La revolucin de Airbnb

La firma de hospedaje colaborativo, que amenaza a la hotelera tradicional,

contrat al nmero uno de Marketing de Coca-Cola e invirti US$ 35 millones para
relanzar la marca; este ao sumar ingresos por US$ 900 millones.

Cuando Airbnb contrat a Jonathan Mildenhall como CMO (mximo responsable

de Marketing), a comienzos de 2014, vena de ser vicepresidente de
Comunicaciones Integradas de Marketing y Diseo de Excelencia de Coca-Cola
Amrica del Norte, rol que hasta entonces se haba considerado uno de los
mejores en el mundo del marketing: estaba en la cumbre de su carrera. Y decidi
pasar a Airbnb, una firma online que brinda servicios de hospedaje basados en la
economa colaborativa.

Y los motivos por los que lo hizo evidencian los cambios radicales que la
revolucin digital est causando en el marketing. Es que, del mismo modo en que
Uber est cambiando la forma de trasladarse en las ciudades (y que ya gener la
reaccin de los taxistas a lo ancho del globo), Airbnb est revolucionando un
segmento vital del negocio del turismo: el alojamiento. As, rompi las reglas de la
hotelera tradicional con su modelo en el que los particulares se ponen en contacto
directo para recibir turistas en sus casas.

Mildenhall dice que estaba escribiendo un libro y que su intencin, habiendo

pasado siete aos estelares en Coca-Cola, era tomarse un ao sabtico y
lentamente "ir desligndose" de la compaa, y quiz comenzar a trabajar como
consultor externo algn tiempo ms tarde. Entonces lo llam Airbnb. Describe su
primera reunin con el CEO, Brian Chesky: "Me senta impulsado a tomar un vuelo
para encontrarme con Brian, pero tambin era cauto. Si uno mira el informe de
Mary Meeker de 2015, mostraba las 15 marcas de tecnologa ms valiosas del
mundo en 1995 y 2015, y en ese perodo de 20 aos, 14 de ellas haban
desaparecido. Slo Apple sigue presente. Es realmente un cementerio de
marcas".

Al venir de una brand que tiene ms de 120 aos, con todo un sistema que
entiende el valor de la excelencia en marketing, el temor de Mildenhall era que si
Airbnb abordaba el marketing y la marca como tantas otras compaas de
tecnologa en Silicon Valley, entonces era improbable que resultara una propuesta
para el largo plazo.

Pero se disiparon sus temores. "Le pregunt a Brian: Hasta dnde son serios
respecto de la marca y el marketing?", dice Mildenhall. "Describi una visin de
Airbnb que no era slo Airbnb en los prximos cinco aos, sino una visin
multigeneracional. Vea horizontes en los que yo ni siquiera haba pensado. A los
siete minutos (lo recuerdo con toda claridad) me haba decidido a irme de Coca-
Cola y sumarme a Airbnb, porque bamos a crear una marca que definir una
generacin y hacer una compaa multigeneracional", relata.
"Realmente fue un gran cambio para mis planes de vida", agrega, en broma, pero
slo a medias.

Pertenecer a todas partes y definir una ideologa universal

Mildenhall relata cmo Chesky le dijo que por medio de Airbnb cree genuinamente
que pueden crear un mundo en el que todos abran sus casas, donde todos tienen
una mayor sensacin de pertenencia. "Brian dijo: 'Ya estamos en 32.000 ciudades,
as que eso es pertenecer a todas partes'. Lo detuve y dije: 'Pertenecer a todas
partes? Eso es inmenso, ests entusiasmando hasta la ltima fibra de mi cerebro
de marketing'", recuerda.

En ese simple intercambio se identific el pilar central del marketing de Airbnb.

"Pertenecer es un motor fundamental de la humanidad", dice Mildenhall. "Desde
que ramos caverncolas, neandertales en torno del fuego, hemos compartido esta
sensacin maravillosa de pertenencia. A medida que los seres humanos se
vuelven cada vez ms sofisticados -supuestamente- al volvernos ms ricos, al
incorporar la tecnologa y todos los dems lujos de la vida moderna, una cosa con
la que nos debatimos es una sensacin genuina de pertenencia", agrega.

La misin primaria de Mildenhall era comunicar la nocin de pertenencia, hacer

comprender a la gente lo importante que es y lo diferenciadora que hace eso la
propuesta de Airbnb. Mildenhall dice que la marca en el ltimo ao estableci tres
hitos importantes de marketing.

El primero fue el relanzamiento de la marca, el 16 de julio de 2014. Airbnb

present su nuevo logo, el Blo, junto con los valores asociados a "Pertenecer a
todas partes". Un texto subido a un blog en aquel momento lo detalla.

Mildenhall dice: "Fue entonces que pasamos de ser una compaa de listados de
propiedades, que era lo que ramos -una compaa de listados de propiedades
muy exitosa-, a una marca basada en la cultura".

