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Unidad 3:
El estudio del mercado
Profesor: Antonio J. Guirao

Unidad 3: El estudio del mercado
Ver vídeos:
Premios de Marketing 2011
La Bruixa dÓr
L.
Antonio J. Guirao Silvente

1. El estudio del mercado

Con el estudio del mercadotratamos de averiguar la
respuesta del mercado ante un producto o servicio,
con el fin de plantear la estrategia comercial más
adecuada.
MERCADO: conjunto de compradores y vendedores

de un producto o servicio.

OTROS CONCEPTOS:
NECESIDAD: Insatisfacción producida por no tener algo.
DEMANDA: Cantidad de producto que los compradores están dispuestos a
adquirir a un determinado precio.
OFERTA: Cantidad de producto que los vendedores están dispuestos a ofrecer
a un determinado precio.
INTERCAMBIO: Obtención de algo deseado, que pertenece a otra persona, a
cambio de algo que ella desea.
MERCADO: Se puede entender como el lugar donde se realizan intercambios,
pero en nuestro caso utilizaremos este término como el conjunto de
compradores y vendedores de un producto.
MARKETING: Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y
deseos de las personas mediante procesos de intercambio. Dentro de la
empresa, el marketing es el conjunto de técnicas destinadas a conseguir el
L. mayor número posible de ventas. (Cambia libro)

2. El mercado
2.1. Oferta y demanda. (no vienen en el libro)
OFERTA:
Disposición de los vendedores a vender el producto a un
precio determinado. A mayor precio, mayor será la
cantidad de producto que estarán dispuestos a vender
Precio
1.000__
Oferta
500__
100__
100 500 1.000

Cantidad
DEMANDA:
Disposición por parte de los compradores a adquirir un
producto a un precio determinado. Cuanto mayor es el precio,
menor será la cantidad que los compradores estarán
dispuestos a adquirir.
1.000__
Precio
500__
Demanda
100__
100 500 1.000

L. Cantidad

Cuando confluyen oferta y demanda se crea el precio de

mercado:
Precio
1.000__
Oferta
500__
Demanda
350€
100__
100 500 1.000

550 unidades
Cantidad
L.

Precio alto.
Precio Exceso
1.000__
de oferta Oferta
800__
450__
100__ Demanda
500 1.000
200 800_ Cantidad
El precio tenderá a disminuir, debido a que los vendedores no

L.
podrán vender sus productos, hasta al ccanzar el de equilibrio

Precio bajo:
Precio Exceso de
1.000__
demanda Oferta
450__
100__ Demanda
500 1.000
100 800_ Cantidad
L.
El precio aumentará ya que los vendedores
encontrarán clientes dispuestos a pagar más dinero
2.2. Tamaño del mercado.

Los compradores reales son los que compran un determinado
producto (por ejemplo, los usuarios de teléfonos móviles),y los
potenciales, los que pueden llegar a adquirirlo (los que
actualmente no lo usan pero podrían hacerlo).
El tamaño del mercado de un producto es la cantidad vendida

durante un periodo determinado en un área geográfica
concreta, medida en unidades físicas o económicas = Tamaño
actual.
Mercado potencial Los compradores reales más los compradores
potenciales

2.2. Tipos de mercado (no viene en el libro)

TIPO DE
CRITERIO DESCRIPCIÓN EJEMPLOS
MERCADO
Alimentación, coches,
Características Consumo Compradores individuales o familiares
sanidad
de los
compradores Adquiridos por empresas para incorporarlos Madera en una fábrica de
Industrial
al proceso productivo o venderlos muebles
Transmediterranea,
Monopolio 1 solo vendedor RENFE, empresa con
una patente
Número y tipo Oligopolio Pocos vendedores Telefonía
de
competidores Competencia Muchos vendedores, pero con productos
Cocacola, Nike, Levi´s...
monopolística diferenciados (marcas, modelo, diseño...)
Competencia Muchos vendedores y compradores con
Trigo, ...
perfecta producto homogeneo
Clientes que compran en un momento Clientes de una compañí
Actual
determinado de telefonía
Relación con la Todos los clientes a los que podríamos Conjunto de clientes de
Potencial
empresa vender telefonía
Usuarios futuros de
Tendencial Mercado que se espera en el futuro
telefonía

