TIG

Desarrollo y análisis de marca

Viña Undurraga

Integrantes:
Carolina Araya
Fernanda González
Santiago Romero
Luis Sepúlveda
Loreto Moreno
.

Profesor: Andrés Tolosa H.

Lunes 09 de agosto de 2021

Contenido
1. Resumen Ejecutivo.....................................................................................................................2
2. Breve descripción de la empresa................................................................................................3
3. Direccionamiento estratégico....................................................................................................3
3.1 Visión........................................................................................................................................3
3.2 Misión.......................................................................................................................................3
3.3 Objetivos..................................................................................................................................3
4. Diagnostico estratégico..............................................................................................................3
4.1 Análisis externo........................................................................................................................4
Análisis del Macroentorno:........................................................................................................4
4.2 Análisis interno.........................................................................................................................7
4.3 Análisis FODA...........................................................................................................................8
5. Análisis del Mercado..............................................................................................................11
5.1 Análisis del comportamiento del consumidor........................................................................11
5.2 Principales tendencias del Mercado.......................................................................................13
5.3 Tamaño de mercado y tasas de crecimiento..........................................................................13
6. Estrategia de Marketing...........................................................................................................18
6.1 Segmentación...................................................................................................................18
6.2 Target...............................................................................................................................19
6.3 Propuesta de Valor y Posicionamiento.............................................................................20
1. Resumen Ejecutivo

2. Breve descripción de la empresa

Viña Undurraga es una productora de vinos y espumantes, con sede central

en Talagante, en el valle del Maipo, a 34 km de Santiago de Chile. Es una de las
bodegas más antiguas del país, fundada en 1885.12 La compañía suma un total
de 1.350 hectáreas de vid, repartidas en los valles
de Maipo, Colchagua, Cachapoal, Leyda, y Maule, y exporta el 75% de su
producción de vinos.

3. Direccionamiento estratégico

3.1 Visión
Ser una viña contemporánea, con rasgos muy innovadores siendo los primeros en
elaborar nuestros propios vinos con cepas provenientes del extranjero, abriendo el
mercado de las exportaciones, siendo reconocidos con una tradición y nombre de
más de cien años.”
3.2 Misión
Desarrollar y proveer al mercado vinos finos envasados desde la explotación
agrícola, elaboración y comercialización.
3.3 Objetivos
El Objetivo de Viña Undurraga es ofrecer vinos de excelente calidad para
satisfacer las necesidades de los distintos tipos de consumidores. Para cumplir
con este objetivo, se basa en 3 valores fundamentales: Calidad, Origen y
Cercanía.

4. Diagnostico estratégico

4.1 Análisis externo

Análisis del Macroentorno:

Los cambios en el entorno polito- legal, económico, social, ambiental, tecnológico

y demográfico, que se han visto intensificados con motivo de la pandemia y
estallido social han hecho necesaria una nueva forma de enfrentar la realidad.

A través del análisis PEST sobre las fuerzas: Políticas-Legales, económicas,

socioculturales y tecnológicas podremos comprender y dimensionar de mejor
manera el macroentorno del mercado vinícola.

 Entorno político – legal

Ambiente Político: se debe considerar que Chile ha pasado por varios procesos de
elecciones (gobernadores, alcaldes, concejales, constituyentes). Además, para
noviembre de 2021 se celebrará la elección presidencial.
En paralelo, a este clima electoral, el país se encontrará en proceso de redactar
una nueva constitución.
Todos estos procesos políticos generan una sensación de incertidumbre, lo que
sumado a la latente movilización social podrían provocar una inestabilidad política.
Legislaciones Laborales y Jornada laboral: el régimen de protección de los
contratos para la mano de obra de los temporeros, además de la ley de 40 horas,
de jornada laboral, pueden influir de forma negativa al negocio.
Medidas restrictivas: las medidas adoptadas por la autoridad derivadas de la
pandemia del covid-19 y que apuntan a restringir el libre tránsito de las personas,
restricción de horarios de desplazamiento e incluso el cierre de fronteras. Estas
medidas son desfavorables para la actividad económica.
Tratados libre Comercio: Si bien es cierto en mayo de 2019 entró en vigor un
acuerdo comercial con Argentina y en agosto del mismo año entró en vigencia el
Acuerdo de Asociación Económica Integral celebrado con Indonesia el cual solo
comprende el comercio preferencial de bienes, la falta de nuevos tratados de libre
comercio es una barrera de entrada a nuevos mercados internacionales más
globalizados.
Normativas legales: ley N°18.455 Decretos N°78, 464 y 521 Norma la producción,
elaboración y comercialización de alcoholes etílicos, bebidas alcohólicas y
vinagres.
Fiscalizaciones: supervisadas por el SAG, ellos regulan y controlan el
cumplimiento de las disposiciones legales y reglamentarias que regulan la
producción, elaboración, comercio, exportación e importación.

