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352 PARTE 5 FORMACIÓN DE OFERTAS DE MERCADO

Marketing de excelencia Otra razón importante para el éxito de Toyota es su ma-


nufactura. La empresa es la maestra del lean manufacturing
(fabricación libre de despilfarros) y la mejora continua. Sus plan-
>> Toyota tas pueden producir hasta ocho modelos diferentes al mismo
tiempo, lo que genera enormes aumentos en productividad y
capacidad de respuesta. Además, innova sin cesar. Una típica
línea de ensamblaje de Toyota realiza miles de cambios ope-
rativos en el curso de un año. Los empleados de la empresa
perciben que tienen un triple propósito: fabricar automóviles,
fabricar automóviles de la mejor manera, y enseñar a todos
cómo fabricar automóviles de la mejor manera. La empresa
alienta la solución de problemas, siempre buscando mejorar el
proceso por el cual mejora todos los demás procesos.
Toyota está integrando sus plantas de ensamblaje alre-
dedor del mundo en una sola red gigantesca. Las plantas
personalizarán los automóviles para los mercados locales y
cambiarán la producción rápidamente para satisfacer cual-
quier aumento en la demanda en los mercados del mundo.
Con una red de manufactura, Toyota podrá fabricar una am-
En 1936, Toyota admitió haber seguido el Airflow de Chrysler plia variedad de modelos a un costo mucho menor. Eso signi-
y haber desarrollado el patrón para su motor a partir de un fica que podrá llenar nichos de mercado conforme vayan sur-
motor Chevrolet de 1933. Pero, en 2000, cuando lanzó el pri- giendo, sin tener que construir nuevas líneas de ensamblaje.
mer automóvil híbrido que funciona con electricidad y gaso- “Si existe un mercado o segmento de mercado en el que no
lina, el Prius, Toyota era líder de su industria. Cuando el Prius estén presentes, allá va Toyota”, dijo Tatsuo Yoshida, analista
de segunda generación llegó a los concesionarios en 2002, de automóviles en Deutsche Securities Ltd. Y con los consu-
los distribuidores recibieron 10 000 pedidos antes de que el midores cada vez más indecisos sobre lo que desean en un
automóvil siquiera estuviera disponible. Mientras tanto, GM automóvil, esa agilidad en el mercado le otorga a la compañía
anunciaba que entraría al mercado híbrido con sus propios una ventaja competitiva muy grande.
modelos. En 2006, Toyota ganó más de 11 000 millones de dóla-
Toyota ofrece una línea completa de automóviles para el res, superando a todos los demás fabricantes de automóviles
mercado estadounidense, desde sedanes familiares y SUV juntos. En 2007 rebasó a General Motors, para convertirse
hasta camionetas y minivans. Tiene productos para diferen- en el fabricante de automóviles más grande del mundo, y en
tes puntos de precio, desde los Scion de bajo costo hasta 2008 fabricó más de 9.2 millones de vehículos, un millón más
los Camry de rango medio, y el Lexus de lujo. Diseñar estos que GM y casi tres millones más que Volkswagen.
diferentes productos significa escuchar a diferentes clientes, Durante muchos años los automóviles Toyota habían
hacer los automóviles que desean y desarrollar el marketing logrado consistentemente muy buenas calificaciones tanto en
necesario para reforzar la imagen de cada modelo. calidad como en fiabilidad. Sin embargo, todo eso cambió
Después de cuatro años de escuchar cuidadosamente a en 2009 y 2010, cuando la empresa tuvo que retirar del mer-
los adolescentes, por ejemplo, Toyota supo que el grupo de cado más de 8 millones de vehículos debido a una serie de
edad objetivo para el Scion, de entre 16 y 21 años, deseaba problemas, que iban desde pedales de acelerador que se que-
poder personalizarlo. Por lo tanto, hoy en día fabrica el auto- daban pegados, hasta aceleraciones súbitas y errores en el
móvil con una sola especificación y un nivel de accesorios, y software del sistema de frenado que afectaron muchas de sus
permite que los clientes elijan en el concesionario entre más marcas, incluyendo Lexus, Prius, Camry, Corolla y Tundra.
de 40 elementos de personalización, desde componentes de El problema es que estos defectos mecánicos no sólo
equipos de sonido hasta rines (llantas) e incluso los tapetes ocasionaron numerosos accidentes, sino que estuvieron vin-
(alfombrillas) interiores. Toyota promueve el Scion en even- culados en la muerte de más de 50 personas. El presidente
tos de música, y tiene concesionarios donde los “jóvenes se de Toyota, Akio Toyoda, testificó ante el Congreso de Estados
sienten cómodos pasando el tiempo, y que no son un lugar Unidos y ofreció una explicación de lo que había salido mal:
para ir solamente a ver los automóviles”, aseveró el vicepresi- “Buscamos el crecimiento a una velocidad más rápida de la
dente del modelo, Jim Letz. que éramos capaces de desarrollar en nuestra gente y nues-
En contraste, el eslogan de la estrategia global de Lexus tra organización. Lamento que esto haya provocado los pro-
es “Búsqueda apasionada de la perfección”. Los distribui- blemas de seguridad que se describen en los reclamos del
dores ofrecen atención de primera, aunque Toyota entiende mercado que enfrentamos ahora, y siento mucho que los con-
que cada país define la perfección de formas diferentes. En ductores de Toyota hayan sufrido accidentes”.
Estados Unidos, perfección y lujo significan confort, tamaño Los analistas estimaron que esta situación le costará a
y fiabilidad. En Europa, tienen que ver con atención al deta- Toyota entre 2 000 y 6 000 millones de dólares incluyendo cos-
lle y antecedentes de marca. Por lo tanto, Toyota mantiene tos de reparación, arreglos legales y ventas perdidas. La parti-
un vocabulario visual constante para Lexus, su logotipo, su cipación de mercado cayó 4 puntos porcentuales en los prime-
tipografía y comunicación general, pero la publicidad cambia ros tres meses de retiro de sus automóviles, y se esperaba que
según el país. cayera todavía más a medida que los problemas seguían desa-
ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS | CAPÍTULO 12 353

