Cervera capítulos 2 y 3

Capítulo 2: Ética, cultura y valores

1. Ética y compromiso

Ser ético es preocuparse de que los negocios y las empresas sirvan efectivamente a las
personas y a la sociedad. Es por eso, que algunas empresas considerar que los valores
éticos son una importante ventaja competitiva frente a los competidores que prescinden
de ello. Por otra parte, se ha llegado a afirmar que la ética contribuye, a largo plazo, en
una mejora de los beneficios empresariales.

Sin embargo, encontramos algunos que cuestionan la ética como ventaja competitiva,
estos se pueden encontrar en entornos corruptos o corrompibles.

A los problemas tradicionales de la honradez en los negocios, la evolución moderna ha

añadido una serie de cuestiones nuevas que afectan a la opinión pública y se difunden
a través de los medios de comunicación, por ejemplo: Marginados y excluidos del
desarrollo, la contaminación del medioambiente y beneficios debidos mediante
corrupción, entre otros.

La internacionalización de los mercados y el carácter instantáneo de la comunicación

son dos factores que aumentan la intensidad de cada uno de los problemas citados, es
por ello por lo que surgen las siguientes preguntas:

- ¿Existe otra meta que no sea el rápido enriquecimiento?

- ¿Puede uno enriquecerse honradamente con rapidez?

- ¿Merece la pena ser honrado?

2. Principios y códigos deontológicos de la comunicación

La organización debe definir su ética, ya que cada miembro del staff tiene sus propios
valores, y a falta de una definición clara de la empresa diversas personas pueden adoptar
diferentes posturas ante una misma situación.

No se puede descuidar la coherencia ente los valores declarados y el comportamiento

real; las empresas deben adoptar un código ético (o cultura del compromiso), lo deben
aplicar y no pueden ni deben dejar impunes las transgresiones.
 Cervera capítulos 2 y 3

2. 1. Código de conducta de la Asociación de Directivos de Comunicación

(DirCom)

Los profesionales integrados en la Asociación de Directivos de Comunicación entienden

que el ejercicio de la comunicación:

- Se asienta en los principios de la libertad de expresión e información y en el derecho de

réplica.

- Asume y reconoce el derecho de los ciudadanos a estar informados de cuantos asuntos

pudieran afectarles.

- Proporcionar información adecuada que afecte al entorno de la compañía o institución.

- Es un medio para generar conocimiento y obtener confianza de los destinatarios a través

de una información veraz y contrastable.

- Deberá realizarse con honestidad, integridad y transparencia.

- Deberá respetar la diversidad cultural, valores sociales vigentes y las diferentes creencias
religiosas.

- Deberá realizarse con responsabilidad y eficacia.

- Deberá desempeñarse con independencia.

- Requiere el conocimiento de los valores sociales vigentes.

- Debe responder siempre al origen de la información.

3. Comportamientos éticos

Los comportamientos corporativos a veces quedan <<delimitados>> por la relación

existente entre la práctica comercial de la empresa y su entorno exterior, es decir, los
clientes.

En relación con la competencia entre agencias, según el artículo 25 de el Código de

Eventos y Buenas Prácticas de las Agencias de Eventos Españolas Asociadas
(AEVEA): <<Los clientes son parte del fondo de comercio de la empresa, no de sus
empleados. No se aceptará que un empleado proveniente de otra agencia aporte clientes
de ésta a su actual empresa, salvo que aquéllos lo decidan expresamente y así lo
comuniquen a ambas agencias>>.
 Cervera capítulos 2 y 3

United International Pictures contempla en su Código de Conducta un apartado destinado

a los <<actos de hospitalidad>>, el cual expresa: <<Los actos de hospitalidad hacia
cualquier trabajador o representante de un cliente, proveedor u oficial del gobierno se
deben realizar de modo que no parezcan incorrectos>>.

4. Cultura y valores

La responsabilidad social corporativa es el compromiso voluntario de las empresas con el

desarrollo de la sociedad y la preservación del medioambiente, desde su compromiso
social y su comportamiento responsable hacia las empresas y grupos sociales con quienes
se interactúan. Una empresa responsable ha de tener:

- La visión de la empresa responsable pasa por escuchar a los accionistas, actuar

coherentemente y comunicar lo que se hace.

