TEXTO PDF Psicologia de La Comunicación

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD PRIVADA DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN

VICERRECTORADO ACADÉMICO
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Psicología de la Comunicación
Social
Dayra Gutiérrez Turner
Fondo Editorial de la Universidad Privada “Dr. Rafael Belloso Chacín”

Maracaibo - Venezuela
Año 2019
Dayra Gutiérrez Turner
Psicología de la Comunicación Social

Segunda Edición
No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su

tratamiento o procesamiento informático, ni la transmisión de ninguna
forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia,
por registro u otro método, así como la distribución de ejemplares
mediante alquiler o préstamo público, sin el permiso previo y por escrito
de los titulares del copyright.
DERECHOS RESERVADOS 2019

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Circunvalación Nº 2, frente a la Plaza de Toros. Maracaibo, Venezuela
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Página Web: www.urbe.edu/investigacion/fondoeditorial
HECHO EL DEPÓSITO DE LEY
ISBN: 978-980-6510-54-8
Depósito Legal: LF 77820091501057
Colaboración: Psic. Arnoldo Loaiza.

Ilustración de la portada: Glenys Ochoa.
Montaje de libro: Lissette Becerra, María José Paloscia y Neibeth León.
Gráficos e Ilustraciones: Roselyn Fernández, Dayra Gutiérrez y Virginia
Morales.
Publicación electrónica - Año 2019.

Publicado por el Fondo Editorial en conjunto con la Dirección de
Tecnología de la Información de la Universidad Privada Dr. “Rafael
Belloso Chacin”. Maracaibo - Venezuela. Teléfono: +58 261 200-URBE
(8723).
Psicología de la Comunicación
Social
Autoridades Universitarias
Dr. Oscar Belloso Medina
Rector Fundador/Presidente del Consejo Superior
Dr. Oscar Belloso Vargas
Rector
Dr. Mike González Bermúdez
Vicerrector Académico
MSc. Ángel Alexander Villasmil Rangel
Vicerrector Administrativo
Dr. Humberto Perozo Reyes
Secretario
Dra. Janeth Hernández Corona
Decana de Investigación y Postgrado
Dr. Plácido Martínez Paz
Decano de la Facultad de Ingeniería
Dra. Betty Margarita Galavíz Ramírez
Decana de la Facultad de Ciencias Administrativas
Dra. Lisbeth Fuenmayor Leal
Decana de la Facultad de Ciencias Jurídicas y Políticas
Dra. Marilyn Lescher
Decana de la Facultad de Humanidades y Educación
Dra. Janett del Valle Pirela González
Decana de la Facultad de Ciencias de la Informática
Dra. Adinora Oquendo Garcés
Decana de Extensión
Fondo Editorial
Dr. Roberto Enrique Bozo Acosta
Director
Dra. María Villalobos
Editor
MSc. María Rojas
Editor
Lcda. María José Paloscia
Editor Gráfico
T.S.U. Dianela Prieto
Asistente
DEDICATORIA
Mi agradecimiento profundo a quienes con afecto y

profesionalismo han contribuido en la producción de este libro. A
ti Siglic pues con paciencia y perseverancia animaste a
materializar un anhelo;
al equipo del Fondo Editorial quienes con su experta y aguda orientación
me llevaron a “pulir” cada página. A Roselyn, quien con sus atinados
aportes y contagiosa creatividad abrían una ventana de posibilidades
en mi mente para dar a los principales protagonistas e inspiradores
de
esta obra, los alumnos, el mejor de los regalos que podía ofrecer para
el momento. Al profesor, Psic. Arnoldo Loaiza por su cordial
contribución, con su “granito de arena” estas páginas adquieren valor
aspirando enriquecer aún más al lector. A mi familia, por su aliada
“presencia” y apoyo antes, durante y después de esta creación.
Dayra Gutiérrez
6 Turner
INTRODUCCIÓN GENERAL A LA ASIGNATURA
Podría afirmarse que la psicología de la comunicación es el fruto de

dos campos aparentemente dispares y heterogéneos: la psicología y las
ciencias de la comunicación. La comunicación humana está en la base de
mucho de los campos de estudio relacionados con la interacción social
que es objeto central de la psicología social: los individuos se construyen
como seres sociales en relación con sus contextos grupales y colectivos.
El lenguaje, en sus múltiples manifestaciones, es uno de los instrumentos
más eficaces de socialización porque gracias a la posibilidad de
comunicación las personas interactúan unas con otras en mutuos
procesos de influencia a partir de los cuales se aprende a categorizar la
realidad.
Conformamos nuestra realidad no sólo a través de aquello que
podemos palpar o contemplar con nuestros sentidos de forma directa,
sino también en grandísima medida gracias a las ideas y conceptos que
nos llegan por la comunicación social.
Este libro de Psicología de la Comunicación Social ha sido diseñado
para estudiantes de comunicación social y todas aquellas personas que
deseen de manera clara y sencilla acercarse a la comprensión de algo tan
complejo como la conducta humana. Por eso la información contenida
presenta temas básicos de la psicología abordados de tal manera que
sirvan como guía de estudio, como un libro de referencia para la
profundización en este campo del saber; por consiguiente para el
estudiante será un complemento de los aspectos tratados en el aula,
permitiéndole recordar, ampliar y reforzar los contenidos en sus horas de
estudio o investigación.
La aspiración fundamental es introducir al estudiante en el mágico
mundo de los procesos mentales para desde allí encontrar caminos,
estrategias y herramientas que permitan entender, explicar, predecir y
finalmente controlar sus conductas y las de quienes le rodean, con ética y
responsabilidad.
OBJETIVOS GENERALES DEL PROGRAMA
• Proporcionar al estudiante los conocimientos básicos sobre la

psicología relacionada con la comunicación social.
• Describir los principales procesos que se suceden como aspectos
dinámicos y/o grupales para el mejoramiento del ejercicio de la
comunicación social.
• Conocer, comprender y analizar críticamente los aspectos psico-
sociales básicos en el campo de la comunicación social.
• Identificar, comprender y analizar los aspectos fundamentales
que intervienen en los procesos de la cultura y su relación con la
personalidad, cambio social y conducta colectiva.
• Delinear el perfil psico-socio-emocional del comunicador social en
su actuación responsable hacia el entorno.
• Ofrecer bases teóricas para entender y explicar el comportamiento
humano con el propósito de manejar herramientas que permitan
su predicción y control.
COMPETENCIAS GENÉRICAS
Al término del periodo, el estudiante a través del análisis del

contenido programático, las estrategias instruccionales y de evaluación
habrá tenido la oportunidad de desarrollar y practicar las siguientes
competencias genéricas que fortalecerán su actuación como profesional
de la comunicación social:
1. Competencias teóricas:
• Podrá asociar los saberes adquiridos durante la formación con la
información del momento.
• Sumará la nueva información al repertorio de conductas
habituales para su eficaz aplicación e incorporación de nuevos
esquemas o modelos cognitivos y nuevas formas de interpretar la
realidad.
2. Impacto e Influencia:
• Descubrirá su potencialidad para producir un impacto o efecto
determinado sobre los demás cuando persiga un objetivo.
3. Iniciativa:
• Desarrollará la capacidad de actuar proactivamente, primero, en
el salón de clases, luego en la comunidad y lugar de trabajo
marcando el rumbo por medio de acciones concretas.
4. Integridad:
• Potenciará su capacidad de comunicar ideas y sentimientos
abierta y directamente en forma cónsona con la situación.
5. Ética:
• Interiorizará el sentido ético de obrar consecuentemente con los

valores morales, buenas costumbres y práctica profesional, tanto
en el ambiente institucional, en la vida laboral y privada.
ÍNDICE GENERAL
DEDICATORIA.....................................................................................5
INTRODUCCIÓN GENERAL A LA ASIGNATURA.......................................6
OBJETIVOS GENERALES DEL PROGRAMA.............................................7
COMPETENCIAS GENÉRICAS...............................................................8
UNIDAD I. ASPECTOS PSICOSOCIALES DEL COMPORTAMIENTO

HUMANO
INTRODUCCIÓN A LA UNIDAD...........................................................19
OBJETIVOS ESPECÍFICOS..................................................................19
ÍNDICE DE LA UNIDAD.....................................................................20
TEMA 1. GENERALIDADES SOBRE PSICOLOGÍA................................21
1.1.- Generalidades sobre la psicología..........................................22
1.2.- Objeto de estudio de la psicología.....................................23
1.3.- Perfil del egresado en comunicación social..............................24
TEMA 2. SOCIALIZACIÓN..................................................................26
2.1.- Definiciones de Socialización.....................................................26
2.2.- Modos de Socialización.....................................................28
2.2.1.- Socialización Primaria................................................29
2.2.2.- Socialización Secundaria............................................30
2.2.3.- Socialización Terciaria................................................31
2.3.- Tipos de Socialización.......................................................31
2.3.1.- Socialización Laboral.................................................32
2.3.2.- Socialización Cognitiva - Moral....................................33
TEMA 3. AGENTES DE SOCIALIZACIÓN...........................................34
3.1.- Tipos de agentes socializadores.......................................34
3.1.1.- La familia.................................................................34
3.1.2.- La escuela................................................................35
3.1.3.- Los medios de comunicación.....................................35
TEMA 4. MECANISMO DE SOCIALIZACIÓN: EL APRENDIZAJE...........37
4.1.- Enfoques de aprendizajes..................................................37
4.1.1.- Condicionamiento clásico..........................................38
4.1.2.- Condicionamiento operante o instrumental...............39
4.1.3.- Aprendizaje observacional – social...........................41
4.1.4.- Aprendizaje cognoscitivo – latente...........................42
TEMA 5. LA COMUNICACIÓN............................................................44
5.1.- Definición de comunicación........................................................45
5.2.- Aspectos Psicológicos de la comunicación........................46
5.3.- Las Barreras de la Comunicación.....................................54
5.4.- Los Axiomas de la Comunicación Humana......................55
5.5.- La Comunicación eficaz, oportunidades para una
comunicación de calidad.........................................................56
SINOPSIS..........................................................................................59
GLOSARIO.........................................................................................61
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE......................................................64
AUTOEVALUACIÓN............................................................................68
UNIDAD II. PROCESOS MENTALES COMO HERRAMIENTAS

FUNDAMENTALES PARA EL PROFESIONAL DE LA
COMUNICACIÓN SOCIAL
OBJETIVO ESPECÍFICO.....................................................................71
ÍNDICE DE LA UNIDAD....................................................................72
TEMA 1.- COGNICIÓN SOCIAL..........................................................73
1.1.- Definición de cognición social..........................................................73
1.2.- Componentes básicos de la cognición social............................75
1.2.1.- Esquemas.....................................................................75
1.2.2.- Prototipo o Estereotipo.................................................76
TEMA 2.- PERCEPCIÓN SOCIAL........................................................78
2.1.- Definición de percepción social.....................................................78
2.2.- Factores que influyen en la percepción.....................................80
2.2.1.- Factores que influyen en el perceptor en relación a él
mismo.....................................................................................81
2.2.2.- Factores que influyen en el perceptor a causa de la
persona percibida....................................................................82
2.2.3.- Factores que influyen en el perceptor por el contenido
de la percepción.....................................................................83
a.- Orden de aparición....................................................83
b.- Tono evaluativo...........................................................84
c.- Mayor peso a las informaciones que describen
conductas inusuales........................................................84
2.3.- Distorsiones en la percepción. Atajos frecuentes para juzgar
a los demás................................................................................85
TEMA 3. MOTIVACIÓN SOCIAL..........................................................90
3.1.- Definición de motivación...................................................................91
3.2.- Ciclo o proceso de la motivación............................................91
3.3.- Tipos de motivación..............................................................93
3.4.- Teorías motivacionales..........................................................93
3.4.1.- Teorías de Contenido.....................................................94
3.4.2.- Teorías de Proceso........................................................99
SINOPSIS........................................................................................105
GLOSARIO.......................................................................................107
AUTOEVALUACIÓN...........................................................................113
UNIDAD III. HERRAMIENTAS PSICOLÓGICAS EN LA PRÁCTICA

PROFESIONAL DEL COMUNICADOR SOCIAL
INTRODUCCIÓN A LA UNIDAD..........................................................121
OBJETIVO ESPECÍFICO...................................................................121
ÍNDICE DE LA UNIDAD..................................................................122
TEMA 1. ACTITUDES.......................................................................123
1.1.- Definición de las actitudes.............................................................123
1.2.- Componentes de las actitudes..............................................125
1.3.- Formación de las actitudes..................................................127
1.4.- Función de las actitudes....................................................128
1.5.- Tipos de actitudes.............................................................129
1.6.- Actitudes y conducta.........................................................130
1.7.- Disonancia cognitiva.........................................................133
TEMA 2. LOS PREJUICIOS.............................................................135
2.1.- Definición de prejuicios...............................................................135
2.2.- Técnicas para contrarrestar los efectos del prejuicio........137
TEMA 3. LA DISCRIMINACIÓN.......................................................139
3.1.- Definición de discriminación.......................................................139
3.2.- Tipos de discriminación....................................................141
TEMA 4. LA PERSUASIÓN.................................................................145
4.1.- Definición de persuasión.................................................................146
4.2.- Elementos de la Comunicación Persuasiva............................147
4.3.- Modelos de persuasión........................................................148
4.3.1.- Modelo tradicional de la persuasión...............................149
4.3.2.- Modelo cognoscitivo de la persuasión............................150
4.4.- Tácticas y principios psicológicos de la persuasión.................152
4.5.- Resultados de la acción persuasiva.....................................156
SINOPSIS........................................................................................157
GLOSARIO.......................................................................................159
AUTOEVALUACIÓN...........................................................................165
UNIDAD IV. COMPORTAMIENTO INDIVIDUAL Y DE MASAS EN

SITUACIONES DE EMERGENCIAS
OBJETIVO ESPECÍFICO..................................................................171
ÍNDICE DE LA UNIDAD.................................................................172
TEMA 1. EL RUMOR........................................................................173
1.1.- Definición de rumor........................................................................173
1.2.- Contenido de los rumores...................................................175
1.3.- Funciones del rumor...........................................................175
1.4.- Conductas de huída y los rumores....................................176
TEMA 2. CONDUCTAS COLECTIVAS.................................................178
2.1.- Definición de conductas colectivas...............................................178
2.2.- Características de conductas colectivas................................179
TEMA 3. CATÁSTROFES....................................................................182
3.1.- Definiciones de catástrofes...........................................................182
3.2.- Tipos de catástrofes...........................................................183
3.3.- Características de las catástrofes.......................................183
3.4.- Efectos psicológicos de las catástrofes.............................184
TEMA 4. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTOS DE
MASAS............................................................................................188
4.1.- Rumores y medios de comunicación.....................................188
4.2.- Papel de los medios de comunicación ante situaciones de
catástrofes y conductas colectivas...................................................189
TEMA 5. CONDUCTA PROSOCIAL................................................192
5.1.- Definición de Conducta prosocial o de ayuda..............................195
5.2.- Modelo de decisión de ayuda ante una emergencia...............196
5.3.- Factores que influyen en la conducta prosocial..........................197
5.4.- ¿Cómo incrementar la conducta de ayuda?...........................201
SINOPSIS........................................................................................203
GLOSARIO.......................................................................................204
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE.....................................................205
AUTOEVALUACIÓN...........................................................................206
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Vallejo Nagera, J, A. (2005) Guía práctica de Psicología. Madrid.
Ediciones Temas de Hoy, S.A.
UNIDAD I
Aspectos Psicosociales del
Comportamiento Humano
Psicología de la Comunicación Social 1
INTRODUCCIÓN A LA UNIDAD
Esta unidad, proveerá un marco de contenidos, que servirán para

interpretar y entender el comportamiento humano a partir del análisis de
la relación existente entre la psicología social y la comunicación social,
abordando los ámbitos y objetos de estudio de cada una de estas
ciencias y sus puntos de conexión.
Específicamente, a través del estudio del proceso de socialización,
mediante el cual el individuo va formando y moldeando su personalidad
producto del influjo que ejerce el entorno sobre sí mismo; provocando un
intercambio entre el medio y el sujeto mediante un sistema de
comunicación que propicia el aprendizaje de conductas y actitudes que
favorecen su participación efectiva en la sociedad.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Analizar las bases teóricas para comprender críticamente los

aspectos psico- socio - comunicacionales básicos del
comportamiento humano, con el propósito de manejar
herramientas que permitan su aplicación práctica en el campo de
la comunicación social.
• Determinar las bases teóricas para comprender críticamente los
aspectos psico - socio - comunicacionales básicos del
la comunicación social
• Comprender las bases teórica, las cuales fundamentan los
aspectos psico-socio-comunicacionales básicos del
la comunicación social.
ÍNDICE DE LA UNIDAD
OBJETIVOS ESPECÍFICOS..................................................................19
ÍNDICE DE LA UNIDAD.....................................................................20
TEMA 1. GENERALIDADES SOBRE PSICOLOGÍA................................21
1.1.- Generalidades sobre la psicología..........................................22
1.2.- Objeto de estudio de la psicología.....................................23
1.3.- Perfil del egresado en comunicación social..............................24
TEMA 2. SOCIALIZACIÓN..................................................................26
2.1.- Definiciones de Socialización.....................................................26
2.2.- Modos de Socialización.....................................................28
2.2.1.- Socialización Primaria................................................29
2.2.2.- Socialización Secundaria............................................30
2.2.3.- Socialización Terciaria................................................31
2.3.- Tipos de Socialización.......................................................31
2.3.1.- Socialización Laboral.................................................32
2.3.2.- Socialización Cognitiva - Moral....................................33
TEMA 3. AGENTES DE SOCIALIZACIÓN...........................................34
3.1.- Tipos de agentes socializadores.......................................34
3.1.1.- La familia.................................................................34
3.1.2.- La escuela................................................................35
3.1.3.- Los medios de comunicación.....................................35
TEMA 4. MECANISMO DE SOCIALIZACIÓN: EL APRENDIZAJE...........37
4.1.- Enfoques de aprendizajes..................................................37
4.1.1.- Condicionamiento clásico..........................................38
4.1.2.- Condicionamiento operante o instrumental...............39
4.1.3.- Aprendizaje observacional – social...........................41
4.1.4.- Aprendizaje cognoscitivo – latente...........................42
TEMA 5. LA COMUNICACIÓN............................................................44
5.1.- Definición de comunicación........................................................45
5.2.- Aspectos Psicológicos de la comunicación........................46
5.3.- Las Barreras de la Comunicación.....................................54
5.4.- Los Axiomas de la Comunicación Humana......................55
5.5.- La Comunicación eficaz, oportunidades para una
comunicación de calidad.........................................................56
SINOPSIS..........................................................................................59
GLOSARIO.........................................................................................61
AUTOEVALUACIÓN.............................................................................68
UNIDAD I
ASPECTOS PSICOSOCIALES
DEL COMPORTAMIENTO HUMANO
TEMA 1. GENERALIDADES SOBRE PSICOLOGÍA

Objetivos específicos
• Identificar el objeto de estudio de la Psicología.
• Relacionar los campos de aplicación de la psicología con la
En la presente temática serán abordados a grosso modo el objeto
de estudio de la psicología y su estrecha relación con las ciencias de
la comunicación social; comenzando con una serie de orientaciones
generales que servirán de base para que el alumno-lector entienda las
causas que subyacen el comportamiento humano y sea el punto de
partida para predecir y controlar la conducta individual y colectiva, que
en todo caso, se convertirá en su propósito como comunicador social a
través de la aplicación de estrategias de entretenimiento, información u
orientación oportuna a la colectividad, cualquiera sea su campo de
acción.
Al finalizar, estará en capacidad de establecer con ejemplos concretos y
cotidianos la relación entre ambas ciencias.
Imágen 1. Caricatura de la psicología

Fuente: Imágenes internet (2006)
1.1. Generalidades sobre la psicología
El ser humano tiene una personalidad, una forma de ser especial
única que le hace diferente de los demás, dicha personalidad es
cambiante, se encuentra en constante evolución y desarrollo a lo largo de
la vida de cada individuo y consta de aspectos positivos y aspectos
negativos que dependen de la óptica ética y social, aceptar y asumir esta
dualidad le lleva a progresar. Papalia, D. (2001:5).
La psicología como ciencia, se ha avocado al estudio de los fenómenos
y procesos mentales, tanto conscientes como inconscientes, desde el
punto de vista de la interioridad y del comportamiento. Asimismo, Morris,
Ch. (2004:450) propone que la personalidad puede ser analizada desde
esta simple ecuación: P = Ge + Ma + Ëd. A continuación, en el cuadro
I.1. Se describen cada símbolo o rango representativo de la ecuación
utilizada para el análisis de la personalidad.
Cuadro I.1.
Descripción simbólica de la ecuación sobre el análisis de la personalidad
SÍMBOLOS DESCRIPCIÓN
Significa GENES, se refiere a los componentes hereditarios

que conforman al individuo. Características que vienen
“Ge” dadas por nuestros progenitores. Así hay individuos altos o
bajos, blancos o morenos, etcétera.
Significa MEDIO AMBIENTE, contexto situacional donde el

individuo se desarrolla a lo largo de su vida, cuya
personalidad variará notablemente según la zona geográfica
donde nace y se desarrolla. Por ejemplo será diferente el
comportamiento personal de alguien nacido en una zona fría
o en una zona calurosa. Si a este ejemplo le añadimos las
“Ma”
posibles variaciones que pueden haber a lo largo de la vida
de una persona (nacer y crecer en una zona fría, vivir años
en una ciudad andina y por último establecerse en
Maracaibo) se derivan infinita variaciones que la simple
situación geográfica implica en la formación de la
personalidad.
Significa EDUCACIÓN, se refiere a los conocimientos
adquiridos por cada persona a lo largo de su vida. Estos
conocimientos empiezan por las normas de aprendizaje que
“Ëd” se generan en nuestra niñez, tanto en el hogar como en la
escuela, sigue con nuestros estudios y formación y más
tarde con toda la información que somos capaces de
asimilar, día a día, en nuestro trabajo, en el trato con los
demás, asimilando información, leyendo, aprendiendo.
Fuente: Fernández, R. (2007)

Estos grandes rasgos, analizados minuciosamente, dan infinidad de
variaciones, dando como conclusión, que no existen dos personalidades
iguales; similares sí, pero con matices diferenciadores importantes.
Por lo tanto, cada individuo posee una personalidad determinada, con
unos rasgos especiales que le caracteriza y diferencia de los demás, con
una postura y una forma particular de actuar ante la vida; con
personalidad propia y es aquí donde nace el maravilloso fenómeno de la
relación humana, de la comunicación. Dado que los profesionales de la
comunicación social transmiten mensajes en un intento por agradar y
convencer a individuos con diferentes personalidades, es necesario tener
conocimiento sobre la psicología por cuanto, a través de sus aportes,
brinda algunas herramientas e información sobre la conducta humana.
1.2. Objeto de estudio de la psicología

La psicología se define como el estudio científico del pensamiento y
la conducta Muchinsky. P, (2002:4), o la ciencia de la conducta y de los
procesos mentales, en palabras de Morris, Ch. (2004:2). Como puede
visualizarse en el gráfico. I.1
OBJETO DE ESTUDIO DE LA PSICOLOGÍA
La mente
Alcanzar cierto grado de

Entender Explicar Predecir
control sobre la conducta
Gráfico I.1. Objeto de estudio de la psicología

No obstante, debido a que la psicología cubre un amplio espectro de

contenidos, los autores Worchel, S; Cooper, J; Goethals, G; Olson, J.
(2002:3) definen la psicología; como la ciencia de la mente y a la
psicología social como la ciencia que estudia específicamente la conducta
en relación con la actividad mental, en un intento por proporcionar un
conocimiento de la mente (primordial, aunque no exclusivamente, de la
mente humana).
A partir del hecho que los seres humanos somos animales sociales,
vivimos en sociedades, grupos y culturas, organizamos de forma natural
nuestras vidas en relación con otros seres humanos y estamos influidos
por nuestra historia social, nuestras instituciones y actividades. En tal
sentido, los autores citados, adoptan dos supuestos, los cuales se
describen en el cuadro I.2.
Cuadro I.2.
Supuestos de la psicología social
SUPUESTOS DESCRIPCIÓN
Según procesos Es decir, procesos mentales de percibir, sentir, pensar,

recordar, evaluar, etc., los cuales determinan la forma
como funciona la sociedad y la forma en que tiene
los lugar la interacción social.
psicológicos.
Según los procesos sociales. Determinan las características psicológicas

individuales.
En síntesis, los psicólogos sociales investigan los aspectos sociales de la vida

mental, centrada en el comportamiento social. De modo que para el comunicador
Nota
social, quien por su naturaleza se convierte en un agente vital en este

intercambio entre las personas, entender la naturaleza y las causas del
comportamiento y del pensamiento del individuo en situaciones sociales, se
convierte en un factor clave de éxito en su quehacer profesional.
Nota I.1
1.3. Perfil del egresado en comunicación social

Para comprender la interrelación e impacto mutuo entre la psicología
y la comunicación social es pertinente recordar el perfil que durante su
formación profesional y en el campo laboral, irá moldeando al estudiante
y profesional de la comunicación social en sus diversas áreas de interés.
El profesional egresado de Comunicación Social mención Periodismo
Impreso estará en capacidad de formar parte de equipos
multidisciplinarios; investigar, aplicar técnicas de búsqueda de
información, redactar, diseñar estrategias, políticas y proyectos
comunicacionales, dirigir equipos de redacción y empresas periodísticas
tradicionales y tecnológicas para difundir los hechos noticiosos y orientar
la opinión de los públicos sobre el quehacer regional, nacional e
internacional, así como organizacional.
El profesional de Comunicación Social egresado en la mención
Audiovisual, estará en capacidad de planificar, producir, dirigir programas
de diversa naturaleza, así como también de gerenciar medios de
comunicación masiva (radio y televisión) de manera atractiva y en función
de la audiencia, los objetivos y recursos institucionales.
El profesional en Comunicación Social egresado en la mención
Publicidad y Relaciones Públicas estará en capacidad de informar y
presentar programas, realizar campañas de promoción y estudio de
mercado y
manejo de imagen institucional, gerenciar los medios comunicacionales o
departamentos respectivos de empresas públicas y privadas, de las
oficinas regionales de información estatales y de la oficina central de
información.
El propósito es la formación integral de profesionales competentes en
el conocimiento de los procesos de comunicación social y su aplicación
a un campo profesional específico: periodismo, publicidad, comunicación
organizacional, producción audiovisual, radiofónica o editorial. La
formación en estos campos implica la comprensión global no solo, de los
procesos de comunicación en relación con los fenómenos socioculturales,
y la adquisición de habilidades para utilizar eficiente y constructivamente
los respectivos lenguajes y medios de comunicación en la producción
y recepción de mensajes, sino también, la comprensión de la conducta
humana, los intereses, deseos, necesidades, inquietudes, expectativas,
maneras de pensar, sentir, actuar, aprender, entre otros, de los diversos
grupos de personas en su más amplia gama de contextos sociales.
TEMA 2. SOCIALIZACIÓN
stencia aislada de los individuos adopta formas determinantes de cooperación y colaboración que caen bajo e
Objetivo específico
• Describir el proceso mediante el cual el individuo se convierte en
un miembro de la sociedad.
La sociedad esta compuesta por las personas que la integran y su
cultura. La cultura de una nación se aprende, comparte y define los
límites de diferentes grupos y diversos aspectos de la cultura nacional (p.
ej., estética, religión, actitudes, factores legales, idiomas y educación).
Por lo tanto una cultura nacional es la suma de creencias, rituales, reglas,
costumbres, artefactos e instituciones que caracterizan a la población.
Ivancevich, J, Konopaske, R, y Matteson, M. (2006:47).
En tal sentido, los valores, normas, costumbres y rituales de las
culturas no aparecen de manera gratuita. Son los individuos y grupos en
la sociedad quienes desempeñan una función importante en el curso que
adopta una cultura en el tiempo. Es aquí donde los medios de
comunicación despliegan su poder de influencia social.
Con estas ideas como antesala se dará inicio a la discusión en esta
unidad a los temas 2, 3 y 4 referidos a la socialización, su
conceptualización, el impacto de este proceso en la formación de la
personalidad, los tipos y mecanismos de socialización, y al finalizar el
alumno estará en capacidad de discernir sobre el papel fundamental que
como agente socializador juegan los medios de comunicación social.
2.1. Definiciones de Socialización

Desde el punto de vista psicológico, existen diversas definiciones,
expuestas en el cuadro I.3, según, Papalia, D; Wendkos, O; Rally, D;
Feldman, R. (2001:373); Ivancevich, J, Konopaske, R, y Matteson, M.
(2006:47), Worchel, S; Cooper, J; Goethals, G; Olson, J. (2002:415), la
socialización significa:
Cuadro I.3
Definición de socialización
AUTOR DESCRIPCIÓN
Es el proceso de crecimiento en el cual los niños

PAPALIA, D; WENDKOS, aprenden las normas de su sociedad y adquieren
O; RALLY, D; FELDMAN, R. sus propios valores, creencias y características
personales distintivas.
Es una actividad mediante la cual un individuo

llega a apreciar valores, capacidades,
IVANCEVICH, J, KONOPASKE, comportamientos esperados y conocimientos
R, Y MATTESON, M. sociales esenciales para asumir una función o rol y
participar como miembro de una sociedad u
organización.
Es un proceso inacabable mediante la cual
WORCHEL, S; COOPER, J;
los individuos adquieren los estilos de vida
GOETHALS, G; OLSON, J.
característicos de la sociedad en la que viven, lo
que es esencial para su participación eficaz en la
sociedad.
A continuación, en el gráfico I.2 se describen distintas posturas

psicológicas sobre la socialización, desde el ámbito del conflicto, citadas
por Papalia, D; Wendkos O; Rally, D. y Feldman, R. (2004:375). Entre los
teóricos más destacados se encuentran; Sigmund Freud, Jean Piaget y
Hoffman, quienes expresan lo siguiente:
Proceso mediante el cual
los individuos aprenden a
refrenar sus instintos innatos
antisociales.
Formula el concepto de
egocentrismo como uno de
los aspectos fundamentales de
la naturaleza humana, el cual
a través del mecanismo de la
socialización se va controlando
Sigmund Freud gradualmente.
El conflicto es generado entre

las distintas voluntades que
expresan los adultos y los
Piaget niños
– en el proceso de socialización
– el cual se resuelve con la
Hoffman imposición de normas por
parte del adulto; estas se
convierten en el elemento
motivador de la socialización
del niño que busca la
aprobación del adulto.
Gráfico I.2. Socialización desde el ámbito del conflicto
Por otra parte, Worchel, S; Cooper, J; Goethals, G; Olson, J.
(2002:415) plantean una distinción del proceso de socialización, desde
tres ópticas: antropológica, psicológica, sociológica, las cuales se
describen en el cuadro I.4.
Cuadro I.4.
Socialización desde tres ópticas distintas
ASPECTO DESCRIPCIÓN
ANTROPOLÓGICA Se concibe como culturización.
PSICOLÓGICA Se refiere al control de los impulsos.
SOCIOLÓGICA Es un adiestramiento de roles.
Fuente: Worchel, S; Cooper, J; Goethals, G; Olson, J. (2002)
Según lo expuesto en el cuadro I.4 la socialización realiza dos aportes

fundamentales:
• Primero, suministra las bases para la participación eficaz en la
sociedad, posibilita que el organismo humano se adapte a su
medio social, haciendo suyas las formas de vida prevalecientes en
éste a fin de poder gobernar y moldear su propio destino.
• Segundo, sin socialización no sería posible la perpetuidad de la
cultura de una generación a otra, transmitiendo valores,
costumbres, patrones de conductas.
En conclusión, la socialización es un proceso de carácter bidireccional,

en el cual el sujeto no es un mero receptor pasivo de las influencias del
Nota
medio, sino que también es un agente influyente en el aprendizaje de

las maneras de pensar, sentir y actuar necesarias para participar
eficazmente en la sociedad.
Nota I.2
2.2. Modos de Socialización

El proceso de socialización, es algo que se lleva a cabo durante toda
la vida, en tal sentido las teorías sociológicas han identificado tres modos
de socialización: primaria, secundaria y terciaria, las cuales se visualizan
en el gráfico I.3.
A continuación, se desarrollan los modos de socialización, señalados en
el gráfico I.3.
Primaria
Modos de
Socialización
Terciaria Secundaria
Grafico I.3. Modos de socialización

2.2.1. Socialización Primaria

A continuación, el cuadro I.5 describe los postulados de Morris, Ch.
(2004:180-406), y, Papalia, D; Wendkos, O; Rally, D. y Feldman, R.
(2001:374) y Salina, C., localizado en www.sappiens.com, sobre el proceso
de socialización primaria, quienes expresan lo siguiente:
Cuadro I.5.
Socialización Primaria
AUTOR DESCRIPCIÓN
Es la primera por la que el individuo atraviesa en
la niñez, por medio de ella se convierte en
miembro de la sociedad. Se da en los primeros
MORRIS. CH. años de vida y se remite al núcleo familiar. Se
caracteriza por una fuerte carga afectiva. Depende
de la capacidad de aprendizaje del niño, que varía
a lo largo de su desarrollo psico-evolutivo.
La primera infancia es el periodo en el que tiene
lugar el proceso de socialización más intenso,
aquel donde el ser humano es más apto para
aprender. Es este proceso mediante el cual los
PAPALIA, D; WENDKOS, niños aprenden a diferenciar lo aceptable de lo
O; RALLY, D. Y FELDMAN, inaceptable en su comportamiento. Se espera
R. pues, aprendan que las agresiones físicas, el robo,
el engaño son negativos, mientras la cooperación,
honestidad y el compartir son positivos.
Menciona que la socialización primaria se da en la
familia, por cuanto es el grupo social más próximo
al nuevo individuo y con quien de un modo pasivo,
va adquiriendo las pautas básicas de
comportamiento social. Esta socialización es de
MORRIS, CH.
orden afectivo. El papel pasivo se volverá activo e
intentará adaptar las pautas del grupo familiar a
las pautas sociales exteriores.
Continuación...
AUTOR DESCRIPCIÓN
Señala que la socialización del niño durante
la infancia no constituye en sí una preparación
suficiente y perfecta, sino que a medida de su
crecimiento y desarrollo el medio ambiente variará
SALINA, C.
exigiéndole nuevos tipos de comportamiento. Por
lo tanto es fundamental ir enfrentando a nuestros
niños y niñas a diversos ambientes familiar,
escolar, comunal, y otros. Es allí donde comienza
la socialización secundaria.
2.2.2. Socialización Secundaria

A continuación, en el cuadro I.6 describe los postulados de Salina, C.
(2001), localizado en www.sappiens.com, sobre el proceso de socialización
segundaria, los cuales expresan lo siguiente:
Cuadro I.6.
Socialización Secundaria
AUTOR DESCRIPCIÓN
La socialización secundaria se da en grupos
menos afectivos. El nuevo individuo descubre que
no existe solamente el grupo familiar sino que
hay más grupos cuyas normas y valores sociales
pueden ser iguales o diferentes, según sean las
necesidades sociales del grupo.
SALINA, C.
Este tipo de socialización se da con individuos y
grupos de los denominados “cara a cara”. Si bien,
hay quienes dentro de este grupo aceptan como
un nuevo tipo de socialización a la socialización
“terciaria” con los medios de comunicación de
masas; otros la consideran, “resocialización”.
En el caso que nos ocupa, los medios de comunicación, marcan las

reglas del juego social preparando a los individuos con conocimientos,
procedimientos y actitudes para la vida social adulta.
Las etapas posteriores a esta socialización pueden aportar complementos
o conflictos que se suman a los típicos del desarrollo.
En síntesis, la socialización secundaria, deja claro que la socialización no
se detiene en una determinada edad, sino que continúa para toda la
Nota
vida, de modo que cada una de nuestras experiencias van preparando
para afrontar las demandas de la vida, sobre todo inmersos como
estamos en una sociedad constantemente cambiante.
Nota I.3.
2.2.3. Socialización Terciaria

La socialización terciaria como “resocialización” no es más que un
proceso complejo de intervención socio-educativa que se aplica a los
individuos que han manifestado conductas conflictivas o antisociales.
No obstante, lejos de esta acepción, la socialización terciaria, es
producto también de los medios de comunicación y más concretamente
aquellos medios que exigen de la interacción del individuo con los otros,
ya sea esta, a tiempo real (sincrónica) o con periodos más o menos
duraderos (asincrónica) como es el caso de la red de redes, internet.
Salina, C. (2001) localizado en: http://www.sappiens.com.
Por su parte, Pineda, M. (2004:65) indica, los medios de comunicación
masivos han ayudado a difundir un estilo de vida homogéneo sustentado
en los símbolos de la cultura que se expanden por todos los paises y
continentes propiciando una idea de “vida cotidiana mundial”, en la cual
los hombres comparten símbolos, eventos, hechos y rituales únicos.
Las nuevas tecnologías “alteran” el proceso de socialización al

incorporar nuevas normas y valores compartidos con los anteriores,
Nota
pertenecientes a la familia o lugar donde se nace y se vive, ofreciendo a

la socialización más agentes socializadores, nuevas formas de elección
de la información y nuevos métodos de evaluación, creando nuevas
formas de comunicación.
Nota I.4
2.3. Tipos de socialización

El proceso de socialización abarca las maneras de pensar, sentir y
actuar que moldean la personalidad del sujeto en diversos ámbitos de
su vida; en tal sentido, una forma de tipificación de la socialización sería,
la socialización cognitiva- moral y laboral, las cuales se visualizan en el
gráfico I.4:
Tipificacíon de
Socialización
Laboral Cognitiva-Moral
Gráfico I.4. Tipificación de socialización

2.3.1. Socialización laboral

La socialización laboral, hace referencia al amplio proceso por el cual
las personas van adquiriendo progresivamente los aspectos actitudinales,
comportamentales, valorativos y las representaciones sociales, que les
permiten incorporarse al mundo del trabajo y desarrollar actividades
productivas dentro de lo que, en el marco cultural de nuestra sociedad se
entiende por trabajo, en tal sentido, Robbins, S. (2004:532) y Ivancevich,
J; Konopaske, R, y Matteson, M. (2006:49), definen la socialización
laboral como normas y valores; tales planteamientos se describen en el
cuadro
.I.7.
Cuadro I.7
Socialización Laboral
ASPECTO AUTOR DESCRIPCIÓN

Robbins, S. (2004:532). Se centra sólo sobre aquellas
normas, valores y pautas de
conducta que se consideran
más relevante.
La socialización
laboral
Actividades mediante las
cuales un individuo llega a
apreciar valores,
capacidades,
Ivancevich, J, Konopaske, comportamientos esperados
R, y Matteson, M. y conocimientos sociales
(2006:49). esenciales para asumir una
función organizacional y para
participar como miembro de
la organización.

