, para conocer cual es la realidad vista desde el mismo

punto de venta, la investigaciones será cualitativa ya que analizaremos la situación

actual de la marca Knorr en el canal de Distribución Colmado en la categoría

Caldos y Sopas Instantáneas de Pollo y Gallina, a través de una muestra

seleccionada a juicio o conveniencia, respondiendo este tipo de investigación a

todas las inquietudes que debemos de conocer para implementar las mejores

estrategias las cual nos permitan impulsar las ventas de la marca Knorr en el

Canal de Distribución Colmado.

69
Entrevista Personal

Estas consisten en proporcionar un cuestionario estructurado que contiene

preguntas relacionada al entorno competitivo de la marca, su distribución, compra

así como también informaciones de la marca Knorr.

Marco Espacial

Empresa Unilever Torre Acrópolis en Santo Domingo, Julio del 2012.

Colmados del sector Ensanche La Fe de Santo Domingo, Julio del 2012.

Fuentes de datos

Se utilizó para la investigación, como fuente primaria, una entrevista a Meleny

Almonte Gerente de Marca Junior Knorr, con la finalidad de conocer aspectos

fundamentales de la marca y la aplicación de un cuestionario a los dependientes

del canal de distribución ¨Colmados¨¨ que comercializan caldo de pollo, en punto

de venta al detalle, específicamente a los Colmados del sector Ensanche La Fe de

Santo Domingo.

70
4.7. Tipo de Muestreo

Se utilizó un muestreo no probabilístico de conveniencia.

Este pretende seleccionar unidades de análisis que cumple con los requisitos de la

población objeto del estudio, pero sin embargo, no son seleccionadas al azar. Lo

que se utiliza preferiblemente para estudios exploratorios y de campo.

Utilizamos este método de encuesta ya que el cálculo de la muestra que nos

arrojaba del total de la población del sector Ensanche La Fe era muy grande

debido al tamaño del universo.

71
 4.8. Interpretación de los Datos

Cálculos del Tamaño de la Muestra a los Colmados

La población será tomada en el sector Ensanche la Fe, en el cual se desea evaluar la

situación del mercado caldo de pollo y caldo de sopa Knorr. Igualmente analizaremos la
participación tanto de Knorr como de la competencia en dicho sector, así como también el
hábito de consumo de los productos.

Para ello se desea tomar una muestra representativa de los colmados que se deben
entrevistar para tener la información adecuada con un margen de error de un 5% y una
confiabilidad de un 95%.

Sector Total de Colmados

Ensanche la Fe 96

e= Margen de error
p= Probabilidad de éxito
q= Probabilidad de fracaso
Z= Nivel de confianza
N= Población

Datos:
e= 0.05
p= En este caso se asume que es
5%=0.05
(e)² = (0.05)² = 0.0025
q= En este caso, 1-0.05= 0.95
Z= 1.96, ya que la confiabilidad es de
95% (Z)² = (1.96)²= 3.84
N=58

72
n= (N) (Z²)(p)(q)
(N-1)(e²)+(Z²)(p)(q)

n= (96)(1.96)²(0.50)(0.95)
(96-1)(0.05)²+(1.96)²(0.50)(0.95)

n= (96)(3.84)(0.05)(0.95)
(95)(0.0025)+(3.84)(0.05)(0.95)

n= 17.51
(0.2425)+(0.1824)

n= 17.51
0.4199

n= 41.70

73
 Tabla No.1

1. ¿Vende usted Caldo de Pollo o de Gallina?

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Si 42 100.00%

No 0 0.00%

Total 42 100.00%
Fuente: Datos tomados de la encuesta realizada al Canal de Distribución Colmado, Ensanche La Fe, en
Santo Domingo, República Dominicana, Agosto 2012.

Gráfico No. 1

1. ¿Vende usted Caldo de Pollo o de Gallina?

Si No
Series1 100.00% 0.00%

Fuente: Datos tomados de la tabla No.1.

Resultado: El 100% de la muestra encuestada en Canal de Distribución

Colmado, comercializan Caldos de Pollo o Gallina.

74
 Tabla No.2

2. ¿Con que frecuencia realiza los pedidos de los Caldos de Pollo o de

Gallina?

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Semanalmente 2 4.76%
2 veces de la semana 0 0.00%
Quincenal 17 40.48%
Mensual 23 54.76%
Total 42 100.00%
Fuente: Datos tomados de la encuesta realizada al Canal de Distribución Colmado, Ensanche La Fe, en
Santo Domingo, República Dominicana, Agosto 2012.

Gráfico No. 2

2.¿Con que frecuencia reliza los pedidos de los Caldos de

Pollo o de Gallina?

Semanalmente 2 veces de la semana Quincenal Mensual

Series1 4.76% 0.00% 40.48% 54.76%

Fuente: Datos tomados de la tabla No.2.

Resultado: El 54.76% de los colmados realizan sus pedidos mensual, mientras

que el 40.48% lo realiza quincenal y el restante 4.76% lo hace semanal.

75
 Tabla No.3

3. ¿Cuantas cajas de 48 tabletas compra usted regularmente al mes?

Respuesta Frecuencia Porcentaje

2 cajas 48 tabletas 20 47.62%
3 cajas 48 tabletas 14 33.33%
4 cajas 48 tabletas 5 11.90%
5 cajas 48 tabletas 3 7.14%
Total 42 100.00%
Fuente: Datos tomados de la encuesta realizada al Canal de Distribución Colmado, Ensanche La Fe, en
Santo Domingo, República Dominicana, Agosto 2012.

Gráfico No. 3

3. ¿ Cuantas cajas de 48 tabletas compra usted

regularmentes al mes?

2 cajas 48 unds 3 cajas 48 unds 4 cajas 48 unds 5 cajas 48 unds

Series1 47.62% 33.33% 11.90% 7.14%
Fuente:
Datos tomados de la tabla No.3.

Resultado: El 47.62% compra 2 cajas de 48 tabletas mientras que el 33.33%

compra 3 cajas, el 11.90% compra 4 cajas y el 7.14 % compras 5 cajas.

76
 Tabla No.4

4. ¿Cuál es la cantidad que regularmente se vende por compra?

Respuesta Frecuencia Porcentaje

1 tableta 31 73.81%

2 tabletas de caldos 11 26.19%

3 o más tabletas de caldos 0 0.00%

Total 42 100.00%

Fuente: Datos tomados de la encuesta realizada al Canal de Distribución Colmado, Ensanche La Fe, en
Santo Domingo, República Dominicana, Agosto 2012.

Gráfico No. 4

4. ¿ Cual es la cantidad que regularmente se vende por

compra?

3 o mas unidades de
1 Unidad 2 Unidades de caldos
caldos
Series1 73.81% 26.19% 0.00%
Fuente:
Datos tomados de la tabla No.4.

Resultado: El 73.81% vende los Caldos de Pollo o de Gallina al detalle,

mientras que el 26.19% los vende en cajas de 2 tabletas.

77
 Tabla No.5

5. ¿A parte de Doña Gallina y Maggi, ¿Que otro Caldo de Gallina es

solicitado por sus consumidores?

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Knorr 32 76.19%
Ricaldito 0 0.00%
Otras 0 0.00%
Ningunas 10 23.81%
Total 42 100.00%
Fuente: Datos tomados de la encuesta realizada al Canal de Distribución Colmado, Ensanche La Fe, en
Santo Domingo, República Dominicana, Agosto 2012.

Gráfico No. 5

5. ¿A parte de Doña Gallina y Maggi, ¿Que otro Caldo de

Gallina es solicitado por sus consumidores?

Knorr Ricaldito Otras Ningunas

Series1 76.19% 0.00% 0.00% 23.81%
Fuente:
Datos tomados de la tabla No.5.

Resultado: El 76.19% hace referencia que también vende caldos de pollo Knorr,

mientras que el 23.81% dice que si no hay Doña Gallina y Maggi, no compran

ningunas.

78
 Tabla No.6

6. ¿Cuál es la marca de Caldo de Pollo o de Gallina que más piden sus

clientes?

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Doña Gallina 25 59.52%
Maggi 17 40.48%
Knorr 0 0.00%
Ricaldito 0 0.00%
Otras 0 0.00%
Total 42 100.00%
Fuente: Datos tomados de la encuesta realizada al Canal de Distribución Colmado, Ensanche La Fe, en
Santo Domingo, República Dominicana, Agosto 2012.

Gráfico No. 6
6. ¿Cual es la marca de Caldo de Pollo o de Gallina que mas piden
sus clientes?

Doña Gallina Maggi Knorr Ricaldito Otras

Series1 59.52% 40.48% 0.00% 0.00% 0.00%
Fuente: Datos tomados de la tabla No.6.

Resultado: El 59.52% de los encuestados expresan que el caldo de pollo que

más pide sus cliente es Doña Gallina y el 40.48% restante señala que Maggi es

la que más se vende.

79
 Tabla No.7

7. ¿Cuáles son las razones principales por las cuales usted cree que se

vende más?