 Entorno Económico

La situación económica de Chile ha estado marcada por el contexto político, social

y por supuesto por la pandemia del Covid- 19. Sin embargo, las proyecciones para
este año 2021 auguran un crecimiento de alrededor de un 4%.
PIB: indicador que arrojo una cifra al alza de 6,8% lo que refleja una tendencia al
crecimiento. Esta situación es favorable ya que incentiva el consumo.
Tasa de interés: la política monetaria adoptada por el Banco Central, debido al
contexto de crisis sanitaria ha hecho que mantenga una tasa de interés actual en
un 0,5% la cual impacta de manera positiva ya que permite el desarrollo de más
inversiones.
Inflación: la variación mensual en febrero del 2021 informada por el INE, mostró un
alza del 0,2% y el acumulado en 12 meses fue de un 2,7%. Esto indica un
aumento contenido de la inflación lo que es favorable para la actividad.
Tasa de desempleo: que actualmente está en un 10,3% (trimestre dic – feb)
impacta negativamente en la actividad ya que el poder adquisitivo de las personas
se ve afectado bruscamente.
Precio del dólar: el precio del dólar no ha experimentado una alta variabilidad entre
enero y abril de 2021 el cuál se ha mantenido entre los $ 704,4 y $717,2 esto es
favorable tanto para las exportaciones de vino como para las importaciones de
insumos o equipos requeridos.
Variación en la bolsa: en función del Macroentorno influye directamente en el
comportamiento de las acciones de Undurraga.
 Entorno Social

Imagen: Viña Undurraga tiene una imagen posicionada en el mercado y además

cuenta con un alto prestigio en el desarrollo vitivinícola.
Arraigo social: el vino es un producto muy ligado a la cultura del ser humano. Se
utiliza como objeto social para mantener y establecer relaciones. Su consumo se
utiliza en celebraciones sociales, familiares, informales con amigos. Es un
producto de una alta dimensión sociocultural.
El vino chileno: tiene reconocimiento mundial, por otro lado este producto tiene la
característica que es una fuente natural de antioxidantes beneficiosos para el
cuerpo humano.
Consumo de alcohol en Chile: el cual nos sitúa en el primer lugar de la región con
un consumo per cápita de 9,6 litros. Esta situación debe considerarse en el
desarrollo de la actividad ya que esta situación ocasiona consumos de riesgo en la
población.
 Entorno Ambiental

Los elementos meteorológicos de un lugar son uno de los factores ambientales

que propician o no el crecimiento de la uva porque para conseguir que los racimos
adquieran la perfección y armonía deseable es necesario un clima y que esa
producción este a un ambiente propicio.
Las características del suelo son fundamentales ya que los viñedos pueden tener
resultados no efectivos para su especialización, el cambio climático puede afectar
a los microorganismos responsables de la fermentación, escases de agua, los
afectara por los cambios climáticos que está ocurriendo en estos momentos.
 Entorno Tecnológico

Los equipos utilizados para los procesos de cosecha, vinificación, guarda y

elaboración son de alta tecnología a nivel mundial.

