UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN

FACULTAD DE PSICOLOGÍA, RR. II. Y

CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS
DE LA COMUNICACIÓN

FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Docente: Dra. Vanessa de Nazareth Oviedo Medrano

Integrantes:
Millio Suárez, Diego Jorge
Ochoa Valdez, Mayda Esmeralda
Pacheco Parra, Dened
Quispe Quispe, Rosa María
Urbina Chilcahue, Mishel Estefanie

AREQUIPA – PERÚ
2021
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DEDICATORIA

La presente monografía está dedicada a

cada uno de los que aportaron con sus
investigaciones para fortalecer el
conocimiento, además a nuestros padres
porque ellos son lo que nos orientan en ir
por el buen camino y lograr nuestros
objetivos.

Asimismo, está dedicado a nuestra

profesora ya que es nuestra guía por el
camino del saber y conocimiento.
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AGRADECIMIENTO

Mediante esta monografía damos a

conocer el más grande agradecimiento a
nuestra docente la Dra. Vanessa Oviedo
Medrano por la orientación y acotaciones
de mejora para el presente trabajo, así
como también su paciencia y tiempo.
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ÍNDICE
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INTRODUCCIÓN

Las Relaciones Públicas son una disciplina que cuenta con una presencia esencial en el seno
de las organizaciones porque coadyuva a la gestión estratégica de la comunicación de
cualquier organización. El autor de esta publicación quiere resaltar que la expresión
anglosajona “Public Relations” no ha sido traducida de una manera correcta ya que debería
haber sido expresada como Relaciones con los Públicos. Esa es la esencia de las Relaciones
Públicas y consiste en conocer, gestionar e investigar a los diferentes públicos que posee una
organización. Con esa nueva traducción se podrían haber evitado connotaciones
tergiversadas sobre su función. Toda organización ya sea empresa, movimiento asociativo,
sindicato, partido político, Organización No Gubernamental o asociaciones patronales deben
conocer con quienes se relacionan, establecer acciones con ellos, conocer sus demandas y
satisfacer sus necesidades de una manera acorde con los objetivos de la organización. Pero
también las entidades públicas (Poder Ejecutivo, Poder Legislativo y Poder Judicial) deben
relacionarse con sus públicos para establecer vínculos satisfactorios de una manera mutua,
pretendemos responder a algunas preguntas que toda persona se puede hacer sobre qué
papel juega la comunicación en las organizaciones, qué objetivos posee, los diferentes
públicos con los que nos podemos encontrar, las herramientas más adecuadas de actuación
y los diferentes ámbitos en los que desarrolla su acción y las funciones de las relaciones
públicas.

La estructura se compone de siete capítulos en los que se intenta abarcar los principales
elementos estructurales y de aplicación de las Relaciones Públicas y se profundiza, en las
técnicas y las estrategias.

El primer capítulo nos adentra en el marco teórico de la disciplina y sus principales teóricos.
Asimismo, se hace necesario conocer las principales teorías que nos podemos encontrar
desde la perspectiva anglosajona y europea.

Todo ello estudiado desde la diferencia con otras disciplinas con las que se relaciona, como
puede ser la propaganda o la publicidad. El segundo capítulo nos permite conocer la génesis
de las Relaciones Públicas y su evolución posterior hasta alcanzar la época actual.
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JOSE DANIEL BARQUERO

BIOGRAFÍA

José Daniel Barquero nacido en Barcelona, España el 13 de julio de 1966, creció

junto a un entorno de una familia empresarial, al igual que Edwar Bernays, inicio su carrera

profesional en los Estados Unidos, en las ciudades de Washington, Boston y New York City.

Edward Bernays, uno de los pioneros de las relaciones públicas y asesor de diversos

presidentes estadounidenses, así como en Reino Unido, Londres, con Sir Dr. Sam Black,

(Asesor de la Casa Real Británica y las empresas más representativas del Reino Unido), fue

el principal mentor de Barquero y también con quien colaboró en la creación y desarrollo de

distintos planes y campañas de relaciones públicas, publicidad, marketing político y

propaganda, tal como indica en su libro “Manual Emprendedor de Relaciones Públicas”.

En 1991 Barquero empieza a colaborar con instituciones y organizaciones británicas

apoyado del Prof. Dr. Sam Black, quien fue uno de los pioneros de las relaciones públicas

en Europa. Barquero y el Dr. Sam Black crean diversas campañas tanto en Reino Unido

como en España, esta colaboración profesional entre ellos lleva a Barquero a crear su

propia Consultoría, denominada Barquero, Huertas & Llauder Associates, desempeñando

sus funciones para negocios, asociaciones, corporaciones, instituciones culturales y

políticas.

Barquero es Profesor Titular y Catedrático, así como doctor en el área de las

Ciencias Económicas y Sociales por la Universidad Internacional de Cataluña y Presidente

del Consejo Superior Europeo de Doctores. Se ha desempeñado en la actividad científica,

investigadora y docente a través de las ciencias sociales, políticas y de las relaciones

públicas, según el Centro Español de Derechos Reprográficos (CEDRO), es considerado el

investigador con más libros vendidos en el área científica de las relaciones públicas,

además cuenta con el respaldo de distintas instituciones y editoriales que han promovido y

publicado más de 30 libros, que han sido traducidos al inglés, portugués y ruso. Ha estado a
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cargo de la dirección y coordinación de diferentes colecciones de libros como: “Clásicos de

las Relaciones Públicas”, “Colección del Master en Relaciones Públicas y Comunicación en

Organizaciones”, también dirigió diarios españoles como “Expansión y “Cinco días”. Ha sido

profesor en diferentes universidades tanto nacionales como internacionales, en España, la

Universidad de Barcelona, Universidad Autónoma de Barcelona, Universidad Ramón Llull y

Universidad Complutense de Madrid, en Reino Unido, Universidad de Staffordshire y

Queen´s University Belfast, en Chile, Universidad Diego Portales, Universidad San Andrés,

Universidad Francisco de Aguirre y en Rusia, la Universidad Estatal de Tecnología y

Gestión de Moscú. Barquero ha publicado más de 50 artículos de investigación en las áreas

de empresa, gestión y relaciones públicas, publicadas por revistas nacionales e

internacionales.

Barquero obtuvo su doctorado en la Universidad Internacional de Cataluña, con su

tesis de investigación: Como evitar el choque de cultura y civilizaciones – Relaciones

Públicas multiculturales para obtener la alianza de civilizaciones, tesis que fue publicada por

distintas editoriales. Barquero también cuenta con otros títulos y distinciones académicas,

Experto en Relaciones Publicidad y Relaciones Públicas y Licenciado en Empresas por la

Universidad de Barcelona.

PREMIOS INTERNACIONALES

Gracias a sus investigaciones y aportes a las relaciones públicas, tanto académicas

como empresariales ha sido premiado como:

• Doctorado Honoris Causa por la Universidad de Starffordshire de Reino Unido.

• Doctorado Honoris Causa por la Universidad Zhejiang de China.

• Doctorado Honoris Causa por la Universidad Estatal de Moscú de Rusia.

• Doctorado Honoris Causa por la Universidad Interamericana – UNICA de Republica

Dominicana.
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• Doctorado Honoris Causa por la Universidad de San Andrés de Chile.

• Doctorado Honoris Causa por la Universidad Francisco de Aguirre de Chile.

• Miembro de Honor del Harvard Business School Club de Barcelona.

POSICIONES ACTUALES

• Presidente del Consejo Superior Europeo de Doctores y Doctoras Honoris Causa.

• Vicepresidente de la Asociación de Derechos Humanos Juez Guzmán.

• Director General de ESERP Business School.

• Presidente de Barquero, Huertas & Llauder Associates.

• Director en el Instituto de Aprendizaje a lo Largo de la Vida de la Universidad de

Barcelona del Master en Relaciones Públicas para Organizaciones.