2.3.2. Socialización Cognitiva – Moral
Como consecuencia de la interiorización de las influencias que el
individuo recibe de su familia y la sociedad en general, la socialización
cognitivo-moral, se realiza en un “diálogo” constante entre el sujeto y su
entorno social, constituyéndose en un “marco interpretativo” de la vida
social, específicamente del sentido de justicia. Papalia, D; Wendkos, O;
Rally, D. y Feldman, R. (2004:650).
TEMA 3. AGENTES DE SOCIALIZACIÓN
Objetivo específico
• Identificar los diversos agentes socializadores
• Valorar el papel del comunicador social como agente socializador
El proceso de socialización es factible gracias a los agentes sociales,
constituidos por instituciones e individuos representativos con capacidad
para transmitir e imponer los elementos culturales apropiados. Entre los
más representativos están la familia y la escuela, no obstante, también
podemos mencionar otras instituciones e individuos que tienen las
atribuciones necesaria para valorar el cumplimiento de las exigencias de
la sociedad y disponen del poder suficiente para imponerlas.
Entre ellos se encuentran, sin lugar a dudas, los medios de
comunicación de masas, como la televisión, radio, cine, internet, juegos
de videos, libros, revistas, prensa, vallas publicitarias, medios a través de
los cuales cada individuo modela consciente o inconscientemente hasta
adquirir los patrones de conductas, lenguajes, costumbres, ideologías que
le identifican y envisten de personalidad propia, al tiempo que distingue a
grupos, comunidades, pueblos y países.
3.1. Tipos de agentes socializadores

Retomando la idea, sobre los agentes de socialización, expuestos en
el punto anterior, se describen a continuación, en el gráfico I.5 los tipos
de agentes socializadores, la Familia, Escuela y Medios de Comunicación
de masas.
Agentes Socializadores
Medios de Comunicación
Familia Escuela
Gráfico I.5. Tipos de agentes socializadores

3.1.1. La Familia
Los padres resultan los agentes principales y más influyentes aún
cuando no sean los únicos de la socialización, sobre todo, durante los
primeros años de vida porque mantienen interacciones más frecuentes e
intensas con el niño que cualquier otra persona. Tres procesos o
mecanismos fundamentales contribuyen a este tipo de socialización, tales
son:
1. Los padres, quienes entrenan a los pequeños al recompensar
(reforzar) las respuestas que quieren fortalecer y castigar otras
respuestas que desean reducir o eliminar.
2. Muchas de las repuestas de los niños las adquieren mediante la
observación de otros y la emulación de su conducta.
3. Un tercer proceso, la identificación, explica la adquisición de otras
pautas de conductas, motivos, normas y actitudes complejas.
La socialización se convierte entonces, en el proceso por medio del
cual los niños adquieren conductas, creencias, normas morales y motivos
que son el objeto del aprecio de su familia y de los grupos culturales a
los que pertenece. Papalia, D; Wendkos, O; Rally, D y Feldman, R.
(2004:555).
3.1.2. La Escuela
El individuo descubre que no existe solamente el grupo familiar sino
que hay más grupos, donde las normas y valores sociales pueden ser
iguales o diferentes, según sean las necesidades sociales del grupo. La
escuela es la experiencia central de organización en la vida de la mayoría
de los individuos, especialmente del adolescente. Ofrece oportunidades
para aprender información, dominar nuevas destrezas y aguzar otras
existentes; participar en deportes, artes y otras actividades, explorar
opciones vocacionales y estar con amigos. Amplía sus horizontes
intelectuales y sociales. Papalia, D; Wendkos, O; Rally, D y Feldman, R.
(2004).
Los adolescentes, incluso adultos, comienzan a entender que cada
sociedad evoluciona según sus propias definiciones acerca del bien y del
mal; en algunos casos los valores de algunas culturas pueden llegar a
chocar con los de otra, hasta el punto de cuestionar sus puntos de vista
iniciales, cuando ingresan a la escuela primaria, secundaria y universidad
y se encuentran con personas cuyos valores, culturas y antecedentes
étnicos son diferentes de los suyos. Es así como la escuela se convierte
en un agente socializador.
3.1.3. Los Medios de Comunicación

En cuanto al papel de los medios de comunicación como agentes
socializadores, McLuhan citado por Pineda, M. (2004:7), insiste en ellos
como mecanismos claves de regulación, en el tiempo y el espacio, en el
cual se dan las relaciones humanas. Con él, concuerdan representantes
de la comunicación social como Wiener, Laswel, Schrammn y Berlo,
citados por esta misma autora, en su señalamiento sobre el papel de los
medios masivos como elementos de influencia y de regulación social y su
papel en
el proceso de formación de actitudes y opiniones de los públicos masivos;
hasta el punto de constituirse en la esencia de la vida interior del
hombre, tanto como de su vida social.
Por ora parte, Worchel, S; Cooper, J; Goethals, G; Olson, J.
(2002:416) expresan que además de los medios de comunicación, de la
familia y la escuela, como agentes socializadores, se suma los grupos de
amigos, compañeros de trabajo o estudio, quienes al compartir sus
vivencias, ideas, emociones también favorecen el influjo y aprendizaje
entre las partes; las organizaciones militares, religiosas, económicas,
sociales y todas aquellas en las que tenga cabida el hombre, serán
considerados agentes de socialización.
TEMA 4. MECANISMO DE SOCIALIZACIÓN: EL APRENDIZAJE
• Distinguir los cuatro enfoques de aprendizaje.
• Describir los elementos de cada modelo de aprendizaje
• Entender la función que desempeñan los medios de comunicación
de masas en la formación de la personalidad.
El aprendizaje y socialización, se refieren a fenómenos de naturaleza
semejante. El aprendizaje a la adquisición de nuevos recursos al
repertorio de respuestas del individuo y la socialización, al proceso
natural evolutivo.
Para que esta resulte efectiva el punto de partida se inicia en la edad
temprana con la asimilación de las estructuras cognitivas y las
habilidades lingüísticas y comunicativas, a través de las pautas de
valores, normas y significados reconocidos, aprehender la realidad y
capacitar al sujeto para alcanzar contenidos significativos más extensos y
lograr un proceso de interacción pleno. Morris, Ch. (2004:184). Por otra
parte, algunas teorías de aprendizajes, manifiestan que la socialización
sólo se aprende a través de la imitación, de un proceso de premios y
castigo, tal como lo plantean Albert Bandura y B.F. Skinner. Sin embargo,
las teorías propuestas por Jean Piaget y Lev Semenovich Vigotsky;
destacan el papel de las variables cognitivas y perceptivas, del
pensamiento y el conocimiento, y sostienen que la madurez social exige
la comprensión explícita o implícita de las reglas del comportamiento
social aplicadas en las diferentes situaciones, Coon, D. (2005:292). Cada
uno de estos enfoques será abordado seguidamente.
4.1. Enfoques de aprendizajes

El aprendizaje esta ligado a la socialización; ambos procesos van de la
mano, mientras el individuo socializa aprende de variados modos las
pautas de comportamiento que le harán participe de la sociedad. Dichos
modos se corresponden con cuatro (4) enfoques de aprendizajes, los
cuales se visualizan en el gráfico I.6.
Observación Social
Enfoques deCognoscitivo
Clásico
AprendizajeLatente
Operante
Gráfico I.6. Enfoques de aprendizaje

Retomando la idea del gráfico I.6 se desarrollan a continuación los
enfoques de aprendizajes mencionados en el mismo.
4.1.1. Condicionamiento clásico

Aprendizaje por condicionamiento clásico también llamado
“condicionamiento pavloviano” y “condicionamiento respondiente”, es un
tipo de aprendizaje, causado por la asociación entre dos estímulos.
El diseño del esquema del condicionamiento se evidencia en el gráfico
siguiente:
Gráfico I.7. Condicionamiento clásico

Fuente: Ivan Pavlov
En el gráfico I.7 se ilustra cómo un perro puede aprender a salivar

escuchando el sonido de un diapasón. Este experimento fue realizado por
el fisiólogo ruso Iván Pavlov a comienzos del siglo XIX. Para que exista
el condicionamiento, hay que repetir el paso 3 de la ilustración, es decir,
ofrecer la comida y hacer sonar el diapasón varias veces hasta que el
perro asocie este estímulo al alimento. Morris, Ch. (2004:185).
En otras palabras, un estímulo que no producía una respuesta
(estímulo neutro) es asociado con un estimulo que ya producía tal
respuesta (estimulo incondicionado) hasta que el primer estimulo
también pasa a producir la respuesta. La comprensión de esta relación
entre un estímulo y una respuesta ayuda al estudiante de comunicación
social a desarrollar
estrategias de predicción y control de la conducta de las masas. Algunos
ejemplos sirven para ilustrar este efecto:
Ejemplo I.1. Condicionamiento clásico (Estímulo – respuesta)

Un esquema muy usado del condicionamiento clásico lo vemos
en marketing: por ejemplo, si el whisky Chivas-Regal es considerado
(aprendido) como agradable porque ha sido ligado a la idea de “estatus”,
se podría perfectamente utilizar esta asociación para lanzar una marca de
cigarrillos Chivas-Regal, los que inmediatamente serían reconocidos por
el público como cigarrillos que dan cierto prestigio.
De esta manera, el primer estímulo condicionado (whisky) se
convierte para efectos prácticos, en estímulo incondicionado dentro del
proceso de aprendizaje del siguiente estímulo no condicionado que entra
en escena (cigarrillo). Arellano, R. (2002:242).
Ejemplo I.2. Condicionamiento clásico. (Estímulo – respuesta)

Cuando un televidente inicialmente tiene pocas o ninguna reacción
emocional a características visibles de miembros de algún grupo
minoritario, (como discapacitados sensoriales, enanos entre otros); al
notar a través de la televisión signos de reacciones negativas, cuando
esté en presencia de estas personas irá adquiriendo gradualmente,
después de repetidas asociaciones, reacciones negativas. Esta es una
ilustración de cómo adquirimos ciertas actitudes, estereotipos y prejuicios
a partir de este condicionamiento.
Ejemplo I.3. Condicionamiento clásico. (Estímulo – respuesta)

Un anuncio publicitario en el que un pasajero saca un brazo por la
ventanilla mientras conduce, sintiendo el aire y el placer de conducir. Lo
que pretende es activar una actitud muy positiva hacia el hecho de
conducir y al mismo tiempo asociarla con una determinada marca.
4.1.2. Condicionamiento operante o instrumental

Condicionamiento Operante o instrumental, propuesta por el
conductista, John Watson y sus discípulos, postulan, que la frecuencia de
una respuesta es aumentada o reducida por su asociación a un estímulo
aversivo o un reforzador. Es una forma de aprendizaje en la cual la
consecuencia (el estímulo reforzador) es contingente a la respuesta que
previamente ha emitido el sujeto. El condicionamiento operante implica la
ejecución de conductas que operan sobre el ambiente; en otras palabras,
la conducta depende de sus consecuencias. Papalia, D; Wendkos, O;
Rally, D y Feldman, R. (2004:27)
Por otra parte el término instrumental, se debe a que las
consecuencias (premios, amenazas o castigos) sirven de instrumentos
para mantener, modificar y controlar la conducta. En tal sentido se
convierten en herramientas fundamentales del estudiante de
comunicación social en su devenir profesional, para fines de control de la
conducta de masas.
En síntesis, aprendemos a comportarnos para conseguir lo que
queremos o evitar lo que no queremos. La conducta operante es una
conducta voluntaria o aprendida, en contraste con la conducta refleja, no
aprendida.
La tendencia a repetir este proceder está influida por el reforzamiento
o la falta de reforzamiento que traen sus consecuencias. Por tanto, el
reforzamiento acentúa una conducta e incrementa la posibilidad de que
se repita. Robbins, S. (2004:48 y 167).
A diario vemos ejemplos del condicionamiento operante en todas
partes. Por ejemplo cualquier situación en la que se sugiera de manera
explícita o implícitamente que hay un refuerzo por algún acto, atañe
al aprendizaje operante, tal y como se describe a continuación en los
siguientes ejemplos:
Ejemplo I.4. Condicionamiento operante

En una renombrada emisora radial de la ciudad, con motivo de la
fiesta aniversaria le acaban de otorgar, por segunda vez consecutiva, una
distinción honorífica a un reportero por haber mostrado una actuación
creativa y sobresaliente en su labor.
Ejemplo I.5. Condicionamiento operante

Un vendedor a comisión que quiere ganar ingresos considerables,
sabe que eso depende de cerrar muchas ventas.
En este orden de ideas, en el ámbito del comunicador social, señala
Pineda, M. (2004:6), los aportes de la psicología conductista de John
Watson, con sus planteamientos de que la conducta es consecuencia
directa de la manipulación de estímulos, y de la propuesta del
condicionamiento clásico de Ivan Pavlov, fueron centrales en las
investigaciones iniciales de Laswel respecto a su visión del proceso de
comunicación, en la cual plantea que los medios eran instrumentos
poderosos de influencia directa sobre todas las personas por igual; lo que
ayudó a consolidar la teoría de la “aguja hipodérmica” según la cual el
receptor es un sujeto pasivo, presa fácil de la manipulación ejercida por
el emisor, mediante el control de estímulos, para inducir en aquel
respuestas condicionadas.
4.1.3. Aprendizaje observacional – Social
A diferencia de los nexos entre comportamiento y refuerzo que son
centrales para las teorías conductistas, los teóricos cognoscitivos
conceden importancia al proceso mental interno que implica el
aprendizaje. Considerando que el aprendizaje ocurre cuando diversas
pistas del entorno construyen un mapa mental. Papalia, D; Wendkos, O;
Rally, D y Feldman, R. (2004:28).
De este modo, el aprendizaje se puede realizar no solo por
condicionamiento, sino que podemos aprender imitando a otros sujetos o
simplemente al recibir la información de algo. Se llama aprendizaje
vicario, observacional o por modelos.
En tal sentido, este tipo de aprendizaje trata de explicar cómo los
animales y el hombre pueden aprender conductas nuevas sin experiencia
previa, o cómo se pueden recordar respuestas de gran complejidad
durante un periodo largo de tiempo y sin reforzamiento, o cómo se
pueden realizar aprendizaje de gran complejidad.
Aunque la teoría del aprendizaje social es una extensión del
condicionamiento operante, en esta respondemos como percibimos y
definimos las consecuencias y no por ellas mismas. Robbins, S. (2004:46
y 47), lo que quiere decir que, en el aprendizaje operante las
consecuencias recaen directamente sobre el sujeto, mientras que en el
aprendizaje social, recaen sobre el modelo; el sujeto primero las evalúa,
antes de elegir imitarlo o no.
En este caso los individuos aprenden observando lo que les sucede a
los demás. Incluso, el aprendizaje por observación aporta grandes
cantidades de información que sería difícil obtener leyendo las
instrucciones o memorizando reglas. Coon, D. (2005:317). Por ejemplo,
buena parte de lo que hemos aprendido proviene de observar modelos:
padres, maestros, compañeros, actores de cine y televisión, jefes, entre
otros.
De modo que, la persona elabora conductas semejantes a las que ve
realizar en otros. La conducta del otro sugiere al sujeto una determinada
acción que, si después, es debidamente gratificada o reforzada queda
aprendida.
Así lo demuestra el psicólogo Albert Bandura, quien realizó
experimentos con niños, sobre aprendizaje y agresión, descubriendo que
el individuo aprende la agresividad, que ha visto a su alrededor, sin
ninguna influencia adicional. Ejemplos de este modo de aprendizaje
durante el proceso de socialización se describen a continuación:
Ejemplo I.6. Modelaje – Imitación
Cuando el docente en aula muestra las técnicas de entrevista a través
de una situación simulada o un video, y luego le solicita al alumno que
repita la acción para recibir retroalimentación. En este caso el alumno de
comunicación social aprende a entrevistar observando al experto.
Es importante destacar cómo este tipo de aprendizaje juega un papel
significativo en la formación de actitudes. En muchos ocasiones niños y
jóvenes oyen decir cosas a sus padres (o ídolos) inapropiadas para sus
oídos, o los observan realizando acciones que luego les piden que ellos
no hagan.
Ejemplo I.7. Modelaje – Imitación

Los padres que fuman previenen a sus hijos contra este hábito,
incluso cuando ellos encienden un cigarrillo. ¿Qué mensaje adquiere el
joven de estas situaciones? La evidencia es clara: aprenden a hacer lo
que sus padres hacen y no lo que dicen. Papalia, D; Wendkos, O; Rally,
D y Feldman, R. (2004:28)
Ahora bien, las influencias de los modelos producen el aprendizaje
sobre todo por su función informativa. Cuando se expone a un modelo,
las personas que lo observan adquieren, principalmente,
representaciones simbólicas de las actividades efectuadas por el modelo.
Dichas representaciones le sirven de guía para efectuar las acciones
apropiadas (o no).
4.1.4. Aprendizaje cognoscitivo – latente

Es aquel que no se manifiesta inmediatamente, que permanece dormido
hasta que se activa por alguna contingencia. Modificación de la conducta
que se produce sin que exista motivo aparente, no se manifiesta en el
acto, sino que se deduce por conductas posteriores, se produce cuando
la conducta objeto del aprendizaje se adquiere, la conducta se aprende
pero no se utiliza porque no hay “necesidad” o estímulo (motivación) para
hacerlo. Está almacenadointernamentey si posteriormente se refuerza se
puedemanifestar como si se hubiese elaborado gradualmente a través
del ensayo − error.
Ejemplo I.8. Aprendizaje latente

Te das cuenta que aprendiste una canción cuando te escuchas
tarareándola junto a tus amigos.
Ejemplo I.9. Aprendizaje cognoscitivo

Tomás es estudiante de comunicación social, durante su formación
académica, leyendo libros de su carrera, escuchando a sus profesores y
compañeros ha aprendido a utilizar un vocabulario técnico, propio de su
área ocupacional; casi sin darse cuenta ha ido incorporando palabras a
su léxico cotidiano y lo asombroso es que él no programó que sucediera
y ahora lo está empleando de forma natural y espontánea notando en
el ambiente una reacción positiva. Así mismo, aprendemos a conocer un
edificio, nuestra casa, una urbanización, la ruta para llegar a un lugar,
conceptos abstractos como amor, libertad, justicia e incluso podemos
aprender sobre situaciones nunca experimentadas y esto lo hacemos por
la forma como utilizamos la información que constantemente captamos
del mundo circundante.
Todo el tiempo estamos captando información a través de nuestros
sentidos (conscientes o inconscientemente), aún aquella que no es
procesada de manera inmediata queda guardada, almacenada en nuestro
cerebro, formando mapas mentales o cognoscitivos (aprendizaje latente)
y será nuevamente recuperada, para tomar una decisión, resolver
problemas, cuando así lo requiera el sujeto. Esto significa, que el
aprendizaje ocurre antes del sujeto alcanzar una meta, y sucede aunque
el sujeto sea o no reforzado. Papalia,D; Wendkos,O; Rally,D y Feldman,R.
(2004:29)
Ejemplo I.10. Aprendizaje cognoscitivo.

En comunicación publicitaria tienen como estrategia colocar afiches y
entregar volantes con la imagen del producto o servicio a ofrecer, por
toda la ciudad. De esta manera el consumidor graba en su mente la
información y en el momento que lo requiera (si llega a requerirlo) la
información es recuperada y recordada de un modo instantáneo.
Cabe destacar que estos dos últimos enfoques de aprendizaje
(cognoscitivo-observacional) son de especial interés para el estudiante
de comunicación social por cuanto implican una gran responsabilidad al
constituirse estos en modelos para la sociedad. A través de sus
actuaciones en cualquiera de los ámbitos del quehacer comunicacional,
consciente o inconscientemente, influyendo en las decisiones de los
receptores.
TEMA 5. LA COMUNICACIÓN
No dije que no lo dije. Lo que dije fue que no dije que lo dije.
Quiero que quede claro.
G. Romney
• Comprender la influencia de los procesos neurológicos sobre los
sistemas de comunicación humana.
• Comprender la influencia de los procesos de comunicación sobre la
conducta individual y social.
• Criticar la acción los medios de comunicación social en la
conducta humana.
La comunicación ayuda a los miembros de una sociedad a alcanzar
sus metas individuales y generales, iniciar y responder a los continuos
cambios que exige la sociedad, coordinar roles, actividades y conducirse
de todas las maneras pertinentes para lograr sus propósitos.
Pero con todo lo importante que es este proceso, asegura Ivancevich,
J, Konopaske, R, y Matteson, M. (2006:422) en todas partes hay
trastornos de la comunicación. Cuando el genio del pueblo dijo: “Se que
crees que entiendes lo que piensas que dije, pero no estoy seguro de que
te des cuenta de que lo que oíste no es lo que quise decir”, hacía más
que un chiste; describía lo que todos hemos experimentado: una falla de
comunicación.
El contenido de este tema gira en torno al proceso de la comunicación
desde la óptica de la programación neurolingüística (pnl) y su relación
con la conducta.
Para tal fin serán abordados diversos aspectos psicológicos que
intervienen en este proceso, los sistemas de representación y canales
desarrollados y utilizados para comunicarnos verbal y no verbalmente, y
el modo particular como estos guían nuestras acciones.
Se puede considerar a la psicología social como la psicología de la
comunicación porque el vehículo privilegiado de la interacción humana
es la comunicación, que en todas sus ricas y variadas manifestaciones
establece y mantiene los contactos e intercambios propios del acontecer
social.
El funcionamiento de las sociedades humanas, es posible gracias a la
comunicación o intercambio de mensajes entre los individuos.
Las personas se relacionan, mezclan y comparten sus pensamientos
y sentimientos y, al hacerlo, se influyen mutuamente y modifican sus
comportamientos y hasta sus formas de ser y estar en el mundo.
De esta influencia producto de la comunicación trata el tema que será
abordado seguidamente.
5.1. Definición de comunicación

Según, Robbins. S, (2004:282), De Miguel Pascual, R. (2006:41) y
Pineda. M, (2004:75), el proceso de comunicación puede ser descrito
como se plantea en el cuadro I.8.
Cuadro I.8.
La Comunicación
ASPECTO AUTOR DESCRIPCIÓN

Es el hecho que un determinado
mensaje originado en el punto A
llegue a otro punto determinado B,
distante del anterior en el espacio o
en el tiempo e implica la transmisión
de una determinada información.
Robbins. S. Es además, un acto inherente a la
inteligencia, por cuanto ayuda al
que la posee a conocer más de sí
mismo, de los demás y/o del medio
que lo rodea mediante el envío y la
recepción de mensajes.
El ser humano es sociable y lo es
porque puede comunicarse, es decir,
De Miguel Pascual, R. intercambiar por una parte sus
La comunicación pensamientos y emociones y por
otra sus creencias y experiencias. A
estos intercambios, comúnmente
llamamos comunicación.
Delimita la comunicación al concepto
etimológico de “compartir” o “poner
en común” y llamó la atención sobre
la posibilidad de los medios masivos
Pineda. M. para permitir procesos reales de
comunicación donde le fuese posible
al receptor participar de un diálogo
abierto y en igualdad de
condiciones. Esta comprobación le
llevó a caracterizar a los medios
como de información o de difusión y
de limitar la comunicación a la
experiencia humana de compartir y
consaber.

Por otra parte, el término comunicación no se limita a la noción de
información como datos o ideas procesadas o conformadas
materialmente en un texto o contenido.
La comunicación va mucho más allá y alude al marco en el cual se
insertan las relaciones entre los hombres, a través de los cuales se
intercambian los contenidos o mensajes con una significación o
interpretación diferente. Pineda, M. (2004:95).
En tal sentido, la comunicación; no solo consiste en transmitir un
mensaje unilateralmente, sino entrar en un juego de relaciones
fundamentalmente simbólicas, humanas y comunitarias, que son las que
se deben fomentar en la sociedad del conocimiento y de la comunicación.
5.2. Aspectos psicológicos de la comunicación

Para comprender el comportamiento humano, es preciso el análisis de
los aspectos psicológicos de la comunicación, tales son: la personalidad
de los actores o comunicantes, intereses y necesidades, los cuales se
describen en el siguiente cuadro:
Cuadro I.9.
Aspectos psicológicos de la comunicación
Maneras de pensar, sentir y actuar propias de cada
La personalidad de los actores o individuo que le distinguen de las demás personas,
comunicantes a las cuales se suman un conjunto de característica
y cualidades originales que destacan.
Inclinaciones anímicas, disposiciones de cada

Intereses
persona a dejarse llevar por algo en particular.
Referido al impulso irresistible, causante de una

Necesidades respuesta en cierto sentido que a su vez llena
una carencia o vacío conciente o inconciente del
individuo.
Estos, son aspectos claves a considerar por cuanto muchos conflictos

surgen, porque partimos del principio de que el otro posee las mismas
referencias que nosotros, usa los mismos itinerarios de pensamiento y
debe saber lo que queremos decir.
Cuando nos comunicamos con los demás, por lo general no tenemos
en cuenta esta selección de información, ya que estamos aferrados a la
creencia de actuar sobre la misma realidad que el otro; esto suele ser
fuente de incomprensión y malentendidos.
En relación a esto la programación neorolingüística, nos ayuda a
comprender y mejorar el proceso comunicativo, ya que es un sistema o
escuela del pensamiento que estudia la forma como los seres humanos
procesan la información externa y la convierten en experiencias internas,
por medio de las vías neurológicas, lo cual se traduce en una forma de
comunicación, consigo mismo y con el entorno, que le permite
interactuar y lograr con éxito las metas propuestas. Carrión, S. (2003).
El nombre de Programación Neurolingüística (PNL) engloba las tres
áreas que la PNL ha reunido, así lo describen OĆonnor, J. y Seymour, J.
(1996:50):
Programación: alude a nuestras pautas de conducta

y a los objetivos que nos fijamos. Significa un plan de
acción seleccionado de entre varias alternativas, que
han sido preparadas para enfrentar distintas
situaciones y que se hallan inscritas en un lenguaje.
Organización.
Imagen I.8.
entales. Sistema nervioso mediante el cual realizamos y operamos una elección cualquiera, la cual es procesada a través
Imagen I.9.
Neuro
nfluye en nosotros. Leguaje verbal y otros sistemas no verbales de comunicación, a través de los cuales nuestras repre
Imagen I.10.
Lingüística
Todos nosotros estamos recibiendo a cada momento y a través de
nuestros sentidos cantidad de información procedente del mundo que
nos rodea. Nuestro cerebro selecciona parte de esa información e ignora
el resto. Si, por ejemplo, después de una excursión le pedimos a un
grupo de turistas que nos describan alguno de los lugares que visitaron
probablemente cada uno de ellos nos hablará de cosas distintas, porque
cada uno de ellos se habrá fijado en cosas distintas. No recordamos todo
lo que pasa, sino parte de lo que pasa a nuestro alrededor. OĆonnor, J.
y Seymour, J. (1996:51):
Seleccionamos la información a la que le prestamos atención en
función de nuestro interés, naturalmente, nos es más fácil recordar el
día de nuestra boda que un día cualquiera. Pero también influye el cómo
recibimos la información. Algunos de nosotros tendemos a fijarnos más
en la información que recibimos visualmente, otros en la información que
reciben auditivamente y otros en la que reciben a través de los demás
sentidos. Por ejemplo, cuando nos presentan a alguien, ¿qué le es más
fácil recordar después, la cara, el nombre, o la impresión que esa
persona le produjo? Las personas que se fijan más en lo que ven
recuerdan las caras, pero a veces tienden a olvidarse de los nombres, por
el contrario las personas que se fijan en lo que oyen, suelen aprenderse
antes los nombres que las caras.
El que nos fijemos más en un tipo de información, que en otro parece
estar directamente relacionado con la forma en la que recordamos
después esa información. Tómese un momento para traer a su memoria
alguna conversación reciente. Procure recordarla de la manera más
completa posible, las caras y aspecto de las personas implicadas, las
palabras que se dijeron, el tono de voz, los ruidos de fondo, los gestos y
la manera de moverse, las sensaciones que sintió. Añada detalles a su
recuerdo.
¿Qué le fue más fácil recordar? ¿Qué es lo primero que le vino a la
mente? ¿Qué es lo que no pudo recordar?
Aunque las investigaciones sobre la memoria no han hecho más que
empezar, parece bastante claro que nuestro cerebro no es un archivador
donde guardar las fotos o grabaciones de lo que nos rodea. Cuando
recordamos algo no recuperamos una grabación almacenada en un
fichero, sino que, partiendo de datos muy diversos creamos una
representación de lo que queremos recordar. Carrión, S. (2003)
Cuando le prestamos más atención a la información que recibimos
visualmente nos resulta más fácil reconstruir en nuestra mente la
información visual; o dicho de otro modo, nos es más fácil representar
visualmente lo que sabemos. Véase imagen I.11.
Imágen I.11. Sistema de representación visual
Fuente: Carrión, L. (2003)
En relación a esto Richard Bandler y John Grinder citados por Carrión

(2003) indican que tenemos tres grandes sistemas para representar
mentalmente la información, uno de ellos es el sistema de representación
visual, otro es el sistema auditivo y un tercer sistema conocido como
kinestésico.
Añade este autor, utilizamos el sistema de representación visual
siempre que recordamos imágenes abstractas (como letras y números) y
concretas. El sistema de representación auditivo es el que nos permite oír
en nuestra mente voces, sonidos, música. Cuando recordamos una
melodía o una conversación, o cuando reconocemos la voz de la persona
que nos habla por teléfono estamos utilizando el sistema de
representación auditivo. Por último, cuando recordamos el sabor de
nuestra comida favorita, o lo que sentimos al escuchar una canción
estamos utilizando el sistema de representación kinestésico.
La mayoría de nosotros utilizamos los sistemas de representación de
forma desigual, potenciando unos e infra-utilizando otros. El que
utilicemos más un sistema de representación es importante por dos
motivos:
• Primero, porque los sistemas de representación se desarrollan

más cuanto más los utilicemos.
• Segundo, porque los sistemas de representación no son neutros.
Cada uno tiene sus propias características.
Coinciden diversos autores como OĆonnor, J. y Seymour, J.
(1996:57), Carrión, S. (2003:552), Arocha, L. (2003:21) en afirmar, los
sistemas de representación se desarrollan cuando los utilizamos. La
persona acostumbrada a seleccionar un tipo de información absorberá
con mayor facilidad la información de ese tipo o, planteándolo al revés,
la persona acostumbrada a IGNORAR la información que recibe por un
canal determinado no aprenderá la información que reciba por ese canal,
no porque no le interese, sino porque no está acostumbrada a prestarle
atención a esa fuente de información. Utilizar más un sistema implica que
hay sistemas que utiliza menos y, por lo tanto, que distintos sistemas de
representación tendrán distinto grado de desarrollo.
Bandler y Grinder caracterizan los sistemas visual, auditivo y
kinestésicos, tales como se describen a continuación.
Visuales:
• Tiene como objetivo las imágenes del mundo exterior, las
imágenes visuales internas y las creaciones que pueden verse
(leer, dibujar, escribir, etc.)
• Son aquellos que prefieren, de todo lo que ocurre en el mundo
interno y externo, “lo que se ve”.
• Son los que necesitan ser mirados cuando les estamos hablando
o cuando lo hacen ellos, es decir, tienen que ver que se les está
prestando atención.
• Necesitan ser mirados para sentirse queridos, son las personas
que dicen cosas como “mira...”, “necesito que me aclares tu
enfoque sobre...”.
• Hablan más rápido y tienen un volumen más alto, piensan en
imágenes y muchas cosas al mismo tiempo.
• Generalmente empiezan una frase y antes de terminarla pasan a
otra, y así constantemente, van como picando distintas cosas sin
concluir las ideas e inclusive no les alcanzan las palabras; de la
misma manera les ocurre cuando escriben.
• Entienden el mundo tal como lo ven.
• Cuando recuerdan algo lo hacen en forma de imágenes.
• Cuando imaginan algo del futuro, lo visualizan.
• Los movimientos inconscientes de sus ojos son la clave para
conocer sus pensamientos: moverá los ojos constantemente hacia
arriba y hacia los costados con movimientos rápidos. Esto sucede
porque procesa la información usando sus ojos.
• Por lo general la persona visual siempre
anda por ahí haciendo algo. Nunca
considera que tiene suficiente
información.
• Prefiere explorar sobre el aspecto de las
cosas en lugar de cómo las siente.
• Es muy organizada, le encanta ver el
mundo ordenado y limpio, siempre está
controlando las cosas para asegurarse de
que están bien ubicadas.
• Además, se presenta bien vestida, siempre se le ve arreglada y
limpia. La apariencia le es muy importante, su ropa combina bien
y la elige con cuidado.
• Una persona visual tiende a respirar rápidamente y con
inspiraciones cortas.
• En su manera de hablar utiliza metáforas visuales, suelen hablar de
cómo se ve un asunto o cómo se va definiendo el panorama.
Auditivos:
• Su objetivo es escuchar el mundo exterior, las voces y sonidos

internos y expresar lo que puede escucharse (el habla, el canto, la
música, etc.)
• Estas personas tienen un ritmo intermedio, no son ni tan rápidos
como los visuales, ni tan lentos como los kinestésicos.
• Son los que necesitan un “aha...”, “mmm...”, es decir, una
comprobación auditiva que les dé la pauta que el otro está con
ellos, que les presta atención.
• Además son aquellos que usan palabras como “me hizo click...”,
“escúchame...”, “me suena...”, palabras que describen lo auditivo.
Los auditivos piensan de manera secuencial, una cosa por vez, si
no terminan una idea no pasan a la otra.
• En cambio el auditivo es más profundo comparado con el visual.
• Tiende a ser más sedentaria que la visual, no necesita andar
observando o explorando para saber qué pasa, aunque suele
siempre estar haciendo algo, rara vez esa actividad necesita
movimiento.
• Es más cerebral que otros y tiene mucha vida interior.
• Podrá no darse cuenta de cómo esta
alguien vestido, pero estará muy
interesado en escuchar cómo pasó usted
el día y en contarle cómo le fue a él.
• Por lo general prefieren hablar de aquello
que les interesa en lugar de mostrarlo.
• Si usted quiere que recuerde algo,
simplemente dígaselo, no necesita darle
mapas.
• Prefieren decir cómo suenan las cosas y no cómo lucen o las
sensaciones que provocan.
• Suele ser más flexible que la visual porque no le importa mucho el
aspecto de las cosas.
• Sus sentimientos resultan estimulados por las palabras apropiadas
dichas en el tono de voz que corresponde.
• Le resulta fácil hablar de sus sentimientos porque hablar es
siempre fácil para esa persona.
• Es un excelente conversador y puede llegar a ser el alma de las
fiestas cuando se lo propone. Tiene la capacidad de organizar las
ideas en medio de un debate lógico.
• Parecen a veces estar de mal humor y es debido a que son muy
sensibles a ciertos tipos de ruidos.
• También puede ser identificable por el movimiento de sus ojos.
Mira de un lado a otro hacia sus orejas como si estuviera
controlando a otra persona que está presente en el lugar.
• La forma de vestir nunca va a ser tan importante como sus ideas.
Suele no atener a los dictados de la moda. Su estilo tiende a ser
más conservador y elegante.
Kinestésicos:
• Su objetivo es sentir el mundo exterior, los sentimientos o
sensaciones corporales, el movimiento y sucesos del mundo
(tocar, las acciones, la experiencia, el modelado, etc.)
• Tienen mucha capacidad de concentración, son los que más
contacto físico necesitan.
• Son los que nos dan una palmadita en la
espalda y nos preguntan “¿cómo estás?”;
además son los que se van a sentir atendidos
cuando se interesen en alguna de sus
sensaciones.
• Usan palabras como “me siento de tal
manera...”, “me puso la piel de gallina tal
cosa...” o “me huele mal este proyecto...”.
Todo es a través de sensaciones.
• Es una persona sentimental y más fácil de
detectar, sensitivo y lleva el corazón a flor de
piel.
• Demuestra su sensibilidad y expresa espontáneamente sus
sentimientos.
• Es la persona que puede llorar, emocionarse y deprimirse
fácilmente.
• Apenas puede contenerse cuando está triste.
• Cuando está enojado puede dar puñetazos sobre la mesa, irse
abruptamente, dar portazos y arrojar cosas contra el suelo.
• Actúa llevado por el impulso del momento.
• Aprecia su sensibilidad y está contento cuando usted muestra sus
sentimientos.
• La comodidad física tiene gran importancia para estas personas.
• A veces es difícil mirar directamente a los ojos a un kinestésico,
porque suele dirigir la mirada hacia abajo. Y esto no quiere decir
que está triste o deprimido, es sólo señal de que está calibrando
sus sentimientos.
• La respiración suele ser profunda, la voz lenta y grave, proviene
del estómago.
Todos tenemos los tres sistemas representacionales y a lo largo de la
vida se van desarrollando más uno que otros y esto depende de
diferentes cosas: de las personas que tenemos alrededor, de la
experiencia laboral, inclusive hasta de los docentes. Existen familias más
visuales, más auditivas o kinestésicas. En la totalidad de nuestra mente,
cada uno de los tres canales perceptivos está ligado a uno de los tres
estados de conciencia por medio de los cuales se mueve el pensamiento
(consciente, subconsciente e inconsciente). Sambrano, J. (2004).
5.3 Las Barreras de la Comunicación
Franta, H. y Salonia, G. (1981) en su libro Comunicazione
Interpersonale hacen referencia a siete barreras comunicacionales
señaladas en el gráfico a continuación:
Gráfico I.8 Las Barreras de la Comunicación, por Franta, H. y Salonia, G. (1981).