 Entorno Demográfico
Características del consumo de vino:
En Chile se producen 6,674 millones de hectolitros de vino, de los cuales sólo los
2,28 millones se quedan para el consumo interno, es decir entre el 35 y 40% de la
producción. Los máximos esfuerzos de esta industria están enfocados a explorar
mercados internacionales, puesto que el consumo per cápita en Chile no alcanza
a los 15 litros anuales para el año 2000
Los chilenos consumen 13 litros en promedio por persona. En cambio, otros
países productores duplican esta cifra como es el caso de Argentina, España o
Australia.
Un 33% de los jóvenes no consume vino y menos de un 10% lo hace una vez a la
semana.
4.2 Análisis interno

 Mercado

Barreras de Entrada: para la producción de vino a nivel industrial se requiere de

una alta inversión inicial; acceso a tecnología de punta para producción, proceso y
almacenamiento de vinos; acceso a sistemas de distribución; diferenciación del
producto dentro de las cuales podemos destacar una alta diferenciación en
diseños de botella, formas de etiquetas y múltiple combinación de variedades de
cepas. Además, considerar el proceso de aprendizaje y la experiencia en el rubro
por parte de los vinicultores, el cual no es fácil de alcanzar para una nueva
empresa.

En el mercado del vino también influyen las acciones del gobierno en cuanto a la
estabilidad y consistencias de las políticas, facilidad para los movimientos de
capital entre países. Aumento al Impuesto Específico de Licores.

En conclusión, las barreras de entrada son altas

 Intensidad de la competencia

La Industria está altamente concentrada en cuatro empresas (75% del Mercado

Interno). La alta concentración industrial y la agresividad entre las viñas más
grandes le restan atractividad a la industria; la diferenciación por calidad puede
ayudar a disminuir la intensidad. También mencionar las pequeñas viñas de
producción artesanal, cada vez toman mas fuerza en el mercado nacional.

 Amenaza de productos sustitutos

El vino como producto genérico tiene muy pocos sustitutos, podrían nombrarse la
cerveza y el pisco, sin embargo, existe una baja relación entre el precio de los
productos sustitutos. En conclusión, existe una muy baja probabilidad de
existencia de sustitutos.

 Poder de negociación con los clientes

Los demandantes más importantes son Reino Unido, EE. UU. Holanda y Canadá y
se espera crecer al menos un 20% con estas exportaciones.
En cuanto a los consumidores directos, podemos decir que estos son cada vez
más exigentes en la relación precio/calidad del vino, además los clientes de hoy
en día debido a las plataformas disponibles para infórmese, están cada vez más
informados y por lo tanto más exigentes. En conclusión, el poder de los
compradores es bajo, pero cada vez se encuentran más informados y son más
exigentes en la relación precio/calidad.

 Poder de negociación con los proveedores

El principal insumo de la industria es la uva (existen más de 50 empresas

productoras de uva). También existe alto poder de los proveedores de botellas, lo
que se traduce en alto costo de este insumo.

Interactúan varias representaciones de proveedores de corchos. Algunas viñas

importan directamente desde Portugal.

La tonelería nacional (barricas) está concentrada en Santiago Alta competencia

en el mercado de las cubas de acero.

En general, no existe diferenciación de los productos de los proveedores, por lo

tanto, sólo el poder de negociación de los productores de botellas es alto; en los
otros es bajo (por la competencia entre ellos).

4.3 Análisis FODA

En el siguiente análisis, veremos los aspectos que definen a Viña Undurraga,

dando una revisión respecto a sus fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas que se presentan en la empresa actualmente. El análisis FODA es una
herramienta de estudio de la situación de una empresa, institución, proyecto o
persona, analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su
situación externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada. A
continuación, definiremos dicho aspecto:

 Fortaleza:

La empresa Undurraga, es una de las empresas mas antiguas de vinos en chile,

brindando una gran experticia y reconocimiento, siendo la viña con mejor
posicionamiento de vino en el mundo y de esta forma posicionando a Chile como
un gran país productor de vino.

Debido a su gran experiencia y tecnología, comparada con los principales países

productores, y un equipo de primera, a podido desarrollar gran variedad de vinos,
incluyendo vinos orgánicos (ejemplo vino aliwen).
Cuentan con una óptima plana ejecutiva y gran experiencia de en el mercado, por
lo que han desarrollado estrategias certeras y precisas para los distintos entornos
y realidades.