LIBROS:

Entre los aportes más importantes de Barquero a las Relaciones Públicas son los

libros que explican diferentes procesos y actividades de esta profesión, entre los más

relevantes se encuentras los siguientes:

• Dirección Estratégica de la Relaciones Públicas

En este libro se estudia las Relaciones Públicas y Comunicación Integral, así

como su ejercicio profesional como instrumento y estrategia para convencer a los

públicos de los que dependemos, logrando la confianza y credibilidad de

nuestros clientes, de los cuales depende toda institución u organización, para

alcanzar la excelencia y el liderazgo. Se analiza cómo la Comunicación y

Relaciones Públicas aportan a la gestión de la empresa, haciendo partícipe a

todos los miembros para fundamentar las bases de una comunicación externa

positiva.
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• Comunicación Estratégica: Relaciones Públicas, publicidad y marketing

El objetivo del libro es consolidar y mejorar el mundo de la empresa a través de

las Relaciones Públicas, en el que se explica por qué son imprescindibles para el

éxito y desarrollo de la empresa global. Enseña las funciones de un director de

Relaciones Públicas y a través de éste: los importantes costes que ahorra a la

empresa. Conocer la forma de descubrir oportunidades para obtener credibilidad

y confianza de su organización ante sus diferentes públicos. Seleccionar y

evaluar las oportunidades en estrategias de Relaciones Públicas. Conocer un

método científico para realizar una investigación en Relaciones Públicas y cómo

obtener la cooperación y evitar conflictos dentro de la empresa. Este libro

ofrece una serie de capítulos perfectamente enlazados, poniendo al alcance del

lector todo lo que un especialista en Relaciones Públicas debería conocer.

• El Libro de oro de las Relaciones Públicas

Este libro demuestra cómo pasar de los fundamentos a las aplicaciones prácticas de

las Relaciones Públicas con la soltura y fluidez que les caracteriza y hacen una

exquisita fusión con la teoría del Marketing y sus cimientos. Este libro, en

pocas palabras, sigue siendo el manual que todo interesado en la materia debe leer.

• Relaciones Públicas estratégicas: Cómo persuadir a su entorno para obtener

credibilidad y confianza

Es una obra clave por su especializada contribución a la teoría y práctica de las

Relaciones Públicas. Esta obra inédita de gran éxito en Europa tiene por

objetivo la divulgación de las técnicas, estrategias, acciones e instrumentos de esta

disciplina científica de la Alta Dirección de las Empresas, como elemento de

conexión entre la opinión pública y la organización. En esta obra se desarrollan

las diferentes aplicaciones de las técnicas y estrategias de las Relaciones

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Públicas a los mercados financieros, que pasan por el análisis de las necesidades y

expectativas de sus diferentes públicos objetivos, con el fin de hacer coincidir el

interés público con el privado, generando credibilidad y por ende, una perfecta

imagen pública empresarial y financiera. Clave de éxito para superar sucesos

previsibles o imprevisibles de crisis. En los mercados financieros más desarrollados

del mundo, la bolsa es en sus diferentes estadios, un medio habitual para la

obtención de financiación para la operativa empresarial. Las Relaciones Públicas

Empresariales se constituyen de este modo en una herramienta idónea para el

conocimiento y el correcto posicionamiento de las entidades en el ámbito bursátil y

la opinión pública en general. Asimismo, se aborda en la misma, la importancia de la

creación de noticias, la efectividad de las estrategias de Relaciones Públicas con los

mass media, como valiosos interlocutores ante la opinión pública y su positiva

repercusión en la imagen y credibilidad de las empresas.

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CAPÍTULO I

ASPECTOS GENERALES

1.1. FUNCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las Relaciones públicas son un proceso de comunicación estratégica que construye

relaciones mutuamente ventajosas entre las organizaciones y sus respectivos públicos.

Aclarando que las RR. PP no son un patrimonio exclusivo de las empresas, pues cualquier

organización puede hacer uso de estas y los públicos pueden ser variados y múltiples.

Las funciones de las relaciones públicas que más destacan son:

● Realizar estudios de mercado para analizar tendencias y opiniones de los

consumidores. Comprender el mercado es fundamental para el trabajo de RR. PP.,

así que los profesionales de este departamento deberían ser una parte activa en la

investigación de mercado.

● Gestionar los contactos y relaciones de la empresa. Las empresas no son una

burbuja, sino que están integradas en la sociedad y por tanto se relacionan con

múltiples actores. Podemos distinguir entre la comunidad interna de la empresa (los

empleados), la comunidad externa (consumidores, clientes potenciales, etc.) y los

medios de comunicación. Las relaciones públicas se encargan de trabajar todas

estas relaciones a través de acciones estratégicas.

● Organizar eventos. Las empresas organizan diferentes eventos tanto internos como

externos, desde un retreat de fin de semana para los empleados hasta un

lanzamiento de producto con influencers. El departamento de relaciones públicas se

encarga de gestionar estos eventos y velar por el cumplimiento de sus objetivos, que

pueden ser muy variados.

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● Preparar, aprobar y difundir noticias a los medios de comunicación. Una de las

métricas que determinan el éxito de una estrategia de relaciones públicas son las

menciones positivas en los medios. El departamento de relaciones públicas se

encarga de conseguirlo a través de acciones como la redacción de comunicados de

prensa (notas sobre la empresa que se envían a los medios buscando su

publicación).

● Gestionar crisis y proteger la reputación de la empresa. Ninguna empresa está libre

de cometer un error o verse en una situación inesperada que genere una crisis de

reputación. Por tanto, los responsables de relaciones públicas deben tener un plan

de contingencia y una estrategia de comunicación que minimice los comentarios

negativos y el daño para la imagen de la marca.

● Desarrollar estrategias para la comunicación institucional, la acción comunicativa

requiere de un sumario de planes previos que favorezca de alguna manera a

certificar la actividad de voluntad y por eso es ineludible dialogar sobre las

estrategias de comunicación que componen el conjunto de representaciones y

modos comunicativos que tienen como objetivo implantarse.

● Entender al público y tratar de generar opinión pública, es importante la manera de

cómo maneje a las personas, escucharlos y poder generar el ambiente cómodo a la

hora de decisiones, donde todos puedan interactuar, aunque sea la opinión propia lo

que quiera generar. La influencia del relacionista público acapara dentro de la

organización, su planificación en efecto y reacción.

● Gestionar recursos humanos, mejorar las condiciones laborales, las condiciones

laborales son el punto clave para mantener un buen equipo de trabajo. Cambiar la
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mentalidad de los trabajadores al pensar que mientras más horas de trabajo implica

mejor desempeño. Donde el trabajo debe ser acorde al ambiente de trabajo, donde

cada uno debe cumplir con lo que se le asigne y dedicarle el tiempo justo con cariño.

Donde fluya la creatividad de cada quien, para poder aprovechar el talento de los

trabajadores. Fomentar el trabajo en equipo donde el empleado se sienta como

parte fundamental del proyecto, para que todos tengan derecho de opinar y se

ratifique con armonía las decisiones. Asimismo, las condiciones laborales son

humanas y de equilibrio entre las personas.

● Apoyar a otras áreas de la empresa como mercadeo y publicidad, dentro de las

funciones de las relaciones públicas se encuentra el apoyo directo a las personas

encargadas del mercadeo y la promoción y publicidad porque interactúa en todo el

entorno de la empresa. El mercadeo o comercialización tiene que ver con el estudio

que se realizó con antelación para poder ensamblar la empresa de hoy. He aquí se

presentan similitudes en sus conceptos, tanto el marketing y publicidad y será de

gran auge para toda empresa.

Donde se analizó la necesidad de los clientes y de allí comienza la promoción y

publicidad, donde el trabajo en equipo innova en estrategias de captación y las

personas de relaciones públicas están dentro de este trabajo.

La publicidad no tiene que ver solamente con la televisión, radio o flyers hoy en día

la publicidad se está moviendo a pasos agigantados, gracias al Internet, e influye en

la conducta del usuario.

Algo que no puede faltar en lo tangible haciendo promociones y publicidad con el

nombre o logo de la empresa para brindar a los clientes como gorras, bolígrafos,

agendas, franelas, llaveros, entre otros.

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1.2. FUNCIONES Y OBJETIVOS QUE BUSCAN LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas buscan fortalecer los vínculos con los distintos públicos,

escuchándolos, informándoles y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de

los mismos en acciones presentes y/o futuras.

Las Relaciones Públicas son una disciplina que cuenta con una presencia esencial

en el seno de las organizaciones porque coadyuva a la gestión estratégica de la

comunicación de cualquier organización. Consiste en conocer, gestionar e investigar a los

diferentes públicos que posee una organización. Toda organización ya sea empresa,

movimiento asociativo, sindicato, partido político, Organización No Gubernamental o

asociaciones patronales deben conocer con quienes se relacionan, establecer acciones con

ellos, conocer sus demandas y satisfacer sus necesidades de una manera acorde con los

objetivos de la organización.

Ya mencionadas las funciones de las relaciones públicas destacamos las principales:

● Elaboración y puesta en marcha de un programa de RR.PP. con los diferentes

públicos tanto a corto, como a medio y a largo plazo.

● Supervisar de manera continua las publicaciones empresariales.

● Revisar todos los documentos destinados al exterior, para verificar que son correctos

y que reflejan la verdadera situación de la cía.