Fuente: Loaiza A. (2010).
• La Barrera Física tiene que ver con aquellas interferencias que

afectan la comunicación. Por ejemplo; la distancia, los ruidos,
interferencias.
• La Barrera Semántica, está asociada con las diferentes
interpretaciones que tanto emisor como receptor le otorgan a las
palabras. Por ejemplo; el psicólogo que evalúa el conocimiento
que una niña tiene de su imagen corporal, después de verificar la
ubicación de sus manos, pies, hombros, cadera, etc. Al consultarle
¿dónde estaban sus muñecas? La niña respondió “en mi casa”.
• La Barrera Fisiológica, consiste en aquellas deficiencias en los
órganos sensoriales que pudieran tener quienes comunican. Por
ejemplo; déficit auditivo, visual, etc.
• La Barrera Cultural, se da cuando existen diferentes experiencias
y conocimientos entre emisor y receptor. Por ejemplo; un
campesino analfabeta conversando con una persona que vive en
la ciudad.
• La Barrera Sociológica, se presenta cuando quien comunica se
sitúa en un plano inferior o superior al otro. Creerse más o menos
que la otra persona. Por lo general está asociado con baja
autoestima.
• La Barrera Filosófica, se presenta cuando los participantes del
proceso de comunicación lo hacen con diferentes visiones del
mundo, considerando que la suya es la más adecuada. Por
ejemplo; no es fácil que un marxista comunista se ponga de
acuerdo en una mesa de negociación con una persona que tenga
una visión capitalista del mundo. También existen posturas
dogmáticas como religiosas, etc.
• La Barrera Psicológica; la observamos cuando se presentan
procesos psicológicos que nos llevan analizar, eliminar o
distorsionar las situaciones. Por ejemplo; un marido celoso notará
como una amenaza cada acto de su esposa por parecer bella.
No es tan fácil distinguir esta barrera, puesto que
constantemente los seres humanos estamos pensando, sea bien o
mal, pero se piensa.
5.4 Los Axiomas de la Comunicación Humana

Según Watzlawick, P; Banvelas, J; Jackson, D; (1993) autores de la
Comunicación Humana, consideran que existen cinco axiomas de la
comunicación, los cuales siempre se encuentran presentes en todo
proceso de comunicación. Estos son:
1. Es imposible no comunicarse: toda conducta es una manera de
comunicarse. No podemos no comunicar, porque no comunicando
estamos expresando que no queremos comunicar. La
comunicación siempre se produce, por más que alguien intente
hacer lo contrario.
2. Toda comunicación tiene un nivel de contenido (comunicación) y
un nivel de relación (meta comunicación): el contenido está
asociado a lo que se dice, y la relación a quién se lo decimos y
cómo se lo decimos; por lo tanto, las personas que se comunican,
además de intercambiar información, establecen algún tipo de
relación entre dos o más sujetos.
3. La naturaleza de una relación depende de la gradación que los
participantes hagan de las secuencias comunicacionales entre
ellos: la comunicación se da según el intercambio de mensajes
que realicen quienes están involucrados.
4. La comunicación puede ser digital y/o analógica: la comunicación
digital es la verbal, y la analógica está asociada a la comunicación
no verbal, gestual.
5. La comunicación puedes ser simétrica y/o complementaria: según
sea dada, basada en la igualdad (relación entre hermanos,
amigos, etc.) o en la diferencia (padre-hijo, maestro-alumno,
paciente- terapeuta, proveedor-cliente).
5.5. La comunicación eficaz, oportunidades para una
comunicación de calidad
Mohl, A. (1999:34) en su libro El Aprendiz de Brujo hace algunos
señalamientos interesantes respecto a las oportunidades de mejorar
nuestras comunicaciones, en este sentido expresa, que los seres
humanos somos individuos sociales y sociables, nos gusta relacionarnos,
desarrollar actividades comunes, ayudar a otros, tener amigos y amar a
nuestros semejantes, de esta manera satisfacemos una necesidad innata.
Ahora bien, estar en buenas relaciones con otros no es algo que
provenga del cielo, sino el fruto de nuestros propios actos, por tanto,
hemos de esforzarnos por crear las mencionadas relaciones sociales,
mantenerlas y sobre todo conservarlas.
Para lograrlo, propone la autora, es un requisito importante percibir
con exactitud la actitud emocional que el otro mantiene hacia nosotros, y
eso se logra agudizando nuestra percepción; de modo de estar
preparados para reconocer las fluctuaciones de su estado de ánimo,
cualquier indicio de conflicto o rechazo y reaccionar adecuadamente
mucho antes de que los problemas de la relación se ahonden hasta un
punto tal que la recuperación resulte tarea ingente.
Un modo de lograrlo tiene que ver con desarrollar agudeza sensorial
en todas las formas de comunicación: verbal y no verbal. Al respecto,
Arocha,
L. (2003:45) a la par de Ready, R; Burton, K. y Puche, J.D. (2008:119)
refieren una clásica investigación realizada por el profesor Albert
Mehrabian, de la Universidad de California, quien demostró claramente
que el impacto y la credibilidad de cualquier comunicación se derivan
principalmente del lenguaje corporal, seguido de cerca por la calidad de
la voz.
Las palabras concretas sólo ocupan un mediocre tercer lugar. Sus
cifras para el impacto y la sinceridad percibida de una comunicación son
las siguientes: un 55 por ciento el lenguaje corporal, un 38 por ciento el
tono de voz y un 7 por ciento las palabras, tal como la muestra el gráfico
a continuación:
7%
38%
55%
Gráfico I.9. El poder de la palabra, El tono de voz y el lenguaje corporal

Fuente: Ready, R; Burton, K. y Puche, J.D. (2008)
Esto significa, que lo que decimos será efectivo en la medida en que

sepamos emplear no solo las palabras adecuadas, sino un tono de voz y
un conjunto de gestos acordes con el contenido de nuestro discurso.
Lo que estás haciendo

habla tan alto que no oigo lo que dices.
Emerson
Seguidamente, se ofrecen una serie de guías de acción basadas en

las presuposiciones de la programación neurolingúistica que favorecen el
proceso comunicativo, útiles para la formación del perfil del estudiante de
Secretos del Buen Comunicador

El lenguaje no es inocente. Las palabras que utilizamos no dan lo
mismo. Ellas tienen consecuencias. Abren y cierran posibilidades.
Echeverría, R. (2007:49).
Escucha activa:
Proceso mediante el cual se practica la
agudeza sensorial, haciendo distinciones
sutiles y útiles respecto a la información
sensorial que obtenemos del mundo con el
fin de detectar e interpretar lo que vemos,
oímos y sentimos. De modo que, es el
escuchar y no el hablar lo que confiere
sentido a lo dicho dirigiendo todo el proceso
de la comunicación. Echeverría, Rafael
(2007:142).
Retroalimentación:
En teoría de la comunicación llaman
retroalimentación al hecho de que, cuando
se transmite un mensaje, el receptor del
mismo responda al emisor de modo que su
respuesta constituya un nuevo mensaje, de
retorno, forma de respuesta, feedback, o
confirmación. Sambrano, J. (2004:138).
Acompasamiento:
Técnica desarrollada por la PNL
consistente en acompañar la conducta de
nuestro interlocutor mediante las palabras,
movimientos, gestos. Es importante
distinguirlo de la burda imitación, pues sus
efectos son absolutamente contrarios.
Se le conoce también como espejo,
acompañar, reflejar. Arocha, L. (2003:29).
Empatía:
Identificación mental y afectiva de un
sujeto con el estado de ánimo de otro. En
otras palabras: “Ponerse en el zapato del
otro”. “Ponerse en el lugar del otro”.
“Entender el mapa mental del otro”.
Sambrano, J. (2004:134).
La Comunicación descriptiva:
Muchos de los conflictos y dificultades entre las personas que
comunican, se debe a que alguien quiso decir algo y a la manera de
cómo el otro interpretó aquello que se deseo expresar. Para ello la
comunicación descriptiva es una competencia que puede ayudar a
disminuir la brecha entre quienes comunican.
La comunicación descriptiva, significa observar el fenómeno y
describirlo tal cual como éste se presenta. Sin etiquetar, sin dar lugar a
juicios o interpretaciones. Así cuando decimos: “necesito que en estos
días visites a ese cliente temprano”, damos lugar a una comunicación
interpretativa; mientras que cuando decimos “necesito que visites a ese
cliente mañana a las 8 am” nos estamos valiendo de una comunicación
descriptiva.
SINOPSIS
Los seres humanos somos animales sociales, vivimos en sociedades,

grupos y culturas; organizamos de forma natural nuestras vidas en
relación con otros seres humanos y estamos influidos por nuestra historia
social, nuestras instituciones y actividades. En este proceso de influjo se
va formando la personalidad y enriqueciendo a lo largo de la vida.
Si bien existen factores determinantes que sirven para fijar nuestra
manera de ser (Genes y Medio Ambiente) otros factores varían y
enriquecen, o empobrecen, nuestra personalidad (Educación). Es así
como cada individuo tiene su propia personalidad, diferente a la nuestra,
y es aquí donde nace el maravilloso fenómeno de la relación humana, la
comunicación.
En resumen, hablar de socialización, es hablar de una
interdependencia entre individuo y sociedad, El proceso pone de
manifiesto que ambos son mutuamente dependientes, no es posible el
individuo sin la sociedad y esta no podría perpetuarse sin que el individuo
adquiera los estilos de vida prevalecientes en la misma en un momento
determinado de su desarrollo.
Según lo expuesto, la socialización realiza dos aportes fundamentales:
primero, suministra las bases para la participación eficaz en la sociedad,
posibilita el que el organismo humano se adapte a su medio social,
haciendo suyas las formas de vida prevalecientes a fin de poder gobernar
y moldear su propio destino. Segundo, la socialización torna posible a la
sociedad; a falta de aquella esta no podría perpetuarse más allá de una
sola generación, y no habría cultura.
En consecuencia, son los aprendizajes los que nos permitirán
adaptarnos al entorno, responder a los cambios y responder a las
acciones que dichos cambios producen. Como el aprendizaje ocurre todo
el tiempo, los procesos de aprendizaje y socialización están
estrechamente conectados.
Es así como las fuerzas de la relación familiar en primer lugar,
resultan una parte importante de la crianza (socialización primaria).
Entre estas se hallan las experiencias que usted tuvo de sus padres,
hermanos, otros familiares y amigos cercanos.
Posteriormente a ellas, (socialización secundaria y terciaria) se
suman las experiencia de la escuela y otras instituciones sociales, las
cuales fueron aprendidas por asociación (condicionamiento clásico), por
refuerzos, amenazas o castigos (condicionamiento operante), a través
del modelamiento consciente o inconsciente (aprendizaje cognitivo –
observacional) hasta constituir su personalidad actual.
El grado de moldeamiento que ejerce la crianza en cada persona
es significativo, sucede en forma gradual y, por lo común, no hay otra
alternativa más que aceptar la cultura. El funcionamiento estable de
una sociedad exige pautas de comportamiento compartidas entre sus
integrantes y ciertas bases para saber cómo comportarse en
determinadas situaciones. Para garantizar esto, la sociedad
institucionaliza diversas pautas de comportamiento y son en este
respecto los medios de comunicación social agentes privilegiados
encargados de transmitirlos de una generación a otra.
Para que este proceso comunicacional se logre de manera efectiva es
recomendable considerar los aportes de la Programación neurolingüïstica,
escuela del pensamiento que se ocupa de diversos aspectos psicológicos
(personalidad, necesidades e intereses de los comunicantes) que
intervienen en este proceso; los sistemas de representación y canales
desarrollados para comunicarnos verbal y no verbalmente (visuales,
auditivos, cinestésicos) así como, el modo particular como estos guían
nuestras acciones.
GLOSARIO
Socialización: proceso mediante el cual el individuo en su

interacción con otros, adopta los elementos socio – culturales que le
permitirán adaptarse y participar eficazmente en la sociedad. Gutiérrez, D
(2007).
Socialización organizacional: La socialización laboral, hace

referencia al amplio proceso por el cual las personas van adquiriendo
progresivamente los aspectos actitudinales, comportamentales,
valorativos y las representaciones sociales que les permiten incorporarse
al mundo del trabajo. Ivancevich,J, Konopaske,R, y Matteson,M.
(2006:48).
Socialización cognitivo – moral: alude al desarrollo moral, ubicado

en el núcleo de la persona pero se realiza en un “diálogo” constante con
su entorno social. Papalia, D. (2004:302).
Condicionamiento clásico: tipo de aprendizaje, causado por la

asociación entre dos estímulos. Morris,Ch. (2004:184 y 191).
Condicionamiento operante: forma de aprendizaje en la cual la

consecuencia (el estímulo reforzador) es contingente a la respuesta que
previamente ha emitido el sujeto. Papalia, D. (2004:27 y 28).
Aprendizaje por observación: aquel que se logra observando el

comportamiento de los demás. Su proceso fundamental es la imitación,
es decir la repetición de un proceso observado. Papalia, D. (2004:28).
Aprendizaje cognoscitivo o latente: es aquel que no se manifiesta

inmediatamente, permanece dormido hasta que se activa por alguna
contingencia. Modificación de la conducta que se produce sin que exista
motivo aparente. Papalia, D. (2004:28).
Mapa cognoscitivo: se refiere a una especie de imagen mental que

nos permite orientarnos en un entorno desconocido para nosotros y tiene
que ver con relaciones espaciales. Papalia. D, (2004:219).
Comunicación: etimológicamente “compartir” o “poner en común”.

Es el hecho que un determinado mensaje originado en el punto A llegue
a otro punto determinado B, distante del anterior en el espacio o en el
tiempo e implica la transmisión de una determinada información. Pineda,
M. (2004:75).
Barreras de la Comunicación: son aquellos obstáculos que
distorsionan el mensaje e impiden que exista una adecuada
comunicación interpersonal. Loaiza, A. (2010).
Axiomas de la comunicación: un axioma es una verdad evidente

en la comunicación humana. Loaiza, A. (2010).
Comunicación Descriptiva: expresar con claridad aquellos

elementos percibidos en la realidad, sin juicios ni evaluaciones,
expresando los contenidos, tal cual y como estos se presentan. Franta, H.
y Salonia, G. (1981).
Programación Neurolingüística: sistema o escuela del
pensamiento que estudia la forma como los seres humanos procesan la
información externa y la convierten en experiencias internas, por medio
de las vías neurológicas, lo cual se traduce en una forma de
comunicación, consigo mismo y con el entorno, que le permite
interactuar y lograr con éxito las metas propuestas. Carrión, S.
(2003:13).
PREGUNTAS MÁS FRECUENTES:
contar con mayores oportunidades de desarrollar una verdadera escucha activa y por ende, una comunicació
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Ejercicios en equipo.
1.- Lea los siguientes planteamientos y responda a uno de ellos, el que
usted desee. Base su opinión en lo discutido en clase sobre socialización.
a) Describa mediante un ejemplo la influencia que usted como
comunicador social podría ejercer en la formación de la personalidad y
conducta de los individuos de nuestra sociedad actual.
b) Mencione a un comunicador social reconocido públicamente y describa
la manera cómo este ha influido en la personalidad y conducta de los
venezolanos.
c) Analice la influencia de los talkshows de la televisión latinoamericana
en los cambios de valores en estos países. Describa algún aspecto
positivo o negativo de estos espacios televisivos en el proceso de
socialización de la población de jóvenes adolescentes.
d) De qué manera cree usted que los programas radiales de estos tiempos
influyen en la personalidad y comportamiento de los radio-escucha.
e) De qué manera cree usted que las producciones cinematográficas
influyen en la personalidad y comportamiento de los individuos.
f) Mediante un ejemplo describa la manera como los anuncios
publicitarios en nuestro país impactan favorablemente y/o
desfavorablemente en el proceso de socialización.
g) Discutan sobre la historia de la vida de Tarzan (la película) y su
relación con el proceso de socialización.
2.- Lea el siguiente extracto de un artículo referido al hombre lobo
y, basándose en lo discutido en clase sobre socialización, explique el
comportamiento de las niñas Amala y Kamala.
Hay registro de niños criados presuntamente por animales, sobre todo
por lobos, aunque también por osos, monos o gacelas. A lo largo de la
literatura nos encontramos con muchas referencias a este fenómeno,
desde el caso de la loba que amamantó a Rómulo y a Remo, fundadores
de Roma según la mitología, hasta la historia de Tarzán de Edgar Rice
Burroughs o de Mowgli en El libro de la selva de Rudyard Kipling. Uno de
los casos reales más interesantes fue el de las niñas lobo Amala y
Kamala, que fueron criadas por una manada de lobos cerca Midnapur,
India.
Parece ser que no eran hermanas y que fueron acogidas por la
manada en dos momentos distintos, dormían juntas acurrucadas,
aullaban,
necesitaban estar con perros para comer bien (carne cruda sobre todo),
se quitaban a mordiscos las ropas que les ponían, tenían hábitos
nocturnos, una vista en la oscuridad y un olfato extraordinarios y serias
dificultades para aprender a hablar y caminar erguidas.
3.- Reunidos en pequeños subgrupos, distingan en un periódico de la
región expresiones predominantemente visuales, auditivas y kinestésicas
de los avisos clasificados, artículos de opinión, reportajes y publicidad.
4.- Lea los siguientes casos y responda a los planteamientos.
Caso 1
Los gobernantes de la región están interesados en producir un cambio
significativo en el comportamiento de la ciudadanía, especialmente de
todas aquellas personas que en algún momento hacen uso del transporte
vehicular. Convencidos que una manera de protegerse y disminuir el
número de victimas en los accidentes de transito es utilizando el cinturón
de seguridad, en todo momento, vaya a donde vaya y cualquiera sea
la distancia a recorrer, cada uno de los pasajeros, tanto de vehículos
particulares como por puestos, deberán tener colocados el cinturón de
seguridad.
Para lograr tal cometido les contratan a ustedes pidiendo asesoría;
necesitan ideas acerca de posibles formas de moldear la conducta de los
ciudadanos con respecto al uso de cinturón. Sugieran una estrategia de
aprendizaje para la adquisición de esta conducta por parte de la
población zuliana y todo aquel que llegue a nuestra región.
a) Sugiera una idea de aprendizaje que sea compatible con el
condicionamiento clásico.
b) Sugiera una idea de aprendizaje que sea compatible con el
condicionamiento operante
c) Sugiera una idea de aprendizaje por observación social.
Caso 2
En vista de la reticencia de muchas parejas latinoamericanas a utilizar
algún método anticonceptivo para prevenir los embarazos no deseados y
planificar su familia, algunas organizaciones no gubernamentales le han
solicitado a usted realizar programas destinados a cambiar las actitudes
y comportamientos de la usuaria potencial de estos servicios (madres
jóvenes, jóvenes y adolescentes en riesgo), así como también de la
pareja, quien al parecer, es una fuente de influencia importante para la
decisión.
Sugiera entonces, mínimo dos estrategias para la utilización de
algún método anticonceptivo basándose en algunos de los modelos de
aprendizajes propuestos a continuación:
a) Sugiera una idea de aprendizaje compatible con el
condicionamiento clásico.
b) Sugiera una idea de aprendizaje compatible con el
condicionamiento operante.
c) Sugiera una idea de aprendizaje por observación o social.
d) Sugiera una idea de aprendizaje cognitivo o latente.
Caso 3
Un fabricante está interesado en introducir un nuevo producto al
mercado: galletas con pistacho de nombre Pista-show, la novedad de
estas galletas radica en que, a diferencia de las demás, tiene la galleta
por dentro y el relleno por fuera. Constituye una novedad en el mercado
y el productor no está seguro que tenga total aceptación. Un estudio
preliminar sugiere que la aceptación pudiera ser favorable, pero que el
consumidor necesita “aprender” dicha nueva forma de consumir las
galletas. El productor contrata una agencia de investigación y le pide
asesoría. Necesita ideas acerca de las posibles vías para “moldear” el
comportamiento de los consumidores de galletas en la comunicación
publicitaria. Las galletas están dirigidas a un público adolescente entre 13
y 17 años. Algunas de las ideas propuestas por esta agencia se describen
a continuación.
Su tarea consiste en escribir sobre la raya, el modo de aprendizaje
(clásico-operante-observacional o cognitivo/latente) bajo el cual serán
adquiridas las conductas favorables hacia la nueva galleta:
a. Colocar estratégicamente en supermercados, centros
comerciales, farmacias, institutos educativos a jóvenes con apariencia
agradable y saludable dando a degustar las galletas en forma
gratuita
b. A través de mensajes televisivos, radiales y en la pantalla grande

(cine) mostrar las galletas saliendo de un empaque práctico, colorido,
muy llamativo y un fondo musical “pegajoso” con el ritmo de moda
c. Colocar vallas y afiches por toda la ciudad con la imagen de

personajes famosos comiendo las galletas y revelando en sus rostros
placer y satisfacción, manteniendo al mismo tiempo un cuerpo
saludable
d. Promocionar las galletas a través de la radio, ofreciendo a
los radio escuchas entradas gratuitas el cine junto con el paquete
de las galletas que “comen los famosos” y están de moda, para
los cincuenta primeros que llamen y deletreen el nombre de la
galleta
e. Colocar afiches y entregar volantes con la imagen de la

galleta, su atractivo empaque y divertido nombre por toda la
ciudad
f. Mostrar a varios personajes de la novela de mayor

rating en varias escenas comprando y/o comiendo la
galleta
AUTOEVALUACIÓN
Preguntas de repaso y razonamiento crítico

• Expresar por escrito el concepto de socialización.
• Ilustrar con ejemplos los agentes de socialización
• ¿Cómo pueden ayudar a los adolescentes sus padres, maestros y
medios de comunicación para mejorar la capacidad de
razonamiento moral?
• Desarrollar por escrito la tesis central del aprendizaje por
condicionamiento clásico
• Desarrollar por escrito la tesis central del aprendizaje por
condicionamiento operante
• Desarrollar por escrito la tesis central del aprendizaje social.
• Desarrollar por escrito la tesis central del aprendizaje cognoscitivo.
• Piense en dos habilidades que usted posea, dos conocimientos o
información y dos hábitos o comportamientos que le caractericen.
¿Cómo los aprendió? ¿Con qué teoría de aprendizaje se
corresponden? Reflexione y comente.
• Describir las características de las personas predominantemente
visuales, las predominantemente auditivas y las
predominantemente kinestésicas.
• Explicar la importancia de los sistemas de representación
sensorial como canales de comunicación, para la eficacia de la
comunicación.
• Explicar las claves para logra una comunicación eficaz.
• Comente de qué manera los datos sobre la programación
neurolingüística pueden resultar útil en su formación como
profesional en comunicación social.
UNIDAD II
Procesos Mentales como
Herramientas Fundamentales para el
Profesional de la
Comunicación Social
Esta unidad comprende el estudio de la conducta a través de tres

procesos mentales básicos: cognición, percepción y motivación social,
cada uno de ellos afines entre sí por tratarse de procesos que buscan
entender y conferir un sentido a las personas, haciendo atribuciones
sobre por qué la gente actúa de cierta manera y cómo llegamos a
formarnos una impresión general con base en lo que sabemos acerca de
las personas como individuos y miembros de grupos. Iniciaremos con la
cognición social, proceso del pensamiento que le da sentido a la
información del mundo social junto a sus componentes, los esquemas y
prototipos.
Seguidamente, se abordará el tema de la percepción social, en él se
examinará cómo se organizan e interpretan las sensaciones elementales,
a fin de generar la percepción (en ocasiones distorsionada) de eventos
significativos y cómo éstos llegan a conformar modelos mentales que
finalmente guiarán y motivarán nuestras conductas. Además se
estudiará, cómo influyen nuestras características personales en la forma
en que percibimos el mundo y a las demás personas.
El último tema incluido en esta unidad de los procesos mentales
básicos, estará enfocado al área de la motivación, en el cual serán
examinados diversos enfoques y teorías motivacionales, causa
subyacente del comportamiento humano.
Conjuntamente, al desarrollo de cada uno de estos temas se
ofrecerán ejemplos que servirán de apoyo para su comprensión y
aplicación práctica; al cierre de la unidad encontrará, actividades de
refuerzo, ejercitación y autoevaluación.
OBJETIVO ESPECÍFICO
• Proporcionar bases teóricas para entender, explicar, predecir y

controlar el comportamiento humano a partir del estudio de tres
procesos mentales: la cognición, percepción y motivación social;
con el propósito de manejar herramientas que permitan su
aplicación práctica en el ejercicio de su profesión.
OBJETIVO ESPECÍFICO.....................................................................71
ÍNDICE DE LA UNIDAD....................................................................72
TEMA 1.- COGNICIÓN SOCIAL..........................................................73
1.1.- Definición de cognición social..........................................................73
1.2.- Componentes básicos de la cognición social............................75
1.2.1.- Esquemas.....................................................................75
1.2.2.- Prototipo o Estereotipo.................................................76
TEMA 2.- PERCEPCIÓN SOCIAL........................................................78
2.1.- Definición de percepción social.....................................................78
2.2.- Factores que influyen en la percepción.....................................80
2.2.1.- Factores que influyen en el perceptor en relación a él
mismo.....................................................................................81
2.2.2.- Factores que influyen en el perceptor a causa de la
persona percibida....................................................................82
2.2.3.- Factores que influyen en el perceptor por el contenido
de la percepción.....................................................................83
a.- Orden de aparición....................................................83
b.- Tono evaluativo...........................................................84
c.- Mayor peso a las informaciones que describen
conductas inusuales.......................................................84
2.3.- Distorsiones en la percepción. Atajos frecuentes para juzgar
a los demás................................................................................85
TEMA 3. MOTIVACIÓN SOCIAL..........................................................90
3.1.- Definición de motivación...................................................................91
3.2.- Ciclo o proceso de la motivación............................................91
3.3.- Tipos de motivación..............................................................93
3.4.- Teorías motivacionales..........................................................93
3.4.1.- Teorías de Contenido.....................................................94
3.4.2.- Teorías de Proceso........................................................99
SINOPSIS........................................................................................105
GLOSARIO.......................................................................................107
AUTOEVALUACIÓN..........................................................................113
UNIDAD II
PROCESOS MENTALES COMO HERRAMIENTAS
FUNDAMENTALES PARA EL PROFESIONAL DE LA
COMUNICACIÓN SOCIAL
TEMA 1. COGNICIÓN SOCIAL

• Reconocer la cognición social como proceso psicológico
determinante de la conducta individual y grupal.
Se iniciará el tema analizando el significado de este proceso en la
construcción del pensamiento social, explorando la forma cómo las
personas se forman juicios acerca de otros y del mundo que le rodea,
almacenando así en su memoria, un conjunto de datos que proporcionan
información: esquemas y prototipos los cuales finalmente, guiaran
nuestras conductas.
1.1. Definición de cognición social

El término de cognición alude a la manera en la cual interpretamos,
analizamos, recordamos y empleamos la información sobre el mundo
social. Baron, R. y Byrne, D. (2005:488) En otras palabras, cómo
pensamos acerca de los demás.
Por su parte, autores como Ivancevich,J, Konopaske,R, y Matteson,M.
(2006), definen el término de cognición; como conocimientos básicos de
los individuos sobre sí mismos y su entorno. De este modo, la cognición
supone un proceso consciente de adquisición de conocimientos, los
cuales finalmente se convertirán en las creencias evaluadoras e
impresiones que cada persona se forma de su entorno.
Ejemplo II.1 Cognición social

Según Baron, R. y Byrne, D. (2005:82) “…Hace unos meses iba
conduciendo hacia el trabajo. En la vía me detuve ante un semáforo en
rojo en un cruce muy transitado. La conductora del carro en frente
estaba hablando con su teléfono celular y pude ver que tenía una
conversación muy importante por la manera en que movía su cabeza y
sus manos. Entonces repentinamente aunque la luz continuaba aún en
rojo, ella comenzó a avanzar directo hacia el cruce. Esperé lo peor y miré
con horror como los carros desde ambas direcciones hacían sonar sus
cornetas, desviaban el rumbo y frenaban para evitar chocar con ella.
Afortunadamente, ella lo hizo sin sufrir ningún accidente, pero estaba
muy aturdida por la experiencia; estacionó y se bajó del carro. Cuando
pasé cerca de ella (por su puesto,
¡después de que la luz cambió a verde!) pude observarla parada allí,
intentando recuperar su respiración.”
Este suceso, ilustra en esencia, cómo nuestra mente trabaja cuando
intentamos comprender el mundo que nos rodea y funcionar de manera
adaptativa; esta es la base de la cognición social. Específicamente, qué
describe el incidente de transito.
1- Primero, que la cognición ocurre con frecuencia en automático.
En muchas ocasiones podemos procesar información del mundo que
nos rodea de una manera aparentemente automática, sin esfuerzo e
intencionalmente. Esta es la razón por la cual con frecuencia se pueden
hacer dos o más cosas al mismo tiempo manejar y escuchar música,
amarrar los cordones de los zapatos mientras hablamos con un amigo,
lavarnos los dientes mientras pensamos en el plan del día. También
sucede en automático, cuando por ejemplo, sabemos que alguien
pertenece a un grupo social específico y asumimos o asignamos de
manera automática e intencionada, ciertos rasgos.
2- En segundo lugar, el incidente ilustra el hecho, de que nuestras
capacidades cognitivas son definitivamente limitadas. Si la conductora
podía algunas veces hablar y conducir al mismo tiempo, ahora bien,
podía hacerlo de manera segura? Ese día la conversación era tan
absorbente o compleja que se “desconecto” del acto de conducir
poniéndose ella y a otros en riesgo. Este límite en nuestra capacidad
cognitiva es también un límite en nuestra capacidad de pensar acerca de
los otros. Por esta razón, con frecuencia se toman atajos diseñados para
ahorrar el esfuerzo mental, con el riesgo de cometer errores graves en
nuestros pensamientos acerca de los demás.
Finalmente, este incidente, ilustra la relación entre cognición y afecto–
cómo pensamos y cómo sentimos-. Después de incorporarse lentamente
al cruce, la conductora rápidamente se dio cuenta de lo que había hecho.
Cuando pensó en lo que pudo haber ocurrido experimentó una reacción
emocional muy fuerte.
Un antiguo proverbio chino dice: “Dos terceras partes de lo que vemos

Nota
está detrás de nuestros ojos”. Justamente eso que está detrás de

nuestros ojos son los esquemas y prototipos, componentes básicos de la
cognición social, que guían nuestra conducta.
Nota II.1
1.2. Componentes básicos de la cognición social
Los componentes importantes en la cognición social son los esquemas
y prototipos, los cuales se visualizan en el gráfico. II.1.
Componentes básicos de la cognición social
Esquemas Prototipos
Gráfico II.1 Componentes básicos de la cognición social

Partiendo de la idea del gráfico anterior, se describen los

componentes básicos de la cognición social, mencionados en el gráfico
II.1.
1.2.1. Esquemas
Según, Worchel,S; Cooper,J; Goethals,G; Olson,J. (2002:46 y 47) es
una estructura cognoscitiva que comprende nuestros conocimientos
generales sobre cualquier persona, objeto o hecho. Por su parte, Baron,
R. y Byrne, D. (2005:490) la definen como marcos mentales que nos
permiten organizar gran cantidad de información de manera eficiente,
esta información queda guardada en la memoria formando muchos tipos
de esquemas, entre ellos los sociales que contienen nuestros
conocimientos acerca de individuos y ciertas clases de personas.
Por otra parte, Myers, D (2005:129) expresa, que los esquemas;
guían las percepciones e interpretaciones de las experiencia. El hecho de
escuchar a alguien hablando de sectas o de sexo no solo depende de la
palabra pronunciada, sino también de la forma en que automáticamente
interpretamos el sonido, es así como aprovechamos los esquemas para
hacer conjeturas acerca de hechos, personas o sobre lo que ocurrirá en
el futuro. También se puede pensar en ellos como expectativas generales
o preconcepciones acerca de los demás.
Partiendo de las definiciones expuesta anteriormente, surge la
siguiente interrogante ¿cómo operan los esquemas? en general,
proporcionan expectativas o preconcepciones acerca del comportamiento
de la gente.
En consecuencia, el individuo se percata sólo de aquella información
coincidente con sus esquemas, interpreta la que le resulte confusa y,
finalmente, recordará la mejor relacionada con sus datos almacenados
(esquemas).
Ejemplo II.2 Esquema
Imagina la siguiente situación, usted de algún modo ha aprendido
que un psicólogo es un especialista en psicología; una persona dotada de
especial capacidad para penetrar en la intimidad de las personas,
estudiosa de teorías que explican cómo funciona la mente y el
comportamiento humano. Esta información constituye el esquema, el cual
a su vez generará un prototipo o modelo de un psicólogo.
1.1.2. Prototipo o Estereotipo

Son modelos mentales de cualidades típicas de los miembros
pertenecientes a algún grupo o categoría, en otras palabras serían,
patrones desde los cuales se comparan a las nuevas personas que vamos
conociendo para determinar si encajan o no en esa categoría. Worchel,S;
Cooper,J; Goethals,G; Olson,J. (2002:194)
Por otra parte, Myers, D (2005:G.4) la define; como la creencia acerca
de los atributos personales de un grupo de individuos. Esto significa que
estereotipar es generalizar y es esto exactamente lo que hacemos, para
simplificar el mundo, generalizamos, sin embargo, es importante señalar,
que en ocasiones los estereotipos se generalizan en exceso, son
inexactos y resistentes a informaciones nuevas, generando serias
distorsiones en la percepción social.
Ejemplo II.3 Ejemplo de Prototipo o Estereotipo

El prototipo o estereotipo proviene de un esquema y aunque tú no
hayas tenido una experiencia directa con un psicólogo, el hecho de tener
información sobre ello (esquema) genera en ti un estereotipo que puedes
traer a la mente con facilidad.
Así cuando vas a una fiesta y te enteras que la persona con quien
hablas y acabas de conocer es psicólogo enseguida dices (o piensas),
“Oh – oh más vale que vigile lo que digo. Este seguro que analiza todo lo
que digo”, “Mejor no lo miro mucho a los ojos, leerá mi mente o me
hipnotizará”, tal vez dices: “De seguro ya me psicoanalizaste…” u otras
expresiones similares reflejos de tus estereotipos.
En conclusión, la gente reacciona según su mapa del mundo, es decir,
según su cognición social. Así lo confirman Ready, R; Burton, K. y Puche,
J.D. (2008:24) reaccionamos según el mapa del mundo que hemos
diseñado en nuestra mente. Este mapa está montado sobre la base de
lo que creemos que son nuestra identidad y nuestros valores, creencias,
actitudes, recuerdos y ámbito cultural. A veces el mapa del mundo desde
el
que opera otra persona puede parecernos incomprensible; es aquí donde
se pone a prueba la ética, responsabilidad, comprensión y tolerancia del
comunicador social para enriquecernos la vida.
TEMA 2. PERCEPCIÓN SOCIAL
• Reconocer la percepción social como proceso psicológico
determinante de la conducta individual y grupal.
En este tema estudiaremos el modo a través del cual le damos

significado a los datos puros que nos proporcionan los sentidos acerca
del mundo exterior y examinaremos cómo se organizan e interpretan las
sensaciones elementales, a fin de generar la percepción de eventos
significativos. Seguidamente, serán analizados los diversos factores en el
perceptor, de la persona percibida y del contenido de la percepción que
determinan la forma cómo percibimos el mundo y a las demás personas.
Imagen II.1 Percepción del mundo social

Fuente: Imagen de internet
onas ven el mundo en forma única y personal, y responden conductualmente de acuerdo con su interpretació
Ivancevich, J. (2006:11
2.1. Definición de percepción social

Según Baron, R. y Byrne, D. (2005:75) los psicólogos sociales llaman
percepción social, al proceso a través del cual buscamos conocer y
comprender a otras personas, o lo que es lo mismo, juicios elementales
que sobre las características de otras personas elaboramos en un
primer contacto y guían nuestra posterior interacción.
Debido a que las otras personas juegan un rol importante en nuestras
vidas, nos involucramos con frecuencia en este proceso y dedicamos un
gran esfuerzo para intentar descubrir lo que caracteriza a otras personas,
qué es lo que les gusta como individuos, por qué se comportan (o no) de
ciertas maneras, cómo se comportarán en el futuro o en otras
situaciones. Algunas veces estos esfuerzos tienen éxito, pero como se
describirá más adelante, no siempre ocurre de esta manera, y
cometemos errores en nuestro esfuerzo por entender a los demás.
Este concepto de percepción social se conecta con el término de
formación de impresiones, proceso a través del cual nos formamos
impresiones de los demás. Baron, R. y Byrne, D. (2005:69). Las
investigaciones en esta área sugieren que las primeras impresiones son
efectivamente muy importante, razón por la cual la mayoría de las
personas se muestran preocupadas por generar buenas impresiones en
los otros porque creen que estas ejercerán efectos duraderos.
En general nos formamos impresiones de otros con el menor esfuerzo
posible por ejemplo, categorizándolo en varios grupos sociales. Sin
embargo, cuando estamos motivados a hacerlo, nos esforzamos por
obtener una mayor precisión, para causar una buena impresión en los
demás, los individuos generalmente manejan las impresiones
(autopresentación) realzando nuestras cualidades (autopromoción) o las
del otro (promoción de los demás), estas técnicas serán estudiadas más
adelante.
Revisemos más detenidamente cómo opera este proceso general de la
percepción. Comencemos citando un antiguo refrán, dice: “Todo depende
del color del cristal con que se mire”. La sabiduría popular ha querido
expresar, que si bien los estímulos sensoriales pueden ser los mismos
para todas las personas, cada una de ellas observará cosas distintas. Por
ende, no es posible asegurar el “éxito” de la comunicación, de una
relación o un producto, basándonos enteramente en los aspectos
tangibles u objetivos. Arellano, R. (2002:101)
Ejemplo II.4. Percepción

Suponga que quiere determinar qué tan lejos se encuentra una
tormenta eléctrica. ¿Cómo podría obtener la información necesaria? Si
vive en un llano, podría confiar en su vista para obtener la información
apropiada; sin embargo, si fuera de noche tendría que confiar en su oído.
Algunas personas afirman que pueden “oler” cuando se acerca una
tormenta o que experimentan una sensación de hormigueo en la piel.
Pero la sensación en sí misma no es suficiente para representar el mundo
externo de manera exacta. Los sonidos, los colores, los sabores y olores
son únicamente sonidos, colores, sabores y olores hasta que los
interpretamos en forma significativa. Nuestros procesos preceptúales nos
permiten comprender y
dar significado a las sensaciones que experimentamos continuamente; de
otra manera, hasta las tareas más sencillas podrían volverse imposibles.
Ejemplo II.5. Percepción

Morris, Ch. (2004:84) plantea, en el hecho de conducir un vehículo, la
información visual precisa sobre lo que nos rodea se vuelve
particularmente importante cuando enfrentamos el tráfico. Debemos ser
capaces de distinguir, entre una compleja formación de colores, formas
y patrones, la señal vial que nos indique cómo llegar a nuestro destino
de la que nos indique cuándo detenernos.
Dependemos de señales visuales para determinar las distancias a
las que se encuentran autos, bicicletas, peatones. Si vemos delante de
nosotros una motocicleta que trata de introducirse al canal de los carros,
debemos ser capaces de determinar si es probable que suceda un
choque. Y cuando manejamos, si escuchamos una sirena, debemos ser
capaces de determinar rápidamente de dónde viene y qué tan cerca está,
de modo que, de ser necesario, podemos orillarnos a la derecha.
Según los ejemplos anteriores la percepción en diferentes situaciones,
es movida por dos aspectos, Fisiológico (sensaciones) y Cognitivo
(percepción como fenómeno humano), los cuales se describen en el
siguiente cuadro:
Cuadro II.1.
Aspectos de la percepción
Fisiológico (sensaciones). Corresponde a los órganos sensoriales; las

capacidades sensitivas del individuo (mejor vista,
oído, olfato, etcétera).
Cognitivo (percepción Corresponde a la elaboración psicológica que

como fenómeno humano). cada persona haga, según su experiencia, de la
información sensorial recibida.
A través de estos aspectos, conocemos y construimos el mundo social

básico para la adaptación funcional a los entornos cambiantes y
dinámicos. Morris, Ch. (2004:84 y 85).
2.2. Factores que influyen en la percepción

¿Cómo explicar que los individuos veamos lo mismo y lo percibamos
de manera distinta? Según Robbins, S. (2004:124) varios factores se
conjugan para dar forma y, a veces, distorsionar la percepción. Estos
factores descansan en el receptor, en el objeto percibido o en el contexto
de la situación en que ocurre la percepción.
Antes de pasar a describir cada uno de ellos, imagínese por un
momento que se encuentra en una discoteca de moda de la ciudad un
sábado por la noche y que una persona se acerca con el propósito de
iniciar una conversación; ¿cómo reaccionará usted, ¿se sentirá
sorprendido o considerará esa acción como la más natural del mundo?,
¿responderá a la invitación de conversación de la otra persona?, ¿se
mantendrá en silencio?,
¿se sentirá usted incómodo?, ¿a qué causas le atribuirá la conducta de la
otra persona?, ¿le dirá que no quiere hablar con él o ella?. Las respuestas
a todas estas y otras muchas preguntas que nos podemos hacer en una
situación similar dependerán de una multitud de factores, los cuales
serán descritos a cotinuación.
2.2.1. Factores que influyen en el perceptor en relación a él

mismo.
Cuando un individuo observa un objeto o persona y trata de
interpretar lo que ve, esta interpretación sufre una influencia
considerable de las características personales del receptor. Entre esas
características se encuentran los factores que influyen en el perceptor en
relación a él mismo, algunos de los cuales se conjugan en el siguiente
gráfico y se describen seguidamente.
Expectativas
Motivaciones Familiaridad
Factores del
perceptor
Significado
Experiencia
Emotivo
Cultura
Gráfico II.2. Factores que influyen en el perceptor en relación a él mismo.