Como empresa de trayectoria tan larga, ha conseguido ser percibida como una
empresa sólida, rentable y segura. Es por este motivo que logra levantamientos de
Capitales altísimos, entregándole posibilidades de realizar grandes inversiones de
difusión, penetración y operación.

Consumo estable en el tiempo.

 Oportunidades

Gracias a distintos estudios médicos, se han descubierto las ventajas del

producto, entregando antioxidantes al organismo, por lo que se ha recomendado
su consumo para efectos bienestar y salud, lo que da una gran oportunidad de
seguir desarrollando análisis y ver la forma de diferenciar su producto a través del
aporte de antioxidantes.

Ha surgido un gran incremento de consumo de espumantes por parte del sexo

femenino (el que antes representaba una minoría del mercado), efecto ocasionado
gracias a las bajas calorías que posee el espumante, por lo que surge la
oportunidad de realizar extensión de línea y captar el nuevo grupo de
consumidores.

Analizar y buscar nuevos países con condiciones similares al suelo de Chile,

donde puedan aumentar su capacidad productiva y cubrir mayor demanda de
mercado.

 Debilidades

Baja identificación de marcas propias en los mercados internacionales (los

productos de la industria y las empresas son reconocidos en forma genérica como
“vino chileno”)

Individualismo, falta de cohesión gremial (dos grandes agrupaciones disímiles

entre sí, la Asociación de Viñas de Chile y la Asociación de Productores de Vinos
Finos de Exportación)

Existe desconfianza entre las empresas ya que éstas son reacias a compartir la
información
Falta de canales de distribución para tener un acceso directo hacia los
consumidores

Existe carencia de profesionales bilingües, los cuales son esenciales en este

sector para mantener relaciones comerciales con el exterior

Alta dependencia de la tecnología extranjera

Lejanía con respecto de los principales mercados

 Amenazas

Escasez de proveedores de envases lo cual limita las alternativas de

abastecimientos y, eventualmente, podría impedir un suministro adecuado. Aún
cuando la producción propia de envases así como la importación desde otros
países es una posibilidad, ello implica un costo alternativo mayor

Riesgos climáticos e infecciones como sequías, heladas, exceso de lluvia, pestes

y hongos los cuales pueden afectar los rendimientos de producción

Variación del tipo de cambio ya que este afecta directamente a los retornos
derivados de las exportaciones de la compañía. No obstante, las compañías
pueden contratar derivados financieros para disminuir el riesgo cambiario

Los competidores en los mercados externos han ido ganando posiciones relativas
a Chile, tales como Australia, Argentina, Sudáfrica y EE.UU.

La variabilidad del precio de la uva, esta expuesta a los riesgos y ciclos

característicos de la actividad agrícola. Por ende, su precio altamente volátil afecta
directamente en los costos de las empresas vinícolas

El vino puede ser sometido a regulaciones especiales tanto a nivel nacional como
internacional debido a que es un producto que posee alcohol

Se espera una alta sobreoferta mundial

Mayores barreras arancelarias y no arancelarias

Aumento de sustitutos como la cerveza o el pisco y campañas en contra del

consumo de vinos
Amenaza de baja a ventas a restaurantes y negocios de ocio debedo a las
restricciones que las autoridades han implementado debido a la pandemia covid
19

Desarrollo de gran cantidad viñas boutique y mediana, abarcando de este modo el

90% del mercado nacional y aumentando la oferta de productos para exportación.