- Una empresa responsable debe escuchar: Entender cuáles son las expectativas, en qué
contexto se mueve y cuáles son los riesgos que pueden afectarle en el ámbito ético, social
y medioambiental.

- Debe actuar diseñando una estrategia que responda a las demandas de los grupos de
interés y a las necesidades de su propio negocio e implantar un sistema de gestión,
medición y control para asegurar su cumplimiento.

- Debe comunicar: Dar a conocer lo que hace y mantener una relación fluida con los
diferentes públicos (o stakeholders).

La política de comunicación de una compañía debe abordar las siguientes áreas:

• Gobierno Corporativo: Las normas y prácticas del Gobierno Corporativo han

pasado a representar un factor básico para la confianza de los inversores en el
ámbito de las empresas cuyos valores son negociados en los mercados oficiales.

• Misión: Es el compromiso que la empresa adquiere con la sociedad en general y

con su público objetivo en particular. Describe el negocio en el que una compañía
compite, los objetivos de esta y el modo en que espera alcanzarlos. Establece qué
es y qué hace la compañía.

• Visión: Es la situación a la que se desea llegar en un futuro y/o cómo será percibida
la compañía u organización. El desarrollo de la visión sería <<el sueño de su
creador>>.
Cervera capítulos 2 y 3

• Valores: Es el conjunto de normas de funcionamiento y códigos de conducta que

reglamenta la actuación de la compañía y de sus miembros en todos los ámbitos.
Los valores corporativos representan el <<cómo hace>> la organización sus
negocios.

4.1 Tráfico de información privilegiada

En algunos países existen leyes que regulan la compra y venta de las acciones de las
empresas. Estas leyes están diseñadas para proteger al público inversor prohibiendo la
compra o venta de acciones basándose en información <<privilegiada>>. Entre los
ejemplos más frecuentes de posible información <<privilegiada>> están:

- Proyecciones de futuras ganancias y pérdidas.

- Información sobre resultados de operaciones de la empresa o unidades operativas

significativas antes de que los resultados sean anunciados.

- Noticias sobre una fusión propuesta, adquisición u oferta pública de adquisición de una
empresa (OPA).

- Cambios en la política de dividendos.

- Cambios en la Alta Dirección.

- Productos nuevos significativos.

- Problemas de banca rota inminente.

- Desarrollo de conflictos o litigios.

- Adquisición o pérdida de un cliente o proveedor importante.

- Indicación del rendimiento de las ventas.

La información se considerará pública una vez que haya sido divulgada eficazmente al
público.

5. Valores de aquí y allá

Este apartado sólo explica los valores de distintas compañías.

Cervera capítulos 2 y 3

5.1 Valores y principios de conducta

Los códigos éticos y de conducta son documentos dirigidos a los empleados y

trabajadores, para que los acepten y trasmitan. En algunas multinacionales estos
Códigos incluyen, entre otros:

- Legislaciones sociales (higiene, seguridad, prohibición trabajo infantil, etc.).

- Legislaciones tributarias.

- Reglas de competencia y recomendaciones de la Organización Mundial del Comercio

(OMC).

- Derecho medioambiental y crecimiento sostenible.

- Conciliación familiar y laboral.

- Comportamientos hostiles que conduzcan al acoso moral o sexual.

- La persona (discriminación por raza, sexo o religión).

5.2 Acoso y discriminación

El acoso se puede presentar de muchas formas, por ejemplo:

- Bromas, insultos y amenazas relativas a la raza, color, sexo, religión, nacionalidad,

ascendencia, orientación sexual, discapacidad, estado social y económico o nivel
educativo de una persona.

- Aproximaciones sexuales indeseadas y cualquier otro comportamiento inoportuno,

verbal o físico.

- Conducta verbal o física que incida negativamente en el trabajo de otro o cree un

entorno de trabajo hostil o intimidatorio.

Cada vez son más las compañías que han puesto en marcha protocolos establecidos
para prevenir cualquier situación de acoso. Así se obliga a las empresas a
comprometerse ante un supuesto caso y a los trabajadores a acatar las normas, por lo
que la responsabilidad final siempre recae en estos últimos.

