UT 2.

EL MERCADO Y LOS
CLIENTES
EMPRESA E INICIATIVA EMPRENDEDORA
EL MERCADO
Tamaño, cuota y estructura
Agentes que intervienen en el mercado:
 Fabricantes
 Intermediarios
 Prescriptores
 Consumidores
Mercado en equilibrio
Desequilibrios:
 Exceso de demanda
 Exceso de oferta
Tipos de mercado según el número de empresas que ofrecen el producto/servicio:
 Monopolio
 Oligopolio
 Competencia perfecta
 Competencia monopolística
Segmentación del mercado:
Clientes
Criterios :Demográficos/Profesión/Económicos/Gustos personales/Empresa
Otro criterio segmentación: la innovación tecnológica
 EARLY ADOPTERS
EL MERCADO

Lugar donde los vendedores ofrecen sus productos o servicios y los comparadores o clientes acuden a
adquirirlos.

Pdv del marketing, MERCADO es como:

 los vendedores ofrecen sus productos= VENDEDORES

 los consumidores compran un producto= CLIENTES

 determinados sujetos nos pueden comprar en un futuro= FUTUROS CLIENTES =

CLINTES POTENCIALES

¿de cuales nos tenemos que ocupar más?

 Consumidores reales
 Consumidores potenciales
TAMAÑO, CUOTA Y ESTRUCTURA DEL MERCADO
Empresas:
 Necesidad de conocer el tamaño del mercado al que se dirigen
 Qué cuota de mercado tienen sobre el total del mercado

Tamaño de mercado:
 Cantidad total vendida de ese producto/o facturado del servicio
 En un área geográfica concreta
 Durante un periodo determinado

Cuota de mercado:
 Cantidad de ventas de un producto por una empresa, respecto al total de ventas de ese
producto por todas las empresas del sector

 Cuota=ventas empresa/ventas del sector

Estructura del mercado:

Deriva de los agentes que intervienen en el mercado, estos pueden ser:
 Fabricantes de bienes y empresas de servicios
 Intermediarios o canal de distribución
 Prescriptores
 Consumidores
 AGENTES QUE INTERVIENEN EN EL MERCADO

Fabricantes de bienes y • Monopolio

empresas de servicios • Varias empresa
• Multitud de empresas

Intermediarios o • Cadena de intermediarios: Sector alimentación,

canales distribución Fabricantes-mayorista-minorista-consumidor
• Mercado con venta directa/prestación servicios directos
Relación con PRECIO Del fabricante/creador al consumidor/cliente

Prescriptores Sujetos que influyen en la decisión de comprar el producto.

NO fabrica
NO vende
SI influye en que se compre

Consumidores Es el demandante del producto (el que lo pide o encarga el servicio)

Ej. Viaje de un joven lo paga su familia (consumidor el joven)
EQUILIBRIO DEL MERCADO
El mercado esta en equilibrio si : OFERTA=DEMANDA

 igual cantidad de los compradores que están dispuestos a comprar

 que la cantidad de vendedores que están dispuestos a vender
 a un precio determinado (precio equilibrio)
SITUACIONES DE DESEQUILIBRIO EN EL MERCADO:
EXCESO DEMANDA
Si es precio es demasiado barato hay más demanda que oferta
El exceso de demanda es una situación en la que, para un precio dado, la cantidad que desean comprar los
consumidores es mayor al stock ofrecido por los vendedores

CARACTERÍSTICAS DEL EXCESO DE DEMANDA SON:

•El precio es menor al del equilibrio en competencia perfecta. (precio-aceptantes)

•Se genera una situación de escasez.
•Se trata de un desequilibrio donde el mercado no alcanza su punto de mayor eficiencia.
•Ni los demandantes ni los oferentes obtienen el máximo beneficio posible

•En competencia perfecta, toda la demanda es cubierta por los ofertantes.

•En caso de escasez, el mercado se corregirá solo con un alza de precios. Así, bajará la cantidad
demandada y subirá el stock ofertado.
•Una de sus causas más comunes es que el Gobierno establezca para un producto un precio
(fijo o máximo), y este sea inferior al del equilibrio de mercado.
•Se producen pérdidas en el excedente del consumidor y del productor. Esto, respecto a
una situación de mercado competitivo.
Relación entre la utilidad que obtendremos de un bien o servicio y su precio en el
mercado

Ley de rendimientos decrecientes: la primera unidad que adquirimos la valoramos

altamente, pero a medida que vamos adquiriendo unidades adicionales nuestra valoración va
cayendo.