CUOTA DE MERCADO. Participación de una empresa en el

total de unidades vendidas.
Mercado actual de una empresa x 100
Cuota de Mercado=
Mercado actual total
EJEMPLO:
Cuota de mercado de la
telefonía móvil en España
en enero de 2012. Datos
obtenidos del blog de
Rubén González Amoedo:
L.
Actualidad Económica 2.0

2.3. Mercado meta

Segmentación del mercado: dividir el mercado en grupos de
compradores con características similares.
Criterios:
Geográficos: barrio, localidad, provincia, zonas cálidas o frías, etc.
Demográficos: edad, sexo, etc.
Personales: estilo de vida, profesión, ingresos, cultura, etc.
Familiares: tamaño y estructura de las familias, situación, etc.
Psicológicos: motivaciones de compra, actitud ante el producto,
etc.
Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad de
compra, etc.

Una vez que tenemos definidos los segmentos, podemos

aplicar tres tipos de estrategias de segmentación diferentes:
Diferenciada. Intentamos amoldar el producto a las

necesidades de cada segmento. Este tipo de política exige
desembolsos importantes y es más propio de empresas
grandes.
Indiferenciada. A todos los segmentos les damos el mismo
producto, esto es, no diferenciamos.
Concentrada. Nos quedamos con un segmento y
acoplamos el producto a sus necesidades. Esta política es
la más empleada cuando se dispone de pocos recursos.
L.

ACTIVIDADES
1) Para cada uno de los siguientes casos distingue de qué tipo de
mercado se trata:
● Zapatillas deportivas
● Barra de pan
● Gasolina
● Suministro de electricidad
2) Explica qué entendemos por segmento de mercado y propón 3
posibles segmentaciones para el caso de una empresa dedicada a la
edición de libros
Página 53: 1 y 2
3) Actividades del libro: Página 67: 1, 4 y 5
Página 68: 1, 2 y 3
Página 69: 10
3. Nuestros clientes
¿Qué debemos saber de nuestros clientes?
● Quién decide, quién compra, quién paga y
quién consume.
● Qué se compra y por qué.
● Cuándo se compra y con qué frecuencia.
● Dónde se compra.
● Cuánto se compra.

EJEMPLO
¿Quién decide, quién compra, quién paga y quién
consume en el caso de los libros de texto infantiles?
Los libros de texto infantiles son prescritos desde las

escuelas, comprados y pagados por la familia y
utilizados por los niños y las niñas. En este caso,
quien paga no ha decidido la compra ni utilizará el
producto.
Se trata, pues, de un mercado con importantes

peculiaridades; esta información será básica para
plantear la acción comercial más adecuada.

4. La competencia
COMPETENCIA: concurrencia en el mismo mercado de distintos
oferentes de bienes o servicios.
Buscaremos alguna VENTAJA COMPETITIVA. Esta ventaja competitiva
puede residir en el precio, la calidad, las ventajas en el producto
ampliado (servicio posventa, trato individualizado, servicios
financieros, etc.) o en otras características.
Para analizar a la competencia debemos:
● Analizar y describir sus productos o servicios.
● Destacar sus puntos fuertes y débiles (aprovechar sus errores), y
compararlos con los de nuestra empresa.
●
Conocer el número de empresas que están en el mercado al que
queremos acceder y la cifra de ventas de cada una de ellas (este dato se
puede obtener en el Registro Mercantil o a través de alguna agencia de
informes comerciales
5. Fuentes de información.
Las fuentes de datos las podemos clasificar:
a) En función de su disponibilidad en internas y externas.
● Internas. Son aquellas cuya información obtenida
emana de la propia empresa.
● Externas. Son aquellas que provienen de diferentes
organismos ajenos a la empresa, publicaciones,
internet, etc.

b) En función del grado de elaboración en primarias y

secundarias:
Primarias. Cuando los datos son obtenidos directamente por el

propio investigador. Por ejemplo: una encuesta realizada a los
habitantes de una zona para conocer sus preferencias respecto
de un determinado producto/marca. Ej: encuestas, las
entrevistas y la observación directa en puntos de venta
Secundarias. Cuando la información se obtiene de trabajos ya
elaborados o existentes. Por ejemplo, la información obtenida
del INE sobre determinados hábitos de consumo.Ej: fuentes
estadísticas, fuentes bibliográficas y documentales, Informes y
estudios realizados por instituciones y empresas. Por citar
algunas fuentes de obtención de datos secundarios, podemos
señalar los anuarios económicos de bancos, informes
L. estadísticos del INE, estudios sectoriales, etc.