Tambin transmite cmo surgi Blo, las cuatro primeras letras de belong
(pertenecer en ingls). "Eso fue literalmente un ida y vuelta entre Brian y yo. l me
escribi en un correo electrnico: 'Bien, cmo vamos a llamar a este smbolo?'. Y
yo le dije: 'Dame 20 minutos, que lo voy a pensar'. Me puse a investigar online el
trmino belonging (pertenecer) y a juguetear con eso.'Blo suena como halo, los
halos son los fantsticos anillos icnicos que rodean cosas realmente preciosas.
Por lo que se lo mand a Brian y dije: 'Qu te parece Blo?' Y l dijo: 'No s si
me gusta el acento sobre la e'. Y yo dije que si no ponamos el acento sobre la e la
gente lo pronunciara bellow (debajo, en ingls) y no quiero que se llame bellow,
quiero que se lo llame Blo, porque suena ms internacional."

Si bien es una ancdota divertida, tambin dice mucho. Considere el proceso y la

cantidad de gente involucrada comnmente en la creacin o la revisin de la
creacin de marcas en una organizacin con un legado. A menudo tarda aos.
Seis meses despus del relanzamiento de la marca, Airbnb alcanz un segundo
hito, al lanzar su primera campaa publicitaria multinacional "Nunca un extrao".
Mildenhall dice que lo ms destacado de la primera pieza era que presentaba la
"verdad incmoda" de Airbnb desde el principio y de frente. "Lo importante es que
esta mujer blanca sola comienza mostrndose increblemente aprensiva, pero
termina abrazada por esta hermosa familia brasilea", dice Mildenhall. "Se puede
ver cmo pasa de estar sola a esta maravillosa sensacin de pertenencia. Esa
migracin hacia la pertenencia es una verdad. Comenzamos con esta verdad
incmoda, pero terminamos con esta hermosa celebracin de lo que es nuestra
marca", explica.

La compaa invirti una cantidad significativa de dinero en esa campaa que,

aunque cargada de significado, ante todo tiene que ver con la variedad y la
diferenciacin de lo que se ofrece. "Fue una prueba de US$ 35 millones en varios
mercados diferentes, que para la compaa fue inmenso", dice Mildenhall. "Me
sent tan agradecido de que la compaa hiciera esa apuesta, nunca haban hecho
ese tipo de publicidad, por lo que fue depositar mucha fe en m. Los resultados
fueron sensacionales en trminos de conciencia de marca, trfico del sitio e
impacto comercial. Por lo que va a haber mucho ms de eso", dice.

Airbnb recientemente alcanz un total de 50 millones de visitantes, 30 millones tan

slo en 2015, que fue un salto desde los 20 millones logrados desde que la
compaa fue fundada en 2008.

El tercer hito de marketing lleg en julio, precisamente un ao despus del

relanzamiento de la marca. Airbnb present un sitio puramente basado en valores,
que debut durante la entrega de los premios ESPY (Excellence in Sports
Performance Yearly Award, premio anual a la excelencia de desempeo en
deportes de ESPN), luego de que se le otorgara a Caitlyn Jenner el premio al valor
Arthur Ashe. El objetivo del aviso era ayudar a definir la marca en la cultura pop
ms amplia.

Mildenhall dice que este trabajo no tena que ver con vender la experiencia de
permanecer con Airbnb, sino con promover los valores de su comunidad.
"Genuinamente creemos que tienen un enfoque diferente", dice Mildenhall.
"Tienen ms curiosidad respecto de la humanidad, ms curiosidad respecto de los
lugares a donde van y las culturas que abrazan. Realmente queramos lanzar una
campaa que dialogara con la gente que ya est en la plataforma diciendo:
tenemos estos valores hermosos, que son realmente aquellos con los que
comenz la humanidad y donde creemos que debe ir la humanidad."

El gran desafo

El crecimiento exponencial de gente que viaja y usa Airbnb en los ltimos 12

meses parece indicar que el alquiler de propiedades se est volviendo una norma.
Aunque, por supuesto, es ms popular en algunos mercados que en otros, la tarea
de convencer a la gente de cambiar su conducta parece estar claramente en
marcha.

En parte, este xito trae consigo un desafo para la compaa y, en particular,

Mildenhall, en el sentido de que si uno tiene 50 millones de pasajeros, pero slo
1,5 millones de propiedades en los listados, va a necesitar ms propiedades.
"Tengo que conseguir que cada vez ms gente quiera poner sus casas en Airbnb",
dice Mildenhall. "Esto es un compromiso mucho, pero mucho mayor, un salto de fe
de viajar usando Airbnb. Por eso estoy trabajando en la comunicacin, el
marketing, la explicacin, la motivacin de no slo ayudar a la gente a formar la
opinin de que estara cmoda listando su hogar en Airbnb, sino que todos
entiendan los valores y los beneficios de ser anfitrin", analiza.