Sin embargo, el precio que pagamos por cualquier unidad es siempre el mismo: el precio
de mercado.

De esta manera, tenemos un excedente positivo de las primeras unidades que adquirimos
hasta llegar a la última en que el excedente será cero.

Turista camina por una playa y tiene mucha sed. 1er vaso de agua que compra lo valora
en 4 euros. 2º lo valora en 3 euros (no tiene tanta sed). 3º lo valora en 2 euros y el 4º, en 1
euro.
Así, el precio de mercado de un vaso de agua es 1 euro, de modo que el turista TIENE un
excedente del consumidor de 6 euros, que es la suma de la diferencia entre la valoración
de cada vaso de agua y su precio, (4 – 1) + (3-1) + (2-1) + (1-1).=3+2+1=6€
Consecuencias del exceso de demanda son:

•Aparecen mercados negros donde el público puede conseguir aquel producto que
escasea. Sin embargo, deberán pagar un precio mayor al del mercado formal.

•Ante la insuficiencia de stock, una opción es recurrir a herramientas de racionamiento.

Por ejemplo, puede disponerse que los compradores hagan cola para entregar el producto
por orden de llegada o dar solo un número determinado de producto

•Los proveedores tienen mayor poder de negociación.

Precio

EQUILIBRI
Exceso demanda
O

Cantidad
producto
Ejemplo de exceso de demanda

Supongamos que el Estado, como parte de su control de precios, decreta que

el arroz debe costar un máximo de 0,5€ por kg. A su vez, el equilibrio de
mercado está en de 0,7€ por kg.

Lo anterior genera una situación de desabastecimiento porque los ofertantes

llevan solo 9.000 kg de arroz al mercado. Sin embargo, los consumidores
desean comprar 10.000 kg. Consumidores quieren comprar más.

En conclusión, la intervención gubernamental generó un exceso de demanda

de 1.000 kg.

Dicha diferencia podría ser cubierta, por ejemplo, en un mercado paralelo

donde se cobre un precio más alto.
2.Exceso de oferta

Ese desequilibrio del mercado que se produce cuando:

el precio es demasiado caro

habrá más oferta que demanda

Las principales características del exceso de oferta son las siguientes:

•Hay abundancia de mercancías porque los ofertantes llevaron al mercado más de lo que los
consumidores desean comprar.

•El precio es mayor al del equilibrio en competencia perfecta.

•Nos enfrentamos a una situación de desequilibrio donde la economía no alcanza el punto de

mayor eficiencia..
Exceso de oferta cuando en un mercado la cantidad ofrecida de un bien, o el
servicio, es mayor a la cantidad demandada de este.

.
Esto es lo opuesto a un exceso de demanda.

Para que este exceso de oferta se mantenga en el tiempo, debe existir un poder
comprador de este exceso de oferta.

En caso de no existir ese poder comprador, los productores liquidarían sus stocks y
bajarían tanto su nivel de producción como también el precio de venta.
Ejemplo el que ocurrió en Estados Unidos: en algunos períodos hubo fijaciones de precios
de los productos agrícolas por sobre el precio de equilibrio de mercado, porque la autoridad
pensaba que los agricultores (uno de los más pobres de la sociedad) estaban ganando
muy poco.

Para poder mantener los precios de algunos productos agrícolas por sobre el equilibrio, se
creó un poder comprador de parte del Gobierno.
 TIPOS DE MERCADO SEGÚN NÚMERO EMPRESAS QUE OFRECEN EL PRODUCTO:
Monopolio, oligopolio, competencia perfecta, competencia monopolística

Solo una empresa que ofrece ese producto al mercado.