A continuación, un resumen con los puntos planteados anteriormente

5. Análisis del Mercado

5.1 Análisis del comportamiento del consumidor

Para poder definir el comportamiento del consumidor vamos a definir un

consumidor promedio el vino con una asignación de valor asociada a:
- La marca.
- El precio.
- Relación marca/precio.
Esta valoración que hace el consumidor nos acerca a la posibilidad de tres
segmentos de mercado:
1. El segmento que demanda una marca/símbolo por la cual los clientes están
dispuestos a pagar un precio superior al promedio referencial del mercado.
2. El segmento que demanda un vino genérico (básico) con tal de pagar un
precio por debajo al promedio referencial de mercado.
3. El segmento que demanda una marca/símbolo cuyo precio esté más/menos
cercano al referencial del mercado.
La imagen idealizada por el consumidor promedio respecto al vino es la de
producto-placer, mientras que el simbolismo que ve reflejado el consumidor
promedio respecto del producto-vino, está asociado a un ritualismo caracterizado
por:
- Los hábitos y comportamiento de consumo que se mantienen más o menos
estables en el tiempo.
- Una demanda que, en términos de cantidad, no responde a los cambios
estimulados desde la oferta, es decir, la cantidad demandada se mantiene
estable/baja.
Además:
- Se resisten a cambiar en sus hábitos de consumo.
- Aceptan las normas de consumo según la estructura de mercado vigente.
- Fuerte identificación con la estructura social a la que pertenecen.
- Cuando la oferta opera con ciertos estímulos para alentar la demanda, los
clientes pueden reaccionar en forma negativa.
- Alta fidelización a marcas y/o tipos de productos.
Aunque no se puede encasillar la compra de un vino como de racional u objetiva,
en tanto el vino no satisface necesidades, en los consumidores que orientan su
valor al precio, existe dominancia del valor económico, aunque es difícil de
determinar cuál sería el valor de uso -como utilidad- en este producto.
Como todo producto de consumo, el vino se apropia a través de una compra
simbólica.
5.2 Principales tendencias del Mercado

Hay una tendencia creciente por los vinos últimamente de mayor calidad. Un
crecimiento notable del consumo global que sería liderado por un segmento más
“premium”.
Esta categoría premium muestra niveles de crecimiento, y el consumidor mantiene
una tendencia a incrementar gastos por la calidad.
El consumidor al estar rodeado de nuevas y variadas marcas se inclina por
productos más premium de marcas tradicionales, ya que estas tienen un peso muy
importante, y por esto consideran que tomar ciertos vinos dan estatus social.

El consumo de vino se ha visto en baja en algunos países más tradicionales, pero

si se ha podido observar un incremento en nuevos consumidores como países
europeos, los cuales no son productores, así como también en Asia y en América
Latina.
Actualmente se sabe más de vino y el consumidor se ha puesto más exigentes y
cultos, es así como los atributos de este producto son cada vez más observados
como son así la calidad y el estilo.
Como hoy en día hay una preferencia mundial por vinos tintos y hay un predominio
continental europeo del más del 50% del consumo total de vinos, esto hace que el
vino se desplace de países productores a aquellos países solamente
consumidores de este. El vino está siendo cada vez más demandado, se puede
deducir que Chile está capacitado para exportar este producto ya que cada vez
aparecen nuevos clientes, teniendo la oportunidad en el mercado para poder
introducir este producto fuera del país.
Aparte de que Europa evoluciona como un buen mercado para las exportaciones
chilenas.

Es decir, Chile está apto para introducir el vino, ya que el consumidor lo está
pidiendo, a través de su preferencia y demanda y además de que aumentó su
atractivo particular por este.

5.3 Tamaño de mercado y tasas de crecimiento

Comercio mundial del vino

La producción mundial de vino para el año 2017, estimada por la OIV sobre
la base de la información del 88% de la producción mundial y la hipótesis de 10%
de variación respecto a la producción del año 2016 en el caso de los países donde
no hay información de producción disponible, llegaría a los 24,7 mil millones de
litros de vino lo que representa una disminución de 8,2% respecto al volumen
producido en 2016. Este nivel de producción es históricamente bajo y sólo se
puede comparar con la producción de 1991 (25,2 mil millones de litros) y 1994
(24,9 mil millones de litros).
 Gráfico 1: producción mundial de vino (millones de litros)