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Menos sal y grasa 24 57.14%
Por tradición y costumbre. 5 11.90%
Por sus promociones 5 11.90%
Mejor sabor 8 19.05%
Precio 0 0.00%
Total 42 100.00%
Fuente: Datos tomados de la encuesta realizada al Canal de Distribución Colmado, Ensanche La Fe, en
Santo Domingo, República Dominicana, Agosto 2012.

Gráfico No. 7

7. ¿Cuáles son las razones principales por las cuales usted cree
que se vende más?

Menos sal y Por tradición y Por sus

Mejor sabor Precio
grasa costumbre. promociones
Series1 57.14% 11.90% 11.90% 19.05% 0.00%

Fuente: Datos tomados de la tabla No.7.

Resultado: El 57.14% de los encuestados dicen que la razón principal, es por

tener menos sal y grasa, en cambio el 19.05% por tener un mejor sabor, el

11.90% señalan que es por tradición y costumbre o por promoción.

80
 Tabla No.8

8. ¿Cuál es la marca de Sopa Instantánea que más piden sus clientes?

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Maggi 42 100.00%
Knorr 0 0.00%
Total 42 100.00%
Fuente: Datos tomados de la encuesta realizada al Canal de Distribución Colmado, Ensanche La Fe, en
Santo Domingo, República Dominicana, Agosto 2012.

Gráfico No. 8

8. ¿Cual es la marca de Sopa Instantánea que mas piden sus

clientes?

Maggi Knorr
Series1 100.00% 0.00%
Fuente:
Datos tomados de la tabla No.8.

Resultado: El 100% de los lo colmados entrevistados indican que la Sopa

Instantánea más vendida es la Maggi.

81
 Tabla No.9

9. ¿Cuáles productos de Knorr usted vende más?

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Cubitos de Ajo Knorr 17 40.48%
Cubitos Tomate con Pollo 0 0.00%
Cubitos Verdura Frescas 0 0.00%
Caldo Supremo de Pollo Knorr 0 0.00%
Caldo de Gallina Knorr 20 47.62%
Caldo de Pollo Knorr 0 0.00%
Sopa Gallina Criolla con Fideos 0 0.00%
Sopa Pollo con Fideo 0 0.00%
Knorr mi Arroz Blanco 5 11.90%
Total 42 100.00%
Fuente: Datos tomados de la encuesta realizada al Canal de Distribución Colmado, Ensanche La Fe, en
Santo Domingo, República Dominicana, Agosto 2012.

Gráfico No. 9

9. ¿Cuáles productos de Knorr usted vende más?

Caldo Sopa
Cubitos Caldo Sopa
Cubitos Cubitos suprem Caldo gallina Knorr
tomate de pollo
ajo verdura o de de pollo criolla mi arroz
con gallina con
Knorr frescas pollo Knorr con blanco
pollo Knorr fideo
Knorr fideos
Series1 40.48% 0.00% 0.00% 0.00% 47.62% 0.00% 0.00% 0.00% 11.90%
Fuente:
Datos tomados de la tabla No.9.

Resultado: En la muestra tomada, el producto más vendido de la marca Knorr

es el Caldo de Gallina Knorr con un 47.62%, seguido del Cubito Ajo Knorr con

un 40.48%, y el 11.90% restante está representado por mi Arroz Blanco.

82
 Tabla No.10

10. ¿Qué tipo de oferta les ofrecen las compañías de Caldo de Pollo o
Gallina?
Respuesta Frecuencia Porcentaje
Por la compra de 2 cajas mínimas de un producto te
ofrecen una caja de otro producto 27 64.29%
Ofertas de 3 productos por la compra de 2 (3x2) 6 14.29%
No quisieron especificar 9 21.43%
Total 42 100.00%
Fuente: Datos tomados de la encuesta realizada al Canal de Distribución Colmado, Ensanche La Fe, en
Santo Domingo, República Dominicana, Agosto 2012.

Gráfico No. 10

10. ¿Qué tipo de oferta les ofrecen las compañías de caldo de

pollo o gallina?

Por la compra de 2 cajas

minimas de un producto Ofertas de 3 productos
No quisieron especificar
te ofrecen una caja de por la compra de 2 (3x2)
otro producto
Series1 64.29% 14.29% 21.43%
Fuente:
Datos tomados de la tabla No.10.

Resultado: El 64.29% expresan que le ofrecen ofertas de por la compra de 2

cajas de 48 unidades le ofrecen otra caja, mientras que el 21.43%no quiso

especificar y el 14.29% que le ofrece 3 producto por la compra de 2(2x3).

83
 Tabla No.11

11. ¿Cuál es la oferta más atractiva que usted haya participado?

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Por la compra de 2 cajas de caldo de pollo,
te llevas 1 caja de sopa de pollo. 27 64.29%
Ofertas de 3 cajas de caldo de pollo por la
compra de 2 (3x2). 10 23.81%
No quisieron especificar 5 11.90%
Total 42 100.00%
Fuente: Datos tomados de la encuesta realizada al Canal de Distribución Colmado, Ensanche La Fe, en Santo Domingo,
República Dominicana, Agosto 2012.

Gráfico No. 11

11. ¿Cuál es la oferta más atractiva que usted haya participado?

Por la compra de 2 cajas

Ofertas de 3 cajas de
de caldo de pollo, te
caldo de pollo por la No quisieron especificar
llevas 1 caja de sopa de
compra de 2 (3x2)
pollo
Series1 64.29% 23.81% 11.90%
Fuente: Datos
tomados de la tabla No.11.

Resultado: El 64.29% señala que la oferta más atractiva es la de por la compra

de 2 cajas de caldo de pollo, te llevas 1 cajas de sopa de pollo. El 23.81%

expone que por la oferta de 3 cajas de caldo de pollo por la compra de 2 (3x2) y

el 11.90% no quisieron especificar.

84
 Tabla No.12

12. ¿Cuál es la marca que más incentiva la compra de sus productos en su

Colmado?

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Doña Gallina 28 66.67%
Maggi 14 33.33%
Knorr 0 0.00%
Ricaldito 0 0.00%
Otras 0 0.00%
Total 42 100.00%
Fuente: Datos tomados de la encuesta realizada al Canal de Distribución Colmado, Ensanche La Fe, en
Santo Domingo, República Dominicana, Agosto 2012.

Gráfico No. 12

12.¿Cual es la marca que mas incentiva la compra de sus

productos en su Colmado?

Doña Gallina Maggi Knorr Ricaldito Otras

Series1 66.67% 33.33% 0.00% 0.00% 0.00%
Fuente:
Datos tomados de la tabla No.12.

Resultado: El 66.67% nos expresa que la marca que más incentiva la compra

de sus productos en su colmado es Doña Gallina, mientras que el 33.33% indica

que es Maggi.

85
 Tabla No.13

13. A su entender, ¿Cuál es la marca que realiza mejores planes de ofertas

para usted como distribuidor de la marca?

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Doña Gallina 27 64.29%
Maggi 15 35.71%
Knorr 0 0.00%
Ricaldito 0 0.00%
Otras 0 0.00%
Total 42 100.00%
Fuente: Datos tomados de la encuesta realizada al Canal de Distribución Colmado, Ensanche La Fe, en
Santo Domingo, República Dominicana, Agosto 2012.

Gráfico No. 13

13. A su entender, ¿Cual es la marca que realiza mejores planes de

ofertas para usted como distribuidor de la marca?

Doña Gallina Maggi Knorr Ricaldito Otras

Series1 64.29% 35.71% 0.00% 0.00% 0.00%
Fuente: Datos tomados de la tabla No.13.

Resultado: El 64.29% de los encuestado nos explica que Doña Gallina es la

marca que mejores planes de oferta les da, mientras que Maggi ocupa el
35.71%.

86
 Tabla No.14

14. ¿Cuál es la marca de caldo de Pollo o Gallina que más margen de

beneficio le ofrece?

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Doña Gallina 22 52.38%
Maggi 20 47.62%
Knorr 0 0.00%
Ricaldito 0 0.00%
Otras 0 0.00%
Total 42 100.00%
Fuente: Datos tomados de la encuesta realizada al Canal de Distribución Colmado, Ensanche La Fe, en
Santo Domingo, República Dominicana, Agosto 2012.

Gráfico No. 14

14. ¿Cuál es la marca de Caldo de Pollo o Gallina que más

margen de beneficio le ofrece?

Doña Gallina Maggi Knorr Ricaldito Otras

Series1 52.38% 47.62% 0.00% 0.00% 0.00%

Fuente: Datos tomados de la tabla No.14.

Resultado: El 52.38% nos explica que Doña Gallina es la que mejor margen de

beneficio les deja, en cambio el 47.62% nos comenta que Maggi.

87
 Tabla No.15

15. ¿Cuál es la empresa que más visita le hace para darle seguimiento a

sus productos?