Fuente: Gutiérrez, D. (2007)
Partiendo de la idea del gráfico anterior se describe en el siguiente

cuadro los factores que influyen en el perceptor en relación a él mismo:
Cuadro II.2.
Factores que influyen en el perceptor en relación a él mismo
Las expectativas Referido a todo aquello que esperamos de la persona

con la que vamos a interactuar.
En muchas ocasiones vemos en los demás lo que

Las motivaciones
queremos ver.
Influyen en cómo se procesa la información recibida y

Los objetivos y metas
en el tipo de información que se busca.
Estado emocional – anímico que en ese momento
El estado de ánimo
embarga a la persona que percibe
Cuanto más conocemos a una persona, más
La familiaridad y la experiencia
complejas y más exactas son las impresiones. Las
personas acostumbradas a tratar con determinados
tipos de rasgos, suelen ser más exactos en la
percepción de ese rasgo en los demás.
Esto puede provocar la acentuación perceptiva
(cuando el valor de un estímulo es grande este se
El valor del estímulo percibe mayor de lo que es) y el efecto “halo” (si una
persona es vista de forma positiva en alguno de sus
rasgos, tenderá a verse de forma positiva en otros
rasgos).
Esto provoca la defensa perceptiva (alto umbral

El significado emotivo del de reconocimiento para algunos estímulos
estímulo amenazadores).
2.2.2. Factores que influyen en el perceptor a causa de la

persona percibida.
Según Baron, R. y Byrne, D. (2005:72) el simple hecho de sentirse
percibido por los demás conlleva a que la persona utilice, de forma
consciente o inconsciente, una serie de estrategias para generar en el
otro una imagen determinada.
Así, para causar una buena impresión en los demás, los individuos
generalmente manejan las impresiones (autopresentación). Se emplean
muchas técnicas para este propósito, pero la mayoría entra en dos
categorías principales, automejora o autopromoción y mejora de otros o
promoción de los demás, tales técnicas, se explican en el gráfico II.3.
Promoción de los demás Autopromoción
Esfuerzo por inducir sensaciones y reacciones positivas en otros. para mejorar el grado de uno respecto a los d
Esfuerzo
Gráfico II.3. Factores que influyen en el perceptor a causa de la persona percibida

Fuente: Aguirre, E. (2007)
2.2.3. Factores que influyen en el perceptor por el contenido

de la percepción
Existen algunos factores que contribuyen a que determinados
elementos del contenido de la percepción tengan mayor relevancia, Baron,
R. y Byrne,
D. (2005:75) expresan los siguientes factores:
Orden de aparición:
Efecto de primacía Efecto de recencia
Tono evaluativo
Mayor peso a las informaciones

que describen conductas inusuales
Gráfico II.4. Factores que influyen en el perceptor por el contenido de la percepción:

A continuación, se caracterizan los factores que influyen en el perceptor

por el contenido de la percepción, mencionados en el gráfico II.4.
a. Orden de aparición
Efecto de primacía
Según el cual los primeros elementos informativos que recibe el
perceptor son más importantes, por cuanto se constituyen en un filtro
que organiza y estructura la información posterior. O lo que es lo mismo
la “hipótesis de la desestimación” en la cual los últimos elementos se
ignoran o son desestimados si presentan inconsistencias con la
información inicial y la hipótesis de la disminución de la atención.
El efecto de recencia
En algunas circunstancias son los últimos elementos los que se
recuerdan, por ejemplo cuando existe un lapso de tiempo entre las
primeras impresiones y las últimas.
b. Tono evaluativo
Los aspectos negativos (defectos) que percibimos de una persona
tienen un peso mayor en la impresión que los positivos (cualidades). Esto
puede explicarse, porque los aspectos negativos de una persona pueden
resultar en algunos casos amenazantes. En tal sentido, afirma Covey, S
(2005:236) “…Cuando miramos a través del prisma de las debilidades de
cada uno, hacemos que los puntos fuertes de los demás resulten
irrelevantes y sus debilidades, más evidentes.”
En el mismo orden de ideas Robbins, S. (2004:126) señala, las
características del objeto (o persona) observado pueden afectar lo que se
percibe. La gente ruidosa es más notable en un grupo que la callada. Lo
mismo pasa con las personas muy atractivas o muy feas. Como los
objetos no se observan en aislamiento, su relación con el fondo también
influye en la percepción, lo mismo que nuestra tendencia a agrupar
cosas cercanas y semejantes. Por ejemplo, se percibe que las mujeres,
los negros, o en general los miembros de cualquier otro grupo que
tengan características distintas por sus peculiaridades o su color son
semejantes también en otras características que no se relacionan.
c. Mayor peso a las informaciones que describen conductas

inusuales
Un tercer factor que agrega Robbins, S. (2004:126), el contexto en el
que vemos los objetos o los acontecimientos, son también importantes,
por cuanto el momento propio de la percepción ejerce un influjo en la
atención, al igual que el lugar, luz, calor o cualquier otro factor de la
situación.
Ejemplo II.6. Factores que influyen en el perceptor por el

contenido de la percepción
Es posible que no te des cuenta de la presencia de una estudiante
de 22 años que lleva vestido de noche y mucho maquillaje en un centro
nocturno el sábado por la noche. Pero esa misma joven con el mismo
arreglo llamaría sin dudas mi atención (y la de todos) en mi clase de
psicología del lunes por la mañana. Ni el receptor ni el objeto (persona)
cambiaron de la noche del sábado a la mañana del lunes, pero la
situación es distinta.
De todo esto se desprende una pregunta clave: ¿Te importa crear una
buena impresión en los otros? Los resultados de las investigaciones
indican que debería importarte, porque las primeras impresiones parecen
ejercer efectos fuertes y estables en las percepciones que otras personas
tienen en nosotros; y la manera en que las personas nos perciben puede
influir fuertemente su comportamiento hacia nosotros. Baron, R. y Byrne,
D. (2005:71). Cada uno de estos factores; explica la manera como
formamos y manejamos nuestras impresiones, es decir cómo
combinamos y empleamos la información social para comprender, o
mejor dicho, pretender conocer y comprender a las demás personas.
Además, cabe destacar que, nuestras primeras impresiones de los otros
dependerán, en cierta medida, de nuestras propias características. De
hecho vemos a los demás a través del lente de nuestros propios rasgos,
motivos y deseo.
2.3. Distorsiones en la percepción. Atajos frecuentes para

juzgar a los demás
Según Robbins, S. (2004:72), existen varios atajos cuando juzgamos,
percibimos e interpretamos lo que hacen los demás; lo cual resulta una
tarea pesada, en consecuencia inventamos técnicas para hacer más
manejable esta tarea. Estás técnicas son valiosas, puesto que percibimos
rápidamente y tomamos datos válidos para hacer predicciones; sin
embargo no son factibles y a veces nos meten en líos. Comprender estos
atajos es útil para saber cuándo pueden desembocar en distorsiones
graves, teniendo presente los siguientes aspectos; la percepción
selectiva, el efecto del halo, efectos de contraste, proyección,
estereotipos; tales se visualizan en el gráfico II.5
Atajos frecuentes para juzgar a los demás
Percepción selectiva
Efecto Halo Proyección Estereotipo Efecto Contraste
Gráfico II.5. Atajos frecuentes para juzgar a los demás

A continuación, se describen los atajos frecuentes para juzgar a los
demás, caracterizados en el gráfico II.5.
• Percepción Selectiva
Cualquier característica que haga destacar a una persona, objeto o
acontecimiento, aumenta la posibilidad de ser percibido. La gente
interpreta selectivamente, percibe aquellos mensajes a que está expuesto
según sus actitudes, intereses, escala de valores y necesidades. Es decir,
se opera un auténtico procesamiento de la información por parte del
sujeto, mediante el cual el mensaje despierta en el individuo toda una
serie de juicios de valor que se traducen en reacciones de muy distinto
signo. Robbins, S. (2004:127).
Ejemplo II.7. Percepción selectiva
¿Que ve usted allí?
De este modo, dado a que no podemos observar todo lo que sucede,

tenemos una percepción selectiva, la cual acelera la interpretación de los
demás, pero no sin correr el riesgo de trazar una imagen inexacta. En tal
sentido, los medios de comunicación se caracterizan por la manipulación
informativa, las informaciones se seleccionan según qué conviene que
piense la población, esto sí y esto no dependiendo de quién, hay una
doble regla para medir. El objetivo de esta selección es que nadie reciba
información suficiente. Se excluyen las voces disidentes, se escoge qué
aparece como elemento de discusión y qué no.
• Efecto del Halo

Sacar una conclusión general sobre un individuo a partir de una sola
característica. Robbins, S (2004:128).
Ejemplo II.8. Efecto del Halo

Una ama de casa observa una caja de leche de una marca
recientemente introducida y, si el material de la caja fue poco
adecuado, pensará que
“la leche es de mala calidad”, aún cuando sus ingredientes aseguren una
superioridad en este aspecto frente a las de la competencia.
• Efectos de contraste
Evaluación de las características de una persona que resultan
afectadas por la comparación con otros recién encontrados y que tienen
una calificación mejor (mayor) o peor (menor) en dichas características.
Robbins, S (2004:128).
Ejemplo II.9. Efectos de contraste

Imagina que conoces a dos personas
por primera vez y rápidamente llegas a la
conclusión que te agrada una de ellas pero
la otra no.
Ahora imagina que quedan en verse
nuevamente y las dos personas llegan
tarde.
¿Te enfadarías más con una que con la
otra?
¿Asumirías diferentes causas posibles para
haber llegado tarde? En otras palabras
¿Influirían tus impresiones contrastadas
sobre estas personas tu pensamiento
posterior sobre ellas?
Ejemplo II.10. Efectos de contraste

Imagen II.3 Efectos de
Por ejemplo, una página en blanco y contraste
negro puede tener más impacto dentro de Fuente: Imagen de internet
una revista en color. El mensaje en
contraste provoca un choque perceptual,
genera sorpresa y como consecuencia
atención.
• Proyección
En pocas palabras es atribuir las características personales a otros.
Con respecto a esta distorsión Robbins, S. (2004:128), señala algo
interesante: los procesos de construcción matizan la forma en que los
demás nos perciben. Cuando afirmamos algo bueno o malo acerca de
alguien, la gente tiende a asociar ese rasgo con nosotros.
Ejemplo II.11. Proyección

Si decimos que los demás son intrigantes, el “chisme” se puede
asociar, de manera inconsciente, con nosotros. Dígale a alguien que es
un tonto,
y es probable que las personas lo consideren así a usted. Describa a un
individuo como sensible, amoroso y compasivo, y usted parecerá serlo.
Por lo visto, hay alguna sabiduría intuitiva en la vieja frase que dice: “Soy
espejo y me reflejo”. La proyección se da también, cuando el individuo se
siente en un estado de bienestar, y principalmente de malestar respecto a
sí mismo o a la realidad, y proyecta este su estado de impulsos,
sentimientos, pensamientos, motivaciones, etcétera - sobre los otros,
dando por supuesto que no es él, el que tiene el problema, sino que son
los otros.
Ejemplo II.12. Proyección

“Una enfermera se equivoca de medicamento, y en vez de asumir su
error, busca el pretexto diciendo: la culpa la tiene el paciente que me
distrajo con su pregunta”.
A menudo resulta, que preocupados por nuestros problemas, miedos,
angustias, ansiedades, etcétera, no observamos con objetividad la
realidad, sino tamizada o deformado por nuestro miedos o ansiedades.
Esto hace que proyectemos nuestra imagen de la realidad y demos como
objetiva la imagen que nosotros hemos proyectado, lo cual como es
lógico, es una fuente de errores y en ciertas situaciones, de graves
problemas.
• Estereotipos
Son convicciones; en concreto la creencia de que los miembros de
un grupo comparten una característica particular, Worchel, S; Cooper, J;
Goethals, G; Olson, J. (2002:194). En el mismo sentido lo define
Arellano,
R. (2002:209), como juicios basados en la percepción del grupo al que
pertenece una persona.
Ejemplo II.13. Estereotipos

Todas las amas de casa que compran detergentes se comportan
según los papeles tradicionales de la “mamá que se sacrifica porque su
familia esté siempre bien presentada” o, considerar que los pobres sólo
les interesa el precio y no la calidad. Para llegar a tales conclusiones es
prudente realizar sondeos de actitud. En este particular, señala Baron, R.
y Byrne, D. (2005:234) el elemento cultural es un aspecto clave en la
formación de estereotipos y distorsiones de la percepción. Otro ejemplo
pueden ser los patrones culturales de la belleza femenina. El cual se
explica a continuación:
Ejemplo II .14. Estereotipos

Los patrones culturales de la belleza femenina consideraban más
atractiva una figura con curvas y todas las mujeres deseaban tener una
figura como la de Marilyn Monroe. No obstante, en los últimos años,
estas definiciones culturales del atractivo han cedido el paso a una figura
mucho más delgada. De hecho hallazgos recientes indican que muchas
modelos están tan delgadas que pueden ser clasificadas como
anoréxicas.
Por lo que no resulta sorprendente que muchas mujeres jóvenes
expresen el deseo de estar tan delgadas como estas modelos de belleza
femenina. Tanto así que, niñas de ocho y nueve años expresan su
preocupación por estar demasiado gordas para lucir atractivas.
En conclusión, existe una realidad objetiva afuera, pero la vemos a

Nota
través de los lentes de nuestras creencias, actitudes y valores. Hay

alguna razón por la que nuestras ideas son tan importantes que dan
forma a nuestra interpretación de todo lo demás.
Nota II.2
TEMA 3. MOTIVACIÓN SOCIAL
• Definir motivación como proceso psicológico.
• Distinguir las teorías motivacionales de enfoque psicosocial.
• Aplicar los diversos enfoques psicosociales de las motivaciones al
estudio del comportamiento individual y colectivo.
- Causas de la conducta individual a partir de las teorías psicosociales
de la motivación.
- Causas de la conducta colectiva a partir de las teorías psicosociales
de la motivación.
Este tema versa en torno a otro de los procesos cognitivos básicos
útiles para explicar el complejo mundo del comportamiento humano,
la motivación. En él serán expuestas algunas definiciones del término,
aportadas por diversos autores; seguido, de la presentación del ciclo o
proceso motivacional por el cual atraviesan las personas antes de actuar,
e inducidos, por uno o los dos tipos de motivación conocidos como:
motivos intrínsecos y motivos extrínsecos. También se estudiarán
diversas teorías de motivación, las primeras basadas en factores internos
del individuo, teorías de contenido; mientras las segundas, basadas en
factores externos, teorías de proceso; mediante las cuales se pretende
entender, explicar, controlar y predecir el comportamiento humano.
Una vida ociosa es una muerte anticipada.

Johan W. Von Goethe
Los motivos, nos mueven hacia alguna clase de acción, sea tan
drástica como asesinar o tan mundana como tamborilear sobre la mesa
con los dedos cuando estamos nerviosos, la motivación ocurre estando
consciente e inconsciente de ella. No tenemos que saber que estamos
sintiendo hambre para ir a la nevera, o estar conscientes de la necesidad
de logro para estudiar para un examen. Además, la misma motivación
produce distintas conductas en diferentes personas. La motivación motiva
a una persona a acudir a la escuela de comunicación social y a otra a
unirse a una banda de delincuentes. Por otra parte, diferentes motivos
pueden provocar la misma conducta: comprar hígado porque le gusta,
porque es barato o porque sabe que su cuerpo necesita el hierro que el
hígado contiene, va al cine porque esta feliz, aburrido o solo. La manera
como funcionan los motivos realmente resulta muy compleja, iniciemos
nuestra aventura en este tema aclarando el significado del término
motivación.
3.1. Definición de motivación
A continuación, en el cuadro II.3. Se define la motivación según:
Arellano, R (2002:137), Robbins, S (2004:670), y Morris, Ch. (2004:413),
los cuales expresan lo siguiente:
Cuadro II.3.
Definición de motivación
AUTOR DESCRIPCIÓN
Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, la cual,
generalmente se centra en la realización de actividades
específicas tendientes a disminuir la tensión producida por
Arellano, R.
la necesidad. En otras palabras la motivación hace que el
individuo salga al mercado a realizar acciones que satisfagan
sus necesidades
Son procesos que dan intensidad, dirección y persistencia del

Robbins, S.
esfuerzo de un individuo por conseguir una meta.
l organismo y dirige la conducta hacia una meta. Además, añade, un motivo se desencadena por alguna clase de estímulo
Morris, Ch.
3.2. Ciclo o proceso de la motivación

El ciclo o proceso de la motivación, se entiende por su la relación
directa entre la carencia, necesidad, motivación y deseo. Como puede
observarse en el gráfico II.6
Estado Actual
CarenciaNecesidad
Motivación Deseo Conducta
Estado Deseado
Gráfico II.6. Ciclo o proceso de la motivación

Fuente: Arellano, R (2002)
A continuación, en el cuadro II.4. se definen los términos claves del
ciclo de la motivación, señalado en el gráfico anterior.
Cuadro II.4.
Definición de términos del ciclo de la motivación, según Arellano, R (2002:137)
AUTOR DESCRIPCIÓN
Es el término que se refiere a la falta de algo en el
Carencia organismo. El organismo no tiene algo, y puede ser
consciente o no de esta falta. Por ejemplo, la falta de
alimentos, dinero, estima, etc.
Proceso en el cual interviene el deseo del individuo de
cubrir la brecha entre lo que se tiene actualmente y lo
que se quisiera tener. En tal sentido, necesidad sería “la
diferencia o distancia que hay entre la situación actual
Necesidad y la situación deseada por el individuo”. Sólo cuando
existe determinado nivel de carencia. Ésta estimula al
organismo a reconocerla. El reconocimiento de la
carencia es la necesidad, es decir, la carencia de
alimentos es permanente, pero la necesidad de contar
con ellos ocurre sólo cuando la carencia llega a
determinados niveles mínimos.
Cuando la motivación se dirige a un bien o servicio
específico, aparece lo que se llama deseo, que viene a
Deseo ser algo así como una motivación con nombre propio,
es decir, orientada hacia algún elemento específico de
satisfacción de la necesidad.
Fuente: Arellano, R. (2002)
Falta de alimento Reconocimiento del hambreQuerer comer Querer pizza

Comer pizza
GRAFICO II.6.1. Proceso de motivación para la búsqueda de alimentos

(Ejemplo II.14. Proceso de motivación para la búsqueda de alimentos)
Según el ejemplo II.14.representado en el gráfico II.6.1, el proceso

motivacional para la búsqueda de alimentos comienza con la existencia
de un déficit fisiológico o carencia en el individuo. Dicha carencia, al
hacerse evidente, llega a convertirse en hambre (necesidad) de modo
que la persona tratará de satisfacer su hambre mediante la búsqueda de
alimentos (motivación). El tipo de alimentos que le gustaría comer sería
una pizza (deseo).
3.3. Tipos de motivación

Según Myers, D. (2005:161), los tipos de motivación, pueden conducir
al individuo a la acción; así, cuando la gente hace algo con disfrute, sin
permisos o coerción, atribuye su comportamiento al amor que siente
por esa actividad. Por el contrario, las recompensas externas reducen la
motivación intrínseca al provocar que los individuos atribuyan su
conducta al incentivo, tales tipos se representa en el gráfico II.7.
Sin recompensa Hago esto porque Motivos

externa me gusta intrínsecos
Actividades
Disfrutables
Recompensa externa Hago esto porque Motivos
(Ej: dinero) me pagan extrínsecos
Gráfico II.7. Tipos de motivación

Fuente: Myers, D. (2005)
3.4. Teorías motivacionales

Existen diferentes tipos de teorías de motivación tales son; Teorías de
contenido, entre ellas, la reducción del impulso, jerarquía de necesidades
(Abraham Maslow), teoría E.R.G (E.R.C)existencia, relación y crecimiento
(Alderfer Clayton), de los dos factores (Frederick Herzbeg), de las
necesidades sociales (MC. Clelland) y las Teorías de proceso constituido
por las teorías de la evaluación cognoscitiva, de las expectativas, del
reforzamiento, fijación de metas, las cuales se visualizan en el cuadro
II.5.
Cuadro II.5.
Tipos de teorías de motivación
TEORÍAS DE CONTENIDO TEORÍAS DE PROCESO

Reducción del impulso De la evaluación cognoscitiva
Jerarquía de necesidades De las expectativas
(E.R.C)existencia, relación y crecimiento Del reforzamiento
De los dos factores Fijación de metas
Necesidades sociales

A continuación, se describen las diversas teorías motivacionales,
mencionadas en el cuadro II.5.
Cabe destacar, que cada una de estas teorías, sirven de base para el
desarrollo académico del estudiante de comunicación social, ya que a
través de ellas podrás comprender y explicar desde diferentes ópticas el
comportamiento humano y en consecuencia, predecirlo y controlarlo.
3.4.1. Teorías de Contenido

Las Teorías de Contenido, citan Ivancevich, J, Konopaske, R, y Matteson,
M. (2006:140 y 141); se centran en factores internos de la persona que
desencadenan, dirigen, sostienen y detienen el comportamiento. Estos
factores sólo pueden inferirse.
Entre ellas citamos, la Teoría de la reducción del impulso, Teorías de
la jerarquía de necesidades según Abraham Maslow. (E.R.C) existencia,
relación y crecimiento según Alderfer Clayton. Teoría de los dos (2)
factores según Frederick Herzberg. Teoría de las necesidades sociales
según Mc. Clelland. Estas se representan en el gráfico II.8, para su
respectivo análisis.
A continuación, se describen las diferentes teorías de contenido
señaladas en el gráfico II.8.
Teorias del contenido
Teoría ERC Existencia Relación y Crecimiento Teoría de las necesidades sociales

Teoría de los dos (2) factores
Teoría de la reducción Teoría
del impulso
de la jerarquía de las necesidades
Gráfico II.8. Teorías de Contenido

• Teoría de la reducción del impulso

Según, Morris, Ch. (2004:413), esta teoría consiste en reducir un
estado desagradable de tensión corporal y regresar el cuerpo al estado
de homeóstasis, o equilibrio, en otras palabras, propone que la conducta
motivada está encaminada a reducir un estado de tensión o activación
corporal y así regresar el organismo a la homeostasis, tal como se
visualiza en el gráfico II.9.
Teoría de la Reducción de Impulso Homeóstasis
Necesidad Tensión Motivo
Aprendizaje Frustración Conducta
Refuerzo Ineficiente Meta
Satisfacción Eficiente Alternativas
Gráfico II.9. Teoría de la reducción del impulso

• Teoría de la jerarquía de necesidades de Abraham Maslow

La teoría de la jerarquía de necesidades de Abraham Maslow, es una
de las primeras teorías de motivación, la cual postula que en cada ser
humano se encuentra un ordenamiento de cinco (5) necesidades:
autorrealización, estima, sociales, seguridad y fisiológicas a medida que
se satisface cada una, la siguiente se convierte en la dominante;
mencionadas necesidades se visualizan en el gráfico II.10.
Autorealización Estima
Sociales
Seguridad
Fisiológicas
Gráfico II.10. Teoría de la jerarquía de necesidad de Abraham Maslow

A continuación, en el cuadro II.6. se expone la jerarquía de

necesidades
según Abraham Maslow, señaladas en el gráfico anterior.
Cuadro II.6.
Teoría de la jerarquía de necesidades de Abraham Maslow. Gutiérrez, D. (2007)
NECESIDAD DESCRIPCIÓN QUE PUEDE SUCEDER

SI NO SE SATISFACE LA
NECESIDAD
Fisiológica Exigencias corporales para vivir Dolor, enfermedad, deterioro,
sanamente. incomodidad física
Necesidad de estabilidad, Tensión, ansiedad, temor pánico,

Seguridad predecibilidad, amparo, cobijo, inquietud.
protección.
Soledad, tedio, sentimiento de no
Necesidad de compañía,
Sociales poder ser amado, baja imagen de
pertenencia, afecto,
sí mismo.
aceptación.
Necesidad de aprobación, estatus, Baja imagen de sí mismo,
Estima prestigio, reconocimiento. duda en sí mismo, pérdida de
confianza.
Amargura, sentimientos de
Necesidad de desarrollarse,
crecimiento, inutilidad, alienación,
aprendizaje, madurez, dominio de las
Autorrealización frustración.
situaciones, competencia.
• Teoría de Existencia, Relación y Crecimiento (E.R.C) según

Alderfer Clayton
Esta teoría, es una jerarquía de necesidades compuesta por tres (3)
niveles de necesidades: existencia, relación y crecimiento, además del
proceso de satisfacción y progreso que describe Maslow, en su teoría
de la jerarquía de necesidades, Alderfer Clayton citado en Ivancevich,
J; Konopaske, R. y Matteson, M. (2006:143), señala que si una persona
se siente siempre frustrada al tratar de satisfacer un nivel de necesidad,
retrocede al nivel inferior precedente; tales necesidades se analizan y
caracterizan en el gráfico II.11.
Necesidades básicas,
consideradas por A. Maslow como fisiológicas y de seguridad.
1. Necesidades de Existencia o ExistencialesDeseo de crecimiento interno de las personas. Incluyen las necesidades de estima y autorrealización.
3. Necesidades de Crecimiento
quieren, para su satisfacción, de la interacción con otras personas. Se corresponde con las necesidades sociales de A. Maslow.
2. Necesidades de Relación
Gráfico II.11. Teoría de E.R.C. según Alderfer Clayton

En síntesis, las necesidades no tienen que satisfacerse por orden
correlativo, considerando que si el individuo no logra satisfacer una
necesidad de orden superior aparece una necesidad de orden inferior
(frustración-regresión), indicando que una persona puede experimentar
las tres necesidades al mismo tiempo, o incluso una de nivel superior sin
haber satisfecho la del nivel inferior. La satisfacción de una necesidad de
nivel inferior, no implica automáticamente la aparición de una necesidad
de nivel superior. Lo que indica la existencia de un ordenamiento o
jerarquía de necesidades flexible, donde el individuo sube y baja según
sea el caso o situación.
• Teorías de las necesidades sociales según Mc. Clelland

Mc. Clelland, citado por Morris, Ch. (2004:429 y 445), son varias las
formas de medir las necesidades que impulsan a las personas a la acción,
su teoría de las necesidades está enfocada en tres (3) necesidades: de
logro, poder y afiliación. Las cuales se exponen en el gráfico II.12.
Afiliación: necesidad
de afecto, amor, Poder: ejercer control
relaciones sobre las personas
interpersonales
Logro: necesidad de
alcanzar objetivos,
demostrar competencia
o maestría
Gráfico II.12. Teorías de las necesidades sociales según Mc.Clelland

A continuación, en el cuadro II.7 se describen de manera detallada, las

teorías de las necesidades, señaladas en el gráfico anterior.
Según Ivancevich, J, Konopaske, R, y Matteson,M. (2006:147 y 148);

McClelland, en su teoría de las necesidades sociales describe un conjunto
de factores que reflejan una gran necesidad de logro, tales son:
1. La persona desea asumir la responsabilidad de resolver
problemas.
2. Suele establecer metas de logro moderadas y se siente inclinada a
asumir riesgos calculados.
3. Desea retroalimentación sobre su desempeño.
Cuadro II.7.
Teorías de las necesidades sociales
Algunas personas tienen un impulso irresistible por

Necesidad de triunfar. Luchan por las realizaciones personales más
logro que por las recompensas de éxito en sí. Tienen el
deseo de hacer algo mejor o de manera más
eficiente de lo que se ha hecho antes. Este impulso
es la necesidad de logro.
Es el deseo de tener un impacto, de ejercer una
influencia y de controlar a los demás. Los individuos
con una gran necesidad de poder gozan de “estar
La necesidad de a cargo”, luchan por influir a los demás, prefieren
poder encontrarse en situaciones de competencia y
posición y están más interesados en el prestigio y en
ganar influencia sobre los demás que en el
desempeño eficaz.
Los individuos con gran afán de afiliación se

Afiliación esfuerzan por hacer amigos, prefieren las
situaciones de cooperación que las de competencias
y esperan relaciones de mucha comprensión
recíproca.
Fuente: Mc.Clelland, citado por Morris. Ch (2004)
• Teoría de los dos factores: motivación e higiene, de

Frederick Herzberg
Esta teoría, fue propuesta por el teórico Frederick Herzberg con su
(enfoque organizacional) convencido de que la relación de un individuo
con su trabajo es básica y su actitud hacia éste, bien puede determinar el
éxito o el fracaso.
Propone un continuo doble: lo opuesto de “satisfacción” es, “no

satisfacción” y lo opuesto de “insatisfacción” es “no insatisfacción”.
Ivancevich, J; Konopaske, R. y Matteson, M. (2006:144 y 147).
Asimismo, los factores que producen la satisfacción laboral, son
distintos que los que llevan a la insatisfacción. Por lo tanto los
administradores que se proponen eliminar factores de insatisfacción,
traerán la paz pero no por fuerza la motivación, aplacarán a los
trabajadores en lugar de motivarlos. Robbins, S. (2004:159-161).
Así, la presencia de factores de higiene, generan menos insatisfacción
y la presencia de factores motivadores, provocará satisfacción, tal como
se explica en el cuadro comparativo que se te presenta a continuación:
Cuadro II.8.
Factores de las necesidades de higiene y necesidades Motivadoras
NECESIDADES DE HIGIENE Y NECESIDADES MOTIVADORAS
FACTORES DE HIGIENE FACTORES MOTIVADORES

ENTORNO EMPLEADO
•Remuneración.
•Posición. •Trabajo significativo y desafiante.
•Seguridad. •Reconocimiento de logros.
•Condiciones laborales. •Sentimiento de realización.
•Prestaciones. •Mayor Responsabilidad.
•Políticas y practices •Oportunidad para crecer y progresar
•Administrativas. •El trabajo en sí.
•Relaciones interpersonales.
Fuente: Robbins, S. (2004)
3.4.2. Teorías de proceso

Según Ivancevich, J; Konopaske, R. y Matteson, M. (2006:149), esta
teoría describe, explica y analiza cómo se desencadena, dirige, sostiene
y detiene el comportamiento, entre ellas serán estudiadas las teorías:
de la evaluación cognoscitiva, de las expectativas (Victor Vroom), del
reforzamiento, de la equidad (Adams Smith), del establecimiento de
metas (Edwin Locke), tales se visualizan en el gráfico II.13.
Teorías
de
Proceso
Teoría de la
evaluación Teoría de las Teoría del Teoría del
Teoría de la
cognoscitiva expectativas reforzamiento establecimiento
equidad
de metas
Gráfico II.13 Teorías de proceso

Siguiendo la idea del gráfico anterior, sobre las teorías de proceso, se

describen a continuación cada una de las allí mencionadas.
• Teoría de la Evaluación Cognoscitiva

Las principales implicaciones de esta teoría, se relacionan con la
forma en que se paga a las personas, sugiere que asignar recompensas
extrínsecas por una conducta que antes tenía una recompensa intrínseca,
tiende a disminuir el grado general de motivación. Robbins, S. (2004:164
y 165).
En relación a esto, Myers, D. (2005:166) hace referencia a una
leyenda popular donde se ilustra el efecto de cómo la justificación
excesiva aplaca la motivación intrínseca, expresadas en el ejemplo II.15.
Ejemplo II. 15. Leyenda popular

Un anciano vivía solo en una calle donde algunos niños jugaban
ruidosamente todas las tardes. El escándalo lo molestaba, por lo que un
día los llamó para que se acercaran a su puerta; les dijo que amaba el
sonido alegre de sus voces y les prometió 50 centavos a cada uno si
regresaban el siguiente día. Así lo hicieron y jugaron con mayor vigor que
nunca. El viejo les pagó y le prometió otra recompensa para la próxima
tarde. De nuevo, los chicos regresaron gritando de alegría y el hombre
les volvió a pagar, pero esta vez 25 centavos. El siguiente día obtuvieron
15 centavos; el anciano les explicó que sus escasos recursos se estaban
agotando. “Por favor, ¿vendrán a jugar mañana por 10 centavos?” Los
desilusionados niños dijeron que no lo harían, que no valía la pena el
esfuerzo de jugar frente a su casa por sólo 10 centavos.
En conclusión, el efecto de la justificación excesiva ocurre cuando
alguien ofrece una recompensa innecesaria anticipadamente, en un
esfuerzo evidente por controlar la conducta. Lo importante son las
implicaciones de la gratificación: los premios y elogios que informan a la
gente de sus logros (que le hacen sentir “soy muy bueno en esto”)
fomentan la motivación intrínseca.
Las recompensas que buscan controlarla y hacerle creer que fueron
esas las causantes de su esfuerzo (“lo hice por el dinero”) disminuyen el
atractivo que conlleva una tarea de disfrute. Myers, D. (2005:162).
• Teoría de las expectativas

Víctor Vroom citado en Robbins, S. (2005:173), expresa que la fuerza
de una tendencia a actuar de cierta manera depende de la fuerza de la
expectativa, dicho acto será seguido por determinado resultado atractivo
para el individuo, entre los términos claves en la teoría de las
expectativas se hallan la instrumentalidad, valencia y expectativa, los
cuales se describen en el cuadro II.9.
Cuadro II.9.
Teoría de las expectativas
La Instrumentalidad Se refiere a la fuerza con que una persona cree que lograr
un determinado resultado o producto conducirá a la
consecución de un resultado secundario.
Continuación
Se refiere a la preferencia por lograr o evitar un determinado
La Valencia
resultado. La expectativa representa la idea que el individuo
tiene respecto de la posibilidad o probabilidad subjetiva de
que a un determinado comportamiento lo siga un resultado
particular.
Expectativas Comprende las metas de los individuos y el vínculo entre
esfuerzo y desempeño; desempeño y recompensa; y
recompensa y satisfacción de las metas individuales. Según
esta teoría, saber qué necesidades quiere cubrir una persona
no garantiza que un desempeño elevado lleve
automáticamente a satisfacerlas.
• Teoría del Reforzamiento

Robbins, S. (2005:167) expresa, que el estado interior del individuo se
concentra únicamente en lo que le sucede a una persona cuando realiza
un acto y no en lo que incita el comportamiento, en rigor no es una
teoría de motivación, sin embargo, ofrece un poderoso medio para
analizar cómo se controla la conducta.
Ejemplo II.16. Motivación del afeitado

Arellano, R. (2002:174) propone generalmente cuando se le pregunta
al hombre ¿por qué se rasura la barba? la respuesta típica es “por
higiene”. Esta no es la razón verdadera, pues por la misma razón debería
rasurarse también la cabeza.
En diversos estudios, sé ha encontrado que la razón de esta actividad

es el deseo del hombre de mejorar su apariencia (ser más guapo y
atractivo) sin embargo, como la sociedad occidental considera que el
deseo de belleza es propio sólo de la mujer, para el hombre resulta
inadecuado socialmente aceptar de forma abierta su vanidad (a
excepción de las nuevas tendencias “metrosexuales”). El único recurso
que les queda es “creer” en motivos aceptables socialmente, como la
higiene o simplemente para sentirse bien.
Arellano, R. (2002:174) propone la existencia de tres grandes
posibilidades, a una respuesta de tal tipo, tales son:
1. Que corresponda a la verdadera motivación.
2. Que sea falsa (no corresponda a la motivación real) y que la persona
esté consciente de que es una respuesta falsa; en otras palabras, que
quiera engañar con su respuesta, probablemente porque la verdad no
corresponde a la imagen que la persona desea que se formen de él.
3. Que sea falsa (no corresponda a la motivación real); pero la
persona cree que es verdadera; en otras palabras, el individuo tiene una
percepción distorsionada de los motivos que impulsan su conducta,
debido tal vez, a que estos motivos no resultan adecuados para su
autoestima o imagen social, por lo cual, inconsciente oculta la verdadera
razón de su conducta.
La razón principal de estas variaciones, es que las personas tienden
a seguir un patrón de comportamiento determinado, en gran parte por
los grupos, con los que el individuo se asocia habitualmente. En otras
palabras, para vivir socialmente, el individuo debe subordinar algunas
de sus necesidades individuales a lo que el grupo exige. Como muchas
veces sus necesidades individuales son muy grandes, el individuo se ve
obligado a afrontar las reglas sociales, y trata de esconder esta situación.
Una forma de esconder esta situación de contradicción social, cuando
se halla consciente, es simplemente declarar con consciencia una razón
falsa (que la sociedad acepta). Otra manera, más adecuada para la salud
mental de las personas, es obligarse a “creer” en la razón falsa y de este
modo, aceptar conscientemente razones que inconscientemente rechaza
por falsas.
• Teoría de fijación de metas

Edwin Locke, citado en Robbins, S. (2005:165), propuso que las
intensiones deben trabajar por una meta, ya que estas son un motivador
laboral importante, las metas indican a los empleados lo qué tiene que
hacerse y cuánto esfuerzo hay que invertir. Las metas específicas
aumentan el desempeño y mayor rendimiento que la falta de ella.
Ejemplo II.17. Teoría de fijación de metas
Gene Broadwater, entrenador de un equipo, dirigió a su escuadra

estas palabras finales antes de colocarse en la salida de la carrera por el
campeonato de la liga, todos están en óptimas condiciones físicas, salgan
y hagan su mejor papel, nadie puede pedirles más que eso. Usted mismo
habrá oído la frase repetidas veces. “Haz tu mejor papel. Es todo lo que
se te puede pedir”. ¿Pero qué quiere decir haz tu mejor papel?
¿Llegamos a saber si alcanzamos tan vaga meta? ¿Los jugadores del
equipo hubieran marcado mejores tiempos si el entrenador les hubiese
fijado unas metas específicas para que cada uno la alcanzara? ¿Le
hubiera ido mejor en su clase de inglés en bachillerato si su padres le
hubiesen dicho: esfuérzate
por sacar 15 puntos o más en todos tus actividades de inglés”, en lugar
de pedirle que hiciera su mejor papel?
Esta teoría, se basa justamente en la importancia de la especificidad
en las metas para el logro de resultados verdaderamente gratificantes
y motivadores. Por lo tanto, si un comunicador social pretende predecir
con precisión el comportamiento, debe saber algo sobre las metas de su
receptor y sobre las acciones que este emprenderá para lograrlas. Solo
de este modo, podrá lograr el objetivo de su persuasión.
• Teoría de la equidad
Las personas comparan lo que aportan al trabajo (esfuerzo,
experiencia, educación, competencia) y sus resultados (salario, aumento,
reconocimiento), con los de sus compañeros. Se percibe lo que se
obtiene de un trabajo (resultados) de acuerdo con lo aportado o puesto
en él (aportaciones) y luego se comparan las relaciones entre las
aportaciones y resultados con la relación equivalente de los demás.
Robbins, S. (2005:170).
Las teorías motivacionales descritas anteriormente, representan

una selección de las más nombradas, las cuales a su vez abarcan
Nota
una amplia gama de aspectos relacionados con el ser

humano, sirviendo como guía para entender, explicar, predecir y
controlar la conducta humana.
Nota II.3
Es importante que el estudiante de comunicación social, luego de

estudiar las principales teorías motivacionales, sepa que, a pesar de lo
evidente que parezca su existencia como elemento del comportamiento,
las personas no siempre son capaces de reconocer las motivaciones que
los guían a realizar determinado tipo de actividades. En efecto, muchas
veces, cuando se le pregunta a una persona cuál es el motivo que lo
impulsa a hacer esto o aquello, la respuesta está muy lejos de
corresponder a la realidad.
El conocimiento de este hecho le permitirá al estudiante, y profesional
de la comunicación social, manejarse de manera más efectiva al
momento de seleccionar los recursos conducentes al fin último de su
proceder como comunicador. Así el estudiante de la mención de impreso
sabrá buscar la información, difundir los hechos noticiosos y orientar la
opinión del público, basándose en las motivaciones, necesidades (reales
o aparentes), metas y expectativas de su público. Por su parte, el
estudiante de audiovisual estará en capacidad de producir y dirigir
programas atendiendo a la naturaleza
de las necesidades y motivaciones de la masa. Finalmente, el estudiante
de publicidad y relaciones públicas, sabrá informar, presentar programas,
campañas de promoción, manejo de imagen que satisfagan las carencias,
motivaciones y anhelos de los clientes.
SINOPSIS
En esta unidad estuvimos estudiando tres procesos mentales básicos

para entender el comportamiento humano, predecirlo y controlarlo;
herramienta clave para la formación del perfil profesional de un
estudiante de comunicación social. Se abordó en primer lugar los
aspectos referentes a la cognición social, en tal sentido, se explicó que
con frecuencia intentamos reducir el esfuerzo de “pensar” acerca de las
otras personas. Eso puede limitar la eficacia y reducir nuestra precisión
con respecto a esta importante tarea.
Un componente básico de la cognición social es el esquema: marcos
mentales que nos ayudan a organizar la información social. Una vez
formados, éstos ejercen efectos importantes en lo que percibimos.
Debido a que nuestra capacidad de procesar información es limitada con
frecuencia experimentamos sobrecarga de información; para evitar esto
hacemos uso de los estereotipos o prototipos, lo cual sugiere que cuanto
más similar es un individuo a los miembros de un grupo dado, más
probable será que pertenezca a dicho grupo. Tanto los esquemas como
los prototipos guían nuestros modos de actuar en las diversas
situaciones.
El estado de ánimo actual (afectos) influye en nuestras maneras de
pensar respecto a un hecho particular o persona; así mismo la cognición
influye sobre el afecto a través de nuestra interpretación de los eventos
provocadores de la emoción y la activación del esquema.
En segundo lugar, se plantearon asuntos referidos a la percepción
como un proceso que comprende la selección, organización e
interpretación de estímulos del ambiente. Al hablar de percepción social,
se hizo referencia específicamente a los juicios que nos formamos de
otras personas. Mediante el proceso perceptivo, los individuos dan
sentido a los estímulos que observan. Una vez que se seleccionan los
estímulos, se categorizan creando los estereotipos; de este modo la
percepción influye en nuestras acciones.
Aunque buena parte de nuestras percepciones resultan en
estereotipos negativos, también hay percepciones estereotipadas
positivas. Algunas distorsiones de la percepción ocurren debido a la
atención selectiva y dividida y, a los errores de percepción por similitud
con uno mismo. Los individuos por medio de sus acciones, lenguaje
corporal y forma de hablar, pretenden generar una impresión en las
percepciones de los demás. Algunas de las tácticas de manejo de
impresiones más comunes estudiadas en esta unidad, son la
autopromoción y la promoción de los demás.
En el contenido relativo a la motivación se presentaron varias teorías
de la motivación, las cuales contrastan entre sí; esto puede servir para
que el estudiante de comunicación social entienda mejor la motivación
desde diferentes perspectivas. Cada modelo organiza en forma
significativa, las principales variables asociadas con la explicación de la
motivación.
Las teorías de contenido destacan sobre todo las características
personales. Por su parte, las teorías de proceso tienen una orientación
específica cada una de ellas. La de expectativas hace hincapié en motivos
externos, premios. La teoría de la equidad aborda principalmente la
percepción de un trato justo. La del establecimiento de metas subraya la
función del comportamiento consciente dirigido al alcance de un objetivo
previamente establecido. En todo caso esta unidad propone que en lugar
de ignorar las cogniciones, percepciones y motivaciones de la masa, el
comunicador social debe asumir un papel activo al motivar a sus
receptores, influyendo en sus estados motivacionales, cogniciones y
percepciones. Deben mostrarse sensibles ante las variaciones de las
necesidades, creencias, conocimientos y metas; al mismo tiempo de
considerar las diferencias de las preferencias (valencias) de su público–
receptor.
GLOSARIO
Cognición: alude a la manera en la cual interpretamos, analizamos,

recordamos y empleamos la información sobre el mundo social. Baron, R.
y Byrne, D. (2005:82).
Esquema: es una estructura cognoscitiva que comprende nuestros

conocimientos generales sobre cualquier persona, objeto o hecho.
Worchel, S; Cooper, J; Goethals, G; Olson, J. (2002:46).
Prototipo o estereotipo: modelos mentales de cualidades típicas

de los miembros pertenecientes a algún grupo o categoría. Worchel, S;
Cooper, J; Goethals, G; Olson, J. (2002:194).
Percepción social: proceso a través del cual buscamos conocer y

comprender a otras personas. Baron, R. y Byrne, D. (2005:75).
Formación de impresiones: proceso a través del cual nos

formamos impresiones de los demás. Baron, R. y Byrne, D. (2005:40).
Efecto del Halo: sacar una conclusión general sobre un individuo a

partir de una sola característica. Robbins, S. (2004:128).
Proyección: es atribuir las características personales a otros.

