MARCAS AVANZADAS Airbnb ha sido uno de los éxitos característicos de la "economía

colaborativa". Junto con Uber, es una marca joven que ha penetrado en la conciencia de los
consumidores y ha alcanzado una valoración de 30.000 millones de dólares con tanta rapidez que
muchas personas ya la utilizan como verbo. (Como en "Vamos a Miami el fin de semana. ¡Vamos a
Airbnb a un lugar junto a la playa!") En su próximo libro, The Airbnb Story: How Three Ordinary
Guys Disrupted an Industry, Made Billions ... and created Controversia, Leigh Gallagher lleva a los
lectores al interior del ascenso de la empresa. Gallagher, editor adjunto de Fortune, identifica
cómo Airbnb expandió astutamente su marca de una conocida por colocar a los viajeros con poco
presupuesto en las salas de estar de las personas a un sinfín de opciones exóticas (casas en los
árboles, ¿alguien?) Para alquilar gemas de alta gama a los como Gwyneth Paltrow. El libro explora
los importantes desafíos de Airbnb a lo largo del camino, desde las batallas con los reguladores
hasta la discriminación racial y otros comportamientos no deseados en su plataforma, pero
también cómo, con 140 millones de "llegadas de invitados" desde su lanzamiento en 2008,
claramente ha tocado la fibra sensible. con los consumidores. En el siguiente extracto, Gallagher
examina cómo la búsqueda del cofundador y director ejecutivo Brian Chesky de una misión para
los empleados se convirtió en un cambio de marca para toda la empresa, un proceso revelador
que pone de relieve la interacción entre lo que puede verse como el alma de una empresa y la
forma en que lo hace. se relaciona con el mundo exterior.

EN ALGUNA VEZ DE 2013, Airbnb empezó a pensar en reorientar toda su misión y centro de
gravedad para articular mejor los elementos que hacían que su plataforma fuera tan única.
Douglas Atkin, el nuevo jefe de comunidad global de la compañía, comenzó planteando las
preguntas: "¿Por qué existe Airbnb? ¿Cuál es su propósito? ¿Cuál es su papel en el mundo?" Las
respuestas a esas preguntas, como dice Atkin, se convertirían en "el timón que guía todo el barco".
Atkin es un experto en la relación entre consumidores y marcas y autor de The Culting of Brands.
Él y su equipo entrevistaron a 480 empleados, invitados y anfitriones de todo el mundo. Una y
otra vez, dice, escuchó a los invitados decir que "lo último que querían ser eran turistas". Eso les
pareció demasiado pasivo. Los clientes de Airbnb querían interactuar con las personas y la cultura;
querían ser conocedores. Comenzó a surgir una sola idea: la noción de "pertenencia". A
mediados de 2014, la empresa se había decidido por un reposicionamiento en torno a este
concepto. Airbnb tenía una nueva declaración de misión: hacer que las personas de todo el
mundo sintieran que podían "pertenecer a cualquier parte". La compañía tenía un nuevo logo
para simbolizar esto: una linda forma ondulada que llamó "Bélo", el resultado de meses de
concebir y perfeccionar. Había sido nombrado por el director de marketing de Airbnb, Jonathan
Mildenhall, quien se había unido recientemente desde Coca-Cola. Mildenhall también persuadió a
los fundadores de expandir "Pertenecer a cualquier lugar" desde una declaración de misión
interna hasta el lema oficial de la empresa. En julio de 2014, Airbnb presentó el cambio de marca,
así como un rediseño de su aplicación móvil y su sitio web. Chesky explicó el concepto en un
ensayo intelectual e intelectual en el sitio web de Airbnb: Hace mucho tiempo, escribió, las
ciudades solían ser pueblos. Pero a medida que llegaron la producción en masa y la
industrialización, ese sentimiento personal fue reemplazado por "experiencias de viaje
impersonales y producidas en masa" y, en el camino, "la gente dejó de confiar entre sí". Airbnb,
escribió, representaría algo mucho más grande que viajar; representaría la comunidad y las
relaciones y el uso de la tecnología con el propósito de unir a las personas. Airbnb sería el único