Todos los clientes deben comprar el producto a esa empresa
Monopolio La empresa del monopolio establecerá las condiciones que crea oportunas. Fija el precio y la
cantidad que crea que puede vender
Hoy están prohibidas por ley
Algunas empresas se acercan al monopolio:
ITV
Estancos (precios regulados por el Estado)
Son empresas controladas por el Estado
Pocas empresas que ofrezcan ese bien al mercado
En sectores que requieren grandes cantidades de inversión y no pueden entrar empresas pequeñas
TIPOS:
Oligopolio con pacto: empresas pactan precios y condiciones en vez de competir entre ellas. Cabe
Oligopolio
pacto competencia desleal buscar que es
Encarecimiento del precio cara a consumidor final.
En vuestro sector que se Ej: gasolineras
da más?
Oligopolio sin pacto: empresas con guerras de precios y ofertas, compiten para quedarse con la
mayor cuota del mercado.
Ej telefonía móvil (técnicas y estrategias para quitarse clientes)
 Existen muchísimas empresas que ofrecen el mismo producto
Es un producto que no puede diferenciarse de una empresa a otra.
Ninguna domina el mercado. Ninguna puede fijar precios
Agricultura y alimentos básicos, son de este modelo (muchas empresas, los mismos productos y precio marcado por el
mercado)
Competencia perfecta
Ej precios de pan , leche etc
Modelo más teórico que real___consumidor valora más aspectos a parte del precio
Por ej valora:
 Atención cliente del dueño
 Proximidad de la tienda
 Cliente desconoce toda la información de los precios en el mercado y compra por criterios de cercanía o trato
personal
 Influencia publicidad

Muchas empresas ofrecen el producto, pero empresa buscan distinguirse su producto de los demás por la calidad del
producto y por la marca
Actúan como un monopolio subiendo los precios del productos
Clientes perciben el producto como único (calidad y precio) y empresa tiene margen maniobra para subir precios
Competencia Consumidores dispuestos a pagar por algo único (distinto a los demás)
monopolística Empresas, al entrar en el mercado intentan pasar de competencia perfecta a competencia monopolista= BUSCAN
DIFERENCIARSE

Competencia perfecta: si alguien baja los precios, le obliga a los demás para hacerlo
Si su producto es diferenciado en marca o calidad puede mantener precio
Importancia de las técnicas de marketing para posicionar un producto como diferente
Ej joyas, ropas y complementos de marca, productos bio, coches de lujo ¿Cómo hacer las cosas diferentes en vuestro
sector?
SEGMENTACIÓN MERCADO

Para vender satisfactoriamente en el mercado es necesario:

 Especializarnos
 Centrarnos en algunos clientes
 Centrarnos en algunos productos/servicios

SEGMENTACIÓN: herramienta para centrarnos en un tipo de clientes y ofrecerles lo que necesitan

¿en qué tipo de clientes nos vamos a centrar?

Dividir el mercado de clientes en grupos o tipos de clientes con

características comunes (edad, poder adquisitivo, sexos, nivel cultural)

SEGMENTACIÓN
MERCADO
Cada segmento, es un grupo de clientes que comparten unas
características y gustos comunes
 SEGMENTAR EL MERCADO

1. ¿Quienes son los clientes? son los que pueden necesitar o comprar el producto

2. Clientes:
 Los que nos comprar el producto (le tengo/no le dejo escapar)
 Los clientes potenciales (aún no compran pero pueden comprar en el futuro)
No lo tengo/lo quiero atraer
¿Necesitan la misma estrategia ambos?

CRITERIOS SEGMENTACIÓN DE UN MERCADO DE CLIENTES

Geográficos Provincia, localidad, zona, países

Demográficos Sexo, edad, estado civil, nacionalidad

Profesión Los que tengan una determinada profesión y los que no la tengan

Económicos Tipo Renta: alta, media, baja o media-baja

Gustos Gustos específicos de consumo de cada producto/servicio

personales
Empresa Autónomo, empresa pequeña, mediana o grande
 Influye el tipo de cliente
que sea comprando

Influye el tipo de vida que

tenga el comprador

Influye la situación
demográfica del cliente

Influye en tamaño de la zona

donde se encuentren nuestros
compradores: potenciales o
reales
3 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN:

 Estrategia diferenciada: para cada uno de los segmentos

 Estrategia concentrada: nos centramos en un solo segmento del mercado y nos

olvidamos del resto

 Estrategia indiferenciada: la misma estrategia para todos nuestros segmentos, para

todos la misma estrategia
LEGO

https://youtu.be/DSqASqX22Lg
STARTUP AIRBNB

https://www.youtube.com/watch?v=bVe0_9Ppe4M&feature=youtu.be
OTRO CRITERIO SEGMENTACIÓN: PROCESO DE INNOVACIÓN TECNOLÓGICA

Clientes comprar el producto según el grado de innovación tecnología que tienen

Perfiles:
1.Clientes que compran una tecnología cuando aparece en el mercado
2.Clientes que comprar cuando el producto lleva ya un tiempo en el mercado

