Scion de Toyota: Se enfoca en la generación Y sin gritar

“Compren este auto”

A finales de la década de 1990, cada vez que el equipo corporativo de Toyota miraba a través
del parabrisas corporativo sentía gran orgullo por los logros que la compañía había alcanzado
en el mercado estadounidense. Dejándose llevar por la ola de leales baby boomers
(Generación X) que habían crecido con los modelos Toyota y Lexus, la compañía se había
convertido en una de las marcas de automóvil más poderosas de Estados Unidos. Sin
embargo, cuando el equipo observó el tablero de mando corporativo, vio que la “luz de
advertencia” estaba encendida.

A medida que los baby boomers envejecían, la edad del cliente promedio de Toyota
aumentaba. La edad promedio de los compradores del Toyota era de 49 años; la del Lexus, 54.
Muy pocos compradores jóvenes se interesaban por Toyota. Cerca de 63 millones de jóvenes
de la generación Y, tendrían edad para conducir en el año 2010, y Toyota no hablaba su
idioma. De hecho, la fuerte reputación de calidad, eficacia y valor de Toyota entre los baby
boomers se había traducido como “aburrida” entre los c consumidores más jóvenes.

Otros fabricantes de autos enfrentaban el mismo problema con la generación Y. El duradero y

fácil de personalizar Civic de Honda tuvo algún éxito entre los jóvenes compradores, pero el
atractivo de la marca se estaba esfumando. Honda introdujo entonces el Element, que un
observador describió como “Una navaja Swiss Army con ruedas”, y que Honda promocionaba
como “un dormitorio sobre ruedas”. Element se vendió bien, pero con frecuencia atraía al
mercado erróneo: boomers con edad promedio de 41 años, que buscaban un auto para
transportar sus flores y herramientas eléctricas.

Toyota ya había probado tres vehículos de su Genesis Project: el anticuado y sin gracia Echo,
el Célica, y el caro, pero poco práctico MR2 Spider. Ninguno había tenido éxito entre los
jóvenes.

Por lo tanto, a principios de la década del 2000, Toyota regresó a su mesa de dibujo. El reto era
evitar que los millenians (la generación Y) viera a Toyota como “gente vieja tratando de
construir un auto para jóvenes”. El éxito dependía del entendimiento de esta nueva generación
de compradores, un segmento desconocido para la mayoría de los mercadólogos automotrices.
“Exigen autenticidad, respeto por su tiempo, y productos hechos sólo para ellos”, dijo un alto
ejecutivo de Toyota. “Tienen veinte años o más, son nuevos para nosotros, y han cambiado
todas las categorías que han tocado hasta ahora. Es la generación más diversa que jamás se
haya visto.”.

La búsqueda de un nuevo modelo, más juvenil, empezó en la propia entrada de Toyota. Los
ingenieros de Toyota en Japón, que tenían órdenes de “relajarse”, habían diseñado y lanzado
exitosamente una nueva y cuadrada micro camioneta, la bB, y un nuevo auto de cinco puertas,
el “ist”. La compañía decidió cambiar el nombre de estos vehículos y lanzarlos en Estados
Unidos. Así nació la nueva marca de Toyota para la generación Y: el Scion. Con el Scion,
Toyota no sólo creó una nueva marca de auto, sino también nuevos enfoques de marketing.
Vayamos rápido al fin de semana en que se recuerda a los caídos en la guerra (Memorial Day),
en este caso, a finales de mayo de 2003. Algunos representantes de Toyota de veintitantos
años luciendo barbas de candado y lentes oscuros habían instalado una tienda cerca de una
importante intersección en el distrito Haight-Ashbury de San Francisco.
De pie bajo pancartas que anunciaban la nueva marca Scion, y con música hip-hop de fondo,
los representantes alentaban a los transeúntes jóvenes a probar sus dos nuevos modelos, el
Scion xA de cinco puertas y la camioneta Scion xB.

Para dirigirse a la generación Y y sus preferencias por productos “hechos sólo para ellos”,
Toyota posicionó al Scion basándose en la personalización. “La personalización empieza aquí
¿qué te mueve?”.