ACTIVIDADES
Actividades del libro:

● Página 67: 2
● Página 68: 5

6. Marketing estratégico y marketing mix

MARKETING: Dentro de la empresa, el marketing es el conjunto de técnicas
destinadas a conseguir el mayor número posible de ventas. (Cambia libro)
MARKETING MIX: Una de las herramientas más utilizadas para alcanzar las
metas fijadas dentro de su gestión comercial.
Utiliza el estudio y análisis de 4 variables: producto, precio, distribución y

promoción, y cuyas iniciales en inglés ( product, price, place y promotion )
han dado nombre a la teoría de las «cuatro pes».
Pero existen otras variables que también son de gran importancia en la

actividad del marketing dentro de la empresa. Por ejemplo, para la fijación
del precio de un producto es en muchos casos fundamental analizar cómo
actúa la competencia o conocer la estructura del mercado en el que se mueve
la empresa.
ESTRATEGIA DE MARKETING: Análisis y selección de los mercados a servir, la

definición de los objetivos a alcanzar y la combinación de los instrumentos de
marketing (producto, precio, distribución y promoción) para alcanzar los
objetivos propuestos
MARKETING MIX
(también conocido como las 4 P):
Product
Price
Promotion
Place
L.

7. El producto
Todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para
su uso o consumo, y que está pensado para satisfacer un
deseo o una necesidad. Pueden ser tanto objetos físicos
(bienes) como servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.
Es el punto de partida de toda estrategia comercial y un
punto vital de ésta.

7.1. Niveles de producto

● PRODUCTO BÁSICO. la necesidad que espera satisfacer
el consumidor. Ej: cuando una persona compra un
coche está comprando un medio de locomoción.
● PRODUCTO FORMAL. Características del producto.
Ej: un ordenador o un coche. Tiene unas cualidades
en las que se fijará el consumidor para tomar una
decisión: calidad, envase, imagen de marca, diseño y
características técnicas.
● PRODUCTO AMPLIADO. Es el producto formal al que se
le añaden otras ventajas asociadas a su compra, como
puede ser entrega a domicilio, servicio posventa,
facilidades de financiación, etc.
7.2. Tipos de productos.

A. En función de su tangibilidad
Bienes. Objetos físicos, que se pueden tocar:
—Duraderos.Permiten un uso prolongado. Por ejemplo: ropa,
electrodomésticos, automóviles, etc.
— No duraderos.Se agotan al usarlos. Por ejemplo: alimentos,
papel, etc.
Servicios. Son actividades que, sin ser objetos materiales,
satisfacen una necesidad del mercado. No se pueden almacenar, ni
tocar; por ejemplo, la reparación de un automóvil necesita la
presencia de un mecánico. Son variables, dependen de quién los
proporcione (un corte de pelo es diferente según el peluquero).

B. Según su finalidad
De consumo. Son los que compran los

consumidores particulares para su uso personal. Por
ejemplo, la fruta.
Industriales. Son los que compran las empresas para

sus actividades productivas o comerciales. Por
ejemplo, los tableros de madera que adquiere una
empresa que se dedica a la fabricación de muebles.
L.

7.3. Características del producto

Marca. Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros
similares. Distinguimos el nombre, que es la parte pronunciable, y
el logotipo: un grafismo que la distingue. El nombre debe contener
toda la información posible sobre el producto y sus características.
Además, se debe poder memorizar y pronunciar fácilmente.
Envase. Tiene como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje
y la conservación de los productos, pero también permite
diferenciar unos productos de otros. Deben tomarse decisiones
sobre el tamaño, color, forma, materiales y coste del envoltorio.
En muchas ocasiones, esta es una característica decisiva para el
cliente
Las tres características que debe observar todo embalaje son:
reciclable, retornable y de coste reducido.
Producto ampliado. Hace que el producto sea más competitivo.