● Preparar y aprobar todas las noticias, artículos o fotografías que vayan a entregarse

a los medios de comunicación.

● Preparación y consejo de declaraciones y discursos de los dirigentes de la empresa.

● Asesorar y aconsejar a los departamentos de personal en cuestiones de relaciones

con los empleados, de forma que se pueda ilustrar a todos acerca de la política de la

empresa, y de los problemas que pueda tener.

● Iniciar relaciones con la comunidad que puedan repercutir en la empresa. Colaborar

con periódicos locales, organizaciones cívicas y sociales.

● Investigar a la opinión pública, sus actitudes y expectativas.

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● Tomar medidas para prevenir, descubrir o eliminar cualquier malentendido que

pueda afectar en la imagen de la empresa.

● Fomentar las buenas relaciones entre el personal y los públicos internos y externos

de la empresa.

● Proyectar la imagen e identidad corporativa.

En base a las funciones dadas podemos definir los objetivos de las relaciones

públicas y aunque estoy pueden variar dependiendo de cada empresa u organización en su

mayoría siempre se busca el bien común tanto de la empresa como de sus integrantes o

miembros:

1. Crear una marca corporativa.

2. Dar forma o redefinir una reputación corporativa.

3. Posicionar o reposicionar una empresa o una marca.

4. Cambiar una marca a un mercado nuevo o global.

5. Lanzar un producto o marca nueva.

6. Difundir noticias sobre una marca, empresa u organización.

7. Brindar información sobre una marca o producto.

8. Cambiar actitudes, opiniones o comportamientos de los stakeholders (audiencia con

interés económico o no en las empresas).

9. Crear relaciones de marca más fuertes con los stakeholders claves, como

empleados, accionistas y la comunidad financiera, entre otros.

10. Crear altos niveles de satisfacción al cliente.

11. Crear emoción en el mercado.

12. Involucrar a más personas interesadas en la marca, empresa u organización a

través de eventos y otras actividades participativas.

13. Asociar marcas y empresas con buenas causas.

14. Defender el nombre de la empresa, marca u organización.

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15. Fomentar la dispersión de noticias favorables pero verídicas al público para tener

mayor acogida.

1.3. FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA IMAGEN COORPORATIVA

Las Relaciones Públicas permiten relacionar a la empresa con sus diferentes

públicos a través de acciones de comunicación planificadas. La Imagen Corporativa no es

simplemente una identidad visual, se trata de un activo intangible para la empresa ya que es

una importante fuente de ventaja competitiva. Una imagen positiva viene determinada por la

trayectoria empresarial y la cultura de la propia organización. Dicha imagen positiva

mantenida en el tiempo se convierte en reputación corporativa y para que ésta genere valor

debe ser comunicada a través de diferentes técnicas. En función de la tipología del público

objetivo existen técnicas de comunicación, como las técnicas internas, las técnicas externas

y las técnicas de relaciones con los medios de comunicación social; todas ellas permiten

mejorar y transmitir la imagen de la empresa. La Imagen Corporativa está en constante

evolución, adaptándose a los nuevos cambios, prueba de ello es el desarrollo de las

tecnologías de la comunicación. El uso de internet, las redes sociales y de los teléfonos

inteligentes mejora en este sentido el acceso a la información donde cualquier

comportamiento de la empresa puede evaluarse en términos de imagen. Las Relaciones

Públicas permiten gestionar la comunicación de la empresa, sobre todo en situaciones de

crisis donde el mensaje de la empresa debe aportar credibilidad y confianza para así

minimizar o evitar consecuencias negativas en la imagen corporativa. En estos casos la

empresa debe tener un Plan de Acción para demostrar ante sus públicos que la situación de

crisis está bajo control y encontrar la solución. Una crisis bien gestionada puede generar

oportunidades para fortalecer la imagen corporativa a través de mensajes positivos sobre la

empresa, sus productos y servicios. En este trabajo, una revisión general de los conceptos

antes mencionados será realizada en diferentes capítulos con el objetivo de mejorar nuestro

conocimiento de la relevancia de las Relaciones Públicas y la Imagen Corporativa en el

buen funcionamiento de la empresa y su gestión.

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Según (Balandrón, 2010) la identidad corporativa es lo que la organización

es, su esencia, lo que la caracteriza y la hace distinta a las demás. La identidad viene

determinada por la trayectoria empresarial y la cultura de la propia organización. La imagen

corporativa es la identidad visual de la empresa, bajo la que se engloba el logotipo

de la organización, sus colores corporativos, etc. Los stakeholders son quienes construyen

esa imagen a través de su percepción, de ahí que la imagen corporativa no pueda ser

controlada completamente por la empresa.

La imagen corporativa ha adquirido una gran relevancia ya que se trata de un activo

intangible para las empresas. Se trata por tanto de una fuente de ventaja

competitiva, de ahí que una imagen positiva facilite unas mejores y más rentables

relaciones con consumidores, inversores, proveedores o trabajadores de la propia

empresa.

Para poder entender mejor la relevancia de la imagen corporativa es preciso

distinguirla nuevamente de otro concepto muy próximo, la reputación corporativa. Según

(Villafañe, 2004) cuando una empresa mantiene durante mucho tiempo una imagen positiva

ante sus stakeholders dicha imagen se convierte en reputación corporativa, como el

reconocimiento de los distintos públicos al comportamiento de la organización a partir

del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación al entorno en general.

La creación de la imagen corporativa es un proceso bastante largo y complejo. Su

importancia es tan grande dentro y fuera de la empresa que se le debe dedicar todo el

tiempo que sea necesario y prestarle si es posible atención a cargo de profesionales

relacionados con el tema.

Todas las empresas tienen su imagen corporativa ya sea la que esperan o no. Se

ajuste a sus intereses o no. Para lograr la imagen que se desea, se debe trabajar sobre

ella a partir de su propia identidad, jamás se detiene este proceso. Dentro de la empresa es

imprescindible que tanto las actividades internas como las externas estén orientadas hacia

una misma imagen e identidad. A partir de esta comunicación la empresa comienza a ser
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reconocida, admirada, consultada, tomada en cuenta por la sociedad a la cual se dirige. Sin

esa imagen o reconocimiento de sus actividades, de sus productos o servicios, no llegaría a

ser conocida de ninguna manera.

Muchas veces es necesario realizar cambios en la propia imagen corporativa, el

momento adecuado para llevar a cabo tal modificación sería:

• La empresa ha pasado por un momento de crisis. Lo que tal vez le ayude a

comenzar de nuevo.

• La imagen que posee no refleja su personalidad.

• La imagen es débil, confusa, ambigua.

• Se lanza un nuevo negocio, distinto al anterior.

• La empresa se fusiona con otra.

• Su imagen ha pasado de moda.

Para que se mantenga o forme una buena imagen corporativa es necesaria que el

relacionista público planifique una buena estrategia ya sea en redes e incluso en la imagen

frontal es decir el logo que identifica a la empresa, marca u organización:

1. Nombre de la empresa:

El nombre de la empresa causará la primera impresión en tus futuros clientes, por

eso se necesita escogerlo correctamente. Lo ideal es que el nombre tenga relación con el

negocio que se va a desarrollar, corto, fácil de recordar y pronunciar, y que sea creativo

para que se diferencie de la competencia.

2. El logotipo:

Debe ser un diseño que resulte atractivo para los clientes potenciales. Identifica al

público al que se dirige, analiza la competencia y recapacita sobre el mensaje que quieres

transmitir.
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3. El eslogan:

El eslogan es el mensaje con el que se capta clientes para un negocio. En él se

recalca los beneficios de un producto o servicio, se trata de diferenciarte de tu competencia

y ser original. La finalidad de este mensaje es causar credibilidad y confianza en tus futuros

consumidores.

4. La página web:

Es primordial contar con un dominio propio, con una página web es más fácil llegar a

los clientes, ellos podrán navegar con seguridad por tu página e informarse sobre los

productos que ofreces.

5. La línea gráfica impresa o papelería:

Es la parte del diseño gráfico que corresponde a la publicidad impresa de una

empresa, tales como flyers, calendarios, sobres, tarjetas de presentación, contratos,

servilletas, uniformes de los trabajadores etc. Todos estos recursos deben contar con un

diseño único en el que se incluirá el logotipo de la empresa y opcionalmente el eslogan.