Marketing generacional. ¿Los mercadólogos necesitan crear productos y programas de

marketing distintos para cada generación? Algunos expertos advierten que los mercadólogos
deben cuidarse de no excluir a una generación cuando elaboren un producto o formulen un
mensaje que conviertan a un anuncio en eficaz para otra generación. Otros señalan que cada
generación abarca décadas y muchos niveles socioeconómicos. Por ejemplo, los mercadólogos
a menudo dividen a los baby boomers en tres grupos más pequeños: boomers de vanguardia,
boomers centrales, y boomers de retaguardia, cada uno con sus propias creencias y
conductas. De manera similar, dividen a la generación Y en adultos y adolescentes. Por lo
tanto, los mercadólogos deben definir segmentos más específicos por edad dentro de cada
grupo. Algo más importante es que definir a las personas por su fecha de nacimiento podría ser
menos eficaz que segmentarlas por su estilo de vida o su etapa vital.

Este no era un típico evento de ventas de Toyota, sino la ronda inaugural de una campaña para
resolver, finalmente, el acertijo de la generación Y, y daba pie a la campaña menos
convencional emprendida para un auto nuevo de la compañía en sus 70 años de historia: una
campaña urbana y clandestina. Para dirigirse a la generación Y, Toyota rechazó sus enfoques
tradicionales de marketing y empleó tácticas de guerrilla. Su joven equipo de marketing colocó
carteles con lemas tales como: “No se permite la clonación en esta zona” y “Se prohíbe la
normalidad”, estos mensajes incluso se proyectaban en las paredes de los edificios por la
noche. Celebraba eventos de “montar y conducir”, como el de San Francisco, para generar
pruebas de manejo espontáneas al llevar sus autos a los clientes potenciales en vez de esperar
que ellos fueran a las salas de exhibición. Colocó folletos en publicaciones alternas como Urb y
Tokion, y patrocinó eventos en diferentes lugares como clubes nocturnos de hip-hop, bares
urbanos, y jardines de bibliotecas.

Toyota asignó a Dawn Ahmed y a Brian Bolain, dos jóvenes miembros de su personal de
desarrollo de producto, para dirigir la campaña promocional en Estados Unidos. Como Ahmed y
Bolain entendían las preferencias del mercado meta —la generación Y— por productos hechos
sólo para ellos, decidieron posicionar al Scion basándose en la personalización. Atrajeron a la
nueva cultura juvenil de “tuners”, jóvenes aficionados a vehículos equipados (como el muy
exitoso MINI Cooper de BMW), que querían personalizar completamente sus autos.
“Advertimos que el fenómeno “tuner” se estaba extendiendo, y llevamos la idea de la
personalización a un nivel totalmente distinto”, señala Ahmed. “Todo se resume a lo racional
contra lo emocional”, observa Bolain. “Los compradores de Scion poseen todas las exigencias
racionales del comprador de Toyota, pero también quieren más diversión, personalidad y
carácter.”.

Así, junto con todas las características tradicionales de Toyota —como muchas bolsas de aire,
techo solar eléctrico, y estéreo Pioneer de 160 vatios con capacidad para reproducir MP3— el
Scion ofrece también un gran espacio para la auto expresión. El personal trabajó con
proveedores de autopartes para desarrollar accesorios diseñados especialmente para el Scion.
Con el propósito de crear un automóvil único en su categoría, el cliente puede seleccionar de
entre 40 diferentes accesorios, como luz de neón interior y soporte para bebidas iluminado,
sistemas estereofónicos que despertarían a un muerto, y amortiguadores más firmes.

Como dice Bolain: “[Queremos que Scion sea un lienzo en blanco donde los consumidores
puedan pintar el auto que les gustaría tener.”. Los concesionarios Toyota que venden Scion
cuentan con áreas especiales en sus salas de exhibición donde los clientes pueden relajarse,
inspeccionar los autos, y personalizar su Scion en computadoras conectadas al sitio web de
Scion. Y en efecto, los compradores de Scion personalizan sus autos. El Scion xA y el Scion xB
tienen precios base de 13,000 y 14,000 dólares, respectivamente, que no se prestan a
“regateos”. Pero el 48 por ciento de los compradores de Scion gastan entre 1000 y 3000
dólares adicionales para personalizar sus autos. Dos tercios de los compradores lo hacen en el
sitio web de Scion, donde configuran el auto que quieren antes de siquiera entrar en contacto
con el concesionario.