Ejemplos:
Móviles
Ordenadores

1. Cliente innovador (2,5%)

Esperan a que salga un producto para comprarlo inmediatamente. son innovadores y
disfrutan de:
las últimas novedades tecnológicas
cambian de producto pronto
es el cliente innovador “ preocupados por tener lo último”

2. Early adopters (13,5%)

Los primeros seguidores su interés no es tecnológico sino quieren solucionar un
problema real
Comprar otro producto/servicio si están dispuestos a cambiar si lo nuevo les da una solución
3.Mayoría precoz o primera mayoría (34%):

Son clientes prácticos

Comprar si se ha demostrado que a otros les funciona
Si los “early adopters” no aceptan el productos ellos no la compraran , y el producto solo los
compran unos pocos

4. Mayoría tardía o segunda mayoría (34%)

Clientes conservadores
No quieren asumir ningún riesgo
Compran el producto porque piensan que sino lo tienen se quedan atrás respecto a los demás

5. Clientes Rezagados (16%):

Siguen encontrando problemas al producto a pesar que se haya demostrado que funciona y que
casi todo el mundo la usa
Al final lo comprar pero ponen pegas
ESTUDIO DE MERCADO: LOS CLIENTES

Argumentos para realizar un estudio de mercado:

Muchos negocios fracasan no por falta ideas no por que producto sea malo
Sino por falta del estudio.

INFORMACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO:

 Quienes son los clientes

 Que ofrece la competencia
 Existencia o no de productos/servicios sustitutivos del nuestro
 Quienes son los proveedores que necesitamos

DESCONOCIMIENTO DE ESTOS FACTORES=FRACASO EMPRESARIAL

Motivo: FALTA INFORMACIÓN CORRECTA DEL MERCADO

ESTUDIO DE MERCADO: CLIENTES

Cliente objetivo

Productos Estudio de Competencia

sustitutos mercado

Proveedores
ANÁLISIS DE NUESTRO TARGET O CLIENTE OBTETIVO

Al segmentar el mercado ya tendremos información de nuestros clientes potenciales

Ahora hay que profundizar e intentar saber todo de ese potencial cliente:

 gustos
 hábitos de compra
 porqué compra el producto

Es conveniente realizar UN MAPA DE EMPATÍA

Ejemplo mapa empatía de una imprenta
Ejemplo mapa empatía de un gimnasio
Video para aprender a hacer un mapa de empatía

https://youtu.be/YbuNcppla9w

Marketing para fotógrafos. Mapa empatía

(2049) Cómo conocer a tu cliente usando el mapa empatía – YouTube

Plantilla para hacer un mapa de empatía de Marcelo Pizarro

Empathy Map - Dibujos de Google

Marca personal para fotógrafos

(2049) Marca personal de fotógrafo: estrategia para vender más – YouTube

Facebook ads para Fotógrafos: Cómo hacer campañas rentables

(2049) Facebook ads para Fotógrafos: Cómo hacer campañas rentables - YouTube
 DATOS A CONOCER DE MIS CLIENTES OBJETIVOS

Datos Edad, sexo, estado civil, lugar donde vive, nacionalidad

Básicos

Datos Nivel de renta, precio que está dispuesto a pagar por mis servicios
Económicos

Preferencias y Lo que le gusta del producto/servicio (que necesita)

gustos Como preferiría que fuera
Que es lo que no quiere

Hábitos de ¿Quién compra? A veces consumidor y comprador no coinciden (regalos)

Compra Frecuencia compra: diario, semanal ,mensual anual
Cantidad compra: grandes cantidades de una vez, muchas en pequeñas cantidades

Motivos Precio, por seguridad, marca conocida, por experiencias anteriores de compras, por moda, por
compra imitar a otros, por innovar, de forma impulsiva, por convicciones personales, por
recomendación, por los trabajos del vendedor, por adecuar su negocio a las nuevas tendencias,
por no quedarse atrás
 PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD

PUNTO MUERTO = CF/P- CVU

PUNTO EQUILIBRO
UMBRAL RENTABILIDAD

INGRESOS= COSTES= BENEFICIO = O

Desde ese punto obtenemos ganancias

CT= CF+ CV

CV= CVU*Q

IT=CT_____BENEFICIO=0

IT=P*Q

P*Q=CF+CVU*Q (P-CVU)*Q=CF

Q*=CF/P-CVU
COSTES FIJOS: aquellos que la empresa siempre debe pagar, independientemente de su nivel de
producción.

Se los conoce como fijos porque no varían ante los cambios de la producción de bienes y servicios.