Es importante destacar que, aunque la mayor parte de la responsabilidad del

desarrollo de una imagen corporativa recae en la propia empresa en un área de relaciones

públicas, también se puede ver beneficiada o perjudicada por diferentes agentes externos,

como pueden ser los medios de comunicación online y offline, opiniones públicas,

sindicatos, organizaciones etc. Es importante que lleves a cabo el seguimiento de las

opiniones y noticias que puedan publicarse sobre la empresa, con un buen manejo en crisis

de imagen y para ellos los relacionistas públicos con un equipo bien formado desarrollarán

las estrategias necesarias para anular cualquier opinión negativa para con la empresa.
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1.4 FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL

“Las relaciones públicas constituyen una de las actividades organizacionales de

nuestros tiempos” “Las RRPP interpretan el entorno de una empresa, son la antena el radar,

y la conciencia de la misma para la toma de decisiones relacionadas con la integración de la

empresa a la comunidad” “Las relaciones Públicas ayuda a las empresas a anticipar y

enfrentar la crisis organizacional”. Las relaciones públicas son de mucha ayuda e

importancia para cualquier organización, sin embargo, teniendo tantas ventajas que nos

brinda, es necesario reforzarlo con un plan o gestión estratégica que ayude a que dicha

empresa u organización supere los obstáculos de la mejor manera posible.

Si hubiese una crisis dentro de la empresa u organización se debe aplicar los

principios de relaciones públicas: estar preparados considerando la planificación de

escenarios, la planificación de la gestión de crisis y los ensayos; ofrecer información sobre

los antecedentes, resultando esencial tener a mano el material sobre la organización con los

hechos y cifras esenciales, nombres, fechas, localizaciones, etc.; gestionar el flujo de la

información, para que la organización no de la impresión de no saber lo que está pasando

mediante el plan de crisis; acordar normas básicas, tomando en cuenta a las partes

interesadas y a los medios; tener autoridad, dando importancia a que la organización esté

dispuesta y sea capaz de actuar como una fuente única de información clara cuando se

produce una crisis, y después, mediante el estatus o de la forma de comportamiento del

portavoz de la organización.

En la planificación de una gestión de relaciones públicas sobre una crisis se debe

tener muy presente los avances tecnológicos, ya que las causas de la crisis en una

organización se difunden con increíble rapidez. Manejar los recursos que nos brindan las

innovaciones tecnológicas, son imprescindibles para controlar los puntos críticos o

momentos de crisis de una organización. Las relaciones públicas están orientadas a mejorar

y mantener las buenas relaciones entre los públicos internos y externos, una correcta

dirección de estas relaciones permitirá el éxito de las organizaciones, instituciones,

empresas, entre otros.

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CAPÍTULO II

FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA COMUNICACIÓN

2.1. FUNCIONES INTERNAS Y EXTERNAS DEL DEPARTAMENTO DE RELACIONES

PÚBLICAS

Según (Corvo, 2021) Las relaciones públicas internas son aquellas que se

concentran en fortalecer los vínculos entre la empresa y sus empleados, facilitando un buen

ambiente comunicacional y reforzando los valores en cada una de las actividades que se

realicen.

Su objetivo es conformar un equipo de trabajo empresarial, donde todo el personal

de la empresa desde el director hasta el colaborador con menor jerarquía conforme un

grupo consolidado. En una empresa la prioridad son sus trabajadores.

2.1.1. Funciones Principales

● Estructurar una red comunicacional masiva y efectiva. El Intranet es una buena

opción, ya que se crea una red interna de fácil y rápido acceso. También es

oportuno usar la videoconferencia en el caso de requerir contactarse con personas

de sucursales lejanas.

● Organizar y ejecutar grupos de discusión, donde de manera voluntaria se reúnan las

personas a conversar sobre temas relacionados con el funcionamiento de la

empresa o necesidades del grupo. Incluye también elevar lo planteado al

departamento correspondiente y hacer un seguimiento de la solución del mismo.

● Planificar actividades de esparcimiento con la integración de varios departamentos:

celebración de cumpleaños, encuentros deportivos, etc.

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● Organizar talleres o charlas motivacionales sobre crecimiento personal.

Implementar un buzón de opiniones o sugerencias, el cual debe revisarse con

periodicidad a fin de recibir la información, corroborarla y canalizarla al departamento

relacionado con la misma.

● Elaborar y distribuir material informativo como revistas, folletos o carteleras. Llevar

un registro detallado de las actividades realizadas.

2.1.2. Principios Básicos de las Relaciones Públicas Internas

a) Escuchar

Toda comunicación enarbola una bandera: escuchar. Esto es clave para que los

programas de relaciones públicas se cumplan con el éxito esperado.

Parte de la tarea es estar atento a lo que dicen las personas que laboran en la

empresa. Son ellos quienes día a día están al frente de sus puestos de trabajo; por

lo tanto, escucharlos es oír a la empresa misma.

Esto también debe extenderse a lo que no se dice, a lo que por timidez o temor no

es expresado. Es por ello que en las relaciones públicas internas es importante

indagar, preguntar y buscar sugerencias, a fin de conocer a fondo las situaciones y

al personal.

b) Compartir

Es importante mantener a todos informados de los próximos planes, lanzamientos y

eventos, así como de los éxitos alcanzados en las actividades ejecutadas.

Los empleados deben recibir la información directamente de la empresa. Las

relaciones públicas internas deben encargarse que todo el personal esté al tanto de lo
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que ocurre dentro de la compañía; así se evitarán posibles interpretaciones erradas

sobre cualquier hecho.

Informar no es enviar una avalancha de correos electrónicos; esto creará un efecto

contrario al que se quiere. Las personas no los leerán y quedarán desinformados. Lo

recomendable es emitir un boletín periódico con enlaces, ofreciendo la oportunidad de

no participar.

c) Integrar

El éxito que alcancen las relaciones públicas en el ámbito interno está directamente

vinculado con el grado de integración que se logre con todos aquellos que estén

ligados a la actividad.

Cuando las personas están integradas, sienten que forman parte del todo y están

prestas a participar cuando se les solicite. Para lograr esto deben incluirse diversas

actividades, donde se reconozcan no solo los éxitos de la empresa, sino también de

los empleados.

Parte del trabajo de las relaciones públicas internas es lograr proyectar a la empresa

como un frente unido, que trabaja en consonancia hacia una dirección definida. Esto

solo puede lograrse si se crea un equipo de trabajo donde exista un ambiente de

cooperación entre los departamentos.

d) Aprender

Toda experiencia es un aprendizaje. Las que dieron frutos positivos deben ser

utilizadas para consolidar las fortalezas del grupo y de la empresa. Aquellas que no

cumplieron las expectativas, deben reorientarse para ser convertidas en futuras

fortalezas.

Las relaciones públicas internas deben tener en cuenta que innovar y ser creativos

es la clave para mantener siempre la expectativa de todos ante el siguiente paso a

dar. Aquí puede surgir el temor al fracaso, porque toda novedad quizás no sea muy
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bien aceptada o no cumpla con las expectativas que se tenían.

Sin embargo, quien aprende a ver una falla desde la perspectiva del aprendizaje no

la ve como un inconveniente, sino como un reto a vencer. Si se falla en algo, la idea

es reconocerlo rápidamente y aprender de la experiencia.

e) Ser consecuente

En las relaciones públicas internas se termina un proyecto y ya nace otro, es como

un ciclo que nunca termina. Las acciones no pueden ser muy esporádicas, pero

tampoco abrumadoras. Deben planificarse a fin de crear vinculaciones dentro de la

empresa que sean provechosas, haciendo que sus objetivos concuerden.

Para consolidar los logros alcanzados es necesario que las acciones se mantengan

en el tiempo, que sean consecuentes. Así se creará confianza en el personal, sabrán

que es un trabajo bien orquestado y no de carácter eventual.

2.2. RELACIONES PÚBLICAS EXTERNAS

Las relaciones públicas externas se encargan de tomar acciones relacionadas con

las posiciones, valores, lineamientos y actuaciones de la empresa hacia diversos entes y

grupos humanos que hacen vida en la sociedad.

Su objetivo es promover la compañía e incrementar sus ingresos. Es por esto que se

busca desarrollar una comunicación efectiva entre la empresa y los diferentes entes con los

que esta se relaciona: clientes, medios de comunicación, industrias, comunidad, gobierno,

entidades financieras, proveedores y público en general.

Se enfoca en la difusión de noticias sobre nuevos productos, estrategias de

mercadeo, actos benéficos, patrocinios, promociones y toda aquella información de la

corporación que pueda ser usada para impulsarla. (Corvo, 2021)

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2.2.1. Funciones principales

● Construir una base de datos con información actualizada de los medios de

comunicación locales, regionales, nacionales e internacionales.

● Redactar la información que se enviará a los medios de comunicación para su

difusión: notas de prensa, reseñas de eventos, etc.