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Quala Dominicana (Doña Gallina ) 18 42.86%
Nestlé (Maggi) 24 57.14%
Unilever (Knorr) 0 0.00%
Grupo Rica (Ricaldito) 0 0.00%
Otras 0 0.00%
Total 42 100.00%
Fuente: Datos tomados de la encuesta realizada al Canal de Distribución Colmado, Ensanche La Fe, en
Santo Domingo, República Dominicana, Agosto 2012.

Gráfico No. 15

15. ¿Cuál es la empresa que más visita le hace para darle

seguimiento a sus productos?

Doña Gallina
Knorr Ricaldito
(Quala Maggi (Nestle) Otras
(Unilever) (Grupo Rica)
Dominicana)
Series1 42.86% 57.14% 0.00% 0.00% 0.00%
Fuente:
Datos tomados de la tabla No.15.

Resultado: El 57.14%de los entrevistados dice que la Nestlé con su marca

Maggi los visita más 42.86%, mientras que el 42.86% de los entrevistados nos

expresa que es Quala Dominicana con su marca Doña Gallina.

88
 CAPITULO V
ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR EN EL PLAN DE
TRADE MARKETING
CAPITULO V

5. ESTRATEGIA A IMPLEMENTAR

89
5.1. Propuesta para Creación de la Fuerza de Venta de la marca Knorr para

el Canal de Distribución Colmados.

Problemática

La creación de una fuerza de venta dirigida al canal de distribución Colmado,

surge a raíz de la poca penetración y la baja participación que tiene la marca

Knorr en este canal, el análisis que arrojo la investigación que realizamos fue

que el mayor problema que enfrenta este canal, es el hecho de que los

productos Knorr no llegan de forma directa hasta este punto de venta, muchos lo

tienen que comprar en grandes almacenes, donde no le ofertan nada ni le ofrece

ningún seguimiento a la marca, siendo este el mayor problema de colocación

para los colmados el no tener un vendedor directo de la empresa, que se

encargue de llevar el producto hasta el Colmado, entendemos que mientras mas

larga se ha la cadena de distribución para los Colmados, el precio será mucho

mas costoso para el consumidor final, por tales razones nuestro principal

objetivo de implementar un nuevo canal de distribución para los Colmados, es

de llegar de una forma mas directa a este canal.

Objetivo General

Crear un departamento de venta en la empresa Unilever Caribe, de la marca

Knorr, dirigido específicamente para abastecer el canal de Distribución

90
“Colmado” el cual garantice la colocación de todos los productos Knorr en los

¨Colmados¨ de Santo Domingo.

Objetivos Específicos

• Crear una cadena de distribución más corta y efectiva.

• Integrar el departamento de Venta para el Canal de Distribución Colmado

al SAP Business Suite, para controlar lo proceso y manejar el CRM (Customer

Relationship Management) de los cliente.

• Controlar y monitorear la fuerza de venta que se encargara de llevar el

producto hasta el canal de distribución Colmado.

• Aumentar la penetración de mercado en el Canal de Distribución

Colmado, de la forma más efectiva y rentable posible, lo cual permita llegar a

todos los puntos de ventas donde el consumidor final lo pueda encontrar.

Tipo de Distribución

La cadena de distribución es intensiva, ya que esta busca que el producto llegue

a tanto Colmado como sea posible, el caldo de pollo o de gallina en este país es

uno de los productos de consumo masivo, muy solicitado en los colmados, las

ventas dependen mucho de que el producto este colocado en el punto de venta

cuando el consumidor lo requiera.

91
Unilever para abastecer el Canal de Distribución Colmado, trabajara con una

fuerza de venta Ranchera, dirigida específicamente para este canal, buscando

que el producto tenga una mayor penetración en este nicho de mercado que ha

sido olvidado por la empresa.

El departamento de ventas de Knorr se encargara de la venta y seguimiento a

los clientes, las rutas de los vendedores contratados será manejadas muy de

cerca para garantizar la cobertura total y abastecimiento a los locales

comerciales a través de un sistema de monitoreo GPS, para las guaguas,

mediante al cual cada supervisor de Zona tendrá el control total sobre la ruta que

realizaran diariamente los camiones desde su pc.

Integraremos al departamento de venta el sistema de gestión SAP Business

Suite, el cual permitirá tener un seguimiento total de las ordenes colocadas

diariamente, para mantener un control de los procesos interno del departamento,

utilizaremos la herramienta CRM (Customer Relationship Management) con este

modulo del Software nos permitirá administrar la base de datos de los clientes,

en busca de mejorar la relación con estos, en este caso con el Canal de

Distribución Colmado.

El departamento de venta trabaja en conjunto con el departamento de Mercadeo

para lanzamiento de productos nuevos y promociones dirigidas a los

consumidores finales, y con el departamento de Trade Marketing trazara los

92
lineamientos del plan de visibilidad, colocación y promoción y ofertas que se

implementara en el Canal de Distribución Colmado.

Con el rediseños del departamento actual de venta que solo manejaba el canal

de ¨Autoservicios¨, integrando a la nueva estructura de venta el canal de

distribución ¨Colmado¨, perseguimos que la distribución y colocación en este

punto de ventas, será más eficiente y por ende más efectiva para lograr

aumentar la penetración de la marca Knorr en dicho canal de distribución.

Distribuidores Oficiales por Zonas

En zonas que Knorr se le haga imposible llegar o que el porcentaje de ventas

sea muy bajo, se contratara distribuidores oficiales los cuales deberán cumplir

una cuota de ventas dependiendo de la población y el mercado en el que se

encuentre.

Estos distribuidores oficiales en dichas zonas deberán llevar una serie de

reglamentos de logística de distribución planteada por la empresa, la cual hará

un levantamiento de información y comportamiento del mercado en dicha zona.

También el distribuidor deberá de informar de cualquier situación o obstáculo

que haya impedido llegar al pronostico de venta propuesto para ese mes, de no

ser así o de no complementar las cuotas de venta se buscar otros distribuidores

que si la cumplan.

93
5.1.1. Ventajas de la Nueva Implementación en la Cadena de Distribución

Colmado

• La marca Knorr tendrá su propia logística de distribución para el canal

Colmado, lo que traerá consigo una mejor colocación del producto en este canal.

• Los clientes no tendrán que dirigirse ir a buscar la mercancía hacia los

almacenes o distribuidores oficiales, ya que la empresa se encargara de llevarse

hasta el directamente al punto de venta

• Las promociones y ofertas se adaptaran al canal, dándole mayores

beneficios a los clientes.

• La empresa tendrá la retroalimentación de las informaciones, más rápido

y directamente de la fuente primaria, en este caso del mismo canal de

distribución sobre el comportamiento del producto en este punto de venta.

94
5.1.2. Esquema para Abastecer el Canal de Distribución Colmado

Departamento
Knorr
Fabricante
de Trade
Marketing

Fuerza de Venta
Dirigida para el Canal Distribuidores
de Distribuccion Autorizados
Colmados.

Colmados

95
PLAN DE MERCHANDISING VISUAL
ESTRATÉGICO
5.2. Plan de Merchandising Visual Estratégico

Objetivos

Implementar un plan visual dirigido a los colmados ubicados en el sector

Ensanché La Fe en santo domingo, colocar elementos visuales promocionales

de exhibición que nos permita incrementar las ventas incentivando a las amas

de casa al momento de entrar al colmado a tomar la decisión de compra de la

marca Knorr.

Estrategia a implementar

Propuestas:

Creación de dos modelos de anaquel en acrílico transparente y solido cuadrado

tamaño 12 X 24 pulgadas, el cual se le regalara a los clientes que realicen la

siguiente compra de productos Knorr:

3 cajas de Knorr Caldo de gallina Knorr.

2 cajas de sopa instantánea de Pollo o de Gallina Knorr.

3 cajas de cubitos (ajo, verduras frescas).

Pintar el colmado por fuera con los colores y tipografía de la marca Knorr.

Entrega de material promocional a los dependientes (t-shirt y gorras).

Creación de afiches promocionales, dangler y colgadores.

Brandeo de los mostradores con papeles que contenga el logo Knorr.

96
DISEÑOS PROPUESTOS
5.2.1. Diseños a Implementar

Primer modelo del anaquel en acrílico transparente cuadrado

tamaño 12 X 24 pulgadas

97
Segundo modelo del anaquel en acrílico Solido cuadrado tamaño
12 X 24 pulgadas

98
Colmados Brandeados de la Marca Knorr

99
100
Afiche que se Colocará en el Colmado

101
Guagua que utilizaran los vendedores Rancheros

102
PLAN DE INCENTIVO
5.3. Plan Incentivo al Canal de Distribución ¨Colmado¨

Objetivo

Desarrollar un plan de incentivo dirigido a los colmados para motivarlo a comprar

los productos Knorr.

Estrategia a Implementar:

Ofertas

En el mes de agosto por la compra de 2 cajas de sopas instantánea le

regalaremos un paquete de 50 unidades de Cubitos de ajo Knorr.