¿Cómo está funcionando la estrategia Scion de Toyota? El lanzamiento en California tuvo tanto
éxito que Toyota proyectó rápidamente el Scion a nivel nacional, terminando el proceso en
junio de 2004. Scion rebasó su meta de ventas del primer año de 60,000 unidades para
mediados del 2004 vendiendo 100,000 en todo el año. Toyota fijó una meta de 150,000
unidades para 2005 y lanzó un tercer modelo, el Scion tC cupé, el cual proporciona a la
ecuación Scion más poder y placer en el manejo. Pero lo más importante es que Scion está
atrayendo a una nueva generación de compradores hacia la familia Toyota. El 90 por ciento de
los compradores de Scion nunca habían poseído un Toyota; y la edad promedio del comprador
de Scion es de 36 años, una cifra que supera con mucho la edad promedio del conductor de
Scion, dado que muchos padres están comprando este auto para sus hijos.

Sin embargo, todo este éxito produce nuevos desafíos. Por ejemplo, de acuerdo con un
analista de la industria, los consumidores de la generación Y “desdeñan el mercantilismo y
realmente no quieren que ‘su marca’ sea descubierta”. Con el fin de mantener su atractivo para
estos jóvenes compradores, y a medida que la marca se adentra más en la corriente
dominante, Scion tendrá que conservar frescos y honestos sus modelos y mensajes.

Dice Jim Farley, vicepresidente de Toyota: “Queremos centrarnos en los jóvenes compradores
sin gritar ‘Compren este auto’.”

Fuentes: Citas de Lillie Guyer, “Scion Connects in Out-of-Way Places”, Advertising Age, 21 de febrero de 2005, p. 38. Vea también Brett
Corbin, “Toyota’s Scion Line Banks on Tech-savvy Younger Drivers”, BusinessFirst, 18 de junio de 2004, p. 11; Norihiko Shirouzu, “This Is
Not Your Father’s Toyota”,Wall Street Journal, 26 de marzo de 2002; Christopher Palmeri, Ben Elgin, y Kathleen Kerwin, “Toyota’s Scion:
Dude, Here’s Your Car”, Business Week, 9 de junio de 2003, p. 44; Nick Kurczewski, “Who’s Your Daddy?” Staid Toyota Gets a Hip Implant”,
New York Times, 25 de julio de 2004, p. 12; Patrick Paternie, “Driven by Personality”, Los Angeles Times, 6 de enero de 2005, p. E34; Karl
Greenberg “Dawn Ahmed”, Brandweek, 11 de abril de 2005, p. 33; y Chris Woodyard, “Outside-the-Box Scion Scores Big with Young Drivers”,
3 de mayo de 2005, consultado en línea en www.detnews.com/2005/autosinsider/0505/03/1auto-170121.htm.

PREGUNTAS A RESPONDER:

1. Identifique la Propuesta de Valor que Toyota creo para sus modelos del vehículo Scion. Explique
su respuesta.

Diséñalo como quieres, con la confiabilidad Toyota:

Porque:
el comprador puede personalizar a su gusto el vehículo, puede elegir aspectos
importantes que dependerán de la personalidad de cada persona, como lo son
 los accesorios, sonido, color, etc., el final el usuario está diseñando el vehiculó
que quiere, mientras mantiene la confiabilidad Toyota. Al permitir personalizar
los vehículos la propuesta de valor para los mas jóvenes se vuelve atractiva, ya
que les permite elegir su vehiculo con la calidad de Toyota.

2. Identifique al menos 3 situaciones que caracterizan a la Generación Y, explique por qué esas
características son claves para sustentar la Propuesta de Valor del vehículo Scion.

1)