Robbins, S. (2004:128).
Motivación: todo aquello que activa, dirige y mantiene la conducta

de un individuo hasta el alcance de un objetivo. Morris, Ch. (2004:411).
Teorías motivacionales de contenido: se centran en factores

internos de la persona que desencadenan, dirigen, sostienen y detienen
el comportamiento. Ivancevich, J; Konopaske, R. y Matteson, M.
(2006:148).
Teorías motivacionales de proceso: estas describen, explican y

analizan cómo se desencadena, dirige, sostiene y detiene el
comportamiento. Ivancevich, J; Konopaske, R. y Matteson, M.
(2006:149).
• ¿Qué se da primero la cognición o la

percepción?
Esa pregunta es como ¿quién fue primero el huevo

o la gallina? En realidad, la percepción no sería
posible sin cognición porque es la cognición
(conocimiento) la base de nuestras
Imagen I.19
interpretaciones. Sin embargo, a partir de nuestra
percepción del mundo y de los demás es que
vamos formando nuestras experiencias que se
convierten en conocimiento.
• ¿Cómo identifico lo que realmente motiva a la gente?
A las personas nos motivan cosas diferentes y pueden ir desde el

dinero, tener tiempo libre, el aprendizaje, mejoras profesionales,
el reconocimiento personal, entre un sin fin de cosas. La clave
esta en identificar cuáles son esas motivaciones y actuar en
consecuencia, dentro de las posibilidades. Para eso, cada teoría
ofrece un enfoque diferente de los posibles motivos de la gente.
Ejercicios en equipo
1.- Lea y responda a las preguntas de cada uno de los siguientes
casos:
Caso 1
Usted como comunicador social está interesado en hacer un reportaje
acerca de la diversidad de culturas en nuestro planeta e inicia su ardua
labor acompañando a un famoso antropólogo a una expedición. Durante
este viaje descubre que históricamente, los pigmeos mbuti de Zaire rara
vez abandonan el bosque Ituri Rain, y sólo ocasionalmente encuentran
objetos que estén a más de unos centímetros de distancia.
En esa ocasión usted y el antropólogo Colin Turnbull, tomaron como
guía para el viaje por las llanuras, a un pigmeo llamado Kenge. Cuando
Kenge miró a lo largo de la llanura y vio una manada de búfalos preguntó
de qué clase de insectos se trataba. Se negó a creer que los minúsculos
puntos negros que veía fueran búfalos. Cuando él, Turnbull y usted se
acercaron a la manada, Kenge creyó que algún acto mágico había hecho
que aumentaran de tamaño los animales. Puesto que Kenge nunca antes
había tenido alguna vivencia con objetos a distancia, no podía percibir el
tamaño constante del búfalo.
Responda: ¿Qué factores pudieran estar influyendo en la percepción de
Kenge? Explique brevemente.
Caso 2
Imagínate que estás preparándote para una importante entrevista de
trabajo como comunicador social. Basándote en la información discutida
en clase sobre los factores que influyen en la percepción social. ¿Qué
podrías hacer para mejorar tus posibilidades de obtener el puesto de
trabajo? Sustenta tus respuestas.
Caso 3
Los comercios a menudo buscan asociar imágenes positivas (por
ejemplo lugares, gente atractiva, personajes famosos) con productos
específicos. Volviendo a lo que discutimos sobre percepción y cognición
social | ¿crees que esta estrategia es efectiva? Si es así ¿por que? Si no
es así ¿por que?
Caso 4
Imagina que conoces a dos personas por primera vez y rápidamente
llegas a la conclusión que te agrada una de ellas pero la otra no. Ahora
imagina que quedan en verse nuevamente y las dos personas llegan
tarde. ¿Te enfadarías más con una que con la otra? ¿Asumirías diferentes
causas posibles para haber llegado tarde? En otras palabras ¿Influirían
tus impresiones contrastadas sobre estas personas tu pensamiento
posterior sobre ellas? Fundamenta tu respuesta en lo discutido en clase
sobre percepción y cognición social.
2.- Seleccione una teoría de motivación (la que usted desee) y
aplíquela a los siguientes casos, explicando el comportamiento de los
personajes de cada historia, según los postulados de la teoría
seleccionada.
Caso 5
El año pasado Janet Mercado obtuvo su grado de comunicadora social
en una universidad de la región. Después de entrevistarse con varias
organizaciones, aceptó un puesto en una de los medios de masas más
reconocidos y fue asignada a las oficinas de una ciudad importante. Janet
se sentía muy contenta con la oferta que le hicieron: un trabajo
estimulante en una empresa importante, una excelente oportunidad para
obtener una experiencia invaluable y el salario más alto que se ofrecía
ese año en su localidad a los recién graduados: Bs. 600.000,00 Pero
Janet fue la primera de su generación. Era ambiciosa y coherente y
esperaba recibir un salario proporcionado.
Han pasado doce meses desde que Janet se unió a la empresa. Su
puesto resultó tan estimulante y satisfactorio como quería. Su patrón
está muy complacido con su desempeño; de hecho le acaba de conceder
un aumento mensual de Bs. 200.000,00. Sin embargo, en las últimas
semanas la motivación de Janet se ha ido por los suelos. ¿Por qué? La
empresa acaba de contratar a un recién egresado de su misma
universidad que, aunque le falta el año de experiencia que tiene Janet,
gana Bs. 880.000,00 al mes, o sea 80 más que ella. No sería ninguna
exageración decir que está furiosa. Incluso dice que se pondrá a buscar
otro trabajo.
Caso 6
Usted es director de una empresa de telecomunicaciones una empresa
que crece velozmente en una industria de rápido movimiento. Muchos de
sus empleados pasan a ocupar puestos de supervisión en su empresa con
gran rapidez. Otros, después de dos o tres años, pasan a mejores
puestos en las empresas de la competencia. Usted quiere asegurarse de
retener
a las personas que trabajan dura y hacen aportaciones significativas para
su empresa; por esta razón ha diseñado e implantado desde hace tres
años una política de “recompensas al mejor desempeño” y ha pensado
en Elisa Corvetti como una de las posibles beneficiadas por la política de
recompensas.
Elisa Corvetti es una de sus más destacadas empleadas. El esposo
“rico” (adinerado) de Elisa, no entiende por qué ella trabaja tanto.
Siempre es la primera en llegar a la oficina y la última en salir. En los
cuatro años que lleva en la empresa se ha convertido en la líder de su
equipo debido a su dedicación al trabajo. Además, usted no podría
pedirle a ningún empleado trabajo de mejor calidad. Usa sus magníficas
capacidades para producir trabajos creativos en grandes cantidades.
De ella se dice, es una mujer que si lugar a dudas percibe su trabajo

como algo excitante, le gusta correr riesgos y asumir nuevos retos, nunca
se le ve de brazos cruzados, parece que no se cansa y lo mejor del caso
es que siempre tiene una sonrisa en su rostro. Incluso, se sorprenderán
al saber que en los pasillos se rumora, cómo en ocasiones se le acumulan
hasta dos quincenas de pago sin ir a retirar.
Caso 7
Al concluir el bachillerato, Héctor se empleó en la compañía ABC como
periodista. Durante los tres años siguientes hizo satisfactorios progresos,
y una vez transcurrido este período fue trasladado al departamento de
edición y montaje. Poco después de iniciarse en este departamento, se
casó.
Durante los cinco años siguientes, aumentaron las responsabilidades
familiares de Héctor, de forma que su sueldo no le era suficiente para
sostener el tren de vida que él y su esposa se habían acostumbrado y
que deseaban mantener.
Héctor solicitó un aumento de sueldo al supervisor de la empresa,

quien le dijo que ya estaba recibiendo el sueldo que merecía su trabajo.
El jefe de la sección de su departamento dijo a Héctor que la única forma
de poder confiar en lograr un aumento de sueldo era formándose para
desempeñar una labor superior. Recomendó a Héctor que asistiera a un
curso de cuarto nivel en un instituto nocturno o fines de semana.
Héctor comenzó el curso, pero al cabo de pocos meses empezó a

experimentar dificultades en su trabajo práctico. Al mismo tiempo, su
conducta en casa y en la oficina se hizo apreciablemente diferente. En la
oficina, discutía continuamente con sus compañeros sobre lo innecesario
de los estudios que estaba realizando, por ser tan pesado e inútil
dificultad de sus prácticas y aplicación en el trabajo. En la casa, mientras
anteriormente mostraba un gran interés por su familia y disfrutaba
jugando con sus hijos, ahora era insoportable para todos.
A medida que transcurría el tiempo, la conducta de Héctor se iba

modificando notoriamente. En lugar de estudiar, perdía su tiempo
frecuentando la cervecería, donde bebía regularmente, e imaginando
distintos planes para lograr un trabajo en el que pudiera ganar más
dinero, pero no hacía esfuerzo alguno para llevar adelante estos planes.
Comentarios del estudiante
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AUTOEVALUACIÓN
1) Elabore un cuadro sinóptico que contenga la definición de los siguientes

términos: cognición, percepción y motivación
2) Los esquemas nos ayudan a entender e interpretar muchas
situaciones sociales. ¿Piensa usted que influyen en la relación entre los
miembros de grupos? Sustenta tú respuesta ampliando la información
discutida en clase con la bibliografía sugerida.
3) ¿Cree usted que los esquemas y prototipos tienen alguna ingerencia
en la motivación social? Sustenta tú respuesta ampliando la información
discutida en clase con la bibliografía sugerida.
4) ¿Qué son los estereotipos? Dé un ejemplo en el que los estereotipos
produzcan una distorsión en la percepción, influenciada por los medios de
comunicación de masas.
5) Analice ¿Cómo influye la selectividad en la percepción? Dé un ejemplo
en el que la selectividad produzca una distorsión perceptual, tomando
como base dos medios diferentes de comunicación de masas.
6) ¿En qué difieren las percepciones de nuestros propios actos con
respecto
a la percepción de los actos de otros?
Lecturas para la reflexión individual o en equipo

Lectura 1
Los picapedreros
Unos obreros estaban picando piedras frente a un enorme edificio en
construcción. Se acerco un visitante a uno de los obreros y le preguntó
¿Qué están ustedes haciendo aquí? El obrero le miró con rudeza y le
respondió” Acaso usted esta ciego para no ver lo que hacemos? aquí
picando piedras como esclavos por un sueldo miserable y sin el menor
reconocimiento. Vea usted mismo ese cartel. Allí ponen los nombres
del gobernador y del arquitecto, pero no ponen nuestros nombres que
somos los que nos fregamos duro trabajando y dejamos en la obra el
pellejo.”
El visitante se acerco a otro obrero y le preguntó también qué están

haciendo. El obrero le miró y le respondió “Aquí como usted bien puede
ver, picando piedra para levantar este enorme edificio. El trabajo es duro
y esta muy mal pagado, pero los tiempo son difíciles, no hay mucho
trabajo por allí y algo hay que hacer para llevarles la comida a los hijos”.
Se acerco el visitante a un tercer obrero y, una vez más preguntó que
estaban haciendo?. El obrero le contestó con gran entusiasmo y un brillo
de plenitud en los ojos “Estamos levantando la catedral más hermosa
del mundo. Las generaciones futuras las admirarán impresionadas y
escucharán el llamado de Dios en el grito de las agujas del reloj en sus
torres, lanzadas contra el cielo. Yo no la veré terminada pero quiero ser
parte de esa extraordinaria aventura.”
Lectura 2
Depende de…
Había una vez dos zorros, uno gris y otro plateado, que vivían en un
bosque. En el linde del bosque un campesino criaba gallinas, las dejaba
en libertad en un campo. Cada vez que tenían hambre, los zorros iban
a capturar una gallina. Al cabo de unos días el campesino construyó su
gallinero para proteger a sus gallinas.
Al siguiente día llega el zorro gris, mira el gallinero y dice:
- “¡Qué desgracia, qué gran desgracia!, me va a costar mucho abrir la
puerta para atrapar una gallina.”
En medio de recriminaciones, logra atrapar una gallina y se va. En eso
llega el zorro plateado y exclama:
- “Qué inteligente este campesino, se le ocurrió reunir todas las
gallinas en el mismo lugar para que yo no necesite perseguirlas por el
campo.
¡Nunca le podré agradecer tanta atención!”. - Atrapa su gallina y se va.
Al cabo de una semana viendo que le siguen robando gallinas, el
campesino levanta una pared y la provee de una alambrada. Al día
siguiente llega el zorro gris y se lamenta:
- “¡Qué catástrofe! Es pavoroso, este campesino quiere mi muerte,
quiere que me muera de hambre. ¿Cómo hago para conseguir mi
desayuno?”
Logra trepar penosamente la pared sin dejar de quejarse. Baja al
gallinero, atrapa una gallina y se pone a subir de nuevo la pared. Cuando
llega al borde sigue insistiendo en su desgracia y por torpeza deja caer la
gallina que había atrapado. La gallina logra huir, mientras que el zorro,
de rabia, da un mal paso, cae desde lo alto de la pared y se mata. Al rato
llega el zorro plateado y exclama:
- “Pero es extraordinario, no conozco a nadie más inteligente y
previsor que este campesino: construyó una pared para que las gallinas
no se escapen. Hace todo lo posible para ayudarme, piensa en todo.”
Se pone a trepar la pared, atrapa una gallina, hace el camino inverso
y una vez que está de nuevo al pie de la pared descubre los restos de su
congénere y concluye:
- “Hasta tuvo la delicadeza de poner una alfombra para que me
limpiara las patas.”
Autor anónimo
Lectura 3
Cómo piensan los periodistas: sesgo cognoscitivo en el
periodismo, por Myers, D. (2005:131)
El punto óptimo peridístico es presentar la realidad tal como es. El
manual de reporteros de The Wall Street Journal establece el ideal de
forma llana: “un reportero nunca debe permanecer inflexible ante sus
ideas preconcebidas, trabaja con esfuerzo, una y otra vez, para encontrar
una prueba de ellas, aunque existan muy pocas, ignorando las evidencias
contrarias... Hechos, no ideas preconcebidas, deben dar forma a todas
las historias, hasta el final”.
Desearíamos que fuera así, pero los periodistas son seres humanos,
igual que cualquier persona y que los científicos, ellos “construyen la
realidad”. Por tanto, los sesgos cognoscitivos matizan el periodismo.
De hecho, dada toda la información que los reporteros y editores
deben procesar con rapidez ¿cómo pueden evitar las tendencias al
pensamiento ilusorio que penetra en la mente humana? Sin embargo, en
la parte positiva, exponer estos puntos de sesgo puede alertarlos a que
busquen formas de reducirlos, por ejemplo, al tomar en cuenta
conclusiones opuestas, al indagar fuentes y plantear preguntas que
puedan contrarrestar sus ideas, al investigar información estadística
primero y despues anécdotas representativas, y al recordar que la gente
con buenas intenciones toma medidas sin conocer de antemano sus
consecuencias.
Lectura 4
Investigación
El siguiente es el resumen de una interesante investigación que
comparte Raúl Sarasola a través de www.raulsarasola.blogspot.com
consultado el 24 de septiembre de 2010, en un artículo titulado “Pastillas
de Marketing y Comunicación, en las Comunicaciones Integradas de
Marketing (CIM)”, como una forma de examinar todo el proceso de
marketing desde el punto de vista del receptor, cónsono con el tema de
la Percepción Social y el quehacer comunicacional tratado en esta unidad.
La vida secreta de tu cerebro: Rostros Versus Logotipos
Los rostros, quedan más tiempo presentes en la memoria de los
consumidores que el logotipo de su marca.
¿Cuál es la relación entre “los rostros” y el proceso de
compra?
El escenario de esta investigación es un supermercado.
Se exhibe una promoción de vinos que incluye un sorteo cuyo premio
es un viaje. Se dispone para ello de una cabecera de góndola donde se
exponen productos con cartelería promocional de apoyo. Se instalan
cámaras ocultas que enfocan desde atrás de la instalación a todos los
clientes que se acerquen a este lay out. El propósito es contabilizar la
cantidad de gente que se detiene a ver la promoción y la dirección de sus
miradas.
Primero se lo hace con un cartel que incluye un racimo de uvas y la
marca del producto.
Resultados: La verdad es que a pesar de los cuidadosos detalles, no
se han detenido mucho los clientes frente a esta oferta promocional.
A los 30 minutos, se cambia este cartel por otro, que en lugar de las
uvas, tiene un rostro (desconocido para el cliente), pero sonríe. No se
está midiendo el tipo de oferta, sí la reacción frente al cambio de la
cartelería: un logo o un diseño abstracto de marca (aunque haga
referencia directa al producto y sea tan apetecible como un racimo de
uvas), frente a la presencia de un rostro desconocido. Y el cambio se
comienza a notar. Más personas se detienen por más tiempo frente a
esta promoción.
A los 30 minutos, cambian nuevamente el cartel, en este caso, por la
foto de un personaje conocido (En el estudio se trata de una figura
pública de donde se realiza la investigación).
Resultados finales:
• Contacto visual con el producto de aquellos que pasaron frente al
stand. En el caso de las uvas, un 17 % de los clientes que
pasaron frente, miraron el stand.
• En el caso de los rostros, ambos registraron el mismo porcentaje
de atención en las miradas, un 37 %, cifra que ya de por sí, es
significativamente mayor que la acaparada por la gráfica anterior.
Pero a pesar de la igualdad entre la atención captada por ambos
rostros, aparecen diferencias en la “calidad de esa atención” que
registra la cara conocida, frente a la desconocida.
• La mayoría de las personas que se detuvieron frente al rostro
desconocido, simplemente miraban el stand y un poco sus
productos. La minoría tomó una botella o leyó los flyers (volantes)
expuestos.
• En 250 clientes, sólo 3 decidieron participar en el sorteo. En
contrapartida, la cara conocida no solo convocó igual número de
clientes para que se acercaran, sino que además, generó una
significativa y mayor participación de clientes en relación a los
productos exhibidos.
Esto refuerza, la concepción de: la compra es un proceso que tiene un
alto componente emocional y lo racional, en ciertos casos, pesa poco.
UNIDAD III
Herramientas Psicológicas en
la Práctica Profesional
del Comunicador
Social
Los psicólogos sociales han reconocido desde siempre la importancia

de las actitudes y los prejuicios en el comportamiento social y en las
sociedades humana. En esta unidad se abordaran aspectos relativos a
las actitudes, composición, tipos, funciones y su relación con la conducta;
así como lo referido a los prejuicios y la discriminación, palabras
frecuentemente empleadas como sinónimos, pero que se refieren a
conceptos diferentes, cuyas distinciones serán aquí tratadas. Como parte
de esta unidad se expondrán además, algunas estrategias de persuasión,
así como los principios subyacentes, de manera de brindar al estudiante
de comunicación social un abanico de herramientas útiles para su
práctica profesional al momento de pretender orientar, informar,
entretener o educar a los individuos.
• Comprender aspectos fundamentales que intervienen en la

personalidad, con el objeto de disponer de herramientas
psicológicas que faciliten un mejor ejercicio en la práctica
profesional del futuro comunicador social.
OBJETIVO ESPECÍFICO...................................................................121
ÍNDICE DE LA UNIDAD..................................................................122
TEMA 1. ACTITUDES.......................................................................123
1.1.- Definición de las actitudes.............................................................123
1.2.- Componentes de las actitudes..............................................125
1.3.- Formación de las actitudes..................................................127
1.4.- Función de las actitudes....................................................128
1.5.- Tipos de actitudes.............................................................129
1.6.- Actitudes y conducta.........................................................130
1.7.- Disonancia cognitiva.........................................................133
TEMA 2. LOS PREJUICIOS.............................................................135
2.1.- Definición de prejuicios...............................................................135
2.2.- Técnicas para contrarrestar los efectos del prejuicio........137
TEMA 3. LA DISCRIMINACIÓN.......................................................139
3.1.- Definición de discriminación.......................................................139
3.2.- Tipos de discriminación....................................................141
TEMA 4. LA PERSUASIÓN.................................................................145
4.1.- Definición de persuasión.................................................................146
4.2.- Elementos de la Comunicación Persuasiva............................147
4.3.- Modelos de persuasión........................................................148
4.3.1.- Modelo tradicional de la persuasión...............................149
4.3.2.- Modelo cognoscitivo de la persuasión............................150
4.4.- Tácticas y principios psicológicos de la persuasión.................152
4.5.- Resultados de la acción persuasiva.....................................156
SINOPSIS........................................................................................157
GLOSARIO.......................................................................................159
AUTOEVALUACIÓN...........................................................................165
UNIDAD III
HERRAMIENTAS PSICOLÓGICAS EN LA PRÁCTICA
PROFESIONAL DEL COMUNICADOR SOCIAL
TEMA 1. ACTITUDES
• Definir actitud e identificar sus componentes.
• Identificar los factores que intervienen en la formación de
actitudes.
• Reconocer la relación entre actitud y conducta.
• Comentar el papel del comunicador en la formación de actitudes.
El tema de las actitudes es un asunto de gran importancia, no solo
porque resulten difíciles de cambiar sino, y especialmente, porque
afectan con frecuencia nuestro comportamiento, objeto de estudio de
nuestra cátedra. Para empezar, consideraremos algunas definiciones
sobre las actitudes, cómo están compuestas y de qué manera se forman;
cuáles son sus funciones y cuándo éstas influyen sobre el
comportamiento.
El piloto automático del ser humano es su actitud.

Juan Carlos Caramés Paz
1.1. Definición de las actitudes

Según, Robbins, S. (2004:71), Baron, R. y Byrne, D. (2005:122),
Morris Ch. (2004:612), Myers. D (2005:136) e Ivancevich, J; Konopaske,
R. y Matteson, M. (2006:83) definen las actitudes como juicios
evaluativos creencias, sentimientos y comportamientos, estas definiciones
se describen en el siguiente cuadro:
Cuadro III.1.
Las Actitudes
AUTOR DEFINICIONES
Son juicios evaluativos, favorables o desfavorables, sobre

Robbins, S. objetos, personas o acontecimientos. Manifiestan la
opinión de quien habla acerca de algo.
Dayra Gutiérrez
12 Turner
Continuación
AUTOR DEFINICIONES
Baron, R. y Byrne, D. Son evaluaciones de varios aspectos del mundo social.
La define como una organización relativamente estable de

Morris, Ch. creencias, sentimientos y tendencias hacia algo o alguien
– el objeto de la actitud.
Es una reacción evaluativa, favorable o desfavorable,
Myers, D. hacia algo o alguien, que se manifiesta en las propias
creencias, sentimientos o en la intención del
comportamiento.
Son determinantes del comportamiento debido a que se
Ivancevich, J, vinculan con la percepción, personalidad, sentimientos y
Konopaske, R, y motivación. Es un estado mental de preparación
Matteson, M. aprendida y organizada por medio de la experiencia y
ejerce una determinada influencia en la respuesta de una
persona ante la gente, objetos y situaciones con que se
relaciona.
Metafóricamente, no es lo mismo mirar el mundo con unas gafas de

cristal color de rosa que con unas gafas oscuras, nuestras actitudes son
las gafas que cada uno de nosotros utiliza para mirar a su alrededor y a
sí mismo; en otras palabras, son los filtros a través de los cuales
percibimos la realidad. Carrión S. (2003:546).
Esos filtros son imprescindibles, ya que la realidad es tremendamente
compleja y los filtros nos permiten simplificar y centrar nuestra atención
en unos aspectos y no en otros. Sin estos no podríamos funcionar, por
tanto, decir que una actitud es un filtro no implica valoración negativa (ni
positiva) alguna. Veamos un ejemplo a través del siguiente gráfico.
Gráfico III.1. Actitudes positivas y negativas

Fuente: Imagen internet
Ejemplo. III.1 Las actitudes
Los mensajes publicitarios pretenden modificar sus actitudes hacia
cierto producto o servicio: si la gente de Ford, consigue que usted
abrigue un sentimiento favorable hacia sus vehículos, esa actitud
podría llevar a la conducta deseable (para ellos) de que usted compre
uno de sus productos.
Nuestras actitudes, no son los únicos filtros que utilizamos, los
sistemas de representación (visual, auditivo y kinestésico) también
funcionan como filtros de la enorme cantidad de información que
recibimos continuamente. Los sistemas de representación clasifican la
información según el canal sensorial y prestan más atención a unos
canales que a otros. Las actitudes juzgan y valoran la información y la
filtran en función de la etiqueta que les hayamos asignado. (Dilts, R.
citado por Carrión S. 2006:552).
1.2. Componentes de las actitudes

Las actitudes están integrada por tres componentes: Cognitivo,
Afectivo y Conductual, los cuales se describen en el cuadro III.2.
Cuadro III.2.
Componentes de las actitudes
COMPONENTES DESCRIPCIÓN
Consiste en las percepciones, opiniones y creencias de
la persona. Alude al proceso del pensamiento con un
énfasis especial en la racionalidad y la lógica, Ivancevich,J,
Konopaske,R, y Matteson,M. (2006:84). Abarca el
Cognitivo
conocimiento del objeto de la actitud y las creencias del
individuo acerca de la existencia de uno o varios atributos
de éste. Arellano, R. (2002:192). En otras palabras, este
elemento tiene que ver con las opiniones y creencias.
Robbins, S. (2004:71)
Llamado igualmente sentimiento o elemento motivacional;
es la emoción que acompaña a la idea que tiene el
individuo sobre un determinado objeto, y se expresa en
el sentido de querer (amar) o no querer al objeto en
referencia. Se basa en el hecho de que un conocimiento
Afectivo (experiencia) conlleva siempre cierto vínculo con una
situación agradable o desagradable, lo cual hace que los
objetos de la actitud impliquen algún grado de efectividad
positiva o negativa. Arellano, R. (2002:194). Se asocia con
el hecho de sentirse en cierta forma con una persona, un
grupo o una situación. Ivancevich, J, Konopaske, R, y
Matteson, M. (2006:84). En síntesis, este componente
actitudinal tiene que ver con las emociones o sentimientos.
Robbins, S. (2004:71).
Continuación
COMPONENTES DESCRIPCIÓN
Es la predisposición a la acción que resulta del valor
afectivo asignado al objeto. Se puede entender como
una predisposición a actuar de una manera específica o
comportarse de una forma dada. Arellano, R. (2002:196);
o lo que es lo mismo, la intención de conducirse de cierta
Conductual
manera con algo o alguien, según Robbins, S. (2004:71).
Por su parte, Ivancevich, J: Konopaske, R. y Matteson, M.
(2006:84-85) señalan, una persona puede actuar en forma
cálida, amigable, agresiva, hostil, burlona, apática, o en
otras formas muy diversas, esto sería parte de su actitud.
A continuación, de manera resumida y concreta se visualizan, los

componentes de las actitudes en el siguiente gráfico:
Componentes de las
actitudes
Hechos, opiniones y nuestro conocimiento general del objeto

Creencias
Sentimientos Amor, odio, gusto, disgusto
Tendencias ConductualesInclinaciones a actuar, aproximaciones, evitación
Gráfico III.2. Componentes de las actitudes.

Fuente: Gutiérrez, D. 2007
Los componentes de las actitudes, nos permiten entender la

complejidad del ser humano y su relación con el comportamiento, ya
que estas se refieren, esencialmente a la parte afectiva y que a
Nota
diferencia de los valores, las actitudes son menos estables. Robbins, S.

(2004:71).
Nota III.1
Ejemplo III.2 Componentes de las actitudes
“Mi jefe es injusto”

Creencias y valores
Cognición
“Tener un jefe justo es importante para mi”
Sentimientos y emociones
“Mi jefe no me cae bien”
Afecto
Inclinación a actuar “Presento una solicitud formal de transferencia”

Conducta
Gráfico III.3. Ejemplo Componentes de las actitudes

1.3. Formación de las actitudes

Las actitudes las adquirimos de otras personas a través del proceso de
aprendizaje social. En otras palabras, muchas de nuestras apreciaciones
son adquiridas en situaciones en las cuales interactuamos con otros o
simplemente mientras observamos sus comportamientos, tal aprendizaje
puede consistir en el condicionamiento clásico, condicionamiento
operante o aprendizaje observacional. Baron, R. y Byrne, D. (2005:125).
Éstas también se pueden formar sobre la base de la comparación

social, nuestra tendencia de compararnos con otros para determinar si
nuestra perspectiva de la realidad social es o no correcta. Para ser
similares a otros individuos a quienes respetamos o que nos agradan con
frecuencia aceptamos sus actitudes. Baron, R. y Byrne, D. (2005:128).
Según Worchel, S; Cooper, J; Goethals, G; Olson, J. (2002:129) las
actitudes pueden también estar influidas por factores biológicos. El papel
más probable de la biología, citan los autores, es crear una predisposición
hacia determinadas actitudes, que aparecen o no dependiendo de las
experiencias individuales.
Ejemplo III.3 Formación de las actitudes:
Ejemplo: Si María tiene una actitud negativa a una pasta de dientes,
pero su amiga y además dentista Carlotta, a quien admira y respeta, le
recomienda esa pasta de dientes. Entonces ante esta inconsistencia,
María cambiará su actitud hacia la pasta o cambiará su actitud hacia
Carlotta. Pesará aquello que tenga más valor.
A continuación, de manera resumida y concreta se visualiza la formación
de las actitudes en el siguiente gráfico:
Formación de las actitudes
Mediante
Comparación social Factores genéticos

Aprendizaje
¡Si los demás

Aprendizaje social a partir de los demás
tienen las mismas Herencia
opiniones éstas deben ser correctas!
Gráfico III. 4. Formación de las actitudes

Fuente: Gutiérrez, D. 2007
1.4. Función de las actitudes

Nos formamos actitudes de manera rápida y sin esfuerzo, somos
capaces de evaluar objetos a partir de relativamente poca información
y sin deliberación. Además defendemos con firmeza las actitudes que
tenemos. En pocas palabras, resguardamos nuestras actitudes del
cambio mediante mecanismos como la réplica, la omisión de información
y la racionalización.
Worchel, S; Cooper, J; Goethals, G; Olson, J. (2002:138) expresan
que, aunque las actitudes cambian hay una resistencia psicológica a
hacerlo, es más fácil convencer a alguien que una película es buena o
mala si no posee ninguna actitud al respecto. Estas cualidades de las
actitudes, formación rápida y sin esfuerzo, con resistencia al cambio,
revelan que cumplen funciones psicológicas importantes, la función
defensiva del Yo, función expresiva de valor, función utilitaria, función de
conocimiento, las cuales se describen en el siguiente cuadro:
Cuadro III.3.
Función de las actitudes
FUNCIONES DESCRIPCIÓN EJEMPLOS

PSICOLÓGICAS
La función defensiva del Yo. Sirven para evadir verdades Un mal profesor protege su
dolorosas. ego formándose una
actitud desfavorable hacia
los alumnos (“…no logran
estar a la altura de mis
brillantes
razonamientos”).
Comunican los valores y la Las actitudes de los

Función expresiva de valor.
identidad de los individuos adolescentes hacia
hacia los demás la música y la ropa.
Sirve para maximizar las “asistiendo a clase obtengo
Función utilitaria. recompensas y minimizar los buena calificación, al no
castigos. asistir corro el riesgo de ser
reprobado”.
Permite que los observadores Compro preferiblemente
comprendan su entorno al productos de X marca por
Función de conocimiento. proporcionar evaluaciones su excelente calidad.
resumidas de objetos y grupos
de objetos.
1.5. Tipos de actitudes

Baron, R. y Byrne, D. (2005:130), aseguran que una persona puede
tener miles de actitudes, todas ellas representan evaluaciones positivas o
negativas de las personas sobre los aspectos de su entorno, algunas de
ellas pueden ser emotivas, desinteresadas, interesadas e integradoras,
las cuales se visualizan en el gráfico que se presenta a continuación:
Actitudes
Emotiva
Desinteresada
Interesada-Manipuladora
Integradora
Gráfico III. 5. Tipos de actitudes
A continuación, en el cuadro III.4, se describen los tipos de actitudes,
señalados en el gráfico anterior.
Cuadro III.4.
Tipos de actitudes
TIPOS DESCRIPCIÓN EJEMPLOS

Cuando dos personas se tratan con afecto, Encontrarse con un amigo o
se toca el estrato emocional de ambas. pariente que hace tiempo no
Actitud Emotiva. veías y abrazarlo, estrechar su
Esta se basa en el conocimiento interno
de la otra persona. También asociada a la mano, besarle, son actitudes
satisfacción laboral. emotivas que muestran el
afecto o agrado por la persona
encontrada.
Esta no se preocupa, ni exclusiva ni Ayudar a un anciano o

Actitud desinteresada. primordialmente, por el propio beneficio, discapacitado a cruzar la calle.
sino que tiene su centro de enfoque en Colaborar voluntariamente con
la otra persona. No la considera como un una fundación.
medio o instrumento, sino, como un fin.
Cuando una persona experimenta Un gobernante, quien
necesidades ineludibles, busca todos los por sus intereses privados
Actitud interesada – de ser re-elegido, explota
medios posibles para satisfacerlos, por
manipuladora. demagógicamente para salirse
ello ve también en las demás personas un
recurso para lograrlo; de manera que la con la suya, haciendo atractivas
atención que se le otorga tiene como meta ofertas a los ciudadanos.
la búsqueda de un beneficio propio.
Intenta la unificación o integración de las Un vendedor y su cliente

Actitud integradora. negocian el precio de un
personas en una posición de ganar- ganar.
producto al punto de salir
satisfechos ambos, el vendedor
por lograr la venta y el cliente
por pagar un precio justo a
cambio del producto deseado.
1.6. Actitudes y Conducta

Robbins, S. (2004:75) expresa, las actitudes no son lo mismo que la
conducta pero desde luego influyen en ella, además de filtrar nuestra
percepción, nos dan pautas de comportamiento. Con frecuencia nos
encontraremos que el mismo modo de actuar se debe a actitudes muy
distintas, o que partiendo de la misma actitud se llega a conductas muy
diferentes. A continuación, se describen algunos ejemplos que aclaran
este planteamiento:
Ejemplo III.4 Actitudes y conductas

Alguien que piense que tiene mal oído musical es poco probable que
intente aprender a tocar el violín, o cualquier otro instrumento. Si, por el
contrario, esa persona considera que es un buen fotógrafo es probable
que le dedique tiempo y esfuerzo a hacer algo en lo cual pueda
destacarse.
Un mismo mapa en manos de dos exploradores puede utilizarse de
manera distinta y, dos exploradores que se crucen en el mismo camino
pueden estar siguiendo mapas distintos.

Dentro de un aula podemos encontrarnos a dos alumnos que se
esfuercen al máximo, pero mientras que uno lo hace porque le gusta la
asignatura el segundo lo hace porque quiere que sus padres se sientan
orgullosos de él, o por el contrario, dos alumnos a los que les gusta
mucho la asignatura pueden mostrar grados de esfuerzo muy distintos.
(En estos casos, el gusto por la asignatura sería la actitud, mientras que
el grado de esfuerzo, la conducta.)
El hecho que las actitudes no sean iguales a la conducta significa que
las actitudes no son directamente observables, tenemos que deducirlas.
Coon, D. (2005:695).

En un salón de clases hay dos alumnos que vienen a clases
sistemáticamente sin libro, cuaderno ni bolígrafo, lo único que puedo
decir con seguridad es que vienen a clase sin libro, cuaderno ni bolígrafo.
El por qué, tendré que averiguarlo, ya sea preguntándoles a ellos o
consiguiendo la información de otra manera. Puede resultar que un
alumno venga a clase sin libro porque está absolutamente convencido de
que haga lo que haga nunca va a aprender mi asignatura y ha decidido
no molestarse más, mientras que el otro alumno se considera totalmente
capaz de aprobar pero no le interesa estudiar. Aunque el
comportamiento sea el mismo si consigo entender las razones que hay
detrás puedo encontrarme con que mi respuesta para ser eficaz, necesita
tener en cuenta no sólo el comportamiento, sino también las actitudes
que lo provocan.
Ejemplo III.8. Actitudes y conductas

Escribir un ensayo o poner en acción un punto de vista opuesto nos
obliga a tomar en cuenta argumentos que de otra manera hubiéramos
ignorado, Además, recordamos mejor la información cuando la
explicamos activamente en nuestros propios términos. Como suelen decir
algunos estudiantes: “…No fue sino hasta que traté de verbalizar mis
creencias cuando realmente las comprendí.”
Según Myers, D. (2005:136), la relación entre actitud y conducta
también funciona en la dirección opuesta, no solo tendemos a convertir
nuestros pensamientos en acción, sino también a razonar de la forma
como nos comportamos y actuamos, amplificamos la idea que subyace a
lo que hemos hecho, especialmente si nos sentimos responsables al
respecto.
Por otra parte, Arellano, R. (2002:188), explica a través del siguiente
ejemplo la estrecha relación entre actitud y conducta.
Ejemplo III.9. Relación entre actitud y conducta
Cuadro III.5.
Ejemplo de la relación entre actitud y conducta
Acto primero:
Adán se despierta en medio del paraíso terrenal, que, indudablemente, no conoce.
Poco después, comienza a sentir hambre (necesidad que parte de la carencia de
nutrientes) y busca algún alimento (motivación).
Acto segundo:
Adán encuentra un fruto rojo, redondo y brillante. Lo come y siente que su sed y su
hambre disminuye (era un tomate). Cae en cuenta, entonces, que los tomates calman
el hambre. Ha creado un conocimiento y una actitud favorable hacia los tomates
(aspecto cognitivo y afectivo).
Acto tercero:
Adán encuentra un fruto rojo y brillante. Lo come y siente un fuerte escozor y ardor
en la boca (era un fruto picante, como ají o chile). Cae en cuenta, entonces, que esos
frutos son desagradables y hasta dolorosos. Ha creado un conocimiento y una actitud
negativa frente a ellos.
Acto cuarto:
La próxima vez que Adán tenga hambre, buscará tomates para comer (aspecto
conductual).
Acto quinto:
La próxima vez que Adán tenga hambre evitará comer los frutos picantes (aspecto
conductual de evitación).

Además, es factible que exista una relación de feedback
(retroalimentación), pues las actitudes también pueden ejercer una
influencia en las motivaciones y ocurrir que, en el acto cuarto, cualquier
otro día, al pasar por los jardines del paraíso, Adán encuentre un tomate
y, en ese momento, le den ganas de comerlo.
Baron, R. y Byrne, D. (2005:137) expresan, parece que las actitudes

afectan nuestras conductas a través de al menos dos mecanismos que
operan bajo condiciones diferentes. Cuando tenemos tiempo de pensar
cuidadosa y razonadamente, podemos valorar todas las alternativas y
decidir de manera intencionada cómo actuar.
Sin embargo, bajo condiciones frenéticas de la vida cotidiana no
disponemos de tiempo para pensar de manera intencionada sopesando
las alternativas; en tales casos, nuestras actitudes parecen modelar
espontáneamente nuestras percepciones de varios eventos, y, por tanto,
nuestras reacciones conductuales inmediatas a ellas.
En síntesis, las actitudes dan una posición indicadora de la orientación
específica de las personas y se presentan como generadoras de
orientaciones de acción.
Así, es posible orientar al individuo a realizar acciones no
estrictamente necesarias, lo cual da un poder muy grande a quien pueda
manejar las actitudes; en este caso al estudiante de comunicación social
quien diseñará estrategias compatibles con sus objetivos, sean estos
periodísticos, de mercadeo, en la producción y dirección de programas
radiales, televisivos, entre otros, con el fin de generar actitudes y
conductas según sus propósitos.
1.7. Disonancia cognitiva

Robbins, S. (2004:73), expresa que las personas buscamos la
congruencia entre nuestras actitudes y entre las actitudes y nuestros
comportamientos. Esto significa que los individuos quieren conciliar
actitudes divergentes y alinear todas sus actitudes con su
comportamiento para dar una impresión racional y congruente.
Cuando hay una incongruencia, se ejercen fuerzas para devolver al
individuo al estado de equilibrio en que actitudes y conductas están
alineadas, lo que se consigue alterando ya sea las actitudes o el
comportamiento, o bien racionalizando la incongruencia.
De este modo, los individuos tratamos de minimizar la disonancia
cognoscitiva, entiéndase cualquier incompatibilidad que perciba el sujeto
entre dos o más de sus actitudes o entre sus actitudes y su proceder, al
reducirla disminuimos la incomodidad.
“Lo que nos lleva a actuar también puede conducirnos a pensar”.