Durante el trimestre se otorgara una bonificación de un 10 en 1 del producto

caldo de Gallina o de Pollo Knorr, lo cual se traduce, por cada 10 caja de 48

tabletas comprada se le otorgara, 1 caja gratis de 48 tabletas, el cual el

distribuidor podrá optar por pasarle el descuento al cliente o ganárselo el.

Durante el trimestre se otorgara una bonificación de un 5 en 1 del producto caldo

de Gallina Knorr, lo cual se traduce, por cada 5 tarro de 100 tabletas comprada

se le otorgara, 1 tarro gratis de 100 tabletas, el cual el distribuidor podrá optar

por pasarle el descuento al cliente o ganárselo el.

103
Concurso

“Equipa tu Colmado con Knorr”

Inicio del concurso 01 de agosto 2012 hasta el 5 de septiembre 2012.

Por la compra de un pedido que contengan:

3 Tarro de Caldo de Gallina o de Pollo Knorr de 100 tabletas.

2 cajas de sopa instantánea Knorr.

3 cajas de cubito Knorr (ajo, verduras frescas, tomate).

Se le entregara un ralladito donde podrá ganar premios instantáneos:

Polo

Gorras

Sombrillas

Juegos de Olla

Sillas Playeras

Para la gran rifa final podrán ganar:

3 Pasolas TGB Delivery 50cc brandeado de la marca Knorr

3 freze Keeprite modelo 450f2ccs puestas cristal capacidad 16 pie cubico,

brandeado de la marca Knorr.

5 fines de semanas para el hotel Vally Vue Domincan Bay, valido para dos

personas.

104
Bases del concurso Final

El dependiente del Colmado, podrá participar cuando el ralladito que le entregue

el vendedor no salga premiado e indique, ¨Para la Gran Rifa Final¨, el ralladito

que tendrá marcado una data variable el reverso (Número variable), para la gran

rifa final, el cual se realizara mediante un sistema de selección Virtual, el día 15

de Noviembre 2012, en las instalaciones de la empresa Unilever, en el cual

todos los clientes estarán invitado a presenciar la gran rifa final.

105
 Afiche Promocional de la Rifa Final

Nota: Este afiche solo será colocado en los Distribuidores autorizados para

abastecer a los Colmados.

106
Ralladito para el Concurso

107
Pasola que se rifara.

108
Freezer que se rifara

109
MATERIAL PROMOCIONAL
110
111
112
 CAPITULO VI
EVALUACION FINANCIERA DE LAS
ACTIVIDADES DE TRADE MARKETING
 CAPITULO VI

6. EVALUACION FINANCIERA DE LAS ACTIVIDADES DE TRADE

MARKETING

La investigación que realizamos para conocer la venta de los productos Knorr,

consto con una muestra total de 96 colmado, en lo cual encontramos la siguiente

información:

De los 96 Colmados que visitamos del sector, Ensanche La Fe de Santo

Domingo, solo 83 Colmados del total, vendían caldo de Gallina Knorr, lo que

esto representa un aproximado de un 84% de penetración en dicho sector.

6.1. Pronostico de las Ventas

Tabla No. 1

Ventas promedio de todos los colmados que comercializa Caldo de Gallina

Knorr.26

Los Colmados del Sector Ens. La Fe que Venden Caldo de Gallina Knorr
Ventas Promedio Mensual del Caldo de Gallina Knorr
Cantidad
Unidades Unidades Total Precio x Promedio
Colmados
x Tarro c/u Unidades Unidad Vendida x
Unidad
1 Súper Colmado J.R 4 48 192 5 960.00
Súper Colmado
2 Eugenio 1 48 48 5 240.00
3 Súper Bodega La Fe 1.5 48 72 5 360.00
4 Colmado Patria 3 48 144 5 720.00

26
Información suministrada por los Detallista de los Colmados, ubicado en el sector Ensanche La Fe, de Santo Domingo.
113
5 Colmado Rodeo 1 48 48 5 240.00
6 Colmado Ortiz 2 48 96 5 480.00
7 Colmado El Orejeo 3 48 144 5 720.00
8 Colmado Aibar 4 48 192 5 960.00
9 Colmado D.R.M 2 48 96 5 480.00
10 Colmado Real 3 48 144 5 720.00
11 Colmado Dinorah 2 48 96 5 480.00
12 Colmado El Fuerte 1.5 48 72 5 360.00
Súper Colmado
13 4 48 192 5 960.00
Núñez III
14 Colmado Yoleny 3 48 144 5 720.00
15 Colmado Carolina 2 48 96 5 480.00
16 Colmado Marco 3.5 48 168 5 840.00
Súper Colmado El
17 5 48 240 5 1,200.00
Palo
18 Súper Colmado Daysi 4 48 192 5 960.00
19 Colmado Me Libere 3 48 144 5 720.00
20 Colmado Tomas 2 48 96 5 480.00
21 Colmado Banban 3.5 48 168 5 840.00
Colmado El Punto de
22 2 48 96 5 480.00
Encuentro
Colmado Estrella del
23 2 48 96 5 480.00
Sur
24 Colmado Nicol 1 48 48 5 240.00
25 Colmado Dema I 3 48 144 5 720.00
26 Colmado Andry 2 48 96 5 480.00
27 Colmado Gonzales 4 48 192 5 960.00
Colmado Mi Propio
28 4 48 192 5 960.00
Esfuerzo
29 Colmado Carmen 3 48 144 5 720.00
30 Colmado San Miguel 2 48 96 5 480.00
31 Colmado Yavalis II 1.5 48 72 5 360.00
32 Colmado Wilson 2.5 48 120 5 600.00
Súper Colmado
33 4 48 192 5 960.00
Enríquez
34 Colmado La Pauta 5 48 240 5 1,200.00
Súper Colmado
35 3 48 144 5 720.00
Domínguez
36 Colmado Altagracia 3 48 144 5 720.00

114
37 Súper Bodega La Fría 3 48 144 5 720.00
Colmado La
38 2.5 48 120 5 600.00
Esperanza
39 Colmado El Alma Mía 1.5 48 72 5 360.00
40 Colmado El Vecino 3 48 144 5 720.00
41 Colmado Don Mateo 2 48 96 5 480.00
42 Colmado El General 1 48 48 5 240.00
43 Súper Colmado Light 3 48 144 5 720.00
44 Colmado El Pollero 2 48 96 5 480.00
Súper Bodega
45 2 48 96 5 480.00
Ramírez
Colmado El
46 1 48 48 5 240.00
Verdadero
Colmado Mi
47 1 48 48 5 240.00
Rinconcito
48 Colmado Los Mellos 1 48 48 5 240.00
Colmado La
49 3 48 144 5 720.00
Franquicia
Súper Colmado Su
50 2 48 96 5 480.00
Voluntad
Súper Colmado LA
51 1 48 48 5 240.00
Unión
52 Colmado Mía 3 48 144 5 720.00
53 Colmado J. CARLOS 3 48 144 5 720.00
Súper Colmado El
54 3 48 144 5 720.00
Buenon
55 Colmado Los Amigos 2 48 96 5 480.00
56 Súper Bodega La Tía 1 48 48 5 240.00
57 Colma La Rotonda 4 48 192 5 960.00
Colmado Los Hijos
58 5 48 240 5 1,200.00
de Dona Juana
Colmado Los Tres
59 1 48 48 5 240.00
Vientos
60 Colmado Hochy 1 48 48 5 240.00
61 Bodega Cristal 1 48 48 5 240.00
62 Colmado Colon 1 48 48 5 240.00
63 Bodega Primavera 1 48 48 5 240.00
64 Bodega Parra 1 48 48 5 240.00
65 Colmado El Clásico 2 48 96 5 480.00
66 Colmado Dogaout 3 48 144 5 720.00
115
67 Colmado Feliz 2 48 96 5 480.00
68 Colmado Genaro 4 48 192 5 960.00
Colmado José Miguel 5 48 240 5 1,200.00
70 Colmado La Cortesía 2 48 96 5 480.00
Colmado La
71 3 48 144 5 720.00
Diferencia
72 Colmado La simpatía 2 48 96 5 480.00
73 Colmado la Viagara 2 48 96 5 480.00
Colmado Los
74 2 48 96 5 480.00
Hermanos
75 Colmado Luis Miguel 1 48 48 5 240.00
76 Colmado Milán 2 48 96 5 480.00
77 Colmado San Jorge 3 48 144 5 720.00
78 Colmado Ulloa 3 48 144 5 720.00
Súper Colmado El
79 2 48 96 5 480.00
Play
80 Colmado La familia 1 48 48 5 240.00
Súper Colmado La
81 2 48 96 5 480.00
Roca
82 Bodega Blue 4 48 192 5 960.00
Colmado Joan Súper
83 3 48 144 5 720.00
Fría
Total
Ventas 48,960.00
Promedio

Análisis de la tabla no.1: Según nuestra investigación, las ventas promedios

totales mensuales en los 83 colmados son de unos aproximados 48,960 pesos.

