PLAN DE MARKETING

BRAYAN SNEIDER BLANCO RUEDA

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

PLAN DE MERCADO

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 3

2021
1. Análisis de la situación

1.1. Empresa, marca y posición.

Empresa: panelistas la cabra es una empresa que se dedica a la elaboración y

comercialización de productos alimenticios de excelente calidad, dirigidos a los
segmentos de personas e industrias con la finalidad de satisfacer las necesidades de los
clientes y consumidores con alto sentido social y ambiental.

Marca: Panelitas la cabra es una marca en expansión busca ser reconocida por la calidad
en sus productos a nivel nacional e internacional está en el camino de posicionarse como
la marca que evoca el espíritu hogareño en cada uno de sus productos.

Posición: panelitas la cabra® es una empresa con cubrimiento local regional e

internacional con una participación considerable localmente y con potencial expansión
en el mercado nacional e internacional.

1.2. El mercado.

Inicialmente la distribución estaba enfocada a amigos, conocidos y referidos, luego se

expandieron las ventas a municipios cercanos, a partir de allí el nuevo mercado será, otros
municipios y departamentos, enfocados en tiendas, supermercados, panaderías, terminales;
a diferentes consumidores que los pueda degustar a cualquier hora del día, como postre,
complemento en la cocina.

1.2.1. Características del mercado.

La cabrita tiene un amplio segmento de mercado con un público objetivo extenso.

1.2.2. Necesidades del mercado.

Producto al alcance de todos, la posibilidad de adquirir desde cualquier parte los

productos, directamente sin necesidad de buscar un punto de venta cercano que
exista o que no.

Calidad del producto, la calidad del producto se presupone, pero debe ser optima
para el uso temporal que se le dé al producto.
 Atención a los clientes, en la experiencia online se fundamenta para que se sientan
seguras tanto en la compra como en el pago.

Marca, el sentido de pertenecía a una marca por parte de los consumidores.

1.2.3. Tendencias del mercado.

Tendencias de establecimientos locales. El punto de venta del fabricante se esta

convirtiendo en una fuente de fiabilidad respecto a las tiendas online que venden
múltiples marcas. El mercado está inclinándose por el consumo de productos
naturales y saludables que no sean nocivos para la salud con componentes que
propendan por la no afectación de las funciones vitales del cuerpo, loque significa
un gran reto para panelitas la cabra por la naturaleza de los productos elaborados por
Panelitas la Cabra.

1.3. La competencia.

Panelitas la cabra compite en el mercado con oferentes locales, nacionales y

recientemente con oferentes extranjeros quienes están importando al país productos
similares, pero con estándares de calidad por debajo de los ofrecidos por panelitas la
cabra.

1.3.1. Principales competidores.

• Panelitas la vaca
• Dulce la Aldea

1.3.2. Posicionamiento y situación.

La empresa tiene un vasto reconocimiento en la zona en donde opera, por sus

buenas prácticas administrativas, tiene buenas referencias comerciales y bancarias,
la empresa está en proceso de expansión en plataformas comerciales y penetrar en
mercados internacionales.
1.4. Análisis DOFA
1.5. Nuestra posición (o “la posición de la empresa”)

Actualmente la empresa Panelitas la Cabra cuenta con 10 empleados, con una

vinculación laboral directa, aunque no han definido manual de funciones y
procedimientos, los colaboradores desarrollan actividades variadas que coadyuvan al
desarrollo de la corporación. Se evidencian muchas posibilidades de aumentar el
volumen de ventas, llegando a otras zonas, a grandes cadenas de almacenes de la ciudad
y a otros en el exterior.

1.5.1. El producto. Los productos líderes de panelitas la cabra son las panelitas
tradicionales, el ariquipe y las coladas.

1.5.2. La marca. es una marca reconocida por la calidad en sus productos durante
todos sus años de operación ha sido reconocida por sus procesos amigables con el
medio ambiente y por el espíritu hogareño que evoca cada uno de sus productos
comestibles.