Esta es una coyuntura significativa en el desarrollo de Airbnb. Al ser una empresa

de capitales privados, no da a conocer demasiado de sus datos financieros, pero
un artculo del Wall Street Journal de junio ltimo sostuvo que en un reciente
esfuerzo por reunir fondos, representantes de Airbnb predecan ingresos de hasta
US$ 900 millones este ao, lo que ms que triplicara sus ingresos de US$ 250
millones de 2013. Tambin cita una proyeccin de ingresos por US$ 10.000
millones para 2020. Esa ronda de obtencin de fondos valu la compaa en unos
US$ 24.000 millones.

Una Supermarca basada en la comunidad

Mildenhall dijo en repetidas oportunidades que su misin es crear una

"supermarca basada en la comunidad". Dice que esa ambicin se manifiesta en la
produccin creativa de la marca. "El mundo entiende las supermarcas, entiende
las Apple, las Nike, las Coca-Cola, las Disney", dice Mildenhall. "Y el mundo
entiende ms o menos las marcas basadas en la comunidad, clubes de ftbol, ese
tipo de cosas, pero esas nunca son tan icnicas como las supermarcas. Lo que
estamos tratando de hacer es unir estas dos cosas de un modo que nunca se
hizo. Desarrollar esta marca icnica que sea reconocible de modo instantneo,
pero que tambin logre un entendimiento universal. Una que en su centro tenga
esta ideologa universal, pero que es creada y vivida por los millones y millones de
personas que tienen sus huellas digitales impresas por todo Airbnb."

Dice que todas esas marcas se hicieron icnicas porque la conduccin y los
responsables de Marketing que las crearon tambin las protegieron seriamente.
"Tenemos que hacer las cosas de modo diferente", dice. Y cita el film corto Wall
and Chain (Muro y Cadena), que la firma hizo para marcar el 25 aniversario de la
cada del muro de Berln en noviembre de 2014. Narra la historia verdadera de dos
ex guardias del Muro, uno del Este y otro del Oeste, que se encuentran de
casualidad a travs de Airbnb. Es una narracin emocionante.

Sin embargo, Mildenhall dice que seis o siete personas tardaron ms de seis
meses en hacerlo. "Tenamos que ser realmente respetuosos de todos los
involucrados porque era un tema muy sensible y delicado", dice. Por lo que, si bien
es inmensa la oportunidad, hay una cantidad limitada de este tipo de contenido
que puede abordarse. La oportunidad para narrar historias y crear contenido en la
comunidad es claramente vasta, pero convertir esa oportunidad en realidad es otra
cuestin. En parte, las soluciones pueden estar en la evolucin de la tecnologa.

"Estamos abrumados por la oportunidad que hay en la comunidad junto con la

sensibilidad que hay en ella", dice Mildenhall. "No tenemos an una comprensin
de cmo la tecnologa puede ayudarnos a aprovechar historias, curar las mejores
y, al hacerlo, inspirar la narracin y difusin de ms historias en el resto de la
comunidad", aade.

Hacia el futuro, dice que la nueva frontera de la marca es trabajar para crear
historias emotivas y efectivas que hagan sentir a la gente que est viviendo una
experiencia humana, en vez de mostrar que una marca les est vendiendo algo.

La frmula del xito

Airbnb es una nave insignia para lo que a veces se llama la "economa del
compartir", una marca que corporiza los valores democrticos de la revolucin
digital. A menudo, las grandes compaas multinacionales son brillantes en
marketing, pero son menos capaces de integrar tecnologa. Al mismo tiempo, las
empresas de tecnologa ms jvenes obviamente son muy buenas con la
tecnologa, pero tienen dificultades con el marketing y el branding.

Mildenhall confa en que Airbnb es la "rara" organizacin que puede hacer ambas
cosas. "Los fundadores de Airbnb son dos diseadores, pero tambin un
ingeniero, por lo que la compaa est apoyada en algo as como un banco de tres
patas", dice. "La conduccin aborda todo con anlisis y creatividad extremas. La
tarea de todo el equipo de marketing es ubicarse en algn punto en ese espectro,
pero ser capaz de ser flexible hacia ambos extremos", aade.

Al preguntrsele si hay una frmula ltima del xito de Airbnb, Mildenhall

responde: "Es sacar partido de la comunidad y usar analytics extremo y duro, as
como mucha creatividad, para proyectar la marca en el futuro de un modo que
ninguna otra lo hizo antes".
Preguntas:

1. Cules fueron las razones del rpido crecimiento de la empresa?

2. Qu desafos en cuanto a entorno poltico, social o cultural enfrenta

Airbnb?

3. Si tuviera la posibilidad de participar en la construccin del plan para

los prximos 5 aos, que propuestas concretas tendra para lograr un
crecimiento sostenido en ventas? Seguira en la misma industria de
hotelera? Que alternativas de expansin visualiza?

4. Cmo competir con Airbnb? Proponga acciones concretas.