Esta reflexión nos permite afirmar que las actitudes se pueden
Nota
medir y las conductas predecir. De hecho, el principal propósito de

la medición de las actitudes es predecir la conducta. Si conocemos
la actitud que posee un sujeto con respecto a un objeto, podemos
predecir el comportamiento del sujeto ante dicho objeto.
Nota III.2
Ejemplo III.10 Disonancia cognoscitiva

Un individuo que tiene la actitud de que el tabaquismo es malo para
la salud, pero a pesar de eso sigue fumando. Se considera que esta
incongruencia entre opiniones y comportamiento genera incomodidad y
un deseo por su parte de eliminar o reducir la inconsistencia. En términos
del fumador, esto puede significar cambiar de opiniones sobre las
consecuencias negativas para la salud (“gozo de buena salud, fumar no
es tan malo como dicen”) o modificar el comportamiento (dejar el
tabaco, reducir el consumo o cambiar a una marca de cigarrillos “bajos
en alquitrán”).
El ejemplo anterior, explica, cuando ocurre la disonancia se la puede
aminorar, desde luego, al admitir que se cometió un error. Por desgracia,
afirman Ivancevich, J; Konopaske, R. y Matteson, M. (2006:84) muchos
individuos son renuentes a admitir su equivocación y será más probable
emplear uno o más de los siguientes métodos para reducir su disonancia:
• Buscar información que apoye lo prudente de su decisión.
• Percibir selectivamente (distorsionar) la información con intención
de apoyar su decisión.
• Adoptar un punto de vista menos favorable de las opciones
previas.
• Minimizar la importancia de los aspectos negativos de la decisión
y exagerar la de los positivos.
En este sentido, muchas de nuestras actitudes están fuera del nivel
de atención consciente, lo cual indica una reacción ante ellas sin siquiera
darnos cuenta. Puede suceder incluso, que esas actitudes tácitas estén
en contraposición con las ideas defendidas conscientemente.
TEMA 2. LOS PREJUICIOS
• Definir prejuicios y su naturaleza.
• Reconocer la relación entre prejuicios- actitud y conducta.
• Comentar el papel de los medios de comunicación de masas en la
formación de prejuicios.
• Proponer técnicas innovadoras para contrarrestar los prejuicios.
En este tema serán expuestos algunos datos interesantes sobre los
prejuicios y estereotipos, su naturaleza; la estrecha relación que guardan
con las actitudes y la conducta, así como algunas técnicas para
contrarrestar sus efectos. Aspectos mediante los cuales se logrará un
mayor acercamiento al objetivo general de la cátedra: entender, explicar,
controlar y predecir el comportamiento humano.
2.1. Definición de prejuicios

Para dar inicio es importante señalar que en el habla cotidiana,
solemos usar indistintamente los términos prejuicios y discriminación, sin
embargo, los psicólogos sociales han establecido una clara distinción
entre ambos, la cual estaremos inicialmente abordando a lo largo de este
tema y finalizaremos en el siguiente tema, referido a la discriminación.
Quien no puede cambiar la trama misma

de sus pensamientos nunca podrás cambiar la realidad,
y por lo tanto no hará ningún progreso.
Anónimo
Según, Baron, R. y Byrne, D. (2005:217), Worchel, S; Cooper, J;

Goethals, G; Olson, J. (2002:194) y Myers, D (2005:334), los prejuicios
son actitudes o preconcepciones negativas, estas definiciones se
describen en el cuadro III.6.
La base del prejuicio, indican, Baron, R. y Byrne, D. (2005:217), está
en la experiencia temprana y el aprendizaje social que envuelve esta
experiencia. Además, es consecuencia de nuestra tendencia de dividir al
mundo en “nosotros” y “ellos” y ver a nuestro grupos social de manera
más favorable que a otros. En ocasiones, deriva de aspectos básicos de
la cognición social, es decir, forma en que procesamos la información
social.
Cuadro III.6.
Definiciones de prejuicio
AUTOR DEFINICIONES
Es una actitud (usualmente) negativa hacia miembros de algún
Baron, R. y Byrne, D.
grupo social, basada exclusivamente en la pertenencia a dicho
grupo. Puede activarse de manera prácticamente
automática, y puede ser de naturaleza tanto implícita como
explícita.
Worchel, S; Cooper, Los prejuicios son opiniones y actitudes, por lo regular
J; Goethals, G; Olson, negativas, respecto a los miembros de un grupo.
J.
Myers, D. Son preconcepciones negativas hacia un grupo y hacia sus

miembros individuales.
Para ser más específicos, cabe señalar una importante distinción entre
los prejuicios y estereotipos propuesta por Worchel, S; Cooper, J;
Goethals, G; Olson, J. (2002:343), quienes exponen que, mientras los
prejuicios son una actitud, los estereotipos son convicciones; en concreto
la creencia de que los miembros de un grupo comparten una
característica particular. Los estereotipos tienen que ver con la cognición;
los prejuicios incorporan una carga emocional. Como los prejuicios, los
estereotipos son negativos y positivos, aunque los psicólogos sociales se
han interesado más en los primeros. Cabe pensar que los estereotipos
son, en esencia, similares al concepto de esquemas que estudiamos
anteriormente – son esquemas acerca de los grupos.
Así como las actitudes, el prejuicio y los estereotipos influyen en
nuestro procesamiento de la información social y, en nuestras creencias
y sentimientos con respecto a personas que pertenecen a varios grupos.
Éste persiste dado que puede enaltecer nuestra autoestima, y debido a
que los estereotipos permiten una economía de esfuerzo mental. La
siguiente caricatura sirve para ejemplificar un prejuicio de origen racial.
Cuadro III.7.
Ejemplo de prejuicio
Fuente: Imagen internet

Ejemplo III. 12. Perjuicios
Sirvientas y mayordomos que aparecen en novelas y películas
perpetuando los estereotipos que reflejan, sirven para mantener,
alimentar y sostener los prejuicios.
Tener consciencia de este “poder” de influencia en la formación y
manejo de estereotipos y prejuicios en la sociedad, se convierte en una
herramienta poderosa para el control de la conducta de las masas. El uso
de esta herramienta dependerá de la ética del comunicador.
2.2. Técnicas para contrarrestar los efectos del prejuicio

Baron, R. y Byrne, D. (2005:241 y 258), consideran que el prejuicio
no es inevitable, éste puede reducirse mediante diversas técnicas:
(1) cambiar experiencias tempranas en los niños para evitar que

padres y demás adultos inculquen prejuicios.
(2) Otra técnica refiere el contacto directo entre personas de

diferentes grupos; por ejemplo, saber que tan sólo miembros del propio
grupo han establecido amistad con miembros del otro puede ser
suficiente para reducir el prejuicio.
(3) En ocasiones, el prejuicio puede también reducirse mediante la

recategorización, que no es más que cambiar el límite entre “nosotros”
y “ellos” para incluir a personas en principio pertenecientes al exogrupo
dentro de la categoría “nosotros”.
(4) Las técnicas cognitivas también resultan efectivas para reducir el

prejuicio. Con frecuencia estas se basan en motivar a los otros a no ser
prejuiciados, por ejemplo, al hacer consciente normas igualitarias para
que todos disfruten de los mismos derechos.
(5) Otra forma de disminuirla es entrenar a los individuos a decir “no”

ante las asociaciones o grupos sociales específicos.
(6) La influencia social también hace posible tal reducción, al

suministrar a los individuos evidencias de que otras personas tienen
menos prejuicios que ellos.
(7) Finalmente, una nueva perspectiva, es considerar a las víctimas

del prejuicio como agentes activos que eligen las situaciones en las que
se involucran, piensan de manera activa sobre lo que ocurre en estas
situaciones, y responden ante ellas de manera diferente.
A continuación, de manera resumida y concreta, se presenta un resumen

global sobre los perjuicios en el siguiente gráfico:
Prejuicios Origen
su
n
Teoría del
ctitudes negativas hacia los miembros sociales de grupos específicos Aprendizaje Social
conflicto realista
es por
Consecuencia de la competencia directa entre varios grupos

que incluyen Experiencia directa o vicaria
sociales por comodidades, oportunidades y/o recursos escasos y valiosos
Aspectos emocionales y/o evaluaciones negativas, creencias y expectativas
reflejos de
Estereotipos
los cuales Sirven de atajos mentales ahorrando esfuerzo cognitivo
Gráfico III.6. Resumen global sobre los perjuicios

Los prejuicios son clave en la formación del estudiante de

comunicación social, dado a que provienen de varias fuentes
y una de ellas son los medios de comunicación. Las
Nota
diferencias en posiciones sociales y de los deseos de las

personas por justificar y mantener estas diferencias,
reforzadas a través de revistas, prensa, radio, cine,
películas y programas de televisión donde incorporan y
fortalecen las actitudes culturales prevalecientes.
Nota III.3
TEMA 3. LA DISCRIMINACIÓN
• Reconocer la relación entre prejuicios-discriminación.
• Identificar las causas subyacentes en los tipos de discriminación.
• Proponer técnicas innovadoras para contrarrestar
acciones discriminatorias.
El tema de la discriminación está íntimamente ligado con lo que se ha
venido discutiendo sobre actitudes y prejuicios. Así como las actitudes no
siempre se reflejan abiertamente en el comportamiento, el prejuicio no es
la excepción a esta regla. En muchos casos, quienes mantienen actitudes
negativas hacia miembros de algunos grupos no manifiestan su prejuicio
de forma directa. Son las leyes, la presión social y el miedo a represalias
algunos de los mecanismos que sirven para disuadir a las personas a
que lleven sus visiones prejuiciadas a la práctica de manera explícita. Por
esta razón en algunas partes del mundo se han reducido las formas más
evidentes de discriminación, sin embargo esto no implica que se hayan
extinguido en su totalidad, solo se han transformado en manifestaciones
sutiles, disimuladas de exclusión, menosprecio, rechazo o distinción,
como el emblematismo y la discriminación inversa, asuntos estos que
serán abordados en adelante.
Imágen III.3 La discriminación

Fuente: Internet
3.1. Definición de discriminación

Según autores como Baron, R. y Byrne, D. (2005:217), Worchel, S;
Cooper, J; Goethals, G; Olson, J. (2002:194) y Myers, D. (2005:336) la
discriminación es la acción evidente del prejuicio, son conductas
observables
de menosprecio, separación, rechazo, distinción, tal y como se describen
en el cuadro III. 8 a continuación:
Cuadro III.8
Definiciones de discriminación
AUTOR DESCRIPCIÓN
Baron, R. y Byrne, D. Consiste en acciones negativas dirigidas hacia
miembros de distintos grupos sociales.
Worchel, S; Cooper, Es la conducta dirigida a alguien únicamente por

J; Goethals, G; Olson, pertenecer a determinado grupo.
J.
Myers,D. Conducta o comportamiento negativo

injustificado
hacia un grupo o hacia sus miembros.
A continuación se muestra una caricatura representativa de

discriminación cuya base está en el prejuicio de origen racial.
Cuadro III.9
Caricatura de discriminación racial
Fuente: Internet
Mientras los prejuicios provienen de diversas fuente; una de ellas

del conflicto intergrupal directo (teoría del conflicto realista) situaciones
en las que los grupos sociales compiten por unos mismos recursos que
escasean. La discriminación, proviene de la activación automática de
actitudes implícitas y estereotipos de las cuales los individuos pueden no
ser conscientes. Baron, R. y Byrne, D. (2005:259).
De acuerdo con lo antes señalado los prejuicios como fenómeno
de conocimientos constituidos por estereotipos, llevan asociados un
componente conductual denominado discriminación; cuyas principales
funciones, señalan Worchel, S; Cooper, J; Goethals, G; Olson, J.
(2002:196) son:
• Proporcionar ventajas económicas y sociales a las mayorías,
negando derechos y oportunidades a los grupos objeto de
discriminación.
• Proporcionar un “chivo expiatorio” en el cual descargar
impunemente la agresividad producida por las propias limitaciones
y frustraciones.
• Alcanzar sentimientos de superioridad y autoafirmación.
3.2. Tipos de discriminación

Baron, R. y Byrne, D. (2005:222 y 224) afirman, los prejuicios no
siempre se reflejan en acciones abiertas; en muchos casos, las personas
con actitudes negativas hacia los miembros de diversos grupos no
pueden expresar estas opiniones directamente. Las leyes, la presión
social, el miedo a las represalias, sirven para impedir a la gente poner
sus prejuicios en una práctica abierta. Además, sostienen estos autores,
muchas personas con opiniones prejuiciosas sienten que una
discriminación abierta es errónea, y perciben estas acciones por su propia
parte como una violación de los valores morales personales. Cuando
estos individuos se dan cuenta de haber actuado con discriminación,
experimentan un malestar considerable en forma de culpabilidad y
sentimientos relacionados.
A su vez, esto puede reducir su tendencia a volver a comportarse de
modo similar. Desafortunadamente, la gente no siempre se percata de
estas disonancias entre cómo actúan y cómo sienten que deberían
actuar, pero cuando lo hacen, la discriminación abierta se puede
realmente reducir.
Por diversas razones, las formas descaradas de discriminación –
acciones negativas hacia los objetos de prejuicios raciales, étnicos,
religiosos o por enfermedad – en los últimos años han disminuido en
muchas partes del mundo. Acciones tales como restringir a los miembros
de diversos grupos a ciertos asientos en los buses o en los cines, o
prohibiéndole la entrada a restaurantes públicos, posadas, escuelas, -
todas ellas prácticas comunes en el pasado - en la actualidad han
desaparecido en gran medida. Por su puesto, no han desaparecido
totalmente: cualquier persona que vea las noticias de la noche sabe bien
que las expresiones abiertas de prejuicios, y las confrontaciones violentas
a consecuencias de éstas siguen ocurriendo en nuestro país y en otros
con una frecuencia inusitada.
Aún así, la mayor parte de la expresión del prejuicio en la conducta
social se ha vuelto cada vez más sutil en las últimas décadas.
Por otra parte, debido a que la discriminación abierta actualmente
es ilegal en muchos países, este comportamiento frecuentemente toma
formas más sutiles, las cuales incluyen el emblematismo y la
discriminación
inversa. Las cuales son descritas por Baron, R. y Byrne, D. (2005:223 y
224) como lo muestra el siguiente cuadro:
Cuadro III.10.
Tipos de discriminación sutil
EMBLEMATISMO DISCRIMINACIÓN INVERSA

Casos en los cuales, individuos Tendencia a evaluar o tratar de un
o grupos llevan a cabo acciones modo más favorable a personas
triviales positivas hacia personas pertenecientes a ciertos grupos
por las cuales sienten prejuicios, (especialmente a aquellos que son
así que utilizan estas acciones objeto de prejuicios raciales o étnicos)
como excusas para negarse a que a las de otros grupos.
realizar conductas más
significativamente beneficiosas.
Ejemplo III. 13 Emblematismo

Imagina, eres contratado en un empleo con el cual haz soñado,
anhelado y en él recibirás un salario inicial más alto del esperado. Al
principio eres feliz por tu buena suerte. Ahora supón que un día te
enteras de tener dicho empleo principalmente porque perteneces a un
grupo específico, uno de los que la empresa “debe” contratar para evitar
acusaciones de discriminación ¿cómo reaccionarías? ¿y cómo lo harían los
otros miembros de la empresa al saber la razón por la cual te han
contratado?. Éste es un ejemplo verídico de emblematismo.
Donde quiera que ocurra el emblematismo, señalan Baron, R. y Byrne,
D. (2005:223), parece tener al menos dos efectos negativos:
1. Deja a la gente con prejuicios fuera de toda sospecha, pueden
aludir a sus acciones emblemáticas como prueba pública de que
no son realmente fanáticos.
2. Pueden perjudicar la autoestima y la confianza de las personas
objetos del prejuicio, incluyendo tanto a aquellas personas
seleccionadas como emblema como a quienes reciben una ayuda
mínima.Claramente es una forma de discriminación que vale la
pena prevenir.
Ejemplo III.14 Discriminación inversa

Considere que alguno de sus profesores se inclina a asignar notas
favorablemente exageradas a alumnos pertenecientes a las minorías. En
la medida en que lo hace corre el riesgo de promover a estos estudiantes
para
que después sufran una dura decepción. Otra posibilidad, es que dichos
profesores asignen calificaciones más altas de las merecidas a minorías
porque haciéndolo, minimizan su contacto con estos estudiantes.
En ocasiones muchos de estos estudiantes no necesitan una “ayuda
especial”, y posiblemente los profesores al otorgarle valoraciones
exageradas al trabajo de ellos, lo hacen para evitar tener que trabajar
más de cerca con este grupo minoritario y sutilmente excluido. A primera
vista, esta discriminación inversa parece beneficiar a las personas, en
cierto nivel es cierto: los sujetos expuestos reciben beneficios. Sin
embargo, en otro nivel, este tratamiento favorable puede resultar
perjudicial, especialmente a largo plazo. Por otra parte, la discriminación
inversa pudiera dañar a otros grupos, que sufren debido a la ayuda
especial prestada a las minorías. Lea el siguiente ejemplo:
Ejemplo III.15 Discriminación inversa

En nuestro país cada vez existen más fuertes objeciones a la
discriminación inversa, por ejemplo, a la admisión de miembros de
grupos minoritarios a organismos laborales aunque sus referencias y
credenciales sean más bajas que la de los grupos mayoritarios. Personas
de esta última categoría sienten que ahora ellos son victimas de la
discriminación; son rechazados en empleos aunque pudieran estar mejor
calificados que las personas pertenecientes a grupos minoritarios para
estas posiciones.
A continuación, de manera resumida y concreta se presenta un resumen
global sobre la discriminación; en el siguiente gráfico:
Discriminación
Son
Tipos Conductas negativas dirigidas hacia la persona diana del prejuicio
Sus
Sutil Formas típicas
Por
Miedo a las represalias Emblematismo (acciones positivas triviales como excusa o justificación)
Leyes Y
Discriminación Inversa
(trato exageradamente favorable)
Presión laboral Consecuencia de la disonancia
En Sentimiento de culpa
Abierta
Gráfico III.7 Resumen global sobre la discriminación

Los Estereotipos, Prejuicios y Discriminación; son procesos
íntimamente relacionados; partiendo de la definición que hemos
manejado,
Nota
un concepto de tres componentes (cognitivo, afectivo y conductual)

los diversos autores tratados coinciden en pensar por una parte que,
el estereotipo sería el conjunto de creencias acerca de los atributos
asignados al grupo;
de los atributos de mientras, el prejuicio, el conjunto de creencias acerca
dicho grupo.
Por otra parte, el estereotipo representaría, el afecto o la evaluación
negativa del grupo; mientras que, la discriminación, la conducta de falta
de igualdad en el tratamiento otorgado a las personas en virtud de su
pertenencia al grupo o categoría en cuestión.
En razón de ello, el comunicador social, en vez de reforzar los prejuicios,
puede a través de sus técnicas de persuasión fomentar el rescate de
valores como la igualdad, cooperación, justicia, amor, tolerancia,
respeto, colaborando con la formación de una sociedad menos
prejuiciosa y en consecuencia, menos discriminadora y separatista.
Nota III.4
TEMA 4. LA PERSUASIÓN
• Definir el proceso de persuasión

• Diferenciar la persuasión de la influencia.
• Describir las tácticas de persuasión y los principios psicológicos
que la fundamentan.
• Distinguir los resultados de la persuasión
• Constatar el impacto de las estrategias de persuasión empleada
por comunicadores sociales para el logro de objetivos personales-
sociales – profesionales.
Cada día somos literalmente bombardeados con docenas de mensajes

diseñados para cambiar nuestras actitudes y nuestra conducta. Anuncios
contenidos en carteles, radio y televisión, la publicidad de diarios y
revistas, los discursos políticos, las solicitudes de donaciones, nuestros
padres, jefe, compañeros, amigos, la lista en realidad podría ser
interminable puesto que nuestra vida transcurre inmersa en un mar de
mensajes, recomendaciones, peticiones, órdenes y súplicas con las cuales
pretenden realicemos determinadas conductas y abandonemos las
prácticas de otras.
¿Cómo lo hacen/ hacemos?, a través de la persuasión. Baron, R. y Byrne,
D. (2005:141).
Con este interesante planteamiento damos inicio al tema de la
persuasión, herramienta psicológica fundamental en la práctica
profesional del comunicador social, a través de la cual se pretende
cambiar las actitudes de los demás. Estaremos en primer lugar,
definiendo el término objeto de estudio y su ligera distinción con la
influencia social, seguidamente serán analizados y descritos cada uno los
elementos de la comunicación persuasiva: la fuente o persuasor, el
mensaje – contenido de la persuasión y el receptor o audiencia.
Cubriremos los modelos de persuasión (tradicional y cognoscitivo)
junto con un abanico de tácticas persuasoras y los posibles resultados del
intento por cambiar las actitudes de los demás.
“Nunca dudes de un grupo pequeño de ciudadanos reflexivos y comprometidos, pueden cambiar al mund
Margaret M
La persuasión se hace necesaria porque existe la resistencia, así lo
afirma Myers, D. (2005:247) y añade, resistir es oponerse a una fuerza
o un cuerpo a la acción o violencia de otra fuerza u otro cuerpo. Muchos
fenómenos físicos tienen como base la resistencia, y gracias a ellos
podemos vivir.
En el plano mental, la resistencia es un fenómeno inevitable: a través
de la resistencia creamos impresiones duraderas, impactamos,
persuadimos, convencemos y negociamos. De allí la importancia de este
tema en la formación del estudiante de comunicación social. La
resistencia, en el plano psicológico se ilustra con el principio de la
“disonancia cognoscitiva”; fenómeno por el cual nuestra mente rechaza
instintivamente la posibilidad de contener dos pensamientos o creencias
opuestos. Por lo tanto, en nuestras relaciones humanas intercambiamos
pensamientos, sentimientos y creencias disímiles que se resisten unos a
otros. Por eso todos los seres humanos ejercemos resistencia. Y al
estudiar por qué resiste uno mismo, se comprende por qué resisten los
demás.
4.1. Definición de persuasión

En términos generales la persuasión es el intento por convencer o
manipular a otros de hacer aquello que nosotros queremos que hagan.
En el siguiente cuadro se exponen dos definiciones ofrecidas por los
expertos.
Cuadro III.11.
Definiciones de persuasión
AUTOR DESCRIPCIÓN
Myers, D. Consiste en conseguir que otros acepten nuestros puntos de vista de
manera voluntaria.
(2005:247)
Baron, R. y
Esfuerzo por cambiar las actitudes de los otros a través del uso de
Byrne, D.
diferentes tipos de mensajes.
(2005:141)
Cuadro III.11 Definiciones de persuasión

La persuasión no es en sí misma buena ni mala. Lo que resulta de
algunas de estas formas es el propósito y el contenido del mensaje. En
este sentido Myers, D. (2005:248) llama al malo “propaganda” y al bueno
“educación”. Esta, se basa más en hechos y es menos coercitiva que la
difusión. Pero en general, se llama “educación” cuando se cree en ella, y
“propaganda” cuando no se cree.
Lo cierto es que, nuestras opiniones vienen de algún lugar. Por
consiguiente, la persuasión (sea educación o propaganda) es inevitable.
De hecho está en todas partes en el centro de la política, la
mercadotecnia, el cortejo, la crianza de los hijos, la negociación, la
evangelización.
Por ejemplo, es la principal forma como los fabricantes tienen de dar
a conocer sus productos, las autoridades sanitarias de evitar conductas
altamente peligrosas para la salud, los políticos de recabar votos de los
ciudadanos, los predicadores que quieren acrecentar el amor y la caridad
en sus feligreses, ENELVEN en su deseo de fomentar el ahorro de la
energía. De hecho, los comerciantes y empresarios, no escatiman en
gastos de publicidad; y no lo hacen, sin duda, por los beneficios que
obtienen.
Es importante distinguir, que aunque la persuasión es una forma de
influencia social, se diferencia de la influencia propiamente dicha. El
siguiente cuadro establece dicha distinción ofrecida por Baron, R. y
Byrne, D. (2005:248):
Cuadro III.12.
Diferencia entre persuadir e influir
por cambiar las se convierte en un modelo a seguir actitudes del otro y lo hace de por sus atributos, más no se esfue
4.2. Elementos de la Comunicación Persuasiva

En todas las situaciones de persuasión (es decir, siempre que se
realice una comunicación persuasiva), indican Baron, R. y Byrne, D.
(2005:141), Worchel, S; Cooper, J; Goethals, G; Olson, J. (2002:174) es
posible identificar una fuente, un mensaje y un receptor (objeto o
audiencia).
Varias características de cada uno de estos componentes influyen en
la eficacia del intento de persuasión. Así, algunos son comunicadores
más eficaces que otros, ciertas características de los mensajes estimulan
la persuasión, y algunas personas y audiencias se persuaden más que
otras.
En el gráfico que se te presenta a continuación observarás dichos
elementos de la comunicación persuasiva:
Fuente Mensaje Receptor
Gráfico III.8. Elementos de la comunicación persuasiva

Partiendo de la idea del gráfico anterior Worchel, S; Cooper, J;

Goethals, G; Olson, J. (2002:174), Baron, R. y Byrne, D. (2005:141) y
Myers, D. (2005:252 y 277) coinciden en su descripción respecto a los
elementos de la comunicación persuasiva, las cuales son descritas en el
siguiente cuadro:
Cuadro III.13.
Descripción de los elementos de la Comunicación Persuasiva
Han de ser atractivos, con credibilidad, autoridad,
confiabilidad, expertos en el asunto a tratar, lo cual indicará
Fuente que las recomendaciones son buenas. De este modo, las
características de la fuente influirán cuando los receptores
estén desmotivados o sean incapaces de procesar los
argumentos del mensaje.
Los argumentos sólidos resultan más convincentes que los
débiles, especialmente cuando la motivación y capacidad de
Mensaje los receptores para analizar el contenido es alta.
Los mensajes largos producen más cambio de actitud que
los cortos, sólo cuando las personas no están motivadas
para poner atención a la calidad de los argumentos.
Cuando las personas tienen actitudes firmes y accesibles, son
más resistentes a la persuasión.
Receptor Algunos prefieren procesar la información de manera
sistemática, detallada, analítica mientras que otros,
muestran la preferencia contraria.
4.3. Modelos de persuasión

Son diversas las teorías orientadas a explicar el proceso de la
persuasión, en adelante se estarán describiendo dos de ellas, la teoría o
modelo tradicional de la persuasión y el modelo cognoscitivo de la
persuasión. Las cuales se visualizan en el siguiente gráfico:
Teorías orientadas a explicar el proceso de persuasión
Teoría o modelo cognitivo de la persuasión

Teoría o modelo tradicional de la persuasión
Gráfico III.9. Teorías orientadas a explicar el proceso de la persuasión

Partiendo de la idea del gráfico anterior se describen los aspectos allí

mencionados:
4.3.1. Modelo tradicional de la persuasión

Según Baron, R. y Byrne, D. (2005:141) este planteamiento esta
basado en una investigación sobre persuasión centrada en tres
elementos claves: emisor – receptor y mensaje, preguntando: “¿Quién
dice qué a quién con qué efecto?”. Este enfoque produjo muchos
resultados interesantes, entre los cuales los más consistentes se
describen a continuación:
1. Los expertos son más persuasivos que los no expertos. Los

mismos argumentos llevan más peso y parecen tener toda la
razón cuando lo dicen personas que parecen saber de qué están
hablando, a diferencia de cuando lo dicen las personas
inexpertas. Baron, R. y Byrne, D. (2005:141). Añaden Worchel, S;
Cooper, J; Goethals, G; Olson, J. (2002:179), las fuentes creíbles
son a quienes se les toman más en serio. La credibilidad consta
de dos componentes: experiencia (posesión de conocimientos
relevantes) y autenticidad (falta de motivos ocultos).
2. Los mensajes que no parecen estar hechos diseñados para
cambiar nuestras actitudes son a menudo mejores a este respecto
que aquellas que parecen intentar alcanzar este objetivo. En otras
palabras, generalmente no confiamos en, e incluso, nos negamos
a estar influenciados por personas que deliberadamente
pretenden persuadirnos.
3. Los comunicadores atractivos (fuente) son más efectivos que los
no atractivos. Baron, R. y Byrne, D. (2005:141) El gusto por la
fuente se basa en su fama, personalidad encantadora, atractivo
físico, o cualquier cosa que interese al receptor. Este efecto de
gusto está mediado, por varios procesos, entre ellos la
identificación con
la fuente, querer complacer a la fuente y adherirse con la regla
heurística “Por lo regular estoy de acuerdo con la gente que me
agrada”. Worchel, S; Cooper, J; Goethals, G; Olson, J.
(2002:179).
4. La gente es a veces más susceptible a la persuasión cuando están
distraídos por algún acontecimiento extraño que cuando están
prestando plena atención a lo que se está diciendo.
5. Los individuos con una autoestima relativamente baja son a
menudo más fáciles de persuadir que aquellos con una
autoestima alta. De todos modos, debido a que las personas con
una autoestima baja están a menudo en desventaja, no prestan
atención a algunos mensajes persuasivos, de modo que esta
relación pudiera no ser acertada en su totalidad.
6. Cuando una audiencia mantiene actitudes contrarias a las de
una persona persuasiva, es a menudo más efectivo para el
comunicador el adoptar una aproximación de dos caras, en la cual
se presentan las dos caras del argumento, en lugar de una sola
de ellas. Aparentemente, apoyar firmemente una de las caras de
un argumento y reconocer que la otra tiene muy pocos elementos
a su favor, sirva para desarmar a la audiencia y hace más difícil
resistirse a las conclusiones principales de la fuente.
7. Las personas que hablan rápidamente son a menudo más
persuasivas, por cuanto parecen dar la impresión de saber de lo
que está hablando.
8. La persuasión puede incrementarse a través de mensajes que
evocan emociones fuertes a la audiencia (especialmente el
temor), en especial, cuando la comunicación proporciona
recomendaciones específicas acerca de cómo un cambio de
actitud o comportamiento prevendrá las consecuencias negativas
descritas en el mensaje provocador de temor. Estos mensajes
parecen ser especialmente efectivos para cambiar
comportamientos relacionados con la salud.
4.3.2. Modelo cognoscitivo de la persuasión

Este modelo propone, que las personas piensan en el mensaje, en los
argumentos formados y, tal vez, en los argumentos que han dejado a
un lado. Son estos pensamientos y no el mensaje en sí, los conducentes
al cambio de actitud o a la resistencia del mismo. De acuerdo con esto,
explica Myers, D. (2005:272), pueden ocurrir dos procesos diferentes: la
ruta central y la ruta periférica, tales se visualizan en el gráfico III.10.
Ruta central Procesamiento de la información detallada
Dos procesos diferentes según la cantidad de esfuerzo cognitivo del receptor
Ruta Periférica Procesamiento no detallado
(Modelo de Probabilidad de Elaboración)
Gráfico III.10 Tipos de rutas en el modelo cognoscitivo de la persuasión.

Fuente: Myers, D. (2005) / Gutiérrez, D. (2007).
Partiendo de la idea del gráfico anterior, se desarrollan los puntos allí

expuestos en el siguiente cuadro:
Cuadro III.14.
Tipos de rutas en el modelo cognitivo de la persuasión
Ruta central de la Convencimiento que ocurre cuando las personas se
persuasión centran en los argumentos y responden con
pensamientos favorables.
Ruta periférica de la Forma de convencimiento que ocurre cuando los

persuasión individuos se ven afectados por indicios externos, como
el atractivo del comunicador.
Fuente: Myers, D. (2005)
Ejemplos III. 16 Rutas en el modelo cognitivo de la

persuasión.
Los anuncios de computadoras siguen la ruta central porque suponen
que el público quiere comparar sistemáticamente características y precio.
La publicidad de bebidas gaseosas adopta la vía periférica, porque se
reduce al asociar el producto con elegancia, placer y buen humor.
Cabe destacar, que el procesamiento del camino central produce
cambios de opinión más duraderos, por ser más meditada y menos
superficial, teniendo altas posibilidades de influir en el comportamiento.
Mientras que la ruta periférica, provoca cambios de conducta más rápido,
aunque menos duraderos.
4.4. Tácticas y Principios psicológicos de la persuasión
Todas las personas, a lo largo del día, asistimos a múltiples procesos
de interacción social, al levantarnos podemos intentar convencer a algún
familiar que nos prepare el desayuno, o alguien tratará de vendernos un
producto en la calle, o es posible que le hayamos pedido a un compañero
que nos preste sus apuntes.
En vista de la frecuencia con la que estamos expuestos a los mensajes
persuasivos terminamos por ser muy resistentes. Si no lo fuésemos,
nuestras actitudes hacia una amplia variedad de temas estarían en un
estado constante de cambio. En este sentido, indica Baron, R. (2005:146)
existen muchos factores que juegan un papel especial en nuestra
capacidad de resistencia a la persuasión. Estos incluyen;
1. La reactancia (esfuerzo por proteger nuestra libertad personal),
2. El estar sobre avisado o advertido (conocimiento del intento
persuasivo por parte de los demás) y
3. La evitación selectiva de la información inconsciente a nuestras
actitudes.
Pero la persuasión va mucho más allá de una interacción cara a cara.
Un anuncio en televisión nos recuerda, que la naturaleza es de todos
y debemos cuidarla, otro quién es el mejor candidato a presidente en
las próximas elecciones, y el siguiente, lo recomendable que es consumir
un determinado producto. Incluso, si hojeamos dos periódicos de
distinta ideología nos puede sorprender que cuenten la misma noticia,
aparentemente con una intención meramente informativa, de manera
totalmente distinta.
Para bien o para mal, a través de estos procesos de influencia y
persuasión se configuran nuestros afectos, creencias, actitudes,
intenciones y conductas, las cuales se pueden dar cara a cara o a
través de medios de comunicación. Baron, R. y Byrne, D. (2005:377) y
Myers, D (2005:187) coinciden al mencionar algunas de estas tácticas y
los principios psicológicos que las subyacen, las cuales serán descritas a
continuación.
Cuando se habla de principios psicológicos, nos estamos refiriendo a
características básicas y fundamentales en el ser humano, de las cuales
se derivan muchas conductas sociales, o sirven de guía para actuar
en situaciones de interacción, muy diferentes. Tales son: amistad-
agrado, autopromoción-congraciarse, compromiso-coherencia, escasez,
reciprocidad, validación social, autoridad. Los cuales se visualizan en el
gráfico III.11.
Amistad-Agrado
Reciprocidad Autopromoción- Congraciarse
Principios Psicologicos
Escasez Compromiso- Coherencia
Gráfico III.11. Principios psicológicos

Partiendo de la idea del gráfico III.11 se describen a continuación los

principios psicológicos de la persuasión:
• Amistad/Agrado: en general estamos más dispuestos a
complacer peticiones de nuestros amigos o de los que nos
agradan, más que de los extraños o de gente que no nos gusta.
• Compromiso/Coherencia: una vez nos hemos comprometido
con una postura o acción estamos más dispuestos a acceder a
solicitudes de comportamientos coherentes con dicha postura.
Generalmente, deseamos actuar con coherencia con lo que al
comprometernos con una idea intentamos decir o hacer cosas
acordes con ella.
• Escasez: en general, valoramos e intentamos asegurar
oportunidades escasas. Por consiguiente, tenemos más
disposición a acceder a solicitudes que se centren en
oportunidades que puedan desaparecer que a las que no hagan
referencia a dichos cambios.
• Reciprocidad: normalmente estamos más dispuestos a aceptar
la solicitud de alguien que previamente nos hizo un favor o
concesión. En otras palabras, nos sentimos obligados a
compensarle de algún modo por lo que ha hecho por nosotros.
• Validación Social: en general, mostramos más disposición de
acceder a actuar de un determinado modo si dicha acción es
consistente con lo que creemos que personas similares a nosotros
hacen o piensan. Queremos ser correctos y para ello actuamos y
pensamos como los demás.
• Autoridad: valoramos la autoridad y por ello estamos más
dispuestos a obedecer a alguien que es, o simplemente parece,
una autoridad legítima.
Según Barón, R. (2005:379), estos principios básicos esconden
diversas tácticas de uso profesional. Algunas de ellas son:
autopromoción, picar la curiosidad, el pie en la puerta, amago, el cebo y
el interruptor, el portazo en la cara, “esto no es todo”, la palmada en el
hombro, jugar fuerte para conseguir algo, fecha límite, quejarse, entre
otras. Estas se visualizan en el gráfico que se te presenta a continuación
y se desarrollan seguidamente.
Autopromoción
Picar la curiosidad
Quejarse
El pie en la puerta
Fecha límite
Tácticas
Jugar fuerte para conseguir algo Amago
La palmada en el hombro El cebo y el interruptor
El portazo en la cara
“esto no es todo”
Gráfico III.12. Tácticas de persuasión

Partiendo de la idea del gráfico anterior se desarrollan a continuación

los aspectos allí referidos.
• Autopromoción o congraciarse: técnica donde el individuo
primero intenta gustar a las personas objeto para,
posteriormente, cambiar sus comportamientos.
• Táctica del pie en la puerta: procedimiento en el cual el
individuo empieza con una pequeña petición y, una vez aceptada,
pasa a una de mayor importancia (la que realmente desea).
• Táctica del amago: táctica en la que una oferta o trato cambia,
pasando a ser menos atractivo para la persona objetivo, una vez
esta persona lo había aceptado.
• Táctica del cebo y el interruptor: técnica en la que los objetos
ofrecidos al público se han agotado o son de baja calidad. Esto
lleva a los clientes a adquirir algo más caro que sí está disponible.
• El portazo en la cara: procedimiento en la que el individuo
empieza con una petición importante y, una vez rechazada, ofrece
una menor (la que realmente quería).
• Táctica “esto no es todo”: en la cual el individuo ofrece unos
beneficios adicionales a la persona objetivo antes que esta decida
si acepta o no el trato.
• Táctica de la palmada en el hombro: procedimiento en la cual
el individuo establece algún tipo de relación con la persona
objetivo, incrementando así sus sentimientos de obligación para
con él.
• Táctica de jugar fuerte para conseguir algo: esfuerzo para
incrementar aceptación sugiriendo que un objeto es escaso y
difícil de obtener.
• Técnica de la fecha límite: mediante la cual se indica al público
objetivo que sólo disponen de un tiempo determinado para
beneficiarse de una oferta.
• Quejarse: en el contexto de la sumisión, expresar descontento,
insatisfacción, resentimiento o arrepentimiento como medio de
ejercer influencia sobre los demás.
Otras tácticas popularmente conocidas son:
• La insistencia o repetición: cuando se repite maquinalmente
una idea, se la grava a fuego en el espíritu de las gentes.
• Premiar: la premisa se basa en otorgar un premio si se hace una
acción. Por ejemplo, si compras mi producto te regalo otro.
• Castigar: en este caso opuesto, nos basamos en castigar si no
se cumple con algo. Si no compras mi producto, no vas a recibir el
descuento.
• Publicity: Llamado también “difusión periodística”, es un artículo
periodístico (pago o no) que bajo el formato de “información
objetiva” está haciendo publicidad o propaganda respecto a un
producto o a una idea. En donde por ejemplo, un empresario en
el artículo cuenta las bondades de sus productos o servicios.
• PNT: La sigla se corresponde con el término “Publicidad no
tradicional”, son palabritas frecuentes en los programas de TV. Su
origen se relaciona con la publicidad encubierta fuera de la tanda,
no obstante, actualmente, este estilo de publicidad ha ganado
espacio y su facturación se contrata del mismo modo en que se lo
hace dentro de la tanda.
4.5. Resultados de la acción persuasiva
Muy variados pueden ser los resultados, luego del esfuerzo o intento
por convencer a otros “para que hagan lo que queremos que hagan”.
Algunos de esos resultados según Baron, R. y Byrne, D. (2005:384)
pueden ser: conversión inaparente, conformidad simulada, conformidad
comprada, conversión episódica, conversión contextual, conversión firme,
falta de conversión, los cuales se visualizan en el cuadro III.15
Cuadro III.15.
Resultados de la acción persuasiva
RESULTADOS
DE LA ACCIÓN DESCRIPCIÓN
PERSUASIVA
La persona en una primera fase no es convencido, pero al
Conversión inaparente cabo de cierto tiempo se aparece defendiendo frente a otras
personas nuestros argumentos.
La persona nos da la razón y parece estar convencido pero en el
Conformidad simulada fondo no lo está en absoluto.
La persona accede a cambiar su actitud siempre y cuando reciba
Conformidad comprada algún tipo de compensación (monetaria, afectiva, de
prestigio, o cualquier otro tipo).
Por cierto espacio de tiempo la persona actúa y se siente
Conversión episódica como si estuviera convencido, pero después vuelve a aflorar su
actitud inicial.
En determinada situaciones la persona se comporta como si
Conversión contextual estuviera convencido, y en otras situaciones se comporta
como si no lo estuviera.
La persona adopta la nueva actitud como parte estable de su
Conversión firme manera de ser.
Falta de conversión La persona actúa de manera estable como si nuestros
argumentos no le hubieran influido en absoluto.
Fuente: Gutiérrez, D. (2007).
Para un estudiante de comunicación social resulta de extrema importancia

desarrollar un perfil de competencias que le faculte para emplear de
manera oportuna y acertada tácticas mediante las cuales pueda hacer
Nota
que otros respondan afirmativamente a peticiones o proposiciones,

bien sea en el ámbito periodístico, de mercadeo, en la producción y
dirección de programas radiales, televisivos, entre otros. En tal sentido,
todas las tácticas aquí descritas pueden resultarle útiles y de hecho son
ampliamente empleadas; además, independientemente de usarlas o no,
muy probablemente sea receptor de muchas de ellas a lo largo de su
vida y carrera profesional, tener consciencia y conocimiento de esto le
hará más ducho en sus tareas u objetivos.
Nota III.5
SINOPSIS
Las actitudes son predisposiciones aprendidas y/o genéticamente

adquiridas a responder en forma favorable o desfavorable ante personas,
objetos y situaciones. Tienen un componente cognoscitivo (creencias), un
componente de afecto (sentimientos) y un componente de
comportamiento, que consiste en las intenciones conductuales del
individuo. También se pueden formar a través de la comparación social,
comparándonos con los demás.
Las actitudes cumplen diversas funciones, por un lado, parecen guiar
el comportamiento, no obstante, en ocasiones es el comportamiento
“automático” quien determina nuestras percepciones del objeto de la
actitud y nuestro conocimiento sobre lo que es apropiado o esperado en
determinadas situaciones.
Por otra parte, sirven como defensa del “yo”, cuando se presenta una
disonancia cognoscitiva (choque entre los componentes actitudinales);
además, economizan el esfuerzo de pensar a través de la formación de
estereotipos y finalmente, resultan útil como forma de expresión del ser
humano.
Los prejuicios son actitudes por lo general negativas hacia los
miembros de diversos grupos sociales, basada únicamente en su
pertenencia a ese grupo. Los estereotipos son las convicciones de que los
miembros de un grupo comparten una característica particular; estos
sirven como atajos mentales reduciendo el esfuerzo cognitivo,
convirtiéndose en la forma en que manejamos más eficazmente la
información masiva, los cuales una vez activados, ejercen profundos
efectos en el pensamiento social. Muchos estereotipos son útiles; el
prejuicio nunca es útil.
La discriminación es la conducta, acciones directamente perjudiciales
hacia alguien basadas en su pertenencia a un grupo. En la actualidad
hay menos discriminación que hace 25 o 50 años, debido a que la
discriminación abierta actualmente es ilegal en muchos países, pero
algunas investigaciones sostienen que ha sido remplazado por formas
más sutiles; estas formas incluyen actitudes descritas como
emblematismo y discriminación inversa. Desafortunadamente estas
formas disimuladas continúan estando presentes y ejerciendo efectos
extremadamente perjudiciales sobre las personas y grupos.
El prejuicio deriva de fuentes distintas, las explicaciones
socioculturales se concentra en los procesos de socialización mediante los
cuales padres, compañeros, medios de comunicación e instituciones
enseñan los prejuicios a los niños, quienes ofrecen indicios de
prejuicios (discriminación) que
son recompensados o castigados por sus actos hacia los miembros de los
grupos minoritarios. La teoría del conflicto realista deriva de la
competencia entre los grupos sociales por unos recursos escasos.
Los prejuicios y la discriminación se reducen mediante el control
consciente de los estereotipos, promoviendo conductas de cooperación,
animando a los padres, otras personas y medios de comunicación a
transmitir a los niños y población en general tolerancia en lugar de
prejuicios, modelando conductas no prejuiciosas, ni discriminadoras.
La persuasión, es el proceso de cambio actitudinal. Este cambio puede
ser producido, según el enfoque tradicional de la persuasión, a través
de las características que posea la fuente del mensaje, la comunicación o
mensaje y la audiencia.
La otra perspectiva se centra en el modelo cognitivo o modelo de
probabilidad de elaboración, la cual sugiere que el cambio actitudinal
puede ocurrir mediante el procedimiento metódico de información
relevante para la actitud, cuando las personas están motivadas y son
capaces de procesar el mensaje cuidadosamente (ruta central), este
resulta más duradero y tiene mayor impacto en el comportamiento. Si
por el contrario el receptor no está motivado ni se siente capaz de
procesar de manera cuidadosa, el cambio actitudinal ocurre
automáticamente en respuesta a diversas señales de persuasión (ruta
periférica).
La efectividad de la persuasión estará determinada por el uso de la
técnica o estrategia de influencia empleada según el principio subyacente
que esconde cada una de las técnicas empleadas.
GLOSARIO
Actitudes: Son juicios evaluativos, favorables o desfavorables, sobre

objetos, personas o acontecimientos. Manifiestan la opinión de quien
habla acerca de algo. Myers, D. (2005:136).
Disonancia cognoscitiva: choque o encuentro entre algunos de los

elementos de las actitudes (creencias, afectos, conducta). Incongruencia
entre la manera de pensar – sentir y/o actuar. Robbins, S. (2004:73).
Prejuicios: son opiniones y actitudes, por lo regular negativas,

respecto a los miembros de un grupo. Worchel, S; Cooper, J; Goethals,G
; Olson, J. (2002:194).
Estereotipos: son convicciones; en concreto la creencia de que los

miembros de un grupo comparten una característica particular. Worchel,
S; Cooper, J; Goethals, G; Olson, J. (2002:194).
Discriminación: sería la falta de igualdad en el tratamiento otorgado

a las personas en virtud de su pertenencia al grupo o categoría en
cuestión. Gutiérrez, D. (2008).
Emblematismo: forma de discriminación sutil, caracterizada por

acciones positivas triviales como excusa o justificación. Baron, R. y Byrne,
D. (2005:223).
Discriminación inversa: forma de discriminación sutil caracterizada

por trato exageradamente favorable. Baron, R. y Byrne, D. (2005:224).
Persuasión: consiste en conseguir que otros acepten nuestros

puntos de vista sin coacción. Gutiérrez, D. (2008:116).
¿Cuál es la diferencia entre aptitud y actitud?
Aptitud es la capacidad, conocimiento, destreza para desempeñarse en alguna actividad; mientras