● Llevar un registro fotográfico y audiovisual de los eventos realizados.

● Seguimiento del cumplimiento de las pautas publicitarias o acuerdos realizados con

los medios de comunicación masivos.

● Organización de eventos promocionales de la empresa: congresos, exposiciones,

agasajos.

● Editar y producir revistas de carácter institucional con fines publicitarios.

● Organizar visitas guiadas a la empresa.

2.2.2. Aspectos importantes de las relaciones públicas externas

a) Persuasiva

Comunicarse es un arte y crear la necesidad donde no la hay es un arte mayor.

Persuadir a un cliente, a un organismo gubernamental o a un medio de

comunicación para que tome una acción que inicialmente no tenía considerada es

una función muy importante de unas relaciones públicas externas exitosas.

Actualmente el mercado se ha vuelto muy competitivo. Muchas empresas no

cuentan con la disponibilidad de invertir fuertes sumas de dinero en campañas

publicitarias de mucha envergadura.

Cobra entonces mayor relevancia la actuación de las relaciones públicas externas de

influir de manera efectiva y directa sobre el público, haciendo que la corporación

posicione mejor sus productos y marca.

 26

b) Enfocada en el cliente

Mantener la comunicación directa con los clientes permitirá que el negocio siempre

esté presente en el ambiente comercial. Efectuar visitas periódicas a las

organizaciones permitirá no sólo estrechar los lazos, sino también conocer las

inquietudes que estos tengan.

Por esto es recomendable responder en el menor tiempo posible las preguntas o

problemas que sean planteadas, y canalizarlas eficientemente.

Cuanto mejor sea la comunicación con los clientes actuales, se necesitarán menos

estrategias y tiempo para ganar nuevas relaciones comerciales mutuamente

ventajosas.

c) Saber escuchar

Las relaciones públicas externas no solo deben centrarse en cultivar herramientas

para difundir bien el mensaje que se desea que llegue a los demás, sino que

también debe considerar saber escuchar.

La comunicación es bidireccional, ambas partes son importantes dentro del proceso

y las dos tienen aspectos relevantes que decir. Apreciar los comentarios y hacer

saber que le importa lo que otros piensen, es señal de unas relaciones públicas

exitosas.

2.3. TIPOS DE COMUNICACION INTERNA

2.3.1. COMUNICACIÓN DESCENDENTE

Según (Equipo editorial, Etecé, 2021) Este tipo de comunicación es aquella que fluye

desde los “altos mandos” de una organización hacia los más bajos. Los mensajes

comienzan en los niveles superiores de la jerarquía organizacional y se mueven hacia abajo

hacia los niveles inferiores. Posee ciertas ventajas: mantiene una disciplina organizativa y
 27

jerárquica, asegura una mayor eficiencia porque las instrucciones y la información provienen

de las fuentes de más nivel. También este tipo de comunicación acusa ciertas desventajas

entre ellas una posible distorsión del mensaje si este recorre diferentes niveles de

organización.

2.3.2. COMUNICACIÓN ASCENDENTE

En este caso, la información y los mensajes comienzan en la parte de debajo de la

escala jerárquica organizativa. Este tipo de comunicación se caracteriza por fomentar la

retroalimentación y las opiniones. Además, fortalece la confianza, a medida que crece la

confianza, las relaciones entre empleados y directivos se fortalecen.

Entre sus desventajas destaca la facilidad con la que el mensaje pueda ser

desatendido, riesgo de distorsión del mensaje o el retraso o lentitud con el que la

información recorre el camino ascendente.

2.3.3. COMUNICACIÓN HORIZONTAL

Es la transmisión de información entre personas, divisiones, departamentos o

unidades dentro del mismo nivel de jerarquía organizativa. Una gran ventaja es que

disminuye los malentendidos entre los departamentos que trabajan en el mismo proyecto, lo

que aumenta la eficiencia y la productividad.

La comunicación horizontal facilita el trabajo en equipo al aumentar la satisfacción

laboral y la motivación. Una desventaja de este tipo de comunicación es que puede resultar,

para los altos mandos, un problema controlar el flujo y calidad de la información.

2.3.4. COMUNICACIÓN TRANSVERSAL

Según (Aguilar, 2018) La comunicación transversal comprende todos aquellos

elementos que intervienen al interior de una empresa como los mensajes, los medios,

canales y públicos que se relacionan o interactúan en pro de un objetivo en común.

Es por esta razón, que al interior de una organización el diseño de una estrategia
 28

comunicacional es de gran importancia, porque la información debe llegar tanto a los

ejecutivos como a los empleados, y según las intenciones comunicativas, con un tono y

lenguaje apropiados.

Asimismo, la comunicación transversal considera aspectos como el formato, la

ubicación hasta la forma como se expone la información. No obstante, para que la

comunicación interna en una empresa sea eficiente, debemos hacernos las siguientes

preguntas:

• ¿Qué información es de interés para cada público objetivo?

• ¿Cuáles son los medios, canales o formatos ideales para comunicar?

• ¿Qué estrategias o acciones debemos implementar?

 29

CAPÍTULO III

FUNCIONES DE LAS RRPP EN LA ERA DIGITAL

4.1. FUNCIONES DE LAS RRPP

Las relaciones públicas en la ejecución de la labor digital tienen la responsabilidad y

la ventaja de que se encuentran más cerca de sus públicos que nunca; se trata de crear

diálogos y generar contenidos para que los consumidores se sientan en cercanía con la

marca y logren interactuar con ella.

Actualmente las personas están atentas a la búsqueda de información, cuando la

obtienen y logran satisfacer el conocimiento la comparten, por tanto, la web ofrece la

oportunidad perfecta de educar a los prospectos en relación con los productos, logrando

detonar una conversación. Lo cierto de esto es que siempre se comparte el mismo objetivo

de crear fidelidad, atención, conciencia y confianza entre los diferentes públicos y las

marcas.

Hacer relaciones públicas en la era digital supone varios retos: desde crear,

mantener y difundir una imagen congruente con el mensaje que queremos transmitir, hasta

llegar a la audiencia correcta. Para ello, algunas recomendaciones que generan una

estrategia de RRPP efectiva son:

● Enfócate en los medios que realmente consume tu audiencia: No es necesario

apostar por medios reconocidos que generen gran tráfico en la red para lograr

impacto. Es preferible acercarse a los espacios en donde el público objetivo pasa su

tiempo viendo, leyendo o interactuando con lo que le interesa.

● Haz uso de las TICS y la IA: La tecnología y la inteligencia artificial avanzan

rápidamente en el terreno de las relaciones públicas. Utilizarlas para crear

contenido, analizar datos, monitorear hashtags, buscar palabras clave, mejorar tu

interacción con la audiencia, etc. es una buena estrategia.

 30

● Busca entretener, enganchar y provocar emociones: Dale a tu público una

experiencia, una historia que contar, algo que valga la pena compartir en sus redes

sociales o recomendar a sus amigos.

● Personaliza el servicio al cliente: Trata de que la imagen, mensaje y tono de voz

sean congruentes con lo que ofreces, el medio que utilizas y tu público objetivo

No es lo mismo hacer un post para Facebook que un spot para YouTube o dar un

discurso en público. Recordemos que las relaciones públicas están en constante evolución

al igual que la tecnología y la era digital, por ello mismo un comunicador social, relacionista

público debe estar a la par con la evolución para ofrecer un buen trabajo y cumplir con sus

funciones correctamente o también superar las expectativas que sería mucho mejor.

Entonces, no se trata de que debemos olvidar los medios tradicionales en los que se

puede desenvolver la carrera sino de utilizar y aprovechar todas las oportunidades que

ofrece la era digital con el fin de desarrollar campañas de éxito para cada uno de los

clientes y que estas logren ser acogidas y compartidas por medios tradicionales y así lograr

mayor divulgación.

4.2. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

A continuación, se presenta investigaciones que vinculan a los entornos y contenidos

virtuales con la imagen y reputación de las organizaciones como parte de una estrategia

encaminada a la consecución de objetivos. Así tenemos:

Piazzo, V. (2012), en su tesis “Crisis en la web 2.0: Gestión de la comunicación para

preservar la imagen y la reputación organizacional online” para obtener el grado de

Doctora en Ciencias de la Comunicación en la especialidad de Comunicación

 31

Audiovisual y Publicidad, en la Universidad Autónoma de Barcelona. En el trabajo de

investigación, el autor concluyó:

• Es fundamental llevar a cabo de manera constante un monitoreo de la marca en los

canales más populares y aquellos más relacionados con el público objetivo de la

compañía, para poder identificar a tiempo las potenciales situaciones de riesgo y

eventualmente tomar una decisión

• Rápida y ser tempestivos a la hora de ofrecer una respuesta en caso de crisis.