116
 6.2. Presupuesto de la Inversión Realizada para de las Actividades de
Trade Marketing

Tabla No. 2

Plan de Merchandising Visual Estratégico

Presupuesto Plan de Merchandising Visual Estratégico

Precio Total %
Descripción de las Actividades Unitario Colmados Total
Anaquel Acrílico Transparente
Cuadrado Tamaño 12x32 pulgadas 1,222.00 60 73,320.00 0.57
Pintar el Colmado por fuera con
Colores tipografía de la marca Knorr 3,000.00 10 30,000.00 0.23
Entrega de Material Promocional a los
Dependientes 1,200.00 15 18,000.00 0.14

Creación de Afiches Promocionales 22.00 50 1,100.00 0.01

Brandeo de los Mostradores con
Papeles que Contenga el Logo Knorr 75.00 60 4,500.00 0.04

Creación de Dangler y Sapitos. 25.00 50 1,250.00 0.01

Total
General 128,170.00 100%

117
 Tabla No. 3

Plan de Incentivo al Canal de Distribución Colmado (Detallista).

Presupuesto Plan Incentivo al Canal Distribución "Colmado"

Descripción de las Precio Total %
Actividades Unitario Colmados Total

Pasolas TGB Delivery 50 CC 15,850.00 3 47,550.00 0.34

Freezer Keeprite-Modelo-
450F2CCS-Puertas-
CRISTAL-Capacidad-16 Pies
cúbicos. 17,340.00 3 52,020.00 0.37
Fines de Semana Para El
hotel Valley Vue Dominican
Bay, Valido Para Dos
Personas. 8,300.00 5 41,500.00 0.29
Total
General 141,070.00 100%

Total
Inversión 269,240.00

118
6.3 Cronograma de las actividades de Trade Marketing a Realizar

Tabla No. 4

Cronograma Actividades Plan de Merchandising Visual Estratégico

Trimestre Ago-Oct. 2012
Mes
Actividades Agosto Septiembre Octubre
Entregar Anaquel Acrílico Transparente Cuadrado
Tamaño 12x32 pulgadas
Pintar el Colmado por fuera con Colores tipografía de la
marca Knorr
Entrega de Material Promocional a los Dependientes
Creación de Afiches Promocionales
Brandeo de los Mostradores con Papeles que Contenga el
Logo Knorr
Creación de Dangler y Colgadores.

Tabla No. 5

Cronograma Actividades Plan Incentivo al Canal Distribución "Colmado"

Trimestre Ago-Oct. 2012
Mes
Actividades Agosto Septiembre Octubre
Entrega de las Pasolas TGB Delivery 50 CC
Entrega de los Freezer Keeprite-Modelo-
450F2CCS-Puertas-CRISTAL-Capacidad-16 Pies
cúbicos
Entrega de los Fines de Semana Para El hotel
Valley Vue Dominican Bay, Valido Para Dos
Personas

119
6.4. Medición de la Rentabilidad

Tabla No. 6

Pronostico de la Actividades
unidades Cantidad x Precio Colmado que
Productos x cajas x caja caja x Caja Participaran Total
Caldo de Gallina
Knorr 48 3 192 96 55,296.00
Sopa Instantánea
Knorr 12 2 185 96 35,520.00
Cubito de Ajo
Knorr 100 3 175 96 50,400.00
Total
General 141,216.00

Análisis: En este cuadro presentamos la compra de los productos Knorr que

deben hacer los colmados, para participar en nuestras actividades de Plan de

Merchandising Visual Estratégico y Plan de Incentivo al Canal de Distribución

Colmado asumiendo que participen 96 colmados del sector Ensanche La Fe

estas será las ventas.

120
 Tabla No. 7

Ventas Incrementales plan para los Colmado del sector Ensanche La Fe

Detalle Ventas agosto-octubre Ventas Anual
Ventas pronosticadas
con plan 423,648.00 1,694,592.00

Promedio de venta 146,850.00 587,520.00

Ventas Incrementales 276,798.00 1,107,072.00

% Aumento ventas
incrementales 53%

Análisis: Este cuadro representa las ventas incrementales que obtendrá Knorr,

en los Colmados en un mes y de seguir así todo el año, entendemos que

podemos lograr un incremento de un 53% sobre el promedio de ventas

mensual, en los colmados que comercializan Knorr con la implementación del

plan.

121
6.4.1 Análisis ROI

Tabla No. 8

Análisis ROI (Retorno Sobre la Inversión)

Ventas Totales Anual 1,694,592.00

Gastos 269,240.00
ROI 6.29

*Retorno de 6.29 por cada peso invertido

Análisis ROI (Retorno Sobre la ventas)

Ventas Incrementales 1,107,072.00

Gastos 269,240.00
ROI 4.11
*Retorno de 4.11 por cada peso invertido en el plan

Análisis: En estos cuadros observamos el retorno sobre la inversión y el

retorno sobre las ventas incrementales de las actividades anteriormente
mencionadas.

122
6.5. Estado de Resultado

Tabla No. 9

Estado De Resultado De Las Actividades De Trade Marketing Para El Trimestre Ago-

Oct. 2012
Promedio de Ventas a 3 Meses 146,850.00
Ventas Incrementales a 3 Meses 276,798.00
Ventas Esperadas a 3 Meses 423,648.00
Gasto de las Actividades 269,240.00
ROI a 3 Meses 1.57%

 Plan de Merchandising Visual Estratégico

 Plan Incentivo al Canal Distribución "Colmado"

El estado de resultado presenta un retorno de la inversión a los tres meses muy bajo,

esto debido al estado crítico en la cual se encuentra la marca Knorr en el Canal de

Distribución Colmado, según nuestras investigaciones. Esto nos indica que de no

realizarle las estrategias de Trade Marketing, puede que desaparezca su

comercialización en los en el Canal de Distribución.

123
CONCLUSION
 CONCLUSION

Las estrategias de Trade Marketing que proponemos se implementen, en el

Canal de Distribución Colmado, han sido el resultado de una serie de

investigaciones y recopilación de información, a lo largo del trabajo sobre la

situación actual de la marca Knorr en la categoría de Caldo de Pollo y de Gallina

en el Canal de Distribución Colmados.

La elección del mencionado canal de distribución, como caso específico, se

debe al alto potencial, que entendemos que tiene el mismo, para la

comercialización de esta categoría del producto.

La investigación que realizáramos arrojo como resultado, que el producto estaba

en una etapa de declive, donde cada día su participación, frente a las demás

marcas competidora era menor, esto debido a la implementación de estrategias

incorrectas de distribución y colocación del producto, por parte del Distribuidor

Autorizado, el cual no le dan el seguimiento necesario, que necesitan los

producto desde la entrega al cliente, colocación en el punto de venta y

finalmente, en que estado llega hasta el consumidor final.

Seleccionamos el sector del Ensanche La Fe, en Santo Domingo, para

implementar las estrategias planteada, en la cual proponemos, la incorporación

de una Fuerza de Ventas Ranchera, dirigida específicamente para Canal de

Distribución Colmado, la cual le de seguimiento que requiere el producto y se

encargue de colocar el producto en todos los Colmados de Santo Domingo, lo

xii
cual nos permita estar colocado en el punto de venta cuando el consumidor lo

requiera. El hecho de tener una Fuerza de Ventas directa de la empresa

Unilever, le permitiría tener una retroalimentación constante de las informaciones

del cliente hacia la empresa esto beneficia a la marca a la hora de aplicar

nuevas estrategias de aumento y participación de mercado.

La implementación del Plan Visual de Merchandising en los colmado, permitirá

mejorar la imagen de marca y rotación en los punto de ventas, estas estrategias

consistirán en una remodelación del exterior del colmado, que implica pintar el

colmado con los colores y logotipo de la marca, y en interior brandear el

mostrador del colmado con papeles decorativo de la marca Knorr.

Esto nos ayudara con el objetivo propuesto de incrementar la participación de

mercado y aumentar el posicionamiento de la marca en la amas de casas que

realizan su compra en este canal.

Entendemos que todas las actividades propuesta para ser implementadas en el

canal, tendrá un gran impacto ya que nunca antes la marca Knorr, había

realizado alguna promoción dirigidas para este canal, lo cual impulsara las venta

para beneficio de ambas parte, pretendemos lograr que el cliente juegue un

papel muy importante de influir sobre las amas de casa, habituales compradoras

de este producto a consumir los productos Knorr, motivados por las atractivas

ofertas, promociones y concursos que le vamos a ofrecer contenidas en un plan

de incentivo dirigido para el detallista.

xiii
RECOMENDACIONES
 RECOMENDACIONES

De acuerdo a los resultados arrojados, en el proceso de la investigación que

realizamos para la marca Knorr en el Canal de Distribución ¨Colmado¨ en Santo

Domingo, entendemos que podemos recomendar lo siguiente:

1. Realizar una restructuración del Canal de Distribución Colmado para los

producto Knorr, creando una fuerza de ventas Ranchera optima y directa

desde la empresa, que le de seguimiento al producto desde la salida de la

fabrica hasta el consumidor final.