rrollándose. Esperando traer a los consumidores de regreso a 2. ¿Toyota ha hecho lo correcto al fabricar una marca de
la marca Toyota, la empresa ofreció incentivos como dos años automóvil para todo el mundo? ¿Por qué?
de mantenimiento gratuito y financiación sin intereses. 3. ¿La empresa creció demasiado, tal como sugiere Toyoda?
Mientras Toyota enfrenta la tormenta de la retirada del ¿Qué debería hacer Toyota en el corto plazo, en los próxi-
mercado de 2010 y debe afrontar tiempos desafiantes, puede mos 5 años y en los siguientes 10? ¿Qué pueden hacer
reconfortarse por el hecho de que continúa encabezando la las empresas en crecimiento para evitar los problemas de
industria en una amplia gama de áreas, incluyendo el lean ma- calidad en el futuro?
nufacturing y las tecnologías respetuosas del medio ambiente.
Fuentes: Martin Zimmerman, “Toyota’s First Quarter Global sales Beat GM’s Preliminary Numbers”,
Preguntas Los Angeles Times, 24 de abril de 2007; Charles Fishman, “No satisfaction at Toyota”, Fast
Company, diciembre de 2006-enero de 2007, pp. 82-90; Stuart F. Brown, “Toyota’s Global Body
1. Toyota ha construido una enorme empresa manufactu- Shop”, Fortune, 9 de febrero de 2004, p. 1; James B. Treece, “Ford Down; Toyota Aims for No. 1”,
rera que puede producir millones de automóviles cada Automotive News, 2 de febrero de 2004, p. 120; Brian Bemner y Chester Dawson, “Can Anything
Stop Toyota?”, BusinessWeek, 17 de noviembre de 2003, pp. 114-122; Tomoko A. Hosaka,
año para una amplia variedad de consumidores. ¿Por “Toyota Counts Rising Costs of Recall Woes”, Associated Press, 16 de marzo de 2010; “World
qué pudo superar tanto el crecimiento de cualquier otro Motor Vehicle Production by Manufacturer,” OICA, julio de 2009; Chris Isidore, “Toyota Recall Costs:
fabricante de automóviles? $2 billion”, http://money.cnn.com, 4 de febrero de 2010; www.toyota.com.

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