No dependen del nivel de unidades producidas, son siempre constantes

No importa cuánto se produzca, siempre deberán ser abonados.

Por ejemplo:

 alquiler de una oficina o un local

 sueldos ( no ligados a la producción)
 servicios de telefonía e internet,
 pago de seguros
 pago de gestoría.
COSTES VARIABLES aquellos que varían de acuerdo con la producción que se desarrolla en una
empresa u organización, es decir, con la cantidad de bienes o servicios que se estén produciendo.

Cuanto más produzca una organización, más costos variables deberá pagar.
Por ejemplo

 más empaquetado de producto

 más materia prima.
 sueldos ligados a producción
(comisiones por ventas o
incrementos producción)
impuestos específicos
•COSTES VARIABLES:
•Costes de materia prima: materiales que se compran para ser manejados en el proceso de
producción, medidos e identificados en cada unidad de producto terminado. Mientras más
unidades de producto se hagan, más materia prima será requerida. Este coste esta determinado
por la calidad del producto y el nivel de ventas, si las ventas aumentan la empresa se ve en la
necesidad de aumentar la producción para poder cubrir la demanda.

•Embalaje, empaques y etiquetas: relacionado con la producción y venta del producto.

•Mano de obra directa e indirecta: Es el trabajo medido en horas/hombre que se relaciona

directa o indirectamente con cada unidad de producto terminada. Incluye la labor de obreros,
supervisores, personal de mantenimiento de la planta. Cuantas más unidades se produzcan y
vendan, más horas trabajo u operarios serán necesarios.

•Impuestos específicos: Son aquellos impuestos selectivos que gravan el consumo de

determinados bienes o servicios. Por ej, el Impuesto sobre bebidas alcohólicas, artículos de lujo y
algunos servicios bancarios.

•Comisiones sobre ventas: Es un gasto en forma de salario que depende directamente de la

cantidad vendida al cierre de mes. Cuantos más clientes o venta, mayor será la comisión y
viceversa
E EJERCICIO DE PUNTO MUERTO

Una hamburguesería compra un local que le cuesta 20.000€. El precio de

venta de cada hamburguesa es de 5 € y el cvu es 3€.
Calcular el punto muerto

Q*= CF/P-CV= 20000/5-3=10.000 hamburguesas

Con la venta de 1000 hamburguesas los costes son igual a los ingresos, obtiene
beneficio 0.

A partir de que venda 10001 hamburguesas empieza tener beneficios

REPRESENTACIÓN GRÁFICA DEL PUNTO MJERTO
Empresa obtiene un beneficio de 160.000€ produciendo una cantidad
de 15.000unidades de producto.
Tiene unos costes fijos de 140.000€
CVU de 20€
Calcular el punto muerto
Beneficio= 160.000@
CF= 140.000
Cvu=20
Q= 15.000
Q*= CF/P-CVU= 140.000/40-20=7.000unidades

Bº= IT-CT 3. 160.000=IT-440.000

IT=160.000+440.000=600.000

IT=P*Q . 4. P= IT/Q= 600.000/15 000= = 40

CT= CF+CV 2 CT= 140.000+300.000=440.000

CV=CVU*Q 1 CV= 20*15.000 =300.000

IT= P*Q*=40*7.000= 280.000

CT= CF+CV= 140.000+CVU.Q*= 140.000+20*7.000= 280.000
 Ingresos/costes IT

600.000 = I
CT
440.000=CT

IT= CT= 280.000 PUNTO MUERTO

Bº=0
140.000 CF

Cantidad producto
Q*=7.000 Q1=15.000
Una empresa que se dedica a la venta de lápices tuvo el año pasado un beneficio de
20000€. Sus ingresos por ventas fueron de 35000€ y sus costes variables 12000. Coste
variable unitario por lápiz fue de 2. Calcular el PUNTO MUERTO

Bº = IT-CT

20000=35000-CT CT= 35000-20000=15000

CV=CVU*Q; 12000=2*Q; Q=12000/2=6000unidades

CT= CF+CV; 15000= CF+12000; CF=15000-12000=3000

IT= P*Q; 35000=P*6000 P=35000/6000=5,83

Cv=cvu*q; q=cv/cvu=12000/2=6000

Pm= CF/ P-CVU 3000/5,83-2= 782,6 lápices

Empresa necesitará vender 782,6 lápices para empezar a tener beneficio

Gracias por vuestra atención