• Así como es importante contestar rápidamente; de igual manera lo es asegurarse

de haber hecho una justa elección del canal de comunicación dentro de la red

para garantizar la visibilidad del mensaje al público implicado. Si el mensaje no

es percibido por los usuarios y su utilidad es mínima, los efectos serán el daño

de la imagen por medio de las polémicas de los usuarios.

• Una actitud positiva permite el diálogo con los usuarios de la red que a falta de

esta cercanía con la organización, responden de manera negativa causando

serios daños a la imagen de la empresa. Una actitud negativa pone en tela de

juicio los valores y posición de la organización frente a los usuarios, ya que la

sola presencia en la web 2.0 es sinónimo de apertura al diálogo y a la

confrontación entre empresa y público. Censura a comentarios, puede generar

la aparición de páginas en contra de la empresa, en donde se intercambien

comentarios negativos y por ende que estos sean difundidos por toda la red.

• La calidad de la respuesta ofrecida es muy importante ya que es la prueba que

la organización es realmente cercana a los usuarios y permite demostrar la

faceta humana necesaria en la comunicación 2.0.

• La red permite una difusión rápida de las noticias de crisis que afectan a las

empresas en línea, y que tanto los casos positivos como negativos son cubiertos
 32

por páginas de interés del sector y por prensa digital y en casos graves, esta

noticia se traslada hacia los medios tradicionales.

• Los daños reputacionales de una organización se generan cuando la imagen de la

compañía ha sido puesta a prueba y las consecuencias negativas han llegado a

amenazar otros factores llegados a la vida financiera de la empresa.

Fernández, C. (2012), en su tesis denominada “Las Relaciones Públicas ante el

reto digital y el fenómeno Twitter: Estudio sobre la respuesta de las agencias de

RR.PP y del sub-sector empresarial de las bebidas fermentadas en España”, para

optar el grado de Doctor en Ciencias de la Información, en la Universidad

Complutense de Madrid, concluyó:

• La totalidad de las agencias de RRPP participantes en el estudio consideran la

comunicación digital como un elemento clave en los servicios de consultoría de

comunicación y de RRPP.

• La mayor parte de las empresas del sector están apostando por el desarrollo de

estudios o informes como herramientas de marketing y la creación de blogs o

perfiles en redes sociales, la mejora de su web corporativa y la inversión en

tecnología, la creación de un departamento específico dentro de la agencia o el

fichaje de profesionales especializados en el área.

• En cuanto a las herramientas digitales de mayor utilidad para las relaciones

públicas en la actualidad, las agencias consultoras sitúan el video y la imagen

digital a la cabeza, seguidas por las páginas web, las redes sociales y las

relaciones con bloggers. Igualmente, los servicios más demandados pasan por

la gestión de la presencia y participación en redes sociales, los gabinetes de

prensa digitales y las relaciones con bloggers.

 33

• La gran mayoría de los entrevistados (70%) consideró que la comunicación

digital es muy relevante como elemento clave en la estrategia de comunicación

y de RRPP, con un impacto mayoritariamente positivo para la imagen y

reputación de la organización, sus productos y marcas.

• No es unánime el compromiso con la comunicación en los medios sociales como

demuestra la existencia de cuentas abandonadas, lo que se traduce en una

imagen potencialmente negativa.

• En Facebook encontramos la participación en medios sociales más alta de todo

el análisis.

García, C. (2014), en su tesis “Relaciones Públicas 2.0: La personalización de los

mensajes en redes sociales como elemento de fidelización”, para optar el grado

de Doctor en Dirección Estratégica en Comunicación, en la Universidad de Málaga

de España, concluyó:

• Son muchas las organizaciones que no responden a todos los usuarios que

dedican un tiempo a escribir en los perfiles de estas organizaciones. Dentro de

los datos obtenidos en la monitorización, se ha obtenido que el 21% son

mensajes de la organización es decir 1 de cada 5, y el 79% de la comunidad,

esto lleva a decir que las organizaciones publican aproximadamente cada 4

mensajes que se publican por parte de la comunidad, ya sea por evitar trolls o

por considerarlos spam. Por tanto, se aprecia que son bastantes las

organizaciones que aún temen a las críticas negativas y de alguna u otra forma

tratan de evitarlos, siempre de forma incorrecta. Por ello sería interesante

gestionar los comentarios negativos de alguna forma constructiva, donde la falta

de respuesta no sea la opción, sino que sea la última.

 34

• Existe un gran número de organizaciones que deciden que su interés principal

es vender y hacen uso de las redes sociales como escaparates interactivos para

vender y dar a conocer sus productos y servicios a sus clientes actuales y

potenciales. Pero las redes sociales aportan más que posibles ventas o

posicionamiento de la marca y de la organización en el mundo online,

proporciona relaciones y comunicaciones. Es importante que las redes sociales

se usen como herramientas de Relaciones Públicas fomentando las

experiencias de los usuarios y que posteriormente las compartan.

• Las organizaciones tienen en las redes sociales dos comportamientos que se

consideran inapropiados de cara a la comunidad: que los propios trabajadores

(agencias o departamentos correspondientes) hagan uso de sus perfiles

personales para dar mejores resultados en los informes de reporting y mejorar

la visibilidad, y por otro lado tener cuentas cadáveres. En el caso de los perfiles

personales, este tipo de práctica es interesante siempre y cuando sea para

facilitar las experiencias a los usuarios, pero nunca para mejorar el

posicionamiento o engordar los reportings, puesto que, si la comunidad se

percata de este tipo de prácticas, lo criticará y castigará por las plataformas

destrozando todo el trabajo alcanzado hasta el momento. Es por ello que las

organizaciones que deseen que sus trabajadores tengan visibilidad dentro de la

propia comunidad, siempre sea de manera constructiva a las relaciones con la

comunidad y siempre identificándose como tales para evitar problemas con los

usuarios.

• Respecto a las cuentas cadáveres, el cual supone un inconveniente en la

exposición de los resultados. Las plataformas que se crean las organizaciones

en su mayoría tienen la finalidad de generar una atención al cliente e informar,

pero la empresa remite a sus usuarios a páginas que han dejado de publicar

hace mucho tiempo y están en total abandono. Este tipo de acciones supone un
 35

duro golpe a la reputación, ya que aquellos que desean contactar y vean canales

inactivos, probablemente critiquen de forma pública este comportamiento.

• Los usuarios son exigentes con las organizaciones a las que siguen, y por ello

buscan instantaneidad en las relaciones a través de las redes sociales, las

relaciones que anhelan son de forma sincrónica, es decir, que cuando quieren

algo y contactan esperan que la respuesta sea con la mayor celeridad posible.

• Las redes sociales han supuesto la digitalización del boca - boca o boca- oreja,

facilitando la comunicación entre las partes, ha mejorado al alcance de los

mensajes y la información y las respuestas se convierten en inmediatas; se

fomentan las relaciones y el diálogo entre la comunidad y organización; se están

volviendo herramientas básicas y necesarias para las Relaciones Públicas; se

da una comunicación que permite al cliente estar más cerca de la organización;

se dan nuevas relaciones entre organización y usuarios (que antes no existían)

y se refuerzan las actuales; es importante ver que se está dando un escenario

sobrepoblado de información y contenidos, lo que hace que se vuelva a los

mismos errores de los canales offline; se da una verdadera comunicación

bidireccional; vuelve las comunicaciones más accesibles a todos y fomenta las

relaciones; hace que los responsables deban de estar a la última en contenidos

y formatos para que la gestión de las plataformas funcione; permite un

conocimiento de la marca y de la organización no solo en el offline sino también

en el online; las organizaciones deban crear para compartir y cuando comparten

deben verificar la credibilidad de la información para evitar la saturación y la

desinformación y por supuesto generar influencia a través de las comunidades

para reforzar sus posicionamiento, por ello se debe evitar las cuentas cadáveres

y evitar que siga habiendo esta falta de personalización en la comunicación, ya

que es el futuro de la relación entre empresa y usuario.

 36

Cárdenas, C. (2015), en su tesis “La Comunicación Digital mediante Redes

Sociales de organizaciones públicas. Las cuentas en Facebook de entidades

estatales”, para optar el Título Profesional de Licenciada en Comunicación Social,

en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, concluyó:

• Las redes sociales se han convertido en los espacios virtuales que gran parte de

la población emplea, tanto a nivel mundial como nacional. Esto hace que las

organizaciones ingresen a estas plataformas para interactuar con sus públicos.