Durante 2016 el comercio mundial de vino alcanzó 10,4 mil millones de litros y
USD 23,3 mil millones, lo que significa una reducción de 1,2% en volumen y un
alza de 2% en valor. Sin embargo, la tendencia en el comercio del vino durante el
presente milenio se mantiene al alza, con una tasa de crecimiento promedio anual
de 3% en volumen y 6% en valor en este período. En volumen, España sigue
siendo el principal exportador, con una participación de 22% del mercado, pese al
retroceso mostrado en el último período; le siguen Italia y Francia, con 20% y 13%
del mercado. Chile mantiene su cuarta posición, seguido por Australia, que
consolida su participación. En términos de valor, Francia es el principal origen, con
28,5% del mercado. Por su parte, España, se ubica en tercer lugar en valor, con
9,1% del mercado. Los países que impulsan el alza en el valor de las
exportaciones son: Italia, Australia y Nueva Zelanda. Si se consideran las
exportaciones por tipo de producto, el vino embotellado representó el 54% del
volumen, siendo la principal categoría, pese a la constante disminución de su
participación observada desde el año 2000; el valor de exportación de este tipo de
producto sigue en alza, en el último período creció 2,2%, representando 72% del
total exportado. El vino a granel sigue aumentando su participación en las
exportaciones, la que el año 2016 llegó a 38% en volumen y 10% del valor total.
Por su parte, los vinos espumantes siguen aumentando su participación en el
mercado, con alzas de 7,1% en volumen y 2,9% en valor, respecto a 2015,
representando 8% del volumen y 18% del valor total exportado. Finalmente, si se
observa el comercio mundial desde el punto de vista de los importadores,
Alemania se mantiene como el principal importador de vinos del mundo,
representando 14% del volumen de las importaciones totales, seguido por Reino
Unido con 13% y Estados Unidos con 11%. (ODEPA, febrero 2018)

Gráfico 2: Evolución del comercio mundial del vino

Producción de vino nacional
De acuerdo con lo informado por el SAG, el año 2017 se produjeron en Chile 949
millones de litros de vino, lo que representa una reducción en la producción de
6,5%
con relación al año anterior. De los litros producidos, el 84,8% correspondería a
vinos con denominación de origen (vinos con D.O.), 11,6% a vinos sin
denominación de origen (vinos sin D.O. que incluye también los vinos corrientes
declarados que no especifican variedad y 3,6% a vinos producidos con uva de
mesa, como muestra el grafico 3). El 93% de la producción nacional de vinos se
localiza en las regiones del Maule, Libertador Bernardo O’Higgins y Metropolitana,
destacando en producción la Región del Maule, con 45% del total de vino
producido en el país.

Gráfico 3: producción nacional de vino

Dentro de los vinos con denominación de origen, el Cabernet Sauvignon es el de
mayor producción con 228,7 millones de litros, seguido de Sauvignon Blanc, con
123,1 millones de litros; Merlot, con 107,2 millones de litros; Chardonnay, con 74,3
millones de litros; Syrah, con 63,6 millones de litros y Carmenère, con 53,9
millones de litros. La cepa País alcanzó 23,7 millones de litros.

Gráfico 4: Producción nacional de vino por cepa

Exportaciones
El año 2017 las exportaciones de vino embotellado alcanzaron USD 1.520,2
millones, correspondiente a 53 millones de cajas. De ellas, 44,2% correspondió a
cajas con un valor entre USD 20 y USD 29,9 cada una y 26,3% a cajas con valor
menor a USD 20. Las cajas con valores superiores a los USD 60 representan sólo
4,0% del total exportado, como muestra el grafico 5.
Al observar la evolución de las exportaciones de vino embotellado por rango de
precio, desde el año 2015. Se aprecia un aumento en el volumen exportado
de cajas entre USD 20 y USD 29,9 y menor a USD 20 por caja. Las demás
categorías de vinos no tienen un comportamiento tan marcado.
 Gráfico 5: exportaciones nacionales de vinos embotellados por rango de precio
(Millones de cajas y mellones de USD)

En relación con el vino a granel, el año 2017 se exportaron 393,9 millones de litros
por un valor de USD 340,1 millones, se puede apreciar una importante alza en la
venta de vinos con valores entre USD 0,8 y USD 1,49, disminuyendo la
exportación de vinos de valor menor a USD 0,8 por litro. Este año el 49,2% del
vino a granel se exportó con valores menores a USD 0,8 por litro y su participación
en el total disminuyó en 24,5%. Por su parte, 32,3% de las exportaciones de vino a
granel tienen un valor entre USD 0,8 y USD 2,99 por litro, con una incidencia en el
valor total exportado de 33,1%, como muestra el grafico 6.