lugar al que la gente podría ir para conocer el "anhelo humano universal de pertenecer". El Bélo
en sí fue cuidadosamente concebido para parecerse a un corazón, un alfiler de ubicación y la "A"
en Airbnb. Fue diseñado para ser simple, para que cualquiera pudiera dibujarlo. De hecho, la
compañía invitó a las personas a dibujar sus propias versiones del logotipo, que, según se anunció,
representaría cuatro cosas: personas, lugares, amor y Airbnb. Decir que Airbnb puede ser idealista
es quedarse corto. Los medios se mostraron escépticos, por decirlo suavemente. TechCrunch
llamó "Pertenece a cualquier lugar" un "hippy-dippy concept ", mientras que otros se preguntaban
si era una" pertenencia "realmente cálida y difusa lo que llevó a las personas a Airbnb o si solo
querían un lugar barato y fresco para quedarse. Los medios de comunicación satirizaron el Bélo,
no tanto por su idealismo como por su forma , que dijeron que se parecían alternativamente a los
senos, las nalgas y los genitales masculinos y femeninos a la vez. En 24 horas, las interpretaciones
sexuales del logotipo habían sido seleccionadas y publicadas en un blog de Tumblr. "Nada dice
hogar temporal como la vagina -Abstracción de trasero-útero que Airbnb eligió como su nuevo
logo ”, tuiteó la reportera Katie Benner, ahora del New York Times.

Yo también era escéptico, no del logotipo, sino del concepto de "pertenencia", al principio. Pensé
que significaba pasar tiempo con la persona que vivía en el espacio que alquilabas. En las pocas
veces que había usado Airbnb, no había conocido ni visto a mi anfitrión y no quería;
Principalmente quería ahorrar dinero. Pero "pertenecer" en el contexto del cambio de marca de
Airbnb no tenía por qué ser tomar té y galletas en el lugar en el que te alojas. Era mucho más
amplio: significaba aventurarte en vecindarios que de otra manera no podrías no tener. ser capaz
de ver, permanecer en lugares donde normalmente puede ver, refugiarse en la casa de otra
persona espacio, y tener una experiencia que esa persona "alojó" para usted, independientemente
de si alguna vez la vio. Cuando reservé un lugar a través de Airbnb en Filadelfia, abrí con cautela la
puerta de un apartamento en un edificio en ruinas en Rittenhouse Square para encontrar un
estudio acogedor con techos altos; paredes llenas de libros; decoración acogedora y minimalista;
y una hilera de luces titilantes colgando sobre la chimenea. Me gustó todo acerca de la casa de
"Jen", desde su colección de libros hasta las toallas que había esponjado y doblado, hasta la tarjeta
escrita a mano que me dejó. (Ayudó que Jen y yo tuviéramos el mismo gusto estético, pero Conley
viajó a 25 ciudades, dando charlas y ofreciendo consejos para ayudar a los habitantes de
apartamentos a canalizar a su posadero interior. Estableció un esfuerzo centralizado de educación
en hotelería, creó un conjunto de estándares y comenzó un blog, un boletín y un centro
comunitario en línea donde los anfitriones podían aprender y compartir las mejores prácticas.
Desarrolló un programa de mentores en el que los anfitriones experimentados podían enseñar a
los nuevos la buena hospitalidad. Entre los mandatos y sugerencias ahora articulados en los
materiales de Airbnb: Intente responder a las consultas de reserva dentro de las 24 horas. Antes
de aceptar invitados, intente asegurarse de que su idea para su 14 viaje coincide con su "estilo de
alojamiento"; por ejemplo, si alguien está buscando un anfitrión práctico y usted es privado,
puede que no sea la mejor opción. Comuníquese con frecuencia y proporcione instrucciones
detalladas. Establezca las "reglas de la casa" (si desea que los viajeros se quiten los zapatos o no
fumen) con mucha claridad. Limpia todas las habitaciones a fondo, especialmente el baño y la
cocina. La ropa de cama y las toallas deben estar frescas. ¿Quiere ir más allá de lo básico?