La inserción de las instituciones públicas a estos entornos configura un nuevo

espacio por el cual las entidades gubernamentales y los ciudadanos pueden

comunicarse. Este cambio ha repercutido en la forma de concebir al Gobierno

electrónico a nivel internacional, prueba de esto es que la ONU considere el uso

de redes sociales por parte de entidades públicas como uno de los ámbitos para

el desarrollo del Gobierno electrónico en los países.

• Las organizaciones públicas estudiadas reconocen el papel cada vez más

importante que tienen las redes sociales para poder acercarse a los usuarios. En

la mayoría de documentos de gestión de la comunicación queda explícito que

estas organizaciones son conscientes del rol crucial que tienen estos espacios

virtuales.

❖ La Comunicación de Gobierno a ciudadano se puede encontrar el empleo usual

de imágenes y videos con el logotipo de la institución. Se evidencio el vínculo

entre el portal web y la página de la entidad en la red social Facebook. Se registró

que algunas entidades incluso difundieron enlaces de otras organizaciones del

sector o de otros sectores según lo recomendado en las guías internacionales

de Redes Sociales. La mayor parte de las organizaciones publicaba nuevo

contenido una vez cada día o de manera interdiaria, manteniendo una estructura

en cada mensaje, así como frases enfocadas a motivar en sus publicaciones la

 37

interactividad, siguiendo los puntos aconsejados por los estándares

internacionales.

❖ Con respecto a la comunicación de Ciudadano a Gobierno, se registró que en

mayor proporción los comentarios se referían a consultas de trámites y procesos,

y las publicaciones recibían gran cantidad de “Me Gusta” y eran compartidos.

Finalmente se observó que, en la comunicación entre ciudadanos, las personas

etiquetaban a otras y absolvían las dudas y consultas de otros usuarios, actitud

que era agradecida por la institución.

Avellaneda, Y. (2013), en su tesis “Impacto de la Red Social Facebook en la

Reputación Online de la Universidad Privada Antenor Orrego durante octubre a

diciembre del 2013”, para optar el Título Profesional de Licenciada en Ciencias de

la Comunicación, en la Universidad Privada Antenor Orrego de Trujillo, concluyó:

❖ El impacto positivo de la red social Facebook en la reputación online de la

Universidad Privada Antenor Orrego (UPAO) está determinado por una

construcción social desarrollada en función de percepciones que conforman un

estado de opinión, consideración y valoración de los usuarios, materializado en

las opciones de comentarios favorables, alta cantidad de seguidores y

compartires.

❖ El entorno institucional es la principal fuente corporativa de los contenidos

publicados en la página de Facebook de la UPAO, cuya forma de presentación,

gestión y administración más utilizada y aceptada por los usuarios es la

combinación de foto y texto, con una agenda informativa que ofrece un promedio

de difusión de dos veces por día y algunos silencios entre semana.

❖ La dinámica participativa como parte del proceso interactivo en el Facebook de

la UPAO se presenta en tres dimensiones: confianza (me gusta), diálogo

 38

(comentario) y fiabilidad (compartir). La confianza tiene alto nivel de

interactividad, seguido por los comentarios y, finalmente, los compartires.

❖ El prestigio online de la UPAO es positiva por la gran capacidad de intercambio

de información favorable (comentarios) por parte de los usuarios hacia la

institución. La cantidad de me gusta refuerza la reputación y los compartires

ofrecen un significativo número de referencias externas que resaltan la imagen

de la UPAO y posicionan adecuadamente su marca.

4.3. RELACIONES PÚBLICAS 2.0

La creciente interactividad asociada a las redes sociales ha favorecido el

surgimiento de oportunidades para la consecución de los objetivos de los relacionistas

públicos.

El uso de las herramientas brindadas por la web 2.0, significa una increíble

revolución del relacionamiento organizacional con los públicos. Esta situación demanda

la necesidad de reprogramar la gestión de la comunicación empresarial, la creación de

proyectos y desarrollo de estrategias adecuadas para su utilización en el entorno digital.

El potencial de las herramientas digitales se evidencia al lograr darles un uso eficiente,

por tanto como menciona María Aparecida (2000, p. 154) el desafío que deben enfrentar

los relacionistas públicos consiste en conocer las redes sociales y saber cómo utilizarlas

en beneficio de la comunicación entre la organización y sus públicos.

Con el objetivo de comprender las diferencias entre lo que supone la práctica de

las Relaciones Públicas tradicionales y las nuevas prácticas definidas bajo la

denominación Relaciones Públicas 2.0, presentamos el estudio comparativo

desarrollado por Matías Fernández.

 39

Aprovechar las herramientas 2.0, no significa únicamente crear un sitio en

Internet, es fundamental que las organizaciones sepan utilizarlas para comunicar y

defender sus valores, al mismo tiempo que desarrollan las relaciones con sus públicos,

por tanto, las empresas deben ser conscientes que su actuar en medios digitales

transmite identidad, refuerza la imagen y reputación que los públicos formen de ella.

El profesional de las Relaciones Públicas debe estar abierto al cambio y mostrar

actitudes positivas ante las constantes actualizaciones tecnológicas, como menciona

Aced (2013), deben desarrollar una “actitud digital” para lo cual deben tener presente

las siguientes medidas éticas:

● Honestidad. Dar a comunicar datos veraces. Siendo mejor aceptar que se

desconoce alguna información antes que publicar un dato falso.

● Confianza. Deberá comunicarse con honestidad e integridad con sus públicos, a

fin de desarrollar relaciones y vínculos duraderos con ellos.

● Respeto. La web 2.0 es un entorno participativo, en donde los internautas

pueden hacer críticas, sugerencias y emitir opiniones, el relacionista público

 40

debe mantener una postura tolerante frente a puntos de vista contrarios a los

suyos.

● Humildad. Tomar en consideración sugerencias de los usuarios.

● Flexibilidad. Adaptarse a los nuevos contextos, a fin de responder a las

expectativas de los públicos. (p.p.72-73).

Las Relaciones Públicas 2.0 representan una excelente oportunidad para

gestionar un vínculo duradero y transparente entre la organización y sus públicos, es

importante señalar que la eficacia de estos medios digitales, depende de la adecuada

programación y provisión de recursos, mensajes fehacientes y trabajo permanente de

profesionales capacitados para comentar y contestar a quienes interactúan con la

empresa.

4.4. PRINCIPIOS DIALÓGICOS

Kent y Taylor (1998) desarrollan un enfoque teórico desde el campo de las

Relaciones Públicas explicando que “la comunicación a través del uso estratégico de

los medios digitales, es una forma mediante la cual las organizaciones pueden

desarrollar relaciones con los públicos” (p.331).

Kent y Taylor (1998) describen cinco principios:

1. Loop Dialógico. Los medios digitales hacen posible el Feedback, permitiendo que

los públicos puedan preguntar, sugerir o comentar las publicaciones de las

organizaciones, es decir, se establece un contacto personal y directo entre los

públicos y las organizaciones.

2. La utilidad de la información. A fin de despertar la atención, mantener el interés y

trabajar sobre las preocupaciones de los públicos se debe transmitir información que

sea útil y de valor para ellos.

 41

3. La Generación de retorno de visitas. Uno de los fundamentos para entablar

relaciones duraderas a través de medios digitales es la existencia de elementos

atractivos para que los públicos quieran regresar.

4. Intuitividad y facilidad de interfaz. La estructuración de la información y diseño de

los medios deben permitir que los usuarios puedan desplazarse cómodamente por el

sitio web y encontrar fácilmente la información que buscan.

5. Conservación de los visitantes. Las estrategias que se implementen deben buscar

que los visitantes decidan ingresar con cierta periodicidad al medio.

Estos principios sirven de referente para que las organizaciones guíen su proceso de

creación de sus sitios web, arquitectura de su información y formulación de estrategias de

comunicación, a fin de trabajar la percepción de los públicos y por ende se contribuya con la

gestión de su Reputación.

4.5. MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE

Definiciones

A. Medios de Comunicación

Siguiendo a Gonzáles (1992, p.54) los medios de comunicación son “canales

artificiales que el hombre ha creado para llevar sus mensajes a auditorios

representativos”, es decir, se encargan de conducir mensajes entre una entidad que los

produce y sus destinatarios, quienes los reciben. En el ámbito empresarial, los medios

de comunicación son el canal que permiten difundir mensajes a los diferentes

stakeholders de una organización. Asimismo se los define como todas aquellas

herramientas creadas y desarrolladas por iniciativa de los altos directivos y el área de

comunicación de una organización, para construir y mantener una determinada relación

con sus stakeholders.