2. Implementar estrategias de Trade Marketing en el Canal de Distribución

Colmado, que logren incentivar y motivar, al Detallista a vender los

productos Knorr, lo cual puede ser otorgándole ofertas o bonificaciones, y

esto ayudara a mejorar las relaciones con el canal.

3. Crear un impacto visual en los consumidores finales, con un Plan de

Merchandising Estratégico Visual, dirigido al Canal Colmado, con el

propósito de mejorar la rotación del producto, realizando estrategia que

permitan atraer el Pull de los consumidores e impulsar las ventas.

xiv
 UNIVERSIDAD APEC
UNAPEC

DECANATO DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA DE MERCADEO

Desarrollo e Implementación de Estrategias de Trade Marketing

para los Productos Knorr en el canal “Colmados”, en la Ciudad de
Santo Domingo, año 2012.

Sustentantes:
Erick de Los Santos 2007-0512
Elsa Rosario 2007-1287

Asesores:
Anthony Caraballo
Wilson Pou

Anteproyecto para optar por el título de

Licenciado en Mercadotecnia

Distrito Nacional, República Dominicana

Agosto 2012
 1. PLANEAMIENTO DEL PROBLEMA

En los últimos tiempos ha surgido en la República Dominicana un nuevo

concepto para la promoción en el punto de venta, llamado Trade Marketing, este

ha innovado en la forma de hacer más atractivo un producto en el punto de

venta, utilizando herramientas de Merchandising, plan de visibilidad, ofertas y

promociones.

El objetivos fundamental de estas herramienta, son mejorar la rotación, impulsar

y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de producto, crear

beneficios llamativo para el establecimiento, aumentando así sus volúmenes de

venta para dicho producto y generar Traffic Bulding, esto se logra,

implementando planes visuales de Merchandising que puedan ser atractivo para

los consumidores, y estos puedan identificar la marca de un producto

inmediatamente ingrese al establecimiento.

En la actualidad para que una empresa alcance mayores ventas con sus

productos debe de poner en práctica el Trade Marketing persiguiendo que los

canales de distribución sean más eficientes, y se pueda lograr negociaciones

mas rentables y beneficiosas con los establecimientos, lo cual llevará a obtener

un mejor retorno de lo invertido en la promoción del punto de venta, esto a su

vez se convertirá en estrategias que harán que el producto este mas visible y

xv
bien colocado, supliendo e incentivando al consumidor potencial en adquirir

dicho producto.

Hoy en día las grande empresas dominicanas de consumo exitosas trabaja de

acuerdo al Trade Marketing, por el contrario si una empresa no trabaja las

técnicas y herramienta de Trade Marketing, el producto termina no

comunicándose y no se visualiza como el cliente desea verlo no vale la pena

hacer ofertas y descuento.

Pensamos que el Grupo Unilever con su marca ¨Caldo de Pollo Knorr¨, se han

quedado rezagada y no ha realizado cambios o mejoras a sus productos, desde

hace mucho tiempo, manteniendo la variedad, poseen la misma línea de

producto tradicional que han tenido siempre y no han innovado en líneas

diferente dedicada a segmentos de mercado que actualmente están requiriendo

un producto más saludable.

En cuanto Merchandising se refiere no poseen un plan de visual dirigido a los

colmados, su presentación en los anaqueles es prácticamente nula, y pasa

desapercibida para los consumidores, debido a estas razones llegamos a la

conclusión de que Knorr es una de las marcas de caldo de pollo y sopas

instantáneas menos consumidas, en cuanto a las marca tradicionales 1 de Caldo

1
Marcas tradicionales de caldos de Pollo: ¨Caldo de Pollo Doña Gallina¨, ¨Caldo de Pollo Maggi¨, ¨Caldo de Pollo Knorr¨.

xvi
de Pollo se refiere en Santo Domingo, en cuanto a posicionamiento ocupa el

tercer lugar en Santo Domingo.

La poca publicidad que realizan muchas de ellas son publicidad enlatada que

traen de otro país lo cual, no hace empatía con los consumidores Dominicanos.

No suelen realizar concursos o rifas en los puntos de venta como lo realizan

anualmente las otras marcas de la competencia.

Por las razones anteriormente expuestas hemos llegado a la conclusión de que

el ¨Caldo de Pollo Knorr¨, necesita la creación e implementación de un plan de

Trade Marketing para el canal Colmado, que permita tener una mejor presencia

en los puntos de venta, lo cual entendemos que aumentara las ventas y el

posicionamiento actual de la marca.

2. OBJETIVOS

2.1. Objetivo General:

 Desarrollar e implementar estrategias de Trade Marketing en el canal de

distribución Colmados, para ¨Caldo de Pollo Knorr¨, que incremente la

participación del mercado, aumente la penetración y reposicione la marca

como la primera opción a la hora de adquirir un caldo de pollo o sopa

instantánea.

xvii
2.2. Objetivos Específicos:

 Identificar oportunidades de mejora en el visual de la marca.

 Conocer el plan visual de la marca con relación a la competencia.

 Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación del

merchandising.

 Mejorar la rotación en el punto de venta.

 Generar tráfico en el establecimiento.

 Implementar el plan visual, en un punto de venta ¨Colmado¨ específico,

para medir la rentabilidad que se obtuvo luego de la ejecución del plan.

3. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION

El objetivo de esta investigación es desarrollar e implementar estrategias de

Trade Marketing para el producto ¨Caldo de Pollo Knorr¨, con el propósito de

incrementar las ventas, tener más participación y penetración en el canal de

distribución Colmado.

Determinaremos cuales son las estrategias que actualmente están realizando la

marca con la finalidad de realizar una restructuración visual en los puntos de

ventas, efectuando nuevas estrategia de visibilidad con el propósito de

incrementar el valor de marca, fortaleciendo así la imagen de la misma.

Entendemos que la principal causa que esta afectando hoy en día a la marca

¨Knorr¨, para su producto Caldo de Pollo, es el poco esfuerzo que han hecho

xviii
para posicionar la marca, la distribución en Santo Domingo específicamente no

es la mas adecuada, ya que no llegan a todos los colmados y no tienen un plan

visual que apoye a la marca.

Las amas de casa que son el segmento de mercado que compra en los

colmados por unidades al detalle, tienen posicionada otra marca en sus mentes,

ya que dichas marcas realizan publicidad constante y actividades que hacen que

se mantenga consumiendo el producto. Sumándole a eso también la debilidad

de ¨Caldo de Pollo Knorr¨ de no tener una línea enfocada en lo saludable como

la tienen las otras marca.

Pensamos que si creamos un Plan Visual de Merchandising, esto contribuirá a

mejora la rotación en el punto de venta, ya que estará mas visible para las

consumidora, apoyándonos de un plan dirigido al canal el cual ayudara a

impulsar la venta ofreciendo nuestro caldo de pollo al momento de que soliciten

el producto.

4. TIPOS DE INVESTIGACION

4.1. Investigación Cualitativa

La investigación cualitativa busca explicar las razones de los diferentes aspectos

de tal comportamiento, investiga el por qué y el cómo se tomó una decisión, esta

xix
se basa en la toma de muestras pequeñas, esto es la observación de grupos de

población reducidos.2

4.2. Según el Propósito de la Investigación

4.2.1. La Investigación Descriptiva: Trabaja sobre realidades y sus

características fundamental, es la de presentarnos una interpretación correcta.

Esta Describen los datos y este debe tener un impacto en las vidas de la gente

que le rodea. El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a

conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la

descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas.

Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e

identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables. 3

4.2.2. Investigación de Campo

La investigación de campo corresponde a un tipo de diseño de investigación,

para la cual Carlos Sabino (S/f) en su texto "El proceso de Investigación" señala

que se basa en informaciones obtenidas directamente de la realidad,

permitiéndole al investigador cerciorarse de las condiciones reales en que se

han conseguido los datos.

2
http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_cualitativa
3
Wikipedia (2006, 13 de septiembre), [base de datos]. Recuperado el 01 de Junio de 2012
http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_descriptiva

xx
¨Nuestra investigación será cualitativa, descriptiva y de campo debido a

que intentaremos probar cual será la incidencia en compra del caldo Knorr

en los colmados de Santo Domingo en el periodo que implementemos las

estrategias de Trade Marketing¨.

4.3. Según las técnicas de obtención de datos

 Las investigaciones de campo, el investigador extrae los datos de la

realidad mediante técnicas de recolección de datos (cuestionarios,

entrevistas, observación científica) a fin de alcanzar los objetivos

planteados en su investigación.4

Nuestra investigación será de campo, debido a que elaboraremos una propuesta

que contendrá un Plan Visual de Merchandising, para caldo de pollo Knorr en el

canal de distribución colmado, intentaremos analizar cuales han sido la

estrategia que hasta ahora Unilever a utilizado para este producto y canal de

venta, con la finalidad de obtener mejoras en la visibilidad de la marca e

incrementar las venta de para este canal.