Considere la posibilidad de arreglar la habitación con flores frescas o proporcionar un regalo al
momento del check-in, como una copa de vino o una canasta de bienvenida. Haga estas cosas,
dice, incluso si no está presente durante la estadía. Nevno o Las grandes empresas a menudo se
han unido a las industrias disruptivas, con frecuencia después de descubrir que no pueden
vencerlas. En los últimos años, después de que los novatos del club de afeitado Dollar Shave Club
y Harry's tocaran la fibra sensible de los millennials, Gillette comenzó su propia alternativa y
Unilever compró Dallar Shave Club por un valor de mil millones de dólares. Y los gigantes de
alimentos envasados se han apresurado a ponerse al día con el cambio hacia las ofertas naturales
y de argán: Campbell Soup Co. adquirió Bolthouse Farms y Plum Organics, y el gigante de
procesamiento de carne Tyson Foods Swissotel, y otros, adquirieron el producto a corto plazo. la
startup de alquiler Onefinestay, que ofrece alojamiento de lujo en casas particulares con el
servicio de alta gama de un hotel. Accor también invirtió en Dasis Collections, otro A LO LARGO DE
LOS AÑOS, Airbnb y la industria hotelera han mantenido un objetivo de no agresión. Los titulares
tendieron a burlarse de la amenaza potencial planteada por el advenedizo, y el advenedizo insistió
en que no tiene ningún deseo en absoluto de quitarle negocios a los incumbentes. "Para que
ganemos", le gusta decir a Chesky incluso hoy, "los hoteles no tienen que perder". Hasta ahora,
eso ha sido en gran parte cierto, con Airbnb disfrutando de un crecimiento asombroso y la
industria hotelera alcanzando una ocupación récord en 2015, pero, cada vez más, cada lado está
haciendo incursiones en el terreno del otro (sin mencionar los esfuerzos más polémicos, como el
lobby de hatel financia la lucha regulatoria contra Airbnb). La compañía de Chesky tiene diseños
en el lucrativo mercado de viajes de negocios, cortejando a clientes corporativos como Google y
Morgan Stanley y creando una nueva clasificación de opciones de habitaciones "listas para viajes
de negocios". puesta en marcha impulsando un concepto de "casa-encuentro-hotel". El
individualismo al estilo de Airbnb se está filtrando en los hoteles, con más personas que buscan
personalizar el aspecto de las habitaciones individuales, que alguna vez fueron un anatema en un
negocio que prosperaba con la uniformidad, y otorgar a los empleados más libertad en la forma en
que interactúan con los clientes para inyectar más "humanidad" en la experiencia. - ence.
Thomas Cook está experimentando con un hotel "Casa Cook", que la compañía describe como
"como quedarse en la casa de un amigo, donde la cocina está siempre abierta". Una microcadena,
Freehand Hotels, ofrece habitaciones separadas o compartidas para atraer al conjunto de viajes
económicos. El año pasado, Choice Hotels, que es propietaria de Comfort Inn, Econolodge, Quality
Inn y otras marcas, lanzó Vacation Rentals by Choice Hotels, una asociación con la administración
de alquileres vacacionales, llegó a tomar una participación en una proteína a base de plantas. -
startup alternativa llamada Beyond Meat. Por supuesto, lo mismo ha sucedido antes en la
industria hotelera. No fue hace tanto tiempo que los hatels boutique-lan Schrager's Margans, que
abrió en la ciudad de Nueva York en la década de 1980 fue uno de los primeros- se consideraron
revolucionarios. No, casi todas las empresas hoteleras tienen su propio giro en la desventaja. Y las
cadenas hoteleras están comenzando a experimentar con formas de aprovechar el auge del
"hogar compartido". En 2016, AccorHotels, el perent de Raffles, Fairmont, con sede en Francia,
Sofitel, cept. Entonces, ¿veremos "At Home by Marriott" o "Hilton Home Shares"? Mañana no.
Pero tal vez pronto. empresas de ment, para ofrecer una alternativa a las habitaciones de hotel.