1.5.3. Puntos críticos.

1.5.4. Factores exógenos para tener en cuenta. Panelitas la cabra debe tener en
cuenta que existen factores alejados del control de la compañía y que afectan directa
o indirectamente a la organización, dentro de estos factores encontramos:

- Variación en el precio de los insumos por un comportamiento extraordinario en

la economía o escases de la misma.
- Acciones agresivas por parte de los competidores extranjeros con la inserción al
mercado de productos a bajos precios, que imposibilite la competencia leal.
- Limitantes comerciales en el exterior en donde elementos como la legislación y
la política son cruciales para desarrollarse en el mercado.
2. Misión y objetivos

2.1. Misión.

Elaborar y comercializar productos alimenticios de excelente calidad, dirigidos a los

segmentos de personas e industrias, enfocados en cubrir las expectativas de los clientes
con estándares de calidad. Afirmados en relaciones de respeto con el medio ambiente
entregando rentabilidad a los accionistas.

2.2. Objetivos de Marketing.

Posicionarse como líder en el mercado, además, ser una empresa confiable para todos
sus grupos de interés y un referente de desempeño financiero en su sector. Posicionar a
la marca Panelitas la cabra como una marca de dulces reconocida por sus productos de
alta calidad con sabores únicos distintivos a nivel local y nacional con tendencia a la
internacionalización por medio de la virtualización de la comercialización y la
tecnificación de los procesos productivos del portafolio ofertado por la empresa.

2.2.1. Objetivos a medio y largo plazo.

• Disminuir los costos de producción a través de la implementación óptimos sistemas

productivos y traspasar el ahorro al precio final de los productos supliendo los
requerimientos de los clientes reales y potenciales.
• Diversificar la oferta de productos según los requerimientos de las nuevas zonas que
se pretenden penetrar con el fin de una expansión comercial a nivel nacional e
internacional.
• Implementar un canal de distribución virtual que permita la oferta del portafolio de
productos de Panelitas la Cabra a nivel local, nacional e internacional para
facilitarla accesibilidad a los productos de la organización.

2.3. Objetivos económicos.

• Lograr un margen de rendimiento sobre el 70% al finalizar cada corte determinado

por la alta gerencia.
 • Mantener la estabilidad de precios para ser competitivos en el mercado, optando por
acciones que económicamente resulten beneficiosas para la organización.

3. Estrategia de Marketing

3.1. Grandes líneas estratégicas.

La empresa panelitas la cabra reconoce la importancia del diseño de las estrategias de

marketing, ya que es uno de los principales aspectos a trabajar dentro del marketing.
Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan un mayor
potencial y rentabilidad, seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el
posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de los clientes y trabajar
de forma estratégica las diferentes variables que forman el marketing mix (producto,
precio, distribución y comunicación). Teniendo en cuenta lo anterior Panelitas la cabra
se enfocará en las siguientes grandes líneas:

• Estrategia de segmentación
• Estrategia de mejoramiento continuo e innovación
• Estrategia de posicionamiento progresivo

3.1.1. Valor diferencial.

Todos los productos elaborados por Panelitas la cabra tiene como principales
ingredientes, insumos naturales con bajos niveles de sacarosa y endulzantes
artificiales. Los productos están elaborados con materia prima clasificada que
provee al consumidor una gran cantidad de vitaminas y proteínas que en
proporciones reguladas son provechosas para el consumidor.

3.1.2. La Idea en la mente del consumidor.

El consumidor aludirá al ambiente familiar, puesto que los productos están pensados
para crear vínculos afectivos, disfrutarlos en grupo y reconocer que alrededor de la
marca Panelitas la cabra siempre habrá un momento especial para compartir y
disfrutar lo dulce de la vida.
3.1.3. Los beneficios para el cliente.

El cliente de Panelitas la cabra además de tener a disposición una gama de

productos con calidad y con propiedades intrínsecas diferenciales que le dan valor a
la marca en el mercado, también cuenta con diferentes beneficios que lo acercan de
manera especial a los productos y los familiariza con un consumo ideal con grandes
promociones y con canales óptimos destinado para llevar el producto desde el
almacén hasta el paladar de los clientes y/o consumidores.