Luego de ser realizada la investigación elegiremos un ¨Colmado¨ donde

implementaremos el plan visual para comprobar la hipótesis planteada, que las

4
4Mongrafias.com [base de datos]. Rojas de Narváez, Rosa (1997). Orientaciones prácticas par la elaboración de informes de
investigación. Puerto Ordaz: Editorial Universidad Nacional Experimental Politécnica "Antonio José de Sucre". Recuperado el 01 de Junio
de 2012 http://www.monografias.com/trabajos30/investigacion-de-campo/investigacion-de-campo.shtml

xxi
ventas del producto puede incrementar con un plan visual nuevo y podemos

lograr un reposicionamiento de la marca.

5. MARCOS DE REFERENCIA

5.1. Marco teórico:

5.1.1. Merchandising según Phillip Kotler (2006), el Merchandising es el

conjunto de actividades realizadas a nivel detallista con el objetivo de:

A: Atraer la atención.

I: Interesar al cliente.

D: Despertar el deseo.

A: Accionar la compra.

El Merchandising es, ¨ el conjunto de acciones que se llevan a cabo en el punto

de venta, con el objetivo de lograr que la mercadería expuesta sea elegida y

adquirida por el consumidor.¨5

Filosofía del Trade Marketing

Adaptarse a las necesidades de los diferentes clientes es uno de los objetivos

más importantes del Trade Marketing o marketing de la distribución.

5
KOTLER, P. (2006) Dirección de marketing.

xxii
Un facto importante es el tamaño de la compañía detallista, dado que las

mayores compañías imponen mayor presión y mayores demandas, y son las

más importantes para los fabricantes, según se ha señalado.

El éxito del Trade marketing esta determinado por la combinación de una

estructura capaz de dar repuesta a las necesidades de los clientes y tener una

experiencia en marketing capaz de cambiar los inconvenientes de una situación

6
de dominio de los detallista en oportunidades de negocio.

5.2. Marco conceptual

Trade marketing: consiste en un sistema de mejora que pueda promover y

empujar las ventas por medio de la planificación y la creación de promociones, el

perfeccionamiento del Merchandising y originar el denominado Traffic Building,

es decir, lograr que el cliente potencial vaya al establecimiento físico o virtual.7

Promoción: es una herramienta o variable de la mezcla de promoción

(comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los

consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de

ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

6
Gestión por Categoría y Trade Marketing. Díaz Moralez Antonio. Pearson Educación Madrid. pag 122.

7
onlymarketing [En línea]. Recuperado el 01 de junio de 2012, http://onlymarketing.buscamix.com/web/content/view/25/89/

xxiii
Canal de Distribución: Conjunto de organizaciones que dependen entre si y

que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del

consumidor o usuario industrial.8

Descuentos: Se utiliza para alentar tanto a miembros del canal de distribución

(mayoristas y/o detallistas) como a consumidores finales y usuarios industriales

o de negocios a que hagan algo que no harían comúnmente como realizar

compras mayores de lo normal, pagar su cuenta mucho antes de la fecha de

vencimiento, comprar fuera de temporada o efectuar alguna función los gerentes

de mercadotecnia tienen la opción de ofrecer uno o más tipos de descuentos.

Plan de visibilidad (Merchandising Visual exterior)

Es en un plan visual estratégico, que busca fortalecer la imagen de marca o de

los productos de una empresa en el canal de distribución propuesto. Se definen

atendiendo al canal de distribución que queramos desarrollar las marcas o

productos metas, con miras a fortalecer las relaciones comerciales, recordación

de marca, imagen institucional, etc. Este plan consigue resultados en cadena y

de forma conjunta en un canal de distribución objetivo, siempre a largo plazo,

8
Philip Kotler, Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing. 6ta edición. Pearson Educacion. North Caroline. pag 399

xxiv
tomando como base una cantidad significativa en la estructura de dicho canal de

distribución.9

Visual Merchandising: La presentación visual organiza y dispone la exhibición

de la mercadería en el piso de ventas para facilitar las compras a los clientes. El

Visual Merchandising permite presentar la mercadería de una manera

informativa y funcional, guiando al cliente a través de una atmosfera cálida y

amistosa.

Merchandising: es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar

la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en

el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que

permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto

físicas como psicológicas, al consumidor final.10

Material promocional (P.O.P): es el que se coloca en las tiendas o propiamente

en el punto de venta para impulsar al cliente a comprar, a este tipo material

también se lo conoce como “el vendedor silencioso” y tiene un gran poder ya

que se encuentra en el lugar indicado el momento indicado (momento en que el

comprador está decidiendo su compra).11

9
Pou W. Y Caraballo. Módulo de Trade Marketing (Diapositivas). República Dominicana: universidad Apec, (2012). Diapositiva 90.

10
Wikipedia [Base de Datos]. Recuperado el 01 de junio de 2012, http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising

11
Tutores.com [En línea]. Recuperado el 01 de junio de 2012, http://www.tutores.com.co/articulos/que-es-material-publicitario-pop.html

xxv
5.3. Marcos Espacial

El marco espacial de esta investigación será realizada para el canal de

distribución ¨colmados¨ en la ciudad de santo domingo.

5.4. Marco Temporal

El marco temporal para esta investigación se realizara mayo–julio 2012 y se

tomaran como referencia datos de fuentes secundarias de anos anteriores.

6. METODO DE INVESTIGACION

Para este trabajo de investigación se utilizaremos el método de análisis debido a

que tendremos que identificar cada una de las partes que han afectado la

participación de mercado de caldo de sopa Knorr. También se implementara el

método de encuesta con el fin de dar a conocer las razones verdaderas del por

qué el cliente del Canal de Distribución Colmado no compra con tanta frecuencia

el producto como lo hace con las demás marcas de la competencia de esta

categoría.

6.1. Procedimientos

 Establecer las unidades muéstrales de las encuestas.

 Especificar cuáles herramientas vamos a utilizar para la investigación.

 Planear las estrategias y táctica que vamos a manejar.

xxvi
7. FUENTE DE INFORMACION

 En esta investigación se utilizará tanto fuentes primarias como

secundarias.

7.1. Primarias

 Dentro de la primarias se encontrara las encuesta aplicada a los clientes

(colmados) acerca del por qué la reducción de participación del mercado

de la marca Knorr y de las distintas estrategias aplicada por sus

competidores, así como una entrevista a la Gerente de Marca Junior de

Knorr de la Empresa Unilever, para conocer aspectos fundamentales de

la marca.

7.2. Secundarias

 Se utilizará datos históricos de con la empresa como el comportamiento

en sus ventas y negociaciones con sus distribuidores (colmados) y

algunas estrategias tomadas sobre planes visuales del producto, también

se consultara en libros e internet con el objetivo de enriquecer nuestra

investigación.

xxvii
Libros:

Philip Kotler, Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing. 6ta edición. Pearson

Educación. North Caroline. pag 399

Phillip Kotler (2006) Dirección de marketing.

Gestión por Categoría y Trade Marketing. Díaz M. Antonio. Pearson Educación

Madrid. pag 122

Material Audiovisual:
Pou W. Y Caraballo. Modulo de Trade Marketing (Diapositivas). República
Dominicana: Universidad APEC, (2012). Diapositiva 90.

Paginas Web:

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de-campo.shtml
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Wikipedia [Base de Datos]. Recuperado el 01 de junio de 2012,

http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising

Tutores.com [En línea]. Recuperado el 01 de junio de 2012,

http://www.tutores.com.co/articulos/que-es-material-publicitario-pop.html

xxviii
TABLA DE CONTENIDO

INDICE

INTRODUCCIÓN

1. PLANEAMIENTO DEL PROBLEMA

2. OBJETIVOS
2.1. Objetivo general
2.2. Objetivos Específicos

3. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION

4. TIPOS DE INVESTIGACION
4.1. Investigación Cuantitativa
4.2. Según el propósito de la investigación
4.2.1. La investigación descriptiva
4.2.2. Investigación de Campo
4.3. Según las técnicas de obtención de datos

5. MARCOS DE REFERENCIA
5.1. Marco teórico
5.1.1. Merchandising
5.2. Marco conceptual
5.3. Marcos Espacial
5.4. Marco Temporal

6. METODO DE INVESTIGACION
6.1. Procedimiento

7. FUENTE DE INFORMACION
7.1. Primarias
7.2. Secundarias
8. ESQUEMA TENTATIVO

xxix
INDICE

INTRODUCCIÓN
DEDICATORIAS ....................................................................................................
AGRADECIMIENTOS ............................................................................................
RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................

CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIONES

1.1. Fundamentos del Trade Marketing... ...............................................................

1.1.1. El Trade Marketing .................................................................................
1.1.2. Orígenes del Trade Marketing ................................................................
1.1.2. Objetivos del Trade Marketing ................................................................
1.1.4. Factores clave para la implantación del Trade Marketing.......................
1.1.5. Funciones del Trade marketing ..............................................................
1.1.6. ECR ........................................................................................................
1.2. El Merchandising .............................................................................................
1.2.1. Plan Visual Merchandising .....................................................................
1.2.2. Finalidad del Merchandising ...................................................................
1.2.3. Principios del Merchandising ..................................................................
1.2.4. Aplicación del Merchandising .................................................................
1.2.5. Tipos de Merchandising..........................................................................
1.3. El Cross Merchandising ...................................................................................
1.4. Sistemas de Venta ..........................................................................................
1.5. Estrategia Push ...............................................................................................
1.6. Estrategia Pull .................................................................................................
1.7. Modelo AIDA ...................................................................................................
1.8. Planes Comerciales .........................................................................................
1.9. Plan de Crecimiento ........................................................................................
1.9.1. Planes Rapel o Bono Rapel ...................................................................
1.9.2. Planes de Descuento y Oferta ...............................................................
1.10. Promoción de Venta ......................................................................................
1.10.1. Objetivos de la Promoción de Ventas .................................................
1.10.2. Promoción al cliente ...........................................................................
1.10.2. Herramientas de la Promoción de Ventas ..........................................
1.10.2. Exhibiciones .......................................................................................
1.10.4. Los Criterios más Utilizados para Asignar Espacios...........................
1.10.5. Exhibiciones Adicionales ....................................................................
1.10.6. Isleta ...................................................................................................
1.10.7. Material promocional P.O.P. ..............................................................
1.11. Línea y Mezcla del Producto .........................................................................
1.11.1. Línea y Mezcla del Producto Mezcla de productos.............................
1.11.2. Línea y Mezcla del Producto Amplitud................................................
1.11.3. Línea y Mezcla del Producto Profundidad de línea.............................

xxx
 1.11.4. Línea y Mezcla del Producto Consistencia .........................................
1.12. Métodos de Investigación

CAPÍTULO II: ANALISIS DE LA EMPRESA

2.1. Historia de los Productos Knorr .......................................................................

2.2. Historia Grupo Unilever Caribe ........................................................................
2.3. Unilever Caribe Hoy En Día.............................................................................
2.4. Misión ..............................................................................................................
2.4.1. Entusiasmados con Vitalidad .................................................................
2.4.2. Salud y Nutrición ...................................................................................
2.5. Propósitos y Principios de la Empresa Unilever Caribe ...................................
2.6. Responsabilidad corporativa de la Empresa Unilever Caribe ..........................
2.6.1. Eco-eficiencia en la Fabricación ............................................................
2.6.2. Fuentes Agrícolas Sustentables ............................................................
2.6.3. Cambio Climático ..................................................................................

CAPÍTULO III: ANALISIS DE LA MARCA

3.1. Análisis de la situación Actual de la Marca Knorr en República Dominicana

3.2. Innovaciones de la Marca Knorr en el República Dominicana.........................
3.3. Análisis de la competencia .............................................................................
3.4. Línea y Mezcla de los Productos Knorr ...........................................................
3.5. Descripción del Consumidor de la Marca Knorr ..............................................
3.6. Aplicación de las Matrices a la Marca Knorr ....................................................
3.6.1. Matriz D.A.F.O .......................................................................................
3.6.2. Matriz 5 Fuerzas Competitivas de Michael Porter Aplicada a la Marca
Knorr.......................................................................................................................
3.7. Benchmarking Competitivo ..............................................................................
3.8. Análisis del Canal ............................................................................................

CAPÍTULO IV: INVESTIGACION DE MERCADO

4.1. Estudio de Mercado .........................................................................................

4.2. Tipo de Investigación .......................................................................................
4.3. Método de Investigación ..................................................................................
4.4. Análisis del Canal de Distribución Colmado que Utilizan la Marca Knorr ........
4.5. La Cadena de Distribución de Knorr ................................................................
4.6. Resultado de la Encuesta Realizada ...............................................................

CAPÍTULO V: PLAN DE TRADE MARKETING

5.1. Propuesta para la Implementación del Plan de Visibilidad ..............................

xxxi
5.2. Merchandising visual estratégico.....................................................................
5.3. Promoción en el Punto de Venta ¨Colmado¨ ...................................................
5.4. Plan Incentivo al Canal de Distribución ¨Colmado¨ ..........................................
5.5. Plan de Incentivo a la Fuerza de Venta del Canal Distribución ¨Colmado¨ .....
5.6. Beneficios Tangible e Intangible ......................................................................
5.7. Promedios de ventas .......................................................................................
5.8. Crecimientos Esperados..................................................................................
5.9. Presupuesto de la Inversión que se utilizara para el Plan Visual ....................
5.10. Medición de la rentabilidad ............................................................................
5.11. Estado de Resultado .....................................................................................

BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS

xxxii
ANEXOS II
Imágenes de Colocación Actual de los Productos Caldos de Pollo y de

Gallina en el Canal de Distribución Colmado.

xxxiii
Colocación en los tramos de los Colmados.

xxxiv
xxxv
xxxvi
Instrumento de Investigación

Encuesta Knorr Caldos de Pollo y Gallina dirigida al canal de distribución ¨Colmado

en Santo Domingo¨
Locación Fecha
Buenos días/ buenas tardes, señor estamos realizando un estudio sobre los Caldo
de Pollo ¿seria tan amable de contéstame unas breves preguntas? ¡Gracias!

1. ¿Vende usted Caldo de Pollo o de Gallina?

a) Si b) No

2. ¿Con que frecuencia realiza los pedidos de caldos de Pollos o Gallina?

a) Semanalmente c) Quincenalmente
b) 2 veces a la Semana d) Mensualmente

3. ¿Cuantas cajas de 48 tabletas compra usted regularmente al mes?

a) Semanalmente
b) 2 veces a la Semana
c) Quincenalmente
d) Mensualmente

4. ¿Cual es la cantidad que regularmente se vende por compra?

a) Tabletas al detalle. c) Caja de 6 tabletas de Caldos
b) Caja de 2 tabletas de Caldos de Pollo o de Gallina.
de Pollo o de Gallina.

5. ¿A parte de Doña Gallina y Maggi, ¿Que otro Caldo de Gallina o de Pollo es

solicitado por sus consumidores?
 Doña Gallina  Ricaldito
 Maggi  Otras
 Knorr
6. ¿Cuál es la marca de Caldo de Pollo que más solicitan sus clientes?
a) Doña Gallina d) Ricardito
b) Maggi e) Otras
c) Knorr

7. ¿Cuáles son las razones principales por las cuales usted cree que se vende
más?
a) Menos sal y grasa e) Por que hace muchas ofertas y
b) Por tradición y costumbre. promociones para la amas de
c) Mejor sabor casa.
d) Precio

8. ¿Cuál es la marca de sopa instantánea que más piden sus clientes?

a) Maggi b) Knorr
 9. ¿Cuáles producto Knorr usted vende más?
 Cubitos Ajo Knorr  Caldo de Pollo Knorr
 Cubitos Tomate con Pollo  Sopa Gallina Criolla con Fideos
 Cubitos Verduras Frescas  Sopa Pollo con Fideo
 Caldo Supremo de Pollo Knorr  Knorr mi Arroz Blanco
 Caldo de Gallina Knorr
10. ¿Qué tipo de ofertas les ofrecen las compañías de Caldo de Pollo y Sopas
Instantáneas?
 Por la compra de 2 cajas  Ofertas de 3 productos por la
mínimas de un producto te compra de 2 (3x2)
ofrecen una caja de otro producto  No quisieron especificar
11. ¿Cuál es la oferta más atractiva en que usted haya participado?

 Por la compra de 2 cajas mínimas  Ofertas de 3 productos por la

de un producto te ofrecen una compra de 2 (3x2)
caja de otro producto  No quisieron especificar
12. ¿Cuál es la marca que más incentiva la compra de sus productos en su
colmado?
a) Doña Gallina d) Ricaldito
b) Maggi e) Otras
c) Knorr

13. A su entender, ¿Cuál es la marca que realiza mejores planes de ofertas

para usted como distribuidor de la marca?
c) Knorr
a) Doña Gallina d) Ricaldito
b) Maggi e) Otras

14. ¿Cuál es la marca de Caldo de Pollo que más margen de beneficio le

ofrece?
a) Doña Gallina d) Ricaldito
b) Maggi e) Otras
c) Knorr

15. ¿Cuál es la empresa que más visita le hace para darle seguimiento a su
producto?
a) Quala Dominicana (Doña Gallina). d) Grupo Rica (Ricardito).
b) Nestlé (Maggi). e) Otra
c) Unilever (Knorr).

¡Muchas gracias por su disponibilidad!

Mapa Del Ensanche La Fe, Distrito Nacional
BIBLIOGRAFIA
LIBROS:

Gestión por Categoría y Trade Marketing. Díaz Moralez A. Pearson Educación

Madrid. Pag.122

Masson. J.E. Y Wellhoff. El Merchandising. Ediciones Deustos S.A. Madrid.

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Kotler P. Armstrong.G. Fundamentos de Marketing. (6ta edición). Pearson

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