Gráfico 6: Exportaciones nacionales de vinos a granel por rango de precios

(millones de cajas y millones USD)

A nivel mundial, la producción de vinos para el año 2017 se estima con una
importante baja, llegando a 24,7 mil millones de litros, nivel históricamente bajo y
que sólo se puede comparar con la producción de 1991 (25,2 mil millones de
litros) y 1994 (24,9 mil millones de litros).
El comercio mundial de vinos mantiene la tendencia al alza que ha mostrado
durante todo el presente milenio, pese amostrar un pequeño retroceso en su
desempeño 2016, llegando este último año a10,4 mil millones de litros y USD 23,3
mil millones.

A nivel nacional, si bien la superficie vitícola mantiene su tendencia de

crecimiento, la producción de vinos de las últimas temporadas se ha visto afectada
por condiciones meteorológicas adversas al desarrollo del cultivo de vides,
provocando importantes bajas en el volumen de vino producido. Se espera que la
producción nacional se normalice en las próximas temporadas.

Las exportaciones nacionales el año 2017 alcanzaron USD 2.067,7 millones y

967,5 millones de litros, lo que se traduce en un precio medio de USD 2,14 por
litro, cifras superiores a las alcanzadas en 2016, lo que significa un mejor
desempeño del vino nacional, y que coincide con las metas que la industria se ha
propuesto, entre ellas, aumentar las exportaciones y, especialmente, las de vinos
con mayor precio por caja.(ODEPA, febrero 2018)

6. Estrategia de Marketing

6.1 Segmentación

El segmento de mercado en el que opera la Viña Undurraga son los niveles

socioeconómicos medio, medio/alto y alto, ya que sus precios son muy variados;
en cuanto al nivel socioeconómico medio/bajo y bajo no lo alcanza, a causa de
que en estos sectores se prima la cantidad ante la calidad.
Para clasificar a los clientes de la viña Undurraga, en este trabajo se
utilizarán distintas combinaciones de variables, siempre las más representativas, a
los efectos de tipificar los distintos segmentos:
Segmentación "nivel socioeconómico"/ "edad":
 Segmento "Expertos":
- Corresponde a adultos del target ABC1.
- Valor imaginario: estatus, prestigio, socialización.
- Valor simbólico: seducción, innovación.
- Sensibilidad al precio: baja.
- Sensibilidad a la marca: alta.
- Valor de compra: orientada a la marca con representación social
dominante.
Además, son conocedores de vinos y emiten opiniones como tales, buscan
novedades y están dispuestos a pagar precios caros por ello.
Estrategia competitiva recomendable para este segmento: Estrategia de Marca
especializada en clientes.
 Segmento "Aspiracionales":
- Jóvenes target ABC1.
- Valor imaginario: excitación, sexualidad, transgresión.
- Valor simbólico: socialización para sentirse y ser parte del grupo.
- Sensibilidad a la marca: alta.
- Sensibilidad al precio: alta.
- Valor de la compra: orientada a la relación marca/precio con
representación del sí-mismo dominante.
Además: Alto consumo, baja frecuencia de consumo con alto deseo de
conocimiento y prueba, búsquedas de imágenes compartidas altamente deseables
y consumo vinculado a la noche.
Estrategia competitiva recomendable para este segmento: Estrategia de
Marca/precio especializado en producto.