3.1.4. Branding y posicionamiento.

Panelitas la cabra se posicionará con una imagen fresca y minimalista que sea
agradable a la vista y que genere recordación en los consumidores, por eso se pensó
en colores fuertes y una fuente que de la sensación de confianza y tradición.

3.1.5. Estrategia de producto.

Los productos: panelitas tradicionales, arequipe y coladas cuentan con todos los
estándares de calidad vigentes y sobre todo están pensados para personas que
buscan cuidar su salud sin dejar de consumir productos alimenticios endulzados, es
por eso por lo que todos los productos están diseñados para que sean asimilados por
un grupo considerable de personas que tienden a restringir este tipo de productos
por considerarlos nocivos para la salud.

3.1.6. Estrategia de clientes.

Los clientes de panelitas la cabra serán parte activa del proceso de mejora continua
y serán actores fundamentales en el desarrollo de nuevos productos y modificar los
existentes en función de sus gustos. Esta estrategia será fundamental para que los
clientes se sientan parte de todo el proceso y de esta manera se familiaricen con la
empresa y con todos los productos que allí se elaboran.
 3.1.7. Estrategia de lanzamiento.

El lanzamiento de los productos se hará en góndolas en algunos puntos estratégicos

en donde el estudio de mercado demostró potenciales clientes, acompañado del
lanzamiento a través de la página web a nivel nacional e internacional que conste de
videos ilustrativos del proceso de producción que aludan al campo y acerque al
consumidor a la esencia del producto(s).

3.1.8. Estrategia de desarrollo.

Para abrir nuevos mercados panelitas la cabra ha ideado la política de desarrollo,

cuyo objetivo es cambiar la forma de distribución para hacer llegar un producto o
prestar un servicio de la manera más eficaz y en el tiempo más oportuno para el
cliente. Una de las mejores herramientas de venta son las plataformas digitales. Con
esta herramienta se busca reemplazar la distribución física de productos e
implementar un nuevo canal de ventas a través de internet. De esa manera lograr
que Panelitas la cabra en una empresa con optima logística que vende productos a
través de plataformas digitales, llevando los costos de almacenamiento a lo más bajo
posible.

3.2. Marketing Mix.

Hoy en día existe un escenario completamente diferente al de años atrás. En

Panelitas la cabra hemos considerado el trance de la escasez de oferta y opciones, a
la saturación, considerado, además, que el mercado está compuesto por clientes
diferentes, con necesidades diferentes se busca por lo tanto optimizar nuestros
resultados de marketing en el área comercial por lo que es necesario dividir el
mercado en grupos que posean características y necesidades similares. De esta
forma podremos ofrecer una propuesta de valor diferente y que se adapte a cada
grupo objetivo, con un precio atractivo, con promociones justas y con una logística
efectiva.
3.2.1. Política de producto y servicio.

Los productos marca PANELITAS LA CABRA, son productos reconocidos por su

calidad física y química con propiedades únicas y diferenciales en el mercado,
comercializados a través de una plataforma de servicio de venta y post venta que
acerca al cliente a la esencia del producto y lo hace partícipe del proceso en
términos de mejora continua.

3.2.2. Política de precios, descuentos y condiciones.

Los productos elaborados por Panelitas la cabra tendrá un precio ajustable que
estará en función de la variación del costo de producción, representado en materia
prima, mano de obra y otros costos, por lo que el aumento o la disminución será
directamente proporcional a este fenómeno económico exógeno a los deseos de la
administración. Los descuentos estarán sujetos a la dinámica de compra a través de
medios digitales cuya bonificación estará representada en bonos de descuento para
redimir a través del mismo medio, bajo las condiciones vigentes y conocidas por los
clientes.

3.2.3. Política de distribución.

Panelitas la cabra cuenta con puntos de venta en 3 cadenas de supermercados, en el

punto de fábrica y a través de la página web y redes sociales esta última sujeto a
sobrecosto por envío.