En la mayoría de los casos, el acoso termina con el trabajador abandonando el puesto,

que suele ser el principal objetivo del acosador.
Cervera capítulos 2 y 3

Capítulo 3. Identidad e imagen corporativa

1. Identidad e imagen corporativa

Las empresas deben ejercer un control sobre sus mensajes e incidir sobre su aspecto y
contenido, para crear y mantener una imagen acorde con sus objetivos corporativos. La
imagen es una prolongación de la propia personalidad, un lenguaje paralelo a lo que
está dicho y escrito. La identidad corporativa de una compañía es la fachada efectiva de
una realidad formada por personas, productos, señar y actividades de todo tipo, que
puede suscitar desde odio hasta admiración, y que sirve para agrupar los sentimientos
de los empleados, como estimular la imaginación del público en general.

Toda empresa tiene una personalidad que la distingue y que consta de dos
componentes básicos: su cultura y sistemas de organización externa e interna.

La Identidad Corporativa nació en Alemania.

1.1 Áreas de aplicación

Todo programa de identidad debe materializarse en un Manual que documente todas

sus aplicaciones. La aplicación de cualquier programa de identidad cubre las siguientes
áreas:

• Productos o servicios: Lo que se fabrica o vende.

- Productos o servicios (diseño de productos, instrucciones de manejo, etc.).
- Packaging (envase y embalaje de productos, instrucciones instalación, etc.).

• Entornos: El lugar o entorno físico en que se fabrica o vende:

- Arquitectura (apariencia, interior, exterior, etc.)
- Equipamiento (instalaciones, mobiliario, etc.)
- Merchandising (todo lo relacionado con la comunicación en el punto de venta).
- Exposición (ropa, vestimenta, cascos, etc.)
- Vehículos (transportes).

• Comunicación: La forma de describir o anunciar lo que se hace:

- Mass-media (publicaciones, RR.PP, etc.)
- Material gráfico (soportes de comunicación impresa, papelería, etc.).
Cervera capítulos 2 y 3

- Señalética (simbología que ordena el espacio y recoge información acerca de

los lugares, recorridos, etc.).
- Publicidad (institucional o corporativa y comercial).

• Comportamiento: La forma en la que el personal de la organización se

comporta en sus relaciones internas y externas. Es la cultura de la empresa.
- Relaciones personales (hábitos culturales de la empresa, comunicación
interna, etc.).

1.2 La identidad corporativa como estrategia diferenciadora

Se ha creado la necesidad de diferenciar las distintas marcas (de productos, entidades,

organismos, etc.) para poder clarificar y distinguir la imagen que llega a los receptores
a través de los numerosos mensajes que reciben.

Cuando hablamos de identidad corporativa, podemos referirnos a ella desde distintas

perspectivas. Veamos las tres modalidades que solemos encontrar en el mercado:

• Identidad basada en un nombre (monolítica): Cuando una empresa adopta

un nombre para toda una estructura. Proporciona economía en las
comunicaciones pero si fracasa en el lanzamiento de un nuevo producto, aquél
puede alcanzar a toda la línea. Ejemplo: Iberia.

• Identidad basada en el respaldo (holding): La organización consta de

actividades o empresas a las que respalda con el nombre principal. Se da en
empresas que lanzaron primero un producto y después se diversificaron.
Ejemplo: Inditex.

• Identidad basada en marcas: Organización que opera por medio de una serie
de marcas que pueden ser independientes entre sí y con respecto a la sociedad.
Este modelo es típico en empresas de gran consumo y con marcas fuertes.
Permite operar en distintos mercados y con estrategias diferentes (para
alimentación, higiene, limpieza, etc.). Ejemplo: Unilever o Procter & Gamble.

La identidad consiste en un conjunto de rasgos y atributos, visibles u ocultos, pero tan

reales que conforman su esencia única. Una gran parte de la información que se recibe
es visual: La marca, los productos, los informes anuales etc. El diseño constituye un
Cervera capítulos 2 y 3

componente significativo de la identidad, y, la identidad, contempla el ser y el hacer de

la compañía, de forma que la identidad es lo que la empresa es y quiere transmitir.

2. El programa de identidad corporativa

Un programa de identidad corporativa constituye la guía básica de aplicación de los

signos representativos de la empresa y conforma un instrumento (o Manual) de trabajo
y consulta fundamental para todas las personas que intervengan en el diseño y
realización de cualquier elemento de comunicación corporativo.

El programa de identidad corporativa cumple la función de código de comunicación

porque:

- Crea y define los elementos del código.