 Segmento "Tradicional"
- Medio
- Adultos target C2 y C3.
- Valor imaginario: placer cotidiano con responsabilidad.
- Valor simbólico: familia, hogar.
- Sensibilidad a la marca: alta.
- Sensibilidad al precio: alta.
- Valor de compra orientada a las marcas conocidas de menor precio.
Además: Consumo de carácter cotidiano, pautado, consciente, restringido y de
menor exposición a la moda de marcas tradicionales. Importancia en rendimiento
marca-precio.
Estrategia competitiva recomendada para este segmento: Estrategia de
Marca/precio para todo el mercado con representación social dominante.

6.2 Target

La mayoría de ellos son gente de nivel maduro, los cuales buscan calidad en los
productos sabor, aroma, espesor y profundidad en lo que se está consumiendo.
Antes de sacar un producto al mercado Undurraga realiza un amplio estudio sobre
sus compradores, informándose tanto de sus gustos y necesidades, como también
sus hábitos de consumo, entre otras cosas
 6.3 Propuesta de Valor y Posicionamiento

Undurraga diseña productos que satisfagan a sus clientes, se establecen y se

distribuyen lugares de venta estratégicos para que sus consumidores tengan
acceso desde cualquier sitio en el cual se encuentren y por último se establecen
precios de acuerdo con la capacidad económica de sus consumidores.

Se ealiza un nuevo posicionamiento para la marca Undurraga y se redefinen las

distintas líneas de vinos para una segmentación clara y conectada con los pilares
estratégicos definidos: modernidad, tradición, calidad y globalidad.

En el caso Reserva, se rediseñó la etiqueta y el portafolio completo identificando

cepas. El concepto creativo fue proyectar un contraste modernidad/tradición en el
que se rescata la historia en un escudo de armas, pero se redirige todo el resto de
la etiqueta hacia la modernidad. Se busca que fuera de Chile, la marca se ampare
en el sello de calidad de su país de origen y para ello se usaron iconos color cobre
en la definición de todos los trazos.

Se crea una nueva marca a través de un vino dirigido al segmento Premium, cuyo
misterio y orientación a consumidores más “coleccionistas y especialistas”. En
contraste, se diseña una etiqueta de características modernas, finas, centradas en
el arte como significante primario de status.

Se rediseñan el packaging y la etiqueta de Undurraga Caramayola, buscando

ampliar el target etáreo de consumo. Se crea una botella más estilizada que calza
mejor con la modernidad de los códigos gráficos y se diseña una etiqueta de
comunicación más directa, enfatizando la cepa y dejando a Undurraga como
endorsement.

La marca Undurraga logra posicionarse según la estrategia definida y es percibida

de acuerdo a los pilares de marca: modernidad/tradición, calidad y global.
Anexos
Líneas de productos
Vinos

Líneas de espumantes
7. Marketing Mix y Plan de Ventas

7.1 Estrategia de Producto

Viña Undurraga se reorienta y enfoca su estrategia hacia los vinos premium,
enfocándose en la producción y comercialización de estos. Cuya orientación va
hacia consumidores más “coleccionistas y especialistas”. Y se diseña una etiqueta
de características modernas, finas, centradas en el arte como significante primario
de estatus.
En el caso Reserva, se rediseñó la etiqueta y el portafolio completo identificando
cepas. El concepto creativo fue proyectar un contraste modernidad/tradición en el
que se rescata la historia en un escudo de armas, pero se redirige todo el resto de
la etiqueta hacia la modernidad. Se busca que fuera de Chile, la marca se ampare
en el sello de calidad de su país de origen y para ello se usaron iconos color cobre
en la definición de todos los trazos.
7.2 Estrategia de Precio
7.3 Estrategia de Comunicación
Se realiza un nuevo posicionamiento para la marca Undurraga y se redefinen las
distintas líneas de vinos para una segmentación clara y conectada con los pilares
estratégicos definidos: modernidad, tradición, calidad y globalidad.
7.4 Estrategia de Distribución
Se rediseña el embalaje y la etiqueta de Undurraga Caramayola, buscando
ampliar el target etáreo de consumo. Se crea una botella más estilizada que calza
mejor con la modernidad de los códigos gráficos y se diseña una etiqueta de
comunicación más directa, enfatizando la cepa y dejando a Undurraga como
endorsement.
7.5 Plan de Ventas