TIPOS DE MARCAS:
MARCA ÚNICA.
➔ Poner la misma marca a todos los productos
➔ Imagen de la empresa positiva
➔ Ejemplo: Sony
MARCAS MÚLTIPLES
➔ Suele darse en mercados segmentados.
➔ Necesidades económicas de los clientes
Ej: Inditex tiene las siguientes marcas: Zara, Pull & Bear,
Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y
Uterqüe
MARCA DE DSITRIBUIDOR O MARCA BLANCA

Los productos llevan la marca de quién los vende, no de quien
los fabrica.
Ej: Carrefour, Hacendado,...
SEGUNDAS MARCAS.
Empresas con prestigio usan otra marca para productos que
venden a un precio inferior.
Ej: Balay tiene una segunda marca: Linx
L.

8. El Precio
● Basado en los costes. Se añade un porcentaje al
coste del producto. El problema es que no todas las
empresas conocen bien sus costes.
● Basado en el comprador.
● Basado en la competencia

9. Dar a conocer el producto.

Para que la comunicación sea eficaz:
● IDENTIFICAR LA AUDIENCIA META
● ESCOGER EL MENSAJE Y DETERMINAR LA RESPUESTA
QUE SE DESEA CONSEGUIR
● ELEGIR UN MEDIO DE COMUNICACIÓN
● ESTABLECER UN MÉTODO DE RETROALIMENTACIÓN

MEDIOS DE COMUNICACIÓN
VARIABLES VENTAJAS INCONVENIENTES
Correo directo ●Selectividad de la audiencia. ●Coste elevado

●Alta permanencia del mensaje. ●Riesgo de confusión con spam (correo
basura)
Periódicos ●Flexibilidad ●Escasa permanencia del mensaje
●Selectividad geográfica de la audiencia ●Alcance limitado
●Adaptable a las modas ●Baja calidad de impresión
Revistas ●Selectividad demográfica y ●Baja frecuencia de emisión

socioeconómica de la audiencia ●Audiencia limitada
●Alta calidad de impresión ●Elevado coste
●Gran impulso visual
Radio ●Selectividad geográfica de la audiencia Falta de apoyo visual

●
●Gran audiencia Poca permanencia del mensaje

●
Televisión ●Combina visión, sonico y movimiento ●Baja permanencia del mensaje, salvo
●Alto poder de atracción repetición
●Elevada audiencia ●Posibilidad de pasar inadvertido entre
muchos anuncios
●Elevado coste
Publicidad ●Bajo coste en ámbito local ●Alto coste en ámbito nacional

Exterior ●Flexibilidad ●No hay selectividad de la audiencia
●Buena publicidad para productos de gran ●Puede dañarse por la climatología

L.
consumo y como recordatorio

9.1. Los canales de comunicación

Los canales de comunicación son los medios utilizados
por una empresa para dar a conocer su producto. Son:
● La publicidad
● La promoción de ventas,
● La venta directa
● Las relaciones públicas.

a) LA PUBLICIDAD
Mensaje informativo sobre sus productos utilizando los
medios de comunicación. El propósito es modificar la
conducta de la audiencia y conseguir que se compre el
producto.
Las funciones esenciales de la publicidad son:

información, persuasión, comparación (zumo Don Simón
y Minute Maid), y recuerdo (Coca-Cola) y acción de
refuerzo sobre actuales clientes (un automóvil adquirido
recientemente).

Ver vídeos:
Cannes Prediction´99
Publicidad Dove
L.

b) PROMOCIÓN DE VENTAS
actividades no canalizadas a través de los medios de
comunicación y tratan de estimular las ventas a corto
plazo.
Ej: muestras gratuitas, viajes, documentación técnica,
etc.

c) VENTA DIRECTA
Permiten conocer las reacciones del consumidor y
ajustar la actuación según las necesidades que muestre,
aunque es el método más costoso.

d) RELACIONES PÚBLICAS.
Su objetivo es crear buena imagen de la empresa
Ej: regalos de empresa, esponsorización de eventos
culturales, científicos o deportivos, donaciones...