 42

De esa manera, a los medios se les define por su carácter de intermediarios en

el proceso de la comunicación, que mediante recursos tecnológicos, hacen posible la

propagación de contenidos a los públicos. Estos medios hacen posible que el tiempo

invertido en transmitir un mensaje sea menor, y que el mensaje tenga mayor cobertura,

aunque este último factor no asegure que los contenidos sean recepción a dos

exclusivamente por nuestros públicos objetivos.

B. Medios de Comunicación Online

A finales de los años 80, las nuevas tecnologías comenzaron a penetrar con

mayor fuerza en los diversos ámbitos de nuestra sociedad, dándose inicio a la aparición

de nuevas plataformas en Internet, constituidas por herramientas audiovisuales,

interactivas y con contenidos virtuales.

La web social o web 2.0 (Tim O´Reilly, 2004) es la evolución de la primera

generación de internet, caracterizada por ser estática y unidireccional. Años después

surgen los foros y los chats, permitiendo que el usuario tenga la posibilidad de emitir

contenidos; entonces la web 2.0 se caracteriza por ser interactiva.

Podemos decir, que la web 2.0:

● Está conformada por sitios web dinámicos, donde el contenido es producto de la

interacción y participación de los usuarios.

● Posee una amplia variedad de plataformas multimedia (blogs, wikis, redes sociales,

portales web, etc.).

● El desarrollo y mejora de los servicios está determinado por la cantidad de personas

que hacen uso de los mismos.

Como menciona M. Aparecida (2012, p. 152) los medios digitales son el

resultado de la evolución tecnológica que ha democratizado la participación social, el

término engloba a todas aquellas comunidades de usuarios y servicios como las páginas

web, las redes sociales, y los blogs.

 43

Los medios digitales son formas innovadoras de transmisión inmediata de

informaciones, que exigen una nueva postura de los comunicadores y que han logrado

reemplazar en gran medida a los medios tradicionales. Sus características incluyen

velocidad de la información, posibilidades ofrecidas al público para participar

activamente y utilización de formas inéditas de expresión. Los atributos mencionados

destacan la vinculación e interacción entre las personas, la colaboración de los usuarios

en la generación de contenidos y la posibilidad de gestionar relaciones.

Aced (2013, p. 77) menciona que “En internet, la comunicación deja de ser

masiva para pasar a ser de persona a persona. Por eso los discursos comerciales o

excesivamente corporativos no funcionan, porque no es el tono habitual en el que se

comunican las personas”. Las oportunidades que nos ofrece la comunicación online son

indiscutibles, pero a su vez supone grandes esfuerzos, ya que se debe manejar una

gran cantidad de información así como generar contenido de interés y establecer una

buena relación con el público.

Actualmente se sigue utilizando los medios tradicionales de comunicación, pero

internet ha supuesto la posibilidad de establecer una comunicación más directa, donde

los usuarios pueden emitir sus opiniones y comentarios sobre cualquier servicio,

producto, persona u organización. Tal realidad, permite que hoy hablemos de públicos

activos y participativos, que desempeñen el papel de emisor – receptor, y que coloca a

la organización bajo el escrutinio público, por lo que se deberá emitir contenido de forma

estratégica.
 44

CAPÍTULO IV

RRPP EN LA PRÁCTICA

Las relaciones públicas en los últimos años, se ha visto inmersa en un período de

auge como profesión, por la importante labor en el desarrollo adecuado de la comunicación,

buscar y emplear los flujos apropiados de comunicación entre organización y sus públicos

hará que lleguen a un entendimiento mutuo y se logre objetivos comunes donde las dos

partes sean beneficiados con el desarrollo. La adecuada y oportuna gestión de la

comunicación garantiza el éxito de la organización. "ROL QUE CUMPLE EL ÁREA DE

RELACIONES PÚBLICAS EN LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN ENTRE LAS

SUBGERENCIAS Y LA REPERCUSIÓN EN LA IMAGEN INSTITUCIONAL DE LA

MUNICIPALIDADES”

5.1. FUNCIONES BÁSICAS DE LA OFICINA DE RELACIONES PÚBLICAS

Flores 1982 Señala que las funciones básicas de las RR.PP. son: Investigación,
planificación, ejecución y evaluación. De las cuales se suman dos funciones subyacentes:
La comunicación y el asesoramiento.

5.2. INVESTIGACIÓN

● Defines las características generales y políticas de la Institución.

● Determina los públicos que la constituyen.

● Analiza la opinión y las actitudes de los públicos.

● Analiza archivos de prensa y archivos de correspondencia.

5.3. PLANIFICACIÓN

● Elabora planes y programas de relaciones públicas.

● Presenta los planes y programas a los diferentes directivos.

 45

● Selecciona al personal para ejecutar dichos programas.

● Elabora presupuestos.

● Cronograma las actividades de acción.

5.3. EJECUCIÓN

● Organiza campañas institucionales por los diferentes medios de comunicación.

● Elabora boletines y notas de prensa.

● Organiza conferencias de prensa.

● Elabora la publicación interna de la institución.

● Elabora y conduce la publicidad institucional.

● Dicta conferencias especializadas.

● Dirige y emplea técnicas de comunicación, especialmente la dinámica de grupos.

● Organiza actos culturales conferencias, seminarios y congresos.

● Dirige sistemas de comunicación interna al personal.

● Participa en los comités de la empresa o institución.

● Representa a la institución en diversos actos.

● Organiza y coordina visitas a la Institución.

● Facilita entrevistas a otras instituciones y al público externo.

● Organiza actos celebratorios y protocolares. o Facilita entrevistas a los órganos de

prensa.

● Sostiene entrevistas, contactos telefónicos y resuelve consultas personales.

● Detecta los actos de la institución que puedan afectar al público.

● Analiza, detecta, propone políticas sobre la opinión pública y redacta discursos y

mensajes.
 46

5.6. EVALUACIÓN

Asesoramiento:

● Determina políticas de relaciones humanas.

● Sugiere actitudes para el tratamiento al público.

● Sugiere políticas de relaciones industriales.

● Asesora política publicitaria.

● Asesora política de mercadotecnia.

● La función de asesoramiento, supone dialogo permanente con los más altos

ejecutivos de la institución.

Comunicación:

● La función de comunicación comprende, tanto el mensaje de técnicas especiales de

información y persuasión a la opinión pública, como las actividades referidas a la

publicidad institucional, la organización de conferencias, seminarios, mesas

redondas y otros certámenes.

● La función de comunicación constituye actividades operativas o ejecutivas, por cuya

razón presuponen en contacto permanente con los públicos y hacen uso frecuente

de todos los medios de comunicación social. (Flores, 1982, p.232)

 47

CONCLUSIONES:

1. La Oficina de Relaciones Públicas e Imagen Institucional no realiza estrategias en

actividades responsabilidad social, solo está encargada de difundir, ya que se
encuentra desplazada por la Sub Gerencia de Desarrollo Económico. Sin embargo,
se encargan de la difusión, la cual es realizada a destiempo generando la
desintegración entre la Municipalidad y la población.

2. Las estrategias de producción audiovisual que utiliza la Oficina de Relaciones

Públicas e Imagen Institucional para la formación de la imagen institucional son el
noticiero municipal y los comunicados a través de los spots televisivos, los cuales se
transmiten esporádicamente, debido a las limitaciones de recursos técnicos, calidad
de trasmisión, conocimiento y personal inadecuado, lo que genera malestar,
disconformidad y desinformación en la población.

3. Las funciones de las relaciones públicas están basadas en brindar un ambiente de

comunicación asertiva dentro y fuera de la empresa u organización, manteniendo así
un equilibrio e impulse a mejorar y alcanzar metas ya sea con mantener o crear una
imagen favorable para la empresa a través de la interacción con el público.

4. Las relaciones públicas tienen como objetivo principal influir positivamente sobre la
opinión pública y servir como nexo de comunicación entre una organización y los
diferentes públicos del medio ya sean internos o externos.

5. Las relaciones públicas contribuyen a una empresa u organización a través de

estrategias y planificación donde desempeñen sus funciones adecuadamente,
también con el apoyo de la tecnología en la nueva era digital, utilizando los recursos
y medios para lograr alcanzar los objetivos fijados.

6. Como futuros relacionistas públicos es clave tener conocimientos de nuestras

funciones en una organización, resaltando en general la investigación permanente
del comportamiento y opiniones tanto de su público interno como externo, por otra
parte, es importante señalar que el relacionista público identifica y analiza
tendencias y necesidades de las organizaciones y usuarios que finalmente ayudan al
desarrollo constante de la organización.
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