¿Sería válido emplear las dos rutas de la persuasión al mismo tiempo?
Lo recomendable es iniciar con una y al conseguir lo deseado se puede reforzar la conducta a través d
Actitudes – Prejuicios – Discriminación- Persuasión

1.- Lea y responda a las preguntas de cada uno de los siguientes
casos:
Caso 1
Los ejecutivos de las tabacaleras testifican ante el Congreso que la
nicotina no causa adicción, cuando desde hace mucho se conocen
pruebas de sus efectos nocivos. No obstante algunos de ellos, se
muestran incómodos y terminan por negar que se haya comprobado
alguna relación causal nítida entre el tabaquismo y el cáncer. Otros se
lavan el cerebro recitando continuamente los beneficios del tabaco..
Mientras que hay quienes reconocen que el tabaquismo trae secuelas,
pero racionalizan que las personas van a fumar y que las tabacaleras
únicamente favorecen la libertad de elección. También hay quienes
aceptan las pruebas de las investigaciones y se esfuerzan por hacer
cigarros más sanos o por lo menos retirarlos de los grupos más
vulnerables, como los adolescentes. Finalmente, hay ejecutivos que
prefieren renunciar.
Cómo explicarían ustedes la acción de estos ejecutivos tabacaleros.
Base sus argumentos en lo leído y discutido en clase sobre el tema de las
actitudes.
Caso 2
Imagine que es contratado en un empleo que realmente desea y en
el que recibirá un salario inicial más alto de lo que esperaba. Al principio
es feliz por su buena suerte; pero un día se entera que tiene el empleo
principalmente porque pertenece a un grupo socio-político específico,
uno de los que la empresa “debe” contratar para evitar acusaciones y no
precisamente por su competencia, aptitudes o potencial.
Esto a su vez, explica, la negativa imagen que sus compañeros se han
formado de usted. Según discutido en clase sobre las actitudes, prejuicios
y discriminación ¿cómo explicaría la estrategia de esta empresa?
Caso 3
Menos de dos meses después de los ataques terroristas al World
Trade Center y al Pentágono, funcionarios de seguridad del centro de
clasificación de FEDEX en el aeropuerto de Newark se sintieron
alarmados
cuando oyeron el rumor de que uno de los mecánicos por contrato de
la compañía, Osaman Sweilan había desaparecido periódicamente en el
centro de simulador de vuelo de la compañía. Los agentes de seguridad
emprendieron rápidamente un interrogatorio en un lugar fuera de
las instalaciones. Sweilan, nacido en Egipto y de 35 años, explicó con
nerviosismo que a veces estaba en el cuarto de simulación para verificar
que una tubería que había arreglado no goteara. También hizo algunas
llamadas breves a su esposa y a veces rezó. Las oficinas de FEDEX lo
presionaron y le preguntaron de sus opiniones sobre Osama Bin Laden.
Después confiscaron su ID e informaron a la empresa contratista que ya
no lo requerían, después de 16 meses trabajando.
¿Cómo explicarían ustedes esta acción? Base sus argumentos en lo
discutido en clase sobre prejuicios y discriminación.
Caso 4
En vista de la reticencia de muchas parejas latinoamericanas a utilizar
algún método anticonceptivo para prevenir los embarazos no deseados
y planificar su familia, algunas organizaciones no gubernamentales han
decidido realizar programas destinados a cambiar las actitudes de la
usuaria potencial de estos servicios (madres jóvenes, jóvenes
adolescentes y adolescentes en riesgo); así como también de la pareja,
quien al parecer es una fuente de influencia muy importante y crucial
para la decisión. Estas campañas utilizan estrategias centradas en el
cambio de elementos cognoscitivos, afectivos y conductuales. Su tarea es
identificar:
1. A cuál de los elementos de las actitudes se dirige el cambio.
2. Cuál de las rutas de la persuasión fue empleada.
• Se hacen explícitas las ventajas de los métodos anticonceptivos
hormonales o mecánicos.
• Se destierran los temores del uso de anticonceptivos mediante

escenas de médicos y enfermeras atentos y siempre disponibles
a la escucha, en hospitales y centros de salud cuidados, limpios y
modernos, y en un contexto de pareja feliz.
• Se informa detalladamente sobre la forma correcta del uso de los

métodos, de forma tal que las creencias tradicionales sobre las
molestias generadas por el uso se aminoren significativamente.
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___________________________________________________
• Se distribuyen gratuitamente preservativos y otros métodos.
_______________________________________________
_______________________________________________
• Se muestran líderes de opinión que avalan la conducta de
planificar. Estos líderes, que son admirados por las usuarias,
respaldan la campaña y generan una actitud favorable hacia la
planificación.
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____________________________________________________
• Se generan campañas de esterilización gratuita y voluntaria.
• Se contrasta la situación actual (gran número de hijos, carencias

económicas) con la ideal (felicidad de la pareja, mayor control,
progreso personal y familiar).
Caso 5
El departamento de mercadeo de supermercados Miranda S.A. está
preocupado porque después de un año de inaugurado su local en una
zona de clase media baja de nuestra ciudad, aún no ve resultados. La
frecuencia de visitas de los otros locales ubicados en las zonas medias
altas es bastante mayor.
La infraestructura, condiciones y oferta es la misma en todos los
locales. Sospecha que la competencia de otros puntos de venta como las
bodegas y mercados populares influye mucho en este comportamiento.
Decide, entonces, emprender una investigación para conocer la actitud
hacia estos puntos de venta y, en especial, hacia el supermercado, con
vista a diseñar la estrategia de mercadeo para difundir este servicio.
Los datos que se presentan a continuación corresponden a los
promedios de actitud de una muestra de 30 amas de casa pertenecientes
al nivel medio bajo. En una escala del uno al cinco, en la que uno
significa “totalmente en desacuerdo” y cinco “Totalmente de acuerdo”.
Un estudio cualitativo de profundización, realizado posteriormente,
arrojó los siguientes resultados:
Agrado del punto de venta: se pone en evidencia un mayor agrado del
supermercado, por sobre el mercado. Las opiniones refieren estar a
gusto con las visitas a este lugar. Igualmente es posible advertir un cierto
placer en observar y escoger un rango más amplio de productos. Sin
embargo, la frecuencia de visitas es bastante menor a las de otros
puntos de venta.
Creencia respecto al punto de venta: se considera que el
supermercado es un punto de ventas diseñado para las clases altas. Se
considera que los precios ofrecidos son bastantes más elevados en
relación con otros supermercados, y que no es posible encontrar
presentaciones de menor tamaño o peso que se ajusten a su economía.
Intención de asistir al punto de ventas: positiva, pero con condiciones.
Va a depender de los precios, la accesibilidad del lugar y la difusión del
punto de ventas.
Los resultados del estudio señalan además un cierto temor respecto al
trato que podrían recibir del personal del supermercado. Aparentemente,
se sienten más cómodos en el mercado, con su vendedor habitual.
De acuerdo con estos datos, por favor indique:
1. Cuál es la actitud del ama de casa con respecto al supermercado?.
2. Identifique los elementos cognoscitivos, afectivos y conductuales
que forman parte de dicha actitud. ¿En qué se diferencia esta
actitud del ama de casa respecto a la bodega y mercados?.
3. Si usted tuviera a su cargo el diseño de una propuesta de cambios
para incrementar la frecuencia de visitas al supermercado por
parte de estas amas de casa ¿En qué aspectos se basaría? ¿Cuál
de todos estos le parece el más importante? ¿Por qué?.
4. Un investigador asociado revisa estos resultados y le sugiere
emprender un programa de cambio de actitud hacia el
supermercado, operando principalmente sobre los elementos
afectivos ¿esta usted de acuerdo? En todo caso ¿qué le parece lo
más conveniente.
AUTOEVALUACIÓN
Actitudes – Prejuicios – Discriminación- Persuasión

Preguntas de repaso y razonamiento crítico.
1. Relata una experiencia en la cual hayas participado directa o

indirectamente en la medición de actitudes. Indica la técnica que
fue empleada para tal fin.
2. Formula por escrito, con ejemplos, las diferentes funciones de las
actitudes.
3. Si las actitudes son aprendidas es razonable sugerir que los
medios de comunicación (televisión, películas, revistas)
constituyen factores importantes en la formación de actitudes
¿Qué piensas que están enseñando los medios acerca del
comportamiento social – sobre amor y relaciones sexuales,
honestidad, respeto a las figuras de autoridad, entre otros?
¿Cambiarías algo si pudieras?
4. ¿Cómo explicaría la teoría de la disonancia cognoscitiva a quien no
sabe nada sobre ella?
5. Explique tres formas como puede usted en el rol de estudiante de
comunicación social contribuir en la adquisición de las actitudes.
6. Recuerda alguna vez en la que una acción cambió sus actitudes.
Describa la experiencia.
7. ¿Las actitudes determinan nuestro comportamiento? O ¿es el
comportamiento el que afecta nuestras actitudes?
8. Lea el siguiente ejemplo e indique en cual de los elementos de las
actitudes se produjo el cambio. Ejemplo: En épocas de escasez,
cambian las actitudes, pues el individuo está obligado a consumir
productos que no desea y respecto a los cuales tiene opiniones
negativas.
9. Indague sobre leyes nacionales e internacionales referidas a los
prejuicios y discriminación. Analice su alcance y aplicación;
reporte sus comentarios, acuerdos, desacuerdos, sugerencias en
un máximo de dos cuartillas (impresas).
10. Describa un incidente que haya observado o sufrido de prejuicios
raciales o de género ¿Cuál fue la fuente de los prejuicios? ¿Qué
podría hacerse para reducirse estos prejuicios?
11. ¿Qué rutas conducen a la persuasión? Explique.
12. Describa una situación persuasiva que este basada en el modelo
cognitivo, específicamente en la ruta periférica.
13. Describa una situación persuasiva que este basada en el modelo
cognitivo, específicamente en la ruta central.
14. Si somos tan resistentes a la persuasión ¿por qué funciona la
publicidad?
15. La persuasión también es practicada por los comunicadores
sociales, describa mediante un ejemplo, ¿cómo?
16. Ejemplifique los diferentes resultados de la acción persuasiva.
17. Describa una actitud que sea importante para usted, ¿cuáles son
sus tres componentes?
18. Imagine qué le gustaría persuadir a la ciudadanía para que
apoyen una iniciativa tendiente a preservar los pequeños
territorios vírgenes y convertirlos en parques nacionales, ¿cómo
podría obtener mejores resultados utilizando como guía el tema y
las técnicas de persuación estudiadas?
19. Mencione las características, que según el modelo tradicional de la
persuasión deben tener, la fuente, el mensaje y la audiencia.
20. Observa la siguiente caricatura e identifica la táctica de persuasión
que fue empleada:
Cuadro III.17
Táctica de persuasión
Fuente: Internet
Lectura para la reflexión individual o en equipo.
Lectura 1
Recuerda a quienes sirves.
En los días en que un helado costaba mucho menos, un niño de 10
años entró en un establecimiento y se sentó en una mesa. La mesera
puso un vaso de agua enfrente de él.
- ¿Cuánto cuesta un helado con chocolate y maní? – preguntó el niño.
- Cincuenta centavos – respondió la mujer.
El niño saco la mano del bolsillo y examinó las monedas.
- ¿Cuánto cuesta un helado solo? – volvió a preguntar. Algunas
personas esperaban mesas y la camarera ya estaba impaciente
- Veinticinco centavos- dijo
bruscamente. El niño volvió a contar las
monedas.
- Quiero el helado solo – dijo.
La mesera le trajo el helado, puso la cuenta en la mesa y se retiró. El
niño terminó el helado, pagó en la caja y salió. Cuando la mesera volvió
para limpiar la mesa, le costó tragar saliva al ver que allí, ordenadamente
junto al plato vacío, había veinticinco centavos: su propina.
Jamás juzgues a alguien antes de saber por qué
Lectura extraída del libro: La culpa es de la vaca. Gutiérrez, J. y
Bernal, M. (2002:77).
Lectura 2
Pesimista y Optimista.
El comportamiento de sus dos hijos tenía extrañado a los padres: ante
la misma situación, uno reaccionaba con gran pesimismo, y el otro con
marcado optimismo. Consultaron a un psicólogo y éste sometió a los
chicos a una prueba. Encerró al pesimista en cuarto con toda clase de
juguetes y le dijo que hiciera con ellos cuanto quisiera. Al optimista lo
llevó a un cuarto lleno de estiércol de caballo.
Cuando regresó algunas horas después, encontró al primero desolado
frente a los juguetes y le preguntó qué pasaba: “El columpio me golpea
las piernas, las fichas del rompecabeza me dañan las manos, ese acertijo
me tiene con jaqueca y aquel video juego me toma mucho tiempo”.
Entonces fue a ver al segundo chico y lo encontró totalmente sucio,
cubierto de porquería hasta la cabeza. Cuando le preguntó porque estaba
así, el niño le dijo: “presiento que debajo de toda boñiga hay un pony, y
lo estoy buscando”
Lectura extraída del libro: La culpa es de la vaca. Gutiérrez, J. y
Bernal, M. (2002:223).
Comentarios del estudiante

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UNIDAD IV
Comportamiento Individual
y de Masas en Situaciones
de Emergencias
En esta unidad serán abordados tres temas de especial interés para

el comunicador social, estos son el estudio del comportamiento humano
ante situaciones de adversidad bajo la categoría de catástrofes, sean
estas causadas por la naturaleza o por el hombre; el otro, se refiere al
papel que juega el rumor una vez que se ha activado una conducta
colectiva o dinámica de masas. Finalmente, el alumno tendrá la
oportunidad de valorar su perfil prosocial según los factores
disposicionales y emocionales típicos de quienes se caracterizan por
mostrar una conducta de ayuda y servicio al prójimo.
• Proporcionar al estudiante conocimientos básicos respecto al

comportamiento individual y de las masas en situaciones de
emergencias sean estas catástrofes, conductas colectivas, o bien,
conductas prosociales; con el propósito de generar una actitud
reflexiva respecto a su rol como comunicador social frente a
eventos de esta naturaleza.
OBJETIVO ESPECÍFICO..................................................................171
ÍNDICE DE LA UNIDAD.................................................................172
TEMA 1. EL RUMOR........................................................................173
1.1.- Definición de rumor........................................................................173
1.2.- Contenido de los rumores...................................................175
1.3.- Funciones del rumor...........................................................175
1.4.- Conductas de huída y los rumores....................................176
TEMA 2. CONDUCTAS COLECTIVAS.................................................178
2.1.- Definición de conductas colectivas...............................................178
2.2.- Características de conductas colectivas................................179
TEMA 3. CATÁSTROFES....................................................................182
3.1.- Definiciones de catástrofes...........................................................182
3.2.- Tipos de catástrofes...........................................................183
3.3.- Características de las catástrofes.......................................183
3.4.- Efectos psicológicos de las catástrofes.............................184
MASAS............................................................................................188
4.1.- Rumores y medios de comunicación.....................................188
4.2.- Papel de los medios de comunicación ante situaciones de
catástrofes y conductas colectivas...................................................189
TEMA 5. CONDUCTA PROSOCIAL................................................192
5.1.- Definición de Conducta prosocial o de ayuda..............................195
5.2.- Modelo de decisión de ayuda ante una emergencia...............196
5.3.- Factores que influyen en la conducta prosocial..........................197
5.4.- ¿Cómo incrementar la conducta de ayuda?...........................201
SINOPSIS........................................................................................203
GLOSARIO.......................................................................................204
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE.....................................................205
AUTOEVALUACIÓN...........................................................................206
UNIDAD IV
COMPORTAMIENTO INDIVIDUAL Y DE MASAS EN
SITUACIONES DE EMERGENCIAS
TEMA 1. EL RUMOR
• Definir rumor.
• Valorar la función que cumplen los rumores según su contenido.
• Analizar el efecto de los rumores en el comportamiento social.
Este tema versa sobre el rumor, uno de los comportamientos
informales típicos de las masas o multitudes, basadas en coordinaciones
espontáneas entre sujetos y con efectos sociales importantes, muchas
veces no buscados voluntariamente. De entrada, se expondrán algunas
definiciones ofrecidas por expertos; seguidamente se analizará la
composición de los rumores y tres de sus funciones: como tema de
conversación, por su interés pragmático y como medio de transmisión
de información. En el cierre, serán tratados aspectos asociados al
comportamiento social, especialmente, la conducta de huída.
1.1. Definición de rumor

Rumor proviene del latín rumor, que significa ruido confuso de voces.
El estudio de los rumores y de la transmisión oral e informal de
información constituye una de los pilares fundamentales de la psicología
social. Para diversos autores, gran parte de la conversación cotidiana,
consiste en la transmisión oral de persona a persona de rumores. En el
siguiente cuadro se muestran diversas definiciones ofrecidas por los
expertos en el área.
Cuadro IV.1.
Definiciones de Rumor
AUTOR DESCRIPCIÓN
La definen como una proposición o creencia que se

transmite oralmente como cierta, sin medios probatorios
seguros para demostrarla, y añaden, los rumores
Morales, F; Huici, C; aparecen en situaciones de emergencias o catástrofes y
Moya, M; Gaviria, E generalmente se asocian a manifestaciones de masas o
y López, M. conductas colectivas. Sería un proceso de dispersión de
(1999:302) información que permite una resolución colectiva de un
problema: ¿qué ocurre? Es una acción colectiva para dar
un sentido a hechos confusos.
Continuación...
AUTOR DESCRIPCIÓN
Son en sí mismo el hecho o crean un hecho, más que
Worchel,S; Cooper,J; responder a uno pre-existente. En este sentido los rumores
Goethals,G; Olson,J. son falsos y sólo las informaciones orales que no se
basan en hechos reales merecen ser llamados rumores.
(2002:459)
Son la forma de comunicación típica de las conductas
colectivas; son noticias improvisadas resultantes de un
Baron, R. y Byrne,
proceso de deliberación colectiva a partir de un hecho
D. (2005:464) importante y ambiguo, en los cuales hay un “núcleo de
verdad” como ocurre con los estereotipos.
De estas definiciones, resulta innegable que los rumores abordan

objetos que incluyen “verdades sociales” o cuestiones que los grupos
comparten como hechos consensuales, un ejemplo de esto se describe a
continuación:
Ejemplo. IV.1 Rumor

La noticia de la aparición de la Virgen en una comunidad pudiera ser
para los creyentes una verdad, mientras, para los no creyentes, un
rumor. En este mismo orden de ideas, el rumor estaría asociado a la
aparición y circulación en la colectividad social de informaciones que aún
no han sido confirmadas públicamente por las fuentes oficiales, o que
éstas han desmentido. El “se dice que” es una negación, ya sea porque el
rumor se ha adelantado a la fuente oficial (rumores de dimisiones o de
devaluaciones) o porque se opone a ella.Seguidamente se muestra un
gráfico resumen de los aspectos claves antes mencionados sobre los
rumores.
Aspectos claves sobre el rumor Forma de comunicación típica de las conductas colectivas
Acción colectiva para dar sentido a hechos confusos

“Núcleo de verdad” o “Verdades sociales”
Rumores
Proceso de dispersión de información que

permite una resolusiónAparecen en situaciones de emergencia colectiva de uno catástrofes y se asocian a
problemamanifestaciones de masas o conductas colectivas
Gráfico IV.1. Aspectos claves sobre el rumor

1.2. Contenido de los rumores
La mayoría de los rumores, coinciden Worchel, S; Cooper, J; Goethals,
G; Olson, J. (2002:145) y Morales, F; Huici, C; Moya, M; Gaviria, E y
López,
M. (1999:255), están compuestos básicamente de contenido negativo y
tradición cultural, los cuales se describen en el siguiente cuadro:
Cuadro IV.2
Contenido de los rumores
n es la asimetría del impacto a corto plazo de lo negativo en relación con lo positivo. Los estímulos negativos tienen mayor peso en relación con lo positiv
os estímulos negativos tienen un mayor peso en la NEGATIVOpercepción social en general, porque son más novedosos o menos frecuentes, tienen mayo
tivos de igual intensidad y por ende tienen un mayor impacto cognoscitivo y afectivo.
mores retransmiten informaciones de generaciones anteriores, son una manifestación de la
ULTURALmemoria colectiva. Como afirmó el clásico psicólogo
las leyendas son rumores cristalizados, en
s, rumores que han pasado a formar parte de los hábitos verbales de una cultura o de la memoria colectiva.
En otro orden de ideas, informa Lozano, C (2004) localizado en www.

unav.es /Carlos%20Lozano.pdf, el contenido del rumor no está
caracterizado por su naturaleza de noticia verificada o no, sino por poseer
una fuente no oficial. La prueba es sencilla. Si un rumor es desmentido
por un portavoz oficial no por eso deja de existir, antes bien sale
reforzado o se adapta; mientras que si es confirmado, cesa como rumor:
ha dejado de ser no oficial. En definitiva, lo que propiamente distingue a
los rumores de otras formas de comunicación no es tanto la vinculación
de su contenido con la realidad (verdad o falsedad) como su carácter de
susurro, casi clandestino y siempre confidencial.
1.3. Funciones del rumor

Polarizados los esfuerzos en controlar las posibles habladurías vertidas
por el rumor, suele pasarse por alto el importante papel de aglutinador
social que desempeña. En tal sentido, Baron, R. y Byrne, D. (2005:464)
concuerdan con Morales, F; Huici, C; Moya, M; Gaviria, E y López, M.
(1999:259) al destacar tres funciones básicas de los rumores: en primer
término como tema de conversación, que además sirve para comprobar
si nuestras opiniones coinciden con las del grupo. En segundo lugar, por
su interés pragmático, porque puede anunciar cambios que nos afecten.
Y
por último, debido a su forma de transmisión, que requiere la aprobación
de su contenido por parte de cada uno de los individuos que van a servir
de portadores, dando lugar a que su criterio de verdad sea el consenso.
Estas funciones se enuncian en el siguiente gráfico:
Funciones del Rumor
Forma de
Tema de conversación Interés pragmático
ansmisión
trde
información
Gráfico IV.2 Funciones del rumor

Fuente: Gutiérrez, D. (2007).
1.4. Conductas de huída y los rumores

Los rumores se asocian a las conductas de huída en situaciones de
amenazas. En general, cuatro aspectos se asocian a que los rumores
faciliten conductas de huída, Baron, R. y Byrne, D. (2005:113):
(a) Compartir representaciones sociales o creencias sobre el carácter
amenazante de ciertas situaciones, predefinidas como de riesgo,
reforzaría la respuesta de pánico.
Ejemplo IV.2 representaciones sociales:

El creer que las multitudes son peligrosas en los incendios.
(b) la existencia de canales de comunicación (incluidos los rumores)
reforzaría también las posibilidades de pánico. Ante catástrofes que
interrumpen las vías formales e informales de comunicación la respuesta
de pánico sería mucho menos probable, ya que se impide la transmisión
de rumores alarmantes.
Ejemplo. IV.3 Inexistencia de canales de comunicación:

En los casos de inundaciones, tsunamis, entre otros.
(c) Un clima emocional de ansiedad previo también favorece los
rumores tanto como el paso a una actitud de pánico.
Ejemplo. IV.4 clima emocional:

Un incidente (como una señal o rumor) va a concretar la ansiedad en
un miedo específico como por ejemplo, si se rompe la represa o un
dique. Un sonido fuerte (como el de un cuete) en medio de una marcha
pacífica.
En conclusión, es preciso tener en cuenta que para las personas
formar una sociedad necesita comunicarse y en esta interacción,
elementos adversos como es el rumor, pudieran afectarla. En tal sentido,
la formación de un comunicador social estará orientada a elevarse digno
e interviniendo con rasgos profundos de convivencia fraterna, abierta y
sin límites. Esta formación no consiste pura y simplemente en aprender
un eficiente y eficaz manejo de determinados medios, ni siquiera de la
transmisión de mensajes positivos a través de canales adecuados, es
crecer como comunicador justo, libre, servicial... creando o potenciando
una convivencia humana, franca y abierta.
TEMA 2. CONDUCTAS COLECTIVAS
• Definir conductas colectivas.
• Distinguir las reacciones de las personas en grupos sociales y
conductas colectivas.
• Identificar el papel del comunicador social frente a movimientos de
masas.
En este tema se analiza el comportamiento colectivo ante una
situación de emergencia, también conocido como movimiento de masas
o dinámica de masa, así como los fenómenos derivados de la misma. En
base a ello, se establecen criterios y medidas que pueden resultar útiles
en la formación del perfil del estudiante de comunicación para contribuir a
prevenir, corregir o controlar los riesgos asociados al comportamiento
colectivo en estas situaciones.
La locura es la excepción en los individuos,
pero la norma en los grupos
F. Nietzche.
2.1. Definición de conductas colectivas

La historia está marcada por sucesos en los que una multitud de
personas, ante una situación crítica de emergencia (incendio, explosión,
derrumbe, actuaciones masivas desordenadas de individuos en las que
no había aparentes motivos que las justificasen...), ha provocado con su
comportamiento que dicha emergencia se resolviera con desgracias
mucho mayores de las razonablemente esperadas para las personas y
las cosas.
¿Qué es lo que tienen en común estas conductas? Con toda probabilidad,
los hechos descritos ocurren en contextos donde las normas no existen
o son ambiguas, casos en los cuales estamos hablando de conductas
colectivas, movimientos de masas o dinámicas de masa, la cual será
definida y analizada seguidamente.
Definiciones de este fenómeno llamado “conducta colectiva”,
“conducta de masas” o “dinámica colectiva”, se presenta en el cuadro
expuesto a continuación:
Cuadro IV.3.
Definición de conducta colectiva
Conductas
nte las cuales, las definiciones sociales de lo que hay que hacer sonColectivas
inexistente o insuficientes; además, relativamente espontáneas que aparecen ante un e
n estímulo común en una situación indefinida o ambigua. Estos grupos de personas, generalmente transitorios y carentes de organización formal, reacc
La conducta colectiva así definida es relativamente espontánea y

está sujeta a menudo a normas creadas por los mismos participantes.
Las normas involucradas en ella no se derivan de la sociedad en general,
incluso pueden ser opuestas a ellas.
2.2. Características de conductas colectivas

La mayoría de las personas no han tenido la experiencia de hallarse
ante una situación de peligro inminente y cuando esto ocurre algunas
personas toman decisiones que incrementan el peligro para ellas y
también para los demás. Así, los comportamientos que se producen van
desde una actitud de calma hasta un verdadero pánico. Sus
características principales las resume Fidalgo, M., localizado en
http://www.insht.es:
• Se auto generan y no tienen fronteras naturales.
• Se ignoran las diferencias existentes entre sus miembros y
domina la igualdad.
• Se reduce al mínimo el espacio privado correspondiente a cada
persona (aspecto importante a la hora de explicar el fenómeno de
la agresión y el pánico).
• Se siente el anonimato, aunque sus miembros son conscientes de
la influencia que sobre ellos ejercen otras personas. Por esto, las
gentes en multitud pueden ser volubles, altamente espontáneas,
emocionales, fácilmente sugestionables y se comportan de
manera distinta aún cuando están aisladas.
• Esta característica nos permite pensar en la importancia que tiene
durante la emergencia y evacuación, el papel de los líderes-guía a
la hora de cortar o desacelerar el proceso de conducta
desordenada y caótica.
• Carecen de pasado y futuro, al ser inherentemente inestables.
Generalmente poseen poca estructura, les faltan objetivos o
planes elaborados y no pueden sostenerse durante largos
períodos de tiempo, motivos por los cuales tienen intercambios
propios del momento específico de interés común.
En este orden de ideas cabe destacar el término multitudes, por ser
las conductas colectivas una de sus modalidades. Así, Fidalgo Vega,
Manuel, localizado en
http//www.insht.es/lnshtWeb/Contenidos/Documentacion/
FichasTecnicas/NTP/Ficheros/301a400/ntp_395.pdf, consultado 01-03-09
las define como un amplio número de personas que comparten un centro
de interés común durante un tiempo limitado. Las personas son además
conscientes de su influencia mutua. Y agrega, pueden clasificarse en:
• Casuales: tienen poca vida y sentido de la unidad. Se dan por
ejemplo en centros comerciales.
• Convencionales: son el resultado de una planificación
deliberada. Se reúnen con propósitos especiales o un particular
interés. Por ejemplo, una conferencia, un acontecimiento
deportivo, entre otros.
• Expresivas: se forman en torno a sucesos que tienen un
atractivo emocional para sus miembros. Por ejemplo: los
asistentes a un concierto.
• Activas: incluyen la acción violenta y destructiva. Por ejemplo,
manifestantes reunidos en un espacio público.
Ejemplo de Multitud activa o conducta colectiva —movimiento

o dinámica de masa:
En la retransmisión televisiva de la final de la Copa de Europa de
fútbol entre un equipo italiano y otro de Gran Bretaña, en 1985, se pudo
ver con horror cómo los seguidores británicos se abalanzaban contra
seguidores italianos, rompiendo una valla de separación del campo. La
multitud pisoteó a cientos de espectadores indefensos y en pocos
momentos murieron 38 personas y hubo más de 400 heridos.
Este lamentable suceso ilustra la rápida formación y dispersión de las
multitudes una vez conseguidos sus objetivos y cómo pueden cambiar de
un tipo a otro. Al principio, comenzaron siendo una multitud convencional
que vitoreaba, aplaudía o silbaba sin interactuar unos con otros. Sin
embargo, como ocurrió en este evento deportivo, esta multitud
convencional puede acabar transformándose en una multitud expresiva,
y las emociones hostiles pueden, a su vez, transformar a algunos de
sus componentes en una multitud activa dispuesta a pasar a la agresión.
Esto constituye una situación crítica de emergencia en un siniestro por
actuación masiva desordenada.
Criterios preventivos y de actuación sobre la conducta ante

situaciones de emergencia
Para promover comportamientos adaptados a las diversas situaciones
críticas se hace necesario trabajar sobre las disposiciones y conductas
que sólo se modifican a través de “medidas internas”: la información y
formación-adiestramiento de las personas, así como la selección, serán
mecanismos para trabajar los comportamientos adecuados. Estas,
revisten formas distintas: durante la vida normal, en el momento de la
alerta y después de la emergencia.
Si informamos a las personas gradualmente y se apoya esto
con un programa de educación eficaz, las personas estarán en
disposición de dar la respuesta adecuada a los peligros que
puedan sobrevenir, mejorando considerablemente los resultados
del procedimiento de alerta.
TEMA 3. CATÁSTROFES
• Definir situaciones de catástrofes.
• Distinguir reacciones de las personas ante fenómenos de naturaleza
catastrófica.
• Reconocer los síntomas específicos del estrés postraumático.
Mientras que los rumores aparecen típicamente de emergencias;
las catástrofes, surgen de un suceso negativo, a menudo imprevisto y
brutal que provoca destrucciones materiales y cuantiosas pérdidas
humanas, ocasionando un gran número de víctimas y desorganización
social importante, muchas veces con consecuencias que perduran en el
tiempo. Fidalgo, M., localizado en http://www.insht.es. Este tema, versará
sobre dicho tipo de fenómenos y sus consecuencias en el
comportamiento humano individual y colectivo.
3.1. Definiciones de catástrofes

Páez, D; Fernández, I. y Marín, C. (2001:86): surge de un
suceso negativo, a menudo, imprevisto y brutal, que provoca
destrucciones materiales y pérdidas humanas importantes, ocasionando
un gran número de victimas y desorganización social importante.
Morales, F; Huici, C; Moya, M; Gaviria, E y López, M.
(1999:265): son sucesos que causan alteraciones intensas en las
personas, los bienes, los servicios y el medio ambiente, excediendo la
capacidad de respuesta de la comunidad afectada.
En pocas palabras es el producto, tanto de un fenómeno natural
extremo, como de una inadecuada relación del hombre con su medio.
Morris, Ch. (2004:508): es un suceso nefasto, por lo general
imprevisto y violento, que puede producir mucha destrucción material,
importante desplazamiento de población y/o gran número de víctimas y/o
significativa desorganización social, o varias de estas tres consecuencias
a la vez.
Esta definición excluye las situaciones provocadas por conflictos y
guerras, internacionales o internas.
Desde el punto de vista médico, estas situaciones van acompañadas
de un desequilibrio fuerte e imprevisto entre las posibilidades de
intervención de los médicos y las necesidades de las víctimas o personas
cuya salud está amenazada, en un tiempo dado.
3.2. Tipos de catástrofes
El riesgo de un evento extremo, cuyas consecuencias pueden ser
catastróficas, es una condición con la cual el ser humano ha vivido a lo
largo de su historia. Las experiencias relacionadas con las catástrofes
naturales durante mucho tiempo fueron consideradas como un castigo
divino al cual no se podía el hombre oponer. Luchando contra esta
contrariedad, el hombre implementó los medios para poder defenderse y
retornar la naturaleza contra ella misma. Sin embargo, los mismos
medios que creó con el fin de defenderse, han terminado por revelar una
nueva amenaza que es el riesgo tecnológico mayor, contra el cual
también ahora debe defenderse. Actualmente, se puede decir que casi
todos los peligros o amenazas de la naturaleza presentan elementos
tanto tecnológicos como naturales. Páez, D; Fernández, I. y Marín, C.
(2001:87)
En tal sentido, las catástrofes pueden ser causadas por la naturaleza
y/o causadas por el hombre; así se clasificarían en: catástrofes naturales
y catástrofes humana; tal y como puedes evidenciarlo en la figura que se
te muestra a continuación:
Tipos de Catástrofes
Catástrofes
Naturales Humanas
Inundaciones Accidentes
Temblores aéreos
Tormentas violentas Accidentes nucleares
Incendios… Incendios
Explosiones…
Gráfico IV.3. Tipos de catástrofes

3.3. Características de las catástrofes

Autores como Morales, F; Huici, C; Moya, M; Gaviria, E y López, M.
(1999:269), y, Páez, D; Fernández, I. y Marín, C. (2001:88) señalan que
las catástrofes, sean éstas naturales, como los terremotos; o
tecnológicas, como los accidentes nucleares o químicos; o fortuitas,
como los descarrilamientos de trenes, se caracterizan por diversos
elementos que
causan problemas particulares, los cuales se presentan enunciados en el
cuadro IV.4:
Cuadro IV.4.
Características de las catástrofes
Características de las catástrofes

• Son de carácter imprevisto y requieren de acción rápida;
• Evidente escasez de recursos médicos disponibles, en relación
al gran número de víctimas;
• Significativos daños materiales o naturales que hacen difícil y/o
peligroso el acceso a las víctimas;
• Efectos adversos para la salud, debido a la contaminación y los
riesgos de epidemia;
• Reina un contexto de inseguridad que puede necesitar medidas
policiales o militares para mantener el orden;
• Limitación de los medios de difusión y predominio del rumor.
Fuente: Paez, D; Fernández, I. y Marín, C. (2001)
3.4. Efectos psicológicos de las catástrofes

Durante el siglo XX, se calcula que alrededor de tres billones de
personas fueron afectadas por algún desastre (miles fueron afectadas sin
duda en múltiples ocasiones en este periodo).
La experiencia de tales eventos ha dejado consecuencias psicológicas
ligadas a dichos desastres que, en múltiples casos, han alterado la salud
de los individuos.
Dichas alteraciones que se conjugan en una serie de síntomas,
denominados síndrome de estrés postraumático (PTSD, por sus siglas en
inglés), se observan con mayor intensidad, tanto en víctimas de
catástrofes colectivas como en situaciones de estrés individual. Fidalgo,
M., localizado en http://www.insht.es
Para Morris, Ch. (2004) las catástrofes naturales y las producidas por
el hombre son en todo caso situaciones de riesgos, tensión o cambios las
cuales desencadenan una serie de reacciones psicológicas y conductas
colectivas; dichas reacciones recorren un camino el cual es descrito en el
cuadro a continuación:
Cuadro IV.5.
Etapas del Síndrome de estrés postraumático
Etapa que se caracteriza por una reacción de conmoción

