Caso: ¿LA META DE TOYOTA?

UN VEHÍCULO DE GRAN VALOR QUE SE ADAPTE A LAS

NECESIDADES DE TODOS LOS CLIENTES.
La industria automotriz siempre ha sido una de las más competitivas del mundo debido a los grandes ingresos y
utilidades que están en juego, con ventas anuales superiores a los 250 mil millones de dólares. No sorprende entonces,
que la rivalidad en la industria se haya incrementado a medida que los fabricantes de automóviles se enfrentan por
desarrollar nuevos tipos de modelos automotrices que satisfagan mejor las necesidades de grupos particulares de
compradores. Una empresa que se ubica al frente de estas tareas es Toyota.
Como pionera en la producción magra, Toyota ha utilizado su estructura de costos bajos para producir una
variedad cada vez mayor de vehículos adaptados a diferentes segmentos del mercado automotriz. Su capacidad para ir de
la etapa inicial de diseño a la de producción en dos a tres años le da la capacidad de sacar modelos nuevos con mayor
rapidez que sus competidores y de capitalizar en el desarrollo de nuevos segmentos o nichos del mercado. Los bajos
costos y la rapidez para comercializar también le permite corregir errores con prontitud cuando diseña un automóvil y
después comprueba que tiene poco atractivo para el mercado, y Toyota se ha equivocado.
En 1999, por ejemplo, Toyota sacó el Echo, un automóvil subcompacto que incluía ingeniería de vanguardia para
promocionar economía excepcional en el uso de combustibles: entre 50 y 60 millas por galón. Su diseño era para ser
económico tanto en compra como en su uso, Toyota dirigió este automóvil a usuarios de veintitantos años y esperaba que
apreciaran estas cualidades. Sus diseñadores se sintieron decepcionados cuando éstos mostraron poco entusiasmo por el
automóvil; su diseño no le resultó atractivo a este grupo de edad a pesar de que su desempeño si se ajustaba a su
presupuesto. Los compradores del Echo se volvieron individuos de cuarenta y tantos años que sí valoraron su economía y
que lo encontraron útil como un segundo automóvil en el cual moverse.
Cuando reconocieron su fracaso de posicionar su producto para golpear al importante segmento de mercado de
los adultos jóvenes, los principales compradores de automóviles del futuro, los diseñadores de Toyota regresaron a sus
restiradores. Tras analizar la demografía y las tendencias cambiantes del mercado, buscaron encontrar el diseño y las
características que ofrecieran un automóvil de buena apariencia, divertido de manejar para este segmento del mercado y
que se pudiera vender entre 16 000 y 18 000 dólares. Toyota (y varios otros fabricantes de automóviles) se dieron cuenta
de que quizás el momento era adecuado para regresar a los automóviles de puertas traseras que habían sido tan
populares a principios de los ochenta; sin embargo, entonces caído con rapidez cuando comenzaron a ofrecer nuevos
vehículos deportivos tipo camioneta (sports utilities vehicles en inglés) y actualizaron los sedanes pequeños; para 1995,
relativamente pocos estaban disponibles.
Toyota recurrió a sus habilidades de diseño y manufactura para que sus ingenieros actualizaran y moldearan el
automóvil de puerta trasera para adaptarse a las necesidades de los adultos jóvenes de veintitantos años: el resultado fue
el Toyota Matriz, que se introdujo en el 2002 aun precio base de 17000 dólares. Este presenta el diseño revolucionario de
carrocería que imita a automóviles mucho más caros y deportivos. Es espacioso por dentro y se dirige a las necesidades
de sus jóvenes compradores; por ejemplo, los asientos se doblan para permitir el transporte de un gran volumen de carga,
tiene muchos espacios de almacenamiento y dos enchufes de dos orificios para salidas de energía permiten el uso de
videograbadoras, reproductores MP3, y otros dispositivos. El mensaje es que el Matriz se ha diseñado para ser funcional,
divertido y deportivo. Para lanzar el automóvil, Toyota se asoció con Island Records y MP3.com para patrocinar con el
Toyota Matriz, un recorrido de rock and roll de ocho semanas de duración llamado “Dale combustible a la música” que
presentó artistas tales como Sum41, Hoobastank y American HiFi.
Toyota también ha sido líder en el posicionamiento de toda su variedad de vehículos para aprovechar segmentos
emergentes del mercado. En el segmento de los automóviles deportivos tipo camioneta, su primera oferta fue el costoso
Toyota Land Cruiser, con un precio superior a los 35000 dólares. Cuando se dio cuenta de la necesidad de este tipo de
vehículos a otro nivel de precio, introdujo después el Runner, con un precio de 20000 dólares que se diseñó para el cliente
promedio interesado en este tipo de vehículos; el RAV4, una camioneta pequeña de menos de 20000 dólares le siguió; y
luego llegó la Sequoia, una versión más grande y poderosa de la Runner de más de 20000 dólares. Finalmente, con la
tecnología de su vehículo Lexus R3000, introdujo en 2001 la camioneta de lujo Highlander en el rango de menos de 30000
dólares. Ahora ofrece seis modelos de camionetas deportivas cada una con una combinación distinta de precio, tamaño,
desempeño, diseño y lujo que resulta atractiva para diferentes grupos de compradores. Por ejemplo, el Camry, uno de los
automóviles de mayores ventas en Estados Unidos, se destinó a la mitad del mercado, a compradores que pueden pagar
aproximadamente 25000 dólares y quieren un equilibrio entre lujo, desempeño, seguridad y confiabilidad.
La estrategia y el modelo de negocios de Toyota en el aspecto de la demanda es producir la variedad de vehículos
que optimice la cantidad de valor que puede crear para diferentes grupos de clientes. Del lado de la oferta, la cantidad de
modelos que fabrica tiene como limitante la necesidad de conservar eficiente su estructura de costos y elegir las
alternativas de precios de automóviles que le permitan generar los ingresos por ventas que resulten en los mejores
rendimientos sobre el capital invertido.
La decisión acerca de cuántas clases de vehículos se debe producir recibe la influencia de las estrategias de los
competidores, pues ellos también están intentando determinar el riesgo óptimo e automóviles a producir. Toyota no estaba
solo en su decisión de producir un automóvil con puerta trasera en el 2002; otros competidores notables incluyeron a BMW,
que introdujo el Mini Cooper rediseñado; los nuevos Civic de Honda con puerta trasera; el ya bien recibido PT Cruiser de
DaimlerChrysler; y el Focus de la Ford. En realidad, la cantidad de modelos de puerta trasera se duplicó entre 2000 y 2002,
como sucedió con la cantidad esperada de ventas (hasta 650000 vehículos). Ahora, la competencia en este segmento es
intensa. Cada empresa automotriz necesita anticipar las acciones a sus rivales y cada uno de ellos espera, como Toyota,
haber tomado las decisiones correctas para obtener una gran cantidad de clientes en este importante segmento del
mercado.

Docente: Mag. Ing. David Liendo A.