EN NOVIEMBRE DE 2014, cuatro meses después de que Airbnb lanzara "Pertenecer a cualquier
lugar" como su misión, Chesky volvió a Atkin. Dijo que le encantaba "Pertenecer a cualquier
lugar", y realmente sintió que sería la misión de la compañía durante los próximos 100 años.
todavía tenía algunas preguntas urgentes: ¿Qué significa realmente la frase? ¿Como lo mides?
¿Cómo sucede? Chesky envió a Atkin a otra odisea de grupos focales para resolverlo. Cuando
Atkin regresó, después de hablar con otros 300 anfitriones e invitados, tuvo una respuesta:
pertenecer a cualquier parte no era un solo momento; fue una transformación que
experimentaron las personas cuando viajaron en Airbnb. La compañía lo ha codificado como el
"viaje de transformación perteneciente a cualquier lugar". Dice así: cuando los viajeros
abandonan sus hogares, se sienten solos. Llegan a su Airbnb y se sienten aceptados y atendidos
por su anfitrión. Entonces se sienten seguros de ser el mismo tipo de persona que son cuando
están en casa. Cuando eso sucede, se sienten como versiones más libres, mejores y más
completas de sí mismos, y su viaje está completo. Este es el lenguaje de Airbnb, y aunque puede
sonar cursi para el resto de nosotros, muchos dirían que esta es una gran razón por la que Airbnb
despegó. Existe una devoción similar a un culto entre los creyentes más acérrimos de Airbnb, que
abrazan esta visión. (Durante sus viajes de grupos focales para explorar el significado de Airbnb,
Atkin se encontró con un anfitrión en Atenas que había pintado "Pertenece a cualquier lugar" en la
pared de su habitación, y otro en Corea que había cambiado su nombre por una frase coreana que
significa "bienvenido a mi casa "). Pero se trate o no de un" viaje de transformación "para el
viajero promedio, Airbnb ha disfrutado de un éxito que se trata de algo más que precios bajos y
fácil acceso a espacios extravagantes. Toca algo más grande y más profundo. La oportunidad de
mostrar algo de humanidad o de recibir alguna expresión de humanidad de otros se ha vuelto rara
en nuestro mundo desconectado. Este es otro elemento de Airbnb (y otros servicios de alquiler a
corto plazo) que lo diferencia de otros aspectos de la llamada economía colaborativa. En esencia,
Airbnb implica las interacciones humanas más íntimas: visitar a las personas en sus hogares,
dormir en sus camas, usar sus baños. La oportunidad de mostrar algo de humanidad o de recibir
alguna expresión de humanidad de otros se ha vuelto rara en nuestro mundo desconectado. Este
es otro elemento de Airbnb (y otros servicios de alquiler a corto plazo) que lo diferencia de otros
aspectos de la llamada economía colaborativa. En esencia, Airbmb implica las interacciones
humanas más íntimas: visitar a las personas en sus hogares, dormir en sus camas, usar sus baños.
Eso es precisamente lo que lo hace objetable para tantas personas que nunca se imaginan usarlo.
Pero también es lo que lo hace único. Este tipo de "compartir" no está presente cuando contratas
a una persona para que arregle una fuga en TaskRabbit, o cuando te subes al auto negro con aire
acondicionado de alguien para un viaje silencioso al aeropuerto. Más que cualquier otra cosa, es
este aspecto de Airbnb lo que lo distingue de Uber, Lyft y cualquier otro de sus pares de economía
colaborativa. Elisa Schreiber, socia de marketing de Greylock Partners, una inversora de la
empresa, resumió esta distinción de forma concisa después de que comenzamos a hablar de ella
un día. "Uber es transaccional", dijo. "Airbnb es humanidad"

El análisis DOFA, permite visualizar una radiografía de la situación de una empresa, realizar este
análisis a Airbnb dio como resultado darse cuenta del verdadero desafío que tiene Airbnb para ser
una compañía líder con su idea de negocio, la nuevas direcciones harán que sea una compañía con
mucho futuro.