3.2.4. Política de promoción.

Mensualmente y durante el primer año del lanzamiento Panelitas la cabra

incentivara la compra con promociones dentro de las cuales se destacan: disfruta en
familia, que es un día de descuentos especiales por ir acompañado por la familia a
comprar los productos, otra es el 2x1, entre otras promociones que podrían variar de
un punto de venta a otro o de una modalidad de venta a otro. (Física y virtual).
4. Estimaciones económicas

4.1. Previsión de ventas.

Las ventas presupuestadas para el cubrimiento de costos fijos, operativos gastos

administrativos y excedente óptimo (45% de utilidad) estarán discriminadas a
continuación:

• Panelitas: 2.500.000 Unidades de empaques.

• Arequipe: 350.000 unidades (por envase).
• Coladas: 25.200 unidades de coladas (por envase).

4.2. Punto de equilibrio

El punto de equilibrio se alcanzará vendiendo 1.500.000 unidades de panelitas

(empaques) 150.000 unidades de Arequipe (por envase) y 10.200 unidades de coladas
(por envase) al año.

4.3. Resultados previstos.

Para establecer el monto mensual de ventas se procede a distribuir la meta por productos
en 11 meses, es decir, que el cumplimiento de la meta se inicia desde el segundo mes de
operación ya que el primer mes se desea hacer las reformas necesarias para poder poner
en marcha el nuevo plan de marketing de panelitas la cabra.

5. Plan de Acción

5.1. Puntos claves.

5.1.1. Producto

• Ofrecer a los clientes, nuevas presentaciones del producto, entre ellos

Panelita de leche baja en azúcar.
• Realizar nuevas presentaciones en tamaño para realizar ofertas.
• Actualización de imagen, empaque, etiqueta, logotipo y slogan, siempre
manteniendo la esencia de la empresa.
• Crear una aplicación para teléfono y así realizar delivery express.
5.1.2. Precio

• Estudiar los precios y realizar ofertas que sean accesible a los consumidores.
• Con las nuevas presentaciones de tamaño del producto, se pueden presentar
nuevos precios más bajos al mercado.
• Crear paquetes promocionales que influyan en el poder de compra.

5.1.3. Distribución

Panelitas la cabra cuenta con puntos de venta en 3 cadenas de supermercados, en el

punto de fábrica y a través de la página web y redes sociales esta última sujeto a
sobrecosto por envío.

5.1.4. Comunicación

En panelitas la cabra contamos con canales masivos de comunicación para

garantizar una sintonía constante con los clientes. Tendremos habilitados canales
den redes sociales como Instagram, Facebook y WhatsApp además una página web
que posibilite la comunicación con la organización para aspectos comerciales y
administrativos.

5.1.5. Control.

En panelitas la cabra se propenderá por el control concurrente con el fin de hacer un

seguimiento constante de los procesos en toda la cadena de suministro de la
elaboración de los productos por PANELITAS LA CABRA.

5.1.6. Organización

Se dispondrá del capital humano suficientemente capacitado para afrontar los

nuevos retos que enfrenta panelitas la cabra, diseñando manual de funciones y
procedimientos para formalizar labores, asignar actividades, delegar funciones y
responsabilidades en aras de la consecución de los objetivos.
 5.1.7. Implementación

Se implementará en la región y se pronostica a llegar a todos los rincones del

territorio implementando técnicas y estratégicas que superen las barreras que se
presente en el desarrollo de las actividades de la organización.

5.2. Plan de contingencia

Todo lo ya formula en el presente plan de mercadeo permitirá a Panelitas la cabra llevar

actividades más productivas y que la encaminen con el logro de sus metas y objetivos. Por
esa razón panelitas quiere ser una empresa pionera en productos como panelitas
tradicionales, el ariquipe y las coladas. También Hacer uso de herramientas que la
proyecten a su crecimiento. Tomando las medidas si es necesario en el caso de presentarse
laguna emergencia en la ejecución del plan.