– inhibición – estupor; donde la víctima está aturdida,
trastornada y apática y, en ocasiones hasta atontada y
amnésica del acontecimiento traumático. Es típico en
ETAPA DE “CHOQUE” esta etapa ver a los supervivientes emerger de los
escombros, impactados por el choque emocional, sin
iniciativa y cuya única movilidad es un lento éxodo que
los aleja de los lugares de las catástrofes para hacerles
ganar espacios amplios hacia la periferia o lugares
alejados de la catástrofe.
El sentimiento intenso de miedo resulta ser el fenómeno

frecuente en esta etapa de las situaciones de catástrofes
o de amenazas y no es condición suficiente para que
ETAPA SUGESTIONABLE aparezca la conducta de pánico. Más bien en esta, las
víctimas se muestran pasivas y muy supuestas a hacer
lo que los rescatistas le digan.
Se reasume el equilibrio emocional, pero suele persistir
ETAPA DE la ansiedad y tal vez las víctimas necesitan contar sus
RECUPERACIÓN experiencias una y otra vez.
Fuente: Morris, Ch. (2004)
Una reacción colectiva muy temida, pero no la más frecuente, es el

pánico; definido como el miedo colectivo intenso, sentidos por todos los
individuos de una población que se traduce por las reacciones primitivas
de “fuga loca”, de fuga sin objetivo, desordenada, de violencia o de
suicidio colectivo. Morris, Ch. (2004:508).
Informa este autor que, en etapas posteriores a las mencionadas en
el cuadro IV.5 los sobrevivientes pueden sentirse irracionalmente
culpables por haber sobrevivido mientras otros murieron. Esta percepción
puede agravar el afrontamiento del hecho traumático y dificultar la
superación de la situación, especialmente en casos extremos, cuando
hechos muy estresantes pueden acusar el desorden de estrés
postraumático (DEPT).
La recuperación, depende en gran medida de la cantidad de apoyo
emocional que reciban los sobrevivientes de la familia, amigos y
comunidad. El tratamiento consiste en ayudar a los que experimentaron
trauma severo a aceptar sus recuerdos. El tratamiento inmediato, cerca
del sitio del trauma, junto con la expectativa, de que el individuo
regresará a la vida cotidiana puede ser efectivo. Alguna forma de aligerar
el acontecimiento traumático también es crucial para el tratamiento
exitoso. Esto ayuda a desensibilizar a las personas de la persecución de
recuerdos traumáticos. Morris, Ch. (2004:509).
En este respecto, la prensa, radio, televisión desempeñan un papel
importante planteando la agenda de los posibles responsables, orientaciones
oportunas a los sobrevivientes y familiares. Cabe mencionar, la
importancia del manejo cuidadoso de la información especialmente si se
trata de acusaciones de responsabilidad y culpabilidad, las cuales muchas
veces aunque tengan un núcleo de verdad, tienden a polarizarse y a
seguir los prejuicios y estereotipos dominantes.
En el siguiente cuadro se te presentan algunas recomendaciones para
comunicar tanto a las victimas directas como a las indirectas de las
noticias referentes al caso:
Cuadro IV.6.
Recomendaciones luego de una catástrofe
Recomendaciones para comunicar malas noticias
• Obtener la mayor información posible del suceso (qué ha pasado, cómo,

cuándo, dónde...)
• Dar la noticia en persona, en un ambiente lo más acogedor posible
• Un contacto visual directo, sereno y serio, de ésta manera se transmite
seguridad
y confianza, además es posible captar las emociones del otro.
• Identificarse y explicar brevemente que hacemos y cuál es nuestro papel, con
el fin de dar mayor fiabilidad de quién lo comunica.
• Mostrar interés, paciencia y seguridad evitando dar información de forma
abrupta y telegráfica, evitando tópicos del tipo “Se lo que estás sintiendo en
este momento”
• Estar prevenido ante posibles reacciones, como crisis de ansiedad,
taquicardias, etc.
• Permanecer junto a la persona, interesándose por cómo se siente de forma
respetuosa y ofrecerse para hablar mas adelante. La ayuda no debe
imponerse, debe ofrecerse.
• Si la persona se pone a llorar, gritar o maldecir no es una mala práctica, es una
reacción normal y a menudo beneficiosa.
• Dar por escrito los datos de interés (nombre del hospital, lugar donde ocurrió,
etc.), ya que debido al aturdimiento de la situación pueden no recordarse
posteriormente.
Finalmente, con el propósito de condensar los temas antes expuestos

sobre cada uno de los comportamientos de masas en situaciones de
emergencia se te presenta a continuación un ejemplo que reúne todas
estas conductas.
Ejemplo IV.5 Estrés postraumático, catástrofes, conductas
colectivas y rumor:
Un ejemplo, que reúne rumor, conductas colectivas, catástrofes y sus
posibles consecuencias la refieren Morales, F; Huici, C; Moya, M; Gaviria,
E y López, M. (1999:266), en los años sesenta los argelinos residentes
en Paris llevaron a cabo una manifestación para protestar contra la
represión en Argelia y pedir la independencia. Esta manifestación era la
primera protesta de masas de los argelinos en la Francia metropolitana.
La policía francesa, bajo las órdenes de M. Papon funcionario estatal que
ya había manejado la represión antijudía durante el régimen
ultraderechista nacionalista de Vichy, organiza una respuesta represiva
ejemplar. Corre (o se hace correr…) el rumor entre la policía de que los
manifestantes habían asesinado a un gendarme.
La policía apalea, dispara y arroja manifestantes al río Sena. Los
argelinos atrapados en las calles del centro de París huyen víctimas del
pánico. Un total de entre 40 y 200 manifestantes son asesinados por la
policía francesa. Sólo en 1998 se obtuvieron datos oficiales que
confirman la amplitud de la tragedia, que había sido previamente
minimizada o negada.
Vemos cómo emerge un movimiento social: una manifestación de
masas evoluciona hacia un disturbio (protagonizado por la policía
francesa) un rumor (transmisión oral de una información negativa que
genera agresividad) legitima y ayuda a provocar la conducta colectiva
violenta, y una situación de sentirse atrapado, amenazado y sin vías de
escape genera escenas de pánico (entre los manifestantes). Los
prejuicios antiárabes, el conflicto entre los colonos franceses y argelinos,
el estereotipo del árabe como violento, se conjugan para facilitar este
estallido de violencia, que probablemente sobre pasó el grado de
represión buscado por la autoridades francesas de la época y legitimó
entre los argelinos residentes en Francia el apoyo a la línea durante el
Frente de Liberación Nacional argelinos (efectos no buscados).
Similar a este caso, variadas y más recientes situaciones pudiéramos
traer a nuestra memoria, relacionadas con hechos propios de nuestro
país y de otras partes del mundo que ejemplifican los rumores, las
conductas colectivas y catástrofes.
MASAS
• Analizar el rol que desempeña el comunicador social frente a los
rumores.
• Identificar el papel del comunicador social ante situaciones de
catástrofes y conductas colectivas
A continuación se presentan unas reflexiones, por demás interesantes,
referentes al papel de los medios de comunicación en situaciones de
catástrofes, conductas colectivas y donde prevalece el rumor.
4.1. Rumores y medios de comunicación

Hasta la actualidad el estudio de los rumores ha estado marcado por
el prejuicio de que son necesariamente falsos, distorsionantes e
irracionales. Esta concepción no es totalmente cierta, incluso pudiera
parecer insostenible. Su convivencia con los medios de comunicación
muestra que no son simplemente un sustituto de la información oficial y
controlada, que circula de arriba abajo, de los que saben a los que
ignoran. Más bien son un medio complementario, informal, muy utilizado
y probablemente el más antiguo del mundo.
La concepción negativa que asocia a los rumores con la falsedad
pretende que la única comunicación que existe es la controlada. Los
rumores mismos presentan otra versión: no hay más información que la
que procede de una comunicación libre.
El rumor, en cuanto que fenómeno comunicativo no falsifica
necesariamente el mensaje que transporta, sólo lo hace furtivo,
independiente por naturaleza del control central. Tampoco es cierto que
desfigure de manera inevitable el significado al hacerlo pasar de una
persona a otra. Algunos rumores, en su brevedad, son
extraordinariamente fieles a su formulación desde el principio al final.
Por eso, el desarrollo de los medios de comunicación de masas no ha
conseguido extinguirlos, antes bien los ha ubicado como una fuente de
información paralela, no descendente – como la oficial – sino horizontal.
Es una información que se propaga dentro de grupos homogéneos,
a los que proporciona la cohesión propia del secreto compartido. El ser
portador sigiloso del misterio asegura la participación en el grupo, da
prestigio. Lozano, C. (2004) localizado en www.unav.es.
4.2. Papel de los medios de comunicación ante situaciones de
catástrofes y conductas colectivas.
Los medios de comunicación han contribuido en situaciones de
catástrofes y conductas colectivas haciéndose eco y resaltando ese tipo
de situaciones en las que los individuos se conducen sin ningún control.
En estos casos señala Lozano, C (2004) localizado en www.unav.es/
Carlos%20Lozano.pdf, el trabajo de los periodistas durante los grandes
acontecimientos destructivos que les toca cubrir, se debate siempre entre
la profesionalidad informativa y las crónicas que pueden llegar a
transgredir los derechos privados de las personas involucradas en dichas
situaciones de crisis.
No siempre se está capacitado para discernir si una determinada
descripción a propósito de las víctimas, supervivientes, damnificados,
familiares o personas afines invade el terreno de la improcedencia o, por
el contrario, aporta rasgos pertinentes que permitan esclarecer las causas
de las difíciles situaciones que se están narrando.
Tales coberturas son actividades profesionales de la Comunicación
Social que se llevan a cabo en condiciones extremas (de intensidad y
rapidez) y cuyo principal desencadenante o motivación inicial
necesariamente ha tenido que ver con la percepción de unos pocos datos
(aún sin estar contrastados con objetividad) de un episodio disruptivo que
potencialmente tiene todas las facultades para modificar
destructivamente el entorno natural y/o social en el que se ha localizado.
Hay que reconocer, no obstante, que los medios de comunicación
de masas suelen realizar coberturas informativas sobre catástrofes que
destacan más por la rapidez (en aras de la ubicuidad) para desvelar una
realidad devastada, que por tratamientos atinados y pertinentes que
busquen esclarecer lo que está sucediendo, permitiendo contextualizar el
fenómeno destructivo.
El periodista, por las exigencias de su profesión, sabe posicionarse
frente a los acontecimientos de manera diferente a la ubicación de las
autoridades o los socorristas ante un mismo fenómeno. El periodista
enmarca, fotografía, observa, pregunta, redacta y comunica intentando
describir con fidelidad lo que pasa, pero ante la pasmosa evidencia de no
saber con exactitud lo que está pasando y también ante la imposibilidad
material e intelectual de reconstruir en todas sus dimensiones y detalles
los alcances del trastorno, selecciona y jerarquiza los aspectos más
llamativos (y aquí no está demás decir que elige y destaca los aspectos
más “estéticos”) que enfatizan los contrastes de la realidad anteriormente
establecida y reconocida.
Surge entonces, una cuestión: los medios de comunicación frente a
catástrofes: ¿describen o explican? En opinión de Lozano, A, C. (2004)
en el momento de abordar periodísticamente la ebullición de un trastorno
destructivo la mejor y única forma de informar con solvencia es la
rapidez, porque no hay tiempo para dar cuenta de lo sucedido con
racionalidad.
De aquí que tanto los propios medios de comunicación como las
instituciones sociales deban ahondar, no ya en la información sobre
catástrofes, sino sobre todo en la formación civil en la prevención de
catástrofes.
En su artículo “MEDIOS DE COMUNICACIÓN COLECTIVOS Y DESASTRES
NATURALES’, publicado por la revista electrónica Razón y Palabras;
número 16, año 4, Noviembre 1999-2000, el Dr. Esteinou Madrid Javier,
señala que en momentos de desastres/catástrofes, los medios
electrónicos de la comunicación suelen reaccionar y alterar radicalmente,
por algunos días, sus tendencias y lógicas de producción de la tradicional
cultura de masas.
Frente al desastre no hay tiempo para esperar la ayuda internacional,
ni para diseñar un proyecto meditado de difusión de información, por
lo que aceptando las circunstancias radicales de la situación de súper
emergencia nacional los aparatos de comunicación colectiva improvisan
un desordenado y contradictorio, pero a la vez, enormemente útil,
programa de conducción social. De esta manera, se olvida por unas
semanas la división y competencia entre instituciones públicas y privadas,
y tanto medios oficiales como comerciales, trabajan durante varios días
con todo su poder tecnológico de movilización, convocatoria y persuasión
de la población en una sola línea de apoyo social: el rescate de la
víctimas, la asistencia a los dañados y la reorganización de la ciudad.
Aprovechando su capacidad de la relación ampliada con los
receptores, los medios de comunicación sobrevivientes se convierten en
el principal sistema nervioso de la ciudad y actúan como grandes
organizadores culturales que enlazan las urgentes demandas de auxilio
con los apoyos de la colaboración espontánea que ofrecen a la multitud
de ciudadanos afectados. Los medios recobraron el único sentido que los
puede justificar: su carácter altamente social.
Desde este instante los aparatos de comunicación funcionan
orgánicamente para vincular la información que transmiten con las
apremiantes necesidades sociales que deben encarase. Por ello, se
considera de alta prioridad que la sociedad civil junto a los medios de
comunicación de masa trabaje en la permanente orientación ante las
fases de emergencia nacional, en tal sentido se presentan una serie de
propuestas para formar una “Cultura Básica para el Enfrentamiento
de las Emergencias Nacionales”. Para ello, el Dr. Javier Esteincu
Madrid, (2000) localizado en
http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/
anteriores/n16/jestejnu16.html considera conveniente, entre otros, los
siguientes aspectos que pueden contribuir a formar dicha cultura:
PROPUESTA
Es necesario que todos los gobiernos de América Latina construyan
de forma preventiva una “Cultura Básica para el Enfrentamiento de
las Emergencias Nacionales”, que de manera adelantada nos ayude a
prepararnos colectivamente para encarar los desastres naturales.
Para lo cual se requerirá el diseño de políticas de contenidos
informativos. Por ello, los canales de difusión colectiva deben de formar,
a través de su programación, mapas de conciencia y sentimientos
ciudadanos que permitan anticiparse a estos sucesos para generar las
actitudes y comportamientos colectivos que posibiliten resolver las
urgentes necesidades de la población frente a estos eventos. Por
ejemplo, es completamente posible planificar los contenidos informativos
que producen y difunden los medios de información ante la falta de
agua, ante los incendios forestales que se repiten con gran precisión
cada temporada de sequía, ante los desbordamientos de los ríos en las
mismas etapas de fuertes lluvias, etc.
La difusión de los mensajes deberá adelantarse a la presencia de
los hechos e intentar su corrección. Por ello, los paquetes informativos
producidos por los medios se deben difundir con anticipación a la
repetición de los fenómenos, para dar tiempo a educar a la sociedad
frente a cada suceso y propiciar las conductas correctivas que fomenten
el desarrollo de las comunidades. De no adelantarse a los eventos, el
proyecto comunicativo no podrá modificar los hábitos de los ciudadanos,
y por consiguiente, la inversión de todo este esfuerzo se reducirá
sustancialmente.
Finalmente, para alcanzar el objetivo central de los medios para
educar y modificar los hábitos de la población frente a estas realidades
deben transmitirse a los espectadores con un alto grado de frecuencia.
Hay que tener en cuenta que lo más difícil es el cambio de costumbres o
conductas, y que el desafío de los canales de difusión es la reeducación
de los públicos frente a sus realidades que los limitan, por lo que la
modificación de las actitudes concretas guarda una relación estrecha con
el porcentaje de difusión de los mensajes específicos. De lo contrario, si
sólo se transmiten esporádicamente, su impacto será muy reducido o
nulo.
TEMA 5. CONDUCTA PROSOCIAL
• Definir conducta pro social
• Reconocer los factores que intervienen en la decisión de ayuda
• Proponer estrategias para incrementar la conducta de ayuda y
solidaridad
• Comprender su importancia en la formación integral del perfil del
comunicador social.
En este tema estaremos distinguiendo lo que es y no es una conducta
pro social, con el propósito de comprender por qué las personas algunas
veces ayudan a extraños y otras veces ignoran, se retiran y no hacen
nada.
El conocimiento de este tipo de conducta puede servir para construir
una sociedad más prosocial. Su estudio por parte del estudiante de
comunicación social ayuda a promover conductas de solidaridad,
tolerancia y cooperación; además de prevenir conductas antisociales,
como la agresión, violencia, delincuencia, indiferencia ante los problemas
de los demás, discriminación entre otros.
Busqué a mi Dios, y a mi Dios no encontré

Busqué mi alma y mi alma se me escapaba.
Busqué a mi hermano para servirle en su necesidad y los encontré a los tres:
a mi Dios, a mi alma y a ti.
Anónimo
Para adentrarnos en este tema comenzaré relatando dos historias,

la primera extraída del libro Psicología Social de Worchel, S; Cooper, J;
Goethals, G; Olson, J. (2002:268) y, la segundo, de Psicología Social de
Baron, R. y Byrne, D. (2005:398).
Primera historia:
En una noche cálida de verano de 1995, Deletha Word de 16 años de
edad manejaba a su casa de regreso de una divertida velada en la
popular
Isle Belle en Detrit, Michigan. Sobre el puente que conecta Isle Belle con
la zona urbana de Detrit, su carro dio vuelta con rapidez y en forma
accidental golpeó de costado al auto conducido por Martel Welch, Jr., lo
que produjo daños menores a los dos vehículos. Deletha Word no pudo
mover su auto, pues estaba bloqueada por el tráfico. De pronto
estallaron el parabrisas y la ventanilla de su lado por la fuerza de un
golpe – el conductor del otro carro, Welch la estaba atacando-.
En un arranque de ira, el hombre de 1.88mts y 118 kilos sacó a
Deletha de su vehículo y le arrancó parte de su ropa; la golpeó, la
estranguló y la azotó contra el piso varias veces. Deletha de 1.40mts
y 52 kilos, se defendió con vigor y escapó dos veces de su atacante,
pero la volvía atrapar y la sometía a una brutalidad más despiadada. En
un momento, Welch fue a su vehículo por una llave de hierro para
montar cauchos, lo cual Deletha aprovechó para escapar y trepar por la
barandilla de seguridad del puente.
Cuando el hombre volvió blandiendo el arma, Deletha ensangrentada,
debilitada por los golpes y sin posibilidad de correr hacia el otro lado, se
desprendió de la barandilla y saltó al agua fría. Dos hombres que habían
sido testigos de la golpiza saltaron la barandilla en un intento por
detenerla, pero era demasiado tarde; Deletha había desaparecido bajo la
superficie del agua. Su cuerpo fue hallado al siguiente día a kilómetro y
medio de donde había saltado del puente, aunque no sabía nadar.
Martel Welch se declaró inocente de la muerte de Deletha. El jurado
estuvo en desacuerda. El 3 de Mayo de 1996, fue sentenciado por
asesinato en segundo grado. Actualmente purga condena en la
penitenciaría de Michigan. La madre de Deletha comento el día del
veredicto: “La familia de Welch podrá visitarlo en la cárcel; yo tengo que
ir al cementerio a ver a Deletha”.
La historia de Deletha es trágica. Pero su muerte es aún más cuando
se enteraron que Deletha no estaba sola cuando fue atacada: cerca de
cuarenta automovilistas observaron el ataque sobre el puente. Algunas
informaciones revelan que los conductores que pasaban eran más que
observadores casuales; muchos bajaron de sus carros y formaron un
círculo alrededor del altercado.
En cierto momento, el agresor sostuvo a Deletha frente a la multitud y
preguntó si alguien quería unirse a la golpiza.
A pesar de que muchos testigos contaban con teléfono celular y de
que se localizaba una estación de policía al final del puente, ninguno
movió un dedo para impedir la muerte de Deletha Word.
Segunda historia:
Hace varios años Baron iba en avión desde su casa en West Lafayette,
Indiana, a San Marcus, Texas con el fin de impartir una conferencia. Al
otro lado del pasillo, una joven madre viajaba con sus dos hijos, un bebé
y un niño de aproximadamente tres años de edad. Myers, confiesa, no
se caracteriza por ser del tipo de entablar conversación con un extraño,
aunque sea alguien atractivo, o de tratar de entretener al hijo de otra
persona.
Al cambiar de avión en el aeropuerto de Dallas-Forth Worth, mientras
tomaba el tren de una Terminal a otra, se dio cuenta de que esta familia
estaba haciendo lo mismo y que el niño de tres años (oyó cuando su
madre lo llamaba Teddy) parecía estar asustado. Había gente que iba de
prisa en varias direcciones, había ruido y la madre hacía todo lo posible
para llevar al bebé y el equipaje de mano.
Claramente, ella necesitaba ayuda, y Teddy necesitaba una mano,
literalmente. Ellos eran los únicos en ese tramo y dado a que Myers sabía
lo difícil que es viajar con niños, aquel niño le despertaba sentimiento de
lástima, y en vista de que no había nadie más que ofreciera su ayuda, -
comenta Myers – él lo hizo. Ella pareció sentirse aliviada cuando Myers
tomo la mano de Teddy y lo llevó hasta el asiento al lado suyo. Cuando
el tren comenzó a moverse acelerando rápidamente. Teddy se asustaba
cada vez más – no sabía dónde estaba ni qué estaba ocurriendo –.
Recientemente, Myers había llevado a sus hijos a Disney World, y se le
ocurrió decirle que esa era como una de las atracciones que hay allá, le
dijo que estaban en el tren del Pato Donald debajo de la montaña mágica
(o algo parecido). En tanto Teddy oyó su bien intencionada mentira, su
miedo se disipó rápidamente y comenzó alegrarse. Después de llegar a la
siguiente Terminal, Teddy le apretó la mano, su madre le dio las gracias
y siguieron por caminos separados.
¿Por qué y cuándo ayuda la gente?
¿Quién ayuda?
¿Qué puede hacerse para disminuir la indiferencia e incrementar la
ayuda?
Estos dos breves y tan distintos relatos son ejemplo de lo que es y no
es una conducta pro social. Tema que será examinado con el propósito
de comprender por qué las personas algunas veces ayudan a extraños
y otras veces ignoran, se retiran y no hacen nada. Tenga presente estas
historias mientras se describen los conceptos y fundamentos de este tipo
de comportamiento.
5.1. Definición de Conducta prosocial o de ayuda
El siguiente cuadro muestra y explica el significado de conducta
prosocial:
Cuadro IV.7.
Definición de Conducta pro social
Conducta Prosocial
mente no ofrecen ningún beneficio a la persona que las lleva a cabo, y que a veces pueden suponer un riesgo
Epistemológicamente, la conducta prosocial, es una forma de

comportamiento, asociada a las conductas de consuelo, dar, ayudar,
altruismo, confianza, compartir, asistencia, cooperación siendo la última
en venir a escena la conducta de solidaridad.
Esta profusión de comportamientos que componen la conducta
prosocial
hace difícil un acuerdo sobre su definición.
La conducta de ayuda puede entenderse entonces como “una
conducta positiva que se realiza para beneficiar a otro” Worchel, S;
Cooper, J; Goethals, G; Olson, J. (2002:269)
De los conceptos anteriormente referidos, concuerdan Baron, R. y
Byrne, D. (2005:399) y Myers, D. (2005:476), la conducta prosocial se ha
identificado más con la de altruismo, el tipo de comportamiento moral
más elevado.
La noción de altruismo está relacionada con la noción de justicia.
A pesar de la estrecha relación entre la conducta prosocial y la
conducta altruista, el siguiente cuadro muestra la diferencia entre ambas
formas de comportamientos:
Cuadro IV.8.
Distinción entre Conducta prosocial y altruísta
CONDUCTA PROSOCIAL CONDUCTA ALTRUÍSTA
Toda conducta social

Motivo para incrementar el bienestar de otro, sin una
positiva con o sin motivación altruista.
consideración consciente
delospropiosintereses.
Baron, R. y Byrne, D. (2005)
Myers, D. (2005)
Añade Myers, D. (2005:491), para que un acto sea considerado

altruista debe de cumplir tres condiciones:
a) Que la conducta sea emitida voluntariamente,
b) Que el receptor se beneficie de alguna forma con la acción del
benefactor y,
c) Que el que emite el acto incurra en algún coste para beneficiar al
otro.
Esta última condición es la que diferencia el altruismo de la conducta
prosocial; es decir, una conducta voluntaria que suponga un beneficio
para otro será prosocial, pero sólo será altruista si, además, implica algún
coste para el autor.
En este sentido, toda conducta altruista, es prosocial, aunque no toda
conducta prosocial es altruista.
5.2 Modelo de decisión de ayuda ante una emergencia

Cuando se está realmente cara a cara con una situación de
emergencia, la decisión de ayudar no resulta tan simple. Baron, R. y
Byrne, D. (2005:404) conceptualiza la respuesta de un individuo en
situaciones de emergencia como una serie de cinco pasos esenciales –
cinco puntos de elección que pueden llevar hacia una acción pro social o
hacia no hacer nada -.
Estos pasos y las decisiones necesarias se sintetizan en el gráfico IV.4.
A cada paso, la decisión más fácil es el camino de menos resistencia –no
hacer nada, cuando no ayudas a una víctima que lo necesita, se evitan
muchos problemas potenciales para sí mismo -.
Este modelo de cinco pasos proporciona un marco de ayuda para
comprender por qué las personas a menudo escogen no ayudar.
El espectador frente a una inesperada emergencia
No¿se da cuenta el espectador de la situación?

No ayuda porque no prestó atención
Si
No ayuda porqueNo ¿se da cuenta el espectador de la situación? Si
no lo interpretó como emergencia
Si
¿asume la
No ayuda porque creía que alguien más loNo
haría.
esponsabilidad
r
de tomar parte y actuar
Si
No ayuda porNo ¿tiene los conocimientos falta de conocimientoy habilidad que se
o habilidadrequieren para ayudar?
Si
No ayuda por temor ¿teme involucrarseSi
No insuficiente
a posibles consecuencias negativas o por una motivación positiva en una conducta de ayuda?
El espectador decide llevar a cabo Si Muestra una conducta prosocial

la conducta de ayuda
Gráfico IV.4. Modelo de cinco pasos.

Fuente: Baron, R. y Byrne, D. (2005)
5.3. Factores que influyen en la conducta prosocial

Los estudios señalados por Worchel, S; Cooper, J; Goethals, G. y
Olson, J. (2002:270) Baron, R. y Byrne, D. (2005:400 y 404) y Myers, D.
(2005:477
y 506) sobre conductas de ayuda muestran que ésta disminuye ante dos
situaciones en particular, las cuales se describen en el siguiente gráfico:
Factores que inhiben la

conducta de ayuda
Efecto espectador
Difusión de
A medida que
responsabilidad
aumenta el número
de espectadores la
Cuanto mayor
probabilidad de que
sea el número de
algunos de ellos ayude
espectadores, menos
es menor, y el tiempo
probabilidad hay de
que transcurre hasta
que uno de ellos que alguno decida
actúe. ayudar, aumenta.
Gráfico IV.5. Factores que inhiben la conducta de ayuda

Además de los factores difusión de la responsabilidad y el efecto

espectador, los estudios señalados por Baron, R. y Byrne, D. (2005:400)
y Myers, D. (2005:477) muestran que ésta aumenta dependiendo de otra
cantidad de factores como los que se enumeran a continuación:
1. Teoría del intercambio social: la ayuda, al igual que otras
conductas sociales, está motivada por un deseo de minimizar los
costos y maximizar las recompensas. Las recompensas pueden ser
internas. Por ejemplo, luego de transgredir, la gente a menudo se
vuelve más dispuesta a ofrecer ayuda, aparentemente en espera
de aliviar la culpa o de restablecer la imagen personal.
2. Las normas sociales: nos llevan a ayudar, especialmente la
norma de reciprocidad nos estimula a regresar la ayuda, a no
dañar a quienes no nos han dañado.
3. Nuestra experiencia previa: el haber recibido ayuda en
situaciones similares con anterioridad parece aumentar la
conducta de ayuda.
4. El modelaje: al observar a alguien más ayudar se aumenta la
probabilidad de modelar la conducta prosocial (esto deja claro el
papel de los modelos sociales).
5. La atribución de la responsabilidad ¿favorece a la
víctima?:
• Si atribuimos a la víctima la responsabilidad de su problema,
responderemos con disgusto y tenderemos a no ayudar.
• Si por el contrario, atribuimos la responsabilidad a las
circunstancias que escapan del control de la víctima,
seguramente sentiremos empatía y le ayudaremos.
6. Tener o no prisa: la condición de premura hace que la persona
no se detenga a ayudar.
7. El hecho de: haber recibido recompensas por ayuda previa.
8. Quién es la victima:
• si la victima parece necesitar y merecer ayuda,
• si existe similitud entre la víctima y el espectador,
• si nos agrada la victima.
Otros rasgos determinantes de la conducta prosocial afirman Baron,
R. y Byrne, D. (2005:408) son: el afecto y la personalidad. En relación a
la primera, cuando el individuo está de un humor positivo, es más
probable que lleve a cabo acciones prosociales para ayudar a un
desconocido.
Sin embargo, otros factores pueden alterar la relación ¿Qué pasa si
un espectador está de muy buen humor cuando se encuentra con una
situación de emergencia ambigua? Cuando el problema no está muy claro
y la persona se siente feliz, la mayoría de las personas tienden a asumir
que no existe una verdadera emergencia. Es como si la persona decidiera
¿Por qué estropear mi buen humor decidiendo que alguien necesita
ayuda? Al interpretar que lo visto no es una emergencia, puede seguir
adelante y mantener su buen humor.
Incluso, si la emergencia es inequívoca, añaden los autores, el buen
humor puede inhibir una acción prosocial que requiere que haga algo
difícil y desagradable. Por ejemplo ¿realmente desearías ayudar a alguien
que se ha vomitado sobre toda su ropa? El hecho de que se sienta bien
en realidad da, incluyendo el poder de rehusarse a ayudar, una sensación
de poder.
La conclusión general es que si la necesidad de ayuda es muy clara y
ayudar no implica consecuencias negativas para quien ayuda, las
emociones
positivas incrementan la probabilidad de una respuesta prosocial. Sin
embargo, si las acciones prosociales pueden estropear el buen humor de
una persona, el buen humor de hecho da lugar a menos ayuda.
En el caso de emociones negativas, una creencia común es pensar
que las personas con mal humor no ayudan, y ciertamente es así. Sin
embargo, como en el caso de las emociones positivas, las emociones
negativas pueden tener el efecto opuesto bajo circunstancias específicas.
En tal sentido, Baron, R. y Byrne, D. (2005:408) aseveran, si las
acciones de ayudar implican una interacción que te haría sentir mejor, las
emociones negativas aumentan la probabilidad de las acciones
prosociales.
Además de los factores antes mencionados, Myers, D. (2005:486
y 489) destaca algunos otros tales como: la genética y las experiencias
de aprendizaje, o una combinación de ambos, esto da como resultado
diferencias en la conducta prosocial.
Estamos hablando entonces, del factor personalidad; el cual parece
tener consistencia a lo largo del tiempo; por ejemplo, los niños que son
prosociales en la primera infancia (que llevan a cabo conductas
cooperativas, de ayuda, de compartir y de consuelo) se transformaran en
adolescentes que agradan a sus pares y en adultos prosociales.
Un requerimiento básico de este rasgo de personalidad es la empatía,
respuesta afectiva y cognitiva compleja ante el sufrimiento emocional de
otra persona.
La empatía incluye ser capaz de sentir el estado emocional de otra
persona, solidarizarse e intentar resolver el problema, y tomar la
perspectiva de esa persona. Uno puede ser empático tanto hacia
personajes ficticios como hacia víctimas de la vida real.
Por ejemplo cuando una audiencia experimenta tristeza, alegría,
miedo, ante las experiencias vividas por el personaje de una historia en
una novela, película o cuento, hablamos de empatía por un personaje
ficticio. Baron, R. y Byrne, D. (2005:417).
Cuando observamos la efusión de solidaridad y el deseo de dar ayuda
a las victimas de una situación de catástrofe, hasta el punto incluso de
arriesgar la vida para ayudar, derramar lagrimas, permanecer largas
horas de pie para donar sangre, contribuir con dinero y provisiones,
ofrecer voluntariamente tiempo y destreza para ayudar, estamos
hablando de experimentar empatía con victimas de la vida real. En las
que las necesidades de afiliación se activan y muchos de los que ayudan
expresan un sentimiento de cercanía y un sentido de unión con aquellos
a quienes ayudan.
Nota de interés: Tanto el miedo a cometer una equivocación como las inhibiciones soc
Incluso una cantidad modesta de alcohol
incrementa la tendencia de prestar ayuda, y un exceso de bebida intensifica enorme
5.4. ¿Cómo incrementar la conducta de ayuda?

Dada la importancia de este tema, especialmente para propiciar la
reflexión del estudiante de comunicación social respecto a su
participación en la formación de este tipo de conductas en las masas,
empezando por los ciudadanos de su comunidad; se exponen a
continuación tres razones que justifican el empleo de métodos para
obtener conductas prosociales, seguidas de algunas sugerencias para
impulsar la conducta de ayuda.
Las razones que justifican el empleo de métodos para conseguir
conductas prosociales son tres:
1. La deshumanización que ha producido el desarrollo de las grandes
ciudades,
2. El desarrollo enorme de los medios de comunicación, que han
hecho aumentar la difusión de información especialmente de
casos que muestran conductas de violencias, más que de ayuda o
solidaridad.
3. Un paradójico aumento y reducción convergentes de la
sensibilidad de la sociedad ante situaciones de emergencia y de
necesidad experimentadas por otros.
Una serie de investigaciones expuestas por Myers, D. (2005:509)
sugieren que se puede impulsar la ayuda de varias formas:
• Se pueden revertir esos factores que inhiben la ayuda.
• Tomar pasos para reducir la ambigüedad de una situación de
emergencia para hacer una solicitud personal e incrementar
sentimientos de responsabilidad.
• Utilizar reprimendas o la técnica del portazo en la cara para
evocar sentimientos de culpa o una preocupación por la imagen
personal
• Para persuadir a la gente de una conducta altruista, se debe
recordar el efecto de la sobre justificación: cuando se persuade de
realizar buenas acciones, el amor intrínseco de la actividad a
menudo disminuye. Si se proporciona a la gente suficiente
justificación para que ellos decidan hacer el bien, pero no mucho
más, atribuirán su conducta a su propia motivación altruista y, por
lo tanto, estarán más dispuestos a ayudar.
• Aprender acerca del altruismo, como lo hacemos en esta clase,
puede también preparar a las personas a notar y responder a las
necesidades de los demás.
• Enseñar altruismo. Por ejemplo, mostrar en televisión modelos a
favor de lo social (las personas que ven una conducta servicial
tienden a actuar en forma servicial, especialmente los niños)
Cabe hacer una consideración en relación a los efectos de la televisión
en el pensamiento y comportamiento prosocial. Myers,D. (2005) expone,
una amplia base de investigaciones donde se afirma que una elevada
exposición a la violencia en los medios es una de las principales causas
de la alta tasa de violencia en la sociedad actual. Incluso afirma, donde
va la televisión, la sigue la violencia; las tasas de asesinato se
incrementan cuando y donde llega la televisión.
Sin embargo, también hay buenas noticias. Si las maneras de
relacionarse y resolver problemas que muestra la televisión estimulan la
imitación, sobre todo de los espectadores jóvenes, entonces el
modelamiento de un comportamiento prosocial debe ser benéfico para la
sociedad.
Así la influencia sutil de la televisión verdaderamente puede enseñar a
los niños (y adultos) lecciones positivas de este tipo de comportamiento.
SINOPSIS
Esta unidad versó sobre los comportamientos informales de

multitudes o masas, en particular cuando esas conductas se basan en
coordinaciones espontáneas entre sujetos y tienen efectos sociales
importantes, muchas veces no buscados voluntariamente. Los tipos de
conductas examinados fueron las catástrofes, manifestaciones de masas
y el rumor como elemento clave.
También, se analizaron aspectos relacionados con el estrés
postraumático y el papel de los medios de comunicación ante hechos de
esta naturaleza.
En otro ámbito, se definió y distinguió la conducta prosocial de la
altruista, fueron descritos los factores de influencias que trabajan para
alentar o inhibir el comportamiento prosocial o altruista.
En tal sentido se planteo que, conforme aumenta el número de
espectadores en una emergencia, cualquier espectador es, 1) menos
probable que note el incidente, 2) menos probable que lo interprete
como una emergencia, 3) menos probable de asumir la responsabilidad.
Además, quedó señalado cuan probable resulta que las personas
ayuden
1) luego de observar a alguien más ayudar y 2) cuando no tienen prisa.
Las influencias personales como el ánimo también importan, e incluso,
algunas personas son consistentemente más serviciales que otras y este
efecto de la personalidad o género puede depender de la situación.
Finalmente, se mencionaron algunas sugerencias de cómo
incrementar la conducta de ayuda.
GLOSARIO
Rumor: son la forma de comunicación típica de las conductas

colectivas; son noticias improvisadas resultantes de un proceso de
deliberación colectiva a partir de un hecho importante y ambiguo, en los
cuales hay un “núcleo de verdad”. Baron, R. y Byrne, D. (2005:464).
Conductas colectivas: emergencia de conductas sociales, que
aparecen cuando hay situaciones novedosas ante las cuales, las
definiciones sociales de lo que hay que hacer son inexistente o
insuficientes. Fidalgo M., localizado en http://www.insht.es.
Catástrofe: es un suceso nefasto, por lo general imprevisto y
violento, que puede producir mucha destrucción material, importante
desplazamiento de población y/o gran número de víctimas y/o
significativa desorganización social, o varias de estas tres consecuencias
a la vez. Morris, Ch. (2004:508).
Conductas prosociales: acciones que benefician a otros pero que
aparentemente no ofrecen ningún beneficio a la persona que las lleva a
cabo y que, a veces, pueden suponer un riesgo para la persona pro
social. Baron, R. y Byrne, D. (2005:399).
Conducta altruista: motivo para incrementar el bienestar de otro,
sin una consideración consciente de los propios intereses. Myers, D.
(2005:476).
1. En un máximo de una cuartilla reporten:
1.1. Maneras como los medios de comunicación pueden prever
conductas colectivas.
1.2. ¿Qué impacto ejercen los rumores en las situaciones de
catástrofes y conductas colectivas?
2. Realiza de manera individual (primero) las lecturas del tema 4 de
esta unidad: Medios de comunicación y comportamientos de masas.
• Rumores y medios de comunicación.
• Papel de los medios de comunicación ante situaciones de
catástrofes y conductas colectivas.
3. Lea el Código de Ética del Periodista venezolano, analice y elabore
un reporte destacando sus consideraciones en relación a aquellos
artículos referidos a los “rumores” o cualquier actitud no ética que
conlleve al rumor.
Luego, reunido en el salón de clases con tu grupo de estudio
conversen, discutan y en un máximo de dos cuartillas redacten sus
reflexiones al respecto.
AUTOEVALUACIÓN

• Elabore un cuadro comparativo entre las conductas pro - sociales
y las conductas colectivas
• Analice el papel de los medios de comunicación en el último
acontecimiento “catastrófico” ocurrido en nuestro país. Redacte
sus comentarios añadiendo material de soporte referente al hecho
(fotografías, recortes de prensa, información recopilada de
Internet, o cualquier otro que sirva de respaldo)
• Analice el papel de los medios de comunicación en el último
movimiento de masa o conducta colectiva evidenciado en nuestro
país. Redacte sus comentarios añadiendo material de soporte
referente al hecho (fotografías, recortes de prensa, información
recopilada de Internet, o cualquier otro que sirva de respaldo)
• Reporte una acción de tipo prosocial de la cual usted en los
últimos tres meses haya tenido conocimiento por parte de algún
medio de comunicación social. Anexe material de soporte
(fotografías, recortes de prensa, información recopilada de
Internet, o cualquier otro que sirva de respaldo).

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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD PRIVADA DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN

Dayra Gutiérrez Turner

Fondo Editorial de la Universidad Privada “Dr. Rafael Belloso Chacín”

Psicología de la Comunicación Social

No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su

DERECHOS RESERVADOS 2019

HECHO EL DEPÓSITO DE LEY

Colaboración: Psic. Arnoldo Loaiza.

Publicación electrónica - Año 2019.

Mi agradecimiento profundo a quienes con afecto y

Podría afirmarse que la psicología de la comunicación es el fruto de

• Proporcionar al estudiante los conocimientos básicos sobre la

Al término del periodo, el estudiante a través del análisis del

• Interiorizará el sentido ético de obrar consecuentemente con los

UNIDAD I. ASPECTOS PSICOSOCIALES DEL COMPORTAMIENTO

UNIDAD II. PROCESOS MENTALES COMO HERRAMIENTAS

UNIDAD III. HERRAMIENTAS PSICOLÓGICAS EN LA PRÁCTICA

UNIDAD IV. COMPORTAMIENTO INDIVIDUAL Y DE MASAS EN

Arellano, Rolando. (2002) Comportamiento del consumidor. Enfoque

Echeverría, Rafael. (2007). Ontología del lenguaje. Santiago, Chile.

Esta unidad, proveerá un marco de contenidos, que servirán para

• Analizar las bases teóricas para comprender críticamente los

TEMA 1. GENERALIDADES SOBRE PSICOLOGÍA

Imágen 1. Caricatura de la psicología

Significa GENES, se refiere a los componentes hereditarios

Significa MEDIO AMBIENTE, contexto situacional donde el

Fuente: Fernández, R. (2007)

1.2. Objeto de estudio de la psicología

OBJETO DE ESTUDIO DE LA PSICOLOGÍA

Alcanzar cierto grado de

Gráfico I.1. Objeto de estudio de la psicología

No obstante, debido a que la psicología cubre un amplio espectro de

Según procesos Es decir, procesos mentales de percibir, sentir, pensar,

Según los procesos sociales. Determinan las características psicológicas

Fuente: Fernández, R. (2007)

En síntesis, los psicólogos sociales investigan los aspectos sociales de la vida

social, quien por su naturaleza se convierte en un agente vital en este

1.3. Perfil del egresado en comunicación social

2.1. Definiciones de Socialización

Es el proceso de crecimiento en el cual los niños

Es una actividad mediante la cual un individuo

Fuente: Fernández, R. (2007)

A continuación, en el gráfico I.2 se describen distintas posturas

El conflicto es generado entre

ANTROPOLÓGICA Se concibe como culturización.

PSICOLÓGICA Se refiere al control de los impulsos.

SOCIOLÓGICA Es un adiestramiento de roles.

Fuente: Worchel, S; Cooper, J; Goethals, G; Olson, J. (2002)

Según lo expuesto en el cuadro I.4 la socialización realiza dos aportes

En conclusión, la socialización es un proceso de carácter bidireccional,

medio, sino que también es un agente influyente en el aprendizaje de

2.2. Modos de Socialización

Grafico I.3. Modos de socialización

2.2.1. Socialización Primaria

Fuente: Fernández, R. (2007)

2.2.2. Socialización Secundaria

Fuente: Fernández, R. (2007)

En el caso que nos ocupa, los medios de comunicación, marcan las

2.2.3. Socialización Terciaria

Las nuevas tecnologías “alteran” el proceso de socialización al

pertenecientes a la familia o lugar donde se nace y se vive, ofreciendo a

2.3. Tipos de socialización

Gráfico I.4. Tipificación de socialización