10. La distribución del producto

Ha de tener en cuenta lo siguiente:
● Características del producto. Perecedero, frágil,
voluminoso, etc.
● Características de la empresa. Capacidad de afrontar la
inversión, recursos huma- nos, etc.
En función de estos criterios se elegirá el canal de distribución
más adecuado, los más frecuentes son:
● Del productor al consumidor.
● Del productor a las tiendas que comercializan el producto.
● Del productor al mayorista, de este al minorista y después
al público.

ACTIVIDADES
Actividades del libro:

● Página 65: 8, 10, 12, 13, 14 y 15
● Página 67: 8, 11, 13 y 14
● Página 69: 11,y 13

FUENTES
IMÁGENES UTILIZADAS:
Cargando el camión de sacos
Fotógrafo: Esther Balgoma Hernando
Fuente: Banco de imágenes y sonidos del INTEF
Licencia: Creative Commons (CC BY-NC-SA 3.0 ES)
Cuota de mercado de la telefonía móvil en España en 2012

Ilustrador: Antonio Javier Guirao Silvente
Venta de camisetas
Fotógrafo: Antonio Javier Guirao Silvente
Fuente: Banco de imágenes y sonidos del INTEF

FUENTES
BIBLIOGRAFÍA:
Salinas Sánchez José Manuel, Gándara Martínez Javier, Alonso Sánchez
Araceli. Empresa e Iniciativa Emprendedora. Editorial Mc Graw Hill. 2012
Rey Oriol Josep, Riado González José Hidalgo. Empresa e Iniciativa
Emprendedora. Editorial Edebé. 2009
WEB:
González Amoedo Rubén. Actualidad Económica 2.0.
http://actualidadeconomica2punto0.blogspot.com.es/
Publicidad Cannes Prediction 1999.
http://www.youtube.com/watch?v=BqH2XMALeWk&feature=plcp
Dove film. http://www.youtube.com/watch?v=zeTMX4doNvA&feature=plcp
Carlos de Cózar. Premio nacional de marketing 2011. La bruixa dór
http://www.youtube.com/watch?v=RxAiUmeXotQ&feature=plcp
Banespyme. La bruixa dór.
http://www.youtube.com/watch?v=B3WHKU12Ltk&feature=plcp

Reconocimiento - NoComercial - CompartirIgual

(by-nc-sa): No se permite un uso comercial de la
obra original ni de las posibles obras derivadas,
la distribución de las cuales se debe hacer con
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El estudio del mercado

Profesor: Antonio J. Guirao

Premios de Marketing 2011

Antonio J. Guirao Silvente

1. El estudio del mercado

MERCADO: conjunto de compradores y vendedores

Antonio J. Guirao Silvente

Antonio J. Guirao Silvente

100 500 1.000

100 500 1.000

Antonio J. Guirao Silvente

Cuando confluyen oferta y demanda se crea el precio de

100 500 1.000

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El precio tenderá a disminuir, debido a que los vendedores no

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2.2. Tamaño del mercado.

El tamaño del mercado de un producto es la cantidad vendida

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2.2. Tipos de mercado (no viene en el libro)

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CUOTA DE MERCADO. Participación de una empresa en el

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2.3. Mercado meta

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Una vez que tenemos definidos los segmentos, podemos

Diferenciada. Intentamos amoldar el producto a las

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Los libros de texto infantiles son prescritos desde las

Se trata, pues, de un mercado con importantes

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b) En función del grado de elaboración en primarias y

Primarias. Cuando los datos son obtenidos directamente por el

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6. Marketing estratégico y marketing mix

Utiliza el estudio y análisis de 4 variables: producto, precio, distribución y

Pero existen otras variables que también son de gran importancia en la

ESTRATEGIA DE MARKETING: Análisis y selección de los mercados a servir, la

Antonio J. Guirao Silvente

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7.1. Niveles de producto

7.2. Tipos de productos.

Antonio J. Guirao Silvente

De consumo. Son los que compran los

Industriales. Son los que compran las empresas para

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7.3. Características del producto

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MARCA DE DSITRIBUIDOR O MARCA BLANCA

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9. Dar a conocer el producto.

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Correo directo ●Selectividad de la audiencia. ●Coste elevado

Revistas ●Selectividad demográfica y ●Baja frecuencia de emisión

●Alta calidad de impresión ●Elevado coste

●Gran impulso visual