- Establece el uso y las relaciones de estos elementos, así como las normas en las que
se basará la creación y uso de los nuevos que vayan necesitándose.

2.1 Terminología básica

• Signos de identidad: Elementos gráficos cuya sola visualización provoca una

asociación con la empresa a la que representan.
– Isotipo o símbolo: Es la marca o identidad visual, ícono que representa a una
marca.
– Logotipo: Representación gráfica de una marca que emplea únicamente
elementos tipográficos.
– Colores corporativos: Es la gama de tonalidades básicas y constantes que
sustenta la identidad visual de la empresa en su aspecto cromático.
- Identificador o conjunto visual: Es la combinación estable y estructurada
formada por el símbolo, logotipo y color corporativo.

• Alfabeto corporativo: Son los alfabetos y tipografía disponibles en el mercado,

que han sido seleccionados e incorporados al sistema de identidad, para la
composición de textos en toda clase de mensajes. Requisitos tipografía
corporativa: Funcionalidad, singularidad y atemporalidad.

• Señalética: Es una actividad perteneciente al diseño gráfico que estudia y

desarrolla un sistema de comunicación visual sintetizado en un conjunto de
Cervera capítulos 2 y 3

señales o símbolos que cumplen la función de guiar, organizar u orientar a una

persona o conjunto de personas en aquellos puntos del espacio que planteen
dilemas de comportamiento, por ejemplo, dentro de una gran superficie como
puede ser un centro comercial o una fábrica.

3. Importancia y valor de la marca

Desde el punto de vista de comunicación, la marca de un producto/servicios es de

importancia decisiva en marketing, y por ello conviene recordar que una buena marca
debe:

- Ser breve y simple.

- Fácil de deletrear.

- Fácil de leer, escribir y pronunciar.

- Retenida con facilidad.

- No envejecer o pasar de moda.

- Ser evocadora.

- Ser registrable.

- Poder pronunciarse en todas las lenguas.

- No ser susceptible de interpretaciones del mal gusto o de carácter negativo, en otros

idiomas.

4. Auditoría de imagen

La necesidad de realizar una auditoría de imagen viene condicionada por las

características particulares que concurren en cada empresa o entidad. La auditoría ha
de hacerse regularmente, aunque también se recomienda en los siguientes supuestos:
En procesos de fusión, absorción o ampliación, en procesos de aumento de capital o
entrada en el mercado financiero, tras una crisis, entre otros.

La auditoría de imagen permite a las empresas redefinir su plan de identidad corporativa

a la vez que redefinir y reconducir los soportes de proyección, tanto al exterior como
interior.
Cervera capítulos 2 y 3

4.1 Check-list o guía de operaciones en una auditoría de imagen

- Misión, historia y evolución de la empresa, contexto sectorial (entorno empresarial,

puntos fuertes, etc.), orientación estratégica de la empresa, políticas corporativas de la
comunicación, estrategia directiva, competencia, cultura corporativa, estrategia RR.HH,
análisis identidad visual, comunicación de marketing, comunicación corporativa, imagen
pública, alcance de impactos y desviaciones, y, conclusiones y recomendación.

5. Auditoría de comunicación

La auditoría de comunicación nos permitirá investigar acerca de aspectos que la

empresa ignora. Las auditorías deben hacerse principalmente en dos ámbitos: estudiar
qué se dice (contenidos) e identificar y describir los canales y procesos de comunicación
de la organización. En concreto, mediante la auditoría podremos:

-Medir la calidad y cantidad de comunicación de la organización.

- Determinar impacto innovaciones en la organización.

- Analizar los flujos de comunicación y corregir los que resultan ineficaces.

- Etc.

¿Qué se examina en una auditoría de comunicación?

- La comunicación fase to face y la comunicación escrita.

- Los canales de comunicación.

- Los contenidos, la claridad y efectividad.

- Las necesidades de información requerida.

- Etc.

Los pasos habituales de una auditoría pueden resumirse en los siguientes: Análisis de
la situación actual, entrevistas individuales, reuniones de grupo (o Focus Group) y
encuestas al personal.

Con el análisis de estos elementos, obtendremos un mapa del clima de comunicación

de la organización que nos permitirá definir la cultura corporativa y establecer, mediante
valoraciones cuantitativa y cualitativas, la diferencia entre la imagen deseada y la
imagen percibida.
Cervera capítulos 2 y 3